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NO CASH DAY

Progetto di Tesi a cura di Lucia Moschella e Paola Sanseviero PubblicitĂ - Art Direction e Copywriting | Istituto Europeo di Design | Roma Anno Accademico 2011/2012


.logo .strategia .creativitĂ

fase1

.creativitĂ

fase2


.sommario


.logo

rational 6

restyling 7

.strategia

obiettivo 8

.creativitĂ

problema 9

fase1

.creativitĂ

insight 10

ambient 18

fase2


rational 11

idea 12

proposta creativa “tuttomat� 13

viral 21

stampa 22

affissioni 26

concorso 36

promocard 38

banner 40

guerrilla 28

sito 42

spot radio 30

social network 44

spot tv 32

piano media 50


rational. L’intervento al logo è un lavoro di sintesi grafica per aumentarne l’impatto visivo. Trattandosi di un restyling, il gesto di lanciare la monetina è stato mantenuto, mentre sono stati eliminati degli elementi potenzialmente errati da un punto di vista comunicativo (la giacca e la camicia facevano pensare ad un target di businessman). È stato abbandonato lo stile illustrato per uno più semplice e diretto. Font family invariata: è stato utilizzato un altro peso del Futura, in quanto lineare, chiaro e minimale.

.logo


.restyling 7


.strategia obiettivo. Lo scopo della comunicazione è quello di convincere gli italiani a pagare sempre con la carta, evitando il passaggio del prelevare, assolutamente inutile e ripetitivo.

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problema. Gran parte degli italiani preferisce pagare cash, e per pagare cash si deve prima prelevare.

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.insight 10

“Esci di casa, sali in macchina, trova la tua banca, cerca parcheggio, lascia la macchina in doppia fila, fai la coda allo sportello, finalmente quello davanti a te ha finito, è il tuo turno ma: NESSUNA DISPONIBILITÀ. E si ricomincia dal via.”


rational. Prelevare è una complicazione che potrebbe essere tranquillamente evitata. Infatti è un gesto inutile che precede l’atto di pagare. Se prelevare è un’inutile complicazione, lo sono anche gli altri gesti che si basano sullo stesso meccanismo. Non ha alcun senso pensare di prendere in anticipo qualcosa che sappiamo di trovare nel luogo dove stiamo andando. Facendo vivere quest’esperienza al target, lanciamo una provocazione volta a far riflettere sull’inutilità di recarsi al Bancomat.

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idea. Prelevare è una cosa che fai prima di un’altra, e che non è necessaria. E se tutto funzionasse così?

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proposta creativa “TUTTOMAT”. Andare a prelevare è un’inutile complicazione. Troviamo altri gesti che lo siano allo stesso modo, per provocare il nostro target di riferimento.

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fasi.

fasi.

La campagna si articola in due fasi. Una prima fase istituzionale comunicherà il No Cash Day e rimanderà all’evento del 21 giugno. Una seconda fase sarà una call to action al concorso realizzato in collaborazione con Mastercard.

.creatività


fase 1.

fase 2.

ambient viral stampa affissioni guerrilla spot radio spot tv

concorso logo concorso diffusione viral promocard banner sito social network

tv

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fase 1. ambient viral stampa affissioni guerrilla spot radio spot tv

tv

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ambient. L’ambient sarà installato immediatamente fuori dai luoghi in cui il target fa i suoi acquisti. L’idea è di creare dei distributori che imitino, nella struttura e nel modo d’uso, gli sportelli Bancomat. Nascono Bustamat, Coppettamat, Cucchiainomat e Sottobicchieremat. Saranno posizionati fuori da supermercati, gelaterie, bar e pub. Distribuiranno buste, coppette, cucchiaini e sottobicchieri in luoghi dove questi oggetti ci sono già. Prelevarli, quindi, è inutile, esattamente come avviene quando si preleva prima di pagare. Chi entrerà in contatto con l’ambient si renderà conto dell’inutilità del gesto di prelevare.

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BUSTAMAT

COPPETTAMAT

Preleva qui la tua busta per la spesa prima di andare a fare la spesa al supermercato.

Preleva qui la tua coppetta per il gelato prima di andare a prendere una coppetta di gelato in gelateria.

Anche prelevare prima di pagare è un’ inutile complicazione. Per i tuoi acquisti, paga con la carta. Il 21 giugno è il No Cash Day, la giornata contro il denaro contante. www.nocashday.org

Anche prelevare prima di pagare è un’inutile complicazione. Per i tuoi acquisti, paga con la carta. Il 21 giugno è il No Cash Day, la giornata contro il denaro contante. www.nocashday.org

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CUCCHIAINOMAT Preleva qui il tuo cucchiaino per il caffè prima di andare a prendere un caffè al bar.

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SOTTOBICCHIEREMAT Preleva qui il tuo sottobicchiere per la birra prima di andare a prendere una birra al pub.

Anche prelevare prima di pagare è un’ inutile complicazione. Per i tuoi acquisti, paga con la carta. Il 21 giugno è il No Cash Day, la giornata contro il denaro contante.

Anche prelevare prima di pagare è un’ inutile complicazione. Per i tuoi acquisti, paga con la carta. Il 21 giugno è il No Cash Day, la giornata contro il denaro contante.

www.nocashday.org

www.nocashday.org


viral. Unitamente alle installazioni ambient verrà organizzata un’operazione di ripresa video, che immortalerà le reazioni dei passanti che si imbatteranno negli ambient. Il video sarà diffuso on-line come viral e sarà usato come promo del concorso pianificato nella seconda fase della campagna.

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stampa. stampa. Le campagne stampa sono Copy Ad che pongono domande retoriche riprendendo i soggetti dell’ambient. L’impaginato è ricco e crea suggestioni visive delle situazioni che si accinge a descrivere. A seguito delle domande, la baseline svela la provocazione: “Anche andare a prelevare prima di pagare è un’inutile complicazione”, e invita il target a scegliere i pagamenti digitali per qualsiasi tipo di acquisto.

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Anche prelevare prima di pagare è un’inutile complicazione. Quando vai in gelateria paga direttamente con la carta. Scopri i vantaggi dell’e-payment su www.nocashday.org

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Anche prelevare prima di pagare è un’inutile complicazione.

Anche prelevare prima di pagare è un’inutile complicazione.

Quando vai a fare la spesa paga direttamente con la carta. Scopri i vantaggi dell’e-payment su www.nocashday.org

Quando vai al pub paga direttamente con la carta. Scopri i vantaggi dell’e-payment su www.nocashday.org


Anche prelevare prima di pagare è un’inutile complicazione. Quando vai al bar paga direttamente con la carta. Scopri i vantaggi dell’e-payment su www.nocashday.org

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stampa. affissioni.

Le campagne stampa sono Copy Ad che pongono domande retoriche riprendendo i soggetti dell’ambient. L’impaginato è riccolae medesima crea suggestioni delle situazioni che Le affissioni hanno creatività delle campagne si accinge descrivere. nella sola baseline il messaggio. stampa, maasintetizzano A seguito delle domande, la baseline svela la provocazione: “Anche andare a prelevare prima di pagare è un’inutile complicazione” e invita il target a scegliere i pagamenti digitali a partire dalla vita di tutti i giorni.

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PRELEVERESTI MAI un cucchiaino

al

CUCCHIAINOMAT prima di

ANDARE A PRENDERE

il tuo caffè al bar?

Anche prelevare prima di pagare è un’inutile complicazione. www.nocashday.org

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guerrilla.

Operazioni di guerrilla saranno effettuate in bagni di luoghi pubblici e nei bus. Le creatività questa volta giocano con il mezzo che l’utente sta utilizzando in quello stesso istante, e lo interrogano con lo stesso meccanismo utilizzato in stampa ed affissione.

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PRELEVERESTI MAI

un RUBINETTO al RUBINETTOMAT

prima di

lavarti le mani

A QUESTO RUBINETTO

?

A QUESTO RUBINETTO

www.nocashday.org

www.nocashday.org

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spot radio. Timing: 30” Lo spot radio esplora ancora il concetto del “tuttomat”. Tramite una sequenza di domande, l’ascoltatore è portato a comprendere l’inutilità di andare a prelevare. Nessuno preleva qualcosa che sa già di trovare dove sta andando. Allora, perché continuare a prelevare? 30


script. SPK> DONNA > Prima di andare a prendere una tazzina di caffè al bar, preleveresti una tazzina al > BREVE PAUSA > tazzinamat? Prima di metterti al volante, preleveresti un volante al > BREVE PAUSA > volantemat? E prima di andare a stenderti in spiaggia, preleveresti la sabbia al > BREVE PAUSA> sabbiamat? Allora, perché continui ad andare al Bancomat? Anche prelevare prima di pagare è un’inutile complicazione. Per i tuoi acquisti, paga direttamente con la carta. > ISTITUZIONALE> Il 21 giugno è il No Cash Day, la giornata contro il denaro contante. Scopri di più su nocashday.org”

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spot tv. Titolo: TUTTIMAT Timing: 15” Lo spot presenta una città dove tutto è mat: tutti gli abitanti vanno a prelevare degli oggetti che sicuramente troveranno nel luogo dove stanno andando. Così, chi va al bar preleva prima la tazzina al tazzinamat, chi va in palestra la cyclette al cyclettemat, chi in ufficio la scrivania allo scrivaniamat. Lo spot si chiude con la baseline di campagna.

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.storyboard

Un uomo cammina per strada

Inquadratura sulle tazzine del bar

Si dirige verso un “tazzinamat” dove seleziona una tazzina sulla tastiera

Inquadratura a 4 soggetti: tutti si dirigono verso un “qualcosamat”

Il distributore eroga la tazzina e lui la prende

Un autista preleva un volante, un uomo con la tuta la cyclette, un uomo in giacca e cravatta una scrivania.

L’uomo entra in un bar

Speaker istituzionale: “Anche prelevare prima di pagare è un’inutile complicazione. Per i tuoi acquisti, usa direttamente la carta. www.nocashday.org”


fase 2. concorso logo concorso diffusione viral promocard banner sito social network

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concorso. NON FARE IL MAT è un concorso indetto da No Cash Day e Mastercard per far vivere al proprio target una vera e propria brand experience. Il concorso si basa su una sfida complessa ma intrigante: convincere quante piÚ persone possibile, in fila ad uno sportello bancomat per prevelare, a non farlo. Le sfide saranno filmate e una volta on-line saranno dei virali che gli utenti potranno condividere.

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logo. regolamento. Iscriviti al concorso al sito www.nonfareilmat.it Una volta in gara, ti saranno assegnati data, ora e luogo della prova. La sfida sarà monitorata di persona da un accompagnatore (che ne verificherà la validità) e da un cameraman (che filmerà la tua performance). I partecipanti avranno un'ora e mezza a disposizione per convincere più persone possibili. Vincerà chi ne convincerà il maggior numero, calcolando il primato in base al numero di persone che entreranno al bancomat. In caso di pari merito l'importo sarà diviso.

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promocard. Mediante una promocard verrà comunicato il concorso NON FARE IL MAT. La cartolina si trova all’interno di una busta di carta dalla quale potrà essere estratta tramite un foro. Il movimento compiuto per prenderla ricorda il gesto di tirar fuori una carta di credito da un portacarte. Sul fronte, il testo recita “Questa cartolina vale 2000 euro”, mentre sul retro vi è una spiegazione del concorso e viene lanciata la call to action.

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Questa cartolina vale 2000 euro. Questa vale Questa cartolina cartolina vale 2000 euro. 2000 euro.

Questa cartolina vale Questa cartolina vale 2000 euro. 2000 euro.

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Questa cartolina vale 2000 euro.

Questa cartolina vale 2000 euro. like us on

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banner. Anche il banner sarà utilizzato per diffondere il concorso NON FARE IL MAT. Si tratta di una rappresentazione grafica di una carta di credito che, muovendosi all’interno del banner, attira l’attenzione dell’utente, invitandolo a “strisciare” la carta con il mouse. Una volta fatto, comparirà la line “Preparati a strisciare una mastercard da 2000 euro”.

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striscia la carta

Partecipa al concorso

www.nonfareilmat.it

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sito web.

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social network. Le pagine facebook e twitter del concorso lo sponsorizzeranno in maniera viva e dinamica. Abbiamo infatti progettato una sorta di rubrica, il PILLOLEMAT, che ogni giorno, dall’inizio delle iscrizioni fino alla fine, dispenserà consigli utili per vincere il concorso. Le “pillole” descrivono i plus dei pagamenti digitali e i minus del cash in modo ironico.

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.facebook

NON FARE IL MAT

www.nonfareilmat.it

83 Friends

NON FARE IL MAT

likes NON FARE IL MAT

Claudio ci riprova! www.youtube.com Non contento delle prime 3 sconfitte, Claudio ci riprova con tenacia!

NON FARE IL MAT

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.twitter NON FARE IL MAT @NONFAREILMAT Convinci gli altri a non fare il mat e vinci 2000 euro!

NON FARE IL MAT

@NONFAREILMAT

NON FARE IL MAT @NONFAREILMAT

27 Giu

Pillola9 #Risparmio. E le commissioni per prelevare dove le mettiamo? Se paghi con la carta non c’è alcun costo aggiuntivo! Carta 1 Contanti 0! Espandi

NON FARE IL MAT @NONFAREILMAT

27 Giu

Pillola8 #Trasparenza.Temi che tuo marito ti tradisca? Fallo pagare sempre con la carta e scoprirai se è vero! I pagamenti digitali sono sempre tracciati e controllabili.

NON FARE IL MAT @NONFAREILMAT

26 Giu

Pillola7 #Report Un calcolo approssimativo stima che abbiamo bisogno di poco più di 150 euro al mese in contanti. Il resto può essere pagato con una carta di credito!

NON FARE IL MAT

NON FARE IL MAT @NONFAREILMAT

26 Giu

Marco ha appena cominciato la sfida!

NON FARE IL MAT @NONFAREILMAT

26 Giu

Giorgia ha appena convinto l’ultimo!

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pillolemat. PILLOLA 0 Complimenti a tutti i coraggiosi partecipanti! Pillolemat è una rubrica fb e twitter per darvi qualche dritta durante il concorso NON FARE IL MAT. Cominciamo subito: che la forza sia con voi! PILLOLA 1 #Vivi semplice Semplice semplice: andare a prelevare è uno spreco di tempo e fatica. Perché non fare di meno?

PILLOLA 3 #Vivi semplice Attacatte bottone con un banalissimo: "Che noia la fila.. A quest'ora staremmo già pagando con la carta.."

PILLOLA 5 #Sporcizia Scovate qualcuno particolarmente ossessionato dallo sporco e raccontate storie favolose sui batteri contratti al Bancomat. E poi il dato: 9 banconote su 10 sono contaminate da cocaina.

PILLOLA 7 #Sicurezza Una vecchietta che preleva, e chi l'avrebbe mai detto! Spiegatele le alte probabilità di scippo fuori dal Bancomat, e ditele che una donna moderna come lei non può ancora pagare in contanti.

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PILLOLA 2 #Risparmio E le commissioni per prelevare dove le mettiamo? Se paghi con la carta non c'è alcun costo aggiuntivo! Carta 1 Contanti 0!

PILLOLA 4 #Bluff Questa non passa mai di moda: "Mi scusi, la stanno chiamando!" (N.B. Sappiate che non vale! Ci piace scherzare.)

PILLOLA 6 #Trasparenza Temi che tuo marito ti tradisca? Fallo pagare sempre con la carta e scoprirai se è vero! I pagamenti digitali sono sempre tracciati e controllabili.

PILLOLA 8 #Trasparenza Genitori di tutto il mondo! Ma lo sapete quante volte vostro figlio vi dice di comprare libri e invece investe in alcolici il sabato sera? Incastratelo facendogli usare la carta!


PILLOLA 9 #Vivi semplice D'altronde, a chi piace fare la fila? Andatevi a divertire anziché stare dentro un Bancomat!

PILLOLA11 #Report Un calcolo approssimativo stima che abbiamo bisogno di poco più di 150 euro al mese in contanti. Tutto il resto può essere pagato con una carta di credito!

PILLOLA13 #Risparmio Se prelevi non sai come spendi i tuoi soldi! Con la carta hai il dettaglio spese!

PILLOLA 15 #Dipendenza Non demordono? Giocate al ribasso: convinceteli almeno a prelevare di meno, e chiedete loro di cominciare da subito.

PILLOLA 10 #Trasparenza "Se lei pagasse con la carta renderebbe obbligatorio a tutti la stampa dello scontrino"

PILLOLA12 #Inquinamento Beccate quello che vi sembra più ecologista e spiegateglielo: Il contante inquina, la carta no!

PILLOLA 14 #Arsura É luglio. Dite semplicemente: "Signora, ma non sente che caldo che c'è qui dentro?”

PILLOLA 16 #Bluff Consigliare di andare a prelevare ad un altro Bancomat non è valido!

PILLOLA17 #Risparmio Il contante ci costa 200 euro l'anno! PILLOLA 18 #Sicurezza E come la mettiamo se il Bancomat si mangia la carta? Meglio non rischiare! PILLOLA 19 #Bluff Prelevare provoca dipendenza: non cominciare!

La cura è conclusa! Adesso che avete prelevato tutti i nostri consigli smettetela di prelevare e convincete anche gli altri a farlo! Vincere 2000 euro non è mai stato così facile!

PILLOLA 20 #Bluff Come perdere peso in pochi secondi? Ovvio, svuotandosi le tasche dalle monetine!

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piano media. La pianificazione media parte dall’ 11 giugno 2012 e si articola in due fasi: la prima, istituzionale, durerà fino al 21 giugno 2012; la seconda, incentrata sul concorso, si chiuderà a metà luglio. Nel piano media di seguito i dettagli strategici della campagna.

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PLANNING CAMPAGNA “TUTTOMAT” GIUGNO 11

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15/09

ISTITUZIONALE

AMBIENT AFFISSIONE

CONCORSO

STAMPA TV RADIO EVENTO PROMOCARD WEB

PLANNING CONCORSO “NON FARE IL MAT” GIUGNO

LUGLIO

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3

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9

10 15/09

ISCRIZIONI PROVE PILLOLAMAT VIRAL WEB PREMIAZIONE

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riepilogo campagna.

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.proposta creativa “tuttomat� fase 1.

fase 2.

ambient viral stampa affissioni guerrilla spot radio spot tv

concorso logo concorso diffusione viral promocard banner sito social network

tv

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Tesi No cash Day  

Tesi in pubblicità a cura di Lucia Moschella & Paola Sanseviero Istituto Europeo di Design giugno 2012

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