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Profesor/a: Mito Dona Curso de Marketing Deportivo

AnĂĄlisis MercadotĂŠcnico de un club latinoamericano

Integrante: Nelson Lopez C.I. 19.720.969

Lima, 15 de Septiembre del 2018


Índice

Introducción.................................................................................................................................................. 3

Reseña histórica deportiva ............................................................................................ 4-6

Actualidad del club 2013-2018 ...................................................................................7-12

Enfoque comercial ..................................................................................................... 12-13

Estrategia de Marca .................................................................................................... 14-15

Redes Sociales (estadísticas, contenido) ................................................................. 15-17

Conclusiones...................................................................................................................... 18

Bibliografía ........................................................................................................................ 19

Anexos ................................................................................................................................ 20

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Introducción

El presente análisis mercadotécnico se basará sobre el histórico equipo de futbol Colo-Colo de la ciudad de Santiago de Chile, el cual antes de comenzar relatando la actualidad del equipo de sus últimos 5 años (2013-2018) pienso que es considerable comentar muy brevemente el origen, es decir, su historia, donde se resalta su fundación, su primera gira internacional, su primera y única copa libertadores, además de comentar y entender a la concesionaria que maneja Colo-Colo el cual a los largo de éste trabajo se hablará de la sociedad y es importante conocer la resolución de absorber el 100% de la deuda que tenía Colo-Colo en 2005 antes de ir a la quiebra (lo que podía de hecho haber sido el fin de éste equipo chileno) implementando más adelante y hasta la fecha un plan de negocios interesante proyectado en lo deportivo y comercial.

Mas adelante se conocerá dentro de sus últimos 5 años parte de los entrenadores, su desempeño deportivo, el planteamiento de la directiva cuales han estado al mando estos últimos años, su política de fichajes y resultados tanto a nivel nacional como internacional que forma parte este club

Adicionalmente en el desarrollo de este trabajo se relatarán las distintas estrategias comerciales en el mercado local que posee Colo-Colo profundizando tanto su influencia para captar nuevos fanáticos como establecer sus innovadores canales de monetización consolidándose y extendiéndose el alcance de su marca propia.

Para finalizar se hablará del contenido que posee el club en redes sociales impulsados por las distintas plataformas comunicacionales estableciendo esa conexión emocional con el fanático chileno y transformándose eventualmente en herramientas de monetización fortaleciendo de gran manera sus perfiles propios y valorizando los valores e identidad propia del club.

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Reseña Deportiva El Club Social y Deportivo Colo Colo fue fundado el 19 de abril de 1925 en Santiago de Chile por David Arellano, profesor primario y seleccionado nacional en el sudamericano de 1924. Este club se fundó bajo el nombre de Colo Colo Football Club, siendo Arellano el primer capitán. En su indumentaria tomaron el color blanco de la camiseta símbolo de pureza y el negro en los pantalones como señal de seriedad, mientras que el nombre se tomó inspirado en un cacique mapuche que luchó valientemente contra los españoles en el siglo XVI, destacándose por su gran inteligencia. El año siguiente a su fundación, Colo Colo revolucionó el fútbol chileno, debido a su juego de estilo científico, inspirado en el fútbol uruguayo, que consistía en pases bajo jugadas elaboradas, que en ese entonces era desconocido y sorprendía a los rivales. Colo Colo se tituló campeón en ese año, sin perder ni un solo partido en su primera temporada, siendo además el primer equipo en el país con entrenamientos establecidos en la semana. En el año 1927 Colo Colo se embarcó en una gira internacional, siendo el primer equipo de fútbol chileno en pisar tierras europeas, obteniendo excelentes resultados deportivos. En esta gira David Arellano, falleció producto de una peritonitis causada por un golpe en unos de los partidos jugado contra el Real Valladolid. Este trágico evento ayudó a aumentar la mística del club. Desde entonces Colo Colo en su luto permanente, lleva en su camiseta la franja negra sobre la insignia. Además el nombre del estadio del club lleva su nombre (estadio monumental David Arellano) Luego de la gira europea, el club fue indiscutiblemente el más popular e importante del país, transformándose en los años 30 en uno de los artífices para que se creara definitivamente el Campeonato Profesional en Chile. En la década de los 40, Colo Colo sumó dos nuevos títulos en los campeonatos de 1944 y 1947.Luego vino una sequía de logros deportivos que termina el año 1953 marcando una revolución liderada por los hermanos Ted y Jorge Robledo, chilenos de nacimiento provenientes del Newcastle Inglaterra, donde habían sido campeones en 1952, siendo Jorge el goleador de ese campeonato inglés y guió a Colo Colo a obtener el campeonato de 1956. El club estuvo cerca de ganar el campeonato en los años siguientes, pero solo en 1960 pudo sumar su noveno título, logro que se repitió en 1963 con un equipo que nuevamente haría historia, ya que su delantera marcó 103 goles, cifra que hasta hoy no ha sido superada. A mediados de 1990, tomó la dirección técnica el croata Mirko Jozic, provocando un cambio profundo, ocupando un sistema de juego europeo, con marcación personal a los delanteros rivales y una dinámica que sobresalió en el medio nacional. Con este sistema de juego; ganaron por primera vez un bicampeonato nacional. Al año siguiente (1991) Colo Colo se tituló campeón de la Copa Libertadores de América, siendo el único equipo chileno en ganar este trofeo. Además obtiene el torneo local, llegando a ser el segundo equipo en Chile, de esa época, en conseguir un tricampeonato. El ciclo del técnico Jozic agregaría la Recopa Sudamericana4, la interamericana el año 1992 y finalmente su décimo noveno campeonato el año 1993.

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Luego de la era Jozic vinieron años de inestabilidad, agravados por disputas por de la presidencia de la institución y una lenta, pero sostenida deuda en crecimiento. La llegada del entrenador paraguayo Gustavo Benítez en 1995, permitió ordenar internamente el club, a partir de lo que ganaría los campeonatos de 1996, el campeonato de clausura de 1997 y el torneo de 1998 consagrándose finalista, tanto en la Copa Libertadores como en la Súper Copa. La salida de Benítez marcó el inicio de una etapa negra para el club desde la perspectiva financiera, debido a los malos resultados deportivos, los compromisos económicos se fueron haciendo insostenibles. Esta situación hizo crisis en enero del 2002 donde Colo Colo bajo la administración de Peter Dragicevic, fecha en la cual la jueza titular del 22 Juzgado Civil de Santiago, Helga Marchant decretó la quiebra del club, pero con permiso para una continuidad de giro. El principal acreedor de Colo Colo era el fisco chileno, el que se querelló contra el club por no pagar los impuestos retenidos correspondientes a los sueldos de los jugadores. Los otros acreedores eran jugadores o ex-jugadores del club, debido a sueldos, primas y premios impagos y lo más sorprendente, de préstamos que hacían los propios jugadores que ponían dinero para el sostenimiento del club. La deuda al año 2005 ascendió a los 12 mil millones de pesos, de acuerdo a los balances, ya existían problemas el año 98. Estos, además se debían a la considerable disminución de la asistencia de público a los encuentros deportivos, principalmente generado por el gran nivel de violencia en los estadios y la mala calidad del espectáculo.

Caso Blanco y Negro S.A. Tras la etapa bajo síndicos de quiebra, El 8 de abril de 2005 marcó un hito en el fútbol profesional chileno, pues Blanco y Negro S.A. logra ser la primera sociedad anónima abierta en transformase en un club deportivo, Esta sociedad anónima, toma la administración del club en una concesión de todos los activos de la institución por 30 años, que incluyó la venta de acciones, permite transar sus acciones en el Mercado de Valores, la postura en la bolsa, el pago de acreedores y la mantención, tanto del club como del estadio, alguna vez amenazados con su desaparición. Todo esto con el fin de establecer las unidades de negocios necesarias en la industria del fútbol y a cuál de éstas, darle un mayor énfasis para que Colo Colo agregue valor. Para lo anterior, se hace necesario construir la visión y misión, con el fin de alinear a las unidades de negocio en que el club participa y participará. Rivalidad El Superclásico del fútbol chileno es el encuentro donde se enfrentan los dos equipos más laureados a nivel masculino en cuanto a títulos de Primera División y, asimismo, los más populares del país: Colo-Colo y Universidad de Chile.

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El primer encuentro oficial fue el 7 de agosto de 1938 con victoria para Colo-Colo por 6-0, esta rivalidad deportiva comenzó a gestarse a finales de la década de 1950, específicamente el 11 de noviembre de 1959 por la definición del campeonato nacional se impuso la "U" por 2-1. Desde entonces se han enfrentado en cada temporada con excepción de 1989, año en que la Universidad de Chile se encontraba en segunda división (aunque se enfrentaron por la Copa Chile). Desde 7 de agosto de 1938 hasta el día de hoy, se han jugado 232 partidos: Colo Colo ha ganado 105 partidos, contra 62 triunfos de Universidad de Chile, y 65 empates, una ventaja de 43 triunfos (el último el 22 de Agosto de éste presente año 2018 con victoria 1-0), estadísticamente es uno de los clásicos en el mundo más desnivelados. Datos Históricos Para finalizar entre algunos datos destacados históricos que presenta y presentó Colo-Colo en sus clasificaciones mundiales: 

La clasificación histórica lista los mejores 191 clubes de fútbol de la historia. En la misma, Colo-Colo se ubica en la posición 32°, siendo el equipo mejor ubicado de Chile, y el cuarto de América.21

En relación a la clasificación anual, en el año 1997 Colo-Colo alcanzó su mejor ubicación: la posición 5°. Además, junto a Universidad de Chile y Universidad Católica son los únicos equipos chilenos en alcanzar los 10º primeros lugares del ranking mundial de clubes.

Por último, la IFFHS lo reconoció como el 17.º mejor club de Sudamérica en la primera década del siglo XXI (2001-2010) y como el 65.° a nivel mundial. David Arellano en parte de su gira internacional ante Peñarol

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Colo Colo en la actualidad (últimos 5 años) Entrenadores Desde que la concesionaria Blanco y Negro maneja los destinos de Colo Colo desde mediados de 2005, ya son 17 entrenadores que han pasado por la banca alba y 6 en los últimos 5 años, dando a conocer la presión que ejerce éste cargo en un club como ColoColo,cabe acotar que de los 17 entrenadores sólo 3 han sido chilenos, el resto se divide entre argentinos (12) y paraguayos (2).Esto principalmente no es apuesta nueva, imitar el modelo Argentino ha conllevado grandes éxitos en la misma selección chilena (Sampaoli,Pizzi,Bielsa) marcando su estilo de futbol único y exitoso en nuevas generaciones. El mejor director técnico que ha tenido Colo Colo en el último tiempo fue el exjugador argentino Claudio Borghi, siendo el mejor año, en lo futbolístico y administrativo logrando cuatro campeonatos nacionales, los campeonatos de apertura, clausura y también la final de la Copa Sudamericana el 2006. En los últimos 5 años ha habido una fila de entrenadores que han pasado por el recinto Blanco y negro y aunque sólo alguno de ellos consiguió títulos, no lograron consolidarse: Hugo González (marzo-junio 2013): interinato, culminó la mala campaña que empezó el anterior entrenador Labruna en el Transición 2013 finalizando 10° entre 18 elencos, en una de las peores campañas del último tiempo. Gustavo Benítez (julio-octubre 2013): El paraguayo volvió al Cacique al que dirigió entre 1995 y 1998 con gran éxito. Sin embargo, este retorno fue un desastre, ya que el equipo cumplió una campaña desastrosa en el Apertura -12° , también fue eliminado por San Luis (equipo de Primera B) en octavos de final de la Copa Chile y quedó fuera con el modesto Deportivo Pasto en la Copa Sudamericana. Tras cuatro meses, renunció al puesto. Héctor Tapia (octubre 2013-mayo 2015): llegó como interino hasta fin de 2013 y contra todo pronóstico fue el hombre que revivió a Colo Colo tras largas campañas oscuras. Rompió el maleficio al ganar el Clausura 2014, la ansiada estrella 30 del Cacique, y estuvo cerca de ganar el Apertura 2014 y el Clausura 2015.Tapia pudo enderezar el rumbo albo, pero tras disputas internas dejó el cargo en mayo 2015 tras ser subcampeón y quedar fuera en la fase grupal de la Libertadores. José Luis Sierra (junio 2015-julio 2016): El ex referente albo ganó el Apertura y fue finalista de la Copa Chile (perdió ante la U de Chile) en el segundo semestre de 2015, pero el nivel de juego no convenció a los hinchas. Tras una irregular primera parte de 2016 (subcampeón en el Clausura y eliminado en la fase de grupos de la Libertadores) y antes del arranque del Apertura renunció por problemas con el presidente Aníbal Mosa y algunos jugadores.

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Pablo Guede (julio 2016-abril 2018): El argentino es el segundo que más tiempo duró al mando de los albos bajo el mando de Blanco y Negro. Tras un mal arranque, ganó la Copa Chile 2016 la primera de la historia del Cacique en 20 años, pero el primer semestre de 2017 fue terrible ya que quedaron fuera en la segunda fase de la Libertadores ante Botafogo y "regalaron" el título del Clausura 2017 a la U tras ir líderes en 10 de 15 fechas. Pudo progresivamente enderezar el equipo y logró el título del Transición gracias a una gran levantada. Además, ganó dos Supercopas de Chile -las primeras de los albos y su final llegó tras la derrota ante Delfín en la Libertadores Héctor Tapia (Abril 2018-Actualidad): Luego de tres años, Héctor Tapia vuelve a la banca alba y se convirtió nuevamente en el entrenador del Cacique para reemplazar al argentino Pablo Guede Héctor Tapia ha logrado lo que otros 15 entrenadores no pudieron. Clasificar a Colo-Colo a los cuartos de final de la Copa Libertadores 2018. Bajo el mando de los 6 entrenadores comentados en las últimas 5 campañas del club albo se han conseguido 6 títulos locales: -1 Torneo clausura 2014 -1 Torneo Apertura 2015 -1 Copa Chile 2016 -1 Supercopa de Chile 2017 -1 titulo primera división 2017 -1 Supercopa de Chile 2018

Resultados y participaciones internacionales Desde el plano internacional no han cosechados los éxitos requeridos que mantiene en la liga local, desde la recopa de 1992 y de la hazaña de 1993 que dispone el club de aquel partido amistoso disputado en el estadio Monumental entre el Colo-Colo y el Real Madrid dando victoria por 2-0 del club chileno. Desde su primera participación en 1961 Colo-Colo ha intervenido en 32 ediciones del campeonato de clubes más importante del continente, sin embargo desde hace 5 años superar más allá de la fase de grupos ha sido muy cuesta arriba ,sólo éste año rompieron el maleficio de 21 años de copa libertadores situándose entre los 8 mejores del continente demostrando una nueva cara en éste equipo y cómo han destacado el desarrollo de los fichajes importantes y experimentados y consolidándose un grupo de mucha jerarquía que saben disputar estas instancias finales.

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Participaciones Internacionales últimos 5 años: -

Copa Sudamericana 2013 (segunda fase) 2014 sin participación internacional Copa libertadores 2015 (fase de grupos) Copa Libertadores 2016 (Fase de grupos) Copa Libertadores 2017 (Fase Preliminar) Copa Libertadores 2018 (4tos de final-por disputar)

El dinero no es en su totalidad parte de la causa de los fracasos internacionales ya que el torneo chileno tiene el tercer contrato de televisión más alto en Sudamérica y es la cuarta liga que más ha invertido en la región. Una de las razones que más se discute es el tema de fichajes extranjeros desconocidos para muchos que no conocen la liga y dejar a un lado las inferiores ya que eso implica esperar mucho tiempo para ver los frutos o si bien hacer recambios y no reforzarse como debieran, traen a un precio económico, sin prestigio, y el margen de error es mucho más grande el cual no están dispuestos a asumir. Por ejemplo, las máximas estrellas del club de hace unos años como el chileno Carlos Muñoz y el máximo goleador mundial Lucas Barrios jugaron poco en el club y eso marca una tendencia ya que apenas demuestra calidad necesaria lo venden al extranjero no pudiendo armarse el equipo a largo plazo, es decir, todas las figuras emergentes se marchan antes de consagrarse lo cual obliga a reestructurar el plantel año a año impidiendo un trabajo a largo plazo y dificultando consagraciones internacionales En resumen, dentro de los logros deportivos de Colo Colo a lo largo de su historia tanto local como internacional hasta la actualidad donde además es el equipo más laureado de Chile, se encuentran: 32 campeonatos nacionales,11 copas Chile,2 supercopas de Chile y en el ámbito internacional cuenta con triunfos relevantes como el de la Copa Libertadores de 1991 (Ante Olimpia de Paraguay), Recopa Sudamericana de 1992 (ante el Cruzeiro de Brasil), Copa Interamericana de 1992 (ante el Puebla de México) y un vice campeonato en la Copa Sudamericana de 2006 (Ante el Pachuca de México) . Fichajes e ingresos La política de fichajes de Colo-Colo se basaba hace unos años en los recambios, tal como lo comentado anteriormente ,sin embargo esta política no ha sido del todo exitosa ya que eventualmente son pocos los que se quedan con la titularidad (en sólo 3 años 15 jugadores no tuvieron la titularidad) ,además que esperan que dentro de éstos fichajes emerja una nueva figura que a largo plazo puedan monetizar, el recambio ha sido escaso y eso, tarde o temprano, pesa en un equipo de grandes capacidades que no encuentra las variantes óptimas en su 11 inicial. 9


Sin embargo la estrategia del club ha cambiado en cuanto a fichajes de éstos últimos años se refiere a que apuntan mas jugadores de proyección y que no superen los 30 años ,el motivo es que se consideran suficientes los referentes que ya hay en el primer equipo (Históricos y estrellas como Paredes,Valdivia,Barrios), pero el objetivo es tener una mixtura en el plantel, querer incorporar jóvenes para buscar un equilibrio y junto a los grandes referentes pueden ser formadores para tener un mejor trato en la plantilla. Unos de los ejemplos es el caso del Venezolano Danny Pérez de 18 años,ex Zamora, recién fichado por el Colo Colo, el cual apuestan por su juventud y colocándolos en sus categorías inferiores hasta que se desarrolle y esté listo de dar el salto al primer equipo. Colo-Colo es un club dispuesto a comprar fichajes importantes y estrellas que puedan resaltar la imagen del club, conseguir hitos importantes ,a continuación la lista de los últimos 5 años en fichajes donde algunos corresponden a los fichajes más interesante que el club ha logrado fichar a los largo de éstos años y se analiza la tendencia de que por año se ficha a un jugador resaltante, entre ellos Justo Villar,Beausejour,Suazo,Mark Gonzales,Valdivia,Orion y el mas reciente Lucas Barrios donde todos ellos fueron seleccionados nacionales en sus respectivos países. 2018: Danny Pérez, Damián Pérez, Esteban Pávez, Lucas Barrios. 2017: Óscar Opazo, Jorge Valdivia, Agustín Orión y Nicolás Maturana, Mark González, Pedro Morales, Fernando Meza, Hardy Cavero y Christofer Gonzáles. 2016: Ramón Fernández, Octavio Rivero, Michael Ríos, Valber Huerta, Marcos Bolados, Brayan Vejar y Felipe Campos, Matías Zaldivia, Martín Tonso y Javier Reina. 2015: Andrés Vilches, Christofer Gonzáles, Martín Rodríguez, Paulo Díaz, Humberto Suazo, Leonardo Cáceres y Luis Pedro Figueroa. 2014: Claudio Maldonado ,Paulo Garcés,Jean Beausejour 2013: Damián Malrechauffe, Javier Toledo, Nicolás Crovetto,Jason Silva,Justo Villar Directiva (2013/2018): El desempeño de los clubes de fútbol en Chile específicamente de Blanco y Negro S.A. no se ha caracterizado precisamente por una administración y gestión ejemplar, sino más bien por una administración que ha confundido reiteradamente la pasión con una buena administración. En estos casos los problemas mayoritarios son que los directivos entienden poco de fútbol, asesores onerosos y que no se responsabilizan por los resultados y por el presupuesto, entrenadores muy caros con sólidos contratos y jugadores con sueldos top del

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futbol chileno reclutados en condiciones inmejorables parece ser la causa que se ha envuelto el club en éstos últimos años. También es importante mencionar que Colo-Colo pertenece a una industria que es cada día más competitiva, donde el diseño de una plataforma comercial y la toma de decisiones estratégicamente correctas se hacen indispensables si se desea continuar con el desarrollo deportivo y comercial del club. Es por este motivo que en la mente de los ejecutivos de la empresa está muy presente el tema de administrar y gestionar de manera adecuada sus recursos y activos, con el fin de corregir los errores cometidos en épocas pasadas y aprender de ellos, ya que las adecuadas decisiones estratégicas marcan una gran diferencia. El éxito comercial si depende en gran medida del éxito deportivo, y es por este motivo que el resultado o el fruto de las estrategias comerciales que se plantearán dependen muchísimo del desempeño deportivo del club, y serán mayores en la medida que el club gané más campeonatos. En los últimos 5 años han tenido 3 cambios de directivas al mando de la concesionaria que controla a Colo Colo en donde levemente han gestionado de manera exitosa, en breve repaso se pueden comentar los siguientes balances del mismo: 2013-2015: Arturo Salah: En la etapa de su dirigencia se valoró haber logrado jerarquizar al plantel, consolidar a un cuerpo técnico interino como Héctor Tapia, incorporar jugadores de la cantera y ordenar las finanzas, antes de arribar al club había una evidente relación negativa en cuanto a la inversión versus resultados; un plantel des-jerarquizado; nula relación entre el fútbol formativo y el primer equipo y una inestabilidad técnica permanente, que era lo que había producido lo anterior. En base a eso se empiezan a incorporar jugadores jóvenes y ordenar financieramente el club. Entre los hitos de su gestión se encuentra la obtención de la trigésima corona nacional, los triunfos sobre Universidad de Chile, y lo más negativo la salida del entrenador Gustavo Benítez, tras malos resultados. 2015-2018: Aníbal Mosa : Asumió como presidente de Blanco y Negro, en abril de 2015 para reemplazar a Arturo Salah, El dirigente se ha anotado varias polémicas a lo largo de su mandato, en el que sólo ha cosechado dos títulos: Apertura 2015 y Copa Chile 2016 Uno de los hitos en su gestión realizada es la publicidad el cual los espacios liberados por Under Armour se colocaron a la venta por $500 millones. Además, que la manga derecha (US$ 700 mil), el espacio debajo del nombre del jugador (US$ 700 mil) y la manga de salida a la cancha ($150 millones anuales) se encontraron disponibles para ser comprados lo que generaría un alto porcentaje al club. 2018-Actualidad: Gabriel Ruiz-Tagle : Elegido como nuevo presidente del directorio de Blanco y Negro S.A., cargo que el empresario ya ostentó entre los años 2007 y 2010. En su 11


primer período como timonel de Colo Colo, el dirigente debió abandonar su puesto tras ser nombrado director de Chile deportes por el entonces presidente Sebastián Piñera, a pesar de que en un principio intentó mantener sus acciones en el club deportivo al mismo tiempo que trabajaba en el Gobierno.

Enfoque.Comercial La sociedad participa, a través de su filial comercial, en otros ámbitos de negocio que se basan en el desarrollo intensivo de su marca y productos asociados, de manera de aprovechar la alta capacidad de convocatoria de público que posee Colo Colo. Esto se refiere a captar al público objetivo que busca en el espectáculo algo más que el partido de fútbol propiamente tal busca encontrar buenas instalaciones, buenos estacionamientos, seguridad para asistir con su familia, comodidades, entre otros. Estadio Durante los últimos dos años, Blanco y Negro S.A. se dispuso como uno de los objetivos principales el mejoramiento de las instalaciones del estadio y es por esto que las grandes inversiones realizadas fueron enfocadas a la infraestructura del estadio Monumental. Es así como el conjunto de mejoras realizadas se comporta de forma transversal, ya que generan un aporte estratégico tanto al plantel de Colo-Colo, como a la Selección Chilena, la plana administrativa del club y un mayor acercamientos a los fanáticos. Una de las formas que el club se ha acercado a su público es con la remodelación de sectores diseñados exclusivamente para niños con el fin de poder atraer a la familia en su conjunto al estadio logrando obtener un ambiente más familiar y tranquilo, otro de los casos novedosos es la construcción de ascensores para minusválidos en sector de palcos para acercar más e incluir a éstos hinchas con problemas de movilidad y acceso tengan finalmente la valiosa oportunidad de poder ver de cerca a sus ídolos sin mayor preocupación. Otras inversiones de gran relevancia nacional realizadas en los últimos dos años:   

Pantalla Electrónica de 52 metros cuadrados (la más grande del país) Equipos de seguridad y transmisión de última generación (con drones) Remodelación completa área fútbol joven (canchas iluminadas, clínica, gimnasio, casino y camarines), lo que la convierte en una de las más modernas de Sudamérica

Museo Dentro del estadio también han inaugurado el primer museo relacionado con el fútbol en Chile, fiel a su característica histórica de ser el club número 1 de Chile no sólo en el ámbito deportivo, sino también en el social e incluso cultural.

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Es el lugar donde el club exhibe sus trofeos, camisetas históricas, fichas de los jugadores más importantes que han pasado por esta institución además de un número importante de material audiovisual que enriquece la historia de Colo-Colo. Sin duda su atractivo principal está en el centro del recinto, que se emplaza en el sector Océano del Monumental: En una vitrina individual, se luce la réplica de la Copa Libertadores de América, la única conseguida por un club chileno. Justo tras este trofeo, la historia de Colo-Colo nace junto a un busto de David Arellano y un mapa que recrea aquella trágica primera gira de un club chileno a Europa, donde el fundador dejó su vida en cancha. Finalmente, una sala de cine permite ver el video “Ídolos y Caciques”, que narra con una emoción única la historia del club más importante de Chile, la historia del “Eterno Campeón” Valdivia Muchos aficionados del torneo local prefieren hacerse fan de un equipo por las características propias del club, ya que son características que el aficionado valora como puede ser en éste caso la política de fichajes o seguidores de jugadores específicos de gran trayectoria e historia futbolística del club en éste caso de Jorge Valdivia transmitiendo y potenciando así la imagen deseada por el club y del torneo local. A mediados del año pasado se confirmó el retorno del histórico del club Jorge Valdivia luego de 11 años en el extranjero, el cual su presentación fue de gran acontecimiento mediático al estilo europeo ya que se convertía en el jugador mejor pagado del torneo chileno (100 mil dólares mensuales),donde en éste caso la marca norteamericana que patrocina a ColoColo que es Under Armour y la marca de licores Venezolana Ron Cacique se dispusieron a aportar el sueldo de jugador con el fin de impactar directamente en el vinculo emocional del hincha logrando éste esperado regreso. Según el último reporte financiero de Blanco y Negro, la firma sumó pérdidas por US$10,4 millones entre 2015 y 2017,parte de esa reducción importante responde básicamente a la disminución en la recaudación de asistencia de público a los partidos y abonados de manera considerable que se intenta recuperar y potenciar con la incorporación de Valdivia aumentando así la fidelización con el abonado y recuperando su canal de monetización con la venta de camisetas donde en un solo mes se vendieron cerca de 10 mil unidades y teniendo como objetivo 50 mil de la misma el cual completaron finalizando el año 2017. Las oportunidades dentro de Colo-Colo llegan en cierto modo a ser bastante favorables con la ley de las sociedades anónimas deportivas profesionales, ya que esta abre la posibilidad de atraer capitales frescos y de esta forma poder invertir en infraestructura, jugadores de buen nivel como Valdivia que hagan mejorar la calidad del espectáculo atrayendo más público y auspiciadores.

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Estrategia de marca De las estrategias que posee Colo-Colo el 48% de los ingresos del club viene de la venta de jugadores, 27% de ventas de publicidad y un 20% de asistencia de público. El resto viene por derechos de TV y otros,es decir, en mi opinión estratégicamente la venta y préstamo de jugadores es la unidad de negocios que más potencial tiene Colo-Colo para agregar valor. La venta y préstamo de Jugadores es uno de los pilares que tiene mayor potencial, ya de por si Latinoamérica en general son exportadores de jugadores tal como se comentaba en el presente curso, donde son las primeras opciones para jóvenes talentos. Desde el punto de vista empresarial Colo-Colo compite fuertemente en la formación de jugadores junto al resto de clubes “grandes” del torneo chileno, ya que estos tienen las mejores escuelas de fútbol joven, las mejores academias dentro de sus divisiones inferiores para la futura venta y préstamo de jugadores, además apuntan al mismo segmento que son los fanáticos e hinchas del fútbol que tiene mayor alcance Colo-Colo, teniendo una ventaja con respecto a sus competidores. La potencialidad de éste club está en la inversión que generan para hacer buenas escuelas de fútbol, reclutando talentos jóvenes como es el caso comentado del reciente fichaje venezolano Danny Pérez y así tener una buena rentabilidad una vez que el jugador ya esté formado y demuestre su talento, para dar un ejemplo la venta de sus principales figuras que se destacaron en el ámbito local y fueron posteriormente fichados en el exterior tal fueron los casos del 100% del pase de Matías Fernández al Villareal de España (7.000.000 euros), el 70% del pase de Arturo Vidal al Bayer Leverkusen (5.200.000 euros), el 100% del pase de Humberto Suazo al Monterrey de México (US$4.750.000). Estas ventas de jugadores ascendieron a unos $11.578 millones, casi un 65,6% de sus ingresos operacionales. La segunda estrategia a mi parecer que posee una mayor importancia potencial de crecimiento y facilidad de implementación en Colo-Colo es la participación de torneos nacionales e internacionales, ya que tiene como objetivos estratégicos la obtención de éxitos deportivos continuos que el hincha está acostumbrado en un histórico como éste club, adicional a esto el incremento del uso del estadio (alquiler de partidos de otros clubes, arriendo de las multicanchas, y eventos de conciertos de talla mundial como Bon Jovi o Madonna por ejemplo). Incrementándose así la venta de entradas, la venta de abonos anuales por motivo de copas internacionales y alianzas para distribución de entradas. Dentro de este mismo pilar, se encuentra la hospitalidad que consiste en paquetes VIP dirigidos a empresas y socios para que asistan al estadio, servicio de comida dentro del estadio, y la capitalización de una amplia base de socios, aumentando productos y servicios ofrecidos aumentando así el flujo de uso de activos del club para disfrutar de sobremanera los ingresos del club que para un club como Colo Colo es sumamente importante la participación de los torneos internacionales (se destaca la importancia de competir en

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instancias finales donde actualmente en 4tos de final de la Copa Libertadores le implica unos ingresos de $3 millones y medio de dólares),

Evaluación de redes sociales: Estadísticas: Alcance / Interacción Colo-Colo es reconocido por ser el club más ganador en la historia del fútbol chileno, con 32 títulos, una condición que también se replica en redes sociales, porque el ‘Cacique’ está posicionado como el equipo con más adeptos y seguidores tiene a nivel nacional en esta materia, ya que es el club que atrae más marco de público en los torneos nacionales y mayor recaudación ( $1.499.053.000) Según un reciente artículo de Digital Media Sports en el que analizaron el alcance de las comunidades digitales de los clubes de fútbol a nivel mundial hasta el 30 de julio de 2018, los albos se ubican en la posición número 75, con 3 millones 738 mil seguidores. En ese sentido, el Colo-Colo es el primer club de Chile que aparece en este ranking. No así el archirrival Universidad de Chile, que se ubica en el casillero 118. La mayor cantidad de hinchas de Colo Colo también se refleja en las redes sociales en comparación con la U de Chile, un lugar de fidelización clave en los últimos años. En Facebook los albos tienen un total de 2.473.000 de fanáticos, contra 1.215.000 de la Universidad de Chile su archirrival. La tendencia se sostiene en Twitter con 669 mil seguidores de Colo Colo versus 530 mil de la U e Instagram donde el actual campeón chileno posee 607.000 seguidores por los 314 mil que tiene el cuadro azul, mientras que en Youtube el cuadro albo posee 38 mil suscriptores únicamente superado por los 49 mil que posee la U de Chile. Adicionalmente a su cuenta oficial, cuenta con contenido no oficial pero apoyado por directores del Club Social y Deportivo Colo-Colo en tres idiomas, inglés (4380 seguidores), turco (876 seguidores) y holandés (con 976 seguidores), obteniendo así un alcance mayor lejos de la región En base a más visualización de Youtube en toda América según último análisis de Julio de éste presente año 2018,Colo-Colo aparece en el puesto 10,sólo superado por equipos por casi la totalidad brasileros el cual cuentan con mayor desarrollo comercial (Palmeiras,Gremio,Corinthians,Santos) y un mexicano (el América) Si nos basamos en las interacciones, es decir,likes,retwitts y comentarios de Julio 2018 en Twitter poseen 54.808 ; las reacciones, comentarios y compartidos de Facebook de 291.512; y los likes y comentarios de Instagram en 771.592 dando así una totalidad de 1.117,912 superando así tanto a la U.de Chile con 1.104,229 y la Universidad Católica muy por debajo de esas cifras con 374.030. 15


Para finalizar éstas estadísticas las interacciones por clubes americanos en Instagram del reciente análisis de Julio de éste presente año 2018 realizado por Social Media Football League,el Colo-Colo se encuentra en la posición 25 con 771 mil, superados por equipos de peso tales como Boca Juniors,River Plate de Argentina,LA Galaxy,Atlanta United por parte de la MLS ,Chivas y el America de Mexico,entre otros.

Contenido A nivel de contenido el club chileno ha fortalecido sus canales propios tanto en su página web (donde poseen más de 130 mil usuarios registrados) como en redes sociales, tal es el caso de ejemplo de la histórica hazaña conseguida recientemente con la clasificación a cuartos de final en copa libertadores, en el twitter oficial del equipo se encontraba el minuto a minuto del partido y una vez culminado el encuentro en su página web e Instagram se podía observar en vivo la conferencia de prensa post-partido y declaraciones dando la exclusividad que el hincha o seguidor está buscando a nivel de contenido comunicacional mas que cualquier otro medio de comunicación. Otro punto importante en el tema de contenido es el mensaje de identidad propia que aporta el club, de comunidad familiar y los valores que llevan a cabo en sus redes sociales en la positiva construcción de marca propia ya que muestran no sólo el día a día del equipo en términos de resultados deportivos ,sino también se encargan de valorar y dar importancia a utileros, avances de las divisiones inferiores, resaltar los jugadores históricos del club incluso dar mensajes de adopción canino dando un valor agregado a la institución como estrategia deportiva y un acercamiento al fanático local en la misma página web para conocer qué hay detrás del club en términos históricos, filiales ,noticias y expectativas de cara a los partidos y desarrollo de la temporada. Adicional a esto y tomando en cuenta el valor del club, en cada aniversario del club se aprovechan al máximo las redes sociales para entrar en contacto con los hinchas locales y del mundo recorriendo con un timeline la historia completa del equipo desde su fundación, sus títulos, fotos y recordatorio de jugadores históricos que han pasado por el club tanto actuales como de años pasados y añadiendo un plus comercial en los meses de aniversario adquiriendo tu camiseta oficial y obteniendo entradas al museo del club, esta estrategia en virtud de trabajos hecho de otros clubes en Europa

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Canales de Monetización En cuanto al tema de la monetización en las redes sociales, uno de los patrocinantes recientes de Colo-Colo es el Ron Cacique comentado anteriormente la cual a raíz de esa alianza comercial se ha convertido en una plataforma de monetización donde para el club era un territorio inexplorado y ha aportado positivos resultados tales como sortear entradas para un partido importante si le dan like y siguen a la cuenta, darles importancia a sus fanáticos en el mismo participando en videos de la marca y promocionando su marca en twitter con hashtag nombrando tanto a la marca del club y el patrocinante llevándolos incluso en trending topic,camisetas autografiadas por el plantel mencionando a dos amigos colocolinos y donde este tipo de concursos se organizan entre 2 a 3 veces mensuales logrando unas interacciones de más de 200 comentarios por publicación (mas del 1000% que una publicación normal donde no pasa de 300 comentarios) y al mismo tiempo mayor alcance de fanáticos por posteo en el mercado local gracias al trabajo de marketing digital continuo realizado en la institución. Otro de los ejemplos es el patrocinante que posee el club como es el de autos de marca inglesa MG Motors en donde parte de la estrategia comercial se lleva a cabo un caso interesante es ofrecer al seguidor del club opciones de financiamiento para el vehículo a adquirir y al mismo tiempo incentivar al fanático con un abono anual del Colo-Colo de este presente año 2018. Para finalizar, la manera en que se promueve uno de los canales propios del club como es la pagina web es sumamente valiosa ya que aporta información para el fanático en términos de tickets por partido a un precio más económico que en el mismo estadio, las localidades para el abonado independiente, familiar o por medio de promociones a través de otros canales propios o incluso merchandising oficial del equipo desarrollándose así en la principal plataforma online desde el punto de vista comercial y comunicacional donde se comparte con la gente seguidora de éste equipo fortaleciéndose aun más la marca propia del club.

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Conclusión En conclusión Colo-Colo ha sabido aprovechar y construir progresivamente en los últimos años el desarrollo intensivo de su marca centrándose en buscar mayor penetración de nuevos fanáticos en el ámbito local como parte de sus estrategias comerciales lo que crea diferenciación del resto de sus competidores en términos señalados como innovaciones de estadio o si bien la captación de nuevos hinchas y apoyo entre marcas con la incorporación de un fichaje estrella como es el caso de Valdivia, esto hace a mi parecer llegar a competir con los otros equipos de los países latinoamericanos señalados como Brasil, Argentina y México con poco menos recursos pero con trabajos similares interesantes. Como se señaló anteriormente la venta y préstamo de Jugadores es uno de los pilares que tiene mayor potencia en Latinoamérica y es algo que ha sabido aprovechar Colo-Colo estos últimos años en donde las arcas económicas del club se han ido incrementando ,una estrategia que ha reportado dividendos positivos tanto en lo económico como en lo deportivo centrando sus refuerzos en jugadores jóvenes con proyección (como el caso de Danny Pérez ), que posteriormente son transferidos al extranjero. En cuanto al tema comunicacional y digital del club cabe destacar que fue hace unos años donde se implementó y reforzó estas plataformas como herramientas de canales de monetización ya que para el 2012 las manejaban grupos de hinchas creando perfiles de redes sociales del club, en Facebook no superaban los 30 mil seguidores y nadie de la institución de blanco y negro tenía conocimiento de la creación del mismo pero gracias la implementación de estrategias de contenidos de valor para el hincha en solo 4 años han logrado potenciar las redes sociales como canal clave con miles de seguidores en diferentes plataformas de sus canales propios transmitiendo importante contenido, obteniendo gran alcance de seguidores (llegando 2.200.000 de Me Gusta en Facebook y siendo la página #1 de Chile) y desarrollando canales de monetización donde incluso superan las ventas directas vía web de abonos y merchandising a más 15 países

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Bibliografías

https://www.latercera.com

http://colocolo.cl

https://www.adnradio.cl

https://www.publimetro.cl

https://www.chile.as.com

https://www.24horas.cl

https://www.elperiscopio.cl

https://www.somoschileradio.cl

https://www.soychile.cl

https://www.dalealbo.cl

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Anexos

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Trabajo final de marketing - Nelson López  
Trabajo final de marketing - Nelson López  
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