Issuu on Google+

“Aprendiendo de las revistas pop de arquitectura” Estudio y comparación de las revistas profesionales de arquitectura con las revistas orientadas al consumidor final

Trabajo fin de máster Escuela Técnica Superior de Arquitectura de Madrid Máster en Comunicación Arquitectónica MAca 2015-16 Alumna: Silvia Pino Garrido Tutores: Francisco G. Triviño, Elena Casado


RESUMEN

ABSTRACT

El objetivo principal de esta investigación es, al igual que ya hicieron Robert Venturi, Denise Scott Brown y Steven Izenour, aprender de Las Vegas. Pero en este caso, nuestras Vegas serán las revistas de arquitectura cuyo lector no es el arquitecto profesional, sino la sociedad en general, el arquitecto no reglado. Revistas como Architectural Digest o Cosas de Casa tienen el inmenso poder de ser vendidas a un bajo precio en cualquier sitio. Su imagen es llamativa, su discurso, fácil de entender y sus temáticas muy cotidianas. Su cercanía con la sociedad es tan grande como la distancia que separa las revistas de arquitectura profesionales de los clientes. ¿Puede haber puntos de convergencia en revistas con enfoques tan distintos? ¿Sería bueno poner en valor desde la disciplina lo que normalmente está fuera de ella? Mediante la comparación de las estrategias de comunicación de estas dos familias de revistas cuyo tema principal es la arquitectura, el interiorismo, la decoración y estilos de vida, esta investigación pretende abrir campos de reflexión para visualizar divergencias en cuanto a objetivos, lectores o discursos; convergencias en cuanto a contenido o estrategias; y también y sobre todo, aprendizajes sobre la forma que tiene la sociedad de consumir revistas de arquitectura. Queremos aprender de la cultura popular para poder hacer la comunicación en arquitectura mucho más comprensible y de mayor alcance.

The main goal of this master’s thesis is ­-as Robert Venturi, Denise Scott Brown and Steven Izenour did in 1968- learning from Las Vegas. But in this case, our Vegas are the architecture magazines whose readers are not professional architects, but the global society, non-regulated architects: the so called consumer magazines. Magazines like Architectural Digest or Cosas de Casa are very powerful because they can be sold everywhere -train stations, supermarkets, airports-, they feature a triking image, they use a comprehensible discourse and they talk about daily topics. Their proximity to the community is so wide that it seems equal to the distance between professional architecture magazines and ‘normal’ people. Could confluencies exist between two family of magazines with so diferent approaches? Is it rewarding for architecture to value some strategies which are usually out of the discipline? Through the comparison of this two groups of magazines whose main topics are architecture, interior design, decoration and lifestile, this research tries to open fields of thinking where we could detect differences in terms of goals, readers or discourses, convergences regarding to content or strategies, but also, and most important of all, we want to learn more about the way how people consume architecture magazines, which means learning from the pop culture in order to make architecture communication more understandable and having a wider reaching.

Etiquetas: revistas de arquitectura profesionales, revistas orientadas al consumidor, revistas de decoración, industria editorial, digital vs papel

Keywords: professional architecture magazines, consumer magazines, decoration magazines, publishing industry, print vs digital

GRACIAS *Fran (G. Triviño) por confiar en este tema desde el principio y emocionarte igual que yo. Por ser un tutor 24/7 y estar conectado y alerta cada día de este verano del 2016. *Elena (Casado) por tu tiempo y tus comentarios tan trabajados como valiosos. *Antonella (Broglia) por ayudarme a sacar lo que tenía dentro. *A mis padres y hermano por haberme cuidado todos estos meses y toda la vida. *A vosotras, mis apoyos incondicionales M, L, Mj, E. *Chris (Stäbler) por estar sincronizado conmigo de muchas maneras.


ÍNDICE 02 Introducción Objetivos, metodología, hipótesis y revistas estudiadas 05 Prólogo

07 CAPÍTULO 1 Tú, yo, nosotros. Sobre la colaboración en la generación de contenido 17 CAPÍTULO 2 El patio de vecinos La importancia de la interacción 23 CAPÍTULO 3 El papel y lo digital se aman Estrategias y formas de relación entre lo físico y lo digital 37 CAPÍTULO 4 Voy a hacerle una oferta que no podrá rechazar Cómo monetizar una revista de arquitectura 49 CAPÍTULO 5 Mejor easy to digest Sobre el lenguaje escrito y el visual 81 CAPÍTULO 6 Dime cómo eres y te diré de qué hablas La anatomía de la revista y su influencia en la comunicación 86 Conclusiones

88 Índice de revistas 90 Bibliografía

1


Introducción

¿Pueden existir entonces puntos de convergencia en revistas con enfoques tan distintos? ¿Sería bueno poner en valor desde la disciplina lo que normalmente está fuera de ella? Nosotros creemos que sí.

Silvia Pino

Mediante la comparación de las estrategias de comunicación de estas dos grandes familias de revistas cuyo tema principal es la arquitectura, el interiorismo o la decoración, esta investigación pretende abrir campos de reflexión en los que podamos visualizar divergencias en cuanto a objetivos, lectores o discursos; convergencias en cuanto a contenido o estrategias; y también y sobre todo, aprendizajes sobre la forma que tiene la sociedad de consumir revistas de arquitectura. Queremos con esto aprender de la cultura popular para poder hacer la comunicación en arquitectura mucho más comprensible y de mayor alcance.

Objetivos y metodología El objetivo principal de esta investigación es, al igual que ya hicieron Robert Venturi, Denise Scott Brown y Steven Izenour, aprender de Las Vegas. Pero en este caso, nuestras Vegas serán las revistas de arquitectura cuyo lector no es el arquitecto profesional, sino la sociedad en general, el arquitecto no reglado, el amo de casa, la chica del primero. Revistas como Architectural Digest o Cosas de Casa tienen el inmenso poder de ser vendidas a un bajo precio en cualquier sitio: en el kiosco de prensa, en el supermercado y en la estación de tren. Su imagen es llamativa, su discurso, fácil de entender y su contenido, en la mayoría de los casos, muy cotidiano. Su accesibilidad es tan grande como la distancia que separa las revistas de arquitectura profesionales de los clientes. Estas últimas, enfocadas a un lector que conoce la materia, publica sin embargo, contenido que podría interesar a un público mucho más diverso. Todos somos usuarios de esas arquitecturas, de esas calles, de esos edificios singulares que son tema central en los artículos publicados por revistas como Arquitectura Viva o El Croquis.

Hipótesis “Aprendiendo de las Vegas“ de Venturi, Scott Brown e Izenour se convierte así en una hipótesis en sí misma. En este libro, el análisis de las Las Vegas sirve para poner en cuestión la arquitectura reglada. Nos plantea el interés de la arquitectura popular, la arquitectura que habla el lenguaje de la gente. Un análisis de Las Vegas a través de sus edificios, ritmos, gentes, simbología y carteles de neón, nos lleva a entender que la arquitectura puede ser mucho más receptiva a las necesidades y los problemas corrientes, puede adaptarse a las necesidades y usos que las personas dan a los espacios por muy poco “académicos“ que estos sean.

2


“Aprender de la cultura popular no sacará al arquitecto de su estatus de alta cultura, pero sí puede cambiarla para hacerla más receptiva a las necesidades y los problemas corrientes“.

Por último, me gustaría recalcar que esta investigación no pretende que las revistas de arquitectura profesionales adopten las estrategias de comunicación de las revistas orientadas al consumidor, ya que tanto sus objetivos como su público son muy distintos, sino aprender de ellas y de la cultura popular en general. Entiendo este tipo de revistas como potentes herramientas para conocer la sociedad y sus comportamientos, la forma de consumir revistas, conocer la relación de la sociedad con la arquitectura, su interés y la forma de acercarse a ella.

(Venturi, Scott Brown, Izenour, 1977)

Venturi y Scott Brown dedicaron toda su vida a intentar que los arquitectos miraran más allá de la rigidez académica que marcaba el Movimiento Moderno, a que trabajaran de forma colaborativa con las ciencias sociales y encontraran placer en lo vernacular (Scott Brown, 2016). Creían en una arquitectura de la inclusión que desprendiera vitalidad, en contraposición a la falta de emoción que deriva de una preocupación excesiva por el buen gusto y el diseño total.

Familias de revistas estudiadas: 1) Revistas de arquitectura profesionales (professional magazines):

Por eso este libro sirve como base para la investigación. Las revistas de arquitectura populares son los medios en los que la sociedad se acerca a la arquitectura. Estas revistas hablan un lenguaje corriente, reflejan los intereses generales de la sociedad y se adaptan a las necesidades más ordinarias. Si tenemos en cuenta un estudio de la AIMC sobre consumo de medios del 2016 (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación), la revista mensual más leída en España y más cercana a la arquitectura es El Mueble, editada por RBA revistas y clasificada dentro de la temática de decoración. Entonces, ¿por qué no fijarse en ella? ¿Cómo es capaz de llegar a un consumidor tan amplio? ¿Es esta la revista de los arquitectos que no han estudiado arquitectura?

Son aquellas revistas especializadas y orientadas a los arquitectos profesionales. Este tipo de revistas, junto con los Colegios de Arquitectos y La Academia asumen el encargo de decidir quién pertenece al star system, al establishment en arquitectura. Estas revistas definen qué es buena arquitectura y qué no lo es, de dar visibilidad a unos determinados movimientos culturales y estéticos. Ofrecen contenido específico para profesionales como pueden ser planos, detalles técnicos o publicidad enfocada a la profesión y los redactores son en su mayoría expertos. Ejemplos de este tipo de revistas son: Arquitectura Viva, On Diseño, Summa+, Casabella, Con Arquitectura.

3


2) Revistas para no arquitectos o revistas pop (consumer magazines): Son revistas de arquitectura, decoración e interiorismo orientadas a un público general que suele ser el consumidor final. Son revistas llamativas, de bajo coste y fácilmente asequibles con un discurso cercano. También se estudiarán en este grupo algunos casos excepcionales de otras temáticas como la moda, la fotografía o la cultura en general. Este grupo lo hemos dividido a su vez en tres subgrupos: aquellas revistas que tratan temáticas de diseño y lujo como Architectural Digest o Elle Decor; las centradas en reformas y decoración como Cosas de Casa, El Mueble o Casa Diez; y las que se encuentran en un punto intermedio como Nuevo Estilo, Revista Interiores y Arquitectura y Diseño. Todas ellas servirán para estudiar la relación con los lectores y su acercamiento a ellos, su discurso, temáticas, diseño y modelos de negocio.

cuenta la opinión de varios profesionales que se dedican a la creación de revistas independientes y que describen de este modo el concepto “indie“: Joachim Baldauf Vorn Magazin What is indie? “Real Indie for me is noncapitalistic. Not focused on money, but spirit.” Sam Cooney The lifted brow What is Indie? “Making meaning rather than money.” Michael Hopp Hopp und Frenz What is Indie? “Indie is print without regrets.” En general, la investigación se moverá constantemente entre las revistas con una orientación profesional e internas de la disciplina arquitectónica y las revistas “populares, pop y ordinarias“, entendiendo estas últimas como aquellas que tratan lo cotidiano, lo habitual, lo imperfecto, lo privado, lo doméstico, lo común. (Faush, 2014).

3) Como tercer grupo, las revistas denominadas independientes o “indies“ servirán como campos de prueba donde poder analizar estrategias experimentales y ponerlas en relación con los dos tipos de revistas mencionadas anterioremente. El tema central será la arquitectura -y todo lo que gira en torno a ella- aunque también exploramos otros campos que creemos pueden aportar distintos enfoques al análisis. Las características principales de este tipo de revistas son bastante ambiguas y cuesta trabajo encontrar una única definición. Suelen ser revistas autofinanciadas y por lo tanto, su independencia en cuanto a edición y contenidos está garantizada. Pero para obtener una definción un poco más exhaustiva, podemos tener en 4


Prólogo

En las revistas orientadas al consumidor final ...

… ¿qué estrategias tienen para acercarse a los lectores?, ¿cómo crean una comunidad que apoye la revista? ¿qué importancia le dan a esto?, ¿comunican, informan, difunden? ¿qué es lo que interesa de ellas a los lectores? ¿qué estrategia online siguen?, ¿qué estrategia en papel?, ¿cómo consiguen unir ambos formatos?, ¿cuál es su modelo de negocio?, ¿qué discurso utilizan?, ¿qué lenguaje visual?, ¿cuál es su diseño en el formato físico?, ¿cómo influye esto en el consumo de las revistas?, ¿qué conclusiones sacamos de todo esto?, ¿existe relación entre las revistas estudiadas?, ¿y entre las revisas de consumidor y las profesionales? ¿existen coincidencias, divergencias, aprendizajes? A partir de ahora iremos acercándonos a estas preguntas a través del análisis de una serie de 6 capítulos que hemos considerado relevantes y que irán acompañados de ejemplos concretos y casos de estudio.

5


6


CAPÍTULO 1

Tú, yo, nosotros Sobre la colaboración en la generación de contenido La revista Arquitectura Viva cuenta con su propia editorial. También con Rafael Moneo como asiduo escritor. La editorial Gustavo Gili publicó durante 18 años su revista 2G. Después de pasar por el formato online, fue vendida a la editorial alemana Walther König. El periódico El Pais, que pertenece al grupo PRISA, es dueño de la editorial Alfaguara, de varias cadenas de radio como la SER y de televisión como Canal+. La publicación de Babelia de El País se editó durante muchos años en las redacciones de Arquitectura Viva, con Luis FernándezGaliano al frente. Architectural Digest pertenece al grupo editorial Condé Nast, al que también pertenecen otras revistas como Traveler, GQ o Vogue.

publicaciones periódicas, la expansión internacional de los medios ha ocasionado que la información ofrecida no se ciña a los países de origen, sino que a menudo se traspasen fronteras abarcando incluso medios extranjeros. Esta circunstancia, muy positiva en algunos aspectos, ha llevado por el contrario a que el pluralismo periodístico se vea, en parte, afectado. Por eso, es fácil encontrar el mismo contenido, las fotografías de los mismos arquitectos y las mismas obras en revistas de arquitectura tanto nacionales como internacionales. Esta red de relaciones afecta, por un lado, a la independencia de los medios, cada vez más condicionados por los inversores y los socios accionistas, pudiendo ocasionar una reducción en la diversidad de puntos de vista ofrecida a los lectores. Y por otro, puede derivar en que los medios publiquen constantemente contenidos e información de sí mismos y de los otros medios pertenecientes a

La creación de grandes grupos de comunicación ha supuesto la generación de una red de relaciones que puede traer beneficios pero también suponer carencias en cuanto al contenido publicado. Dentro del sector de las 7


sus grupos. Y esto puede generar una especie de publicidad encubierta. Por ejemplo, el caso de Architectural Digest

realidad. Esto ha llevado a la aparición de nuevas formas de periodismo, como es el periodismo ciudadano, un fenómeno ayudado por el empoderamiento tecnológico de la población convertida ahora en una audiencia activa capaz de erigirse en un 5º poder disgregado, con capacidad para vigilar a los poderosos en un contexto global de crisis de los medios e instituciones. Dan Gillmor, periodista, escritor y profesor universitario fue quien en 2004 empezó a hablar de periodismo ciudadano (Espiritusanto, 2014).

enlazando a contenido de la revista Glamour y Traveler en su perfil de Facebook, todas ellas pertenecientes al grupo editorial Condé Nast.

Esta dinámica ya fue estudiada por Habermas en relación a la esfera pública burguesa y le dio el nombre de “refeudalización”. Un fenómeno que cambió por completo el modo de operar de este colectivo encargado de generar una opinión pública a través de las reuniones en cafés y salones durante los s.XVII y XVIII. Los hombres que pertenecían an este grupo llevaban a debate los temas que previamente habían salido en los diarios y la prensa periódica. Sin embargo, con el nacimiento de la sociedad moderna, estos diarios se volvieron parte de organizaciones comerciales a gran escala, más orientadas al entretenimiento y ganancias que a estimular el debate crítico de los ciudadanos. El contenido de los diarios se despolitizó y se usaron técnicas de manejo de opinión para controlar la opinión pública. (Thomson, 2011)

La arquitectura no se ha quedado fuera de todo esto. Blogs y perfiles en redes sociales como Instagram nacen a diario ofreciendo contenido de gran calidad y con una actualización constante. Por ejemplo, perfiles como el de @nicanorgarcia, @ franparente, @peterchanur y @vdubl en Instagram o blogs como los que se encuentran referenciados en este artículo de stepienybarno de 2015: „100 blogs sobre arquitectura“, como ‘Arquitectamos locos?’, ‘Pedacicos arquitectónicos’, ‘Arquilecturas’, ‘Veredes’, ‘Edgard González’ o el mismo blog ‘Stepienybarno’.

Estas circunstancias son algunas de las que han ido mermando la credibilidad por parte de los lectores en los grandes grupos editoriales, que junto con la democratización de las herramientas de comunicación y la popularización del uso de internet han llevado a ciudadanos y profesionales a generar contenido en igualdad de condiciones técnicas. Así, los ciudadanos, gente como tú y como yo, pueden informar de lo que los medios no informan, ofreciendo otro punto de vista documentado sobre una misma

Según Manuel Castells, el periodismo ciudadano puede servir para nutrir al periodismo profesional y enriquecer los contenidos publicados por los medios oficiales, convirtiéndose en una verdadera herramienta informativa:

Página siguiente: Architectural Digest enlazando a contenido de la revista Glamour y Traveler en su perfil de Facebook.

8


>>

Contenido de Glamour publicado en el perfil de AD en Facebook

>> Contenido de Traveler publicado en el perfil de AD en Facebook

9


“So, if journalism consists of observing facts and asking questions, understanding answers and explaining those answers to others, do we say that anyone practicing any of these is a journalist? Or is a journalist someone who masters and practices all three of those in sequence? We argue that, in the contemporary setting, anyone involved in any of these three tasks might be engaged in some form of “journalism,” but he or she will usually not do it alone. As the data ocean expands and information becomes more complex, professional journalists will increasingly need to collaborate with both a variety of other professionals and citizen journalists to perform each of these three consecutive tasks adequately”

acuñado por primera vez por Toffler en 1980 (Lasén, 2014) -esa mezcla entre consumidor y productor- es el principal responsable de este periodismo ciudadano con el que los medios de comunicación tienen que trabajar conjuntamente. Hay ya muchos medios que aprovechan el user generated content para enriquecer sus propios contenidos. The Guardian Cities, sección del periódico inglés The Guardian, está enfocada al tema de las ciudades y el urbanismo desde un punto de vista profesional y experto, pero haciendo uso de un discurso comprensible por el lector del periódico. Dentro de esta sección existe Get Involved, un apartado en que el periódico hace un llamamiento a los lectores a contribuir en la creación de contenido. Estas contribuciones ciudadanas ayudan a generar debate, a implicar a la gente en el tema y a crear diversidad de puntos de vista y de opinión.

(Castells, 2012)

Después de esto, se puede decir que el periodismo actual consiste en una colaboración entre actores expertos y no expertos. Colaborar consiste en trabajar con otras personas y su poder reside en las sinergias que produce y se basa en el feedback y en la interacción, lo que supone un enriquecimiento del contenido así como una mayor transparencia al ser un trabajo hecho por unos y revisado por otros. Pero colaborar implica también otras dificultades, como aprender a solucionar conflictos, negociar y saber perder el control de la obra inicial. Y esto no es una tarea fácil.

Algo parecido sucede en las revistas profesionales de arquitectura. Por ejemplo, la alemana AIT, revista sobre arquitectura de interiores que en cada número impreso propone el envío de proyectos realizados por los lectores para que sean publicados en el próximo número. Lo que se llama un ‘call for project’. O, summa+, que cuenta con una pestaña dentro de su página web donde invita a los lectores al envío de propuestas de proyectos, para lo cual tienen que rellenar un pequeño formulario. Sin embargo, se hace complicado encontrar más casos de éxito de revistas profesionales de arquitectura de grandes grupos editoriales que estén

Nunca jamás se han leído tantos periódicos, se han producido tantas imágenes y se ha creado tanto contenido como ahora. El prosumer, término 10


Formulario summa+

Get Involved, The Guardian

11


abiertas a la colaboración en cuanto a la generación de contenidos. Si nos fijamos en Arquitectura Viva -revista editada en Madrid pero con una tirada internacional- podemos comprobar que en su página web el contenido ofrecido es un atlas de artículos publicados en medios de todo el mundo cuyo tema es la arquitectura. Cada una de las secciones del formato digital de la revista es un compendio de artículos, tanto escritos por el equipo de redacción de la revista como enlaces a otros medios. Este ejercicio de curación de contenidos1 es algo remarcable dentro de esta revista, pero sin embargo, no se podría considerar que AV online esté abierta a la colaboración en su sentido más amplio ya que el trabajo colaborativo, también llamado ‘producción entre pares’ o ‘peer production’, un término acuñado por Yochai Benkler, se relaciona con los principios del bien común y del altruismo. Benkler describe al trabajo colaborativo como “el sistema de producción, distribución y consumo de bienes de información que se caracteriza por acciones individuales descentralizadas, ejecutadas a través de medios ampliamente distribuidos y ajenos al mercado y a sus estrategias”. “La producción entre pares es un esfuerzo de colaboración que admite una cantidad ilimitada de aportaciones” (Benkler, 2006). Por lo tanto no podemos decir que el trabajo de curación de contenido realizado por AV sea un trabajo colaborativo, ya que se realiza de manera centralizada e individual (la información es compartida únicamente por la revista, que es la autora exclusiva de este trabajo que rechaza la participacion de otros posibles autores)

Y ¿cómo sucede esta colaboración en las revistas destinadas al consumidor, tipo El Mueble, Cosas de Casa o Architectural Digest? ¿Están dispuestas estas revistas a que los lectores decidan sobre el contenido? ¿A que puedan participar en el envío de temas, fotografías y comentarios? ¿A que tengan espacio para debatir y criticar, si fuera necesario? Existen casos destacables, como Cosas de Casa, revista de decoración editada por RBA Revistas que ofrece varias formas de colaborar: una es enviando fotos privadas de tu casa o tu cocina. Si es elegida, el equipo de la revista hará una visita y un reportaje para salir publicado en el próximo número en papel. Otra es mediante el envío de una pregunta que el lector puede hacer a los expertos en temas de arquitectura, decoración o vivienda, tal y como indican en su revista en papel. Sin embargo, Arquitectura y Diseño, del mismo grupo editorial que Cosas de Casa, es mucho más hermética. En ninguna de sus redes sociales, página web o revista impresa se invita al lector a aportar contenido ni a participar en futuros artículos o reportajes. Es el caso asimismo del resto de revistas pop consultadas, como Architectural Digest.

1. La curación de contenidos, según el experto en marketing Rohit Bhargava, uno de los pioneros del concepto de “content curator”, lo define como: “A Content Curator is someone who continually finds, groups, organizes and shares the best and most relevant content on a specific issue online.”

12


>>

>>

Llamamiento a la colaboraciรณn. Cosas de Casa agosto 2016

13


>> >> >> >> Atlas de contenidos en Arquitectura Viva online

Si miramos ahora hacia las revistas independientes comprobamos que esta práctica, tan esporádica en las revistas profesionales y las orientadas al consumidor, se convierte en ellas en algo habitual. Estas revistas están mucho más abiertas a colaborar con los lectores y con la ciudadanía en general, sin prejucios y siempre buscando la máxima diversidad de opiniones y una apertura absoluta al diálogo y el debate.

autores que publica ha de comentar a su vez otros cuatro artículos, de manera que la publicación se enriquece exponencialmente. Mas Context también basa su estrategia en la colaboracion, resumida en su eslogan: „Think. Collaborate. Debate. Act. We like things in Context. “ Esta estrategia tiene varias ventajas: una, ofrece transparencia. Y dos, garantiza diversidad de opiniones, temas y puntos de vista.

Por ejemplo HipoTesis, Engawa, 255, Bartlebooth o Fisuras lanzan constantemente call for papers y call for projects para la elaboración de los contenidos del próximo número. Incluso HipoTesis, en su fundamento, se organiza según el concepcto de interacción y de colaboración, ya que cada uno de los 14


reflexiones

Quizás, la forma de enfocar la colaboración sea un punto de convergencia entre las revistas de arquitectura profesionales y las revistas de arquitectura y decoración orientadas al consumidor final. En la mayoría hemos detectado un cierto hermetismo a la hora de permitir a los lectores que propongan contenidos o que sean ellos mismos los autores. Esto nos lleva a plantearnos las siguientes preguntas: ¿Por qué sucede esto? ¿Es quizás porque la arquitectura se sigue vendiendo como un producto terminado, empaquetado y listo para usar, inaccesible a opiniones ajenas a la profesión y mucho menos, a la participación de sus futuros usuarios? ¿Cuál es el el posicionamiento de las revistas en todo esto? ¿Qué otras alternativas existen? „El activismo persigue multiplicar y distribuir y extender el poder y por eso va a trabajar sin jerarquias, sin liderazgos. Quizás con autoría, pero sin hacer valer sus derechos de autor. Esto significa liberar, renunciando al control“ (Padilla, 2013) Esto es lo que Padilla ha conceptualizado como „ofrecer dispositivos inacabados que alguien en el otro extremo de la red debe completar para que toda esa trama tenga sentido“. „Se trata de librar renunciando al control“ asumiendo que „la inteligencia está distribuida un poco por todas partes“. Desde el punto de vista de esta investigación, se trata de reflexionar sobre las capacidades de las revistas y su poder de creación de dispositivos inacabados (en este caso la arquitectura y la idea de arquitectura), que pueden irse enriqueciendo simplemente con ofrecerlos abiertos y disponibles a los demás para que vayan mutando. De esta forma (la revista) se puede convertir en un „pretexto o resorte para generar otras realidades, como medio y no como fin“. (Nanclares, 2013). 15


16


CAPÍTULO 2

El patio de vecinos La importancia de la interacción Antes quien decidía lo que era noticia era el director de un periódico y ahora es la comunidad de lectores, que es también comunidad de recomendadores de información (Escolar, 2013).

Existen muchas formas de conseguir interaccionar con los lectores y generar un debate que lleve a complementar y enriquecer la información publicada en un principio:

Las TICs han supuesto una nueva forma de gestión de la información que ha llevado al prosumer a adoptar el papel tan relevante al que se referería Ignacio Escolar. Por lo tanto, un medio de información tiene que ser capaz de gestionar esta interacción con los lectores, mantenerla viva generando conversación, debate, conocimiento y dando cada vez más autonomía a los lectores. No únicamente con un objetivo de adaptación a los actuales hábitos de consumo de información, sino también para poder convertir la mera información en una forma de comunicación en la que el contenido publicado pueda expandirse y enriquecerse con el conocimiento colectivo.

#1. Una de ellas es la interacción por medio de la apertura de debates en las revistas digitales. Homify por ejemplo, una plataforma nativa digital “pop“ nacida en 2004 en Berlín con el objetivo de servir como una base de datos de profesionales de la arquitectura y de proyectos, cuenta con un magazine digital donde al final de cada artículo se lanza una pregunta para que la comunidad se sienta libre de responder en la zona reservada para los comentarios. Los mismo sucede con Architectural Digest (aunque con menos éxito) y con Revista Interiores, aunque en estos casos los comentarios están vinculados a Facebook.

17


#2. Otra opción es usar las redes sociales como herramienta principal de esta interacción. Aunque todas las revistas analizadas usan las redes sociales como medio más directo para contactar con el usuario-lector, sobre todo Twitter y Facebook -como de nuevo Homify al lanzar preguntas de participación- existen casos como Architectural Review, revista independiente de arquitectura, que tiene la costumbre de lanzar preguntas abiertas dentro de su perfil de Instagram, una red social que hasta ahora solo había servido de expositor y que ahora, con más de 400 millones de usuarios activos, es una de las más usadas dentro del ámbito de la arquitectura. #3. La interacción física puede ser una de las opciones más clásicas, pero también eficaz. La organización de eventos y la congregación de lectores es una herramienta para potenciar la interacción así como para fortalecer la comunidad de lectores y seguidores. Según Keith Hampton, la sociabilidad en lugares físicos es parte de la extensión de la sociabilidad web y por tanto, la comunidad creada virtualmente puede verse fortalecidad mediante el encuentro físico. Por eso, la creación de eventos como hace Arquitectura Viva con sus congresos o Architectural Digest con la entrega de los premios anuales sirven, no solo como parte fundamental del modelo de negocio (mirar capítulo 4) sino también como estrategia para congregar a personas con intereses afines y para que la confianza y la comunidad en torno a la revista se vea fortalecida.

“Aunque la comunicacion mediante ordenador reduce aún más la fricción del espacio, también puede facilitar las intereacciones locales. El modelo de relaciones sociales conocido como homofilia -la tendencia a formar lazos sociales con aquellos con aquellos que se parecen a uno mismo- está tan relacionado con el deseo de asociarse como con la tendencia que tienen las personas similiares a participar en actividades comunes”. (Hampton, 2006)

18


>> Apertura de debates online. Ejemplo Homify

19


Preguntas en Instagram. Architectural Review

Entrega de premios Architectural Digest 2013 con Rossy de Palma, Norman Foster y el presidente de CondĂŠ Nast 20


reflexiones

El poder que pueden alcanzar las revistas de arquitectura entendidas como medios de comunicaciรณn es inmenso, siempre que veamos la comunicacion como convergencia, como un proceso en el que los participantes crean y comparten informaciรณn a fin de llegar a una comprensiรณn mutua (Rogers y Kincais, 1981) La informaciรณn es posterior al hecho, sucede algo y luego se cuenta. Pero la comunicaciรณn es algo que tiene lugar en el proceso, forma parte del desarrollo de la acciรณn. Por lo tanto, queda planterse quรฉ funciรณn quieren tener las revistas de arquitectura: ser medios de informaciรณn y de exposiciรณn de obras; o medios de comunicaciรณn en los que se abran ventanas a la reflexiรณn y a la conversaciรณn.

21


22


CAPÍTULO 3

El papel y lo digital se aman Estrategias y formas de relación entre lo físico y lo digital El consumo de información sin coste alguno es lo que ha puesto patas arriba el modelo de negocio de los medios impresos que todavía siguen buscando el nicho donde poder diferenciarse de los medios digitales, en su mayoría gratuitos y muchos de ellos, de gran calidad -es el caso de la revista digital de arquitectura alemana uncube, cuyo último número fue publicado en abril de este mismo año 2016 y que ha experimentado tanto con los contenidos como con el formato de presentación y la experiencia de lectura digital. Este es un tema de gran importancia dentro del mundo de la comunicación online ya que se tiende a confundir lo libre con lo gratuito. Pero lo libre no significa renunciar a la monetización. Según Silvia Nanclarees, la liberación del contenido genera a su vez economía en torno a ese contenido liberado. Un ecosistema de servicios, una economía social que lleva a la creación de valor no solo menetario, sino también cultural (Nanclares, 2013).

El periodismo no está en crisis. Lo que está en crisis es la industria de los medios (Castells, 2012). “Since people can now choose to get the information they want from multiple sources, many of which are free, they opt less automatically and less frequently for newspapers and network television, and more often for online news, satellite, cable, radio, and their smartphones … So, there is, indeed, a crisis of the media industry, but not necessarily a crisis of journalism”. (Castells, 2012)

La web ha hecho posible que cada uno de nosotros publiquemos y consumamos contenido constantemente. Queremos información y la queremos ya. Y esto último, de una forma generalmente gratuita.

23


<<¿Se trata quizás de buscar la complementación y no la lucha de formatos?>>

Las novedades informativas relativas al mundo de la arquitectura se producen ahora en un contexto donde reina la velocidad de la información, donde se consume compulsivamente una actualidad que caduca casi instantáneamente (Arredondo, 2016). Las publicaciones online, con su capacidad de actualizarse a cada momento, han acabado con la supremacía con la que contaban los medios impresos a la hora de ofrecer contenido noticioso. Las primicias aparecen primero en la web. A esta ventaja de lo online se le suma que estas plataformas son capaces de almacenar grandes cantidades de contenido, que son una gran fuente de consulta para cualquier persona, estudiante o profesional, sin tener que pagar por ello. Pero las revistas en papel, no solo han perdido la exclusividad en ofrecer novedades y tendencias tanto nacionales como internaciones, sino que tampoco son la única opción en cuanto al contenido gráfico, ya que la web ofrece imágenes de altísima calidad junto con otro tipo de contenido multimedia.

“News literacy models must acknowledge and address the porosity of legacy news outlets and social media as they work symbiotically in the Digital Age to distribute and constitute contemporary forms of news and networks” (Frechette, 2016)

Según Giacomo Cosua, editor jefe de la revista de fotografía “Positive Magazine“, la gente compra revistas en papel porque sabe que ahí va a encontrar contenido de calidad, en contraposición al exceso de información existente en la web, desordenada y de calidad dudosa (Cosua, 2016,) Es decir, el papel es una forma de garantizar un contenido seleccionado, bien redactado, contrastado, investigado. O como dice Juan Señor, de Innovation Media Consulting, muchas personas asocian lo digital al trabajo y por lo tanto, el papel supone una forma de descontectar de todo, sobre todo los fines de semana (Señor, 2016,).

Muchos se aventuraron en decir que el papel había muerto debido a la irrupción de los medios digitales y su gratuidad. Pero la realidad es que sigue vivo, y más vivo que nunca, como se puede ver en la aparición constante de nuevas revistas independientes de todo tipo de temáticas. Pero entonces, ¿cuál es la relación que existe entre el papel y lo digital? ¿Dónde está el equilibrio? ¿Se puede todavía considerar una revista impresa un negocio rentable? ¿Qué ofrecen las revistas de arquitectura en papel que no ofrezcan los formatos digitales?

A la hora de comprender la cultura digital es fundamental entender que cualquier tipo de dispositivo tecnológico no se encuentra aislado de otros artefactos culturales precedentes, sino que forma parte de una especie de ecosistema (Amparo Lasén 2016). Esto es lo que entendemos por remediación y es justamente la razón por la que cada medio que usamos -el papel, la web, las 24


redes sociales, el móvil- se hace de una forma específica y en colaboración con el resto. Se trata de distribuir la información por todos estas plataformas disponibles y adaptarla, en cada momento, al formato específico. Cada parte de información lanzada se complementa con las demás. Unas salen de otras y no se sabe cuál es el origen. Como decía Lionel Barber, director del Financial Times en 2013, “We are moving from a news business to a networked business“. En el que actualmente ya nos encontramos.

Ventajas del formato digital (web, blog y redes sociales): • funcionan como herramientas de visibilización y de divulgación de la revista, eventos y productos • volcado de contenido noticioso y de máxima actualidad • punto de venta rápido, fácil y eficaz de la revista en papel, además de ser el que más beneficios trae a la revista por evitar intemediarios. También donde se consiguen más suscripciones • lugar de conversación con los lectores, sobre todo las redes sociales • mayor alcance de los contenidos y atracción de lectores • es multimedia • y multiplataforma (puede adaptarse el contenido a la lectura en pc, móvil, tablet) • es hipertextual. El contenido puede contextualizarse y ofrecer una experiencia más completa al lector • el formato digital va allí donde está su público • es un buen lugar para conseguir ingresos por publicidad

Entonces, en este contexto de remediación, cada uno de los formatos tiene su función y sus características especiales. No se trata de crear ediciones digitales que sean meras extensiones de los medios impresos, ni viceversa, sino por el contrario, de saber explotar las posibilidades específicas de cada uno de los formatos y de conectarlos unos con otros, generando una simbiosis. CARACTERÍSTICAS DE CADA MEDIO// Por un lado, el ciberperiodismo tiene unas características específicas que lo diferencian de papel y lo hacen único y se caracteriza por lo siguiente: (Masip, Díaz-Noci, Domingo, MicóSanz,Salaverrí, 2010): El periodismo digital es hipertextual, esto supone poder enlacer contenidos para aportar contexto a los lectores y con ello enriquecer la información; es intercativo, implica que los lectores pueden participar, tanto en la aportacion de comentarios y opiniones como en la generación de contenidos; es multimedia, es decir, al texto le pueden acompañar 25


contenidos audiovisuales como vídeos, infografias, galerías de imágenes, audios etc.; y es convergente, esto es, los medios digitales, lejos de ser una competencia desleal de los medios impresos, suponen un complemento.

Ventajas del formato papel

• desconexión de lo digital que

Por el contrario, hasta la revolución digital, el rol de las revistas en papel de arquitectura ha sido el de ser la principal fuente de información y consulta para profesionales del sector. Las revistas eran la única fuente donde poder conocer lo que se estaba haciendo en la contemporaneidad, de conocer tendencias, pero también era una forma de ganar adeptos para las nuevas corrientes de diseño y pensamiento, como hiciera De Stijl, de Theo van Doesburg o L’Esprit Nouveau de Le Corbusier (Eva Hurtado, 2001). Sin embargo, en la era digital, estas funciones han pasado del papel a lo online. Para manternernos informados sobre proyectos y obras tanto nacionales como internacionales podemos dirigirnos a revistas digitales de arquitectura como son Plataforma Arquitectura o Deezen, que han llegado a convertirse en auténticas enciclopedias de proyectos actuales (David Arredondo, 2016).

• • • • •

<<Entonces, ¿cómo se pueden complementar los distintos soportes y herramientas digitales con el papel?>>

26

podemos llegar a asociar con estrés y trabajo la garantía de un contenido seleccionado y elaborado formato cuidado, diseño y fotografía como un valor añadido y deseable. el papel es tangible la posibilidad de ofrecer textos largos y elaborados enfocados a una lectura pausada el papel es independiente de la conexión de datos y por lo tanto puede servir de consulta en cualquier circunstancia una revista en papel puede convertirse en un valioso coffe table magazine, esto es, una revista generalmente visual de gran calidad cuyo objetivo es servir de exposición. La revista en sí misma es un objeto bonito y atractivo el papel puede entenderse, no solo como soporte de palabras y de imágenes, sino como un material manipulable e incluso jugable


La relación entre el papel y lo digital

La estrategia que sigue Monocle a la hora de combinar el papel con lo digital es batante sencilla. Consiste en ofrecer en su web pequeñas píldoras del artículo completo de la revista en papel y una vez conseguida la atención y la curiosidad del lector, le invita a continuar leyéndolo en su revista impresa que puede adquirir por la web ahí mismo. O si ya es un suscriptor de la revista, puede continuar leyendo el artículo completo en la web. Aunque estas publicaciones derivan de los contenidos impresos, no quiere decir la web no tenga contenidos propios, ya que cuenta con gran cantidad de vídeos y podcasts de su canal de radio.

Lo que sí es cierto es que la impresión de una revista en papel tiene que estar muy justificada (¿Por qué alguien iba a comprar una revista si puede tener lo mismo de forma gratuita online? ¿Por qué cortar miles de árboles para imprimir una revista que nadie va a comprar?) La forma de contectar el papel con los formatos digitales y viceversa difiere mucho entre unas revistas y otras y depende de la estrategia y la filosofía de cada medio. Las opciones más interesantes dentro de las revistas de arquitectura que hemos observado han sido las siguientes (puede que algunas revistas combinen varias de las estrategias):

En cuanto a la relación con las redes sociales, Tyler Brûlé lo tiene claro: para él, toda buena revista tiene que mantener un poco de misterio, por lo que nunca usan sus redes sociales para contar hasta lo más íntimo del equipo ni del proceso de producción, por poner dos ejemplos. Para él, su revista ya ofrece una transparencia máxima hacia sus lectores, que pueden ponerse en contacto en cualquier momento con los miembros del equipo via email.

#1. Contenidos que empiezan en digital y continuan en papel. El ejemplo más claro de esta estrategia es la revista independiente Monocle que nació en Londres en 2007 y es dirigida por Tyler Brûlé (primer director de Wallpaper* Magazine) con el objetivo de ser una revista sobre asuntos globales, negocios, cultura y diseño. Y dentro de sus múltiples temáticas presta especial atención a la arquitectura y el urbanismo. Esta revista ha ido diversificándose hasta llegar a convertirse en un auténtico medio (venta de productos, cafeterías, canales de radio, organización de eventos), aunque según su creador sigue siendo una revista, ya que no podría existir sin la principal fuente de financiación que es su revista en papel.

Con Arquitectura es un ejemplo que podría enmarcarse en varios grupos a la vez. Por un lado, esta revista especializada en obra construida con materiales cerámicos, cuenta con una página web con contenido nuevo, como pueden ser las obras ca+, donde se exponen proyectos de obra construida no publicada en la revista impresa; el blog, con artículos diferentes al formato físico; o el buscador de productos. Pero la web de Con Arquitectura también muestra artículos que comienzan en su formato online y continúan en papel. En cada una 27


#3. Dos formatos con distintos contenidos

de esas publicaciones existen dos enlaces: un enlace lleva a la compra directa del número impreso en el que se encuentra ese proyecto y otro a la descarga en pdf de ese artículo por un precio de 1,50 euros.

Architectural Digest sigue una estrategia distinta. Esta revista de arquitectura y decoración destinada a un público en general con cierto interés por el lujo, ofrece contenidos diferentes en la web y en papel. La longitud de los artículos suele ser la misma, así como la temática y casi la totalidad de las secciones coinciden, pero la forma de comunicar es distinta. Su estrategia está basada en la venta de la revista y en la venta de publicidad tanto online como offline, por lo que su plataforma digital es tratada con el mismo cuidado que la impresa, ofreciendo contenido en formato texto, imagen y vídeo.

#2. Descarga de los contenidos impresos en formato digitalizado Ejemplo dentro de esta categoría es Bauwelt, revista de arquitectura profesional publicada en Berlín y perteneciente al grupo editorial Bauverlag. En su página web, se ofrecen contenido únicos -como vídeos y galerías de fotos- pero en su mayoría, son artículos que provienen de su revista impresa. A diferencia de Monocle, estos artículos son publicados en su totalidad y además pueden ser descargados en .pdf de manera gratuita, a excepción de algunos que se reservan para los lectores suscritos a la revista. Este ejemplo se hace aún más interesante si nos fijamos en las pestañas sobre ofertas de trabajo, concursos y citas (eventos), contenido pretende ofrecer un punto diferenciador respecto a otras revistas de la misma familia.

En cuanto a las RR.SS. en las que está presentes -Facebook es la más usada- se suele publicar una introducción y un enlace al artículo de la web y también notas sobre lo que el lector se puede encontrar en el número actual de la revista impresa. Twitter sin embargo, no tiene una actualización constante, pero sigue enlazando con contenido de la página web, aunque no solo, ya que retuitean contenido y también comentarios de lectores.

Lo mismo ocurre con otras revistas dentro de las independientes como pueden ser HipoTesis o la revista Circo. Ambas se encuentran disponibles online listas para ser impresas en .pdf y encuadrenarlas tú mismo.

Lo multimedia tiene especial relevancia en AD, no solo en cuanto a las continuas galerías fotográficas en la web, sino a los vídeos de 30 segundos que cada mes introducen al numero de la revista impresa. Vídeos que son mostrados en la página web, Facebook, Twitter y su canal de Youtube. Arquitectura y Diseño presenta la misma estrategia. Sus contenidos son distintos 28


Descarga de archivos en pdf en Con Arquitectura

Comienzo de un artĂ­culo en la revista Monocle online. ContinuaciĂłn en papel

29


online y offline, pero el enfoque y el nivel de profundidad es el mismo. Aunque en el formato online aprovechan las características específicas del medio como son el uso de los hiperenlaces, la publicación de vídeo o la posibilidad de compartir en las redes sociales y comentar los artículos.

AV Proyectos son diferentes a los que encontramos en su formato online. Este último se ha convertido en un verdadero “periódico“ sobre arquitectura, puesto que ofrece la última actualidad en cuanto a proyectos, eventos, concursos, premios, gente etc. siempre fusionando la elaboración propia de contenido con la curación de contenido de la web. Es decir, ofrece una exhaustiva recopilación de noticias que la editorial cree relevantes y que provienen de medios externos como pueden ser The Guardian, El Pais, ABC, El Mundo, The Economist o El Confidencial.

Nuevo Estilo por otro lado, ofrece asimismo contenido diferente tanto online como en papel, pero hay una gran diferencia con las anteriores: en la web los contenidos siguen una estructura de presentación muy distinta. El contenido online se basa en galerías de imágenes comentadas con un pequeño texto en el que se describe la imagen y se nombran los diseñadores y profesionales que han intervenido en el proyecto, nombres de piezas de mobiliario e incluso precios. En papel, existe por el contrario un equilibrio mucho mayor entre texto e imagen, con textos más completos y no como meros acompañantes de las fotografías.

Por último, Quaderns, revista editada por el Colegio de Arquitectos de Cataluña ofrece una página web con contenido específico a través de su blog así como reportajes que aparecen también en su revista impresa. #4. Apuesta exclusiva por lo digital. Este grupo puede dividirse a su vez en dos. Las revistas que existían en papel y han evolucionado a un modelo puramente digital, y las que han nacido digitales y se mantienen únicamente digitales.

También resulta interesante analizar la forma de operar de la revista El Mueble. Los contenidos son también distintos en ambos formatos, pero la plataforma online es mucho más completa que la offline. En ella se ofrece todo un catálogo de imágenes agrupadas según tipos de muebles o de espacios domésticos, varios blogs, artículos sobre casas -siempre contadas desde la historia de su propietario-, ideas de decoración y vídeos alojados en su canal de youtube.

Dentro del primer grupo, Tectónica es la mejor representante. Revista española de arquitectura y construcción, se publicó en papel durante 18 años conjuntamente con su blog. Sin embargo, en 2014 dejó de imprimirse y apareció su versión online, tectonica-online en la que aglutinan a arquitectos, constructores y todo tipo de proveedores de productos y materiales. En tectonica-online se pueden descargar detalles constructivos de altísima calidad, algo que antes, en el

Arquitectura Viva se encuentra también dentro de este grupo. Los contenidos ofrecidos en sus tres trevistas: AV Monografías, Arquitectura Viva y 30


formato impreso, era imposible. Este es un ejemplo del aprovechamiento de lo digital como forma de mejorar la calidad de los contenidos y que sirve asimismo como modelo de negocio.

Mientras que Plataforma Arquitectura publica como descripción de cada uno de los proyectos el texto literal de la memoria de los arqutiectos, los tres casos mencionados anteriormente publican contenido adaptado a sus lectores y con un discurso dirigido exclusivamente a ellos.

Plataforma Arquitectura y Arch Daily son dos plataformas profesionales que nacieron digitales y siguen siéndolo desde el 2008. Pertenecen al mismo grupo editorial y son una fuente inagotable de información en cuanto a obra construida organizada por tipología. Al igual que Homify, una plataforma exclusivamente digital orientada al consumidor final, te da la posibilidad de abrirte un perfil desde el que puedes comentar y guardar los proyectos que más te interesen para hacer tu propia galería, lo cual contribuye a desarrollar una fuerte comunidad de lectores implicados en el tema. Estas revistas, a diferencia de Tectónica, basan su modelo de negocio en la publicidad y por tanto en el número de lectores y visitas que tiene la web. Homify, además, ofrece contenido premium previo pago a los profesionales que quieren mejorar su visibilidad a través de diversas estrategias.

#5. Lo online como herramienta de visibilización y contenidos noticiosos y el papel como soporte de la crítica y/o reportajes más extensos/elaborados. En este grupo es donde se encuentran la mayoría de las revistas de arquitectura profesionales. Esta estrategia consiste en usar la página web como expositor de las revistas en venta, para realizar compras y suscripciones, para estar en la web, para informar sobre los contenidos del número actual de la revista en papel (a veces con imágenes de los contenidos como Diseño Interior, a veces con un link a issuu con parte de la revista digitalizada) y también como lugar donde se informa sobre las formas de contactar con la revista, su filosofía y objetivos y los enlaces a las redes sociales. También sirve como soporte información de eventos relacionados con la revista y noticias externas.

Aunque Plataforma Arquitectura y Homify compartan formato y modelo de negocio, es importante decir que Plataforma Arquitectura, que forma parte de las revistas profesionales de arquitectura, mantiene una estategia mucho menos arriesgada que otras orientadas al consumidor e igualmente digitales como Homify, Houzz o Habitissimo. Tres casos de plataformas digitales que ofrecen un servicio principal -que es poner en contacto a profesionales con clientes- pero que ofrecen asimismo artículos sobre decoración, reformas y arquitectura en formato de revista digital.

Quizás el ejemplo más relevante es ARCH+, revista indie de arquitectura y urbanismo alemana cuenta con una parte online y una revista impresa, que es su principal fuente de financiación. La parte online sirve como complemento. En ella se publican introducciones a artículos y reportajes que están presentes en la revista en papel. Pero sobre todo anuncios de eventos y talleres y píldoras de los reportajes extensos que pueden 31


encontrarse en la revista impresa. Con aproximadamente 250 páginas sobre artículos de reflexión y crítica, ARCH Plus en papel se vende por 20 euros y cuenta con una versión en alemán y otra en inglés. La revista apuesta por artículos largos para ser leídos con calma. La plataforma online queda relegada para contenido noticioso para ser visible y como forma de publicitarse, mientras que la parte impresa es el soporte de investigaciones más profundas que requieren otro tipo de lectura. Sin embargo, su presencia online se hace igualmente necesaria. Las entradas publicadas en la web, se publican también en Facebook y en Twitter y en cada una de ellas con una longitud y discurso distintos. En Twitter, un enlace nos lleva a la página web que es la encargada de ampliar la noticia. Sin embargo, aunque el contenido se distribuya en las diversas plataformas, este no va creciendo y enriqueciéndose por medio de la interacción de los lectores. No se potencia la conversación y por lo tanto,

el tema iniciado en la revista no continúa prácticamente en las redes. En cuanto a Diseño Interior, tanto su página web como sus redes sociales se utilizan para publicar contenido sobre eventos, talleres o ferias y para informar sobre el contenido del número actual de la revista impresa. La manera de hacerlo es mostrando fotografías sobre las páginas y el índice de contenidos. Además es relevante destacar que las publicaciones de Facebook no dirigen a la página oficial de la revista, ya que esos contenidos no son propios, sino a las páginas web informativas sobre los eventos anunciados. Otros ejemplos de este grupo son summa+ y El Croquis. A mi entender, este último grupo de revistas se pierde dos de las mejores cosas que tiene la web: una es el poder generar conversación respecto a un tema y hacer uso de la multimedialidad y dos, demostrar la calidad de los contenidos y el estilo de la revista en papel a través de artículos interesantes por sí mismos.

Homepage de ARCH+. Web usada como herramienta de visibilización

32


Servicios Premium ofrecidos por Homify

Homepage de Habitissimo

33


reflexiones

Como hemos visto a lo largo del análisis, muchas de las revistas profesionales optan por un formato en general en el que lo digital es usado principalmente como medio de venta y de difusión de eventos o noticias relacionadas con la revista como estrategia de visibilización. Otras, aunque en menor medida, optan, al igual que hacen las revistas orientadas al público general, por ofrecer contenido online diferente al offline, atrayendo a lectores, haciendo posible un ingreso por publicidad y creando una fuerte comunidad en torno a la revista. La forma de gestionar los formatos dependerá de la filosofía de revista, pero sobre todo del modelo de negocio elegido: si es una revista que depende de la publicidad, necesitará garantizar gran tráfico de lectores; si se basa en la venta de la revista impresa, tendrá que demostrar que el contenido de sus páginas merece la pena. Una buena gestión de todas las plataformas como un conjunto puede suponer una gran diferencia en cuanto a la comunicación y el alcance de los contenidos de una publicación. La revista debe llegar allí a donde se encuentren sus lectores y por tanto, debe saber diversificarse y generar un fuerte ecosistema en el que los distintos formatos se complementen de manera enriquecedora. Según Henry Jenkins, impulsor del término transmedia, esto se llama ‘narrativa transmedia’ (transmedia storytelling), es decir, “la forma que tienen los medios de operar en la era digital y que se trata de un proceso el cual está diluyendo la frontera entre los distintos medios de comunicación haciendo posible que un solo medio pueda congregar comunicaciones que provienen de varios y viceversa”. La elección de un formato u otro para comunicar los contenidos de cada una de las revistas y la simbiosis entre ellos puede tener varias consecuencias: por ejemplo, la segregación del público - las revistas que usan casi en exclusiva 34


el papel llegan únicamente al lector que previamente las conoce-. También el uso de un formato y no de otro puede suponer un símbolo de estatus social y exclusividad -la revista profesional en papel, cara, grande y accesible solo a una minoría y que se asocia a un determinado grupo o colectivo (los arquitectos y diseñadores expertos) en el que el lector siente que pertenece. Por otro, la combinación de múltiples formatos supone una mayor circulación de la publicación que llega a más cantidad de lectores, los cuales, a su vez y gracias a las redes sociales contribuyen a esta expansión y por lo tanto, a un aumento del valor cultural y económico de la revista. Esta narración transmedia es una forma de crear relatos. Una misma historia se puede contar de varias formas, cada vez con un matiz y un enfoque distinto, dirigida a otro lector. Ahora queda plantearse hasta dónde quieren llegar las revistas profesionales de arquitectura. Quizás su forma de contar relatos se trate de una narración transmedia de fácil absorción, entre el entretenimiento fácil y el discurso excluyente. „Transmedia storytelling represents a process where integral elements of a fiction get dispersed systematically across multiple delivery channels for the purpose of creating a unified and coordinated entertainment experience. Ideally, each medium makes its own unique contribution to the unfolding of the story“ ( Jenkins, 2009)

35


36


CAPÍTULO 4

Voy a hacerle una oferta que no podrá rechazar Cómo monetizar una revista de arquitectura Empresas con éxito crean ecosistemas en torno a ellas (Wish, 2016). ¿Y qué quiere decir esto? Que las revistas, como empresas editoriales, tienen que contar con diferentes formas de monetizar el negocio y tienen para ello que saber diversificarse. Ser ventanas a otro tipo de servicios, como por ejemplo, la organización de eventos, venta de productos o creación de locales de reunión como cafeterías para poder desarrollar una fuerte comunidad alrededor de ella.

Cosas de Casa), otras encuentran el éxito en la mezcla de ambos formatos (Architectural Digest, Nuevo Estilo). “Para impulsar el crecimiento, las empresas tecnológicas tienen que actuar como una empresa: fidelizar clientes, ampliar mercados y asegurar ingresos … Las tecnológicas suelen optar por las dos últimas alternativas … La diversificación abre una ventana a nuevos ingresos optimizando la tecnología inicial de la compañia y explotando la base de clientes, que previamente ha sido aumentada por el metodo de ofrecer servicios públicos básicos y cobrar después los servicios especiales”.

Sin embargo, esto no es nada sencillo. El acceso gratuito a todo tipo de contenidos online ha llevado a cambiar por completo los modelos de negocio de las publicaciones periódicas. Algunas revistas que publicaban en papel han desaparecido y han optado por un formato únicamente digital (Tectónica), otras han nacido nativas digitales (Homify), otras mantienen la revista en papel como único formato (el Croquis,

Editorial. El País, 3 de julio 2016. Laboratorio de ideas.

37


Juan Señor, uno de los directores de Innovation Media Consulting, empresa que ayuda a medios de comunicación a dar el salto a lo digital, habla así para ‘The Stack by Monocle’ sobre los actuales modelos de negocio en el ámbito editorial:

contenido … Ningún medio va a sustituir a otro. Se decía que el cine iba a matar al teatro y nunca sucedió, la televisión a la radio y tampoco ... El papel es eterno. La gente necesita una experiencia táctil“. (Señor, 2016)

„No hay modelos de negocio simplemente consiguiendo grandes audiencias. Existía una promesa de que si construías esta audiencia en internet, el negocio iba a estar ahí. Pero esto es erróneo. No hay negocio simplemente consiguiendo una audiencia masiva y vendiendo ‘displays advertisings’2 ¿Por qué? El pago del CPM3 demanda una ingente cantidad de visitas al medio. Como resultado no tienes un negocio que pague facturas. Modelos de negocio basados en ‘display advertisings’ son muy vulnerables y están muriendo rápidamente. Y lo que está sustituyendo a esto es la publicidad nativa o ‘native advertising’4, y el ‘branded content’5. Pero sobre todo, el ‘reader revenue’6.

2. ‘Displays Advertisings’ son los anuncios en páginas web que llaman la atención de los lectores con banners atractivos, an algunos casos con animación, audio y video, como pop ups. 3. CPM es el coste por cada mil impresiones y define el precio que paga el anunciante por cada mil impresiones que tenga el anuncio en la página web. 4. La publicidad nativa o ‘native advertising’ es un tipo de publicidad que tiene el mismo formato y estilo que el resto de contenido de la revista y por lo tanto se integra en el contenido natural de la página permitiendo a la marca estar presente en la publicación de una manera más armonizada con el resto de contenido que otros sistemas publicitarios que puedan aparecer en la web en cuestión (via iabspain.net). 5. El ‘branded content’ o contenido de marca no es publicidad sino contenido especialmente creado por solicitud de una marca de forma que la marca o empresa se vea reconocida en los contenidos por los usuarios que disfruten de los mismos (via iabspain.net), como por ejemplo, la revista de IKEA. 6. El ‘reader revenue’ es la inversión que hace el lector en un contenido que le interesa y en el que cree.

Estamos volviendo a un modelo de negocio en el que la gente esté dispuesta a pagar por contenido. Hemos llegado al tope de esa segunda clase de periodismo, de ‘charlatanería’ en la que los editores de contenidos están sometidos a una altísima presión por conseguir esa audiencia masiva que ayude a atraer a anunciantes en el medio digital. Es un momento crítico pero muy bueno como para volver a movernos desde el volumen al valor, desde la cantidad hacia calidad … Si se crean narrativas digitales convincentes y atractivas la gente querrá pagar por ese 38


La monetización de las revistas suele ser uno de los apartados más importantes dentro de un proyecto editorial. Aunque existe toda una corriente de revistas independientes que se autofinancian -sobre todo aquellas que nacen con la única vocación de satisfacer un deseo personal-, lo ideal es poder convertir una buena revista en un negocio lucrativo sin que ello tenga consecuencias sobre la calidad de los contenidos y sobre su independencia.

publireportaje. La comunicación entre anunciantes y audiencia ha cambiado influenciada por el nuevo perfil del usuario, los nuevos modelos de compra, el auge de la tecnología y los dispositivos móviles (Bolivar, 2016). * En cuanto a la publicidad online, los lectores están cansados ya de la publicidad intrusiva y prueba de ello es el aumento en el uso de los Ad Blockers. Desde junio de 2015 existen 198 millones de usuarios activos de bloqueadores de publicidad en el mundo, como muestra ‘The 2015 Ad Blocking Report’. La diferencia en cuanto a la experiencia de lectura es muy distinta y muestra de ello son las imágenes mostradas sobre le web de El Mueble, con y sin Ad Blocker. Por lo tanto, los anunciantes buscan ahora formas de acercarse a los posibles clientes de una manera mucho más suave, amable y cercana, de ahí el auge de la publicidad nativa, como en el artículo patrocinado por Adidas para AD, con el mismo aspecto y discurso que el resto de los contenidos. (mirar páginas sigueintes).

<<¿Qué formas de monetización encontramos de forma más extendida en las revistas de arquitecutura?>> #1. La publicidad (offline y online) La publicidad es, hasta ahora, la forma más generalizada de monetizar una revista, tanto impresa como digital. Existen muchos tipos de publicidad y muchas formas de conseguir dinero a través de ella. En un medio online podemos hablar de la publicidad directa, publicidad contextual7 y pop ups– estos últimos en retroceso por ser considerados intrusivos y molestos, un obstáculo que no añade ningún valor en la experiencia de navegación- y de la publicidad nativa de la que hablaba Juan Señor anteriormente y que se asemeja al ‘product placement’ de las películas. En las revistas impresas, la publicidad más habitual es el anuncio gráfico de página completa intercalado entre las páginas de la revista, o concentrada al principio o al final. Pero también publicidad nativa que puede aparecer, por ejemplo, en forma de

7. La publicidad contextual en un medio online consiste en la aparición de textos, imágenes o vídeos cuyo producto a promocionar está directa o indirectamente relacionado con las palabras de búsqueda, con el contexto en donde se inserte o con el hisotiral de búsqueda del usuario.

39


El Mueble online sin Ad Blocker

El Mueble online con Ad Blocker

40


* En el formato papel existe una gran diferencia en cuanto a la gestión y posicionamiento de la publicidad si hablamos de revistas no profesionales y de profesionales sobre arquitectura, pero también una gran diferencia si comparamos con otras temáticas como la moda. Vogue, la revista estadounidense de moda considerada más influyente a nivel mundial, al igual que otras como Elle o Harper’s Bazaar tienen un trato con la publicidad muy distinto a las revistas de arquitectura. La publicidad en ellas es considerada por algunos editores y parte de los lectores como un valor añadido al contenido. Las campañas son esperadas cada temporada y sirven asímismo como consulta de tendencias. En otros usuarios, el exceso de publicidad en las revistas impresas puede llevar a que sean entendidas como catálologos de productos en vez de soporte de contenido relevante.

incluso dos, se va intercalando con el resto de contenidos: cada 3 páginas suele aparecer un anuncio, como es el caso de Arquitectura y Diseño. Sin embargo, en las revistas profesionales la tendencia es concentrar al principio o al final todas estas páginas de anuncios gráficos, como ocurre en summa+, que cuenta al comienzo con unas 20 páginas dedicadas únicamente a publicidad. Una decisión que tiene que ver también con la experiencia de lectura que se quiere ofrecer al lector: en el punto central de la revista es donde se encuentran normalmente los reportajes más extensos y donde el nivel de concentración en la lectura es mayor. Por lo que insertar ahí publicidad puede perjudirar al lector.

<<¿Puede entenderse esta publicidad intercalada entre las páginas de una revista un tipo de publicidad molesta, al igual que son los pop up en las páginas web?>>

Siguiendo el modelo de Elle es como entiende Johanna Agerman Ross, editora jefa de Disegno Magazine que debería ser también en temas de diseño y arquitectura y en esta idea se basa su modelo de negocio de publicidad para su revista en formato papel. En ella, la publicidad pretende formar parte del contenido y la revista no se encuentra en ningún momento sometida a los requisitos de los anunciantes, sino que existe una relación simbiótica entre ambos.

“There’s an age-old dilemma: a lot of magazines feel that if they carry advertising they have to pander to the advertisers to some degree. That’s something we’ve been very careful not to do as a magazine. We have our editorial stance and we see that as quite separate, and advertising is something that complements our content”.

En las revistas de arquitectura impresas orientadas al consumidor, como Architectural Digest, Casa Viva, Diseño Interior o Nuevo Estilo el anuncio gráfico es lo que predomina. Éste, que suele ocupar una página completa o

(Agerman Ross, 2014)

41


Publicidad nativa de Adidas en la plataforma web de Architectural Digest

42


On Diseño, por ejemplo, hace uso de ambas estrategias -tanto al comienzo y al final, como intercalados, Arquitectura Viva los reparte por toda la publicación al igual que hacen las revistas no profesionales y las independientes como ARCH+ cuenta con muy poca publicidad en su versión impresa, aunque como hemos visto con Disegno, esto puede variar.

la impresión de una revista, tanto por el consumo de papel -la sostenibilidad es uno de los factores a tener en cuenta en la creación de una revista- como por la diferenciación del medio digital. Este formato tiene que aportar un valor extra. El reader revenue, como decía Juan Señor, es el que está haciendo frente a la estrategia de monetización por publicidad y se está convirtiendo en el mejor método para financiar un proyecto periodístico de calidad. Aparte de la venta directa o las suscripciones de las que hablábamos anteriormente, hay otras formas de conseguir ingresos por venta como hacen algunos medios digitales que ofrecen dos tipos de contenido: uno freemium (gratuito) y otro premium, que es solo accesible a clientes suscritos previo pago como sucede con Monocle y Bauwelt. Tectónica es otro ejemplo de revista profesional que se financia mediante la venta de contenido, en este caso, mediante la venta online de sus detalles constructivos.

La publicidad nativa no solo está presente en el formato digital. También la vemos en el formato papel. Este tipo de publicidad tiene doble cara. Con este tipo de publicidad la revista corre el riesgo de perder credibilidad en el momento en que el editor crea contenido para un anunciante. Pero también puede entenderse desde otro punto de vista: los editores digitales de Hearst Magazines (grupo editorial al que pertenecen revistas como Elle, Casa Diez y Nuevo Estilo) aseguran que cuando crean contenido para un anunciante están haciendo algo sustancial para los lectores, ya que estos pueden estar seguros de que los editores le han dado su visto bueno al producto.

#3. Subvenciones Otra de las formas de financiación más extendida dentro de las revistas de arquitectura, sobre todo las profesionales, son las subvenciones, en su mayoría públicas y por medio de los Colegios de Arquitectos. Dentro de estas tenemos: ‘Revista Arquitectura’, del Colegio de Arquitectos de Madrid, ‘Quaderns’, del Colegio de Arquitectos de Cataluña, ‘La Ciudad Viva’, proyecto impulsado por la Consejería de Fomento y Vivienda de la Junta de Andalucía, revista Neutra del Colegio de Arquitectos de Sevilla y la revista OESTE del colegio de arquitectos

#2. Reader revenue Reader Revenue es la inversión en contenido por parte de los lectores y consiste ofrecer al lector la calidad necesaria para que se sienta atraído a comprar el producto, ya sea online o en papel. A este grupo forma parte la clásica estrategia de monetización de una revista a través de su venta física y por suscripción. Sin embargo, ahora más que nunca, se hace necesario justificar 43


>>

Publicidad nativa en AD versiรณn impresa Agosto 2016

>>

Anuncio grรกfico de Vitra en ARCH+ al comienzo de la revista nยบ 222

44


de Extremadura que dejó de publicarse en 2004 o ‘LOBBY Magazine’, revista publicada por la Bartlett School of Architecture de Londres. #4. Diversificación Consiste en convertir la revista en un ecosistema de servicios. Se trata de abrir el campo y apostar por otros retos aprovechando la estructura ya montada. Ejemplos de revistas que apuestan por esto encontramos de nuevo la editorial Arquitectura Viva con sus congresos, Monocle con sus cafeterías y la venta de productos que pueden resultar de interés para los lectores, Architectural Digest con las fiestas y entrega de premios anuales, ARCH+ y sus eventos, conferencias, congresos, talleres, y también, Disegno Magazine. Esta última se planteó desde el principio como la unión de los tres formatos, distintos pero complementarios que adopta la revista: físico, impreso y digital. Físico para los eventos como debates o proyecciones de películas; online como plataforma de discusión, debate, conexión con los lectores y para una actualización constante de contenidos; e impreso, para artículos y reportajes más elaborados. „Throughout the world, journalism is funded and sustained through a variety of financial models, including government license fees and taxes, philanthropy, advertising, subscriptions, pay-per-view, crowdsourced contributions, and mixes of all of the above“. (Castells, 2012)

45


reflexiones

Después del análisis de las diferentes revistas, podemos llegar a la conclusión de que sigue habiendo dos modelos principales de financiación, que son: el modelo de ventas de suscripción y mercadería, y el modelo basado en publicidad. Mientras que la revistas profesionales podemos, en general, insertarlas en el primer grupo, las populares fundan su estrategia en la venta de publicidad. Desde este momento, entendemos el trato que le da una familia y otra a los anuncios. Mientras, por ejemplo, Architectural Digest cuenta con su propio estudio creativo de campañas publicitarias, apostando por el contenido de marca y la publicidad nativa, las revistas profesionales se centran en la venta del objeto físico a través de distribuidores y también de la venta online, tanto por suscripción como por venta directa. La publicidad también es parte fundamental de su estrategia de monetización, pero no suele aportar en este tipo de revistas valor por sí misma. También cabe destacar como estrategia editorial, que las revistas destinadas al consumidor suelen mezclar temáticas. Es común encontrar contenido de arquitectura junto a otro de decoración, interiorismo, viajes, moda o diseño de producto, lo que lleva a una mayor facilidad de atracción de publicidad de grandes marcas. Las revistas pop quiren con esto vender un estilo de vida, de ahí su diversifiación de temáticasy tratamiendo de imágenes como veremos más adelante. Su lector aunque es más variado, siempre se encuentra dentro del ámbito del diseño y la arquitectura, por eso su especificidad sigue siendo interesante para los anunciantes. Por otro lado, las revistas profesionales están enfocadas a la arquitectura, principalmente a la edificación. El tipo de publicidad en este caso es más técnica, alejándose de las atractivas campañas publicitarias que llevan a cabo las revistas de moda o diseño. Esto lleva a que su mayor fuente de ingresos sea, en su mayoría, la venta directa. Este modelo 46


-que hemos llamado reader revenue- es tan válido, o incluso mejor desde el punto de vista del lector, como el modelo de publicidad, pero requiere de un gran esfuerzo por conseguir demostrar la necesidad de la compra de la revista. Para ello, una actividad constante en redes sociales, eventos y generación de contenidos online se hace necesario, sobre todo, si la revista no cuenta con una reputación consolidada como puede ser el caso de El Croquis o si su objetivo fuera distribuir únicamente a universidades y bibliotecas. También hemos visto otros casos interesantes dentro de las revistas independientes, como Monocle, que aunque la revista en papel sigue siendo su princial fuente de ingresos, cuenta con otras estategias como sus cafeterías, los eventos y la venta de productos. O por ejemplo Disegno, que basa su modelo en un equilibrio entre la venta de la revista y la publicidad como parte del contenido, apostando por una buena relación entre el anunciante y la revista y siempre trabajando por ofrecer buen contenido. Personalmente, soy de las que usa bloqueadores de publicidad en internet. Creo que actualmente una revista no puede basar sus ingresos en una publicidad que dificulta la lectura y que entorpece la experiencia, ni online, ni en papel. Sí en una que sea amable e interesante. Por eso creo en un modelo de negocio basado en el contenido. Pero también creo en un consumo justo de ese contenido. Para ello es importante que el lector confíe en el trabajo puesto en investigación y en la elaboración de la revista, para así sentir el deseo de comprarla en cualquiera de sus formatos. Para ello, primero, ha de saber de su existencia, por lo que una presencia tanto online como offline se hace estrictamente necesaria para cualquier tipo de revista. Pero una presencia que aporte, no que publicite. Segundo, el lector ha de involucrarse en ella, ya sea por medio de la escucha de podcasts de radio, preguntas a los expertos o lectura de entrevistas a los creadores. Y tercero, este lector que hace poco no conocía la revista y que ahora la valora por lo que le ofrece, estará dispuesto a pagar, no solo por leer, por saber más, por querer más, sino también para que esa información siga circulando libremente.

47


48


CAPÍTULO 5

El lenguaje Mejor easy to digest El lenguaje escrito

Estamos acostumbrados a diferenciar a simple vista si una revista impresa es profesional o dirigida a un público general. La portada, el tipo de papel y el logo están diseñados para reflejar de la manera más fiable posible lo que alberga el interior de las páginas. Al abrirla, podemos fijarnos en la proporción de imagen frente al texto, la forma de presentar las fotografías, el color. Y si comenzamos una lectura rápida, notaremos el enfoque de la revista, la profundidad a la que llega, las palabras que se usan, y sabremos el público al que va dirigida. Todo esto tendrá una repercusión directa, no solo en la calidad de la publicación y en la experiencia de lectura, sino también en el coste de producción.

No es lo mismo escribir para la web que escribir para una revista en papel porque la forma en la que el lector se enfrenta al contenido es muy diferente. También el tiempo destinado a la lectura y el dispositivo utilizado marcarán la forma de escritura -móvil, tablet, pc, papel. Para el análisis de la escritura en formato papel, nos hemos centrado en las revistas Arquitectura Viva, Architectural Digest, Arquitectura y Diseño y Cosas de Casa. En todas ellas hemos escogido artículos que se centran en la descripción de obra construida y publicados en las ediciones impresas de Agosto 2016. En „Continuity and Invention“, Arquitectura Viva publica tres extensos reportajes sobre tres edificios singulares, uno de los cuales ha servido para el análisis: el nuevo edificio de oficinas de BBVA en Madrid, de los arquitectos suizos Herzog y De Meuron. En cuanto a Architectural Digest, los proyectos publicados en sus reportajes

En este apartado vamos a analizar el lenguaje escrito y visual de varias revistas profesionales y pop, e iremos conociendo a la vez otras alternativas que están siendo probadas en el mundo de la publicación independiente.

49


más extensos son siempre casas especiales, que tienden al lujo y cuyos propietarios pertenecen generalmente al mundo del diseño.

expertos en el tema o investigadores, y van generalmente firmados, mientras que en las revistas de consumidor los articulos son escritos por el equipo de redacción que no necesariamente tiene que ser experto en la materia. Las credenciales del autor en el primer caso siempre se dan a conocer, mientras que en el segundo caso es rara la vez que se publica.

Para el análisis en medios digitales, las revistas Homify y El Mueble nos servirán para contrastar la forma de escritura y de dirigirse al lector de las revistas pop con la revista de arquitectura profesional editada en Barcelona, On Diseño.

En las siguientes dos páginas puedes ver un estudio del artículo de Arquitectura Viva de agosto 2016 “La construcción del relato” de R. Moneo con palabras y frases subrayadas que ponen de manifiesto lo expuesto anteriormente.

FORMATO PAPEL// La revista profesional analizada, Arquitectura Viva, ofrece textos densos de letra pequeña con un lenguaje intelectual, técnico y especializado que a veces se vuelve difícil de entender en una primera lectura. Muestra de ello hemos analizado al artículo de Rafael Moneo, “La construcción del relato“ publicado en español e inglés. En él vemos frases como ‘… colmatar el solar con una trama densa y de raigambre mediterránea que absorbe con habilidad las construcciones preexistentes …’ o ‘… el usuario que vive la plataforma como un oasis climático pero también simbólico que protege de la anomia exterior’.

Por el contrario, las revistas dirigidas al consumidor final tienen un lenguaje coloquial, sencillo y además optan por el uso de forma generalizada del storytelling, o lo que es lo mismo, el arte de contar una historia con mayor o menor éxito. Architectural Digest tiene el objetivo de mantener a sus lectores actualizados sobre las novedades en cuanto arquitectura y diseño y sobre todo, entretener e inspirar, por eso su lenguaje es mucho más cercano. Sus lectores proceden de campos variados, aunque un 35% son profesionales relacionados con la decoración y el interiorismo. Lo que más valoran de la revista es su capacidad aspiracional -los invita a soñar-, y seguidamente, su enfoque innovador, tanto en el diseño de la revista como en los contenidos (información recogida del estudio de Architectural Digest de mayojunio 2016 sobre los hábitos de lectura y el perfil de sus lectores).

Arquitectura Viva tiene una vocación informativa cuando se trata de comentar una obra construida y usa sobre todo un lenguaje descriptivo, aunque no carente de posicionamiento: ‘Sería equivocado pensar que es la intuición formal la que está en el origen de un icono arquitectónico como este’ o ‘semejante por su abigarramiento y sus atmósferas a una casba esta ciudad corporativa pero amable ...“ En las revistas profesionales, además, los artículos son escritos por 50


51


52


Aunque esto no impide que ambas compartan palabras y expresiones que tienen que ver con el concepto de „arquitectura“ hegemónico. El lenguaje sobre una arquitectura pura y formal se va colando poco a poco en el lenguaje popular hasta verse reflejado en las revistas populares. Así, construcciones como ‘gesto expresivo’, ‘cubo contemporáneo’, ‘líneas puras’, o ‘arquitectura moderna de líneas ortogonales’ pueden estar presentes en ambos tipos de revistas. A veces, se llega al extremo de que el uso excesivo de estas construcciones puede llevar a una auténtica incomprensión del mensaje o su carencia de sentido: ‘La tradición alimenta la modernidad de esta casa’ ‘La casa domina el paisaje desde un pequeño promontorio’ (Revista Arquitectura y Diseño versión impresa agosto 2016)

“La mayoria de los habitantes de los suburbios rechazan los limitados vocabularios formales que promueven los valores de los arquitectos, o los aceptan veinte años después de haberlos modificado el constructor”.

Revista Arquitectura y Diseño versión impresa agosto 2016

(Venturi, Scott Brown, Izenour, 1977)

53


En AD, a diferencia de AV, se muestra gran interés por contar historias personales, por nombrar a las personas que hay detrás de cada uno de los proyectos y de cómo el edificio en cuestión, es vivido. Todo esto consigue que el contenido llegue de una forma más intensa y directa al lector, que puede sentirse identificado. Por eso, no es raro encontrar frases como ‘Jean-Marc Lederman dejó la facultad de arquitectura a mitad de carrera para convertirse en un reconocido fotógrafo de moda’ o ‘…antiguo apartamento en País … adonde acudía casi todos los domingos con su padre cuando era niño.’ Y también construcciones en estilo directo: “Nos enamoramos del país y de la ciudad ...“, „Suráfrica era un país nuevo donde era fácil inventarse un negocio“.

del día a día. Como ejemplo tomamos un artículo perteneciente a su sección “Reportaje. Casa del mes“ para poder relacionarlo con los otros ejemplos de casas analizados en las otras revistas. En este reportaje, la misma decoradora va explicando el proceso de diseño y dando consejos y trucos para hacerlo en casa, a través de un lenguaje cotidiano, opiniones personales y llamadas de atención al lector por medio de exclamaciones o imperativos: „Aprovecha el retranqueo de la pared...“, „El gran sofá es una elección perfecta...“, “{el dormitorio} es pequeño y solo cabía lo básico...“

También la descripción formal del proyecto difiere mucho del lenguaje académico, con palabras sencillas que se suelen repetir con frecuencia: ‘donde se instaló un segundo nivel por debajo con tres dormitorios, su estudio de fotografía, un salón, un cuarto de baño, un aseo y una cocina abierta, dejando la parte alta con su distribución original’. Cosas de Casa tiene un enfoque más cercano todavía. Sigue haciendo un uso constante de la narración de historias y poniendo a las personas en el centro de ellas, Pero la principal diferencia con las otras revistas analizadas empieza con el tipo de proyectos publicados. La revista se centra en proyectos de decoración de casa, y sobre todo, en ideas que uno puede hacer de forma fácil, sencilla y económica. Este último aspecto es muy importante, ya que está enfocado a un público interesado por los proyectos de bajo coste, que solucionen los problemas

Architectural Digest, versión impresa agosto 2016

54


55


56


Estudio del Reportaje Casa del mes en Cosas de Casa, agosto 2016

57


58


59


Como último análisis de este apartado del lenguaje escrito en el formato impreso, vamos a mostrar varias imágenes comparativas y en cada una de ellas, dos revistas superpuestas. Por un lado podremos comprobar la similitud en cuanto a los discursos de revistas profesionales entre Con Arquitectura y El Croquis o Con Arquitectura y Mark Magazine. Frente a la diferencia existente entre Nuevo Estilo y Mark o Nuevo Estilo y On diseño. En estas últimas parejas se hace evidente la intención de contar un relato, el storytelling del que hablábamos al principio del capítulo, en el que las personas están en el centro de la noticia, frente a unos textos descriptivos en los que la arquitectura es la protagonista.

ARQUITECTURA COMO PROTAGONISTA

Con Arquitectura: “La pequeña construcción se asienta sobre una compleja geometría pentagonal deudora de una estructura de la propiedad moldeada durante generaciones. Compaginar la difícil condición espacial...” Mark Magazine: “This 210 m2 reinforced-concrete building features an interesting play on scales. It was converted to a studio for creative firm ... the architects covered the existing façade with a new glas courtain wall...”

Comparación de un texto cualquiera de Con Arquitectura nº 59 y Mark Magazine Septiembre 2016

60


ARQUITECTURA COMO PROTAGONISTA

El Croquis: “La ampliación de una casa del s. XIX en el centro de Gante dio origen a dos casas. En el espacio exterior irregular situado junto a la ‘casa de invierno’ se definió una ‘casa de verano’ mediante un preciso armazón modular de perfiles de acero...” Con Arquitectura: “La pequeña construcción se asienta sobre una compleja geometría pentagonal deudora de una estructura de la propiedad moldeada durante generaciones. Compaginar la difícil condición espacial...”

Comparación de un texto cualquiera de de El Croquis nº 185 y Con Arquitectura nº 59

61


ARQUITECTURA COMO PROTAGONISTA COMPARADO CON EL STORYTELLING CON LAS PERSONAS EN EL CENTRO DEL RELATO

Nuevo Estilo: “Flechazo instantáneo. Desde el momento en que la vieron, supieron que iba a ser suya. Luego, los nuevos propietarios de esta casa en el sur de Francia la reformaron...” Mark Magazine: “This 210 m2 reinforced-concrete building features an interesting play on scales. It was converted to a studio for creative firm ... the architects covered the existing façade with a new glas courtain wall...”

Comparación de un texto cualquiera de Nuevo Estilo agosto 2016 y Mark Magazine Septiembre 2016

62


ARQUITECTURA COMO PROTAGONISTA COMPARADO CON EL STORYTELLING CON LAS PERSONAS EN EL CENTRO DEL RELATO

Nuevo Estilo: “Una neoyorquina y un sudafricano se enamoraron durante un viaje en tren a París. De aqueñl flechazo surgió la decisión de cambiar de vida y quedarse en Francia. Cuando compraron esta casa...” On Diseño: “El proyecto se ubica en un edificio del año 1850 en pleno corazón de la ciudad de Valencia ... el objetivo principal de la intervención ha sido respetar al máximo la atmósfera del edificio, su materialidad y distribución ...”

Comparación de un texto cualquiera de Nuevo Estilo agosto 2016 y On Diseño nº 360

63


CASO INTERMEDIO: QUADERNS. ENTRE LO TÉCNICO, LO CRÍTICO-REFLEXIVO Y EL STORYTELLING .

Quaderns: “El espacio político tras la guerra contra el terror. La lavandería de mi barrio se dedica a algo más que a limpiar los trapos sucios. No se trata de negocios ilegales, todo lo contrario. Los trabajadores de Bubbleworks ... contribuyen a salvaguardar la seguridad nacional mientras lavan camisas ...”

64


FORMATO DIGITAL //

traspasar las fronteras de la cordialidad, a menos que sea parte de la identidad del medio.

Homify, la plataforma digital que funciona como base de datos de profesionales, productos y proyectos de arquitectura, interiorismo, decoración, reformas y paisajismo publica cada día en su magazine alrededor de 5 artículos, llamados ‘libros de ideas’ en los que se hace una descripción del proyecto en cuestión. El texto es muy sencillo, con llamadas constantes de atención al lector, gran cantidad de adjetivos y posicionamiento claro por parte del redactor, cuyo nombre y fotografía siempre acompañan al artículo. Como artículo de ejemplo traemos uno de los clasificados dentro de la sección Homify 360, que son libros de ideas que se centran en un único proyecto, con un mínimo de 6 imágenes del exterior y del interior y alrededor de unas 600 palabras que hacen de pie de foto. Vamos a fijarnos en: „Un piso sencillo y elegante con muchas ideas para inspirarse“. Como vemos en las siguientes imágenes, el uso de adjetivos es constante -’acogedor’, ‘elegante’, ‘perfecto’,’coqueto’-, así como el uso del imperativo – ‘va a llenarte de inspiración’, ‘compruébalo por ti mismo’, o incluso el título ‘...muchas ideas para inspirarte’. También la pregunta es un recurso muy utilizado ‘Parece mentira que sea el baño, ¿verdad?’ y la segunda persona del singular (tú) como llamamiento directo al lector. En la web, en general, suele ser habitual dirigirse al lector del ‘nosotros’ hacia ‘ti’, es decir, un ‘nosotros’ que se supone que es el conjunto de personas del medio que publica y el ‘ti’ o ‘tú’, que es el lector, que suele ser individual. El medio es el que tiene que delimitar la cercanía con sus lectores, lo que no quiere decir que se puedan

El Mueble difiere de Homify y se acerca a Architectural Digest en algunos aspectos a la hora de enfocar los artículos sobre casas. Aunque El Mueble es una revista que ofrece un amplio catálogo de fotografías de muebles domésticos, ofrece también artículos como los que hemos analizado en los que se describen proyectos de casas. Lo particular es que lo hace desde el punto de vista del dueño o del autor del proyecto. Lo que importan son las historias de nuevo, cercanas, familiares y cotidianas. El artículo: „¿Sabes? Ya no te quiero“ comienza con la historia de la dueña que llevó a enfrascarse en una reforma de la casa, los motivos, sus preocupaciones, requisitos y problemas y cómo la reforma consiguió solventarlos. O en el segundo artículo „Más amplia, más moderna... ¡y sin obras!“ en el que la historia se centra en la interiorista. En ambos el lenguajes es coloquial, con frases, preguntas, gran cantidad de adjetivos, posicionamiento del escritor, uso del estilo directo y de la segunda persona del singular y una selección de proyectos y palabras adaptadas a la economía y situación de una familia de clase media: ‘Y, cuidado, sin obras’, ‘Porque lo mejor de todo es...’, ‘Igual que puede pasar con un novio o con un peinado...’.

65


Estudio de la escritura en el artículo de Homify “Un piso sencillo y elegante con muchas ideas para inspirarte”.

66


Merece la pena resaltar en este punto la creación de titulares en medios digitales pensados para aumentar el tráfico de la página web. Prácticas habituales son: el uso de adjetivos como ‘bueno’, ‘maravilloso’, ‘espectacular’, ‘bonito’, ‘muchos’ etc; la creación de listas; o incluir una promesa dentro del título. Ejemplos de El Mueble: „Tres cocinas blancas, una apuesta segura“, „Adiós a la soledad del cocinero“, „Salones: 5 errores con solución“, „Un dormitorio multitaskig“. Ejemplos de Homify: „10 encimeras fabulosas que modernizarán tu cocina“, “Prefabricada y perfecta: esta casa te va a encantar“.

algunas expresiones que denotan cierto posicionamiento por parte de la revista y un lenguaje académico e intelectual: ‘Una apurada sensibilidad, tanto por lo que se refiere a las estrategias proyectuales, como a la elección de los materiales correspondientes, califican a este proyecto como paradigma de lo que debería de ser la actuación sobre el patrimonio rural ‘ aunque pueden también aparecer adjetivos que ya habíamos visto en artículos de las revistas de consumidor anteriormente analizadas como ‘… restaurante en un espacio diáfano, transparente y dotado de una atmósfera cálida y acogedora’.

En el otro extremo podemos situar a On Diseño, revista profesional de arquitectura principalmente nacional. Cuenta con un formato que se publica en papel desde 1978 y que es su principal fuente de financiación con un coste de 20 euros y unas 160 páginas de promedio con imágenes, planos a gran tamaño y textos en español e inglés. Su página web publica contenido propio con artículos cortos, escritos en letra pequeña y una galería de imágenes, también de tamaño reducido. El título de cada proyecto es un nombre sencillo, tipo „Masía de Can Calau. Montse Nogués, Arquitecta“, o “Restaurante Bosco de Lobos. Tarruella y Ricard Trench, interioristas“ y el texto una descripción profesional, sobre los espacios y materiales: ‘La reconstrucción de la edificación principal se ha lle-vado a cabo mediante paredes de mampostería de piedras extraídas de la propia ruina’, ‘El restaurante se compone de varios espacios. El principal es un cubo a doble altura en el que se ha ubicado la barra central, con la cocina vista como punto neurálgico del local’. Sin embargo, pueden aparecer 67


El Mueble online, septiembre 2016

68


On DiseĂąo online, septiembre 2016

69


el recibidor... Aunque por fuera parece de lo más normal, por dentro la casa de la diseñadora belga Natalie Haegeman @ interiordesignerbruges es de todo menos convencional. ¿Entramos?’ http://www.elmueble.com/casas/ pequenas/una-casa-llena-desorpresas_6054/1

REDES SOCIALES// La forma de escritura en los perfiles de las redes sociales de todas estas revistas es asimismo muy diferente. Cada una de las redes sociales exige una forma de escritura y longitud, pero aún así, existen muchas diferencias entre las revistas profesionales y las que hemos llamado pop. Según el informe publicado por Coupofy en agosto de 2016 “How Millennials Consume News & Social Media on Smartphones”, el 70% de las personas entre los 18 y los 30 años lee las noticias en Facebook. Un dato que merece la pena tener en cuenta a la hora de decidir el discurso que llevarán cada una de las revistas en sus perfiles, ya que un lenguaje erróneo puede derivar en pérdida de interés del lector.

On Diseño. A falta de publicaciones sobre obra construida (solo la publican en papel y en la web) ponemos un ejemplo de un publicación media sobre talleres y eventos. ‘Lectura para el fin de semana: «Bioconstrucción» Cómo crear espacios saludables, ecológicos y armoniosos #Libros Weekend reading: “Bioconstruction” How to create healthy, ecological and harmonious spaces bit. ly/2957NoW #Books’ http://www.ondiseno.com/noticia. php?id=6622

Ejemplos tomados de los perfiles de Facebook: Arquitectura Viva sobre un proyecto construido (casa): ‘Hormigón facetado. Casa Konieczny’s Ark en Brenna (Polonia). KWK Promes’ http://buff.ly/2aFvFlV

Diseño interior. Al igual que On Diseño, en Fb solo publican información sobre ferias, talleres y eventos. Como ejemplo: ‘El próximo 15 de junio se inaugura en la Central de Diseño de Matadero Madrid la quinta edición de “Producto Fresco. Diseño recién hecho en Madrid”, un proyecto impulsado por DIMAD para mostrar lo que se viene haciendo en el área de diseño de producto en la ciudad de Madrid. Como en ediciones anteriores la exposición recoge una multiplicidad de propuestas, desde la iluminación a la electrónica, desde el hogar hasta la oficina o el contract y el ocio, el espacio público, pasando por los bienes de consumo, diseño digital o fabricación 3D printer. En Producto Fresco participan desde nuevos talentos hasta diseñadores con una reconocida trayectoria profesional, como por ejemplo MONEO

Architectural Digest sobre un proyecto construido (casa): ‘Elise Pioch vive cerca de Sidney en una antigua iglesia anglicana de madera pintada de blanco. Las velas perfumadas que diseña son solo uno de los reclamos de este refugio romántico y chic’. http://www.revistaad.es/…/arti…/lacasa-de-elise-pioch/18239 El Mueble sobre un proyecto construido (casa): ‘Un sofá en el comedor, un escritorio en 70


BROCK (con el sofá Sonia D), DSIGNIO (con TakeMe!), Mormedi (con trabajos para Movistar o BQ) o Teresa Sapey (con la alfombra Electric Rug). Hasta el 28 de agosto’. dimad.org’

“Comprender el lenguaje de los mensajes pop y cómo se proyectan no significa que uno necesariamente tenga que estar de acuerdo con ellos, aprobarlos o reproducir su contenido”. (Venturi, Scott Brown, Izenour, 1977)

Homify sobre un proyecto construido (casa) ‘¡El interior es sorprendente! (más foto con enlace e intro al artículo)’. https://www.homify.es/libros_de_ ideas/853020/una-casita-de-piedramaravillosa

Perfil de Facebook de Arquitectura Viva, septiembre 2016

Perfil de Facebook de Architectural Digest, septiembre 2016

“Juzgados de Caen. Baumschlager Eberle + Atelier Champenois”

“La interiorista francesa Samantha Hauvette hizo tábula rasa en su propia casa. Con las ideas muy claras creó un moderno contenedor de hechuras clásicas inundado de luz”

71


El lenguaje visual

la gente, (los lectores) absorbe (adhiere) fácilmente lo ahí expuesto „y una vez que se encuentra el equilibrio funcional, las cosas siguen su rumbo natural“ (Becker, 1995)

LA FOTOGRAFÍA// Las fotografías en las revistas de arquitectura son herramientas fundamentales de comunicación, tanto en las revistas profesionales como en las orientadas al consumidor final. Pero también la fotografía implica la creación y transmisión de símbolos y valores asociados a cada una de las revistas que hemos considerado importantes estudiar.

Si nos centramos en el formato impreso, las fotografías de las revistas de arquitectura profesionales suelen mostrarse en gran tamaño, a veces se presentan a doble página e incluso, a sangre. Suelen mostrar edificios y obra construida sin ningún o muy poco rastro de ser humano (ejemplos summa+, On Diseño, AV, Con Arquitectura). En ellas el objetivo suele ser reflejar una arquitectura pura que viene respresentada en su mayor parte por imágenes exteriores, de fachadas y volúmenes. Aparte de las fotografías, las revistas profesionales también suelen ofrecer planos en buena calidad, diagramas análisis históricos y formales y también croquis que han sido elaborados a mano por los arquitectos autores del proyecto, lo que lleva a desarrollar una imagen del arquitecto entendido como artista y el único autor de la obra. Este último aspecto, junto con los textos críticos escritos por personalidades reconocidas dentro del sector, es la razón por la que muchos profesionales consultan este tipo de revistas. El modo de operar entre los arquitectos y estudiantes suele ser: primero, conocemos el proyecto via online, seguidamente, buscamos y detectamos la revista impresa que lo documente, y por último, consultamos planos, fotografías y texto del proyecto en concreto en el que estamos interesados.

A través de ellas (y junto con el texto) podemos traducir las distintas definiciones que cada una de las revistas ofrece sobre la arquitectura. Como diría Becker, quien tiene el poder de la definición (en este caso, ¿qué es arquitectura?) controla todo el paquete inercial, es decir, todos los elementos que irán conectados en el negocio de la arquitectura definida como la “buena, la real” (desde el arquitecto hasta el cliente que se decide por un tipo de diseño u otro). Este control de las definiciones existe en todos los mundos profesionalizados (Becker, 1995) Lo interesante es saber que cuando se habla de arquitectura y poder debemos reconocer que existen muchas definiciones de arquitectura, pero es el poder de las definiciones profesionales las que nos impide tomarlas en serio. Por eso, tanto en el caso de las revistas profesionales como en las orientadas al consumidor final, la definición que hacen de arquitectura es siempre excluyente. Cada una la define a su modo, como iremos viendo a lo largo de los siguientes casos de estudio, representando con ello el „mejor modo de hacer las cosas“. Luego

Por otro lado, las revistas orientadas al consumidor prestan también mucha atención a las fotografías y al igual 72


que en las profesionales en formato impreso, predomina en ellas la imagen sobre el texto. Si comparamos con las revistas de arquitectura profesionales de obra construida -no de urbanismo o paisajismo- detectamos una diferencia fundamental con las orientadas al consumidor: estas últimas muestran espacios interiores, mientras que las otras son sobre todo de exteriores. Espacios domésticos en su mayoría que reflejan una arquitectura vivida, habitada. Sin embargo, estas imágenes no son reales, se trata de escenografías ficticias. Es común encontrar imágenes de salones con elementos decorativos que muestran la vida diaria, como lámparas encendidas, jarros con flores, platos y cubiertos, libros sobre mesitas o cafés recién servidos, como puede ser el caso de AD o Arquitectura y Diseño.

Sin embargo, dentro de la misma familia de revistas orientadas al consumidor, podemos encontrar otras que tratan la fotografía de forma diferente. En Cosas de Casa, las fotografías, aparte de mostrar escenas cotidianas, también introducen un elemento muy importante: las personas. En ellas podemos ver constantemente a mujeres y hombres jóvenes realizando tareas diarias o proyectos de decoración. También es fácil encontrar a niños jugando o como figurantes en las fotografías. Esta diferencia demuestra que el enfoque de estas revistas es muy distinto, también su público, objetos y temáticas. En cuanto a la publicidad que aparece en sus páginas, se trata de una publicidad gráfica que suele ocupar la página completa y en la que aparecen los mismos niños y espacios domésticos que en el resto de las páginas de la revista.

Domesticidad en las fotografías de AD papel, agosto 2016

Domesticidad y publicidad en Cosas de casa, agosto 2016

73


Si un mismo proyecto se mostrara en los tres tipos de revistas analizados, las fotografías serían muy distintas y sus símbolos generados, también. Pero, ¿a qué nos referimos con los símbolos? Pues precisamente a la imagen del arquitecto y la arquitectura que de forma inapreciable se va traduciendo a través del lenguaje escrito y visual.

En las revistas orientadas al consumidor, la fotografía muestra lo que la sociedad entiende por decoración o por interiorismo, ya hemos hablado del ejemplo de Cosas de Casa, pero también sucede en El Mueble y Casa Diez. En otros casos como AD esta línea se hace un poco más difusa. Hay secciones diferentes para la ‘Arquitectura’ y para los ‘Reportajes de Casas’. En la primera podemos ver proyectos generalmente de edificios singulares como tiendas de lujo y museos, o noticias sobre arquitectos conocidos y bienales. En la segunda, artículos extensos sobre casas de personalidades del mundo del diseño y la arquitectura. No es raro encontrar por lo tanto fotografías de reconocidos arquitectos a lo largo de las páginas de AD o de Arquitectura y Diseño. Algo que vuelve a relacionar la arquitectura con esa arquitectura del establishment, la misma que hemos visto en muchas páginas de las revistas profesionales.

En las revistas profesionales, ya hemos hablado de la presencia de croquis artísticos de los arquitectos autores de los proyectos. Pero esta construcción de un imaginario se aprecia también en los textos en los que la figura del arquitecto se ensalza constantemente y en sus fotografías con unos espacios generalmente vacíos en los que la forma, la materialidad y la luz son los aspectos que merecen la pena enseñar, y que por otro lado dependen del fotógrafo y de su visión.

Frank Lloyd Wright en Arquitectura y Diseño, agosto 2016 Norman Foster en Architectural Digest, agosto 2016

74


Ejemplos de fotografías y sus símbolos usados en 1. Arquitectura Viva, 2. Architectural Digest, 3. Cosas de Casa

1. Tate Modern, Londres (espacios exteriores)

2. Interior de una casa en Menorca (interiores domésticos decorados)

3. Interior de una casa en Menorca (interiores domésticos con personas)

75


Ejemplos de fotografĂ­as y sus sĂ­mbolos usados en los perfiles de Instagram de varias revistas: AD, El Croquis y summa+.

1. Instagram de AD. (Marca asociada al lugo y al estilo)

2. Instagram de El Croquis (arquitectura asociada las grandes obras de edificaciĂłn y a la figura extraordinaria del arquitecto, hombre)

3. Instagram de summa+. (arquitectura de exteriores y personalidades reconocidas)

76


como el de ARCH plus, que en sus más de 200 páginas que tiene el formato papel, con mucho texto, fotografía, pero infografías, los collages y gráficos. Se trabaja mucho la comunicación gráfica para complementar a los largos textos de investigación y crítica de los que se compone la revista alemana.

COMPOSICIÓN DE LA PÁGINA// La relación texto-imagen es una caraterística muy representataiva de cada revista, sobre todo en su formato impreso. No nos comunica lo mismo una revista con un estilo sencillo y minimalista, con muchos espacios blancos y fotografías de gran tamaño y poco texto, que otra con gran concentración de imágenes, textos, colores y tipografías. En este aspecto suele haber una clara diferencia entre tipos de revistas, aunque como siempre, con algunas excepciones. Por un lado, en las revistas profesionales suele haber una composición de página clara, ortogonal y limpia, con mayor cantidad de imagen que de texto y con grandes espacios vacíos en la página para que la fotografía pueda respirar (exceptuamos algunas como Diseño Interior). El texto, por otro lado, suele ser un elemento independiente que no se superpone a la imagen. Cada elemento tiene su propio lugar.

Ejemplos de sobriedad, minimalismo y ortogonalidad en las revistas profesionales.

Sin embargo, en las revistas orientadas al consumidor esta composición se relaja. Las fotografías empiezan a perder horizontalidad, se superponen unas con otras y el texto las invade sin demasiados problemas. Incluso suelen aparecer collages hechos con fotografías de edificios, personas y mobiliario, dando lugar a composiciones llenas de color y una atmósfera positiva y evocadora, que en aglunos casos como en AD se convierte en uno de los motivos principales por los que los lectores compran la revista. Por otro lado, en el sector independiente, la forma de tratar la imagen y su relación con el texto es muy variada. Hay casos

Composición de la página, Casabella 863-864

Composición de la página, The Architectural Review Julio-Agosto 2016

77


Comparación de composiciones de página: ortogonal, collage y gráficos en las revistas Arquitectura Viva, AD y ARCH+

Composición de la página, AV “Continuity and Invention”

Composición de la página, AD , Julio/Agosto 2016

Composición de la página, ARCH +,

78


reflexiones

Es importante ser conscientes de que a través de las fotografías de todas estas revistas en cualquiera de sus formatos, incluidas las redes sociales, se proyecta una determinada imagen de la arquitectura ¿Queremos que la arquitectura se entienda únicamente como un continente vacío de contenido? ¿Son los edificios singulares los representantes de la arquitectura? ¿Se quedan los espacios domésticos fuera de la arquitectura y quedan relegados a espacios donde realizar proyectos de decoración? ¿Puede considerarse la decoración la versión DIY de la aquitectura? Por otro lado, la composición de la página también nos abre un campo de trabajo en cuanto a la influencia que tiene en la comprensión del mensaje. Por un lado, las revistas de arquitectura profesionales, con sus páginas de lectura relajada, composición clara y ortogonal incitan al lector a recibir un mensaje concluso, una información definida, que es la que transmite el editor. Por otro lado, los collages llevan al lector a una lectura en atlas. Cada una de las fotografías y cuadros de texto de esas composiciones pueden derivar en tantas lecturas y relatos como lectores haya. Cada uno hilaremos esos elementos de manera distinta, lo que lleva a la transmisión de un mensaje abierto e inconcluso. ¿Qué es lo que lleva por lo tanto a una revista de arquitectura a decidir esta proporción entre imagen- texto y la composición de la página? Dependerá entre otras cosas de la filosofía de la revista, de su intención, de la imagen de la arquitectura que quiera proyectar pero también del público al que va destinada y lo familiarizados que estén con una forma u otra de consumir información.

79


80


CAPÍTULO 6

Dime cómo eres y te diré de qué hablas La anatomía de la revista Las revistas profesionales están pensadas para leerse en los lugares de trabajo, como la universidad o el despacho. Para consumir unas fotografías de gran tamaño y buena calidad, para estudiar de forma detenida los planos, para analizar los textos escritos por profesionales. Suelen ser revistas grandes y pesadas y con un papel de buena calidad (280 páginas aprox. de 125 gr en el Croquis).

En este último capítulo nos planteamos hasta qué punto la anatomía de una revista en papel sobre arquitectura puede condicionar el alcance y el consumo adecuado de sus contenidos. Ahora se trata de analizar tamaños, tipos de papel y colores para entender si una revista ha sido pensada para leerse en el autobús o en el despacho, para leer de forma relajada y con tiempo o de una forma atropellada, de detectar si una revista pretende plantear preguntas o dar respuestas.

Las destinadas al consumidor final suelen ser bastante más ligeras, con menos número de páginas y los tamaños más pequeños. Hay incluso algunas que publican en dos versiones, una a tamaño A4 y otra a 180 x230 como las dos que nombrábamos anteriormente. El tamaño más pequeño tiene el mismo contenido que el mayor, pero a escala reducida y está pensado para llevarlo contigo y leerlo en momentos de espera. También el tipo de papel es algo característico de estas revistas. En estos casos suele ser un papel cubierto, con superficie esmaltada y aspecto brilloso, y sobre todo, fino y de poco peso, lo que al final reduce el precio

El tamaño es una de las decisiones más importantes que una revista puede tomar en su concepción. Este aspecto va a influir de manera directa en el precio y el peso, pero también en la facilidad de sujeción y por tanto de lectura de la revista en un determinado momento o lugar, condicionanto también el tipo de público. No es lo mismo una revista de 340 x 240 mm y unos 2 kg como El Croquis que una revista de 167 x 220 cm y 145 gramos como la revista Interiores o Nuevo Estilo. 81


de la revista.

LA PORTADA Y EL COLOR//

Pero el peso no es algo característico únicamente del formato impreso, ya que cualquier soporte digital (página web, móvil, tableta) tiene también un peso, o lo que es lo mismo, un tiempo de carga determinado que va a influir de manera directa en la experiencia de lectura y en la fidelización o no del lector.

La portada es quizás el elemento visual más potente que tiene la revista para captar la atención del posible lector. Es la que destaca en las estanterías de las librerías o las tiendas y la que define la temática y el enfoque de los contenidos. Por lo tanto, su influencia en el número de ventas es enorme.

Esta separación de tipos de papeles, tamaños y pesos tan clara entre las dos familias de revistas es lo que han puesto en cuestión editores del mundo independiente como puede ser el grupo editorial encargado de las publicaciones de 255, vinculado a la delegación de estudiantes de la escuela de arquitectura de Madrid. Lo que más caracteriza a sus publicaciones, aparte de una generación de contenidos íntegramente colaborativa, es su innovación constante en los formatos. Cada número es diferente. Han pasado por un prospecto, un calendario e incluso, un bocadillo. Otro ejemplo, es el caso de Ricarda Messner, autora de Flaneur Magazine y también, de la reciente revista Sofa. Esta última, con un enfoque subversivo, pretende experimentar con el formato, y sobre todo, con el papel, para poder convertirse en un negocio rentable. Messner se planteó, Por qué no se podía hacer una revista con contenido interesante y de calidad con un aspecto y un papel de los que se usan en revistas orientadas al consumidor final. Y eso es Sofa Magazine, una revista de pocas páginas, poco peso y un papel de brillo, ligero y barato, que ha sacado actualmente su primer número, pero que ya es un referente dentro del mundo de la publicación indie.

Cada revista opta por un tipo de portada diferente según su filosofía: minimalista como 2G o la independiente paperpaper; llamativa como AD, Mark y Frame; densa como Nuevo Estilo y Cosas de Casa; explícita como AV o tipo índice como AV proyectos. Lo que sí queda claro es la intención de cada una de ellas simplemente con analizar su portada. Para muchos editores lo importante es ser valientes y arriesgar para poder captar la atención, como puede ser el ejemplo de AAAA Magazine con mucho color y una apuesta fuerte por la ilustración. Para otros lo importante es reflejar el contenido de las páginas de forma clara, como ocurre en Arquitectura Viva, El Croquis o summa+. Para otros, basta con desarrollar un buen logo y asociarlo a la marca, como puede ser la revista independiente PIN UP haciendo de la tipografía su principal herramienta de comunicación.

82


reflexiones

En el precio de una revista intervienen muchos factores: si la revista tiene una tirada internacional o no, el coste de los envíos, la diferencia de moneda entre países, los lugares de distribución, el coste editorial en la generación de contenidos -pago a escritores, fotógrafos, correctores, directores de arte etc- y también su aspecto y anatomía, formato y papel. Las revista de arquitectura orientadas al consumidor rondan entre los 2 y lo 4 euros, mientras que las profesionales parten de los 15 euros generalmente. Esto hace que las primeras puedan ser adquiridas por un público mucho más amplio, sin una necesidad de considerar la compra como una inversión y pudiéndose hacer de una forma espontánea y continuda. Las segundas son más difíciles de adquirir debido a su coste. También es relevante la elección de los lugares de distribución por parte de cada una de las revistas, ya que influirá no solo en la cantidad de ventas, sino también en el tipo de público que la comprará. Mientras que las pop se venden en kioscos de prensa, estaciones de tren, aeropuertos y supermercados, las segundas suelen venderse en sitios especializados o de forma online, o como consulta en bibliotecas y universidades, haciendo su acceso mucho más restringido a gente que ya tiene conocimiento de la existencia de la revista. Por tanto, ¿qué pasaría si las revistas profesionales consiguieran abaratar sus costes, por ejemplo mediante otro tipo de papel o formato? ¿Alcanzarían a un público mayor? ¿Les interesaría? ¿Qué pasaría si Arquitectura Viva se imprimera en un pequeño formato, como Nuevo Estilo, pero también como Time y National Geographic?

83


1. Paper-paper /Architectural Histamine

SOFA Magazine. Ediciones Messner

84

2. PIN UP Magazine


3. Mark Magazine

3. AAAA Magazine

85


Conclusiones

Probablemente, después de leer esta investigación sigáis teniendo las mismas dudas que al principio. O incluso alguna más. Este trabajo fin de máster pretendía poner en cuestión la forma de operar de las revistas de arquitectura profesionales y compararlas con las orientadas al consumidor final, de tal forma que pudiéramos acercarnos más, como arquitectos, a los hábitos de consumo y de lectura de la población en temas de arquitectura. Es curioso que después de esta investigación haya empezado a ver las cosas de forma distinta. Yo, que partía de unas intuiciones, me he dado cuenta de que no existen ni malos ni buenos, solo paquetes inerciales, como decía Becker. Círculos de intermediarios que hacen que la cadena siga funcionando como siempre lo ha hecho, porque funciona „bien“, porque es la „mejor manera de hacer las cosas“. Porque nos enseñaron a vivir así y aprendimos determinadas cosas que son parte de nuestro día a día. Sin embargo, no es la única forma de funcionamiento. Realmente existen muchas maneras de entender la arquitectura, pero no todas gozan de la definición hegemónica. Esa es la gran diferencia. Y quien se salga del curso normal, tendrá que luchar por hacerse entender. Por un lado, las revistas de arquitectura profesionales venden una idea de arquitectura aceptada por la inmensa mayoría de la sociedad. Desde las revistas se nos instruye, como consumidores, a reconocer lo que es „buena arquitectura“ y lo que no lo es para luego poder exigir eso mismo en el caso de hacer un encargo. Por eso son tan herméticas a la hora de realizar trabajos colaborativos. Si alguien introdujese una idea que no encaja con la definición, la cadena correría el riesgo de tambalearse. Por otro lado, las revistas de arquitectura destinadas al consumididor final también cuentan con su paquete inercial. Sin embargo, como hemos podido comprobar a lo largo del trabajo, estas tienen en general unas características básicas que las diferencian de la mayoría de las profesionales: están más abiertas a la interacción con los lectores (que no al trabajo colaborativo); han llevado a cabo una estrategia distinta a la hora de fusionar lo digital con lo impreso, dándole tanta importancia a uno como a otro, ofreciendo contenido diferente y adaptado en cada formato; son capaces de hablar no solo de arquitectura, sino tmbién de diseño, decoración, interiorismo y moda, lo 86


que les ha llevado a poder diseñar campañas publicitarias más creativas y que incluso, pueden aportar contenido y valor a los lectores. Todo esto me lleva a pensar en que estas revistas son mucho más poderosas a la hora de llevar la arquitectura a cualquier tipo de entorno. Pueden llegar tanto a un estudio de diseño como a una casa, una sala de espera o un autobús. Y esto es valiosísimo. En este punto probablemente penséis, ¿pero por qué habrían de llegar las revistas de arquitectura profesionales a todo el mundo? Es cierto, ese no es su objetivo. Pero la arquitectura es algo cotidiano, está en todos sitios y es algo por lo que cualquier persona podría mostrar interés y llegar a comprender y a valorar. Entonces, ¿porqué negarle su fácil entendimiento? ¿No sería mejor hacer revistas de arquitectura profesionales fáciles de digerir para que cualquier interesado pudiera acceder a su contenido y poder formarse una opinión crítica al respecto? Me preocupa, no el inmenso alcance de las revistas de arquitectura pop, sino el poco alcance de las profesionales dentro de la sociedad. Porque son las primeras las que están actualmente definiendo a los no-arquitectos qué es arquitectura. La pregunta es, ¿nosotros como arquitectos, no debemos y queremos ser parte crítica y propositiva de la definición de la arquitectura abiertamente? Una de las revistas de decoración más leídas actualmente es la revista de IKEA. Una revista que no se entiende como un texto-producto sino como parte de un ecosistema, como parte de un proceso, no como fin en sí misma. Esta revista es interesante por ser una revista de consumidor, sin ser revista, por ser una revista de arquitectura, sin serlo, porque llega a todos los hogares, a los pisos compartidos, a las familias y a viviendas de una sola persona. No pretendo igualar ambas familias de revistas. Cada una tiene un enfoque determinado, unos objetivos, un público diferente. Incluso dentro de cada una de los grupos hemos visto que cada caso puede ser muy distinto a los demás. Pero creo que muchas revistas profesionales cometen un error a la hora de cerrarse en sí mismas. Y también al querer separarse tanto de lo cotidiano. Porque, ¿es que los arquitectos no tienen cotidianidad? ¿No compran nunca en IKEA? Quizás este sea el problema que intentan solventar plataformas digitales como Homify, Houzz y Habitíssimo. Estos tres casos nacieron con la intención de conectar a profesionales con clientes y favorecer el diálogo del tú a tú, sin estratos. ¿Suponen estas plataformas la creación de un nuevo posicionamiento y papel del arquitecto? ¿Quién está dispuesto a asumirlo? Yo creo que probablemente serán aquellos mismos arquitectos que diseñan y construyen las mismas arquitecturas que Robert Venturi y Denise Scott Brown descubrieron en Las Vegas. Arquitecturas que sin ser hegemónicamente bonitas, eran cotidianamente perfectas. Silvia Pino Garrido. Madrid, Octubre 2016

87


Índice de revistas consultadas

Profesionales ARCH+: http://www.archplus.net/home/ AIT: http://www.ait-online.de/zeitschrift/aktuell/ Arquitectura Viva: http://www.arquitecturaviva.com/ Bauwelt: http://www.bauwelt.de/ Con Arquitectura: http://conarquitectura.co/ Diseño Interior: http://www.disenointerior.es/ El Croquis : http://www.elcroquis.es/Shop On diseño: http://www.ondiseno.com/ Quaderns: http://quaderns.coac.net/es/ Summa+: http://www.revistasummamas.com.ar/ Tectónica Online: http://www.tectonica-online.com/ The Architectural Review: https://www.architectural-review.com/ 2G : http://ggili.com/es/tienda/arquitectura/por-tema/revista-2g Blogs profesionales (nativos digitales) Cajón de arquitecto: https://cajondearquitecto.com/ Deezen: http://www.dezeen.com/ Edgard González: http://www.edgargonzalez.com/ La Ciudad Viva: http://www.laciudadviva.org/ Plataforma Arquitectura: http://www.plataformaarquitectura.cl/cl Stepienybarno: http://www.stepienybarno.es/blog/ Veredes: http://www.veredes.es/ Orientadas al consumidor Architectural Digest: http://www.revistaad.es/ Arquitectura y Diseño: http://www.arquitecturaydiseno.es/ Casa Diez: http://casadiez.elle.es/ Cosas de Casa: http://www.rbarevistas.com/ Elle Decor: http://www.elledecor.com/ El Mueble: http://www.elmueble.com/ Habitissimo (digital): https://www.habitissimo.es/

88


Homify (digital): https://www.homify.es/ Houzz (digital): http://www.houzz.es/ Nuevo Estilo: http://nuevo-estilo.micasarevista.com/ Revista Interiores: http://www.revistainteriores.es/ Wallpaper: http://www.wallpaper.com/ Independientes AAAA Magazine: https://theaaaamagazine.com/ Bartlebooth Magazine: http://bartlebooth.org/ Circo: http://mansilla-tunon-circo.blogspot.com.es/ Engawa: http://engawa.es/ Fisuras: http://www.federicosoriano.com/fisuras/ Flaneur Magazine: http://flaneur-magazine.com/ HipoTesis: http://hipo-tesis.eu/ Lobby Magazine: http://bartlettlobby.com/ Mascontext: http://www.mascontext.com/ Monocle: https://monocle.com/ Paper Architectural Histamine: http://www.paper-paper.es/ Sofa: http://www.sofa-universe.com/ uncube (digital): http://www.uncubemagazine.com/ 255: http://doscincocinco.daetsam.es/ Otros IKEA: http://www.ikea.com/es/es/ The Guardian Cities: https://www.theguardian.com/cities

89


Bibliografía

Arredondo Garrido, David. El editor de las revistas de arquitectura en la era de Google. Mayo 2015-Abril 2016. Sobre (nº 01) «Advertisers rejoice! The rebirth of even BIGGER weekend supplements». Innovation, 17 de febrero de 2016. http://innovation.media/newswheel/a-renewed-enthusiasm-for-high-endad-stuffed-weekend-supplements. Becker, Howard S. El poder de la incercia. Junio 2009. Apuntes de investigación (nº 15): 99111 BRÜDER, D. I. E. «INDIECON - The Independent Magazine Festival». INDIECON The Independent Magazine Festival. Accedido 20 de agosto de 2016. http://www.indienet. de/ «Can Architecture Be Ordinary?» MAS CONTEXT, 28 de octubre de 2014. Accedido 17 de julio de 2016. http://www.mascontext.com/issues/23-ordinary-fall-14/can-architecturebe-ordinary/ Casado, Elena. «Dispositivos inacabados: Liberar renunciando al control». sociologia ordinaria, 23 de marzo de 2013. https://sociologiaordinaria.com/2013/03/23/dispositivosinacabados-liberar-renunciando-al-control/ Castells, Manuel. La sociedad red: una visión global. Traducido por Francisco Muñoz de Bustillo Llorente. Edición: edición. Madrid: Alianza, 2006. Castells, Manuel. The Future of Journalism: Networked Journalism. 2012. International Journal of Communication (nº6 ) Clay shirky: Instituciones vs colaboración“. TED Talk video. 20:42. Publicado por „TED Global“. Julio 2005. http://www.ted.com/talks/clay_shirky_on_institutions_versus_ collaboration?language=es «Datos EGM. Resumen General - AIMC». Accedido 15 de julio de 2016. http://www.aimc. es/-Datos-EGM-Resumen-General-.html. «Do We Still Buy the News?, The Stack 208 - Radio». Monocle. Accedido 24 de agosto de 2016. https://monocle.com/radio/shows/the-stack/208/

90


Espiritusanto, Oscar. Periodismo ciudadano. Nuevas formas de comunicación, organización e información. Junio 2014. Revista de estudios de juventud (nº 105) «From print newspapers to social media: news literacy in a networked environment». AJE Journal, 18 de junio de 2016. http://journalism-education.org/2016/06/from-printnewspapers-to-social-media-news-literacy-in-a-networked-environment/. «GUIA-BRANDED-CONTENT-IAB.pdf». Accedido 12 de agosto de 2016. http://www. iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2015/05/GUIA-BRANDED-CONTENTIAB.pdf. «¿Hacia dónde se dirige el futuro de la publicidad online?» Blog de IEBSchool, 23 de junio de 2016. Accedido 3 de agosto de 2016. http://comunidad.iebschool.com/iebs/marketingdigital/futuro-publicidad-online/ Hurtado Toran, Eva. Las publicaciones periódicas de arquitectura. España 1897. España 18971937. 2001. Tesis doctoral Escuela Técnica Superior de Arquitectura de Madrid «La Editorial Gustavo Gili cede el testigo de la revista 2G a la editorial Walther König GGBlog - Editorial Gustavo Gili». Accedido 10 de agosto de 2016. http://ggili.com/es/ posts/2g-444 «Las sorprendentes novedades del catálogo Ikea 2017». Arquitectura y Diseño. Accedido 20 de septiembre de 2016. http://www.arquitecturaydiseno.es/diseno/ikea-publica-nuevo-bestseller_317 Lasén, Amparo. La cultura digital. 2014. En Academia.edu https://ucm.academia.edu/ AmparoLas%C3%A9n (consultado 7 de agosto de 2016) Lewis, Angharad. So You Want to publish a magazine? Edición: 01. Laurence King, 2016. Masip, Pere. Díaz-Noci, Javier. Domingo, David, Micó-Sanz, Josep-Lluís. Salaverría, Ramón. Investigación internacional sobre ciberperiodismo: hipertexto, interactividad, multimedia y convergencia. Septiembre 2010. El profesional de la información (v. 19, n. 6): 568-576 Nanclares Escudero, Silvia. Cultura libre editorial ¿modelos sostenibles? Enero 2013. Teknocultura (Vol. 10 Núm. 1): 253-264 País, Ediciones El. «“La comunidad de lectores es quien elige ahora lo que es noticia”». EL PAÍS, 19 de noviembre de 2013. Accedido 12 de septiembre de 2016. http://ccaa.elpais.com/ ccaa/2013/11/19/valencia/1384889156_263758.html. «Public Digital Sphere. Practical Seminar. Digital Activism - Medialab-Prado Madrid». Accedido 25 de septiembre de 2016. http://medialab-prado.es/article/esfera_publica_ digital_seminario_practico. «Publicidad en Revistas. Oblicua». Oblicua.es. Accedido 30 de septiembre de 2016. http:// www.oblicua.es/publicidad/publicidad-revistas.htm.

91


Ramos, Regner. LOBBY | No.4 | Abundance, 2016 «Running the Numbers, The Stack 210 - Radio». Monocle. Accedido 3 de septiembre de 2016. https://monocle.com/radio/shows/the-stack/210/ Steven, Rachael. «Disegno founder Johanna Agerman Ross on launching a magazine». Creative Review, 2 de agosto de 2016. Accedido 19 de agosto de 2016. https://www. creativereview.co.uk/disegno-founder-johanna-agerman-ross-on-launching-a-magazine/. «Study: How Millennials Consume News & Social Media on Smartphones (Infographic)». Accedido 9 de julio de 2016. http://www.coupofy.com/blog/infographics/study-howmillennials-consume-news-social-media-on-smartphones-infographic. «Sweden and the Screen, The Stack 206 - Radio». Monocle. Accedido 8 de agosto de 2016. https://monocle.com/radio/shows/the-stack/206/ «Tectónica da el paso al formato de revista digital y nace tectónica-online». Cosas de Arquitectos, 2 de abril de 2014. http://www.cosasdearquitectos.com/2014/04/tectonica-dael-paso-al-formato-de-revista-digital-y-nace-tectonica-online/. «The Revenge of the Origami Unicorn: Seven Principles of Transmedia Storytelling (Well, Two Actually. Five More on Friday)». Accedido 30 de septiembre de 2016. http:// henryjenkins.org/2009/12/the_revenge_of_the_origami_uni.html. Thompson, John B. Los media y la modernidad: Una teoría de los medios de comunicación. Edición: Tra. Barcelona: Ediciones Paidós, 1998. Venturi, Robert, Denise Scott Brown, y Steven Izenour. Aprendiendo de Las Vegas: El simbolismo olvidado de la forma arquitectónica. Traducido por Justo González Beramendi. Edición: 1. Barcelona; Naucalpan de Juárez: Editorial Gustavo Gili, S.L., 2016. Williams, R. Historia de la comunicación: 1. Del lenguaje a la escritura. Edición: 1. Barcelona: Bosch, 1992. Yilin Duan, Elisa. La transformación del periodismo tradicional en el nuevo entorno digital. Junio 2014. Máster en investigación y periodismo UAB. «100 blogs de arquitectura | Blog de Stepien y Barno - publicación digital sobre arquitectura». Accedido 1 de septiembre de 2016. http://www.stepienybarno.es/ blog/2015/12/20/100-blogs-de-arquitectura/

92


Aprendiendo de las revistas pop de arquitectura