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Ivagner Ferreira

MARKETING (COMENTADO) APLICADO A FINAN<;:AS

'@jUVROPRON11J 2007


â&#x20AC;˘

Agradecimenros

Aminha mlc, D. 7..ilia.cm quem meinspirci pclo gosro b3Sica para 0 escrever e que. apesar de nos fimlt'lnenle me passou a certcza de que eszudarcr.a a mclhoraltcmativa. A Manka. minlu mulltel', pclo apcÂťo COfltinuo e pacKncia cspccialmcnIC em me c:srotar. ,A Deus pcla belcza de me tOlnar '''urn demo aprendiz",

da leitura, n;\o lI:r podido


,

Indice .9 Prcracio ............................................... . Dcpormento de urn Clienlc ... ................... ...... .................... 15 ................. ........................ ................... 17 Mor/icfil1gc Rcsultadoscm ....... ............... ... 19 Markelillg e B:moos ....................................................... 23

$elor Financeiro Descobre a Classe CDE ................ .. 27 em Baocos au em Correloras? . ..... 31 Finanyas como EsITalegia de Vendas ........................ ....... 35 de C licnlts Caso Empresa de Factorillg ........ ... 39 Marketing Institucional no Ml!rcadodcA(,:Ocs ........ .... 43

o Dctallle Faz .............................. Novos Produtos ............... ,,""

. 49 .. 53 Os Qualm p 's do Maf"kclillg c oP dc no Seior Financciro ......................... ................................ 57 o P de Ponto no Setor Finaneeiro .............. . .... 63 .......................... .... 67 MUf"kcting Cultural .... ............. ................ .. 71 Comportal1l1711lodoCol1sumidor- Vender Para Mulhercs .... 75 Mailmaf"keti ng: F..conomia ..... 79 CRM e MOf"keling de ReL1cionamento .. .................. .. 83 Tccnologia como Falor(Eslimulador)de Vendas ................ 87 ......................................................... 91 l>romo;1I.o (Oponunidadcs no Mercado de Capitais) ......... 95 MensagcnsSeguras ............. ............... . .... 99 Varejoem F;nant;as ......................................................... 103 Atend imelllos ... .................................... ................ 107 !'osTacio .. . ........... ...... ............. ..................... III 7


Prefacio A utopia nftoacabou. A I.Hopia da busca da felicidadc plena C lima dRs poucas vcrdadcs pcrcncs no palco da nossa histOria. Esta busca csta prcsentc elll nossos an tepas.sados qU:lndo buscavam no dia 3

dia. com lrabalho e

devagar e sempre, ahem da

li3, 0 suSlcnlOdos mhos c a garanlia de urn futuro mclllOr, Ao ]on!.'O do tempo, esla busca parece nos trazer carla \ 'CZ mais 3ngUstia c ansiedadc, em alual ctlOflnc quantidade de ahemalivas e desejos criados pela engf,.-nhosidade humana pam 5atisfazer as Suas necessidades como OOIlsumidor. Aquilo que nos tempos dos IlOSSOS antepassados poderia l>artccr um Bsituar;ao deconfonnismo perM le ulll mundo que 11lUda V3 devagar, fo i subst itu ido por uma alucill3n te ubrigatoricdadc de adaptaryao a uma trnns(onnm;:lIo pcla qual passa a e<Xluomia, a polilica e a nossa socicdade. ESIa mudarlr;a abriu a uma grande maioria da a possibilidade de ter coisas, subir na vida e sc qualificarCOl1tinuamente em tecnol6gioos e de conhecimento que trouxcrnm vcloc.idade, transpart-ncia. infOllna,.oo c a comodidade: da Internet para dcntro do cscrit6rio. pam dcntro do lDt e para lIc11lro das 1)CSSOaS. o n/GI*eting foi uma das ferramcnlasessenciais para cril lr descjos e estabclccer prc rcrcncias. o IIIlIrketillg tevc succsso na slna de demonslrar e di fl.'rcnciar prodU1OS e setviVOS que as pessoos precis.'\1n no dia a dia, mas tambCm de prc\"Cf e anlt'Cipar ncccsskbdcs c ainda n..'I.o rcvelados ou exigidos pera maioria da sociedade. Em 9


.. muitos casos - como no ellso das n/arkc/ing ficoo sujcilo a lUll cxamclcscnllinio por IXlI1c das institui"Ocs que poderiarn ullli;ai-iocomo fL'IlU/TleIlta. mas que n.ioo faLiam ou que 0 (aziam de fom1.1 deflClClIIC. 1:i dt..."ICulpas. trabalhodo professor h 'agncr Ferreira \ em prcenchcr csta lacuna. observ3ndo oorrctmncnlc que 0 marketi"g trndici0TUl1 dos4p's podec dcve ter 5U35 fcrromentas cstendidas para tudo e qualqucr sctor. indcpcndcrue de prodU(() OU oreR.'Cido. Cons;dt.'f3-se alr.lSO au desconhecirnento quando nao pmlicamos liS pro\'odas e aprO\'lldas p3t:l 0 succsso. btu C16gioo pal'll todas as financciras como mostro 0 livrodo prof. Ivagner Ferreira. mas JlOuoo percebido em OUlros sctorcs. TOO05 Icmos hojc de pralicaro 1II111'kelillg em nossa atividadc sob (len;\ de perdcr mercado c cliCllleia. T;II afinnal,"ao vale para todos. os profissionais de mt'<licina que sc scntcm tolhidosou inibidos nil sua obrigllr;lIodc mostrorc dizer que s1\oos mclhorcs na sua espccialidade. p.1m os exercitos e pam as tic govcnlO quc muilas vel;."S costumam promover e l'e'oIl i7J1f grnndes fcit(ls scm anuneiar. A galinha boa coloca 0 o\'o .. mas cia tern quc cantar porquc. como sc diz em nJ(II"kering, qucm nlloe visto nllo c Icmbrado, qucm 11:10 se CQlmllliC"oI. sc estrumbica. e, sc eslamos longe dos olhos e d:. mcnte. eSlamos longe do l'OI"aI;1to. o do m(lrk..,ing afela a lodos os 5Clores. como hojc refonnulam as CSlrJlegias Ill!! (bs igrejas que uhlizam l00as as fcmlmenlas de: "J(Irltelillg panl fazercrescer criara IcaldaJc doseu publicodc avidos pcwconsclho, preble-

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A do prof h'agner se lorn1 nmis importantc na mcdida cm que n:ssalta que 0 nUlrltelj/lgpara 0 Sdor financeiro lem ll." caroclcriSlIC'oIS da intangibilid:ade: de lJiio \'ende urn prodUIO fisico. mas unu perspccll"a de retorno fulUro alnl\'Cs de um risco d:. escolhlda. Tal risco e ap bC3do em 10


de outTO nlio-tangi vel, a confian((a que 0 cliente deposita na ou lilulolfonllade escolhidos. Brasillem caraCleristicas histoncas que 0 difcrcnciam de paisescom mercados finaneeiros mais desenvolvidos. E em lim pais como 0 Bmsil, oude 0 govemo c semprc 0 maior lomadordo rccursoexistente, seja via impostos. laxaSeCOnlnseja no mercado abcl1o, criando um efeito "crowdingOtlc. quc dcsloca 0 setOT pnvado, vcrdadciro gcrador da nque7.a de um pais, que fica obngado a pagar taxas de JU TOS elcvadas como as que cnconlramos no dia a dia das cmprcsas. Ja mlo era sem hora. Alem da necessidade de mostr,Jr como o marketing podc seT irnportante para alavancar um setorque at ua em um Brasil comjuros na faixa de 12,75% ao ann em de 2007, uma das mais altas do mundo, e ondc a popuainda nlio conhece bem 0 potencial de vanos mercados, lais como 0 mercado dc 0 I.ivro alcrta para os extraordinanos lucros que as instiluiÂŤJes finaneeiras desfrutam em de sua compch.ilcia (bancos cstrangciros tcntaram cntrar no Brasil c tiveram que comprarou se assoc iar,"scndo que alguns que se avcnturararn sozinhos nlio conseguirarn seu inlcnlode se tomar potencias no pais), do seu dinamismo e lambCm desta de clevadosprcadque 0 pais possui. o marketing, como qu alqueroulra alividade, obriga uma de taxa de retorno para cada investimento feilo em das multipla.s possibilidades explicitadas no [ivro. E oulro pOnto imponallIe 0 lema abordagem da riqueza na base lIa piriimide social, mostrando os gan nos possiveis com urn crcdilO cuj a caiba nn COllta do aposentado, do Iraba lhador e das classes menos favorccidas. Os numcros da cxpnnsllo do dinhciro de phistico nos ult imos seis anos sao de 2000 a 2006, cnqua rlto 0 PIB cresccu 15%, 0 voluillc dc com canOcs dc crcdito saltOll 103%. Na classc C, 0 numcro dc consumidores quc passaram a ut il izar dobrOll entre 200 1 e 2006. Na DeE. a panic ipasaiu de 13% para 33%.

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Conheci 0 pror. lvagner Fcrrcira quando ja se mostrava uma mentc brilhantc ii rrente doscu Icmpo. trabalhando em prol da do markctillg. junlando para iSlo suas habilidades de proressor com a sua capacidade de proressor. Scu maior dcsafio scrnprc roi colocar a clarcza a do marketing Imunclo pam os resultados pr.ilicos as suas ronnutooricas. Seus cxemplos dc empresas e pessoas que sc deslacarn pelo uso do m arketi"g 530 marea ntes. a tex!o mos!ra 0 sucesso da de produlos fin ancciros qu.:ando vollados para pUblicos cspccificos - mulheres, porcxemplo - cujas nc..-cessidades trazcm oulras oporlunidades. a livro se IllClStra oporIunoem urn momemoem qlle 0 Brnsil atravessa uma fase singular de sen mereado financeiro. com a proximidadc de ohler 0 ;fIIICStmetll grade das agendas de rating internaeionais, com suas taxas de juros e quando 0 mercado de capitais retoma 0 vigor. A curiosidade eque esta [\;[ullmUa tJu vigur Uo [m;[.:atJu ao.;iullal'iu uo.:urn;u tJepuil) tJ" poÂťse do nosso presidenle Lulll, dandoa impressllo de que 530 suas iniciativas que geraram tal nlOvimenlo. quandona verdade foi a cria'tilo de um arcabou'to rcgulat6rio - 0 Novo Mercado - com clevados padr6e8 de cxigencias em govcman'ta corpornliva que ganlmiu aos investidores trnnqOilidade para fu :rero sell investimenlO nas brosilciras. I'ara 0 Brasil chegar no podium das dcsenvolvidas. enecessarioqlle tenhamos no marketing dos instrumcntos do setor financeiro IIllla a\avanca de convendmento da para 0 convile a UlTh1 maior poupant;a,ja que no que dependermos do sctor p'Iblico cslrongulado est.1rcmos restrilOS a valorcs de inves!imentos minimos em relar;ao as nossas necessidades. E da poopant;a e do investimenloque se forma capital para 0 aumento da produlividadc do pais. a livro precisa ser lido porquem se intercssa pelo bem do pais, reconhcccndo no nwrkeling ap\icado ds finanryas uma das saidas para 0 nosso atraso em rcla'tao aos oulros paises em 12


desCfwolvimcnto. Que:mnos 11m Brasil maiore melhor.quere",os liraras rai7.CS doatf3so. Uma deb s e0 desconhecimelllO do mllrkeling aplicado is Esla lacunajli nk\exislc ma il. podcInoscaminhar na nosso futuro. "OI"qlle a utopia nao acabou. Eugenio MaUa r Vtee-presidente

Localiza Rent a Car s/A

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Depoirnento de urn Clien Ie pelas

Ha trin ta lInos atuando no mcrcado linancciro c curiosa de marketing aplicados no seloT, Icnho lido opor-

tunidadc de acompanhar casos fasci nanles de sucessQS aleanpclos divcrsos participantcs desse mcio.

Do.'Sde quando idealiZlltl10sa cria"llo do Banco Poitencial, elll principios dos anos 90, nossa CSITatcgia era pcrscguir uma const:lnte e segura expansao de nossa alua,,1Io que pudcssc ofeTeeer uma prcsta\=:lo de que corrcspondcsse as ma is critcriosas cxigcllcias. E esse foi um caw de succsso que tcvc

uma panicipa<;iio impottante do .lUlor destc livro. Por ja atcnctcr OUlroS cmprcsas do grupo cmprcsarial, c por con hecer sua compelencia profissional, convidamos 0 Dr.

IV3gner pam lrabalhar no desafio de conseguir wna clientela que sc lomassc caliva ap6s oonhcccr nossa linha de \rabalho. Com uma vasta experiencia adquirida no atendimcllto aosegmClltO'varejista e oom a bagagcm dc c:itedra em respcit:iveis instilui¢es de ensino superior, 0 aulor nos fC'L acreditar na inovar;1I0 scm limiles para a conquisla do lllcrcado clllprcsarial. A aplicar;ao das cstmtcgias de markclillgpor clc oril."Utada nos prop::!I"Cionou 0 alcance de metas a que nos propUSClllOS ao longo desses anos e 1'-1n superadoas maisolilllistas cxpectativas. Com uma COllstante proocup;!r;ao com Ulna rctaguarda que l'<:s!,'lIllrde a qU31 idade, clc sabe sU1;erir pesquisas que possibiliIClll idcntificar nichos pam a de novos clicntcs ou que possam contribui r com sua satisfar;;lo. Seu 3SSI."'SSOramcIlto pard ulilir.ar;:iio de urn fermmental tee. !lico. do qual pane encontm-sc cxposto IH:stC livro, nos pcnnitc 15


ImgfWr Fnnira

pern\3.necer mo tivadoscm nossos projctos. ticreditando que 0 marketing aplicado as euma garnntia de retorno dos investill'l(,'ntos realizado&. Or. Lauro 811ptistl Mac hado Jr. Oiretor Banco POllcncial 18&1

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IntrodUl;ao A inicill1iva tbsc livro nasccu de 11m quando ell ern coorocnadordo Ibmec em Bdo HorizontelMG c em urn dos !lOSSOS c,'entos COfIhcci Dr. Jo.'o Lanza, enulo presi(\cole da Brasilcira do Mercado de Capilais, antiga I\ BAM EC, ll tual J)rofissionais c Investidores do Mercado de Capitais - APIMEC de Minas Gerais. bern oomo Mooica Mansur BnmdAo, consdheira. Nessa conversa fui coovKbdo para set" urn nrticulista-oobborador. Em seguida unum llessc reiacionamclltolomou-se meu amigo Dr. PauloAngeio Carvalho de'SouZ3, aluaJ presidcnlc da APIMEC路MG, 0 qual na tpoca COrlvidei para IceionaTMercado de Capitais nocurso d..: do qUill era coordcnador e que foi um $Ucesso. pralica mos urn dos rccursos do 1I/(ll'ke/ing modcn)() 0 l/('/M'Orking. livTcmenlc tradurido como redc de relacionamenlOS, que na pnilica (! nossa vc:1ha c scmprc CfiC31. rede de amigus. Assirl! hA tempos continuo com a oonvivencia de pessoas IlkJ :lgrnd.h'eis. alem de OUlros tanlOS os qu.1is conheci nesse cOllviviocom cssa illSlitui(30. Como j6 IUlha habito de CS(:fe\'ef considerei a ideia Otima. 00111 ulna rcssall'L Ipcsar deja tcr atuado no mercado finallcciro. cnme! do Banco Crd islIl, nlio linha qualquer CQlI1 0 dia-a-dia de c.:<ccto como clientc. Meu plano de tmoo!!'.o foi nos primcirosartigOS. avaliarasnoticia<; dos princi pais jl C!\!vistas e debs bu.'lI.:af os dos art igos loc,t<;ais. Em ]'IIIIICO tcmpo percebi I) riqueza de traoo]har com assunlos da . tuulidadc c n pcrli ncncia de comcnt.1路1os dando a ooootm;oo e a JlCrspt:Cli vlI do /ll(lfkeling, mllilaS vezcs Assim fOl ooncebidooMarteliJrg (comcnl!ldo) pam

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Assim. scgundo fl complelci urn cicio de vida. Ti\'c tl1.>S adorndos fil hos Camil:!, Rogcrio c Ivagucr. plantei urn ipe ama rc10 no shio do rneu amigo I'edro Henrique e csere,"i esse Iivro. Boo lcilul"..L h 'ugnerFcrrtira ivagnel@,criuli\'lII1/(//'kl'ting.COnl.br

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Marketing e Resultados em Finan, as Existc mari£til18 para finant;:aS7 Pessoalmcllle, nlioacredito n8 viabilidade desse pressuposlo. por cntendcrquc as cslr;Jlegias de marketing sao {micas pois 0 que se altern sao as caracleristicas e peculiaridades de cada setor. Fui convidado 1'Klr uma rcnomada cscola para aluar no Curro de Marketing l)(1raSelor Bancur/o e pude melhor analisaressa ques11io. Em L"Collomia, trat8mos cssa tcndcncia - marketing dcstinado a 11111 segmcnto - como viests, au seja, lendcncias segundo as _11I8is podcmos abordar um segme!lto com UTlUl mais cSllCCifica. buscando scmprc a exempli fica«<'\o de situa0es pro. prias de cada segmento. de SKACEL( I990) para marketing: Vcjamosa Illdo que jazemos para consegl/ir qlle mais cOI/SllmiOOres IUt'1/1 ",ais 01/ compl'em ml/is plYJdlllos. para que .« illl" salis/eitos mais necessidodes Tl/O;S !reqiie'llementc e

ll'lomcm ou ;ndiqllcm "OI'OS conSllm;oorcs.

Urn.1 COITCtora de a¢es. da mesma forma que uma loja de mupas n\3SCulinas, podc praticar a cssClicia do marketing quando captn mais clientes, define urna politica de relacionamcntoe lidelizar;.lo, . usa a midia pam comunicar,:ao institucional, treina SII."Il.'quipe para 0 trouo com clicntes, oferece recompensas e cstimula maior dqllre varias outrns altcmativ3S. Da mesma fontla. esscs instrumcntos s30 utilizados pclos bancos c lillanceirns (0;10 importa 0 [lOI1e). ho;': tlluilO atuantes nos meios ,Ie c. ncm por isso, di ferenlcs dos demais. 19


Percebo que as empresas do grupo finunceiro, exceto bancos e financcirns. pouoo aplica.m tC<:llieas de marketing. As provllveis j ustificativas para esse futo podem ser as seguilltes: ./ a nlbgica p(Ir(liisall/c (cornodismo) que dccorrc da posic;iio de dcstaque que exercem no mercado (geralmcnte empresas mlliores) pouco deixa pcrceber 0 dinamismo alual dos negocios e 0 risco de dcsaparcccrcm 30 sinal de dcclinio; ./ por nllo estarcm estrulUrndas para maiores e pennanentcs l'tll que OS dollOS atuam dirctamente na gestao do dia-a-dia e lla diversidade de larefas, 11110 consegucm se cstrulurar e tampouco pensar lIessaS e ern novas estralegias: ./ pclo dcsconhccimcnto c omissilo, nao sabendo 0 que e como fazcr (desconhccem ajuda externa): ./ pcla cscassczdc rccursos. Nilo yOU considerar 8 hip6tese, possivel, de alguma emprcsa niio prccisarde mais cHemes. Um bom e louvllvcl excmpJoe cia Bovespa, que rcaliza urn Imb.11ho ilinl-ranle, divulganrlo illSlitucionalmcme a opo;OO de investimcntos em ao;:Ocs. Isso e pum marketing. Busquei referenda em casos de sucessos nos segmentos de jactorillg, corrctoras, distribuidorns, e Ililo cOllscgui conslatar nenhum caso de marketing bem aplicado, pclo menos em MillllSGerais. base maior da Illi nha pesquisa. "Ah, mas nosso m(lrkc/inge mais corpo-a-corpo, indi vidualizado, focarlo em eHcntes especificos, encontrOS etc, CIC", dizcm alguns. A pcrgunta pam esscs casos eobjctiva: scus cinco maiores c1icntes s.lIo OS mesmos de cinco anos atr.is?路 Cas.,o a rcsposta scja 5im, rcconsidcrarci minhas idCias quanto aapJicabilidadc de mcrcadologicas nas cmpresas financciras. Sc fornw, a emprcsa e que precisa sc reposicionar quanlOaos scus oonccilOS. Numa mpida consultals trCs nuiores livrarias na iulemet, Iocalizci dois livros JigadosaoassullIo. os quais dcscrc..-crn prcIredimcntos 8.,:nCricos, pouco abonbndo 0 sctor financeiro objeti\'lIIllCllte.


Dessa fonnll, lcmos a relembra a \'clha da<; \'codcdore:sdc sapalOS!l.1 Africa: um viII a iW4JOSSi. hllidade de \'cntlas, pois a popula垄lo nIo usa\"a e, pol' ISSO. nJo tcria a quem vender. 0 outro pcroebcu a grande opor路 IIlilidade para \'cndas, oonsiderando a pcrspcctiva de faze路los sapalOS. No CllSO analisado, quem fiUT marketing com Illanejamenlo, foco. com ecneza. tern resultados posith'os c cresecmcs. las'

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Marketing e Bancos Estou para dcsoobri r algucm que nita tcnha umfl hist6ria de mau urn banco. No momentodedefinirpor I:SIC anigo, tiz pesquisa informal com pCssoas mais proximas e, nlem de vlirias narrativas de cpis6diosquc dariarn umlivro do lipo Formas exemplalT'$ de como IrolO, mal seus clienles. pudcmos \:Ullbem percebero 6dioque muilns pessoas tern por \,.'sl.csegmenlo. Tal f.'\lO se comprova por meio dos indices de no SClor dc do IIISlilUlO Brasileiro de Dcfesa do-Consnmidor- IDEC. Emjaneiro de 2003, os COli/pedes (orom pianOS de saUde lelcfonia (23%) c os bancos (16';.). Urn ana dcpois, e lll dczembro de 2004, 0 ranking era 0 scguinte: Ill:mos de saude (22%), lelefoni3 (18%) e bancos (12%).. Ou SCjll, alencsscquesito, comelem lronsgressao pela de f,;artcJ, pois, nn briga pam. !ssumira em ma qualidadc It.: atendimcnlo, exiSle disputa acimtda, I'reocu[)antc com respeito a esscs resultados e perceber a entre numeros c (atos, !Xlis tais scgmcntos estao enlrC os Iris que mais aplic:Il.lll rccursos ern comunicar;ao, cspccialmetlle a mais cam delas, que ca midia (lcia-se lV, radio e jornal). Analisando pelo prisma mercadoJ6gico dos 4rs' ,os bancos cslilo scmpre em boilS ponloS de venda, lem prodUIOS de grondc dcmanda c fa7.cm Olimas mas pccom em ,lois itens flrn da mentais: cobmm caro pclos seus produlos e ItisponibiJizam pCssinlOalendimc nlo. No comcrcio, ecomum, t. 0. 41"1 corrt"spondelll pro-duto,

iniciais dos componenlrs do eomposlo de pra("ll e


ao percebennos urn produto acima do valor, procurannos mais, l>CSquisannos 0001 insistcncia, ate mesmo; deixllmlOS de 0001prar. Quando n1l0 tcmos hom atcndimenlO, IIi 0 cicio se fecha, pois raramen le Yoha mos a loja. Tal fundamento niio funciona com os bancos, ja que Icmos grande concorrencia entre eles, (<los ma is diversos grupos estralifieados por tipos de populares aos mais elitislas), espalhados por tooos os cantos das cidadcs e nos locais mais divcrsos (quiosqucs, pastos de combustlveis, postos avalll;:ados, etc)e, no cnl(mto, e ram vermos aJguem trocar de banco numa de ale duas vezes por ano. Na mesma pcsquisa. pude ain<la perccbcr 0 scnti menlO <las pcssoos cm duas situa¢cs. A primcira. e a mCllOS crilicivcl. refcre-sc ao ateooimenlo vi nuIII via centrais leleffinieas. onde a e menos mini. Neue caso. apesar de tOOa impessoalidade do disque para isso, disque pora aquilo, fica a impressllo de maioreficiencia e rapidez, exce to quando sc teela 9 c uma atendente dcspreparada insiste em IlOS justificar al go injustificavcl, com um scripl-rohO muito irritante. A scgUllda sc rcfercao atendimento nas agencias, sempre cheias, deseonfonaveis, com fila s, sc m ]>Cssoal qualificado, lenlllS ccom um gercnte prepotcnte e inaCl.'SSivci. Agora eslao com urn paliativo, cujo idealizadordeveria ganhar um premio /cbc(lpo (festival de besleira que a.uala a pais. leia-se Slanislaw Ponte Prcta): atesl3-sc a incapacilbdc de bem alender loma ndo di sponiveis cadeiras para cspera c uma TV, para

trans/ormclr nossos /nomen/os de pesacklo 11111110 con/oruil'CI sola de com direito a Ana Marla Braga & cia.

EnOloria a

<los bancos pclo atendimento virtual, cm detrimcn lOdo pcssoaL Alinal mfiquina.<; n1l0 rcclamam, nao faum sreves, nHo silo treinamentos. Nao quercm ou nllo SlIOcm queeapacitar ainda ea mclhor aiternaliva, cujos resultados pcn;:cplivcis, como dcmon strado pela maior cortesia e atelll;:l'io das Jojas de grife masculi nas, das p.1darias, dos paSIOS de combustiveis, dos supcrmereados, em que


In:inar, remunemr bern. esrimubr. erial' disputa intcma pcla meIhor quatidade de atendimcnlo s!lo ineumbencias do sctor de m",felilfg. Resultados mostl1lm clicntes mais salisfcitos. fiiis c tlcfcnsores da marcaltmprcsa. Isso e marketing e nio so路 men te fazcr propaganda, e enganosa, como nlO$tror um ceu I'

1'III1"ccar 0 purgalorio.

h:l na litcratura de mal"kelillg algo parccido. Os ban路 cos vendclll scrviCOS caros, prestam mau atcndimcnto; porelll, tIS ctientes sllo neis e, 0 melhor, 0 neg6ciodfl um luero EX路 TRAORDINARIO. Dcve ser por issoquc. quando pcrgunlado u nm rcnomaoocoonomista qual 0 mclhor negOcio no mOfl)/.,'nIO. de disse: semprejoi lel"/Im bollCO. de pryforinda, maltN/mi路 lIis/mJo. I

ae

2S


Setor Financeiro Descobre a Classe CDE A

Banco Central, para abcnura de fipclas Lojas Marisa (2004), tfazll tona uma qucsUlo M nmilo tida como fabl/ , preconceilUOSll e pouco explorada: a 3tua\';;0 do sclor financeiro nas classes eDE'. Exemplo dcssa lI!\'cstida podc seT pcrccbido IIOS uhimos IrCs anos (anlcriores a quando os grandes grupos financeiros entrarem de vcz '''-'iSC segmento, cspccialmcntc \'Ul aquisic;!o de financciras, oomo " I [SBC lIa ooml'l1i da Losango, Finasa, pelo Bradesco, e /,'",illI'CSI, pdo Unib.1I1co. o 1110vim(''1110 repelc a lendcnciadocomtrcio, e seu maior "\cmplo eSlll llas Casas Bahia, que Optou, hatempos, poTesse ",diode mcrcado e com 61imos resultados. As Casas Bahia sfto 0 Brndcsco do varejo? "Eu dilia que em Icrmos de publico-alvo. de dus lojas", .,linllaSamuel Klein, prcsitL::nte das Ca!>as Bahia. Ebcm cs.<;c o IlI:rfil, pois a rede parccla as 0 limilCde RS 600,00 de renda. Este e, alias, 0 valor medio das •• ,mprns. Portanto, quasc ludo e parcc1ado sem .Ie n.'lldae, nem porisso, a inadimplencia i, maior. Esti na faixa .Ie 8¥. para elctroelctrbnicos e 2% no caso de m6veis, com a \ ,mlab'Cm de SCf mais pontual 0 pagamt.'11to, afinna. Pessoas que tCI1l basicamcnte 0 nomen zclar, quando presscntem 0 atraso, \ ,10 a 10ja avisa r, pedem para n3.o mandar aviso de cobranp" II i;lzcla Mcn;anli], maio de 2002). Flavio Miareli, diretor regional da Finallceim Losango, ",ntiln18 essa 1t.'Jllli!neia, uo afinnarque "com


, flooting banc:lrio pcla tesouraria. os bancO!> §Omenle tinham essa fonna de ganhardinhciro e, num mO\'imento ate mesmo mundial, ganhar equivale a ceder crklito. e, como faz.er isso com taxas mais atralivase risco mais diluido eatra\'es do em· prCstimo pulverizado para a c1assc CD£, que precisa financiar ocictrodolllesiioo. carros etc c scm fI maiorrecc:ita financcira daqu i para fl'CflIC", Alinal, nao precisa ser brilhante cstratcgista de marketillg para perccber que JUTOS de 6 a 150/. 30 mes tern maior rcntabilidadc quequalqucr produlo vendido na loja. Urn dcscncanto com Oscgmctlto d., classe m&iia, a tal Am pcnsa que nao, pois 0 moth'o 111.1;or. "3 forte COOCOITencia entre os bancos por essa classc II busc:l de novas ahemaliva'l. Pcn:cbc-sc ainda que, ao mcnor sinal de crcscimcnlO niimico. a inclus30 de rcnda enJUilO grande, CII pimmidc c muito abc:n., na base. Se voc:£ financia em 60 mcsc:s c disponibiliza presR$ 290,OO,a inclus30e muilOmaior.c a potencialidade de financiarncmo de um \'cicuio, porexcmp\o, explode". raciocfniode Fhlvio Miareli pode sercomprovadopela reccnte pesquisa real izada pclo professor Waldir Quadros, do COlltO de Esrudos Sindicais e de Economia do Truhalho- CESET - da Unicamp.cm pan;cria com aOELKE. empresade rclru;(',cs hunmnasdo lrabnlho. AcLassc m&lia diminuiuCr1m: 1981 c 2002. Nesse periodo, a da classe m&lia - com renda a partir de RS 2,5 mil - na passou de 13,50-/. pam I 1,7 1'/,. A qucda foi rnais forte pam as pessoras com renda oltre RS 2,5 mil e RS 5 mil, cuja participa¢.k> na popubylo dccn::sceu de 9,130/.. em 1981, para 7,51Y.. on 2Q02. Os dados (azem parte da pesquisa Brruil: e crise. Segundo Quadros., a da que ganha salaries maiores podescrcxplicada pcb do Pais, agravad1 pcb dos indices de descmprego. Tamb6n hou\'t pcrdas pm-a a com rcnd.1 superior fI RS 5 mil po!" mes. cuja caiu de 4J?-/ .. em 1981. pam 4.140/.. em 2002. Ncsse ])(.";000, a cla.ssc qu, mais cn:sccu foj a de pr:ssoas que nlClKlS de RS 500 ,"no QUa subiu de

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..


\I,,,.kclj"K (conwnuJlIo) Ilplimdo a fi="flU

II

JQ4W'. para 35 9W. (grifosdo autordo artigo). l loove retaliva

cstabilidadc na (\as pcssoos oom l\.'1m cntre RS SOOc RS I mil. que I'arlou de 26,58'10 para a parcela que g.1nha de RS I mil a RS 2.S mil tambCm cnoolhcu. passando de para 24,32"'/, da Nos illt imos anos, 0 crCdito dcrccursos livrcs (cxcluindo nlrJl e imobiliiirio) cresceu 15,2% au! agostode 2002. Mas as "p.,;r:u,:Ocs com pcssoas fisicasaurncntarnm maisde 18%, sen,In que 0 crCdito pessoaJ sahou 26,6%, Em dcpcimcnto aojomal Valor Eoonomioo(sctcmbro dc 20()4), Rodolfo Spielmann, s6cio da consultoria Bain & (路ompany. afinna que "os bancos busc:un atr:lves do varejo chel!a T30 scgmcntodc baixa renda, OIldc h! para cresccr c ,IS I'antagens sIo cnonnes, tais como 0 acesso 80s dados do Inrcjista. Mbitos de compra dos clicntcs, custo menor, e llladimplencia mais bai:la". prcciosas para morke1II1): c para Crlar novas oportunidadcs. Em outro dcpoimento no mesmo jomal, Nonon Rizzato, dirctor da cOllsultoria EUTQPraxis, afinna que "dcscobriram mui to esp.1o;Q na base da piriimidc. Calc\l10 que 51'% a 75%do Ilcroscimo de COllsumo quc vai ser registrndo com 0 cl'e'Scimcn10, de 3% a 40/. do PIB vira das classel CDE". Niio cpreciso scr nenhum guru pam avaliar 0 potcncial ,Ie l"l)llsumo da baixa rcnda no Bmsi!. As fai:las C, D eE rc11f<,:scntarn 31 milhOes de lares, nada mcnos que 72 de cada 100 Uomicilios urbanos. Juntos, tcmC3pacidade decornpra dc 372.5 bilMcs de rcais, 0 cquivalcllte a 42% do consumo nacjo.. nal, que, ncste ano, dc\'e chcgar a 887 bilhOes de rcais, de acor,h' com da consultoria paulista Target Markeling, 1'\ 1:1dillneira" UI c mui to mais do que disp6em isoladamente a bilhi'ltsde rcais) c a classc 13 (30 I ,5 bilhOcs). l'onll11l0, nas eSlrategias de m(lrketing e vendas para 0 "C10f fillanceiro. nada de preconceitos cm relar,:3oa populao;ao Ilc renda, Produtos. scrvir;:os c altcmativas ten' campo neSS(: grupo da popular;:ao.


(.) Classes sociais s30 divisOe:s relativamenle pcnnanentcs e homogcneas em urna socicdade nas quais individuos ou familias partilham valores semclhantcs, cstilos de vida, inlen:sses e COlllportamenlOS. A dasse C conta com cersa de 13 milh6cs dc domicilios no Pais e renda media de 697 reais por meso scgundoo 80s/on GlVllp.

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Aplicac;6es em Bancos ou em Corretoras? Os ultimos de ar;Oes c a mclhom do mercado Ilc L'IIpitais aproxi rnamm as corrctoms da pessoa fisic:l, mas ainda c.\isle urn longo caminho a percorrcr. A maioria dos in\'estidores mdividuais faz aplicar;ileS exclusivamente em bancos.. e um dos IIIlIli"05 C0 lOIaI desconhccimcnto sabre as corretoras. Tal afifinicia 0 resuhado de urna pesquisa reali7;ada peLa Com:lorn t "M lc6r<iia, uma cmpresa dogrupo Sadia, publicada pelojomal V;llor Econ6mico, no dia 6110/04 (veroulros dctalhes no final duartigo). Scndo 0 pr0p6sito da nossa coluno associar marketing \" 'Ill opemr;Oes financeiras, 0 resulmdo da pcsquisa mostra com d .. rcl'a uma afinna!iv3 consagrada, 01.1 seja, qllem ntio e VislO lllio CIcmb/"lldo. Os bancos prcdominam por cstarcm mais ex'lStos a midia, por fazerclll parte do OOIidiano dos investidores, mas lambenl pam outras moy i0 que tern, como conseqilcncia, a do llgCIlIe-vcndedor-gerente e, em algumas situac&s. pressiona para de urn papcl. Por isso vcndcrn mais. No aspecto institucional (usado no markelingcomo ferl;ulIcntil pam \'endcr imagem, prestar esclarecimcnlos,. divulgar 1, I':ias), WI do "801路espo I路ai alelooce" mcreccdoras ,k nHiior rccollhccimenlO";to somente do selor, pois sc conSliIIICIll um exemplar caso de criatividadc c iniciativa (vcr dcmlhcs (" III IYww. bovespa.com.br) de j,. ate Q/ide Q {XJI'O es/(i. Ncsse " ISO. a sabc da ignorancia de gmndc part( das pessobre a existencia das correlOras de valol\!s e lenla atacaT u:ll) SOlllen!e para


o problema com 0 projeto de Os resultados podem ser percebidos pelos numcros, pois os in \'cstidorcs peswas respondiam por 24-;. dos neg6cios cmjaneiro de 2003 e, chegaram a 29,4% urn ano depois. Nesse caw, a e amplamellte COllheeida, mas, quem colocaria seu dinheiroem uma inslitui(,:!l.o na qual nunea ouviu falar? A MBnica Saccarelli, diretora de marketing da Corretora Cone6rdia, afirma ainda que as aplica(,:Oes slio prcdominanles no selor bancario devido aeon fia n(,:a e scguran(,:a cxistcmes, mesmo porqueo invcslidorest.:i scmpre em eontato com 0 gerente e sabe onde enconmi-l0. Em scguicla, 0 inveslidor vi:: 0 gercnte como 0 guard iikl do seu dinhciro denlro do banco. ''Ninguem imagi na que as corretoras oferecem produtos corno fundos de rcnda fixa"'.dissc cla ao jomal Valor J01io Lanza, s6cio-diretor da Mundinvest Correlora, em depoimento a mim, no entamo, cnfatiza a no IratamenlO do elien\c como wn dos maiores atributos das C01TC!oras: "nlloadian!..'1 quantidade, aqui 0 inveSlidornllo eum numero e sabe quc tcra, aUm de uma equipe de especialislfls, um lratamenlo d ifcrcnciado quando cstiver opcmntlo conosco". A predominaneia de investimenlos no selor banc.:irio pede ser lambtm cxplicada pcl0 composto de mllrketing ponto de I"(!nda . Pormeio dc uma pesquisa na Bovcspa. foram localizadas em Belo Hori zonte (M G) 12 corretoms, mlmero reduzido considcrando as quase 800 agi::ncias bancarias (dados informais do Sindicato dos Bancarios). Nessas corretoras, qua tro scquer infonnam ter sites na internet. A pcsquisa cia COIlc6rdia lll00lrou ainda que 0 perfil do inveslidorera de 65路/0 casados, com famHia pequen3 e com certa folga poupaT, 82% com curso superior e prcdomin:lncia dc profissionais libemis. 1'0113nlo, 0 inv(..'Slidor de i\(,:Ocs lem 0 meslllo perfil dc quem utiliw a ii/lerne/dc foml;\ genenca. Mesmo com 3 cresccnlC dClllarKb por ho",e broken (compm e venda de 3(,:6es pela internet), CO"Clorassequermantem l!


"plicod{) a fi""'I(U5

como sua gmmlelQjl' . Alguem conhece um banco que Icnha siledisponivel? Mais uma quem n30c visto... o principio da e lambem ev' lido para ques•.-1<.'5 mcn:adoIOgicas, em especial. dc clicntcs. A ( ., ltTctorn Santander inaugurou em uma das agencias a sola d.. acimlisla, eSp;l1FO ondeo investidorpode fazer suas opera\.,'w..'5 pclo computador com a consultoria de dois gerentcs, e ja eSla panindo para a scgunda sala. num claro indicadordc bons resultados. Por cssa e outras 3cOcs seus ncg6cios esti'lo em rilmo :lsccndcnlc. Segundo Jose Antonio Motta Pequeno. gercnte do Dcda Amaril Franklin Corretora, a postura IIlO1is corpo-ll-corpo com os clienlcs. em que a da ernpn.-sa e vol13da para atender pessoas fisieas tambem de fornla I...·rsonalil.ada, tendo por suporte as analises tccnicas e liondametllalistas visando 0 melhor retorno do capital investido, .Ie acordo com 0 perfil de cada investidor, COIlscrvador ou mais IIgrl!ssi vo lal postUTlI tem resul tado no creseimento de na M ill b<lse de clienles neste ano. Qual a melhoraltemativa? Homer broker'! Atendimento IlI:fsullalizado? Ambas? tamas llIai ..? o mereado favorece as investidas organizadas e a elas di Id lllll O. Hojc, a bolsa paulisla!iSla 918 clubcsdc invcstimento, ' Ille sornam 5,17 bilhOes e retinem mais de 104 mil cotistaS, 1·",::i.'iOO$ fisicas disputadas pelos brulcos e correlOl'3S. Quem mais '" moviml!nlar, invcslir em com crialividade c contilllllttade. cenamtnte obleri os rnclhorcs resultados. Markning para isso, gcrn.rreceit3 e, para tanto, M caminhosja tcs(,II ISc comprovados que trazem relomos garantidos: llIais pro,I"II IS. Inaisclientese vender mais para 0 mesTlIocliellle. Euma " 1...·i111 das empreSHs, fa7.er as coisas acolltccercrn. obscrvar 'I, ''Illcccrou pcrguntaroque acontcccu. Em ql1(11 gmpo voce 'I,I. 'r ('Stal'?

Quiros n..."'S ultados import.1nlCS eta pc:squisa:

l3


â&#x20AC;˘ Perfil in\'l'Stidor de banco:

./' oonliu no banco; ./ \em baixo conhecimento sobrc invcstimcntos: ./ tern peso na dt.'(:isiio de investir a recomendayao do gercnte. Perfil do in\'tstidor de correlora: ./ ja investiu por banco; ,/ vc na COrrclorn um3 maior: ,/ tern conhecimento sobre invcslimenlos; ,/ analisa varias op;:Oes de invcstimcllIos C anIcs dcapi icar, ./ niloc facilnll'11lC influcnciado porprofissionais: ./ busca infonnar,:1ks sobrc 11 solidczda inSlilUir,:ilo antes dcaplicar. Amoslra:

I SO pessoas. scndo metade com investimentos em bancos c mCladc em COfTCtOras. I Q8


Finan,as como Estrategia de Vendas As empresas, elll especial as de varcjo, uli li:r;llll com muita II as promo';Ocs(l)para cstimular suas vcndas. com uso ,Ie repelilh'os e desgasbdos como, o/ena do dia. pon/,/./': ('SlDqUC, sa/Jos de balol/(o, cobrim().$ qua/quer a/erta, ' ''f/(',./JromOl;iio, liquidat;iio espelocillar; segulldo malllCa os 'Illais ja n1lodespertam interesse da fanna necessaria. EntretanI". :dguns apclos sao de natureza financeira c impactam, de cerIn 1;'1'1113, 0 final do prodU10 tais como dcscontos de ale X路., 10 pag:.menlos sem acrescimos, primei ro pagamcJfto so路 111l'1l1Cap6s camaval, tabcla anliga. PI"C楼<> it vista oom pagamcnI" a pnl'l.o. N?io discutirei aqui sobrea veracidadedcsscs apelos, pois, n.. dos dcsconlOS, scjam dirclos (rcdu(j:llo no pn..楼o) OlL (parce1amcntoJemj uro.!'). scria uma fa lftcia algum coI ncrciante dar mais de 10"10 de desconlO, sabendo das margens ",'O.'11adas com que 0 oomercio trabal ha aluaimcntc. Rcssaltarei l' llllJlOfliincia dos fatores financeiros em que profissionais de "',lIft,tiIlS SlISlcntalll suas cr,dcia c scm per,t." as empresas. o hist6rico moslra 0 creseimento dcssas cSlralcgias nos ,,11111 tempos. pois, controlada a desenfreada innar,:ao nos anos "I). llOde scr oferecidocredito nos medio e longo pral.os, ccssc 10" mn fnlor importantc para que cticntcs pudcsscm K'T"par.lmctros ",u' p.aroltivos. pennilindo, assim, a real dimcnsJo da dfvida,ou linanciar 100 e X mcses. mesmo pagando dois bens ao 111 ,:11do periodo.


Os;Igellll..-s de finaneiaml,.'TIlo. tendo a COnlportamento dos cousumidorcsm que. na realidadc-. pouco sc irnportam com os encargos e juros e, sim, se a cabc no 0rvaml..'flto mensal, agirnrn rnpidamcnte na extcnsao do pm7.0, ronll;, essa de proporcionar ]lCqueno valor mens.1l. mesrno que II ells!a dc CHOIlUC inadimplcncia. Materia da Rcvisla Vcja 1.880) dcsmisti fi eou a alirma(,':1io dc que Clll vcndas pam pessoas de baixa renda. 0 risco de inadimplencill cmenor. Oi7.oartigo: estudos moslrnm que os consumidores de de ri'nda mais tx,ixas slo juSlamcntc os quc mais atmsam scus paga路 IlloCl1lOS - 11;10 par dcsvio de canilcr. mas pcla simples falUl de dinheiro. Alem de serem mais suscelivcis aos altos e baixos da CCOlIOOIia, des tem mcnor capacidade de negocia<;Jo por possuir Cn1ptl.'gQ tho ncm bellS pam o rcrceer em garanl;a. LIm C1.1 de autolll6vcis, em (I UC os Ii,bricantes Cill suas prop.lgandas'-') lem dcixado em pbno sl..'Cun路 d:\rio as idades dus veieulus pam vcndas yin a[)Clus finanecirus como MIlUS, dcsconlOs e. principalmclltcJll1'O :;('1'0. Anlonio Jo.'\o, dirctor da Mila, conccssionario Volkswagen dc Bcll) 1路lori1.onlc-i\'IG. alesta esse fato c ressalta 0 ereseimcnlO de 10% !las \'cndas lada vczque a montadorn utiliz.. a promo(,':'.io jum zero como apelo de vendas. Melhor ninda quando niio se tcm ell\r.lda. ou seja. basta ler nome c avalistas c Slir rodalldo ". Os Tl."Sultados da op<,.'-raylo nem scmpn: sao os mclhon:s pora as finall(.'ci ras, noaspt.'CIO inadimplcncia. mas. com (.'Crtcza. eresCCnl as vcndas para as monladoms e conccssionarias. Em \1m mcrcndo ondc 60%005 vClldns Slio financiadas. nliliZO!sc t.1da \'CZ llIaiSIl cslr3lcgia financeil".lllat;J scobtefn:.'sultados de \'1,.'1ldas. E1tcnlplo cxtf;Jordimirio eSla no nquceidn 1l1ercado d.: motlloCicictas. cujos consOrcios respondclll por (IW Is,: 80"10 dlls vcndas. "Considcrnndo estarem as \'cndas conccntradns lias


In"IOS

baixa cilindrada e. ponanlO. pam pcssoas de menor

, ••11.:1' aquisilh'o, pouco impona a taxa dc adminiSlla/;ilo (C:ISOS

.Ie ,;hcgara alinal RS 150,00 por rrK.'"s compor1a afimla James Farlen. diretor da James Motoshop de l:mailba·MG Ncssc mcrcado, as vcndas \'I;m crescendo POI' <"111\;0 :lnos col1sccutivos, com ",'COrdes sendo batidos continua· fato linanciamcnloc a principal alamnca. UllIa inlcligemc al=1Io nessc scntido l)rCsencici em lima cllll)rCs,1 de pncus onde 0 clicnte poderia p.1gnr em me cinco cscolhendo a sell criterio as dalas de vcneimento. ,"l1 i!;ll era que 20";" fossem dados em ate 30 dias, ou !lej:l. IIllla compra poderia scr feim em pagamentos iguais 11;10. em 25.48,76, 102 c 148 dias. Ncssc caso, osjuros csta1':1111 cmbutidos de uma lal fonna que liravil a referencia dos que eSlariam sendo pagos. cabendo a preslaffJio na mnvcuicncia de pram e valor ncccssarios para 0 com prador. Ilojc. os profissionais de marketing Ibn que tel' foco mais :lInplo nas silas a\'a1i3ffOCS e dccis6cs. 0 entcndimento contabil 11:IS oJlCraffOes. especialmcme quando ellvolvem p<lra "lllroScstados. us pol fticas fiscais e tributl'lrias pam detennina· .Ius bellS c scrvir,:os. 0 conhccimcnto previo dos rccursos de IHltUl'e;r..1 finance ira, alem do domlnio minimo doo recun;os de lim H1' 12C. infoml.1ffwda tccnologia li1 infOl1llaff30. conhcciIllCnlo geopolitico d.1 area de atuaffiio e geslJio das fOl'ffas de \'cllllas sao condiffOes. minimas IXU"J obler resultados positivos e com luel'llth'idade. porunto, IlluitoakTlI dos nacscola. 1) - E3 tCcnica de promover \'cndas. Promovcrimplica romemar. screaus;, darimpulso. fazcra\'allcar, proVllCar, Nun impliea vender, mas ,Iii igendar. cmpcnhar-se por mcio de qualqucr idCia Oll p:lr:l qlle isso acon tC\=a.

Jo:.lodeSimoni


II 2) Comportamenlo do consumidor - Escudo dos proccssos ctlvolvidos qua ndo individuos ou grupos selccionam, com pram. usam, ou dispOctn de produlos, scrvi'j:os, ideias ou cxpcriencias para ncccssidadcs c dcscjos. Michael R. Solol11on 3) Propaganda - Qualqucr ronlla remuncrad:l de apresen1rw,:1io noo-pessoal e, promocional de ideias, bens ou pot" um patrocinador idcnlificado. Philip Kotler. , 4) 4P's - Jc-romc McCanhy dcfiniu, 110S MOS 60. os compostos: ProdulO, Ponlo c como a base para protica do marketing. 3li1

"


de Clientes Caso Ernpresa de Factoring Uma das mals importantes providencias de analise tornada"quando rcatizamos uma cOllsultoria de markelillgc buscar indicadores que dcterminem 0 nivel de renova(j:!I.o c procedimClllOS de ca plil,,30 de novos c1ientes. Estes s1odados fundamentais, considcrando que a base e dinamica c, em quaJqucr cmpresa. os dez melhores clienles hoje n30 tinham esS3 h:i cinco aoos au'as. Causa-nos

pen:eber a compl cla falta de estra-

tcgia(I) para 0 prop6silo de capta(j:lIo de novos clientcs, bern clltno 0 pouco caso que sc faz para

dos melimos

fiIClOrillg. Ali na], qual percenlua l ideal de novos clientes deve scrconquistado porallo? Esta resposta e individualizada, cabcndo II cada gestor delini-la em funy30 da. carncteristica do scu neg6cio. considcrando :, c3pacidadc de crescimento e atf,.'fIdimento, os n:cul'SOS mateI'iais e csuuturnis da equipe, a perspccliva de posicionamcOlo no segmellto, 0 valor financeiro a set oillido e scu custolbeneficio dcrLtrc outras altcmativa,s. Indicado e. aU11\'6 de plancjamenlo(que dever1a ter sido (Seli nido no linal do ano anterior. e n30 em feverciro e mar(j:O, faza maiorparte da emprcsas). dclinir UIII ou mais VClorp;. I. vcndcro mcsmo pam a baRe de dicntcs (aumenlar a produtivid1de): 2. vClldcrnovos produtoslservi(jXlS JXlro II mesilla base de cliC1ltcs (L1n짜lmenlo de produtos);


3, \'Cndl'f 0 I11csmo produlo/scr'\'ir;o pam 1I0\'a base dl' clicnlcs (:mn1('11Iar as \'cndas); 4, vcndcrnm'os produtos/scr... para nova base de elicnlcs(cxpans30com No t;J(cmplo ern qllcstiio. nossa analise foi dirt.."Cion.'lda Jl<Ir.! a aitcmaliva "vcndcr o JXIrn nova base de d iClltcs (alltncntar as vcndas)". onde pal1ici pci t;0I11O consultor t;rn uma cmprcsa defoe/oring. que sc ddinill I>cln crc.....:imcnlO dc 20"10 da !'I.-ecila doano enlerior. As a Itcmalivas fornm aprcselllad.'IS c as mais indiclldas iniciahnCfl\i: fomm:

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No plano t:itico. a aitemativa capla\<'lO lllra\-es de nUlrkelillg dircto fM:OU assim dcfinida (resu!llodc longoe dc.'talhado pktno). do pllblico-ah'o Empresllsde pequenoc mCrlioponc (Sl<! 100 funciunarios - p3drilo Scbrnc). para que nllo houvcsse ncgOcios de grande volume. C0l110 ronna dc rcduziro risco ncssc novo i\(lulsh;iin dc /llililing (UsIa) ti l' nnlllCS AIr:.tv6; tic (''1npl"l'"Sa csfX.'Cial i7.ada. fnra m Qdquiridos 2000 nomcs. e0l111cleronc (prcviamcnlc lcstados l);II'lI al'alia\,iio do uive! de 31ILaJ iz:.M,-ao).


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/IIoolage m dt 11m call Cl'lIter Qualm opt:rnooresfcslagiarios fordm c;ontnuados e loda infra-estruturn montad.1. SiSlema Optuu.se por busc;ar no mcrcado softll'are que suportassc a base de dados e registrasse os rclacionmncntos que serimn l11al11i(\05. I. Opcmdores ligam pam emprcsas e eonfimlalll a cxistcneia(L1 lIlCSl1la: 2. identificarn 3 pcssoo d3 are-a financcim responsflvel pelo dcsconlO de rccebiveis: 3. oferccem altemath<as JXIr:l desconto na fiIC/Drillg: 4. ha\'enoo interesse doprovavel clicntc. CTlviam ficha de cadastro c fau m a pesquisa; 5. cm c.1so dc algUll18 impedimento, rctoma lll no prospecl (potcncial clicnlc) c infomlam a impossibilidade de cominuidadc nas Ilcgocia\XlCs. Podc p.1rcccrdr:'lstica c pouco degantc CS5a medida: jJ'OrCm, moSlrou-se muilocficaz. pois 0 mcrcudo corponlli\'o n::qucr retorno rnpido c objetividadc. Ress.aII:ll1losaqui doproc;csso ale ess.a fase. que foi conduzidode forma virtual: nCSlc caso. cxclusivamcnlc 1Mif' lelcronc. Imaginclll csta (:Iapa scndo conduzida por gt.'fl:ntcs, COlli visitas a todas as empresas que manifcstarnm ,-'11 abri r

6. em caso positivo, ap6samilise da ficha c l1ilo ha\'cndo rcpassalll para 0 gerc1l1c, para que realizc a visita e ccrtifique, no local, das inslalar;&S. porte. hisl6rico de neg6cios etc. Mais pnitico, objctivo. scm pcrdlls dc ICIll po de um profissional earo como Ulll gerenlc, que 11110 saini para COIll.1IOS scm di rccionamcnto. Avalillr;i1o: cm 60 dias. todas as lIIetas fomm su pemdas. Dc cada dez conlatos c feti v3dos (visi las COlli fi cha cadastral

"


pre-aprovada), treS resullaram em ocg6cios no periodo de 60 di 05. Olmos quatro em ate 180 dias, c dois. com tim allo: ou seja. 90"/. dos clientes contatados rCSllharam em Alcm das a垄csacima, duranteo proccsso. foram rcalizadas outras de rdacionamento para que os pm$/x-Cis (com Iiehas apl'Ovadas) sc tr:msfonnasscm cm clieiiles. Dcntre as mats eficazcs. as por nHlla-d irela, c-lI1ails inf011113tivos. novos contatos por te1cfonc, "isitlIS. em um perfeilo sincronisrno do mil: de marketillg com resultados de vcndas. Bom A fOnnula c simpit-s: phrncjllrllcnto-cstraeontinuada. alem de criali"idade. inieint;va, supcrvis:'lo. equipc molivada.. ( 1) 0 que CcSlrJtcgia? ./ A palavra eSlratcgia vem do grcgo $/mlegos: a arte do gt'lIt.TJI. ./ ESlrnlcgia C0 conjunto dos objclivos e metas pr;nei路 pais, das polilicas c dos pianos para a1can"ar csscs objclivos. ./ fo:slrateghl e 0 Ca W11II1'1I1I! cntre II c0 11mbil'ntl'. ./ [stralcgia Cum conjwlIo intcgmdode l)am osscgurar urnD vantab>e111 competit;va susknlavd.


Marketing Institucional no Mercado de A economia paulisla ee sera. poT boilS tempos ninda. a mllquina illl])ulsionadorado scm qualquer ufanislIlo. Nas negoci:u;Oes com pode-se confimlar essa :lfinmll;v3. considerando que Slio Paulo dele\'c 42,5-/. elll 2004. apesa r

da qucda elll rclar,:lio aoarK! anterior. cuja 1l.1l1icipar,:llo foi de 0 Rio de Janeiro cresccu de 19,5% para 22.5%. rcsullado muito hom sc IcvamlOS ern coma os problemas politicos c sociais desse estado. 0 tcrcciro no milking, apcsarde dClcrquase 10-1.. da economia nacional. e Minas Gerais. com 1.7% do 101[11 de ar,:Ocs comcrciali7.adas no ano, ante 1,4% 3nleriorrncnle. I'or que a partici par,:i\o desse cstado ctao in-

signi fi c(llllC no Illcrcado de ("rOes, considcrando sua grande par1 icipar,:fio economica?

Existc uma his16ria no marketillg (oinda scm eomprovac;:30dcorigcm). afirma quequalqu cr pllXlulo. anles de scr 'anc;:ado. dcvc tr..'Slado primciro CUI Minas, pois, dando ccrto. seguromenlc obtcm exilo em qua'qucr ' ugar do Pais. \路lislorias "arias sobre mincirice, dcsconfianc;:a, pcrsoua1idadc cnclousul""Jda nas Inontanhas. dinhciru guardado nos colchOcs, c lodas cssas refcrendas refietem aspectos do jeilo mineiro com cella lidedignidade, mas a postura de divcrsos minciros com respeilo ao Illercado dl' nos pareee IOOas as fonnas de ressabihmcnto. Para :IICSlar L'SSC falo, basla vcr os n(nnel"OS dl' urna aptinmis eonscrvadora, como a poupanli=a. em queos depOsitos alcullr;aram 36.16% em SlIo Paulo. 14,88% no Rio de


Janeiro e 9.60% em I\-linas Gcrnisa ,: ou seja. C clara a o)l(;liio peta mCllor rcntabilidade. mas com c:l:tn:ma No pcriooo 200312004, 0 indice BOVESPA cresceu 17.7%, 0 volume de neg6cios 48,630/. e a 7 Ou scm que mineiro gosta de ganhar llIenos? Sc analisarmos por segmcnto, pcrcebcremos que os invcstidorcs pcssoas lisicas. os instiltlcionais e os cSlran geiros. aprcscntnrnm cx pans:lo na sua nas da BOVESI'A dumllie 2004. 0 deslaque coubc aos invcstidorcs cstrangciros. que passamm l>am ulila de 27.3% no \'olume tOlal negociado, contra 24. I%flf em 2003. Os investidores pcssoas fisicas pulamm de uma l>articipa'Ylo no volUllle 10lal lra nsacionadode 26,2%. em 2003. pam 27,5%. em 2004. Os in\·cstidorcs instiluciol1ais subiram de 27,6% para 28.1 0/•. As fi nanceims c cmpn.:sas publicas c priv:!por oUlro lado, rcgislraram r.:d u(,::'io em sua panicipa(,:ilo nas negocia,,3cs da BOVESPA. j;\ que as pri meiras pas!'llram de 18.0%. em 2003. [)'1m 13.8%, em 2004, e as empresas. de 3.7% para 3,0"10. I'erccbc-sc nos rcsull(!dos que a pcssoa fisica tem expressiva paniciIX'(':lIo e que es:;c segmento 1);lss:!:I s.:T11m alvn pam lliYOeS merc:ldol6giclls, pois os rcSUhlldos 5.'\0 imcdialos. Dcsdc 0 lan(,:a menlo do Progmm(l BOI'(:YJ(lI'(li me I'OCC. ern 2002,j;\ foram implanUldos maisdcdez mOdulO!!. ressaltando-se que. ao 1000, progmma alendcu a mais de 174.000 pcssoas, scmpre buscando cSlar prcscnte. com as de Valores, cm locais de grande Iluxo de pessoas. Epossivcl obscrvMque. destlc seu lan"an'ICnIO, houve Ulll crescimcnlo da panicipa<,:ilo dos invcsli don:s pc$SOOS fisica$ C dos c1 ubc: s de investimemo, que passaram de 473, em de-lCIllbrode 2002. par;! 1.016. ern dezclllbro de 2()().l. Esse refcTClIci:tl eum olimo cxemploparn queempres:irios e institui¢es locais entcndam que markefing para gmT vcntlas funciona "Juilo proximo do conccito da. fisica de U((10 e l't."O(:'oo. ou seja. quando [cmos urn produtwscrvit;o novo ou qlk!

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neccssita de rcposicionamen to, dcvcmos mOSlrar os recenles (ou 3migos) mribtltM c alardcar os n,otivos do ctlslolbcncficio. o publico prl.'eisa de pam sua decisilo e. sc isso njo for fcilO. eorremoso risco de morrer por inotli(iio. Pam melhor compm.,Kkr Io'SS3 qtleSlAo. JX:rguntei a executims de: divCfSOS segnlCll105. tOlios rom poIcnci31 de: aplicac;ao: - Voci opliCilria seils IY!Clln()$ flO IIIcrcodo de (I¢er? "Nlio. infeliZlncme nJo lenho conhecimento neste nlCrc3do. nlIo cntcndo muito bcm. cacho que eum mCTeado que prccisa tCf UIll bom conhecimento pam llplicar. lliem de: rrquerer tempo pam an:ilises. Como n30 disponho dessc tempo pam me dcdicar. J)ITfiro aphe3lj:Ocs em fundclS. A 1611 disso. sou basl3nIC conserva.dor c.p<lf ser um mcreadodc risco. n!io me apetece" (TarcioJose A. E Barbos.1. diretorcomcrcilll da Cllnopus En£t.'Ilharia). ..... l'rimciro porquc se tmta de um in\'estimcnto dc aho risco. que rcqucr :. de UlIIl.'Spcciulisl'"', pois os resultados podClll scrcataslr6ficos, 0 Que ocorre Quando aplicanlOS cm flrcas mais tmdicionais como fundos DI , Cade:mcl;l d.: ]>OUI):lII(;3. CDB's elc. Em scgundu lugar, porquc acrcdito quc :u;Oes seriam um3 p3ra 9]llicadores de medio portc ]lam cima. Pcssoas com rcc ursos financciros suficienh!S pam di\'crsificai suas IX'S$.1 fOllna, a scriam os COB '5. depois, 0 ml.'TCado imobili:lrio. dcpois. alguma mocda usada como {($CIVa cambial (dOIar ou curo) e: assim att chcgar as (Andre Archanjo, direlOf da FrJnqueadora MAI - idiom;lS). "S6 por meio de lllll fundo de que eIllgoadministr:Ido pot profissionais gabaritados a e:ntender do assunto. Enlrar num de ill\'estimcnto cm por ochisnlO ou algo p..1recW a Cser 1010 e mcr..-cc:r pcrdloT lodas as aplica¢cs reius"'. (Leonardo Mot\'"!', direcorn:gional da '" I'or expcricncia. negativa. por SIlIal. adqllirida no passado. Icnho ]Jrocurado divcrsificarl» mcus in\'e5limentos, indcpendcnte:mentc da IlIcrntivid;1dc a scr conscguiIL.,. Assim scndo,


tcnho3plicado n3 de imiweis que. ItO futuro. me sc· r.lOPf(w3\'chuCfIIC mais utei$, a16n de n50 tet que convivet oom as COllstantl.:s do mercado de fruto, muitas ve...cs. do processo (.'Speeu!atl\·o efetuado par grandcs ilwestioo.. res, scjam elcs nacionaisou Illultinacionais" (l-Ienrique Thiclrnann. dirctordo Laboralorio Mel Poejo). "Eu n!io apJiooc1ll IXlrque. na 0 mer· cadodea¢CS no Brasil sOeatrativo sc for eom roco espeeul:ltivo e se voce liver in priviJcgiadas. A fin anccira ao nosso Paise pCssima, CrOnica, duradour.'l c scm rcmcdio (Xlf um 111inil110 de 10 anos" ( Eduardo Couto, Dirctor Comcrcia! ItM Sistemas). Pcrecbc-sc. nos dClXlimt:ntos, que a imagcm eprcdorni. nantelllcnte Ilegativa: " iio entelldo 1ll11i/o belli ... SOIl basIC/IIII.' cOllscn·odor. .. mercado de risco ... SCl'iall/ 1111111 Q}J(lit) pam ap/icodvres de medio pone para c;'/lo... SO POI' meio de 11mfll lldo lie l/(Oes... /lao se /raW de brillf/ller/O de i/liciallle.f .. . ,wr cxper i{j/lcia. IIcga/iva. POI' sill(l/. atk/llirida 110 "assaao.. . J a/ratil'O sc fo r COlli foco espcclIllItil"o I.' \'Od /h'c" illforj//(/(Oes pl'i\,i/egilldas .. Situ:1Ij:OO s.:.'mclhalllc viV(.'flIm (.'I11ptL·...as ClUiI im.1g(''I1I foi .100· !ada c. com cstratcgia e excelellles de I/UlJ"kelillg. souberom situat;ao. ATAM derrubou UIll avim. dcpoisoUlro explodiu (''1 n plt'OOare hoje e lidcrdc mercado. O antiooncepcional Microvilar \"endcu comprimidos com farinha e hOje e comcrcializadoscm problemas. 0 leitc COIoches. na d&:ada de 90. foi flagradooomgrandequantidadcdeooliformcs fOC'Jise, no SlJ.1 atual de mcrcado csignific:lIl\·a. Nas pcsquisas cleitorais. scmprc aparcccm os candidatos com elcvado indice de rcjci(j:i1o e que, apcsar da perjOl"llflmCe !1eg!lli\'a. acab.11l1 vitoriosos. OCOfre que. de (XlSSC dos dados. os sc posicionam c suus estrmcgias nllllO ao sucesso, assim como deveria sero m(''fc.1do ora analis.ado. que ha demanda de mcn:add" por u.-;iks, que a national vista aeim.1 nilo eorresponde ao


potencial de \路cnd.,\s'He que as que opcr:InI 00 setor prt.'Cisam sc ull ir para obtcr mclhores resultados ncs.se prodUIU Estamos dianle de uma situat,:3o que caractcriza a llCttSSidade de campanha instilucional. cujo COIlCCIIO e\'iSlO a scguir: Mt/rkcfhrg InSl iluciolla.l - Ao;:Oes mercadol6glca.\ disponiwis pall! a forma"lo da imagem corporali\'a, oonsidcnmoo que nlunllllel1lC 3, dirccionnm SCU5 de milrkl'lillg para fi ns 0

ill$lilLII;ioll31nio dI.;\ rcstrilO a imugeTn nem , eI11pn:s3. en\'oln'lIoo 0 (Ie$c!wo]\'inw:mo de L1111 prodLlto 11 ideia cia qu.,ln'SUlta a. imngrnl - e tambCm UI11 LUliverso \'anlldo de org;milA<;t'\I:s,quc aLCOOem e influcrocwll pLiblicos de inlt'n'SOOIllWlI pam ellIS mesmas c pam as tnlJn$lS. Assim, ao 1m !las mercadol6gieas tradicionais. 510 eslabcloddos prognomas de apoio a criadas por da sociedade, como clubes, culturais e bcnt:ficanes, de classe, emidades ccol6gicas c partidospolilicOll" (Gil NUllO Vn, 2000).

Um exclllplode 3"ao inSlilucioll.11 foi d.1do por Emerson Fillipilldi que, 30 gan har LIma conida ern delcnnin:Ldo cil'C'ui lO 110S ESlados Un idos, linha que lomar ICLle ao in\ c$ de ch"I11/Jag/Ie. Em alguns momcntos. elc IOlna\'a sucodc lamnja (produlo porele produzido), lI.pes3rde pagar pC:S3da multa pcla atilude. Nas dcvidls Slo alitudes institucioo.1isqllc prtdum SCI' tOlrodas sejam pelas ou cnlPfCS8S dircta1lM.'T1le tigadas ao ml'rCllOO, para lomar II. imagem ocg6ciomais l,."Onhccida e acessivel aopliblico-oiLu. como lumbCm pam redU l ir a dessc mercado. E, igualmcntc, p.1m dClitac:tra imag('!m d.l de J'CCursos pam as cmpl1......as C" conso,,"\jOcntc de cmprcg芦S. infomlaro hist6rico lIa lI.usencia de riSC05 nos mCdioc longo prazos c a rc:muncmt;!o exprl:Ssi\'a em dcmais lIIilK'iro gru/tI .,jfll. e IIIlIilo, lie gal/hill' tlil1heiro tlfJlil'llfIks.

"


!.II

fl'tl8ner Fen 't 'il"tl

( I) Fonte: Jomal Estado de M inas, 31 /10104.

(2) FOllle: BancoCentrol. (3) Fonte: Relal6rio Bovespa - Janeiro de 2005. (4) Demanda de mcrcadoe ovolume total que

COfll-

prado por um grupo de clientes, em uma Area g,eogn'ifica. perio-

do, ambiellI C de marketing c progrnmas dcfinidos. segundo

Phili p Kotler. (5) Potencial de \'cndas C0 \'otWIlC maximo que podc csmr ao alcance de 100as as cmpresas em um sctor em urn dctenninado Illvel de de marketing do setor e s.ob dttcnni nadas ambien tais. Um modo comum de pre\'c r 0 potencial total de mcrcadoe estimar 0 numerode comprodorcs JXllenciais, multiplicar pel:! media adquirida par urn compratklr e muhiplicar 0 resultuio pclo mCdio, de acordo com Phil ip KOller.

,

.

..


o Detalhe Faz Aos olhos dos clicntcscprospeclt ' 路, odctalhc t:,za dire-

- c muila A imagem transmitida pelns cmpresas pode custar vcrdadeira fonuna. tcndocm vista que um anundo de 30 scgundos no horaTio nobre da Redc G lo bo, somcntc vciculalfilo, pode chegar a 400 mil rcais. Eu disse: lima ,inica inscr('iio. Porim, s:lo "arios OS exemplos por meio dos quais se tmbalha, sob a perspectiva da de uma boa ima-

gem scm inveslimenlOS \"uJtosos. Excmplo positi,'o e importantc para 0 publicosllo os 00lanr;os. obrigat6rios por lei de publicar;llo: 0 que antes ern mero fOnllalidade, gcrnhnenle encanada elll jomais. ern padrio de

segunda iiI/lUI (muito em funr;ao do baixo prcr;o da pagina), hojc coustilui-sc numa extraordimiria publicit:lria, conforme demonstmm os recentes relat6rios dislTibuidos pebs cmpresas TAM, Braskcn. CST, Natura. Tclcmig Cc!ular c varias de capitalllberto. Fica evidenci ada a de diversas empresas de transfonnar urn informativo insossoe scm bri lho em algo que mere<:a ser parte do portf6lio de boas das Ofque se moslram mais alcn tas a tudo que vcnha a pUblico. uso de cores, gr.Hicos maiscompreensive is. logolllarca mais evideneiada e tra balhada, imagem de sao dctalh..'S que sc ineorporam aos bons resultados. Somos, em es pecial no Brasil, muito visua is, e cssas empresas liveralll6ti.ma paSS<1r.U11a finali ;au se us balam;:o s nos dcpartalllcnlos de marketing eom gra nde sucesso. Falta, agora, aprimorar a li nguagCJ11, ainda incompreensivel para 0 grlllule ptlbUco.


POI' oulro lado. sob 0 prisma menos positivo. estfl a questiodc all."I1di menlo face-a-face. Em rcccntctrcinamcnio minislrado pam um banco. discutimos sobrc a entrnda de um novo c1ientc na agcneiae a de imagenl a pattirdos primeiros proeessos de alcndimento. Nessc ccnflrio, conc1uimos ql1C, em grandc parte, III conlinuidade do Life TIme Value - LTVm era iniciada pdo que no momento inicial dcixaria ou nio o provflvcl diallc cntrnr pcla porta nJagllc!lica, dcpcndcndo da eordialidade c cortesia Inmsmilidas. Lembra-sc do valor dc 11m anuneio cm horn rio nobrc nn Rcdc Olobo? Pois um Ircinamento de oilo horns para 0 scguque decidirn se 0 diet\le tern aeesso para fazer a aplicacusu pr6ximodc 50 rcais, wn valor irrisOrio. Observe cm dctalhes as homepuges de algumas instiluiv6cs financeiras, fcila aos bancos. em que III maioria ja est! bern e\路oluida. Em uma rlipida pesquisajunloas bolsas de valores, no easo da Minas/Espirito Santo/Brasilia, eneontrei 13 assoeindas e ncnhum link para suas respeet;vas pag;nas na internet. Nil. paginn da BahialSergipelAlagoas seis e nenhuma com link para 0 site. Na do Para na, existcm 13 cadastradas. cinco com ilomcpoges disponivcis c 10com respectivos e-mails para contatos.l\"a Bovespa, que tern urn grande nunleT"() de COi"TeloraS. 99'1. dclas tern infonnat;:Ocs pcla internel. Projissio/lais lJaufistas s(ia os Iinit'os copazes de apresentar solll{'iks compldas e plal/ejadas? A Com:toro. Agoro publirou pesquisa onde informaque SO-I . dos investidores balsa. pessoa fi sicn. slio cngenheiros, adminisuadores, analistas de sistema e economistas. PonantO, classe mCdia, pUblico classc A B, com caracterlsticas idCnticas as de usuarios da internet. No entanto, nas COITCloras, cuja rcfl-rencia adma rclalamos. rcgislraosca complcla aust:ncia dc dcssa natureza, aparcntcmente consideradas npenas tim detlllhc scm maiO!' imporWncill. Financcirns, atuahncnlc, gaslanl fortun.'\'l on ClUl1pJnhas publicil' rias e usaln as mesmas cslralc!gias de C3pIliI;l1o do 13au da

l'"


Felicidsde, com promolores em plella rna fazcndo CO'1KHl-corpo. Noenulruo, exislem iniimcroscasosde mal alendirncnto e preconeeilo. rnlSla ler as colunas de reclamac;Ocs dos prilleipais jomais. Minha diariSla me coma que empresfolfollOJllea um amigo c 0 111($1110 1100 cumpriu em dia suas obriga垄es: p<>rem, ludo ficou resolvido pouoo lempodcpois. Passados cinco anos, lentou nqvo fi nanciamentoe foi. I1 M palavrns dela. sumarimnente dcstmtada e ai nda consta na lisla de mau-pagadorcs. Sabe porque as Casas Bahia crescera m tan to? I'elo simples fato de tmtar pessoas com maior considcrac;lIo, de fornm personalizada, mais hu mana. Descrevem as rcportagens que hi. 0 inadimplcnte ainda tern credito. apOs relato do acontecido. 0 anal istalgercntc avaliar:i ocaso c quasc semprc ccdcr:i no\路ocridito. Taxa de inadimplencia da Casas Bahia: 40/. (dados revisla Exame). Scgredodos Klein, hoje maiores anuncianles individuais do Brasil: aos dctalhcs, cocrencia entre o proposlo na midia e 0 pmticado lias lojas. Portf61ios excmplares, anuncios bern feilos. ambienles de extrnordintirio bom gosto; porem. voce que ainda nlio e cliente, liga paro LI ma corrctora e quer 0 aconselhamento de urn ana!iSla sobrc detcrnlinada ac;lIo. ]a tentaram fazcr dessa ro nlla? Quase impassivel 0 eontato na primeim tentativa. Dci)(e rccado para alguem rctomar a ligac;lIo. Retorno? Somente com muila infl ucneia ou sone. Dc 10 testadas. sornentc uma rclomou. Pouca aos det<:l hes. bperimcnle Jigar para sua agenda bancaria c lenlarquc 0 gerente infonnac;Ocs sobre 0 mercado de ac;6cs. 0 respon.uhy!l nunea estti ou no nwimo, mn numero de telcfone ser:i passado para que voce Jigue e por sua conia oonsiga eomato. jamais por iniciativa de alguem do estabclccimcnto. Cficll/c em priml!iro !/lg(w- 1l1nrdeill oslogoll tao bem cri3do e CSlampado lias bclfssimas PCC;3S pUblicitarias. Mas na pmtie:!, 0 clientc pJrece scr lI pcnas mais um deralhe (le impOr lal/cia melIOr. 5:10 os excmplos acima que nos proillclem hicias IwlclU:lS '(lembr am-se (ksSIl C(llIIpallha ?). private bal1k. c1icllle mais.

"


/ ...'XfIt'I. Fe â&#x20AC;˘.,..:ira

elc. elc. No enlanto. no mundo real. nos d:1o teleronistas e reccpcionistas mal humorndas. despreparadas e SCIll 0 menor cnvolvimcnto com a natureza de atender bern. gerc:nles 6timos para aOOr COOlas. mas pessimos para continuidade nas e-mailsnunearcspondidos.tcleroncs ocupados. Ou scja. rccebemos amincios ponentosos ecrilltivos e. na base de tudo. atendimento muito pior do que 0 de uma merceana da esquinll. Sfto aspectos e pequenos dctalhcs que podcrimn ser ro>solvidos com mdoor gcrcneillnlCllto, ll titudcs. tre in nmcnlOS. conlrauu;Oes adcquadas (pessoos que gOSlcm de lidar com pessoas). que nlkl signirlCa grandes investimcntos e gernm grandcs retomos. especiaimcntc rclacionamentosde Iongo prnzo. por conseqOCncia. (I) ProspecIS: Agenlescc0n6micos com potencial de se tomarcmclicntes. (2) Ufe lime Valr,t:: Tempode vida doclienlc. ou quanta signi fica de retorno durrm tc sua pennanellcia realizando transar,:0I.""S com a empresn.

I.

S!


Novos Produtos Uma das quCSlOcS mais dcbatidas c que gcra cnormc poI<!mica no marketing e saber se os prodUIOS Sllo em razllo!las neccssidadcs rnanifestadas pelas pessoos, ou se silo im'CIllados c, po5lcnormcutc, cstimulado 0 sell COIISUII10. Dois estudiosos debatcram essa queslilo na decada de 90, com muiIR riqucza de ideias. Urn dcles, Clemente Noorega, divuJgou 3nigo em que sustenia: I. markeling se resume a esse dar umjeilo; 2.3 propaganda c culpada, scm dlLvida. porcriar<icscjos supCrfloos; 3. a Tegra e: 0 prrxiu/Q inl'(mla a IIccessidmle: 4. nllIrkelinge pragmatico. Euma 9tividadcoornercial que, despida de todas as lanlejoulas \路erbais. se resume a call/pre 'lieu prodUIO; S. quem quiser erllender marketing, precisa enlcnder de pomSilismocerebral;

= n.

6. mnrkel/nge ane, n1l0 ciencia; 7. sou urn bobo. Sinto-rneo maximo quando IIlC n:conOe-

Carlos Alberto Vargas Rossr, meslre erll adrninistrac;:1I0, consultor de Cll1 presas, professor do Progruma de P6s-Graem da UF RGS. contmpOs-sc a Clementc. aoalinnar: l.morkerillg <! uma discipl ina de cunho aeadcmico, aplicada e proflssional;


II 2.

COlli

respaldo em pcsquisas de natureza cienlifica,

cdi fictllll-sc tcorias c gcra-sc conhecimento fundamcntado elll testes cmpiricos c)l<luslivos e mClodologicamcnlc rigorosos. A 10rrcille de evidencing cicnlificas hojc disponivcl f.'lZ do I/Iorkeling. sim, uma cicncia c n1l0 apcnas uma artc; 3.0 conhecimento nculllulado e aplicado, por mcio de pcsquisas de mcrcado, treinamcnto c dcsenvolvimcllto de excclltivos, consuhorias espccializadas e pelas rolineims :u;Oes de marketing (vcrdadciro) das empresas; 4. profissionais desenvol\"eJll e adminislr.lm prodUIOS e serespecializam-se em distribuit;ao e iogislica. fazcm comu-

nictl",'Io (ai incluindo-sc propaganda c a venda pcssoal, pcsquisam 0 componamcnto dos clicnlcs, anali, sam tecnicamente a conoonillcia, elaboram tsltalegias de marketing c de

S. sinlCtizando, marketing 1\110 ea one tie engonor.

Essa introdur;!o reflctir sobre como avaJiar 0 produ lOde maior evidencia no mcrcado financeiro na alualidade: empreslimo para aposenladose pensionist3s do INSS. A impressllo e que se deseobriu a galinlta (los de 0111"0; as pessoas, como em um passe de magica, correm para opotede mel. Ha duascorrcnlcsde assi m como apregoam Nobrega e Rossi. VisAo Nobrega: criou-sc a ncccssidadc supcrflua e difundi u-se a mensagem: SeilS prob/emas acabaram: afinal, lrata-se de emprestimo com os mel/ores ta.ros de jllt"OS, scm QI'aliSla, sell! bwucraciaelc etc... Nessc ecmirio oouve um oomcrcial onde o fi lho afinnllvlI ler comprddo sua molociclcta, na s melhores condiiYOes de mercado, pois sua lirou emprc!stimo para desconlO . em folll;}, e elc pagara a qucrida progcnitOl'll todomes (Sic). VisAo Rossi : 0 processo etÂŤnico, pois 11m dos fatores que mais pesam na da ta u de juros e a inadimplencia, c, scnoo possf\'cl reduzi-la ao maximo, 0 valor fin al oferecido fica muito oompclil ivo. Dessa fomlll , 0 descotl10 em folha tomou-sc 6tima ;lltcmalivil, mcsmo porque nao

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.ll",.k"tinJ: (co",,,,.,udoj "plicodo

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fere nenhum prindpio juridico. Alguns oonOO5, mais visionarios. espccialmcnlc 0 BMG. 0 Bonsuccsso c a CEF, conscguirum c:nxergar esse filil.o e lomaram a dianleiru do prOCl.'SSO. o processo oomC\-Ou em 2004 eja conta com 22 OOnoos eredenciados (dois mescs antes cram somentc 14). momenlO existem 18 milhOcs de pessoas em condi"o.es de obler esse financiamcnlo; somCnle 2 milh3csja 0 fizcrum. Esser: urn dado eSlalistieo, lecnico, resultante da ami lise de defini"llodo publico-alvo que caracleriza 0 mercado potencial e da estimativa de dcmanda. E0 morketing como ciencia. Mas foi preciso inventar 0 produto. Afinal, 0:\0 vimos aposentados fazcrcm mani por menorcs taxasde juros CdesCOll105 em folha. Certamcnte, Illo 00s10l.i faze!" pesquisa, pois, sc as pesquisas IlXlStrassetn somenteo que c: como fazet, seria muito faeil. AI6n disso, 0 prOprio Nobrega dcfcndc que ocliente rWo sobe 0 qlle qller. Quando perguntado, a ladoil1ha e sempre a mesma: qllcro primeira-classe (I PrefO de clas,fc econOmica. Dc\'c-sc qualificar 0 eslat/o do Grie: pcssoas se cndividando para pagar dividas, outras, pelo puro prazer do consumo, mas a maioria, pclo apclode ser diferente, de tercondir;Oes diferenciadas e pcla pruticidadc da aUsCllcia do came todo meso Empresascom forte tra'i=Oconserva(\or, como as financeiras. pouco utilizam a ousadia oos lal11;amell\OS de produlOS. Quem geralmeute 0 faz, incorre em riscos, eo falorriseonilocaminha juntoda cna"llo. Afinnar que empreslimo:l 1,7% de juros ao mes e algo ;l1ooilO c ate entao nunca' prnlicado c! inCOrTCT em grave I:ITO, assim como desconto em folha, pritica comum nas empresas. Si\o velhas e simples ideias sendo reveslidas e novamentc colocadas em prilica por um grupo que ousa e acrcdila na potcncialidade e no IiIilo existentes. 0 reslo econvencer que o pessimo e 6timo,juros cstratosfcricos com imagem de melhor proposta'c 5Ohl\:1I.0 p:lT:l os grandes e constantes problemas fin:lncciros dos aposcnlados. Por isso, os poucos que OlIS.1l11 conscgucm resultados rnais cxpressivos. Ass;stimos as boas idcias IlC$Sa gllerra por novos


prodUlos c nos apc los publicilarios. Em urn ni cho. os primle

hol/ks para as classes mais ab.1sladas; dc outro, os financiamentos de aUlomoveis pard a classe media; logoabaixo, as financciras COIll 0 Credito Di rcto ao - CDC - para o scgmcnto CDE da e, agoi'll, dcsconlO em folha para aposcntados. Vivcmos em uma Cpoca em que. sc n.'\o sc e 0 mais r:ipido, deve-se ser 0 mais criativo, e semprc alual a afimlativa de Andre Ransehburg, cmpresArio e dono da marca Staroup: .fe l "OCC niio fa: llOCiro. come poeim. prodUIOS ciencia e arte, racionalidade com feeling. 1550 c! passivcl? Sc 0 proccsso fosse sempre racional, a mortalidadc de 90% dos no primeiro SIlO 1150 seria tiio alta. Enlrctanlo, somcille uma melllc criativa n:\o e in vcnta r scm plollcjar moric cerl(l. Empresas csulo semprc fa ....cndo Eo succsso scm sempre pclas empresas que fa7,cm as coisas aconle<:erern.

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1


Os Quatro P ' s do Marketing e o P de Prorno,ao no Setor Financeiro Os Quatro p's - prOOUIO, pnu;:a e - fomm originalmcnlc dcfillidos porE. Jerome McCarthy. !lOS anos 60, nos Estados Unidos, e os eSludos do marketing foram iniciados no Brnsil, pcla Vargas de 5110 Paulo, collfonne descreve 0 Professor Raimar Richers, no seu extraordinario artigo A hist6ria do marketing Tio Brosi I, publiCl'ldo e lll 200 l.

.

A partir dos canceilos aeima, varias corrclltcs cmcrgi-

ram, apresemando anatogias. sincrctismos e Ainda hojc. POrCln, a comprccndo do que C, c como sc pratica marketing, nunca csteve dissociada dos quatro 1" 5. Tcnlaremas explorar a cOrTclar,:1I0 com oselor fimmcciro. foco principal dos nossos artigos.

Iniciarcmos pela P de 111315 conhecido como propaganda. $ej,'llCIll alguns conccilos prcliminarcs pam mclhor rolllprcensao: Propagandll: Q.u11qlll.'f fOlma remWlCmda de apl'l'.senta路 nao-pcssoal e promocional de idCias. hens ou sef... par UIll1Xl1rocinador idenli flC3do. Conjunlo diversi lic.ado de fcrmmentas de incenti\'o. projeladas para estinmlar a compra mais mpida, ou em maior quanlidade. pelo COIlSUmidor ou comercio. KOller. 2000


.. o assun to alra;u a minha a panir de urn anundo do Bradcsco, Ilas 1,907 da rcv;sta Veja c 367 da 拢poe

co, em que 0 prodUIO nnunciado, 0 HiperFIIII(Io. estimulado

por mcio do soncio de urn carro por dia e de mais 12 QuIros ilens, altm da ofcru de milh3re5 de prcmios durante 0 arlO. Epoueo lipico, no segmenlO financeiro, encontrar emprcsas que sc utilium do rccurso citado para caplar;:1o c made clicnles, apesar da qutlntidade de empresas do selor, como os bancos oomcrciais, de inveslimenlO, empresas de lcasing. scguradoras, prcvidCncia, corrctoras, distribuidora5, cartiks de crc!dilo c mesilla as!aclOrings. Trala-sc ,de uma caractcristica de ar;Oes do varejo as quais. por meio desse li po de conscgucm bons resul tados, como o caso dos shopping celller,f que, com freqilencia, ulilizam

tal instrumento. Alguns considcrnrn mui to pop/i/arescos os sorteios de prbnios, cuja filosofia seria inconsistente corn a das clll llfcsas

li ulOuccillOS que t'; I1I l>CU f..,.,;o 1111 p<:ssoa fisiell

das c1assesA e B, a tipica clnsse media; segundo os mais cri(icos, constitulda por aqllc/cs !file compram 0 d e que /lao precisam. COlli 0 din/tejI"Q que mio Ibn. pam /100 paga,. pOl路que l1(io

CQ/lScgIlCIII.

Pcsquisci as midias mais utilizadas e percebi poueas incursOes na TV em qualTo canais de TV uberta, nos honirios de 19 as 22 horns. Jomais parecem n1l0 seT a melhor para 0 sctor, pois. mcsrno os direcionados para ncgocios, tern lXluquissimos animcios. RAdio nx--nos ainda. Rcstam as rcvistas de instnuneuto mais utilizado parnatingir as classes socia is AlB COIlIO Icja, ISloE c tpoca, assim como as as revistas Examee ISloE m""eiro, as quais, pelo volume de podcUl scrconsidemdas como as prcfcridas do se路 lor. Invcstiguei quem mm osanunciantcs financeiros c 0 resuroo sc cncontra a seguir:

"


An li lise

Suplemcl1lo do jomal Valor EconQrnico lraz 0 "(/Ilking das maiores Das 394 empresas lisladas, somenle oito estao na midia revista e, de urn 10la1 de 18 Ilm.incios, 34% sJo da Cain Econ6mica Fe&.:rol. Dnde c:sU 0 resto? au scli que nSo nccess:irio pr.Ilicar 0 P para buscaro crescimemo dos neg6cios? Scli que 0 go\"emo e 0 que mais prcc:isa ou 0 que mais tern rtCIJrsos para anunciar'! Ser.i mcrn coincidcncia os mais atuarltes scrcm tmnbCm os maiores em ocg6cios e, c0I1SÂŤj\lcnlemenle, Ie1\"111 ttufcridoos n13is alios Iucros'.' Scr.1oos rcflcxosdc uma poIilica de maior agressividadc COfllefciar ou de de marketing bem pllll1Cjadas, dirigidas, COIlSlantcs c de boa qoolid.'ltlc'l Dos 18 anlmcios. 45% fv.cm mcn\Ao a prodUIOS. Os dernais 510 ;nslitucionais ou inronnativos (00\'1 marco,

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corpormiva. investimcUlos sociais. ONG ' s. tr:lIIsr<.'fCncia de rend:l elc). Ou scj!l. a maioria quer somcnle eSlampar a marca e n..'' 'llhllr as lII,lIc..., pl:l1In ....'ClInll:irio 1l:1r.l \ Dcsscs. confonne ja dilo. 0 UII1CQ a inccmivat!l compra de pmdU\()I; pot' I11eio de uma sob:l fimna dc son.-io roi 0 I3 radcsco. O"mdia. (Iijerellcia/ (. critllM(kli/e em lIIarketing u ! II1Il'.11JO.\'{(lS lI()sitil'll.\路. scmI"l'. Nito CSOlllcnle a possibilidade de g:mhar algo vi:! sortcio que lrar:l bons l'CSulL.'lIIoo. Assilll como nito csom<''1l1e 0 born c miracilloso :!nlmcio que 0 filr:l . A r6mlUl:! bV1II1Jlr1i/1ll1l ('vlI1lt11icll(iio - lIIClIllimCII/IJ - IIlAI路.rel/(lfl, com lr:llu'parencia e clicole como roc'O princip:ll. ainda einf.1Iivcl. Muilopcrspicazo inccmivo a abcrtura de conla pam muIheres, consider.mdo 0 seu eresccnte no mcrcado de Irnbalho. como nos cargos dirclivos c gCf('nci:!is. suslrn('Inlnia. ni"cl cducacional cle. Esscc um mcrcado-all'o emergentc c dirccionaoo. Entre as inslituir;3cs linanccirns. um3 divulga a TCllO'/3r;ito de marca. Alinal, cm m(lrkefing dcve se r ll111a conSlanlC. Ousadia dcssa mcsma emprcs!I. que rcli rou os person!lge ns t:'I1ll0S0S dos SCIIS comCl'ciais e agora ilustra sua nov;! abunlagcm com dcscnhos :mimados. Formula (;onsagrad:t : crianr;a. Iluisica e :Illimal. visando a melhor de cotllerciais. Ocve-sc rcconheccrquc n!io cpor scr grondc e Icrdinheiroque sc fna lgo de hom goslO. Cilo ocxemplode Olltr:l insliluir;!io. que ofl!TCce 0 produtojillulo(JctJf(ks scm iIIlSIm<;o..'S. eom um lexlo cnonnc. pouco objcti,路o. Em silllesc, uma llluiloruim. Algumas ah<''IllDl;vas de comunicar;ao provavclmenll! tem sido pr:tl ica(L1S via marketillg dirclO. incluindo-sc. llcssa estr:lh.'gi:l. os canais. C0l110 mala-direta. telemarketing, s:lo a.;:o.::s pr6xim:ts mailmarketing e a internet. Porcm. de cujos n:sul1ados s50 1113is qualilalivos do que (1u:tnlitalivos.


Os plancjamcmos de marketing c. por conseguinlc. de oolllwuc:u,50. Icm hojc allcm:lIiv:lS extmordin:irias de opIfOcs. c eXISIC a natumJ diliculdadc 11:1 mid m. Contudo. a simples lislagem dos principais veiculos de como a aei ma n:btada. renele 0 SOCU pOIiCO uso. rt:slamiocolllo possivel inlerprelar,:!io que 0 selor finaneei ro C/1011(:0 afirlll/o C conscrvador IlllS suas !lr,:ocs de cOl1lun icar,:?!o. RigorCQI/I'c/witlol"islllo-ja fta tie cr iatil'i(/ade conSlitllcm lima pessimll comllin!lr,:!io pam rcsuhn dos. E os IJlllro.,· gmpos? Con-etom.\· de I"lIftJll!s. disfr ib"idoras. btl/lCQ.f de im"Crlimellto, (} lll1e esllio j o:clldo (JlIe mior(w pcrt:ebldm IIOS mciost/t> colllllllicfI(iio? As tinanccims lem ulilizado me IUcsmoo corpo-a-corpo nas nlas em busca de clicnles. prineipalmente apos (n:- )dcscobrircm 0 mao das dasst."S e DE. Da mesilla fonna que as empres.as de eanllo de crCditosempre foram Ilmisagn.-s.<ii\'l\S na forma dccapt.-u-: aluahm:lltc. estiio mar1I!1S. £ lIS .f£'gllrtl{/oms. emprrSllS de pl"M·idhicia. de kasing? 0" .,.,.,-a SlIa 01'(00 pI\"!f.,.,"C"ncialficwr!1/I ellcolJ,idru.,. gim"dQ

IIl1

cOl"lcim

tk clielllesja cOllqlliswda?

61


o P de Ponto no Serar Financeiro Vi lima unid.1dc m6\'d de 11m oonco em UIII campus univCfSitario. de ronna c.\crnplnr. nossoutual assumo. que eo I' de 1'(11110 lie I't'l/(ki 011 c(llIul (Ie mllrkcling. Um canal de IIIlIIteling c tlill conjullto d e organiz.1r;6cs cnvolvidas OOjJl'OCCSSO dcdispollibilizar lIlll prodUloou pam uso 00 CQnswno(Coughl:lII. Anne T.. 2(00). o ICn110 canul edenvado da pnlnvrtl latina C(III(lli.f. Um canal de II/(wkt'lillg r>Ode ser \'i510co1II00 mcio doqual produlOS Cservir;os chellam os conSUl11idorcs. Fonua! mente, 11m canal de I/w/,h'(illg (I:nu bt!m chamado de c:m:1l de distribui-

euma estru tura CIllI)rCsm;al de org:!Ili7..1r;Oes indepe nden-

tes que \'i1o do POtllO de origem do I'rOOU10 0 C0l1511111idor, com u final idadc de 1110vero Pl'Od1l10 a le 0 SCII destino tillal de C0l1S111110 (t3mh, Charles W. 200 1). o Illcrcado sc aillalrm:nlc. por dllis de ncgocios; P:'Ice-a路 Face e Vinua l. 1. FaCI'-:l-f:l ce Trntamos com clicntcs c pl'O$PCCI$ de fom l:! direta. no

comato pt"SSOOl. wndo c posturns. 1550 nos penuitc uma 1l."lS

gcslos C rnais deLalhada calle-

suas

ncgociolis. pelo si mples olhar.

Os locais mais conhccidos desS<! prntica s.''Ioa loj a. 0 escrilooo. :1agencia. Em scguida. habitu.110 CfJ(lL1tojilCe-a:fi1Ce

c

nas \ isilas. em que a empl'CS3 toma a inic iali..,a de dcixar sell

ponlo de \'enda e prOCnrnr os Intercssados nas snas cmprcsas on rcs idcllci....s.


I,'" );,,,·, F..rr.'tr, t

1\..11> mUlln I! .... kllw... l.....

mas de grmwk ,lJ't'11uUllbd(', <;;'\0 p()(\cnn;; e.JI.\JuIF.lt .k" e11; .". r...."!<Iltal C COllI (1 lIo:,-,.I'I)Uhhl'O. 1\ utd, ,'" tllll •..;qUC<', <iCJ:II1l OIl sUIX'nnl·n:ados. ...: ellll101 bO;1 aIICllmtl\"a. 11.:\ ilk' ....·u Iml11o..TO CI\.."ICl..'1IIC

C\ ('Il-

2, Virt u:.1

Ncgoc i:II110S, mas mill (cmos 0 clicnlc nn II I cl hoI' CXClll plo Iles.. c CI' IddollC.

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ncgbdos

I,Jlal.dadc.

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I i.'/I//" -.\('/II'/" 1'00'/ddiJ/1I' C 1I11!!. :ljinn..U\a qa.: ",cmpr.: 1'0lcl1l'/:' t"llllinh:I .. :lIlJ:tSe prcs,q'IJO">I•• .: de '1l1t.' ; I [lIc-\ " Kb c Sl.,. pr;d Icad:. lIlici:! Imt, IIc I.....,.. telt; ft,,, 1C.[x--..qui"\:BlOO qucm Ca ..'1"1)1\.">;] nil com qu.:m 1)fI:1..,ldI.,,1O.'6 COIl\ .."1'-..1\,..., 1111:11 C I' nq!li.cio. dimcmJo. c:ll'acidade. d,,,,,1rC IIl IOnI'l."l\'Ilcs. pam ...", SC'b'!.lKi.. , fJ/L"UIl1.1 \ biLl. (1111 fUlldc-<.c nl1l1lll \ cnder, l'Olll;llllrio (I<! .. pane!> de 11m procesl'O como lodo. com pculClo. proprimncnlc dun da r..::h,i\o (Ie troca.

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Qulm :lilcnJatil':J l'irtu.,1 C11 il/wnw/. m!lis ":01l11llaior c l.br:mgcncia e. por cOllscqUcnci(I, 0 c_lI/uil. l11al:I'

c(lm pmJ>:lgltnd" .. de

Ilul'r CNUa1 0 hU11lJllo. d o li[Xl pn'I'l1tilll /) ("I'0m (' ('ompl¥', ou :unda. II j"I"(i.1 l/l'/I {' lIimNI ('IlL'''::' f,u' Como 110l>-'o() :15,....11110 tcrn 0 do) .)("\f>I' anJh::.cmos :llguus scpm:lIlus IIll' rc:,(kl

Fimlll('ciras

APIIS fuco lias claSSc5 COL:, .. c alua com e .. \ sCJ:1 POUlOS de \ (l"JlIs). seja n.ls :lbord" t;ens CI!I1I<NI-('Ol"I'O 11"5 rua". \ ..::ri fk:'-M: inl,'n";'l'Otn c\ cniOS. unde houv er :,£JoOutra" C0l110 as q llc atlWI11 110 seglllclilO :tUlnnIlJI! \,U. jUlIhl aos ..'()nces.sinIl3rl()s, Il'm al"': cM:nt(.rios dcn11'0 desses cSI;,bclecimentos, 1Il'OIllII!lI1halJ(io. no dlll-:1-uia, Wdas :," tlllOrtunidad,'s (k l1cgOci.lS.

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" slew S!OP :mb II!,} cptL)!:)? SIIINJ.Y.JIJI1' 'J;)(j1:'5 CJcd SOSJIlJaJ JP:lJOJ1UOJ;) :J\Xlp!lcnb C'Oq;'lp sooss:xl UIO::l'JPCPlllll!1 -IW;'I 'JI'I:I'!.\III:UJ lUoo ollll.'Yl. cJ :llUJtIlOS i,SOptJ//lffiiJ.J salOl/Pili

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sempre igual a qumro. 0 prop6sito e fal.cr p..1rn errnr

elida \ C7. ml,:nos; /'ibis JK'sso:ts. IIIl1tS IJroblcmas ". Foredo pontodc d:l, (! <.'CT'IO: mais e nOVM pCSso.1S C1l\'oh i(hs, m:lis IfCU1:l!11Cnto. R.'Cursos lie apoio. sliprimenlo de I;IC: Cert c:r.ll $oml,:n tc a de que. no mercmlo oompctili\'o como ., l i t lIal. de grnnde eoncorrCncia. ofcR.>cer nltcmaU\'as de c:m.ais p:lm 05 elicnles C de No momenlocm qlle 0 chente opta pof ill\cslirscus reClit'SOS, eelc quem defi ne !Ie 0 far.! pelo telcfone. pela mwnwt, 1lgl':ncl3. no posto scqucrcr.! um.a \ Isit:l. um quiosq llc. outm ailcmativa de sua prcrerencia, Quem PfCIJamdo ter.! mclhores resultados.

路1.

lit,


o P de Prec;o no Setor Financeiro I'csq uisa Voce lem um Illcsmo valor para ahemat;\1tS: ./ ixlllCO ('stallllli 0.9"1. (10 Illes; ,/ bw/Co primllo (1/111 dos cil/co maioreJ) ./ hllllco (Ie /1/1:/101- porte (1/,5%;

as seguinles

tI

1, 1%:

,/ jinrl/!ceim m t!1lO$ conlllxida a 1,7%; ./ bols(I(k \'(//OIt'$ (111,;';//(/ (10$ liltimo.f 11'6 meses) {J 5%. Qua! se,.if/,flla OIJf(W?

Ou (linda. voce pOOc cscolhcr 11111 dos prodUIOS It scgu;r: ,/ a 0,8%: ./ CDB a 1.1 %: .,/ fundo Dr a 1.3%; .,/ d61ara2"/o(l!SIilll;tli\':1do,.-'o'idoa lUI13 pl'O\,a..,e1 crise political P:lr:l os il1\'cstidores. a do capital invcSliUo cstar,i fonclllclllc associ:lda ao riscoda aplica,,!\o. Ncssc 0011ICXIO. a acim1 depcndcr.i do perfil do ilWCSlidor, Or.! 1ll.1is modcrado. om mais arriscado. aliado II sua \';s3o fUlum, aos objelivos e ao oonhccimcnLo do mcrc:ldo. Em oulm SCglllculo, \'OCC lem a nccC'Ssidadc dc f:lu r o seguro do scu carro. N3 lI1c1hor scguradora. CuSlar3 It$ 3.000.00. Em Ol.llra. sobrc a qual rnmca linha ouvido fa lar. CU$tar.i RS 1.500.00. J:i naqul'la, (llLCSCIllPl"<:l'st.'i 11<1 lisla do Procon. fiearn cm itS 1.200,00.


Em (f/lO!

1'0<", ; fiwia?

Lssa :malise emats simplislll. pois lemicm(ls ser ofc,.fflx de rnercado c nos licscll das futuras. Neill sclllprc 0 lIlais bamlO em scn INc a mdhoraltcmativa. assim como. na (>f(\cm inlCfSa dOClCcmplo llellllfl, :l llllCa mais alta Ilcm scmp'\! Clima boa A 100ic:I, tnillodo selor qlUillIO (Ie qualqut'r ;,cg' memo de :Jhr:lIlge as seguinl<$ 0 cslab.:-, keimculu de (ic lemia: de I. sclq';iudo objcli\'o da 2. de dCIll!lnltt: .1. cslim:lli\'!1d os CIlSIOS do produto: 4. itlelili dus ... kmcntos do mix (Ie 1II(/1'kl'lil/g: 5. ami! dos 6_ de 11111 tIICtodo pam fonllao;ao do prc"o: 7. :malisc do Im:<lk--<.'1'cl/ (polliO de equilibno) e Ne/llmof ImY'fIIlI/CIII OIl ROI (retomo sobrc 0 in\l,'Stimellloj. Qutros eoncdlos precis-1m seT defiuidos para sc ellte-uder lipo de \'cnda. l' rl'(O

to que cd:ldocm lcoca pam sc adqUinratgo, Dcm.1nelm llplea. 1'fC\:0 C0 di nheiro trocado pelo produto 011 scn iliO Otl 1.:mpo d':S]J<:ndido(Lamb, I lair, McDalll':l. 20(1). I'!"rlio psicolllJ,:ico t-.'I uilos consulI! idorcs lIli 11拢.111\ C0l110 iudlc:tdor de qualldade. Ao I'rocUr.lrclll dCl':n11ill:tdo pmdlllo Oil !>en 1\'0. os compradores 1.lIn em mel1\e 11m dr r.:fcrencia. fonmtdo :Ull... 011 0 COIllcxto de COI11lloobscr'l'arcm pm (Koller, 20(0). \';llor 1K' l'rc bido

t a al路!lli:.o;:1o g.:rol pclo cOllslIl11idor Itt ul il itladc de U111 produlo.

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l'I."cebulo(Zcilh:11l11. 1m),

du t]1I<. l' dadu l' do que C


emprc,a, PTOCIlr.'ldo :ldOlar a CSlr.ltcgia de ,,'ombinarcuSh) c \ alor. Ou 5\:J:I. dc ul ili!.... r 0 custo pam dcfinir piMls de adequ:mdoos :10 valor Jl<!rcebido clicnll'S. 0 pressUpostoC (IUCII do clicntccm pagar nao': dek'1l11inada pcloeusto (to! um prodUlo. mas relo dc:scm路 pcnho e valor resull;mtl'S. Entrclal1lo. "Obo prisma clicU1C.-cOllljJrndor\<lUC. na realidlde. csl:i cmprcslando seilS rccursos para 0 agcU1c finance-iTO, pam que rSM! crnprcstc css,.. n outro c1icnlc-tOillador). o composto dc I/Ulrkclillg os cOllccitos aeimao os ncm scmpri.' cstilo dcscritos nas princi pais JlUblica,<5es sobre 0 aSSlIl\1o.

Risco I' Lembm-sc d:J Coro:l I3rolSlc1'/ 1:lIS ,,-'CCntt111C111e, do Banco Santos? Sc IIOJC CSSlI$ of..WCCSSCOl n.-'klimcntos de5%. :10 1llC$, \'OCI: compraria? Na de ccnmncn!c, riseoe. hojc. lIlIl dos prdcridos COillpOl1en!cs de amilisc.

Trl11 po cle Quantolll;lior 0 tcmpo de po;;..,il d mCIIle maior o valor l):Igo, considemndo ai nda :1 tribulari:!, que illeClllim 0 mcno r pagal11elllo de im1'osl05 pam aplicar;OcS de maiorlong':'''' Idade. ""lunH' t' hisl(\ricu i\bion:s aplicadore, tCIll melhorcs Faz !':ll1brar 0 1I10le doamigo n... nco Na"ional (lcmbra'se, do bal1cot/o gll(lr(/"-c/l/I l"(l?): " I1W.W Im"erhlcia ? Por c/ierJ/r,S coILdllllles--. Oima mCllsagclll RrferCllcia t Esse I; UIII !ltribulo poueo explorJdo pclas pOrtlll, de gr.mdc "-'\0010 c de qu....sc Ilcnhul11 im 路cstillk.'l!O. I'..-ssoas fa tt'1II pal1c de g!111X)<; c. como lais. solicil:lm refL'fCllcias de pcsso.1.S eOllheclda.' c buscam lC"SlcIIIlmhalS par.! rcdul:ir os tiscos c oblcrOlnaxl lllo.


I'uhlicidadc c esp«:i:llisl:1S

o nOllciano, a 1000 mOlUenlQ, cnfali!;l queos Fundos Dl s.'o os de mclhor rcmu ncra¢.'io e eusH)I1x.'l1eficio, ou que, ap6s b.liltns sUC(''SSiV3S, 0 ouro scm 0 lllClhor in \'CSlimcmo do :1110, ou :linda, que a pllupant,:a scm a [),lm {Iuern queim pag:lr rne nos imposlos. 0 que fa7..cm os iuveslidores? lI.·luilOS hilo por ess:l lnlh:l. J'creeba () crescimcnlo de pam jorn al islas (''Conomi,os nos noticifinos. Cculirio «:mlli mico Qu(\udo a ttonomia sc agila. busca-sco que? S'gurnnr;a. indcJlCndcnlcmcllle do (]lIa11l0 scja a proposia de maior luno. c inluir;iio Aqui nilo sc lrata de eicodas cltalas. l'\osctor fin3neeiro. Ir:dxd ha-sc Illuito um 5Cnli111(,, 1I0 [mcmo. por \'ezcs. iucltplici\"cI. em que a mislUrn de ous-l dia c cau.cla, dcscjo e fOr1e apclo l11islico. commpondo-se a anos de mU:lr;ilo c e1>pcncncia. forlIl ut,:i'io (''SC01:lr s61ida c comin uo aprimommcnlo. lxxkm gcmr bons ncg6cios. E nssim co selor fi nanceiro, que fogc 11111ilo d:lsenr1ilh:ls usu:lis quando 51.' tra ta de 1idar eom produlOS de risco. l'orcm. esse SClOr opcm rcsllCiland() a rcgrn maxi ma dc rneTC:ldo co11hccida 1.'01110 /1'; (III 0/1'1"' 0 I' {'fOClI/'a ,


Marketing Cultural Nosile \\'lVIV.bb.colll.br. do Ib ucodo Brasil. no item II'()('imos. cncomrnm-sc as diretrizcs d!l COIllI)anhia para 0 lIpoio a 1'''1'11105. espcciahncntecuhurais. Ali sc Ie: os p:IITocinios s.:!o din::cionados. prioriL"lriamcnlc. para l:onquisl:I C dos IllcJ'C:JdoI6gicos. 1'0111 rnr.1sc no dcsenvoll'irncnlo de cs1F.lIcgillS que proporcionem de ncg6cios pMll 0 lliIncQ. No momento em quc cstI' arti!,'O fof ':'''Serita. ocoma :1 liquido &lnco Santos, que se clcmiz.1r.'\ como um.1 ct.1S quc mais ilwcsliu l'111 mivitbdcs cullum is, apoinndo gr:mdcs mOSll'1lS. dc\ido 3 gr:mdc pJixlio que 0 sell acionista controlador pclas anI's. chcgando a scrconsidmdocomo 0 ballCO fin cIIItum. Entn.."'Ian lo. a nila foi 1..'\0 cficazquanloa cxcdcncia

do seu I/Iorkt.'ling cultura l. Da IllCSlll!l r0I111.1, (JUtras associanl scw; lIomes a evento.'> deS5.1 natuTC7.:1, como 0 Unibanco dc Cinema. Owlicart/ H(I/I, 0 Circuilo Culluml do Banco do Bmsi!. dcnlre Olllr:lS. Ar1csccnieas. cinema c video, idtias. m(lSica. progrorna5 cducalivos. ludoo quccnvolvccullllrJ 1 CSla no roco de do mcreado fir!.1ncciro. Ea nov:I prilica do '"morliclillg cultuml. lUll conjunto d.: ar,:Ocs de /I/{/rliCfing utili7.adas nodescl1\"olvimcmo de um projelo cullumI" (1I.路lul yacr1, 2002). Os 1I/(II路kefi"g. gcralnlL'11Ie. priori:rum Ilmdu1os. mas pesquisas TL'CCIlI ....-<; dl'Slae:l1ll a importiillcra de CSI!rbcleccr lar,:os n!.1is rones para conSlruir um3 cOllexao crnocional.:nlrc cliclllcccnrprcs.:l. Em vezdc lirnil3r 0 relacionmncnlO;\. marca 01.1 110 prod lito. 0 IlO\'OI'amdignr:r do marketillg C I.Im:\ abord3gL'l1111lais ccnund:l no 11Stulilo nr:ln:a. C(."()rlrunid:rd.:.

-,


Se a base declientes de uma. emprcsa vai II urn estiidio ou a uma ent30 C13 que a sua marca dew estar. Ncssc cpso, a empresa oooccdeopatrocinio. queeopagpmenlo, em dinheiro. de prodUIOS ou servlQos II uIlla organir..acrlo ou e"CIllO (cultural, csportivo. de enlretcnimcnto ou scm fins lucr.llivos), lendo como contrapanida oacesso 1I do potencial comercial dcssa Difere dll filantropia. queeoapoio "lima causa, scm que exiSta qualqucr interesse comcrcial. Dados do M inistCrio da Cullum mostrnm que. des 20 maio ores incentivlldorcs nas Leis RUI/alle/ c Autiiov;suallltC2002, 40'1. t"rolUl do scgmenlo finan<:eiro. sendo 0 primeiroo Ban<:o Itau, com 0 valor de apoio de RS 113.471 seguido pdo lkadcsco, BNDES. &nco do Brasil, Sal\tander. Unibanco, RC',II e Crt!dicard. o circuito de rodcios movimcnla urn pUblico de 25 mi· IhOes de pessoas anualmcnte, quatm veres nuis do que 0 fule· hoI. EveTtloscomocamaval. festa.sjuninasereligiosas, aim de erlvoh'ercm grande Ilumero de expectadores c panidpantes, Clllpregam. de fonna pennanente ou sazonal, expressivo contingentc de Illll.o-de-obra. Mega·eventos como a de Rodin no Rio (240 mil visitantes), bienai! de Silo Paulo (350 mil) e Mostro do Descobrimcnto (I ,S milhlles) delllOllStr.lI1l que o Brasil tcm urn amplo mercado cultural. que funciona com 0 irnpulso da iniciati\'a pO,·ada. Scb'Undo relat6rioda Fundaft!o JoAo Pinheiro, publicado no site www.cultura.gov.br. osaspectosmoth·adoresaprcscntados pelas empresas para investimento em cuhllR tfm sido: .;' ganhodc illlagem .;' de valor amarca da empresa .;' do papel soeial .;' bcneflcios flscais- 21,14%; .;' retornodc mldia .;' pliblico-ah'o - 5,69"10; .;' outros rnoli\'os - 3.25%; .;' n..'lo citoo - I I ,38%.


JI<"kcli"g (CQIIU'''Uk/O) aplictulo a finol1(<M

Urna carocteristica importante dos even lose 0 r.,IO de serem oponunidadcs em que as cmpresas podcm (Slar em conta10 direto com pilblicos sdetos. inlegrnndo e proporcionando accsso a UIll.' alividade que faz parte da identid.'Ide. da personalidadc ou docslilodc vida do clicnte. A evoluo;;1ioda 1egislaryiloque beneficia, via incenti vos, a visllo ampla dc quc n1l0 e SOlllcnlC a grande midia a unica incenlivadora de neg6cios, a do pt'rblico respondendo posilivamente aos projetos dessa natureza e II incorporao;;lIo dcfinitiva da marca ii qualidadc de cspel:iculos popularcs tem sido fmores detemlinantes pard pralica cada vez mais consolidada do /II",keting culluml juntO lis instituio;;Ocs financeiras. (1)A cullum CSIii intirnamcnte ligada:! hiSl6ria e Ii evoluo;,:ao do homcm. Em sua definiyiio original. refere-sc aoscostumes hurnanos.1is experiencias acumuladas e tr.msruilidas de gerao;;ao a gerao;;ao, oonSlruindo 0 m.odo de ser, de agir e de pcnsar de um povo. Anlropologicamente, a cultura seria urn mecanisme encontrado pela humanidade para acumular conht.."CimenIOSe experiencias. conslruindo conti nuarncntc 0 que podemos chamar de palrim6nio cullural (Ivan Freitas da Costa. Marketing Cultural). rae

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Componamenro do Consumidor - Vender Para Mulheres Pcsquisa feita pela Synov3tc, empresa britanica. lrar;ou 0 perfil <k ccrca de 4.000 mulhcres I.'m vanos e revclou urn perfil mUlto distinto das investidoros. As brasi [eims estlio entre as que mals l&!In sobre mas poucas aplicam no mercado financciro - a¢es. fundos ou planosdc previdcncia. As rnull-.eres s!o mais conservadorns do que os homens ua

hora de investir. Uma pcquen.a pesql!!.S3 {eila com os invCSlidores que visitaram a feira Expomoney, em Sl\o Paulo, em 2005, mostrou que clas quase nao compram a0es. A ma ioria ainda na Cademcla de c C tiel 30 gercnle de banco

(RevisUl Exame, outn OO5). A FaIlla de SOO Paulo (jun.l2005) publicou resultados onde mostar. qrlolllo 111(1;5 instrllidQS, //luis IIrbmws, mais l'cll,OS e //lUis ri(:as. nwis nm'''eres tendem a l'/loer sozinful$. Resumindo: alta. capacidade , deconsumo. Dados do Instilu to Brasi lci rode Geografia e Es lalisti ca (IBGE) ITIOStralll que, nas areas urbanas, as mulheres jti tern, em media, um ano a mais de escolaridade que os hom ens e que, de 1992 a 2002, 0 indice de mulheres chefiando a easa passou de 21 ,9 para 28,40/â&#x20AC;˘. A mulher cshi cada vez ll1ais preparada e, apesar de ai nda ganhar 10,12% a menos, muhipliCOli seu campo de alua"ilo. A area juridica. por exemplo, que era mUlto mascul inll, conta hoje 0011133,13% de Illulhercs. Inrccentes 1110slral11 que em 60.211 cmpresas 0 nilmero demulhcrcs no nivel execulivo dobrou em nove 311OS.

"


&sa vim mais pagm3tica e global da Illuthertrou.xe i baila as da oolsa de valores C0 into.'J'CSSC em in\'CSIir. Assim. os executivosda BoIsa de ValoresdeSOO t),dulo - !3OVESPA desoobriram a mul her. "Durante a c:unpanha de dcsclwolvicla pcla oolsa, notamos que a maioria dos pcquenos

chJbcs de: in\'cstimentosera (ormada pcnnutnercs. Essa deu origemao Mufheres emOl;Oo, urn mOdulodcntro da campanha. cspccia!mcnlc criado para clas", ObSCfya lzalco Sarrlcmbcrg, assessorda presidenc!a dn 130VESPA. Tais (alOS podcm expticar os resultados da cnqucte que pcrguntou b mulhcres 0 que querem cnlemJer? Rcspostas: profiss!o. carreira Co .. dinheiro. Em seguida, Iilhos c c:stCtica. 91 ". COOCOfdam que dc\-enll1'abalhar fora e 7?-1. sAo muito cuidadosas com... dinheiro (RC'o'is&a ISloE. ouLl20(4). Ainda que em mcrtOf numero no mercado - as mulhcres que lraballulm slI025 milhOes, enquantoos homensslo 41 miIhOes - , M exatamente 0 mesmo numero de mutheres e homens ocupados com curso superior complcto. ou 2,3 1l1ilh&s de pessoas. Nesle caso, 0 grupocorrespondc" 9,3% dns mulheres e apenas 5.6'1. dos hom ens. Esses f.1toS podcm ajudar na oolllprccnsllo dOli motivos pdos quais as especialmeme financciras. esti\o cada vcr mais inVCSltlldo no pltblioo fenlinino. Ate na hora de trocar o carro. urn feliche para os homens, esd oomprovlI(b a influCncia das mulhcrc:s.. Urn estudo feito pela Volkswagen mosl1'a que. em 1993, ebs enun responsa\'eis por 32'1. da compra direta de autorn6\'eis. Dc:z anos depois, esse indiccpulou para 42-1.. Esse pUblico, certamente avido par fmanciamcnlOS seguros. ten! obrigal oria mente conta bancaria. talve7 uma previdencin privud n, mas sistematicamcntc Icm sido IrdUldo como I IOII/CIII, dcvido ao direcionamenlo das mcnsagcns a clas: '" a linguagcm cexccssivllmcnte !Celtic:t cCOnrUS,1: '" ai nda exisleoCSlercOtipo de refcr&lciu tipicamcnteartista (Ie TV;

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Mm路keling (co"'''IIIl1dll, "l'/iClldo

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./ 0 discurso e fcito como sc estivcsscm \"cndendo sabiio cmp6; ,/ a mulhcre scmpre associada afamilia, aJ>CSllfdo de grupodas que vivem indcpcndenlcs c S07jnhas; ,/ poucos e louvaveis siioosanuncios que mostram a muIher na posi9iio de emprcsalia e exectniva; ./ os anuncios siio alidos, scm CIlvolvimento emocional e scm humor. Recenlemenle, a revista E.'l.ame, 855, trouxe 0 resultado de um estudo onde mostra em que as empresas erram no cnlendimento do comportamento <las mulhcres, como con- . sumidoras, reproduzido a segl!ir. 0 titulo da materia e provocativo e desafiador (talvez ironico)? Para enlellder as filII/heres.

Toda agencia de publieidade deveria ler humildade e enviar seus profissionais para estagio em rcvistas cspccializadas cOllloClaudia, Nova e Boa Fonna, para aprencter sobre a alma fcminina e, depois, sc atrever falar com elas. On mesma fotma, os setores de vendas e atendimcnto precisamsairda idade primata para melhoralendere, conseqilenternente, vender para Uln grupo tiio especial. Tudo csta par acontecer.

Onde as Emprcsas Erram Milos nos quais as eompanhias acrcditam na hora de se relaeionareom as mulheres: Mito 1 As nllllheres represenloll1um nicho de merr::ado.

Falo: clas siio rcsponsilVeis, direta ou indin:.1amcnle, por ecren de 80"10 de todas as decisOcs de consumo. Milo 2 A s mulhere.s fiaem cOn/pm par impllfso.

Falo: suas cscolhas se basciam na rc1a,.iio eustolbencficio. E elas dC1ll311dam lllais illfomlar,:Ocs que os h OtllCllS.

n


h'IJgner Ferreira

Milo 3 Efas compram ilellS de hiliw \'afor. falo: a das mulhercs c crcscerue em ilens caros. Nos pianos de prcvidencia e no mcrcado autornotivo, chega a 40%. Mito4 Dedicar-se ao plibfico feminino afasla 0 mascI/fino. fato: ao atender as demandas das mulheres1 as empresas aprimoram scus prodUIOS c ocncficiam oulros clicnlcs. FOllIes: Leo BllrIIell, TrelldSighl. Bradesco e Ilmi. I E!$ I


- Mailmarkeling: com Economia A primeira mensagem de SPAMl lJ, di zem, foi enviada no dia 3 de maio de 1978 por urn certo Gary'TIlUcrk. Emilo funciomhio da are::a de marketing da Digillli Equipment, 0 americano Thuerlc: qucria promo\'er 0 de uma nOV3 linha de computadores. Foi quando elc leve a ideia. Em va de man-

dar lima mesma mensagem a coda pessoa, poT qlle nao /:III'M-lo uma ,inicQ \'ez a lados?

Nesses anos. a idCia basiC3 dos spamme,-sll) nllo llIudou nada, C0 modelo ccon6mico dcles Cpcrvcrso. 0 CUSIO de um (!-tnaif e proximo de zero, para quem envia, eclaro. "Ternos tres compullldorcs aqui. Neste fim dcsemana, cllviamos 100.000 mcnsagens de cada urn deles, sempre a partir das 14 homs do sabado, quando a canedo de imem el consome apcn3S urn po Iso" , Assilll AIe.'(andre, da Dimlgaw.'eb. explica como conscguiu a de coviar 300.000sponlS a urn CU!tlO de - acreditem - 10 Ct.'Illavos{lIanscrito da revista Examc). Sob tal 8SpectO, cabe a discussio sobre essa midia do futuro. pois sabemos que os custos de estao elevadissimosecolll retorno inccrto. Urn anuocio de uinta segundos noJomal Nacional, no homrion obre, CUSI3 380 mil reais (scm CUSloS de com 0 dctalhc dc scr para lI111 puhi ico pu Ivcrizado (denom ina-sc lIO mllr/t.etillg ll/irar pam

roJos os I(lllos).

o CUSIO de li ma mala-d ircta, inclui ndo custos de produ-

mailing e poslagem fi ca pr6xil1lo de RS 1,50 por unida, de. Um anundo de r.idio numa cmissora de 001audi.!ncia custa


RS 50.00 por inserr;::io. A eomparar;:iio do WehMai/ com outras midias toma-o imbativcl quanto a custos e eficacia, e ai surgo: a questiio: Divulgara vcnda de um scgurode vida scria melhor opeiio pda TV ou cnviando um lVebmail direto para 0 piibllco que ja acessa internet e, portanl0, com perfil para con sumo imedialo desse produlo? se discute a invasilo e 0 inc6modo que 0 spam ocasiona; a queslao e nilo lr:lI:1-lo de fomla planejada, organ i7. ada e causar desconfol1o. A sugestilo eque as elllprcsas 1ll0ntem suas bases de dados e crielll 0 marketi/lg de perm;S$(Io. _ Comoexemplo de eslratcgia, podelllos imaginar 0 alendimento a elienles de lIlIm corrclora de valorcs: ,/ no momento dc prcellchilllcnto das informar;:oes cada strais, qual c 0 impedimento de abordar 0 cllerlle e perguntar: "? Sr. Mareos. I)()SSO anolar seu e-mail pam nmn tc-Io infonnado das opol1unidades e in rel evan tcs sob re o Illercado de capi tais?": ,/ 0 passo seguinte seria digitar essas infonnaCOcs em 11m banco de dados e gernr lisms, deacordo com 0 perfil dos elientes e prospects: ,/ cm scguida,.criar um balillcr, cujo Icnha rdar;:iio com a pessoa que 0 recebcr.\; ,/ a mcnsagcm pode (c cleve) serpcrsonali zada, infonmmdo: "1 Sr. Mareos, ocenario apoma para maiorvalorizar;:iio do segmento.. , Considerondo a sua eondicao de'clien tc especial. podercmos.. .". Isso spmn? Qllal a cils/olbellejiciq de wI/a a(:lio dessa natureza? Ullla campall/Ill com rela/ada serio melllOr 11(1 TV. rMio 011 jomal. de jorma fJu/l'erizada all dire/a COllin dcscrita? "Imagine agom. ulilizarcssa fonna parJ envfar um car1i1o pelo anjvcrs:\rio, agmdccer a p.1r1icipar;:ao num cvenl0. cOllluniC3r ofcrt as, estimuhlr inativos etc.

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Nlio SC U'll13 de /Jom/xmiear 0 clientc COlli infonn:u,:5es diiiri3S c eonlinn3S. A proposla c usa r a Iccnologi3 de ronll3 pI3ncj:td1, dirccionada, p..'lra melhor oomini;lIrar nos50S ncg6cios cobler resultados posilivos. o It'cbmail ou markeling por c-mai!. pod..: significar SlIir (/(1 ml'smice. uli li wndo eriativid3de e alcan"nndo 0 pUblico que nos inlt'fCSS.1 de fonna objetiva: alinal. e-lIIl1i! gcmlrncnlcc abcrto pela pr6prin pcssoo-alvo com quem inlcrcSS3mos nos rc13cionnr. E as perspectivas de crescimenlosllo61illllls,/JOis "e- IiUli! sen; igl/lI{ (i C(lI"Id m de idenlidacie. 10(10 Imllloo len; /1m " . Use. III(IS /UK) abuSt'. 1 _ E-mail indcscjado. SPAMfoi 0 nome

dado a uma ma rca de presunlo picanh: (SI' iced hAi\I. crn ingles. de ondc surgiu a sigla). 2 - Quem cnvia Sf/mil 115.0 aUlorizado. I QEI ,

,

"


CRM e Marketing de Relacionamento Estive. no final do al10 passado. em um ('vcnto com DOll PCPJlCI'S. dos maiores Cmais consagrados em

um

nlllrkt'lillg de rclacionamento do rnundo c ele, durante sua

palcs tra, alinnou que e muit o maior 0 mJlllero de insucessos nos projcloS dcssa natureza do que de cxito. Me1hor comprccndemos tal quando nos depammos COIll a silUa,,110 a scguintc.

Uma pessoo conhecida nos trouxe uma malu-direta. em que urn lXlnl.'O C UI1I3, ooncessionaria de \路ciculos.. C1I1 uma 31ilOOc lou\'avc1 c inleligenlc de custos com da base de dados), se un iram em urn projclo de COlllunic:u;1Io. InformOll-110Sserclicntc do bauoo,M 12 anos c ja Icr reccbido idell[ico contcudo, s.::ndo a primcira vcz em JlllTCcria. Tratava-sc de uma QfJOrlllllidade ;mperdiw!i (thulo do

material) de cn..'dilo pl\.1...apro\'mkl. Eta cnlao pcrgunlOu minha opini30quanlo:i propos\.a, consider-mdo 11110 11."1' yisto nada de excc:pdonal, e que, nas entrelinh,'IS, as oondir;Ucs JXlr.l romt.'CilllCtllo do C...ooil0 tais como mcdianle pre-analise, vciculo com ale Oil0 anos de uso, compromelimenlo de fend:1 c ... numtido Q pa//OrwlU/ po/itico-ecollomiro. Ao lado do Iin:ml.'Ciras 1611 um Icsouro guardado pam atingir seu plibliro-alvo de romla direta. objeliva e que C0 b.1llCOde d.ldos 011 de didos. Essa rmpria exprcssilo Imduz a idCia de sc IL'T" uma CllOlll1CQU:Ull id:l{!c dcdados. t.lis como nOlllC. cnd;.. contalos. prodUIOS adquiridos. FRAT (rn.."QiiC-ncia. n:ri:ncia. quamidade


[amount J. tempo). idadc. nivel dc relacionamentoctc etc. Quando crulamos d1dos. oblcmos valor. No caso em qucslllo, :rel iCllte-a lvo ern do ferninino. casada. SCIll fi lhos, n:sidclllc lIuma rcgii'lodeclassc med ia, com dt: l\."'C ursos em rcnda fixa. boa Illovimenem cOllla com.'tlle, fain elflria de 40 anos, um carro corn seis.anos de uso. Sc quiscssc. 0 ooncoe seu parcciro poderiam saber ate a paLTiio c/llbisfic(I, cor do cabelo. prcfcrtncia IlOr perfume. alur prefcrido e local das proximas fCrias. que/a:clII {'.Has illSfilllifoes com fanfa in/orlll(l(,iio? Conlentnm-sc em mirclr IX' /"(I /(XIO.f os Icwos, ofcrcccr cred i路 10 para uma pcssoa com baixissimo risco. porem impondo concomo se cia fossc abrir pcla primeira vez uma conta corrente. Ullla riq uc"liI C abun diinci:l dc infonnaov<ks que desprezadas e, qua ndo ul iliwdas, ma l aproveitadas. No caso de veicu los. a Icm os dados cadaslrais com e nonnc riqueza de () tipo de vdeu lo, se lem ou niio t;csuro c, nesse caso, mais sobre 0 perfil do usua ri o. condi sociocconomicas. fhmil iarcs. si tuacional. ate mcsmo cmoth'a sc quiscrcm. Eo que j(1:em COlli nllio isso? Pouca co isa. No maximo, ao fi nal do finanei:lI llCIlI O, av isam que a pcssoa lelll urn c redito pre:-:lprovado. que (/eIJeIIl/e (/0 pOl/oram0I'0UticoeconOlllico para se r mnnlido. Ignoram que, d urante os 24 meses de um financiamcnto. podcm scr \'en d idos oUlros lipos de seguros, qu.: 3 o rertD de carillo de c redilo scn! com bcnclicios, quc as linhas de capilDI de giro para .:tnpresas (sa b.:m que 0 clie ntc c c m presario) podcm se r o btidas com laxa s d ifcre nciadas, e podem enviar parabCns pclo an ivers.irio, parubCns pdo anivers:i.rio do carro adquirido.: parnbCns pclo client..: Icr pago ern dia lodas as parcdas do financialllcllto do caiTo. Ullla cstratcgia que n:du7. lIluito 0 nl\'eI de ":fro CllI l;3nlP;Inhas dessa nalUfC1.:1 e 0 Clls/Olller Rdolionshi" J /lII!a[;/'meJII

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M,,,.kNi"g

"plic{I(/o a

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- CRI\'1. Tmta-se de um3 3bordagcm gercneia l destin3da (\ elltendcr c in nucllciar 0 C()llllXlrtamento dos clicntes.jXlr mcio de significaliv3s para melhorar as compras. a a lealdndcc a lucrativ idade deles. como cnsina Swift Ronald S. 2001,0 objetivo do C RM t aUlllcntar as oportu路 nidades, melhornndo 0 processo de com 0 eli路 cnte ccrto, razendo a o rerta ccrta (produto e prc',:o), por lucio do canal ecrto c na horn correta. ou seja. 0 proccsso c intem tivo. tra nsronl13ndo sobre cl icntes CIT1 re路 lacionamentos. CRM n:1o CSO/flmrce, 5im, urna cstTau:gia. di z l\."Spcito a gcstao de ciiclltes c de tc('1Xllogia. Denlre as vantagcns obtidas. podcmos rclacionar: ./ mCIXlTCS cUStOS dc recru tamento de clicntes; ./ nilo cn",,(:,,,",,<;jrio conscguir UlntOS clienl ...-s; ./ mcnores des pcsas de vendas; ./ maior lucratividade porclicnte: ./ e Icaldadc dos clientes; ./ avaliao;llo individual de lucrntividade.

crradas c mal planejadas geru m rt-su l1adoo abaixo das expcctativllsC, COIlIOC nonnal nessas situao;Ocs. a culpa cda tlIala路direl3 que 1m: /WI/CO rcs ultado. BOils resul tados na implementu;:lo de um CRM depcndem. dcnlre OUlros t:1torcs de: ../ estratcgia: ./ ciarez:l nos oojetivos: ./ en\"olvimento de todas as arcasda elllprcsa: ./ criao;ao dc mctricas: ./ I\.xkscnho dos processos; ./ gcrenciaml.:nto de ./ 5upone \t'CnoIOgico; ./ scgmcnta o;aoda base de clicntcs; ./ entendimento dos dadosootidos. Fontc: I)eppers al/ll Rogers GroliP


N1io hflmais marketillg sem lecnologia. nem a"Oes scm di rccionamcl\lO prcciso noclicrUl."-alvo c. muilO mcnos. midia de alirar a amo. Afinal, segundo Swift, 0 SIfCesSO eSlci 110 /lOSSO copacidade de apre/lder com 0 pmsQ(lo. odowr /lOvas iaeias e lIfOes no presente e desofiar 0 filluro .


Tecnoiogia como Fator (Estimuiador) de Vendas o HOllie Broker, sistema de IIcgocim;:lIo via ill/ernet voltado para pcssoas fisicas. IlOVOS p.1lamarcs hist6ricos. () "'"11m.om rle aces..<;()S 110 sislemll. em j:me iro, chegn... II 52.208.

contra 45.036 do mes anterior. Com Is$O. a no IlUlllCrodc ncg6cios total da bolsa subiu para 21 ,05% (Gazcta Mercanlil, 6/2120(6). No Brasil, existcm ccrcadc 160 mil pcssoas fisicas aluando nn bolsa, 0 que, apesar de significar urn aumentQ importallte, ni nda t modesto comparado esse niunc ro com 0 dos Estados

Unidos e da Europa. Somcnte no Santander B:mespa, 0 lIumero de Ilcg6cios saltou de 159 mil para 806 mil. 13 mil clientes opcram por mcio do SlIperbroker, afinna Samuel Bosnic, supcrinlcndcnteadjunlo de canaiseletronicos. Da mCSllla ronna, no hau COITClOra, cerca descle mil novos clienles, quasc metade dos 15 mil que se cadastraralll. elevaram 0 total de clientes para 50 mi l, afinna Roberlo Toma..o, gerentc. Na Agora. 2.000 nO\'nI: elicntes conlribuiram para que 0 volume de ncg6cios su· bissc 40"10 via in/crncl. Segundo Marcos Montciro dc Barros, d irelo r da Socopa. ate a ma l\'ada Bia Faldo da no\'cla vcm aj udando 0 mcrcado: doS" ncg6cinl: acontecem • no ite, no horari o cia nove la. Profissionais liberaiseomo medicos, dcmistas c engcnheiros aprovcilam 0 pouco tem po livre pam movitlIc ntar suus carteiras. OClll re varios recentes movimcn tos, dois sccame\eri1;Irn pe la po larid.1de entre bcneficiosc problemas: in rorm3tiza¢jo e Ambos po lemicos geram debatcs acalorados


sobre as vantagense desvanlagens para quem usurrui ou para aquclcs que sao viti mas, Nessa discussiio. a I!specialml!nle no lllt:rcado linanceiro, com Sl!US recursos di sponive;s ao a1cance da mllo (ou do mOllse). a tempo e hora faeil itando tarcfas. n CIl ibilizando aumcnlando n base de consultas, evilando tilas, pcrda de tempo, ate ndenles nem sem pre bern humorados e dispostos, esta sobrcssai ndo em a impcssoalidadc do lralo, ao dcscmprego gerado e, ate meSIllO, ao carezinho com prosa. tem sido compradas assl m: os bolclins s:io rccebidos no palmlop, celula r ou e-mail; uliliza-sc 0 Iclcfone para cc rtilicar c os neg6cios sl10 realizad os pcl0 Nome lJroker. Sent mesmo que 1100 pl'ecisol'emos de Iling/lc/IJ fWl'(I

/lQS Olender? Consumidorcs no comCrcio varcjista tern variadas para Tl;!31izarem suas seja no ambienles em que se lenha o contalO fisioo -Iojas, visitas, cventos - , scja nos virtuais - IclefOnc, inlernet. mala-dircta. Clienlcs querem de dceis1lo quanto 30 ponto de venda, a lempo c hora desejados. Clientes querem cad" vezmais seT hem atcndidos, tertraIIlIncnto pcrsonalizado e de Sc voce cntra numa loja e e bern recebido pclo vcndedor. 0 lica em plano5CCunctario. Masesse ccnariotcm mudadoc lIIuilO. AssiSlimos, nos 61till\OS anos. ao setor banclrio litera1menIe aJeslrorclientcs_ ou seja_ faze-los dc ixar de ir ao principal ponlO de vl! nda, que a ageneia, e rc:a lizar suas nos caixas rapi dos, nos quiosqucs, no home bal/king pcla imemet.

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AIg1llJm Iv; punido com (I perd(l (lcenll/ado de c/iellies por Ie I' jeilo esS(l (lWoo? 011 sera que os cliellies perccberam qlle essas illOmt;l>es 'lies !oci!ilarom (I vid(l? Os II/eros '1IItimamellie Obtidos ppr esses bancQS sao conscqilencias do CLlIXlcidndc c acerlO nos decisOes? â&#x20AC;˘ Os jovens na raixa dos 30 anos mostrnm um abismo no lralOOO111 a lecnologia C1l1 !lOS de 60 aliOS, 0 primciro gropo qucr racilidadcs, illrorma¢jo seleliva, resultados nipidos.

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pouco importanckl se isso sed fcito por gcrmle 01.1 pcl3 illlernet. E cssa de leens (adolesecntcs) e twctm.I ((1/1It'S (/os teem "% Lt:o 9 0 12 onos) que ehegar.i nos pr6x imos cineol dez anos ao mercado. com reoda sufieiente pam fazcr suas aplifin:mceiras, 0 que enconlrarO? Criada COllI video game, iPotkmling, MSM , Orkul, Blog, FOID/og. IOl3dn de infor. impacientc. voluveL trcinada para ser eompeti tiva e sedenta por resullados ropidos. Oqllc qucrem quolllo ootendill/ell/o? Un! gerenll! que demor" por" olender 011. qUalldo 0/0::, 11(10 "p''t!sellfo a ropide: lIece.fSariO a ll /lin flome Broker? Se bern que Ctemer:irio dizcr que scm esse 0 recurso, eonsidemndo a ainda por vir nos pr6x.imos alIOS. Teenologia d:a - TI - tnmsfonnou-sc em con/modity, tudoque Testa econlrola.r riscose CU5los. afimla 0 escritorameric:ano S",ift, Ronaldo. 2001. \'ic:e-pfCSidente da NCR Coporalion, maio r forncccdor mundial de RelOlionship 1CchnoJogfes (tecnologias de relacionamento). Sairla na frente os que soubcrem utiliz:i-Ia com criati\<idade para gcrnr oovos lieg6ci05 e alendcr nccessidades de clientcs que domin.llll c queTCm a teenologin como flleilitador no dia-a-dia e que dela gostam. I

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"


Virtual A TcICXI)() C, no momento, a major feim de tc1cCOlllunid:l America Latina e ereali7..ada anualmcnte no Brasil. Vi sito em todas as

e na ullima fesol v! f.ner al gumas

A pri mei ra ana lise e 0. dos sistemas de comunics pccialmcn lc. quanta i rapi da cvolut;liO do. (Voice CA't'r Imcrncl ProtocQl) - VOIP, em que a redu'Vlio dos c ustos de telefonia e 0. beneficio princi pal. Dessa [onna, 0.

antes restriti vo falar com clientes, cspccrnlmCTlIc inlcrurbanos, eSIB. mais liberado, possibilitando. assi m, maior

de cspa'Vo

comunicaoyAo teleffinica. Em algumas situa-

como no. ponlo-a-ponto., chcga.sc a cuSIO zero: nas demais, paga-se muito polleD, se co mparado com as operadarns conve ncionais de tclefonia. o segu ndo ite m de analise sllo os demais recursos de

eomunieat;:lio, quase 10000s tendo a illlcl'llel eomo ponto de partida. Blogs, FOlOlogs, Orkut. Messenger, MySpacc e vanos OUIrOS. Drincadeiras iniciadas por adolescentt:S que, em euno espat;:o de tempo. foram apri nJ()f1Idas pelas emprcsas e. hoje, sc lrallsfOfTTl aram em excclcntcs, rapidos e efieazcs meios de com c1ientcs, p(lblioos iutcJ1los ou prospt.'CiS (poteociais clienlcs). 35-;6 da populat;:110 alual mcnte, segundo IBGE, eSlli na faixa entre 15 a 25 anos, e csses serao nossos c1icntes na pr6xinm decada. Sc nao nll3Ta mesma linguagem c usar os rccursos que c1es Ulilizam, ccr1mncntc tcremos di ficuldades em captare rete-los. Reflexlio fica sobrc a lcntidil:o COfllO as cmprcs:1S implantam csscs rccursos, sobn.'1udo. no scgmento

"


II

Fen"t!im

financciro. Alcm lra13-SC de um diferencial compctirivo. Inmgi nem as cmpresasque sequer paginas na irlternel {cm .. Tcrceiro ponto slio os recursos de tcleronia cOIII'(!ncional. A pa[(IVTa mCi'eCelL dcsl.nque por seresse, noseculo XX, 0 processo mais utilizado de bcm como a Conna mais cficazc popuJarizada de fazcr neg6cios. Esti ma-sc que SO-I. dos ncg6cios iniciam-seporessemeio. Na (eim, farom ViSlOS recur50S de tOOn natureza, dcsde videoconferincia, jJassando por conferencia scm video. Ilparelhos scm tio de longo alcance, caixas postais de grande capacidadc, transfcrencia para OUlros numeros C aparclhos. aul cn ticas c multiplas maravilhas Iccnol6gicas. Capitulo especial p.1m os celulares, pois quem imaginava que esscs aparclhinhos scrvissem somcnte para falar deve rcvcrscus conccilos. yoltando 30 vc1ho [elefone, a analise mcrcadol6gica e 00scadacm alguns ponlOS: .; data de 1876 a patenle obtida por Alexandre Graham , Bell pcla do telcfone, portanto, esse liC/hoscnhortcm 11111 poueo mais de lOOanos; ./ ha 20 anos, naseeu seu bisnclo pr6digo, eelular, inventado por Marlin Cooper; ./ em 1992, dnhamos 11 ,7 milh6es de telefones fix-os no Brasil e 30 mil celulnres, Hoje, silo 45 rrlilluks de fix os e 100 milhOes de celulares. Para analise final , uma cella c1assica. Alguemjti ligou para a pr6jJria carre/or(! e solid/all illjormo(:oo de IIIn simples 1'0/01' de cola do elube de irll'cstimenlO? Se niio. lelltern. Verno como a proximidade da id(Ide do pedro e coisa muito d islante. Pan::ce que ha um claro prop6sito de n!o ale nder 0 clienle. pois 0 jogom de 11m /atlo pam olltra. ate que, hi pclo tcn::ciro ou quarto atcndenlC. algucm resolve prestara assim mesmo. porquea pcssoasc identiflCOU comoclienle.

"


A/g llb ll je; lelltoll Ii!;()r !,lI/'a /JIll hallCO, falar com 0 gcrellfc e, fdCIlIi/icalldo new SCI' ailld(l eifel/Ie, so/icilal' fo rnul('Oe.f sobre, 110 millimo, Ires lipo.f de empresl i mos? Ell

i,,-

j a, pordi\'crsas vczes. como fomla de e afirmo queo atcndimento epCs.<;i mo. Assim como fac;:o de seguro para automovel por tclcfonc c, dc cada cinco Icntali vas, nunca se oblcm 0 valor de imed ia to. Somente duas re to rna m com os va tores solicitados. E sao di\'et"Sas as hist6rias entn: 0 abismo existente entre 0 dcsenvolvimcllIo lCCIlOI6gico de algotlo simples e ja banal. oomo hoje sOO os tclcfon escsuas mu ll iplas c 0 atraso qualllo Ii cullum de atcndimellto por mcio do envolvimelllo das pes.soas eda falta p.1m prestarum born servic;:o. A quest&> podcscrn:su mida na scgui nle pergullla:

sell dia-a-dia. 1I0S contatos corporalivos, que primem pc/a ORfJidade, co/'lesia. infornwfOes rapidas e precisas. 0 11 os alelldimemos sao de baixa qllalidade. com mendentes lIem sell/pre de bom humor. qlle 0 Irallsferom de IIm lacio ,J(Iro Ol/Iro aproCll1'O de IJCssoas (/lle lillI/CO sew loca/i;:ad(J$? Recodo" lIao relomados e il//Ol'ma(:Qes jamais oblie/as? - l()ce,

110

recebe mais alcmdfmen/os

Caso tcnham conheci mento de em que rotineiramente se t bem atend ido pcl0 tclcfone, por favor, enviem urn email, pois prcciso muito regi strar csse/enomel/o.

A1gumascond us6cs: ,/ a locoologia CSI3 avanc;:ando Illais rtIpidarnentc do que a ClIp.'lcidadc de quem a utiliza; ,/ dcmocrati zanl-se os proccssos, n.'duzcm-seos custos, mas nl\o se pcrce be 0 dcvido valor do fator humano, ainda determinante para a qualidade: ,/ de modemos recursos e porta de entrada para 0 recollhcci mcn lo de cap.'lcidadc e modem idllde das cnlpresas:

"


./ as organiz:I(,Oes sao letirgic.1sercsislentes na implantar;;ii.o do que C 110\'0:

./ eosclienles recebem, na maioriadas \'eze5, urn medi(}crcscrvko:

./ BOO!. dos neg6cios se iniciam pelo fio (opal Ino eomigo), pelasolldas l'irtllois. Essee oon texlO, e a frase eanl lga, alual: a primeira imagcm eail/do a qllcjica.

I iiIS I

,


(Oportunidades no Mercado de Capitais) Nos famosos 4P's, idcalizadospor McCarth y, E.JerOlnc. 1960, nluila tern sido gcrada em 10010 do ICOlIO promO(:iJo. Alguns consi deram como propaganda. oUlros, como

publicidade. Alinal, qual ea diferent;a? Em seu recente ",'ro, Lane, Kevin e Koller, Philip, 2004 defincm propaganda como [... ] qualquer fonna paga de .pre5Cntlitio nlio pessool e promocional de ideias, bens 011 servio;os por um patrocina-

dor idcntificado. Os anuncios!iAo uma mancim lucrativa de men!mgens, seja para descnvo]vc r uma preft-

rencia de marta. seja para conslruir Afimla t a mb ,Charies

pessoas.

w., 2006 que propaganda

[... ] c uma fonna pQpular de

cspccialnJef1lc para

produtos emba lados e p<InI oonsumidorcs. Pode seT inSlilucional. quando 0 prop6silO for cotlStru;r a imagem de uma empresa, ou de prodUIO(promocional), quando 0 obje1;1'0 for aumcnlar \'cndas de um prodU IO.

Et'LCI, Michael J .. 200 1 C(lnsidcra que

"[ ... J

t 0 C(lnjunlo de inSlnuncmos de csll mulo da

demanda projeladp para C(lmplcl11cmar a propaganda cililar a venda pessoal". E Slnllon l. Solo, 2002 argumenla: 95

C

fa-


... [... )

de vcndas

por si propria: c a IIXniC1I de promQ\'e r \'endas. PromoVeT implica fomcmar. seT causa, dar impu lso. fazer provocar. dil igenciar. de-

Kill/olver, originar, favon:cer. Nlo implica vender. mas diligenciar. empenhar-se atra'ves de qualquer idei! ou para que isso com orenas cdcscontos. Vilrias

saO :lSlec nicas de promocao: sortcios. concursos. vales-briodes, inccntivos, Pcsq uisci todos esses conccitos para analis.ar cm qual categori a mcl hor sc cnq uadra a 61ima ideia da Folh(linvesl em AFio, po r mc ia do site cmacao. fol ha, uol.com. br. Nlio tcn ho duvida de que se trata de uma sob fonna de concurso, d ispcmibili:r.ada, deSdc agOSIOde 1998, via cadcmo dc in\'csti mcnlos do joma] Folha de Silo Pa ulo. Tcm 0 apoio da de Va lores de SlIo Paulo - BOVESPA - e. como mcta, o fcrccer aos leitores a opon un idade de conhecero mereado de via vinuais hipoteticas, corn 0 pTop6si\o de leslar conhecimenlOS para ava liar as empresas cOlada s em Bolsa. Cada pan ici pantc Teeebe, ao se inserever, Ul11 capi lal ficticiodc R.$ lOO.OOO,OOe mais 15 com mclhor liq uidez. o participant e deve busear o bler a rnelhor rcn tabil idade de sua cane ira. COl eada periodo, por mcio de de compm e ven da de a¢es. Apcsar de boa a ideia, vista sob prisma do inlemaula, nllo ehega a conSli\uir algo exclusivo, pois vanos.si/es" oferecem probrindcs, 1000 tempo. Quando, porem, anal isalllos 0 contexto mercadol6gieo. idcntificamos aspectos imponantcs que mercct.'I1l dc:slaquc: ./ a da il1lemcltcm consolidado essa rcde como o canal indicado para o mcrcado fi mmcciro; ./ os 70 mil pa n icipanles atcslarn o acen o e 0 StlCCSSO da considemndo que II lem sido excJusiva pela Folha. Volu mcs de cadaslrnmento comoessc, SOlllcnte em siles de namoro c relacionamento:

°


./ O!i JXlI1icipantes collstiruem urn para cstmtcgias dc lIIo,feting dircto pois, 30 sc cadastraTcm, registram atributos socioeoon6micos, al':'11 de opIarcm por receber 0 Avtrode Ncgociot;iio de semanaimcnte. Ou scja, tralam-se de pcssoas qualificadas, idcntiflC3das, ctwolvidas com mercado de a垄es e propensas a fazer ncg6cios I,!CSSC mercado; .,I' outro aspcclo C 0 marke/ing dc pcmliss:lo, ja que C cspont!inea a pm1icipacao. Eprevio 0 conscntimenlo pam receber R respcitodo assuntoou ncg6cio quc csct sendOlratado; ' .,1' finulmcnlc, ulem da 61ima criacao, h3 lodo um aparatQ cnvoh'cndo 0 $ile, com recursos Iccnol6gicos de banco dc dados, c entre oulros, quc re\'clam llluitoconhccimenloecapacitat;OO. o succsso numa campanha de marketing tern sempre os scguinlcs ingredientcs: inieialiva, ousadia, criutividade, investimcntos, conlinuidade, recursos. divulgar;Ao etc. Oespa"" que vcrn scndo eonquistado pela Folha devcria cstar scndo ocupado por uma eorretora. Em sua grande Illaioria, POTero, essas se pareccm abertas a Muito pcl0 contnirio. POlleas, muito poueas mesmo; comunieam-sc freqUcnlemcnte e de fomm organizada com sew; c1icntes e. quando 0 fazcm. descjam somcnlc cnviar 0 aspc ro c fonnal estrato dos ncg6cios do mes. Rams. muitoraras investcm em captarllovoseliclllcs. Perccbcmos que sao as que sc diSJ)ijcm a fazcr propaganda e publicidade, apoiar eventos. aluar fom dos scus escrit6rios fOlmais c sisudos. Os sites (quando cxistentcs) sao pouco eriali路 Vo&, scm atualizal;OO. foonais. AIDda precbninaoconservadorisrno do fazer I/egiJcio 110 corpo-a-cOlpO. Caso (.'()nht+31l1 alguma correlora que util ize a promOfi'io, no seu scntido mais amp 1o, por favor, el1viem-nos e-mai/, pois cvidencias silo de que esse composto IIlcrcadol6gieo ainda C dcsconheeido para esse segmento de emprcsas.

as,


Mensagens Seguras Agora i maginc-sc, como profissional de cornUll tencloque infonnaT a respei todo seu produtolservico c nilo podcr falar diretalllcntc d1S vantagens p!"O\XIrcionadas. Poss;l'(d? Pois bem. no scgmento financciro, (cmos urn gmpoque, para cnumcrnf as vantagens em adquiri-lo, nllo pode ressal tar de fonna aberta seu 050: sao as segundoras. Tem-se que sc referir! mortc (quando se tr.lta de seguro de vida)sem a da faur al usao. o Brndescoapresentou recentemente comercial na lV cujo

C I){)rqlfc as coisQS lIConleeem quando l'Oeil men(l.5 espero. Nas rcvislas, a Caixa Economica Federal anuncia que jUhas soo a mOl/eiro que 0 homem encall/YOII de vil'cr para sempre. Cllide bem tides. Na Cardif, mil> considerOI/lOS 11m mimem. Ja a AGF muda 0 enfoquc para a natu reza comcrcial, continua n3 mesma linha: preocllpe-sc com a que rcalmen/c imporra: expandir 011 modcmizar? Todos qucrem. na realidade, dizerque 3 ame3짜a de ficar scm seguro CleT uma ramilia vi"cndo de ravOfCS, scm rendimcnlOS, carellle de recur.;os, caso voce MORRA. Tbrico isso. niio emesmo? Ou que sua empresa. ap6s aqucle imprc"isto inc&!dio, lilcr'JlmClltc, Hearn restrita a po, [000 ill\'estimcn[o dc anos 'des[ruido, e voce, quebrada. Essa pane Ila propaganda c denominada ape/a 0 meM, ou !leja, os eomunicadores Icnlam motivaros consumidores a proccssar infonnar,:Oes c agir, evocando 0 mcrlo para idclltificar: I . asconscqUencias ncgativas dc n110 usar; 2. as COllscqOC-ncias de adotar um comportamcn[o inseguro. Falarnos de scguros como rererenda. mas lodos dosetor Hnanceiro praticam csscs principios, COlli cnroques distintos. Os Jlogoll


bancos sao como pede ser percebido nas revistas atuais. Vcjalnos csscs dois cxcmplos:

,/ de U/J/(l CO/ll'l!/"J(l com a gerellfe S"d"lIIeris. lIosce ZllII ClI:rov"l. 0 S"d"meris resoll'C, IstoE. tcnha rccursos financeiros para a chegada do.<; fi lhos, senllo voce eslara perdido;

./ qua lima I'ista pora a praia e mws"be como? Im'is10. VOCeCOllsegllC. lIIvestimelllos Itml. Feilos poraqllelllsabe. Feitos para l 'QCe. Isto equivale a dizcr: qucr seTcomo 0 ator desse eomercial. que no momen to esta na pra ia, ou liear frallcafiado, no cscrit6ri o? Entio, pouped inheiro. A 16gica implici1a na utilizaCllo de apelos para 0 medoe que cle estimulara envolvi mento c, assim, promovera a acci tar,:1Io do envolvimen to do piiblico com a mensa gem. Essesapelos podcm teT a fonna de desa provaclio social ou perigo, por exemplo: .I

,/

voce pode plal/e}ar. reaNzar e vivcr bem a "vida ill-

leiro. COllhcfa as pIG/lOS Brasil Previ. Ou scja, sc voce fizer urna previdencia privada com a Previ, nAo corre ra riseos de perder tod os os sellS rccursos no fut uro (lembra-se dos pccuIios que, ap6s qucbra. dcixaram mi Ihares de pcssoas sem qualquer reeurso?):

,/ nil/glUtm " ode garal/lir que esse sorriso dure para .fcmpre (imagem de crial/cin"a). lIem que exisllI um mUlldo per/eilo, I/em a /elicidade e a (llIIOr, lIillglll!1II pede o$$eg"ror a paz ... Nillglll}m pode garalllir a :wbedario dos Ol/OS, I/em a reofizO{:iio de 11m sOllho, csperomos 11111 dia mugllrar wda. Mop/re Segllros. Ou, dito de outra fanna, trate de fazer urn plano de prcvidcneia, porquc a continuidade deste $Om so de crianco, como nesse :llluncio, sign ilica a de muilo consumo, reri as, boasescolas etc. Alem do ponto de vista itico bisico dt! sal><:r sc 0 medo dcve ser usado, a qucstlio fundamental para os anuncianles e dClemlinar a intensidadc do apelo ao mcdo. Sera lima pcQlleIIa ameO(:a, simplesmellle para gal/har 0 alenrila do COIlSII-

midor. 011 tiel'C-se IIsar alia dose, de/anna que 0 mesmo "00 100


deixl' de emelllkr 0 ponto qill.' (I fJl"OJHIgWJ(J(I desej u trallS-

lIIitir? QuCSliona Shimp Ten:nee A.. 2001 .C:SpC'CialiSlll amerieano t:m propaganda. Nem os apelos para 0 medo extrcmamente fortes nem os muito fracos silo ericazes. Parece que os mais moderados slo os melhores. Uma para isso podc serque, se for muito fraeo, ele nilo vai atrairaten,<lIosuficicnte. PoroU!ro lado. sc for muito forte, pode levar II pessoa II evitnr a mensa· gem ou ignornr a recornenda.;:lo. c(MlSidernndo-as inadequadas para a tarcfa de climinar 0 evcnto temido, oonelui Shimp. Complementar ao mcdo e0 u/Jt!/o IHlra a erll/HI. caraeteriSlioo de uma negali\'lI. Aind3 pouoo utililBdo no Brasil. tcm.comoexernplo. recenle propaganda (se nllo nos falh:a a mem6ria, do Bradesco), em que. durante 0 cnlerro de uma pes500.0 locutor ia dcixou COIltaS em aberto nosupermcrcado, cscolas dos mhos porpagar.• V;U\'a sem qualquer poupan,<a ... e as pessoas atil'3vam flares no caixllo de fonna a denotar ccna agrcssividade. Pode beirar II humor negro. mas as precisarn tl'3duzir que 0 falecido ealTegani a culpa pelos oompromissos. scm wn seguro que pudesse amparar quem fioou \'i\"o. S?lo tcmas dificeis de serem tratados. especialmente. quando eneccss.-\rio dil'.cra \-CTdadccom objetividade, por6n utilizando cnfoque subliminar. "Por ISIOE que: a boa propaganda entcnde que as pes.soas CO!nprnm beneficios do produlO e ser"i,<o, acima dc tudo deve sa- notada. rceordada c leva as pes_ soas a confomle bcm obserwm os especialistas Shulz and Thnnenb.1um. 1999.

.1

,m


Varejo em Rce<:ntClllClltc, par1icipamos de um curso de varcjocm New York, USA, por meia de uma parceria entre a Youngstown Uni versity of Ohio e a InSliluto de FIN US!'. Na ocasiito. visilamos as principais lojas c cadcias rclacionadas II varc:jo c , alcm da cxtrnordiruirifl CJtper;encil1. tivernoo a oponunidadc de conhecer melhor as ma is

as e tendencias para esse sc:gmento. A experiencia teve urn grande diferencial: realizavamos visilas durante 0 dia (praliea) e analisavamos. ao final. cssas vivenci3s. com base na teoria e consoante um modelo interessante que as escolas de neg6cio dcvcriam seguir.

Duas qucslOes apresenlaillos aos nossos professorcsorientadorcs. 1, varcjo no segmento financciro" 2. Em casoafinnat ivo, IXH"que nilo hal'ia lima dessas emprcsas na de visilas? A primcira resposta foi autom3lica: sim. Alinal, "{ ... ] os \'3rcjistas s30 n.'SPOIIs3\'eiS pclo atendililento aos consumidon.-s c devcm colocaros produtos c ao alcance delcs, para melhor S3tisfa:d!-los. 0 \"3fCjo nlio esomcntc a vcoda de produloscm loja, l1lasabmngclambcrn a venda de segundo Levy e Weitz(2000). Corretoms de scguros, porexemplo,

varejisl!ls, pois dislribucm produlos dos gnlntlcs bancos. Nessa cxpcricncia intcrnacional, perc.::bcmos claramenle que os eOllceilos de merclido jillllllCeil"O e dc mn'Jo frcqilelllcmenlcscconfundem. Un13 rcpoI1agcm d1 Revista Exam.:: (880) !Ie rcfcte a uma pesquisa feita com os hancos UMC,

'"


Bonsucesso, Cacique, Cruzeiro do Sul, Fibra, Panamericano c Schahin (bmlcos mCdiO$ C cspccillli7.ados enl cridito pessoal de prodUIOS finaoceiros). "0 (Olal de esc:riIOrios lerceirizados usados por essas pam vendcrcmpreslim05 3UffiCntou de 492 para 2.486 nos ullimos trCs 311OS. a maior parte fora dos E a Exarne prossegue: "[...Jde acordo com a consultoria McKinsey, 0 varejo movimcntou US6,6trilhOc:scm 1999.scndoo ncg6cioq ue mais fatum no mundo. 0 mercado financeiro, porexemplo, faturou US 5, 1trilhOes". Outro exemplo cmbk'll13tico dessc amdlgama conceitual t de.scrilo em reportagem do Jomal Valor Econ3mico (211081 2006): "[ ... J0 banco BMG aposta na vend:! de bcns dunh'cis com cn!dilO coosignado. Vai abrirull'I3.loja-vitrine em cad3 capilal do Pais, fazcrcampanha na midia c disputarabenamenlc com a... grandcs n.-dcs. A primcira foi abcrta h.i 30 dias, no cenlro de Belo Horizolllc. com clctrodomc!sticos e elcuimicos e aumenlOu erlllllais de 50'1. as vcndas da area". Aqui nAo ha a vai diretalllcntc ao varejo. Em ambito acadcmico. <>corre-nos citaTonesse ponto. a vis3\) de Jumcy Parente:

â&#x20AC;˘

"[ ... ] \'arejo consisle em 115 alividades que englobam 0 proccs.so de venda de produtos e pan. atcndcr II lima nÂŤessidade pessoal do tonsUlllidor final. 0 \'arejista t qualquer cuja atividade principal cons islc novarejo, islolt na vcnda de prodUIOS e pan. 0 ConSllmiOOr final", E 0 aUiOT obscrva: '1 ... ] quando fabriantes e Itacadistu vcndcrn diret.a.mcntc pal'1'l os consumidofes finai5. csllio Iambt!m alividades \-arejiS1a5. pomn nJo JIo OOftsidcndos como \'arcjo, pois CS5a nlio e sua principal fonte de rcc:ella" 20001-

Assim, por mcio de rcfcrtncias pnilicas c tcOricas sOl idas,

passamos a percebcr melhor 0 rnom/S ol'emmii dos pnstadorcs de que sc instalam nos quiosqucs de shoppings para 10'


venda de eartllode credito, as lojas de financeiras que cresccm em vclocidadcs accJcradas c cstrntCgias tipicamcntc de Iojas popularcs (como ootcnsiva de folhetos, promotorcs abordando pcssoos nas ruas. venda I/O griff), seguradoras participando ativamcntc dos fcirOcs de automovcis eoutras rnais). Tudo isso, obviamente, conlrastando com OS ambientes sObrios E comprccndemos que 0 varejo financeiTO adota, afinal, as mesmas estl"1lttgias do varejo de outros produtos. tais como scgmenta(j:llo c posicionamcnto, mOI"1refing miT. localiza(j:llo oomercial, aprcscnta(j:OO fisica. marte/ing direto, venda direta, pesquisa elc. Quanto it segunda pergunla apresenlada aos nossos professores-orienladores, re lativa a 11110 de represcntantcs dessas cmpresas no evento, a resposta lami>Cm foi simples: elasslloexcessivamcme em produtos financeiros. I" I

lOS


Atendimentos Existe, no YouTllre, urn filme com os atores Bandcira c Pedro Cardoso em que. de Conna bern hilaria. masaltamente ilustrativa, reproduzem um atcndimemo de call center, cujo mote Cco/l1o enlollqllece,. UII/ c1icnle. Entre 0 comico C 0 real, a e(cllue, e quase todas as pessoas as quais consultamos tem historia semelhante para contar. Tenho haanos, um seguro de despesas hospitalares, comprado de lim caniio de credito c, rcccntcmcntc, tivcmos que ut iliza-10. No meu caso a com 0 quadro humoristico nao e mera coincidcncia. Trinta e cinco minutos ao tclefone e seis atendentes depois, recebo a que os documen-

lOS seriam remetidos.i minha residenciaem ate... 15 dias para, ap6s devoluciIo, seT feila analise previa e 0 resp.!ctivo credito sabc-se 111 qu"ando. Consideramos 0 estagio alual do SCior financciro muito ruim. Nos bancos, fa lar corn gcrcntcs c tarcfa ardua. Como as mctas de vendas SiiO crescentes c conlinuas. d es agora fi carn boa parte do tempo na rua captando negocios, e algumas particula ridades nem sempre sao possiveis com as demais funciomirios. Aicill disso, dcixar rccado ncm scmpre resu lla em retorno. Para cantata, rc-stam-nos as call centers sabidamente mec.inicos que, em alguns casas. asscmcllmm-sc ao do tilme ac imacilado.

Atuais, modemos e pr.iticos, parccem os sites com seus folc conosco: porim, algm!mja lelltoll ? 拢 COIISCglli l1 re.sp os ta? Isso meslllo: quasc sempre, obtcm-sc o absoluto silcncio. 路 107


.. Ca pit ul o it part e sao as corrcloras de "'alorcs. Yoccsjci

Ie/clone? Nessas. regis. Irllmos casas, e vArios, de telefones ocupados: algu mas aten01/.:111110 e,lIperiencia por

clem c dcixam 0 c1 ienle em longo tempo na espera, sendo muito Ifpico 0 corretar atcndcr a va rios ao mesmo tem po (ainda considcram que da charlllC esse sentido de Illuila UTgcncia). Scm ralarnos re(;ados jamais relomados. Experimen路 tern. COIliO cJienlcs novos, ligar pm'1l uma dessas cmpresas com a scguinte qUeSllIo: quero cntnlr IlCSRe neg6cio de a<;:Ocs, mas n30 tcnho muito dinhciro ... Dig3111-n05, em scguida. como sera 0 atendimento. 10 c%rum scguro de corm? 1i1'f!rlllll que /igor para /IIcsmo ('orretaro qllonfas \'t'Zt'l' cobrando Or(olllelllO, apQ/iet', carne de pagamcnta? 1iw:ram a infelicidade de pogo,. lima PreslOfiJo de finallceira em olroso? 1iveram que /igar 011 ir 1H!S.f(}('lfmcn(e ncgociur prazo e jllfO.f? Sc livCfClll pas-

sado por alguma das allemalivas aeima. pcrccbcr:lo 0 que CSlamos lenlllndo expressar. Considemmos que as pcssoas e51110 sc aeoslumando ao medio e sofrive l. 0 fa moso de mUl'kelillg para Clleal/Illr 0 clienle nllo teve hilO, nilo se conscgui u colocar em pnilica esse mOle. Na pnilica, pcrccbcmos apcnas med iocridadc e perda de di nheiro. Podem ate aehar que estllmos scndo por demais negativistas e. bl\'cz meslllO. comelamos, evenlualmenIe, alguns exageros lingOisticos, mas lemos subsidios e 拢llos que corroOOram 0 ponlode vista aqui apresemado. alunos nos consider:un 00"13 espc!ciedejunullJ tecrlOl6gico. Lcmbmm-sc do indiQJllnllla? Ate clcho dt.'J'Ilbdo f..-dera l. andav3 scmpre com um gravador, pois n:lo acrcdiclVa no que o homcm bronco di zia. Como consultor. elcborei pianos de marke/i/lg. scm pcrdcr de vista que planejar e sonhar. e irnagillar cmprdl:lS em prospcridadc, com crcscimento e cI ienles e dando retorno, scm lrou r pt"oblcmas. Ea ehamada ellllJ(1 do SQII},O; afil"l3l, papcl accila qualqucr coiS:l. Agora. oolocar em prj lieu coutra hist6ria.

""


nl'licotio a fina/lÂŤu

t gran'de 0 de marketing para colocar 0 cliente ou prospect (po[encial clien[e) nos de urn alendelile. gerente. dirctor. seja 1ft quem for, sem perfil e preparo para Por isso mesmo, COlllpramos mierocimeros e lemos [odos os rc<:ursos possiveis de [eleffinica, por OIeio dos quais mcnsummos e avaliamos; par isso. confomlc di[o aci ma. tcmos eerteza de que atcndimenlOS. em geral. sAo medlocres. Os /IIo l il'OS? Eis alguns; I. R H preoeupa-se demais em atc nder os setores solicitanles quan to a teeniea, experiencia etc: raramente, porem, chealm se 0 e.'l:eculivo lem real habilidade para trato com pessoas, especi. almente COllI clientes. E hft exeeutivos ou meSIllO donos do negOc;o que detestam atender. ter que se descutpar. conlomar situat;:Oes de eonflito. Esses sAo os que n!'lo dllo retorno as que de;xam na espera para que usam anificios para deixar de I\!solver. " 2. Dirclores, gerenles e supervisores pouco se preocupam em eriar indicadores de atendimenlo, quase nunea os proprios trcinalll suas equipes. poueos sao os que tern crollogramas e lllclas de IreinamenlOS. Quantas "e:res simult11110S em que nos fazialllOS pass.;npor gmnde apticador, sem 0 dizer de imediato c sequer eramos atendidos. Tlldo gravado, filmado, regiSITado (as filas, obviamenle, cditadas para prescrvar empresas e pessoas). 3. No nasso enteudimenlO, CpoCtiea essa hist6ria queja se narce lY-tuJeJor. Assim como tantas outras profissOes, e necessario trcinar, aprimorar. rever procedimenlos. lnilmeros eursos ministramos, mesmo p;:!r3 grandcs cmprcsas, em que exccutivos mlllea lcTllm qualquer livro sobre negoci;w30 ou atendimcnlo. Somcntc pr:itica nilo basla, precisa-se, sim, de cscota. muita leiluTll, trocade 4. Acrcditnmos que alcnder c1ientes n.'Q lIer. alem de alp;:!cidnde teenica, alrib ulos como pro.ativ idade, espirito eolabornti\'o. boa energia. c3p;:!cidade de aj uda, hom humor.

''''


Quando cnlT(:vistamos candidalos, sc clcs nno chcgam com um sorriso, por seja, lem grandes chances denno serem cscolhidos. 5. Confundc-se mui to (ralamellio com alelldimenlo. A secretaria do nosso medico e 6tima no sellhol". SCllhom, de ira orende-/o ,porjovor. aguorde naquelo cadeira , ate logo; mas C de uma seCUTll, de uma fricza, que seu lralamcnto cangela a pcssoa. Alelldimellio implica alender de fonna hamlOniosa, cones, polida e, no caso de vendas, saber calivar para fa:lcr neg6cios. 6. P Of tim, falta um poucode humildade, virtudeessa nem scmprc pralicada. Falta acreditar, scm qualqucrmargem de duvida, que aquela pcssoa ao tclcfonc ou scnlada it nossa-frcnte efetivamente nos suslenla. paga nosso salario enos ajllda, e muilo, a nos manter nutridos, socialmellie inseridos e felizes. Em oulTo artigo, comentaremos oulras fonnas de atelldimenlO lais como hlags, MSN, Orklll , mails, SMS e oulroS.

''0


Posf:icio A diniimica dos assuntos marketing e

se

csgotam. Enquanto fa\Xl revisilo dcssc

IiVTO,

a Bovespa

urn

produto chamado POP, garantindo aoaplicador a prcscrvao;:ao do capital inveslido. Da mesma fonna, e estabcJecido recorflc de 50 mil ponlos n3 Bolsa de Valores, 0 risco pars t 0 menor dos ultimos 10 anos, os vo lumes de CDC (credito direto

30

consumidor) jamais cstivcram em nivcis tao altos, especialmcntc os cOllsignados, fusOes. incorporao;:Oes. mudano;:as e alterao;:Oes !fpicas de urn mercado em con stante

Material rico para pensarna continuidadc do assuntocom

um volume II, au quem sabe 0 Ill, IV. .. Oque importa eque 0 lema tem continuidade natural, que irani aprimoramclllo, novos prodUIOS, di fercntes cjientes, comunicao;:lio aSi t, maior concorrenda, al tcmati vas de acorda com perfil e publioos-alvos e inu.meros possibilidades. Ficarei atento. Registrarei os flltOS relevantes, os processos, crialj:Oes, comunicaiYOcS, novas ideias, inovar;Ocs. ludo que puderconlribuirpara MarkclingAplic3do a Fin3n'Y3s.

'"


â&#x20AC;˘

Este li",o, romposlO na Times l\'ew Roman. Ie\"(: $tU miolo imprcsso em Jlllpcl Recitlado ECO 80g1m' c em Supremo 2SOg1m>. e Acarn.mcnlo

LivroPromo .Editol'll c Gr:lflc,

'S3LIVROI'RONTO "",,w.I ;vropronlO.co'll.br IjvTOpronto@:livropronto.com.br


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