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PRODUITS DE NICHE


Nous vivons dans un monde post-texte. Nous ne faisons que commencer à entrevoir les possibilités profondes et cinétiques d’une culture en ligne dans laquelle le texte passe à l’arrière-plan et où les sons et les images deviennent le langage universel. Ces progrès concernent inévitablement tous les appareils photo, les microphones, votre voix, vos oreilles et vos yeux. Ensemble, ils nous envoient tous le même message : « Bienvenue dans l'avenir post-texte ! » Tels sont les objectifs du magazine Photo|Société, même si ce numéro aborde timidement tout le potentiel de cette révolution. Le meilleur reste à venir…


[2018]


Une soupe aux poissons à 9,99 $ pour 1 kg. Une bouillabaisse à 15,99 $. Les produits Leader Price vendus au Québec, à moins que le consommateur québécois ne le sache pas, sont des produits d’entrée de gamme en France. D’ailleurs, Leader Price se positionne comme « une enseigne où l’on peut concilier prix bas et plaisir », car c’est « le choix malin pour vivre bien ».


PIERRE FRASER / éditeur en chef Docteur en sociologie, sociocinéaste et photographe rattaché à l’Université Laval. Champ de recherche : utilisation de l’image, fixe ou animée, pour représenter les réalités sociales.

LYDIA ARSENAULT / coéditrice Étudiante à la maîtrise en sociologie à l’Université Laval, photographe amateur, ses recherches portent sur la question du phénomène transgenre et de son acceptabilité sur le plan social.

OLIVIER BERNARD / coéditeur Docteur en sociologie, diplômé de l’Université Laval. Champs de recherche : pluralité des facettes sociales des arts martiaux, des réalités les plus prosaïques à l’éventail des industries de la culture.

FABIEN JACOB / éditeur invité Membre du Comité de recherche Sociologie des arts et de la culture (Foko-KUKUSO), il a réalisé des mandats pour le Musée d’Art et d’Histoire de la Ville de Genève.


Où achetez-vous vos aliments ? Où cuisinez-vous ? Où parlez-vous de nourriture et dans quelles circonstances le faites-vous ? Où vous procurez-vous vos recettes ? Le « où » de toutes ces questions constituent un « espace alimentaire » spécifique dans lequel vous évoluez. Cet espace alimentaire signale à quelle classe sociale vous appartenez. Il correspond aussi au quotidien de la vie : le milieu de travail, les installations récréatives, la maison, le centre commercial, l’épicerie, le supermarché, l’école, les moyens de transport, etc. Les aliments disponibles dans ce micro-environnement contribuent à la constitution d’un certain type de régime alimentaire. Par exemple, en obligeant les cafétérias des écoles à modifier leur offre alimentaire pour une alimentation plus saine, moins grasse et moins calorique, certains étudiants désertent les cafétérias pour les établissements de restauration rapide situés à proximité des écoles.


La consommation de niche est désormais incontournable, et les milléniaux se la sont appropriée.

102 Consommation de distinction Pierre Fraser

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L’espace de vente

Les produits

Clients et vendeurs


03.18

CONTRECHAMP

26 Authenticité et terroir

12 La dégustation

Commentaire de la rédaction

L’implacable démarche de vente

28 Consommation de niche Mot de l’éditeur

30 Société Lydia Arsenault, coéditrice

57 La fromagère Vendre dans un marché public


ARTEFACTS VISUELS DE LA GENTRIFICATION

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MASTER IMAGE ET SOCIÉTÉ Depuis 1997, le Master image et société : documentaire et sciences sociales forme aux métiers du film documentaire. Sa spécificité est d’associer une formation technique à une formation en sciences sociales et spécifiquement en sociologie afin d’aborder le réel avec un point de vue raisonné. C’est par cette double approche qu’il se distingue des autres formations : rigueur du raisonnement, rigueur de l’apprentissage technique. Il est le seul master de ce type en France rattaché à un département de sociologie. Les cours s’articulent autour de l’écriture et de la réalisation d’un film personnel de fin d’étude, aboutissement d’une année riche en apprentissages intellectuels et pratiques. Le Master forme des professionnels de l'image et du son capables d'apporter une véritable réflexion et un regard documenté sur la société. Il forme des spécialistes des sciences sociales à la maîtrise professionnelle des outils audiovisuels dont l'objectif est de réfléchir à une écriture en images.


DÉGUSTATION


Le vendeur se doit d’insister pour arriver à vendre ses produits. Cette insistance passe par la dÊgustation des produits offerts.


Comme le slogan publicitaire le dit si bien : « L’essayer c’est l’adopter ! ». Par contre, la vente n’est pas pour autant conclue. La dégustation doit être assumée et produire l’effet désiré.


Dans un contexte de vente de gelée de pomme, le vendeur se doit d’afficher tous les repères visuels liés à l’authenticité et le terroir, d’où la chemise à carreaux qui, au Québec, est représentative d’un certain âge d’or de la consommation désormais révolu.


VENTE CONCLUE


Réussir une vente, c’est aussi être en proximité avec l’acheteur. Ne pas hésiter à parler de la qualité du produit, le montrer et le faire déguster, c’est augmenter ses chances de faire des affaires.

LES VENDEUSES SYMPATHIQUES


AUTHENTICITÉ ET TERROIR BIO, DURABLE, ÉQUITABLE CONSOMMATION RESPONSABLE Ces quatre mouvances forment un discours politique incitant le citoyen à faire des choix plus éthiques en matière de consommation. Il dessine les contours de ce type d’espace alimentaire, en précise et définit le sens.

LA SAINE ALIMENTATION Le Marché public du Vieux-Port de Québec s’inscrit dans quatre mouvances : (i) l’écologisme, avec l’idée de développement durable, d’alimentation bio et de commerce de proximité ; (ii) l’authenticité, avec l’idée de produits du terroir et équitables ; (iii) le mode de vie sain, avec l’idée qu’une saine alimentation serait garante d’une espérance de santé jusqu’à un âge avancé, tant sur le plan physique qu’intellectuel ; (iv) le travail équitable, c’est-à-dire le juste prix payé pour le travail effectué par un petit producteur ou commerçant. 28

Issu des idéaux de la mouvance hippie américaine, du retour à la terre et de la production alimentaire non industrialisée, ce discours suggère qu’une vraie consommation responsable dispose de tout le potentiel requis pour obliger le puissant et omniprésent complexe agroalimentaire à modifier ses pratiques et méthodes, et faire en sorte qu’il devienne plus éthique et responsable vis-à-vis de l’environnement. NDLR


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CONSOMMATION DE NICHE POUR MILLÉNIAUX

HIPSTER « Jeune citadin branché au look caractéristique et aux choix culturels originaux, qui est rompu aux nouvelles technologies de la communication et adepte des produits bio et équitables. » Petit Robert, 2018

Un individu provenant de la strate inférieure de la classe moyenne ou de la classe défavorisée privilégiera une alimentation déjà préparée et transformée disponible à faible coût possédant un ratio énergie/satiété élevé, plutôt que des aliments dont le prix est plus élevé et qu’il faut cuisiner : fruits, légumes, viande rouge. Ce n’est ni banal ni trivial, car le type d’espace alimentaire dans lequel évolue un individu définit des pratiques de commensalité spécifiques. Comme le souligne le sociologue Claude Fischler, « l’alimentation comporte presque toujours un enjeu moral. Le choix des aliments et le comportement du mangeur sont inévitablement soumis à des normes religieuses, médicales, sociales, et donc sanctionnées par des jugements. Dans le cours du changement social, et civilisationnel, les critères qui président à ces jugements évoluent, quelquefois massivement. Le statut moral de certains aliments, leurs significations et leurs connotations subissent de plein fouet l’effet de ces évolutions1. » À ce titre, le marché public du Vieux-Port de Québec est à la jonction de ces évolutions alimentaires. Non seulement dédié à des gens qui peuvent se payer des produits de niche, il fait également le bonheur de cette classe sociale que sont les hipsters.

Auteur Pierre Fraser


Comme le souligne Florine Delcourt, « Paris, Berlin, New York, ils sont partout, semblables, transformant les villes à leur image. Mais avant la multiplication des barbes et des vélos à pignon fixe existait une idéologie marginale voire subversive. […] Élitistes, ils ont guidé le grand bouleversement idéologique d’une jeunesse en quête de sens et d'authenticité, qui substitua au matérialisme et au consumérisme un mode de vie éthique, privilégiant les cultures de niche et une économie néolibérale. Au fil des années, le hipster made in Brooklyn a dépassé les frontières jusqu’à homogénéiser ses codes duplicables, de la barbe au vélo à pignon fixe, dans toutes les grandes villes du monde occidental. Jadis héraut magnifique de l’anticonformisme, le hipster s’est mué en un modèle cosmopolite, vecteur paradoxal d’uniformité, dorénavant soumis à des accords publicitaires invraisemblables2. » Une nouvelle élite sociale a fait son apparition : la « classe aspirationnelle » qui fait dans la « consommation discrète » au lieu de celle qui fait dans la « consommation ostentatoire » des décennies précédentes. Même si ces choix de consommation n’ont strictement rien à voir avec une consommation ostentatoire, il n’en reste pas moins qu’ils installent les gens dans une classe à part. Par exemple, boire un café de plus de 7 $/€ préparer par un barista, ne boire que du thé provenant d’une boutique spécialisée, manger un pain bio comportant plus de 18 grains achetés à la boulangerie du coin, se procurer des légumes frais chez le fermier local, être associé à une cause environnementaliste, habiter un loft dans un quartier en plein processus de revitalisation, faire du jogging, fréquenter l’épicerie bio du quartier, manger sainement, manger végétarien ou végétalien, assister à des spectacles de l’avant-garde culturelle, être inscrit au gym, sont tous des comportements qui signalent non pas seulement le statut social, mais signale surtout et avant tout l’appartenance à une certaine classe intellectuelle, instruite et éduquée qui se démarquerait de la moyenne des gens et qui serait en mesure de faire des choix responsables et éclairés, donc des choix qui requièrent un niveau d’instruction que d’autres n’auraient pas.


DIS-MOI CE QUE TU MANGES…

ET JE TE DIRAIS QUI TU ES Comme le souligne le sociologue Claude Fishcler, « l'homme diffère des (autres) animaux notamment en ceci : il ne se contente pas de consommer des aliments, il les pense, il les conçoit. […] Les règles culinaires concourent pour ainsi dire à ordonner le monde dans la tête du mangeur. Elles règlent et régulent les comportements en fonction d'un ordre du monde tel que le conçoit chaque culture. [...] La cuisine revient à « marquer » les aliments, à les domestiquer, à les rendre ainsi familiers1. »

Au fil de mon cursus, j’ai pu constater que le sociologue est un intellectuel omnivore qui ne lève le nez sur aucun sujet susceptible de nourrir son esprit (sans pour autant se mettre n’importe quoi sous la dent !). Curieux de nature, il aime varier ses approches théoriques en assaisonnant sa recherche d’une pincée d’ethnologie ou d’un zeste de psychologie. Lorsqu’il lit, il reconnaît le talent de ses confrères locaux, mais n’hésite surtout pas à s’alimenter de paradigmes qui lui viennent d’ailleurs. Soucieux de bouquiner santé lorsqu’il fait ses emplettes, il tente généralement de laisser les écrits fast-food sur les tablettes de son marchand de livres. Puisqu’un peu d’exotisme ne lui fait pas peur, il cherche d’abord à mettre en valeur les arômes particuliers de l’objet social qui fait vibrer ses papilles neuronales lorsqu’il se cuisine une enquête. Au moment de coucher son menu sur papier, son but est d’imaginer une entrée assez parfumée pour annoncer son plat de résistance, et ainsi, aiguiser l’appétit intellectuel de son lecteur. Si certains s’avancent parfois à lui coller une étiquette de « pelleteur » de nuages, le sociologue est dans les faits une bête terre-à-terre qui a les pieds bien ancrés dans l’arène sociale. Parfois féroce dans son approche, son régime théorique varié lui permet sans problème de s’adonner au sport de combat qu’est la sociologie comme le soulignait si bien Pierre Bourdieu. Aucune raison de s’inquiéter du fait qu’il utilise différents paradigmes des sciences humaines

Auteur Lydia Arsenault


À l’image du cuisinier, le sociologue effectue un travail qui est, au premier regard, peu visible. C’est surtout à l’abri des regards qu’il mijote son ouvrage, et ce, bien avant de déposer les fruits de sa connaissance au passe-plat (comme les organisations ministérielles, les éditeurs, les organismes sociaux, les lieux d’enseignement, etc.) où son labeur sera repris, puis servi pour nourrir l’espace social. À l’image du cordonbleu, le sociologue peut aussi se montrer critique si certaines instances tentent de lui faire avaler des couleuvres mal apprêtées. Dans ce numéro de Photo|Société, nos collaborateurs ont su démontrer que l’alimentation et la manière dont on conçoit le corps peuvent être compris au-delà de l’individu lui-même. Nous retiendrons de ce travail collectif que l’alimentation est un fait social composé d’actes dont la portée est beaucoup plus grande que l’ingestion des aliments et le décompte des calories. À votre santé !

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Même si les Français, tout comme les Québécois, sont de plus en plus friands de produits locaux et de niche, espérant ainsi échapper à la malbouffe, le phénomène a encouragé la grande distribution à lancer ses propres marques estampillées Terroir. Comment ces produits locaux sont-ils sélectionnés ? La qualité et le goût sont-ils au rendezvous ?


[Pierre Fraser / Sociologue]

L’ESPACE DE VENTE

e marché public doit répondre à une seule contrainte : rendre accessibles le plus facilement possible les produits à vendre. Chaque commerçant dispose dès lors d’un espace qu’il loue, qui lui est attribué et qu’il peut aménager à sa guise, tout en respectant les règles édictées par le propriétaire des lieux. Certains commerçants, un peu plus fortunés, louent des espaces qu’ils configurent un peu comme une boutique, avec une porte d’entrée, d’où parfois l’impression d’être confronté à une consommation structurée et organisé, alors que le client cherche avant tout une « expérience » d’authenticité et de contact direct avec le vendeur et/ou le producteur. 37


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FACILITER LA VENTE

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AUTHENTICITÉ

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TERROIR

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L’ESPACE DE VENTE

Comme le montre la photo de la page 40 ainsi que celle de la page 40, la présentation renvoie directement à la notion de terroir avec son côté rustique. Tout compose la rusticité, l’authenticité et le terroir dans cette présentation. Premièrement, le panneau routier signale une route rurale : c’est l’appel de la campagne et de ses valeurs proches de la nature, le terroir. Deuxièmement, des produits à saveur d’érable — du pain, des biscuits, des galettes, du maïs soufflé, des noix —, le sirop d’érable ne pouvant qu’être produit qu’en forêt dans une érablière. Troisièmement, la vieille boîte de bois à la couleur chaude rappelle, pour les consommateurs d’un certain âge, l’enfance. Pour les autres, elle renvoie à toute cette notion d’une époque où les objets usuels étaient plus simples, non encore dévoyés par une technologie qui s’inscrit dans tout et partout. Finalement, sur la gauche, la bûche de bois et la vieille tasse de porcelaine proposent une vision rustique loin de la vie moderne et de ses facilités. Quatrièmement, le panier d’oseille, typique de la ruralité et d’une époque où le pain fait et cuit à la maison signalait une nourriture simple et abordable. J’attire votre attention sur le fait que sept éléments bien distincts des photographies des pages 38 et 40 structurent cette vision du produit renvoyant à l’authenticité et au terroir : le panneau routier ; le vieux bois dont est fait le présentoir et le mur arrière ; les paniers d’oseille ; les vieilles boîtes de bois à la couleur chaude ; les bûches en arrière-plan ; la vieille tasse ; le produit vendu : du sucre d’érable décliné en produits de toutes sortes.

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À la gauche des deux présentoirs décrits dans les deux photos des pages 38 et 40, le commerçant a su décliner le sirop d’érable en un foisonnant assortiment de produits : caramel à l’érable ; confit d’oignon au sirop d’érable ; gelée au sirop d’érable ; moutarde à l’érable ; vinaigre d’érable ; pain de sucre à l’érable ; sauce BBQ à l’érable ; vinaigrette à l’érable. Non seulement toute saveur sucrée est-elle indissolublement liée au plaisir — la chose a un ancrage biologique innée —, mais les recherches scientifiques en nutraceutique ont démontré que le sirop d’érable est très riche en antioxydants. Donc, pourquoi ne pas se sucrer le bec tout en bénéficiant de certains avantages pour la santé ? On élimine ainsi la culpabilité de la calorie.

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PROFUSION

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La photo de droite est particulièrement révélatrice. Tout d’abord, il s’agit du même espace occupé par le marchand des produits de l’érable, sauf que cette photo a été prise à la fin du mois d’août 2015, alors que les produits maraîchers sont disponibles. Le premier constat, qu’il est possible de tirer à la première observation, est bien celui que l’appropriation de l’espace est très différente du commerce qui l’occupe à partir du début du mois de novembre. En fait, les légumes et les fruits, plus imposants par leur volume et leur taille que les petits bocaux et ensachages raffinés des produits dérivés de l’érable, sont présentés en vrac. Pourquoi serait-il nécessaire de procéder à une mise en place sophistiquée pour vendre des tomates, des betteraves, des radis, des fèves, des pommes et des bleuets ? Comme il s’agit d’un produit à l’état naturel, qui doit inévitablement être transformé par le consommateur, tout travail de présentation devient dès lors superflu. Pourtant, certains commerçants y prêtent tout de même une attention particulière, comme en témoigne la photo de la page de droite.


a constante qui se dégage du Marché du Vieux-Port pendant les deux mois précédant Noël est bien celle des étals qui abondent de déclinaisons d’un produit en particulier. Qu’il s’agisse du sirop d’érable, du miel, de la pomme, de la canneberge, de l’huile d’autruche ou d’émeu, du raisin, de la fraise, du chocolat, les commerçants, qui sont pour la plupart producteurs et/ou transformateurs de ces produits, rivalisent d’imagination. En fait, ce marché public, du début novembre au 24 décembre, se métamorphose littéralement en cathédrale du plaisir gastronomique pour allumer l’œil du consommateur. Le souci de la présentation se décline à différents niveaux : emballage, qualité du graphisme de l’étiquette, disposition soignée sur les présentoirs, l’abondance d’un seul et même produit formant parfois une pyramide de bocaux.


ette attention toute particulière portée à la disposition des bocaux est intéressante à plus d’un égard. Généralement, la portion directement accessible aux clients se limite à une simple rangée de bocaux. La seconde rangée comporte deux étages de bocaux, et ainsi de suite. Si le client désire le bocal situé sous un autre bocal, le commerçant ne démonte pas sa présentation : il sort le bocal d’une boîte qui est soit sous le présentoir, soit derrière lui, l’idée étant de ne pas avoir constamment à refaire la disposition du présentoir. Il faut aussi préciser que les bocaux situés dans la première rangée sont, habituellement, les produits qui se vendent le mieux. Ainsi, le client peut les manipuler, les évaluer et acheter celui qu’il désire. Tout bien considéré, il est impossible d’échapper à la loi de l’efficacité commerciale : il en va du ratio client/achat.


[Pierre Fraser / Sociologue]

LA FROMAGÈRE

a clé du succès pour un marché public tient dans le fait que plusieurs consommateurs, ainsi qu’une portion particulièrement grandissante et influente de la génération des milléniaux, « cherchent à diminuer le nombre d’intermédiaires dans leur alimentation afin d’obtenir une meilleure traçabilité et de recréer un lien social avec ceux qui produisent leur nourriture1. » Et c’est bien dans ce sens que l’attitude de la fromagère présentée dans les pages qui suivent répond aux critères répertoriés sur le tableau ci-dessous, car il en va de la rentabilité de son commerce.


Une cliente, demande à la fromagère ce qu’elle pense du fromage Ménestrel.


La fromagère a un moment d’hésitation, mais sa connaissance de tous les fromages qu’elle vend soulèvera rapidement l'indécision.


La fromagère dit à la cliente que le fromage Ménestrel est un produit haut de gamme, qui a gagné le prix Caseus Or 2015.


La fromagère s’esclaffe de rire suite à un commentaire hilarant de la cliente.


L’ÉQUIPE DE LA FROMAGÈRE


© Jezz Timms


[Pierre Fraser / Sociologue]

PRODUITS MIS EN VALEUR

a période qui va du début novembre jusqu’au 24 décembre au Marché public du Vieux-Port de Québec, j’ai remarqué trois tendances concernant les produits mis en vente : (i) plus le temps avance, plus certains produits, qui étaient mis en première ligne de vente au début de novembre, sont graduellement relégués vers l’arrière du présentoir ; (ii) plus le temps avance, plus le temps de transaction entre le client et le commerçant se compresse ; (iii) plus le temps avance, plus les emballages de type « combo » font leur apparition en première ligne de vente.

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PRODUITS MIS EN VALEUR

Ces constatations semblent tomber sous le sens. Par contre, il faut régulièrement être sur place pour constater le phénomène afin d’être en mesure d’en rendre compte, et celui-ci correspond bel et bien à la logique marchande, à savoir, optimiser la présentation en fonction des comportements des clients. En discutant avec certains commerçants, j’ai voulu savoir où ils avaient appris à maximiser leur présentation. Tous m’ont répondu n’avoir jamais suivi une quelconque formation en matière de vente, mais bien plutôt que chacun observe le comportement des consommateurs et celui des autres commerçants. Il pourrait bien s’agir là d’une maximisation de la mise en valeur des produits fondée sur une simple observation empirique, et c’est là où les choses deviennent particulièrement intéressantes, dans le sens où l’ensemble de cette démarche n’est pas le fruit d’un calcul visant un rendement optimal. Autrement dit, la grande logique marchande n’opérerait pas à ce niveau. D’autre part, (i) alors que chaque produit se déplace sur le présentoir en fonction du temps qui avance et en fonction de ce que semble préférer le consommateur, (ii) alors que plus le temps avance plus la transaction se compresse, car le client commence à être à court de temps pour compléter ses emplettes de Noël, (iii) alors que les emballages de type « combo » proposés dans un emballage attirant font graduellement leur apparition, promettant parfois une économie substantielle, la pure transaction commerciale prend de plus en plus le dessus au détriment de ce qui fonde en partie ce type de commerce, à savoir, le contact direct avec le commerçant que le client sait être un producteur ou un transformateur. Malgré tout, malgré le temps de transaction qui se réduit de plus en plus, alors que le 24 décembre arrive à grands pas, j’ai pu constater que plusieurs commerçants possèdent une certaine fibre pédagogique. Étant grandement investis dans la production et/ou la transformation de leurs produits, étant très impliqués dans leur mise en marché, ils prennent le temps de préciser aux consommateurs en quoi consiste le produit — ce qui entre dans sa composition, son processus de fabrication, les autres aliments avec lesquels il s’apparente le mieux — et pourquoi il est important d’encourager les petits producteurs. Pour apprécier le phénomène, je vous propose une incursion dans le temps avec un marchand de vin de glace, à la fois producteur et transformateur. Tout au cours du mois de novembre, ce dernier déposait une gelée de vin sur des biscottes que le client pouvait déguster, l’idée étant d’« éduquer le goût

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des gens », car me disait-il, « Comment amener les gens à apprécier un produit si leur palais n’a pas une formation de base ? ». ▼ Les biscottes enduites de gelée de vin et protégées par un couvercle

▼ Goûter une de ces biscottes est un véritable plaisir pour le palais !

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PRODUITS MIS EN VALEUR

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PRODUITS MIS EN VALEUR

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PRODUITS MIS EN VALEUR

Portez une attention toute particulière à ce qui compose la photographie de la page précédente. Tout d’abord, au premier plan, et dans un deuxième temps, à l’arrière-plan. Au premier plan, les bocaux de gelée de vin, au coût de 5,00 $ chacun, sont directement accessibles au client, si celui-ci, après avoir dégusté la gelée de vin tartinée sur une biscotte (plateau à gauche), décide d’acheter un pot de gelée de vin. Remarquez également qu’il n’y a qu’une seule bouteille de vin. À l’arrière-plan, que remarquez-vous ? Un présentoir où sont alignées plusieurs bouteilles de vin, le tout fondu dans un décor où l’on voit une photo de l’établissement où est produit le vin (vieille maison canadienne, gage d’authenticité et de produit du terroir), des affiches représentant soit une grappe de raisins, soit des raisins fraîchement cueillis. Juste un peu en retrait à la droite des bocaux de gelée de vin, trônent fièrement sur un piédestal trois bouteilles de vin de glace qui ont gagné des prix et des mentions dans un concours international de dégustateurs. Et le commerçant de me préciser que ce logo, placé sur les bouteilles, est un gage de succès pour la vente. Certes, il est à tout à fait conscient que le logo ne fera pas vendre la bouteille et qu’il devra tout de même faire une bonne partie du travail de vente, mais comme il le dit si bien : « Les gens savent déjà que ce n’est pas de la piquette, parce qu’il y a le logo, donc j’ai moins de travail de vente à faire pour les convaincre ! ». 78


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PRODUITS MIS EN VALEUR

Comme le montre la photo ci-dessus, lorsque je suis revenu le samedi suivant, soit le 5 décembre 2015, le commerçant de vin de glace avait aligné, juste devant le piédestal de ses vins gagnants, sur un présentoir de bois, l’ensemble de la gamme de vins qu’il produit. À remarquer que les bouteilles sont alignées en ordre décroissant de prix. À remarquer aussi le prix relativement élevé des trois premières bouteilles. Comme le faisait remarquer un client qui était juste à ma gauche, alors que je prenais la photo : « Faut qu’il soit vraiment bon, à ce prix-là ! ». Après avoir goûté à la gelée de vin de cette bouteille, le client en achetait une. Autre point de vue sur l’orchestration de la présentation du marchand de vin de glace. Ce dont j’ai voulu rendre compte avec cette photo, c’est l’opposition faite entre les bocaux de gelée de vin et le « combo » de bocaux. Alors qu’un seul bocal coûte 5,00 $, le « combo » vaut 16,50 $, ce qui est une économie intéressante. Il s’agit peut-être d’une distraction de la part du commerçant, mais le prix du « combo » est placé sur le bocal sur la gauche, ce qui ne permet pas au client d’apprécier du premier coup d’œil l’économie à réaliser.

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PRODUITS MIS EN VALEUR

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PRODUITS MIS EN VALEUR

DÉCLINAISONS

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[Pierre Fraser / Sociologue]

CLIENTS ET VENDEURS

e vendeur ou la vendeuse œuvrant dans un marché public est avant tout dans une démarche de contact direct avec le client. D’une part, il ne se comporte pas comme le vendeur payé à la commission d’une petite boutique située dans un centre commercial, qui donne parfois l’impression de se précipiter vers le client, bien au contraire. Il laisse plutôt le client venir vers lui, et si ce dernier semble intéressé par l’un des quelconques produits proposés, il fournit les explications appropriées. D’autre part, il ne se comporte pas comme l’employé d’une grande surface, à peu près indifférent aux clients qui déambulent dans le commerce. En fait, la démarche de proximité oblige à un contact direct avec le client. 83


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CLIENTS ET VENDEURS

Comme nous l’avons vu précédemment, la façon dont sont structurés les présentoirs impose le contact direct, à savoir que les produits offerts à la vente sont directement accessibles au client, sans compter qu’il y a généralement à peine moins d’un mètre qui sépare le client du vendeur. À ce titre, je vous présente la photo de la page précédente pour trois raisons : (i) la posture de la vendeuse en attente d’une vente — droite, vêtue sobrement, attitude réservée — ; (ii) la distance qui sépare la vendeuse des clients, à peine un mètre ; (iii) le soin prodigué à la présentation des produits. Concrètement, tout est mis en œuvre pour faciliter la vente. À mon avis, et cet avis n’engage que moi-même en tant que sociologue, je pense qu’il ne sert à rien de vouloir décoder les processus à l’œuvre derrière la société si l’on est incapable de comprendre la vie des gens, la vie au ras des pâquerettes, celle de tous les jours, celle qui se traduit dans le travail, les loisirs, l’alimentation, la consommation, etc. Il faut savoir comment les gens éprouvent le monde, comment ils s’y adaptent. Et la photographie, en ce sens, permet de contribuer grandement et efficacement à différentes pratiques sociologiques : sociologie de l’individu, du travail, etc. Photographier les gens dans leurs activités, c’est aussi prendre les gens comme objet de recherche, voire même comme objet central d’une démarche où la lentille sociale est en mesure de contribuer de façon importante à une sociologie de l’individu : « celle d’un individu socialisé par des dispositions et des habitudes ; celle d’un individu contraint de le devenir, étant donné les normes sociales de l’individu ; celle d’un individu reconnu par des relations ; celle d’un individu construit par une série d’épreuves1. »

Photographier la vie dans ses multiples expressions, c’est non seulement rendre compte de la société dans son ensemble, mais c’est aussi la décortiquer dans ses moindres éléments pour en révéler toute la richesse.

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Sur la photo de la page suivante, monsieur Anthony Lauriot et sa conjointe, propriétaires du commerce Fou du Bio, finalisent une vente : madame poursuit la discussion avec le client, alors que monsieur emballe les achats. Le commerce Fou du Bio est installé de façon permanente au Marché Public du Vieux-Port de Québec. Comme me le faisait remarquer monsieur Lauriot, son plus grand plaisir ne réside pas dans le seul fait d’avoir réalisé de bonnes ventes dans une seule et même journée, mais bien de revoir les clients qu’il a déjà servis. Avec le temps, il a réussi à se constituer une petite clientèle d’inconditionnels. De là, toute la dimension de la proximité avec le consommateur qui se révèle, qui fait rendement, qui fait profit. Faut-il ici préciser que seule une clientèle bien nantie et conscientisée à l’alimentation bio et à une agriculture durable est susceptible d’acheter les produits proposés par monsieur Lauriot. Autrement dit, il existe bel et bien des niches commerciales qui, si elles sont adéquatement exploitées, permettent à un commerçant de tirer son épingle du jeu et de dégager des profits intéressants. Ce qui m’a le plus interpellé dans le discours de ces commerçants à propos de l’alimentation biologique, c’est qu’ils n’en font pas une orthodoxie, alors que d’autres commerçants, qui vendent là, eux aussi, des produits biologiques, ont un discours un peu plus dogmatique sur les vertus d’une production à caractère durable, d’une mise en marché équitable et d’une consommation responsable. L’impression que la chose laisse, c’est un peu comme si ces deux commerçants s’étaient adaptés de façon tout à fait créative aux pressions du marché, tout en poursuivant leur travail pédagogique d’éducation environnementale — car ils le font encore et toujours avec leurs clients —, et qu’ils avaient relégué tout l’aspect idéaliste et activiste dans un quelconque tiroir pour faire face à la réalité commerciale. Ce choix, et s’il s’agit effectivement de ce choix, est sûrement rentable, puisque, au cours des vingt minutes où j’ai été présent pour prendre des photos, les clients n’ont cessé d’affluer et ont pour la plupart acheté quelque chose.

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EN DISCUSSION AVEC LE CLIENT

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CLIENTS ET VENDEURS

Au Marché Public du Vieux-Port de Québec, entre la période qui va du début novembre au 24 décembre, deux types de clients fréquentent les lieux, pour la simple raison qu’il y a deux types de commerces qui y font affaire. D’une part, il y a les commerçants qui offrent des produits déjà préparés et prêts à la consommation qui peuvent être offerts en cadeau ou pour une consommation personnelle. D’autre part, il y a ceux, et ils sont peu nombreux, qui vendent une gamme variée de fruits, légumes, céréales, épices, fines herbes, condiments, huiles, vinaigre, et farines pour cuisiner. Autant le commerçant que le client ont un rôle social à jouer. Le commerçant ne peut pas se comporter comme un client et vice-versa, tout comme il n’est pas attendu du commerçant qu’il soit de mauvaise humeur, surtout dans un contexte de proximité rapproché comme l’est celui d’un marché public. Comme le soulignait le sociologue américain Erving Goffman, chacun s’investit d’un rôle sur la scène sociale, tout comme l’acteur le fait sur la scène d’un théâtre. En fait, nous incarnons tous différents rôles sociaux en fonction du contexte social où nous nous trouvons. Par exemple, il est convenu et accepté que le client sera éventuellement sollicité à déguster tel ou tel produit au Marché Public du Vieux-Port de Québec, surtout dans la période qui va du début novembre au 24 décembre. On attend aussi du client qu’il soit poli et réserve pour lui ses commentaires désagréables : s’il goûte un produit et que ça ne lui plaît pas, il doit minimiser cette réaction afin qu’elle soit le moins visible possible. Quant au commerçant, si le client qu’il a devant lui ne lui revient pas, il ne doit manifester en aucune circonstance le fait qu’il préférerait le voir ailleurs, peut-être même chez un concurrent. Autrement dit, toute la relation commerciale dans un tel lieu est essentiellement une affaire de faux fuyants et de non-dits. Malgré tout, les commerçants conservent le sourire devant le client, et le client réserve son sourire quand le produit le satisfait ou qu’il a procédé à un achat. Les produits fins et raffinés vendus dans les marchés publics sont généralement associés à un certain plaisir sensoriel : « appréciation du goût, rite de dégustation, recherche de parfums, d’odeurs, d’arômes liés à la typicité1 » des produits offerts.

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Michel Fabian

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Faut-il ici préciser que ces produits éveillent les sens non pas seulement à cause du produit lui-même, mais aussi pour ce qu’il représente socialement, car consommer un produit que l’on ne retrouve pas dans les grandes surfaces, c’est aussi ajouter à la recherche du plaisir suscité par le produit : « Je vais me régaler ! ». Ce plaisir sensoriel éprouvé, quant à lui, « se double d’un plaisir visuel et esthétique, qui accompagne la mise en scène de la présentation et de la dégustation2 » du produit. En mode privé, déguster, et non pas seulement manger le produit, correspond à un moment de rupture dans la journée, qui « entraîne des sensations de bien-être, de plénitude3 », qui apporte également une certaine sérénité. En mode public, lorsqu’on reçoit des convives, leur présenter les produits fins et raffinés achetés au marché public, c’est aussi montrer que l’on a du goût et du raffinement. On s’attend donc des convives qu’ils apprécient les produits en question, qu’ils éprouvent, tout comme nous, ce plaisir sensoriel qu’ils nous ont procuré la première fois. Et si le produit ne soulève pas ce plaisir sensoriel attendu chez les convives, la chose sera parfois personnellement vécue comme un échec ou comme un problème chez les convives impliqués qui ne savent pas apprécier le raffinement alimentaire. Au total, c’est la dimension hédonique qui prévaut dans l’achat de produits fins et raffinés au marché public. 91


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EXPLIQUER LE PRODUIT

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EXERCICE DE CONSOMMATION

Chocolat Pascot, un savoir-faire artisanal, des chocolats délicieux. Quatrième génération de chocolatiers, Claire Pascot perpétue la tradition familiale dans le savoir-faire artisanal. C’est avec l’aide de recettes familiales et de formations auprès de grands maîtres chocolatiers qu’elle lance sa propre gamme de chocolats qui plaira aux palais les plus exigeants. Et voilà qu’une cliente s’apprête à acheter une friandise Pascot.


Comme le souligne la publicité de Chocolat Pascot, « aucun arôme, gras ou conservateur ajouté, que les ingrédients les plus purs et naturels, assemblage des meilleurs crus de cacao. » Le client, qui fréquente ce marché public sait fort bien qu’il consomme non seulement des produits de niche, de qualité et de proximité, mais il sait aussi fort bien qu’il aura un lien direct avec le producteur.


La cliente, finalement, après avoir examiné la friandise qu’elle avait prise, change d’avis et prend connaissance des autres produits offerts.


Le choix final de la cliente se posera sur un sachet contenant diffĂŠrentes dĂŠclinaisons des produits chocolatĂŠs offerts par Chocolat Pascot.


RUPTURES


Pierre Fraser

Jouer sur la fibre du terroir, attirer une clientèle plus favorisée à se distinguer socialement, jouer sur la fibre du statut social, s’inscrire dans la mouvance foodie, c'est non seulement disposer des revenus nécessaires pour se procurer de tels produits, mais c’est aussi créer de nouvelles pratiques de commensalité que seule peut se permettre une certaine classe sociale. Elle est là la rupture sociale.


Je vous convie à la visite de la boutique La route des Indes, spécialisée dans les épices, les fines herbes, les aliments et breuvages d’importation, que seuls les gens relativement bien nantis peuvent se procurer. Ici, nous sommes non seulement dans l’alimentation et les breuvages bios, mais aussi très loin de la nourriture des supermarchés à escompte où sont offerts des aliments dont le ratio énergie/satiété est élevé. 105


Tout juste avant que je ne prenne la photo de la page droite, une préposée est venue avancer les bouteilles, alors qu’une jeune femme venait tout juste de déposer dans son panier la bouteille coûtant 30,99 $. Seulement à partir de cette photo, il y aurait toute une étude à faire sur la consommation de ce type de produit et ce qu’il encapsule comme valeurs sociales.

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Ne jamais oublier qu’un objet n’est jamais neutre socialement parlant. Le yuzu est exemplaire en la matière, agrume originaire de l’est de l’Asie, semblable à la mandarine, son jus est la plupart du temps utilisé comme condiment pour l’assaisonnement, un peu comme le jus de citron dans la cuisine occidentale. Ici, il faut peut-être envisager la possibilité que la personne qui a acheté ce produit possède une certaine culture culinaire différente de la moyenne des gens, qu’elle dispose d’un revenu largement au-dessus de la moyenne du reste de la population pour acheter ce type de condiment, et qu’elle affirme ainsi sa position sur le gradient social. Définitivement un produit d’importation au Canada, les filets de thon de la page suivante se démarquent tout particulièrement. Commercialisés par la société française Saupiquet, société qui clame dans son slogan, « Saupiquet donne des couleurs à la mer », les filets de thons en question sont enrobés d’un discours tout à fait particulier : « Avec la gamme filets de thon, Saupiquet vous propose le meilleur du thon. La présentation en filets, naturelle, permet de préserver tout le moelleux et la saveur du thon. À déguster tel quel ou accompagné, les filets de thon sont une solution pratique et gourmande. »

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Mais plus encore, cette société s’inscrit définitivement dans la mouvance de la traçabilité de la provenance des aliments et de son côté naturel non transformé, d’où l’encapsulation, dans cette seule canne de filets de thon, de valeurs sociales issues de la mouvance écologiste. Choisir ces filets de thons serait affirmer son appartenance à une certaine classe sociale et afficher une certaine vertu alimentaire et environnementale. En France, ces produits sont destinés à une clientèle peu fortunée, encore que, Saupiquet vise plus une clientèle classe moyenne, et on trouverait cette boîte précisément à 2,30 € euros environ en France, boîte à laquelle il faudrait ajouter tout un tas de produits venant de France et qui coûtent une misère là-bas (mention spéciale à tous ces produits Leader Price ou autres marques bas de gamme qui inondent les étals, que ce soit au Marché du Vieux-Port ou à l’Épicerie européenne située à Québec.) Que signifie, au juste, la présence de ces produits au Québec ? D’une part, les importateurs savent qu’il y a une clientèle d’immigrés français qui voudront en acheter, peu importe le prix (jouer sur les produits de l’enfance… Chacun sa Madeleine de Proust !). On affiche ainsi son origine et sa classe sociale. D’autre part, le consommateur québécois local qui peut se permettre d’en acheter n’a vraisemblablement aucune idée de la valeur réelle de ces choses en France, sinon il saurait qu’il se fait avoir. Finalement, le commerçant joue-t-il sur la fibre « élitisteécolo-snob » ou sur la fibre sentimentale, proximité avec le cousin français ? Chose certaine, pour avoir passé plus d’une heure dans ce commerce, je vous confirme que ça fonctionne.

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Cette tartinade est intéressante à plus d’un égard. Le produit, développé par la société québécoise Duhaime Gourmet, commercialisé dans un pot au design sobre et sophistiqué, accompagné d’un couteau griffé Duhaime, indique d’entrée de jeu au consommateur qu’il a devant lui non seulement un produit de qualité, mais qu’il se procure également un produit du terroir soucieux de la santé des gens : à peine 50 calories par 15 ml., cette tartinade est peu susceptible d’inspirer la prise de poids ni de la provoquer. Le pot de tartinade, à lui seul, encapsule des valeurs sociales qui s’inscrivent dans tout le courant de l’authenticité et des produits du terroir, particularités qui le démarque des produits alimentaires industriels : il tranche avec les tartinades chocolatées à la Nutella, signale une rupture avec le complexe agroalimentaire. Et à 7,99 $ pour 172 gr., seule une certaine clientèle en est mesure de se permettre un tel achat.

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Les produits de la Mère Poulard possèdent trois caractéristiques : (i) ils sont importés de France, ce qui leurs confère une valeur de démarcation sociale pour le consommateur québécois ; (ii) il s’agit d’un produit haut de gamme, ce qu’il faut traduire par le fait qu’ils coûtent aussi cher en France qu’au Québec, pour un prix variant entre 13,99 $ et 18,99 $ le 500 gr. ; (iii) ils renvoient indubitablement à la notion d’authenticité et de produit du terroir. Les produits bénéficient d’un discours qui sied à ce type de produits et qui se décline en deux temps. Premièrement, la volonté de l’entreprise d’en faire un produit de consommation internationale : « Si durant plus d’un siècle, la production et la distribution des biscuits La Mère Poulard sont restées cantonnées à l’Auberge de La Mère Poulard et aux alentours [Mont Saint Michel], elle s’est développée depuis une quinzaine d’années en France et dans le monde entier. Aujourd’hui, les mangeurs de biscuits de La Mère Poulard sont partout et les délicieux produits gourmands s’exportent en France et à l’étranger dans 70 pays. »

© La Mère Poulard

Deuxièmement, la question d’une recette originale, secrètement gardée depuis plus d’un siècle, d’où l’idée renforcée d’authenticité et de produit du terroir : « La Biscuiterie La Mère Poulard perpétue la tradition ancestrale de la célèbre cuisinière et propose une gamme de biscuits qui repose sur un savoir-faire unique et centenaire. Si la recette est simple — œuf, beurre, farine, sucre — le reste, c’est le secret de la Mère Poulard ! »

La mise en vente de ce type de produits n’est pas innocente. Inviter des amis à manger, soit des biscuits, soit des sablés ou des galettes hors de prix, est avant tout une démarche pour signaler son statut social. Certes, on peut ne pas partager la consommation de ces produits, mais il n’en reste pas moins que le seul fait de les acheter signale sa position sociale. 114


Examinez attentivement la photo de la page suivante : les produits offerts à la vente, originaires de différents pays, ne sont pas des aliments ou condiments d’utilisation courante au Québec. Par exemple, les pots de pupes de vers à soie chrysalide (silkworm pupa), si tant est que le client veuille s’aventurer sur le terrain de la consommation d’insectes, montre la dichotomie de ce produit une fois installé dans une cuisine québécoise : en Corée du Sud, ce produit est un en-cas populaire, l’équivalent de la barre tendre en Amérique du Nord en quelque sorte, tandis qu’au Québec, il signale soit une distinction sociale, soit une simple curiosité alimentaire. L’autre constat qui se dégage de cette photo, c’est que les produits en provenance d’autres parties du monde n’auraient pas leur contrepartie équivalente en termes de qualité en Amérique du Nord. Le meilleur exemple en est donné par le raifort, en pot (horseradish des anglais) ou en tube (pepperot des norvégiens). Dans la majorité des grandes surfaces québécoises et canadiennes, il est possible de trouver du raifort produit en Amérique du Nord ou produit localement par de petits producteurs. Que signifie le fait d’acheter du raifort au coût exorbitant de 9,40 $ le 140 gr., sinon de se distinguer socialement ? Il faut dire les choses clairement, tout achat signale l’appartenance à un groupe social déterminé et/ou l’adhésion à certaines valeurs sociales.

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Les produits Leader Price vendus au Québec, à moins que le consommateur québécois ne le sache pas, sont des produits d’entrée de gamme en France. D’ailleurs, Leader Price se positionne comme « une enseigne où l’on peut concilier prix bas et plaisir » et c’est « le choix malin pour vivre bien ». Ce qui devrait particulièrement retenir notre attention, en tant que consommateur, c’est le discours proposé par cette société autour de ses propres produits. J’ai souligné les éléments les plus importants à retenir. Chez Leader Price, nous luttons chaque jour pour vous offrir des prix bas et des produits de qualité rigoureusement sélectionnés. Chez Leader Price, nous proposons chaque jour des viandes, des fruits et des légumes de saison, en privilégiant l’origine France et à prix Leader Price. Leader Price, c’est près de 600 magasins à taille humaine, partout en France, où l’on peut avoir des prix bas à côté de chez soi. Chez Leader Price, offrir une expérience d’achat agréable, c’est une question de respect. C’est pour cela que nous travaillons à la rénovation de nos magasins et de nos emballages. Chez Leader Price, les prix bas sont permanents et les produits sélectionnés, pour vous offrir un choix juste répondant aux besoins du quotidien, sans superflu.

D’une part, il y a cette idée que cette entreprise lutte pour le plus grand bien de ses consommateurs. Pour rappel, une entreprise est là pour faire des profits et non pour faire la charité. De plus, la lutte dont il est ici question est avant tout soumise aux conditions générales du marché des denrées alimentaires sur lequel Leader Price a peu d’emprise : elle ne fait qu’acheter en grandes quantités des produits offerts par des producteurs ou de grands distributeurs dont le prix est déjà fixé. Conséquemment, vendre à bas prix oblige à mentionner que même si le prix est bas, il est tout de même de qualité. Ce discours entre dans la même logique que celui des politiciens qui disent couper dans les services dédiés aux citoyens pour mieux les servir : faire plus avec moins. D’autre part, Leader Price joue sur cinq tableaux au niveau de l’affect : l’origine de la provenance des produits, jouer sur la fibre nationale ; des commerces à taille humaine, jouer sur l’entre soi ; des commerces tout près de chez soi, jouer sur le concept de commerce de proximité ; des produits répondant aux besoins du quotidien, jouer sur la consommation responsable ; offrir une expérience d’achat — Saint Graal des commerçants —, jouer sur l’immersion émotive.

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Les bouchées de gaufre tiramisù de la photo de droite, fabriquées par l’entreprise italienne Loacker, entrent non seulement dans la logique de la distinction sociale, mais aussi dans celle d’une certaine culture alimentaire plus variée que la moyenne des gens. Autre fait intéressant, au Québec, un sac se vend au prix de 3,97 $ le 220 gr. chez Walmart. D’une part, comment est-il possible de retrouver ce type de produit chez Walmart, qui est une grande surface à escompte ? Cela entre-t-il dans la logique de la distinction sociale d’acheter chez Walmart ?


© La Route des Indes

Chez La Route des Indes, situé dans l’aile ouest du Marché Public du VieuxPort de Québec, un imposant présentoir d’épices et fines herbes a été installé, comme en témoigne la prochaine photographie. L’espace est restreint, seulement une dizaine de clients peuvent être présents en même temps, autrement c’est la cohue. La fin de semaine venue, il s’agit de la portion de ce commerce la plus fréquentée. Chaque fois que je m’y suis présenté, et mon constat n’a strictement rien de scientifique, je n’y ai essentiellement rencontré que des femmes. Il y a peut-être là une étude de genre à faire relativement aux épices et les femmes. Par contre, constat pertinent, le prix de 5,49 $ pour 88 gr. d’épices à steak, une fois de plus, rend compte de la clientèle à qui est destiné l’ensemble des produits de ce commerce. D’une part, cuisiner, aujourd’hui, avec toutes les émissions de télévision, magazines et applications de toutes sortes qui pullulent, un message s’est installé qui est tout à fait paradoxal : alors que chefs et nutritionnistes ne cessent de rappeler que cuisiner est garant d’une saine alimentation, qu’il répond à un idéal de corporéité, dans le même souffle, peu de gens ont le temps requis pour cuisiner dans un contexte où non seulement le travail réduit d’autant ce temps, mais où les travaux scolaires des enfants et leurs activités parascolaires le réduisent également d’autant. D’autre part, selon la sociologue Sharon Hays1, le message envoyé par tous ces chefs et nutritionnistes qui occupent une part non négligeable du temps médiatique, cuisiner renvoie à cette idée qu’une bonne mère doit non seulement s’occuper adéquatement de ces enfants, mais aussi les nourrir de la façon la plus saine possible. Conséquemment, les repas cuisinés à la maison seraient devenus le symbole d’une affection maternelle garante de la stabilité familiale dans le but de fournir à la société des citoyens productifs et en santé. En ce sens, cuisiner, dans les conditions actuelles, correspondrait ni plus ni moins qu’à une fraude, pour la simple raison qu’il est pratiquement impossible de parvenir à ce que chefs et nutritionnistes clament sur toutes les tribunes.

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Plus le nom de l’huile d’olive a une consonnance exotique, plus elle est susceptible d’attirer le client en quête de distinction sociale.

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En fait, l’idée de cuisiner, concocter et mijoter des plats santé pour toute la famille, relèverait d’un idéal qui reflète avant tout les aspirations d’une élite sociale, celle des foodies. Cette idée romantique du plat cuisiné à la maison, où tous les membres de la famille se réunissent ensemble pour manger et discuter ensemble, où la cuisine est un laboratoire équipé des dernières technologies en matière de préparation alimentaire, où la cuisine est aussi un lieu où la sécurité alimentaire est non seulement assurée, mais renvoie également à une alimentation savoureuse digne d’un chef, est une fausseté absolue, une version romancée de ce qu’est l’activité culinaire.

Cette idée romantique du plat cuisiné à la maison, où tous les membres de la famille se réunissent ensemble pour manger et discuter ensemble, où la cuisine est un laboratoire équipé des dernières technologies en matière de préparation alimentaire, où la cuisine est aussi un lieu où la sécurité alimentaire est non seulement assurée, mais renvoie également à une alimentation savoureuse digne d’un chef, est une fausseté absolue, une version romancée de ce qu’est l’activité culinaire. Au Québec, l’animatrice Camélia Desrosiers, avec son émission Jehane et moi, a ressuscité cet idéal en réutilisant les repères visuels propres à une certaine cuisine québécoise des années 1960 héritée de Jehane Benoît : « La facture de l’émission respecte le thème rétro, vieillot, avec une cuisine contemporaine mais des rideaux à l’ancienne, une cuisinière à plaque radiante et une cuisinière (la popoteuse elle-même) au tablier fleuri. La musique aussi rappelle le bon vieux temps. Le producteur et l’animatrice évoquent tour à 126


tour la série contemporaine Mad Men campée dans les années 1960 et Ma sorcière bien-aimée tournée à l’époque. » Il ne faut pas oublier que l’utilisation d’un visuel rétro est particulièrement révélatrice de la culture d’une époque donnée, de sa mode, des objets d’utilisation courante, des moyens de transport, des croyances religieuses, de la situation économique, du développement technologique, etc. Par toute l’objectivité dont le visuel des objets est porteur — enregistrement tangible d’un événement qui s’est produit à un moment ou l’autre dans un contexte social donné —, par toute la subjectivité qui imprègne aussi le visuel des objets — invariable reflet du point d’attention de celui qui a tenu la caméra et de ce qu’il voulait saisir et montrer —, l’image constitue inévitablement un ensemble de processus subjectifs complexes encapsulés temporellement dans une forme incroyablement objective. ▼ Le prix des épices à steak

Au total, il se pourrait bien que cette idée de cuisiner à la maison avec des produits et des aliments hors de prix ne soit qu’une savoureuse illusion, une illusion à la fois moraliste et élitiste déconnectée de la réalité quotidienne des gens pour qui, l’activité culinaire, telle qu’elle est actuellement présentée, est un impossible rêve. 127


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Ce type de présentation a ceci de particulier qu’il en met plein la vue. Certes, l’espace est restreint et il faut le maximiser, sans compter que la mise en place des produits renvoie également à une présentation conçue de façon à se distancier des supermarchés. Le client qui entre ici sait qu’il est dans un commerce qui se veut proche du client, c’est-à-dire la petite boutique, le petit commerce de quartier, où le propriétaire cherche à créer une ambiance de consommation conviviale. Évidemment, ce présentoir, à lui seul, avec ses produits importés et raffinés, inscrit toute une classe de repères sociaux et joue invariablement sur la fibre « élitiste-écolo-snob » du consommateur. Par exemple, le foie gras au torchon n’est définitivement pas dans la tradition culinaire québécoise. Sa présence au Marché Public du Vieux-Port de Québec traduit deux logiques commerciales : attirer les citoyens d’origine française installés à Québec — jouer sur la fibre des origines ; attirer une clientèle québécoise mieux nantie que la moyenne à se distinguer socialement — jouer sur la fibre du statut social, s’inscrire dans la mouvance foodie, car disposer des revenus nécessaires pour se procurer de tels produits, c’est aussi créer de nouvelles pratiques de commensalité que seule peut se permettre une certaine classe sociale.

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Partant de cette brève analyse, il faut aussi se demander d’où vient cette tendance à une certaine « qualité » alimentaire qui passerait par autre chose que celle produite et offerte par le complexe agroalimentaire.


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CONSTATS


Georges Vignaux Docteur d’État, CNRS

Des choix de consommation discrets sécurisent et conservent le statut social, même s’ils ne l’affichent pas nécessairement de façon totalement ostentatoire.


n 1899, l’économiste et sociologue Thorstein Veblen, dans son désormais célèbre traité intitulé The Theory of the Leisure Class, avait posé le constat suivant : les cuillères d’argent, les corsets et certains autres objets coûteux sont des marqueurs de distinction sociale propres à certaines élites, d’où l’expression « consommation ostentatoire ». Quand on y regarde le moindrement de près, cent ans plus tard, il faut bien se rendre à une évidence : la consommation ostentatoire fait encore partie du paysage capitaliste contemporain. Par contre, comme les biens de luxe sont désormais plus accessibles qu’à l’époque de Veblen — résultat de l’économie de production de masse du XXe siècle ; de la sous-traitance de la production en Chine et dans d’autres pays asiatiques où le travail et les matériaux sont bon marché —, nous avons assisté à l’émergence d’un marché de consommation de classe moyenne qui exige plus de biens matériels à des prix toujours plus avantageux. Cependant, cette démocratisation des biens de consommation a rendu ces derniers beaucoup moins attrayants comme moyens d’afficher son statut social. Étant donné que beaucoup de consommateurs, dans les pays industrialisés, peuvent se procurer un téléviseur plat gigantesque, acheter un sac à main griffé, conduire un VUS, voyager en avion et faire des croisières, aujourd’hui, la consommation ostentatoire ne relève plus tout à fait de la même logique : elle est devenue plus intangible, mais tout aussi efficace en termes d’affichage du statut social. Même si les riches et les très riches peuvent encore et toujours afficher leur statut social en conduisant une Rolls Royce ou une Ferrari, en habitant une maison surdimensionnée ou en naviguant sur un yacht, il n’en reste pas moins que cette logique du produit le plus cher, accessible seulement à une certaine tranche de la population comme moyen de démarcation sociale, fonctionne de moins en moins. Pour la chercheuse américaine Elizabeth Currid-Halkett1, une nouvelle élite sociale a fait son apparition : la « classe aspirationnelle » qui fait dans la « consommation discrète » au lieu de celle qui fait dans la « consommation ostentatoire » des décennies précédentes. Il s’agit d’une élite éduquée qui valorise la connaissance afin de se créer du capital culturel et intellectuel, 137


sans oublier les habitudes de dépenses qui accompagnent ce type de démarcation sociale : services orientés vers le bien-être, la scolarisation et l’investissement en capital humain plutôt qu’en biens purement matériels. Même si ces choix de consommation n’ont strictement rien à voir avec une consommation ostentatoire, il n’en reste pas moins qu’ils installent les gens dans une classe à part. Par exemple, boire un café de plus de 7 $/€ préparer par un barista, ne boire que du thé provenant d’une boutique spécialisée, manger un pain bio comportant plus de 18 grains achetés à la boulangerie du coin, se procurer des légumes frais chez le fermier local, être associé à une cause environnementaliste, habiter un loft dans un quartier en plein processus de revitalisation, faire du jogging, fréquenter l’épicerie bio du quartier, manger sainement, manger végétarien ou végétalien, assister à des spectacles de l’avant-garde culturelle, être inscrit au gym, sont tous des comportements qui signalent non pas seulement le statut social, mais signale surtout et avant tout l’appartenance à une certaine classe intellectuelle, instruite et éduquée qui se démarquerait de la moyenne des gens et qui serait en mesure de faire des choix responsables et éclairés, donc des choix qui requièrent un niveau d’instruction que d’autres n’auraient pas. En ce sens, tous ces gens « éclairés », prouvent, comme l’avait annoncé Veblen, que « l’individu n’est pas purement et simplement déterminé par les structures sociales, et que s’il existe des institutions dominantes, il existe aussi des institutions alternatives, à savoir des aspirations et des modes d’action non-dominants qui remettent en cause les institutions dominantes et qui cherchent à les transformer. » Donc, « si les individus sont le résultat des habitudes mentales possibles selon le milieu matériel en place, ce milieu est lui aussi directement le résultat des actions des individus. » En substance, la volonté individuelle trouve ici un espace de liberté beaucoup plus considérable avec la consommation discrète qu’avec la consommation ostentatoire. Cette nouvelle classe aspirationnelle en est arrivée à la conclusion qu’une consommation ostentatoire n’est qu’une fin en soi, alors qu’une consommation discrète est un moyen pour arriver à une fin, soit celle de maximiser sa propre mobilité sociale et celle de ses enfants, de conforter son statut social, de vivre en santé le plus longtemps possible, tant sur le plan physique qu’intellectuel, et de s’assurer une retraite confortable. Autrement dit, des choix de consommation discrets sécurisent et conservent le statut social, même s’ils ne l’affichent pas nécessairement de façon ostentatoire. Cette consommation discrète, que l’on peut également qualifier d’indirecte, est devenue un raccourci par lequel cette nouvelle élite signale son capital


culturel aux autres classes sociales. Par exemple, manger un lunch préparé à la maison ne contenant que des aliments que les nutritionnistes considèrent comme étant sains, versus un lunch qui ne contient que des aliments transformés, est déjà le signe social d’une connaissance « supérieure » à la dernière. Autre exemple, en fonction du groupe dans lequel on s’insère socialement, se balader avec une copie du magazine Wired ou du magazine The Economist signale respectivement l’appartenance à une classe techno très branchée et à une classe économiquement bien informée. Ces petits détails ne sont pas sans conséquences symboliques, socialement parlant. D’ailleurs, Claude Lévi-Strauss ne disait-il pas que les symboles sont plus réels que ce qu’ils symbolisent, et que le signifiant précède et détermine le signifié2 ? Par exemple, lire Michel Onfray (signifiant) — malgré tout ce que l’on pourra dire de négatif à propos de Michel Onfray — signale à l’autre non seulement que l’on s’intéresse à la philosophie, mais que l’on se positionne aussi socialement comme une personne qui est en mesure de mener une réflexion argumentée (signifié). Autre exemple, dire que l’on n’écoute pas telle ou telle émission de télévision populaire destinée à un grand public, nous positionne dans une classe plus « éclairée ». Dire que l’on est un cord cutter (ne pas avoir le câble à la maison), signale notre appartenance à une génération constamment branchée à Internet. Ce à quoi tous ces gens s’activent, c’est d’arriver à saisir ce qui est dans l’air du temps, le zeitgeist, la nouvelle nouvelle chose qui aura le potentiel de transformer le monde et lui offrir un Avenir radieux. La consommation discrète est aussi une pratique contraignante. Toute personne qui ne souscrit pas au credo du corps sain soumis à une autovigilance constante, toute personne qui ne souscrit pas au credo de la saine alimentation, toute personne qui ne souscrit pas au credo de la mise en forme, ne peut, à l’évidence prétendre à la consommation discrète, car la consommation discrète doit tout de même se faire voir, se faire remarquer, ne serait-ce que par l’apparence du corps. Le corps devient l’ultime symbole de la consommation discrète, en reflète les valeurs, en montre également la vertu, car dans notre société, il y a cette idée prégnante de la contenance de soi et de la gouvernance de soi où une saine alimentation et une activité physique régulière contribueraient au développement d’un individu sain de corps et d’esprit, robuste, résilient et performant. C’est sur cette base que se construit et s’élabore la consommation discrète.

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Cette nouvelle classe aspirationnelle en est aussi arrivée à une autre conclusion : celui ou celle qui a le plus de chances d’être sélectionné et de conforter son statut social ou d’acquérir une grande mobilité sociale dans une économie technolibérale est celui ou celle qui maîtrise au moins un instrument de musique, excelle dans au moins un sport, maîtrise deux ou trois langues étrangères, a une majeure et une mineure dans des domaines non connexes (exemple : philosophie et biochimie), a aidé à construire une école ou un hôpital dans un pays défavorisé, fait du bénévolat et réussit à s’investir dans un passe-temps exigeant comme le vélo de montagne ou le défi Iron Man. C’est aussi sur cette base que se construit, s’élabore et se façonne la consommation discrète. La connaissance de ces normes sociales apparemment peu coûteuses est ellemême un rite de passage pour cette nouvelle classe aspirationnelle. Mais le plus important, c’est que cet investissement dans une consommation discrète reproduit des privilèges sociaux d’une façon que la consommation ostentatoire n’arrivait pas du tout à faire. Alors que la consommation ostentatoire situait l’individu dans le moment et sans peu de résultats concrets pour le futur, la consommation discrète, pour sa part, inscrit définitivement l’individu dans la durée sur le plan social, en détermine son statut et les privilèges qui lui sont associés. En ce sens, nos actuels bobos et hipsters sont de facto les représentants de cette consommation discrète — ils sont l’avant-garde de ce qui se dessine en tant que consommation discrète pour les années à venir. Tout juste derrière eux, une nouvelle génération, fortement scolarisée et privilégiant par-dessus tout l’investissement en capital dans sa propre personne, la nouveauté et ce qui est tendance, s’affaire essentiellement à acquérir des connaissances sociales et académiques précises qui lui permettra de s’infiltrer dans certains réseaux sociaux qui, à leur tour, contribueront à lui ouvrir la voie à des emplois d’élite et à des contacts sociaux et professionnels pertinents. En bref, une consommation discrète confère de la mobilité sociale. Concrètement, le capitalisme nous somme d’investir notre capital dans les biens matériels pour faire rouler l’économie. Il y a, d’une part, la masse qui investit dans les « vieilles nouveautés » dont le prix a chuté en raison de l’offre grandissante : ce sont ceux qui aspirent au statut socioéconomique plus élevé, mais qui sont toujours à la traîne des classe supérieures desquelles ils s’inspirent. Pour eux, le statut est davantage projeté ou paradé que réel.

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D’autre part, il y a ceux pour qui la consommation est une réaction de distinction par rapport au mode de consommation effréné de la masse. Ils consomment des produits de marque avec une appellation qui suggère une éthique reconnue. Ils sont écoresponsables et consomment des produits locaux portant la mention « directement du producteur à votre assiette » ou « fait main dans un chalet en bois rond entouré d’épinettes avec des méthodes ancestrales ». Si ce mode de consommation réfléchi est louable, les hipsters et bobos participent tout de même à lancer ces vagues de nouvelles nouveautés récupérées par les entreprises qui mettent en marché des produits « similaires » et à bas prix pour la masse. Tout n’est cependant pas perdu, puisque la consommation discrète, puisqu’elle prend le corps et le soi comme objet d’investissement futur, est en fait la réalisation de l’individu du futur : celui qui se choisit définitivement comme nouvelle nouvelle chose. Il se pourrait bien, au bout du compte, que cette consommation discrète ne soit pas seulement qu’un expédient, car dans une société néolibérale, investir dans soi — instruction, santé, bien-être, mode de vie sain —, devient peut-être ce par quoi doit passer l’émancipation de l’individu. Au XIXe siècle, le philosophe américain transcendantaliste Ralph Waldo Emerson transforme l’individu en un royaume souverain et déclare : « L’entreprise américaine, à la différence des autres, entremêle l’accomplissement de soi personnel et commun3. » Le concept est simple : Dieu aide ceux qui s’aident eux-mêmes, aide-toi, tout le monde t’aidera, principe de l’amour du prochain. C’est la confiance en soi prônée par Emerson. C’est la réconciliation de l’individu autonome avec le collectif. C’est la fusion du plus individuel et du plus commun. L’américain obtient en bloc sa réalité sociale. Emerson propose alors la notion de self reliance — l’appui sur soi qui permet d’agir — en affirmant : « Vous êtes l’expression de cet univers vaste et merveilleux. […] Faites toutes ces choses avec sincérité et vous vous approcherez de ce que vous êtes vraiment, à savoir : une expression singulière de toute existence — un génie, un créateur, un rédempteur, un guérisseur, un enseignant, une force pour le bien dans le monde4. » On n’échappe pas si facilement à la volonté de puissance… Elle nous happe partout… Pour Ralph Waldo Emerson, une seule condition s’impose : la personne fait l’événement et l’événement fait la personne, ce que reprendront plus tard à leur compte les médias sociaux. Une seule chose est sacrée, l’intégrité de son propre esprit. Un seul fondement de valeur pour l’individu, sa propre


nature. Ces trois idées, à elles seules, représentent la base du système de valeurs américain, à savoir, « Oser être soi-même », être libre, non dominé, indépendant, car « en l’homme sont réunis créature et créateur : en l’homme il y a la matière, le fragment, l’exubérance, le limon, la boue, la folie, le chaos ; mais en l’homme aussi le créateur, le sculpteur, la dureté du marteau, la contemplation divine du septième jour5. » Pour Emerson, la self reliance peut tout révolutionner : économie, politique, religion, éducation, relations humaines, objectifs personnels, modes de vie, etc. Cette façon de se concevoir en tant qu’individu implique que la médiation entre l’idéal et le réel, entre les valeurs et les faits, ne peut pas être gérée par les institutions. Elle ne peut être accomplie que par l’individu, d’où cette idée fortement ancrée chez les Américains voulant que les institutions soient suspectes, que l’État n’a pas à materner les individus. Autrement dit, il n’y a de domination que parce qu’il y a au moins un soumis. L’américain ne veut surtout pas être celui-là. Il veut être le premier non soumis. Cette façon de se représenter est constitutive de la psyché de l’individu du XXIe siècle à l’ère du réseau numérique. Elle est une marque de puissance. Dans la foulée du délestage étatique progressif proposé par le néolibéralisme, l’égalité des conditions collectives d’autonomisation a subi certains assauts sous la pression de la logique marchande. Conséquemment, les responsabilités jusque-là assumées par l’État ont en partie été transférées vers l’individu. Depuis 1985, la tendance est à une augmentation de l’autonomisation de l’individu. Autrement dit, l’augmentation de la charge des capacités individuelles pour faire face à l’emprise des mécanismes du marché à l’ensemble de la vie a graduellement amené l’individu à devenir de plus en plus autonome. Dans une société abandonnée à la prédation du capital, de la finance, de l’économie et de l’Ordre marchand, devenir l’architecte de sa vie est un impératif. Devenir l’architecte de sa vie, c’est aussi s’enrichir de sa propre plénitude : « ce que l’on voit, ce que l’on veut, on le voit gonflé, serré, vigoureux, surchargé de force. L’homme ainsi conditionné transforme les choses jusqu’à ce qu’elles reflètent sa puissance, — jusqu’à ce qu’elles deviennent des reflets de sa perfection. Cette transformation forcée, cette transformation en ce qui est parfait, c’est — de l’art6. » Devenir l’architecte de sa vie, c’est accéder au plus haut sentiment de puissance qui puisse exister. Devenir l’architecte de sa vie c’est l’art avec un grand A, le grand art. C’est trouver « son expression dans ce qui est de grand


style. La puissance qui n’a plus besoin de démonstration ; qui dédaigne de plaire ; qui répond difficilement ; qui ne sent pas de témoin autour d’elle ; qui, sans en avoir conscience, vit des objections qu’on fait contre elle ; qui repose sur soi-même, fatalement, une loi parmi les lois : c’est là ce qui parle de soi en grand style7. »

Devenir l’architecte de sa vie, c’est le sentiment du plaisir courageux que suscite le vouloir8.


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Photo|Société / Magazine - Pour milléniaux, consommation de niche  

Où achetez-vous vos aliments ? Où cuisinez-vous ? Où parlez-vous de nourriture et dans quelles circonstances le faites-vous ? Où vous procur...

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