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FOOD PACKAGING Made in Italy all’estero


Chiara Ballabio, Mara Cominardi

FOOD PACKAGING Made in Italy all’estero


“Ogni confezione ha la sua identità, che segna la sua visibilità, la sua apparenza e la sua riconoscibilità. Il packaging trasmette messaggi “subliminali” che raggiungono la psiche dell’utente e lo convincono ad acquistare”.


INDICE

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Che cos’è?

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Requisiti

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Evoluzione grafica

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Utilizzo dei materiali

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Utilizzo dei colori

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Utilizzo della tipografia

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Il packaging sudamericano

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Il packaging europeo

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Il packaging orientale

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Il packaging italiano

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Confronto tra due stili

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Perché non funziona

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INTRODUZIONE

Il 3 ottobre 2012, sulle pagine del blog “La nuvola del lavoro” del Corriere della Sera, Claudia Neri ha affrontato un tema interessante che nello specifico prende di mira il packaging (o meglio l’assenza di packaging) dei prodotti alimentari italiani, ma che in generale suona come un campanello d’allarme per l’immagine dell’intero Made in Italy all’estero. L’articolo probabilmente ispirato ai dati delle ultime ricerche di mercato sulle esportazioni del settore alimentare che vedono altri paesi prevalere nettamente sull’Italia, ha ricevuto diversi commenti e apre diversi spunti di riflessione. La grande tradizione del design italiano e della comunicazione visiva, epoca in cui la cultura del progetto sposava quella delle grandi realtà industriali del nostro Paese, sembra essere finita nei musei. All’estero sugli scaffali dei supermercati i prodotti italiani si trovano a competere con i cloni stranieri, dei prodotti italian-fake

dal ‘suono italiano’ che, nonostante una qualità nettamente inferiore, riescono ad avere più mercato grazie a una comunicazione visiva e un packaging al passo con i tempi. Dagli anni ’80 in Italia le grandi aziende italiane e le agenzie di pubblicità hanno stabilito che per vendere prodotti alimentari si deve utilizzare un’iconografia rassicurante e fumettosa, con immagini per adulti-bambini. Il consumatore italiano ormai sa quali sono i canoni e di più non chiede. La ‘shopping class’ globalizzata, invece, negli anni ha scoperto il gusto per la pulizia del minimalismo nelle confezioni. Purezza anche tipografica, niente ombre e sfumature. Chissà che i recenti dati dell’export in questo settore convincano qualche azienda italiana che il mondo sarà pure globalizzato, ma il packaging nazional popolare post carosello, a differenza della cucina Made in Italy, non è esportabile.

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CHE COS’È? REQUISITI


CHE COS’È?

Packaging s.m. [vc. ingl., da to package ‘impaccare’ 1985] 1. Insieme degli elementi e materiali usati per confezionare il prodotto (struttura, etichetta e imballaggio), al fine di renderlo più attraente, più riconoscibile o per facilitarne il trasporto e l’utilizzazione. 2. Nel marketing, modalità di imballaggio e confezione di un prodotto, studiata per razionalizzare il trasporto e per attirare i consumatori. La confezione stessa.

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PACKAGING

Il termine imballaggio si riferisce al contenitore o involucro che contiene uno o più prodotti. Esso ha due funzioni fondamentali: - Proteggere il prodotto da eventuali danni durante il trasporto - Promuovere il prodotto al consumatore finale. È come prendere un prodotto e mettergli addosso un abito. Quando si è davanti all’armadio e si decide cosa indossare, si dà per scontato che ci si veste perché ci si vuole coprire, ripararsi dal freddo, evitare di bagnarsi se piove; certo gli abiti sono nati con questo scopo, ma oggi si sceglie in base ad altro. Scarpe da tennis e tuta, se ci importa di stare comodi, un abito elegante, ma sobrio se si ha un incontro di lavoro, qualcosa di più carino ed eccentrico se si esce a cena con gli amici. Ovviamente non tutti i prodotti sono uguali e per alcuni il contenitore è più importante che per altri. In alcuni settori il

contenitore conserva più che altro la funzione di proteggere la merce, mentre in altri può rendere più attraente un prodotto (è il caso dei profumi e degli alimentari). L’involucro, dunque, è un biglietto da visita che rappresenta il prodotto. Come dire: “La sostanza è importante, ma il primo impatto è l’apparenza”. Ecco allora che forme, colori, dimensioni, materiali e tipografia diventano oggetto di un attento studio per attirare il consumatore, per farsi preferire agli altri e per farsi acquistare. Un miglioramento significativo nella confezione può anche creare un prodotto “nuovo” espandendo i modi in cui esso può essere utilizzato, e quindi il suo potenziale mercato. Un prodotto “packaging mix” è il risultato di diversi requisiti che determinano come un pacchetto compie queste due funzioni fondamentali.

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REQUISITI

Il dr. Robert D. Hisrich, professore e presidente di una società di consulenza di marketing e gestione da lui fondata, identifica otto requisiti principali dei pacchi che determinano il mix. Un packaging deve: - proteggere il prodotto, - adattarsi alla produzione veloce, - promuovere o vendere il prodotto, - aumentare la densità del prodotto, - aiutare l’uso del consumatore, - dare valore riutilizzabile per l’utente, - soddisfare i requisiti di legge, - conservare il rapporto imballagio-spese basse.

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PACKAGING

Esistono due classi di criteri di progettazione dei pacchetti: i requisiti funzionali e i requisiti di vendita. I requisiti funzionali del packaging design devono soddisfare cinque gruppi di criteri funzionali: in casa, in magazzino, la produzione, la distribuzione e la sicurezza, le leggi e la legislazione. In casa di solito il packaging deve essere comodo da usare e conservare, deve rafforzare le aspettative dei consumatori nel prodotto, e dire loro come utilizzarlo in modo sicuro ed efficace. Inoltre, un numero crescente di consumatori si aspetta un imballaggio riciclabile e ambientalmente sensibile. In magazzino i criteri richiedono che l’imballaggio attiri l’attenzione sullo scaffale, infonda fiducia nel compratore, identifichi il prodotto o la marca e la distinguano dalla concorrenza, comunicando i benefici e gli usi, e invogliando i clienti ad acquistare effettivamente il prodotto. Questo deve anche essere comodo affinchè il rivenditore lo conservi e lo renda disponibile sugli scaffali o sul pavimento. Per esempio, un confezionamento dalla forma strana che occupa una grande quantità di spazio può attirare l’attenzione, ma può anche essere evitato dai venditori per le preoccupazioni

delle spese di spedizione o dello spazio in negozio. Le esigenze di produzione, il terzo gruppo di criteri funzionali che influenzano il packaging, si basano principalmente sui costi. Un designer può creare un pacchetto fantastico che avrebbe seguito sul mercato, ma se la società non riesce a trovare un modo per produrre il pacchetto in modo conveniente, il design è inutile. Tra le considerazioni più importanti in questo campo c’è da considerare la velocità di produzione. Se un contenitore è troppo lungo, largo, o corto, potrebbe rallentare significativamente la velocità delle macchine di produzione. Le considerazioni di imballaggio connesse alla distribuzione e alla sicurezza sono importanti e numerose. Se una parte del bene durante lo stoccaggio, il trasporto o la distribuzione viene danneggiato, il packaging non è riuscito. Allo stesso modo, se il pacchetto danneggia l’utente, le vendite future potrebbero essere perse o la società essere ritenuta responsabile per danni. Come risultato i designer dovranno affrontare numerose considerazioni tecniche che avranno un impatto sul look finale e sulla sensazione del pacchetto. Ad esempio, i pacchetti devono essere in grado di resistere alla pressione di diverse altre casse poste sopra.

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REQUISITI

Devono inoltre essere in grado di resistere all’umidità, adattarsi ai cambiamenti di temperatura, e sopportare un trasporto sicuro. Dal punto di vista dei costi, i pacchetti devono essere progettati per soddisfare esigenze di trasporto standard relativi al peso, dimensioni e durata. Infine, essi devono essere progettati in modo che il codice a barre sulla confezione sia facilmente scansionabile. Inoltre, i pacchetti dovrebbero idealmente essere progettati per gestire il normale utilizzo da parte dei consumatori. Il quinto gruppo di base di esigenze di confezionamento funzionali riguardano le leggi e la legislazione. Diverse leggi federali sono state approvate per proteggere i consumatori da prodotti non sicuri e false dichiarazioni. Per esempio, alcune leggi richiedono che le merci potenzialmente pericolose, come la benzina o farmaci, debbano essere conservate in contenitori appositamente costruiti. Altre leggi vietano ai produttori di fornire informazioni errate sulla qualità o quantità di un prodotto attraverso un packaging ingannevole. In aggiunta alle esigenze funzionali, le confezioni dei prodotti devono essere progettate in modo da rivolgersi agli acquirenti. Le quattro principali aree del merchandising, ovvero dei requisiti di vendita,

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sono: le dimensioni apparenti, il potere di attirare attenzione, l’impressione di qualità e la leggibilità della marca. La dimensione apparente comporta la progettazione di imballaggi che sembrino il più grande possibile, senza travisare il contenuto effettivo. Questo obiettivo può essere raggiunto e garantisce che i lati più grandi abbiano più probabilità di essere visti dal consumatore, e che il nome del prodotto o della marca è indicato sulle zone più visibili in caratteri di grandi dimensioni. Inoltre il pacchetto può essere fatto per sembrare più grande utilizzando colori solidi e semplici, senza l’impiego di disegni audaci, opere d’arte e stampe inutili. La pretesa di grandezza è particolarmente importante per gli articoli di materie prime, come il riso, il sale da strada, e conserve di frutta o verdura. Il potere dell’attenzione al disegno si riferisce all’estetica e all’invadenza del modello. A seconda del prodotto e degli obiettivi del marketing, il pacchetto può essere fatto per apparire attraente, eccitante, puro, dolce, sexy, pauroso, intrigante, o per evocare altre emozioni. Nella maggior parte dei casi il prodotto viene visualizzato sulla parte anteriore del pacchetto nella forma


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di un’immagine o tramite una finestra trasparente; inoltre colori brillanti, fogli patinati, espositori in cartone, ingombranti e altri elementi possono raccogliere l’attenzione positiva, se usati in modo prudente. L’impressione di qualità è un importante requisito di vendita per il packaging, in quanto elementi che sono percepiti come di bassa qualità si presume siano di scarso valore, indipendentemente dal prezzo. Esempi di errori di confezionamento che trasmettono bassa qualità e scarso valore sono: lettere o caratteri strani, disegni di cattivo gusto o colori sbiaditi, disegni o modelli obsoleti.

La leggibilità è il quarto requisito di base per la progettazione di vendita di un packaging di successo. Questo elemento è di fondamentale importanza per i prodotti per la colazione che sono disposti accanto a diverse marche concorrenti. Se il pacchetto tenta di trasmettere troppi messaggi, è probabile che non riescono a connettersi con il consumatore, a causa della massa di possibili scelte gli acquirenti tipicamente non perdono tempo per assorbire i messaggi sulla confezione, a meno che non si tratti di costosi elementi di specialità. Il requisito di leggibilità contribuisce alla difficoltà nel confezionamento di prodotti completamente nuovi.

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EVOLUZIONE GRAFICA UTILIZZO DEI MATERIALI UTILIZZO DEI COLORI UTILIZZO DELLA TIPOGRAFIA


EVOLUZIONE GRAFICA

Una storia che ha visto il superamento della merce ‘sfusa’ a favore di quella confezionata, un passaggio che sappiamo essere stato molto sfumato e che vide le prime confezioni integrarsi con le ceste, ossia con i ‘vuoti a rendere’ più diffusi tra la fine dell’Ottocento e l’inizio del Novecento.

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EVOLUZIONE GRAFICA

La prima confezione che si va ad affiancare a queste è un imballaggio di impianto artigianale, senza specifiche forme di meccanizzazione. Già dal 1916 si trovano una varietà di confezioni, all’interno delle quali però, è azzardato tracciare precise relazioni tra contenuto, tipologia e soluzione grafica. Questi imballaggi, già nelle loro prime soluzioni, hanno costituito il corpo centrale di dati e contenuti informativi, sui quali ancora oggi il packaging si articola. Ma anche il valore delle informazioni è determinato dal loro stesso contenuto, dal loro significato, come cioè sono ancora espressione di una strategia comunicativa complessa, che determinerà cinquant’anni più tardi l’identità dei prodotti e che in questo caso risponderà ancora prioritariamente a regole di piacevolezza estetica e armonia compositiva. Nessun cambiamento di concezione o di impostazione, ma piuttosto piccole anticipazioni di ciò che nel tempo diventeranno modalità reiterate del progetto grafico. Dal graduale incremento di effetti di contrasto cromatico e dimensionale tra figura e

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sfondo, tra etichetta e superficie, all’introduzione di cartigli che, di volta in volta, contengono il nome del prodotto, ma anche la marca e altre informazioni di carattere prescrittivi, come nel caso delle istruzioni per l’uso. Che la confezione stia iniziando ad acquistare maggiore importanza lo si evince anche da altre manifestazioni: il packaging conquista il diritto di presenza, la confezione inizia dunque ad essere un elemento segnico capace di funzionare da cassa di risonanza per il prodotto. Ciò accade intorno agli anni Venti. Tra la metà degli anni Trenta e la fine degli anni Quaranta si continuerà ad assistere ad un avvicendarsi di soluzioni grafiche in cui gli elementi compositivi e comunicativi vengono ripresi da quelli precedenti e ricombinati. Bisognerà aspettare fino alle soglie degli anni Cinquanta affinché si diffonda una concezione progettuale specificamente riferita al design dell’imballaggio. La confezione passa così da mezzo considerato indispensabile per commercializzare il prodotto a strumento ideato per il consumatore.


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Alla coerenza e alla declinazione del segno si accosta un elemento di straordinaria importanza, ovvero la visualizzazione del prodotto attraverso l’uso dell’immagine fotografica. Verso gli anni Ottanta però trovano spazio i contenuti informativi del prodotto, portando alla nascita di nuove forme espressive; con questa versione si ha la perdita dell’immagine fotografica e di ogni altro elemento seduttivo.

Gli elementi compositivi si riducono all’essenziale e anche i pesi percettivi variano. Accanto a questo cambio d’immagine troviamo anche un cambiamento nella struttura del packaging; sempre in una prospettiva di eliminazione del superfluo e raggiungimento del minimalismo, per un impiego di materiale minore, la confezione viene riprogettata strutturalmente.

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UTILIZZO DEI MATERIALI

La scelta del materiale, gioca un ruolo fondamentale nel food packaging. Il materiale scelto deve adattarsi al prodotto nonchè informare il consumatore circa il contenuto e la marca. Ogni tipo di materiale ha le sue qualità, come il colore, la texture, il peso, la resistenza, la durabilità e molte altre. Come in ogni altro processo di progettazione, selezionare il giusto materiale può avvantaggiare o compromettere il progetto.

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UTILIZZO DEI MATERIALI

La carta è uno dei supporti fondamentali per il packaging. Vicina al packaging sino dalle sue origini la carta fu protagonista anche nel periodo che precedette l’era del prodotto preimpacchettamento; essa diveniva così in molti casi un supporto capace di connotare una particolare merceologia e, più tardi, un emblema dei prodotti sfusi. L’imballaggio in cartoncino, già impiegato nell’Ottocento, inizia ad avere una diffusione allargata verso il 1870, quando le scoperte di nuove sostanze per la produzione di questo supporto e l’individuazione e il perfezionamento della tecnica per fustella diedero luogo alle prime scatole pieghevoli. L’innovazione fu determinante in quanto le nuove confezioni, a confronto con quelle allora maggiormente diffuse, realizzate in legno o in latta, evidenziarono subito alcuni vantaggi: un elemento di interesse scaturì dalla struttura dell’imballaggio la quale diveniva anche supporto per la stampa, non richiedendo quindi la presenza di etichette aggiuntive. Un secondo aspetto, che fu ritenuto decisivo per il suo successo, fu rappresentato invece dalla possibilità di ridurre

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l’imballaggio alla bidimensione, e quindi all’ottenimento di un contenitore privo di volume, nella fase precedente al riempimento. Queste valenze, unitamente alle libertà creative e alle evoluzioni di tipo tecnologico che ne hanno sviluppato le potenzialità, hanno portato il supporto ad essere ancora oggi tra i materiali privilegiati. Flessibilità rispetto ai processi di stampa, versatilità e adattabilità dimensionale e formale hanno fatto di carta e cartone un supporto che ha saputo accompagnare il processo evolutivo del packaging, affermandosi tra i supporti ideali che hanno fatto dell’imballaggio un identificatore di prodotto. Contenitore e contenuto hanno, in questo caso, rafforzato reciprocamente la propria immagine sino a creare un codice formale. La confezione in cartone, più di ogni altra, proprio per la sua natura di supporto ideale per la stampa, si presenta come una superficie pronta ad essere rinnovata di continuo. Ma al di là delle variazioni grafiche caratteristiche di ciascun periodo, due sono le linee di sviluppo nella progettazione della forma che si sono consolidate.


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La prima, più circoscritta per quanto concerne i settori di impiego, e dunque limitata sul piano quantitativo, vede la confezione valorizzare, attraverso la progettazione della fustella, le proprie potenzialità. L’imballaggio nasce in questo caso, non scevro dell’influenza della cultura orientale e delle raffinate arti dell’origami, dallo studio di pieghe e contro pieghe che danno luogo a strutture in grado di farsi portatrici dell’identità del prodotto e a divenire, unitamente al contenuto, veri oggetti di dono. La seconda, a cui è possibile ricondurre, pressoché la totalità degli imballaggi in cartone, nasce dallo sviluppo tecnologico e dal processo di standardizzazione il quale ha permesso di raggiungere un alto grado di automazione nelle fasi di lavorazione e di confezionamento, assecondando la legge della massima produttività sino a definire precisi standard strutturali ai quali ricondurre le diverse confezioni.

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UTILIZZO DEI COLORI

La scelta del colore di un packaging è un compito non sempre semplice e immediato ma spesso molto influente per la funzione finale. L’uso di determinati colori permette di identificare velocemente un marchio, di dare informazioni relative al prodotto contenuto nella confezione, richiamare emozioni istintive o associare significati culturali. Quindi è chiara l’importanza del colore che concorre insieme a diversi altri fattori, alla realizzazione finale dell’obbiettivo del packaging. Ogni prodotto grafico si avvale di una serie di regole cromatiche molto rigide, per il packaging si tratta di nozioni innate, stereotipi cromatici visivi che portano a considerare attraente o sgradevole l’abbinarsi di colori a certi prodotti; difatti una delle funzioni del colore è proprio l’identificazione della categoria del prodotto. Per cercare di utilizzare al meglio queste regole è innanzitutto bene comprendere la personalità del colore e vedere come si comporta sulla forma, e che significati assume accanto ad altri colori nel look dell’involucro.

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UTILIZZO DEI COLORI

In campo alimentare, il giallo è il colore del sole, del grano e della tradizione mediterranea e gialle sono spesso le scritte sulle confezioni di pasta e biscotti. Nelle gradazioni più tenui evoca tenerezza, genuinità, purezza nativa; nelle gradazioni più intense e squillanti è associato all’estate e al calore, è fortemente vitaminico ed energetico. Il blu è un colore molto attraente e prezioso, piacevole e rassicurante; in campo alimentare il blu garantisce freschezza, naturalezza e genuinità (ad esempio confezioni dei prodotti caseari in genere). Nei toni chiari dell’azzurro evoca il cielo, il pulito, la fantasia e la serenità; nei toni più intensi del blu scuro richiama la notte, è un colore sobrio ed elegante, ma anche giovane e attuale. Il rosso è il piacere, la seduzione; è il colore ideale per un prodotto che deve far vibrare di emozioni forti. Nei toni più rosati, fruttati e “caramellosi” è un colore adatto alle scatole di pasticceria e di cioccolatini.

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Il verde, colore secondario nato da mescolanza di blu e di giallo, associa le qualità dell’uno e dell’altro, essendo colore meditativo e vitale insieme, simbolo di calma e gioventù, di natura e serenità.

L’arancione, colore secondario nato da mescolanza di giallo e di rosso, esprime vigore ed energia, salute e forza, è un colore alimentare fortemente vitaminico; ricorda i frutti maturi dell’estate, il calore del sole, è vitale e festoso.

Il viola, colore secondario nato da mescolanza di blu e di rosso, racchiude in se stesso le polarità opposte del cielo e della terra: è per questa ragione un colore meditativo, che tende all’idea di controllo nei toni spenti, insaturi, mentre nei toni scuri del mirtillo e della melanzana, è elegante ma cupo, talvolta triste, e poco adatto a packaging alimentari.

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UTILIZZO DEI COLORI

Il marrone è un colore terziario, dalla personalità complessa, non facile da usare; in misura ridotta, è un colore utile nella progettazione del packaging alimentare in quanto è il colore del caffè e del cioccolato; per la sua presenza in natura, ricorda il legno e per questo è spesso usato a simulare packaging naturali.

Il bianco è mammario e latteo, puro e vitale, pulito e igienizzante, originario e naturale. Per queste ragioni si presta a tipizzare le confezioni insieme a uno o più colori, segnando in questo modo le caratteristiche merceologiche del prodotto.

Il nero è la notte, il buio: sul packaging, insieme all’argento e all’oro, è utile a dare un tocco di raffinatezza e di eleganza nelle confezioni preziose.

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Ciascun colore presenta un’infinita gamma di variabili, da un lato verso i toni più luminosi tendenti al bianco, dall’altro verso i toni meno luminosi tendenti al nero. I codici cromatici risultanti dalla combinazione di due, tre, quattro colori, hanno diverse potenzialità comunicative: il rosso, l’arancione e il verde costituiscono una triade cromatica tendenzialmente alimentare. Negli ultimi anni molte aziende che producono per la grande distribuzione hanno scelto di differenziare i vari prodotti, con identica forma e packaging, con un colore: vediamo ad es. la gamma Segafredo o Pringles.

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IL PACKAGING NEL MONDO


UTILIZZO DELLA TIPOGRAFIA

Scegliere il font da utilizzare è come scegliere una persona a seconda delle sua personalità . Le font possono essere sfacciate, sciocche, eleganti, raffinate, fresche, delicate, semplici, austere, oneste e lussureggianti. Un buon uso della tipografia ha bisogno di una lunga esperienza, la scelta dei tipi di carattere avrà un impatto significativo su come trasmettere il prodotto e la marca in modo appropriato. Nelle pagine successive vengono descritti 15 font utilizzati nel food packaging.

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UTILIZZO DELLA TIPOGRAFIA

Kari Carattere display di grande aspetto, sicuro e funziona bene nella confezione. Si distingue, è facile da leggere e ha il calore e la vitalità di una font calligrafica.

Didot Carattere dall’aspetto classico abbastanza grassetto da stare da solo. Gli spessori e gli assottigliamenti non sembrano togliere leggibilità. Adatto da utilizzare per l’imballaggio gourmet.

Rosewood Font vecchio stile, notevole è la variante ‘riempimento’. Quando si giustappongono con elementi di design che non sembrano andare insieme, ovviamente, si ottiene un look eccentrico e fresco.

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Font Roosewood, packaging per cracker.


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Chennai Carattere carino e molto sensibile al contesto. Le curve morbide e l’assenza di tutti gli angoli lo rendono un carattere allegro e quasi femminile. A seconda di come viene usato, può assumere un aspetto pulito, con sensibilità moderna o uno divertente e amichevole. Fornisce un tocco di contemporaneità.

Schoko Font calligrafica recente, leggera ed elegante. Il punto forte nella confezione è la leggibilità. Non è troppo ingombrante, così che possa funzionare dove c’ è bisogno di qualcosa di un po’ più leggero, ma non si sacrifica la leggibilità.

Engravers Gothic Carattere utile per le confezioni eleganti; è leggibile anche a dimensioni ridotte e funziona bene come font di appoggio per i più grandi. Il suo stile pulito e classico, permette di adattarsi con un sacco di stili diversi di confezionamento.

Font Engravers Gothic, packaging per cioccolato.

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UTILIZZO DELLA TIPOGRAFIA

Pooper black Eccellente carattere brushscript versatile. Lo stile informale e amichevole lo rende utile in tutti i tipi di imballaggi anche per il supermercato. Funziona bene quando è impostato su un percorso curvo.

Sneaky Carattere più recente; i suoi connettori sono eleganti e funzionano bene intervallati da Pooper black per creare un po’ di variazione. Entrambi sono validi insieme o da soli. Funzionano bene quando sono impostati su un percorso curvo

Akzidenz Grotesk Font san serif simile a Helvetica. È utile per una varietà di applicazioni. Lo si può vedere utilizzato nell’etichetta del vino.

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Font Akzidenz Grotesk, packaging per vino.


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Questal Tipo di carattere più recente che ha radici nella tipografia tradizionale, ma non si prende troppo sul serio. Questa eccentrica famiglia di font serif è interessante; questo tipo di carattere è utile nelle confezioni di alta qualità. Starebbe bene sulle etichette dei vini o su prodotti di alta cucina gastronomica.

Letterhead Fonts È la collezione più prolifica di font vintage e moderni. Tideway Script è una font ideale per il confezionamento. Possiede un look vecchio stile che funziona bene.

Jane Austen Font gratuita ben progettata, elegante e calligrafica, aggiunge carattere ed energia per il giusto pack. Utilizzato in modo sottile sullo sfondo di un disegno, per creare una texture, con un effetto tono su tono. Potrebbe essere necessario accorciare alcune ascendenti e discendenti, sono davvero lunghe.

Font Jane Austen, packaging per tè.

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UTILIZZO DELLA TIPOGRAFIA

Fontin Un altra font gratuita, è eccezionale nel packaging gourmet; la sua leggibilità pulita e la cura dei particolari lo rendono efficace. Le sue forme arrotondate e le terminazioni dolci, mantengono questo carattere fresco e distinguibile dai caratteri serif più tradizionali.

Helvetica Neue Il tipo di carattere più pratico e versatile sul pianeta. Quando si tratta di imballaggi, questo font brilla. Molto spesso si trova utilizzato nelle versioni condensate.

Script Sloop Per un packaging super elegante, è perfetto. Le sue forme morbide e voluttuose delle lettere maiuscole sono bellissime in qualsiasi contesto. Questo tipo di carattere sarebbe opportuno per il confezionamento di cioccolato o vini o liquori.

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Font Script Sloop, packaging per birra.


FOOD PACKAGING

Dopo aver analizzato queste font, è comunque necessario possedere altre indicazioni, seguire delle regole. È importante cercare di mantenere il numero di font per packaging a 2-3 totali, è la cosa migliore, mantenere il numero di font utilizzati in un design al minimo. A volte ci sono delle eccezioni, ma bisogna usare il proprio intuito. Il kerning è obbligatorio. Nessun tipo di carattere, non importa quanto sia costoso o buono, è immune a crenatura irregolare. Si deve sempre controllare due volte la spaziatura tra le lettere per assicurarsi che siano pari. Questo farà la differenza tra design dilettantistico e lavoro professionale. Le font non sono infallibili. Se una lettera specifica sembra strana o in qualche modo è strana, bisogna utilizzare il proprio giudizio per riparare o sostituire. Alcuni tipi di carattere (soprattutto i calligrafici o i font gratuiti) hanno caratteri dall’aspetto strano. È necessario utilizzare un occhio critico e sostituire o modificare un carattere finchè non risulti giusto. La leggibilità è la chiave. Se non puoi leggerlo, probabilmente non appartiene alla confezione. Anche in questo caso, ci sono eccezioni a riguardo, ma è raro. Non importa quanto sia ‘cool’ un tipo di carattere, se non lo riesci a leggere, il packaging viene ostacolato nel trasmettere il suo messaggio.

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IL PACKAGING SUDAMERICANO IL PACKAGING EUROPEO IL PACKAGING ORIENTALE IL PACKAGING ITALIANO


IL PACKAGING NEL MONDO

I simboli, i colori, la tipografia e la composizione nel disegno del packaging, riflettono la personalità di ogni paese e cambiano in base alla cultura, alle necessità e tradizioni. Gli obbiettivi del marketing, dei prodotti, dei marchi e delle aziende sono quasi sempre simili tra loro, tuttavia, il modo di comunicarli attraverso il disegno è diverso da paese a paese.

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IL PACKAGING SUDAMERICANO

In America latina, l’impatto visivo del pack è molto carico di immagini ed elementi, i colori sono saturati e gli scatti dei prodotti vengono esaltati al punto da diventare quasi surreali. Il tutto nasce per rispondere alle esigenze di ricchezza, di sapore e di contenuto.

Il packaging presenta colori accesi ma senza l’impiego di sfumature, l’utilizzo di immagini fotografiche ma virate in una semplice bicromica, diverse dimensioni di una stessa font ma utilizzate coerentemente per dar la giusta gerarchia. L’immagine fotografica del prodotto è trattata in maniera da assomigliare a “monete d’oro magiche e di bronzo”. Platayuc, azienda alimentare dell’Ecuador.

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IL PACKAGING NEL MONDO

Il confezionamento si mostra con colori accesi e tinte unite, senza l’utilizzo di immagini fotografiche, l’impiego di diverse font tra le quali la principale risulta molto appariscente. Graficamente si presentano solo dei grandi baffi stilizzati, simbolo della tipologia di prodotto “Captain Tiptoes”. Island, azienda alimentare delle Barbados.

Il packaging di queste barrette è stato progettato da un’azienda svizzera per il mercato sudamericano, si presentano quindi quegli elementi utili a funzionare nel mercato del luogo. Sono riconoscibili infatti per colori forti e immagini raffiguranti il prodotto. Nestea, azienda alimentare della Svizzera.

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IL PACKAGING EUROPEO

In Europa i consumatori cercano sempre più, la freschezza, la purezza e i valori intrinsechi dei prodotti e il tutto viene trasmesso con pack sempre più minimali. Infatti in Inghilterra e in Francia, non vengono più usate delle immagini del prodotto per comunicare, ma sono presenti solo elementi grafici e tipografici, essenziali per attirare l’attenzione. Nel nord Europa, in particolare, c’è molta attenzione all’ecosostenibilità e al riutilizzo dei materiali, pertanto anche i loro pack rispecchiano queste caratteristiche.

Il packaging è essenziale e presenta una grafica vintage, per questo l’utilizzo di diverse font risulta omogeneo. Non vengono usati molti colori, il nero e un colore che definisce la varietà del prodotto, in quanto vi è già un fondamentale contributo dal supporto. Cadbury, azienda alimentare dell’Inghilterra.

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IL PACKAGING NEL MONDO

Per confezionare questo riso è stato utilizzato un materiale riciclabile come il cartone. Il colore del supporto dà un contributo visivo non trascurabile, questo viene implementato da scritte di diverse luminosità della stessa tinta. La font senza grazie è imponente, nonostante ciò risulta leggibile ed elegante. Sivaris, azienda alimentare della Spagna.

Queste bottigliette di succo hanno un forte impatto visivo, nonostante il loro packaging essenziale. Il colore del contenuto è ripreso dall’etichetta, con la stessa tonalità. La font, rigorosamente sans, in tinta unita e senza ombreggiatura; il packaging viene valorizzato esclusivamente dalla tipografia. Froosh, azienda alimentare della Scandinavia.

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IL PACKAGING ORIENTALE

In Asia, ma soprattutto in Giappone, lo stile è molto riconoscibile e cambia radicalmente rispetto a tutto l’occidente. Nei supermercati si trovano centinaia di faccine sorridenti e piccoli characters che riempiono gli scaffali, il design è sempre minimalista e può diventare molto elegante.

Il packaging è essenziale e presenta una grafica vintage, per questo l’utilizzo di diverse font risulta omogeneo. Non vengono usati molti colori, il nero e un colore che definisce la varietà del prodotto, in quanto vi è già un fondamentale contributo dal supporto. Suntory, azienda alimentare del Giappone.

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IL PACKAGING NEL MONDO

Per confezionare questo riso è stato utilizzato un materiale riciclabile come il cartone. Il colore del supporto dà un contributo visivo non trascurabile, questo viene implementato da scritte di diverse luminosità della stessa tinta. La font senza grazie è imponente, nonostante ciò risulta leggibile ed elegante. Ping, azienda alimentare del Giappone.

Queste bottigliette di succo hanno un forte impatto visivo, nonostante il loro packaging essenziale. Il colore del contenuto è ripreso dall’etichetta, con la stessa tonalità. La font, rigorosamente sans, in tinta unita e senza ombreggiatura; il packaging viene valorizzato esclusivamente dalla tipografia. Tohato, azienda alimentare del Giappone.

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IL PACKAGING ITALIANO

In molti collezionano le belle scatole dei biscotti Gentilini del primo ‘900, qualche pacco vintage della Barilla che fu. O l’immancabile barattolo di latta della Coccoina (si mangia anche quella, almeno da bambini). Dagli anni ‘80 però in Italia le grandi aziende alimentari e agenzie di pubblicità hanno stabilito che per vendere alimentari si deve utilizzare un’iconografia rassicurante e fumettosa, con immagini per adulti-bambini. Packaging che fanno largo uso di parole che volano e si deformano, grazie all’uso generoso di effetti speciali. Tutto è spesso un po’ pastello anche se a volte ci sono colori forti, purché ombreggiati. Food da fantascienza insomma. Immagini né vecchie né nuove, a metà tra foto e rendering 3D.

Non mancano nemmeno le rievocazioni del passato (le casette coi mulini e i fornai buoni). Un piccolo mondo antico, generosamente ritoccato in Photoshop però. Quello del food packaging italiano è un universo separato dal mondo esterno, verso il quale noi, mercato interno, abbiamo sviluppato anticorpi robusti. Sappiamo infatti che nascosti in sospetti involucri giallini pieni di impicci grafici si celano dei buonissimi biscotti. E ce ne infischiamo se l’ottimo olio d’oliva toscano o pugliese sembra imbottigliato in poverissime fabbriche ucraine. Prodotti buoni, che visivamente seguono regole “altre” rispetto al resto del mondo postindustrializzato di cui anche l’Italia fa parte.

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IL PACKAGING ITALIANO

Nel panorama italiano il consumatore ha una cultura del cibo molto tradizionalista, per questo motivo si cerca di riprodurre in modo più veritiero possibile, la genuinità dei prodotti e la loro semplicità.

Il packaging tipico della Bauli risulta riconoscibile grazie ad alcune caratteristiche: un rosa pastello che fa da sfondo a tutta la grafica in contrapposizione a colori più saturi delle scritte, il marchio grande e centrale dell’azienda, l’impiego di immagini fotografiche che rappresentano un ideale estetico ricercato dal cliente. Bauli, azienda alimentare veronese.

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IL PACKAGING NEL MONDO

Questa confezione, nonostante abbia un materiale trasparente per mostrare il prodotto, non dà la giusta libertà di visione; infatti gran parte dello spazio è occupato da testi e immagini. Questi si presentano tutti sulla parte frontale del packaging creando quasi un intasamento di informazioni. Giovanni Rana, azienda alimentare del veronese.

Il barattolo di sugo della Barilla, che presenta dei rilievi e non ha quindi una forma del tutto minimale, ha applicata un’etichetta con colori molto accesi presenti anche nell’immagine fotografica che non aggiunge alcun valore informativo. Barilla, azienda alimentare di Parma.

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CONFRONTO TRA DUE STILI PERCHÈ NON FUNZIONA


IL PACKAGING NEL MONDO


CONFRONTO TRA DUE STILI

Per sostenere la tesi dell’inadeguatezza del packaging alimentare italiano all’estero, basta confrontare delle confezioni italiane con altre provenienti dal resto del mondo. Presenteremo l’ esempio della pasta De Cecco che in Italia spopola, mentre all’estero non guadagna la stassa approvazione.

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CONFRONTO TRA DUE STILI

La pasta, universalmente riconosciuta come un piatto tipico italiano, dovrebbe essere il nostro prodotto di punta, nei nostri scaffali il packaging della pasta dovrebbe essere tra i più curati, tra quelli a cui il mondo del graphic design presta maggiore attenzione. Ma se si fa un giro tra gli scaffali di qualunque supermercato italiano si trovano confezioni che da anni replicano se stesse, packaging basati su stereotipi che fanno apparentemente parte della nostra cultura, il grano, il piatto fumante e via così, di stereotipo in stereotipo. Un packaging molto colorato, con giallo, azzurro, blu e l’immancabile tricolore. L’utilizzo di diverse font mescolate insieme, un’ eccessiva quantità di informazioni che affollano la confezione, conferendole un aspetto troppo pieno e confusionario.

Classico packaging italiano.

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MADE IN ITALY ALL’ESTERO

Se ci spostiamo ad analizzare il mercato USA, affinchè il prodotto funzioni e non sia etichettato come ‘etnico’, c’è stato bisogno di un restyling, grazie all’opera di Kate Yip, una designer americana che ha progettato una confezione assecondando il gusto globale del packaging minimalista. Questa confezione funzionerebbe da noi? La risposta è semplice. No, non funzionerebbe. Non funzionerebbe per vari motivi, per l’immaginario di packaging tradizionali ai quali siamo oramai assuefatti. Le confezioni sono molto belle, fronte trasparente, pasta in evidenza, scritte in rosso, sul retro e sui lati c’è ogni dicitura necessaria (ingredienti, nutriction fact, ecc.), un unica font, e un minimaliamo affascinante.

Packaging USA della pasta De Cecco.

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CONFRONTO TRA DUE STILI

Ovviamente il discorso, gira intorno al semplice concetto di cultura dell’immagine grafica, di fronte a nuove idee e nuovi concetti di packaging alimentari, l’azienda e il designer si pongono sempre la stessa domanda: “il nostro cliente è pronto ad una simile rivoluzione estetica?” In Italia non siamo pronti al minimalismo globale: le scritte devono essere evidenti, quasi fluo, non dobbiamo pensare, dobbiamo comprare. Per non parlare della trasparenza, nelle confezioni di cartone in Italia possiamo al massimo concerderci una semplice finestrella, il nostro packaging non garantisce infatti cosa stai comprando, meglio non vedere, se non attraverso un’ immagine ritoccata in Photoshop.

Packaging di biscotti italiani.

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Ecco, queste sono le differenze culturali, grafiche e tipografiche, a cui facevamo riferimento. Nel mercato USA evidentemente la De Cecco ha puntato molto sull’estetica, sull’affidabilità del prodotto e sulla trasparenza di una azienda che nutre forte interesse di penetrazione sul mercato americano. Ma il packaging con il quale questa pasta viene venduta in Italia, all’estero non viene compreso, ed è un peccato che l’Italia si ostini a rimanere legata alla sua tradizione.


PERCHÈ NON FUNZIONA

Il settore agro-alimentare italiano arranca nelle esportazioni all’estero per un motivo in particolare: il cibo taroccato ha più successo tra i consumatori grazie a una migliore politica di packaging. Il patrimonio alimentare italiano viene invidiato da tutto il mondo, eppure è emerso che le esportazioni dei nostri prodotti all’estero sono inferiori a quelle della Germania. Come è possibile? Anzitutto, si tende a sottovalutare fin troppo questo settore. Inoltre, non è raro recarsi in un paese straniero e ritrovarsi circondati da cibi che sono italiani soltanto in base a quanto scritto sull’etichetta. Le falsificazioni del Made in Italy alimentare sono purtroppo all’ordine del giorno, ma il mercato di parmesan e fettuccini ha un buon giro d’affari. È l’occhio a far da padrone, e se i consumatori sono conquistati dal packaging, allora non c’è nulla da fare. I supermercati internazionali sono pieni di prodotti magari di dubbio gusto, ma dall’aspetto e dalla strategia vincente.

Ecco, le multinazionali italiane dovrebbero capire che un consumatore si conquista anche e soprattutto con immagini e con messaggi che tutti possano capire. In Italia la clientela si è abituata a riconoscere la qualità, ma all’estero tutto questo non avviene. In particolare si preferiscono scatole e confezioni sobrie, senza troppi fronzoli, ma si punta anche su elementi del passato, una sorta di nostalgia per quei gusti che non ci sono più: se poi all’interno di queste stesse confezioni si trova cibo mediocre non importa, la parola d’ordine è vendere. L’Italia è rimasta indietro nel packaging ed è per questo che viene penalizzata: non è un caso che negli Stati Uniti i nostri prodotti siano bollati come “etnici”, mentre i maggiori profitti li ottengono quelli pseudo-italiani. Rivedere queste scelte aziendali non deve essere visto come una sconfitta, ma come il primo passo per recuperare terreno in un ambito in cui il Bel Paese può dominare.

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IL PACKAGING NEL MONDO


CONCLUSIONI

Progettare il packaging di un prodotto alimentare è dunque un lavoro che richiede un sacco di accorgimenti. C’è bisogno di sapere ciò che il consumatore vuole, ciò che è lo scopo del prodotto, in che modo questo può attirare l’interesse del compratore, e così via. Quando si progetta il packaging è necessario incorporare in esso lo spirito di tale prodotto. C’è bisogno di scegliere i colori migliori, i migliori font, le immagini, i materiali e gli slogan. Il meglio di tutto. Per il consumatore il packaging è più importante del prodotto stesso, perché la sua prima interazione con esso è l’esplorazione per trovare i dettagli del prodotto. Pertanto è necessario mantenere il packaging semplice ma intrigante. Oltre a questo è quindi importante scegliere con attenzione i caratteri e i colori, entrambi devono corrispondere alla personalità del prodotto. Questi due attributi - colore e tipografia - devono aiutare il prodotto ad attrarre il compratore. Servono audacia e creatività nella loro scelta. Utilizzare colori vivaci se il disegno generale lo permette, usare i font intrecciati se il messaggio lo permette. Non esitare a dimenticare le regole classiche del marketing, creare qualcosa che sappia stupire. Se il prodotto non lo fa, sarà dimenticato in breve tempo. In Italia è proprio questa audacia a mancare, questa capacità di slegarsi dalla tradizione. Finchè il prodotto alimentare rimane nel Bel Paese, lo stile ha un senso, è legato alla tradizione; nel momento dell’esportazione il packaging è tremendamente fuori luogo. Se l’Italia non si adegua al gusto globale del packaging, sobrio ed elegante, i nostri prodotti finiranno per rimanere eccellenti nel gusto ma terribili nella presentazione.

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CONCLUSIONI

Abbiamo capito che il packaging gioca un ruolo fondamentale, e in un supermercato è importante che colpisca in modo immediato i clienti che spesso sono di fretta; il consumatore italiano ormai sa quali sono i canoni e di più non chiede, anche perché nei supermercati non ci sono alternative. I problemi come al solito vengono dall’Europa. La “shopping class” globalizzata negli anni ha scoperto il gusto per la pulizia del minimalismo nelle confezioni di prodotti alimentari, scatole sobrie di un’eleganza moderna e attenta alla qualità della materia prima. Purezza anche tipografica, niente ombre e sfumature, packaging che fanno uso di fotografie belle per davvero; saranno magari dei mediocri piselli congelati quelli che contengono, ma a giudicare dal packaging sembrano “still life”. Per non parlare del successo dell’estetica vintage (spesso proprio di matrice italiana). Packaging che fanno un uso intelligente di elementi araldici, naturalmente italiani: questo è il successo del packaging alimentare all’estero.

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FONTI

ARTICOLO DI PARTENZA Corriere della Sera Claudia Neri (3 ottobre 2012), “Food, se dobbiamo creare posti di lavoro cambiamo (almeno) il packaging”, http://nuvola.corriere.it/2012/10/03/ food-se-dobbiamo-creare-posti-di-lavoro-cambiano-almeno-il-packaging

LIBRI Eldridge Kiki (2006), 1000 bags, tags and labels: distinctive designs for every industry, Rockport Publishers Bucchetti Valeria (2005), Packaging design, FrancoAngeli (2006), Nuovo packaging britannico, Logos Minale Marcello (1993), Il Leader del Packaging, Hoepli King Gordon Stacey (2007), Packaging makeovers, Rockport Publishers Ciravegna Erik (2010), La qualità del packaging, FrancoAngeli, Ford Ann/Woolman Matt (2009), 100s visual ideas, APB

SITI Webfandom.com http://www.webfandom.com/ packaging/colori-immaginitradizioni-dei-packaging-nel-mondo Reference for Business http://www.referenceforbusiness. com/small/Op-Qu/Packaging. html#b ManagerOnline http://www.manageronline.it/ articoli/vedi/335/il-packagingovvero-quando-il-prodotto-indossaun-abito

Fishel Catherine (2007), The little book of big packaging ideas, Rockport Publishers

IlJournal http://www.iljournal.it/2012/madein-italy-alimentare-limportanzadelle-confezioni/394985

Stewart Bill (2008), Packaging design, Logos

thedieline http://www.thedieline.com

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Lovely Package http://lovelypackage.com uniform http://www.uniform.no La boite verte http://www.laboiteverte.fr PackagingBlog http://packagingworld.blogspot.it you the designer http://www.youthedesigner.com POPTART design http://poptartdesign.blogspot.it Louise Fili Ltd http://www.louisefili.com Pinterest http://pinterest.com


Politecnico di Milano a.a. 2012-2013 Laurea triennale in Design della Comunicazione Corso di Typographic Design Docente Marta Erica Bernstein


FOOD PACKAGING  

Made in Italy all’estero

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