Page 1

12

Case: gratis ANWB app Fietsen bij pakje margarine

Gezond leven bindt ANWB en Becel tekst Annemijn Molenaar

Gezonde leefstijl ‘Nederland is bij uitstek een fietsland,’ zegt Ellen Verploegen, brandmanager bij Becel. ‘Een paar jaar terug besloten we om de pijler ‘bewegen’ meer voor het voetlicht te brengen. Becel staat voor gezond eten, maar ook voor een gezonde leefstijl. Fietsen is laagdrempelig en als low impact activiteit goed voor de gezondheid. Bovendien beschikt vrijwel elke Nederlander over een fiets.’ Al eerder werkten de twee merken samen, en ook nu kwam Becel weer uit bij ANWB Media. Verploegen: ‘Deze promotie maakt deel uit van een langetermijnstrategie. Wij willen het fietsthema graag uitbreiden, in samenwerking met de autoriteit op het gebied van fietsen: de ANWB. Samen bouwen we aan een fietsplatform waar consumenten informatie, adviezen, routes en producten vinden. De ANWB heeft vier miljoen betrokken leden én de expertise op het gebied van vrije tijd en recreatie in huis. Wij de communicatiekracht voor awareness via verpakkingen, televisie en radio.’ De ANWB wil als vereniging maatschappelijke betekenis hebben, zegt Dick-Jan Leegwater, marketingmanager vrije tijd. ‘Bijvoorbeeld door te lobbyen richting Den Haag en zwemwater te testen. Ook deze actie is maatschappelijk relevant. Fietsen is goed voor de hartgezondheid en heeft tegelijkertijd een sociale functie. Bovendien stimuleren we recreatie dichtbij en duurzame mobiliteit, twee belangrijke ambities van de ANWB.’

Meerdere ‘wins’ Leegwater is blij met de samenwerking met dit A-merk. ‘Becel heeft een ijzersterke reputatie. De margarine staat bij zowel grootouders als kleinkinderen op tafel. Het is een merk dat je van huis uit meekrijgt, net als de ANWB.’ Het partnership heeft volgens Leegwater voor de ANWB drie ‘wins’ in zich. ‘Ten eerste vergroten we hiermee onze naamsbekend-

Nederland helpen bij een gezonde leefstijl, dat is het streven van zowel de ANWB als Becel. Daarom zochten ze elkaar op voor een partnership. Van 21 juni tot 16 augustus ontvangen consumenten bij een pakje Becel een actiecode waarmee ze de nieuwe ANWB app Fietsen kunnen downloaden.

heid naar de consument, maar ook naar de zakelijke markt. Daarnaast is er een ‘win’ voor de consument. Die krijgt bij aankoop van een Becelproduct een leuke extra, de app. Ten slotte dienen we met deze actie ook de maatschappij, voor de ANWB een zeer belangrijk doel.’ Dat de ANWB expert is op het gebied van vrije tijd en recreatie was doorslaggevend in de keuze voor een samenwerkingspartner, zegt Verploegen. ‘Onze doelgroep bestaat uit gezondheidsbewuste mensen die behoefte hebben aan adviezen over een gezonde leefstijl. Wij helpen ze daarbij met kleine stapjes. Eerder kwamen we bijvoorbeeld met een stappenteller. Missie van Unilever is om de gezondheid en het welzijn van de consument te bevorderen, Becel richt zich specifiek op het motiveren van mensen om goed voor hun hart te zorgen. Met een professionele speler als de ANWB kunnen we die doelen verwezenlijken.’

App past bij doelgroep Bewust werd gekozen voor een app. Verploegen: ‘We wilden een middel met veel mogelijkheden. Becelgebruikers zijn gemiddeld 35-plus, de fietsliefhebbers van de ANWB ook. Die groep is veel online, steeds vaker via mobiel of tablet. Ook 50-plussers gebruiken internet dagelijks, alleen zoeken zij informatiegerichter. Een app past bij die profielen. Wie op zoek is naar een fietsroute gaat niet eindeloos googelen, maar begint bij de ANWB.’ In 2009 lanceerde ANWB Media zijn eerste app Fietsen. Die kreeg voor deze actie een update. Leegwater: ‘Onze app Fietsen is al 60.000 keer gedownload. Deze nieuwe versie biedt meer mogelijkheden. Naast veertig vaste fietsroutes is er ook de mogelijkheid om aan de hand van knooppunten een eigen route te selecte-


marketingtribune no 13 | 5 juli 2013

de visie van ANWB Media 13

Vier merkbeloften van ANWB Media Leegwater: ‘We wijzen merken de weg, geven ze advies, brengen ze in contact met de doelgroep en zorgen voor conversie. In dit geval wijzen we Becel heel letterlijk de weg met onze app Fietsen. Contact met de doelgroep ontstaat door de bundeling van communicatiekracht van de ANWB en Unilever. We activeren de consument online, in onze printuitgaven (waaronder advertorials in de Kampioen) en in de winkels. Met meer naamsbekendheid, merkactivatie, een flink aantal downloads en reviews als resultaat.’

9,2 miljoen pakjes Becel De actie met Unilever laat zien waar de ANWB sterk in is. Leegwater: ‘Via allerlei kanalen activeren we onze vier miljoen leden om Becel te kopen en de ANWB

app Fietsen te downloaden. Er liggen 9,2 miljoen pakjes Becel in de winkels. Als 1% van de kopers de app downloadt, en weer 1% daarvan geeft een review, dan is dat heel waardevol. Maar ook de actiepagina is een belangrijke KPI. Daar wordt het verkeer naartoe geleid. Het aantal viewers is doorslaggevend voor het aantal downloads.’ Leegwater verwacht dat de actie een succes wordt. ‘Gek genoeg ben ik blij met het slechte weer van de afgelopen tijd. Nu het beter wordt, stapt Nederland weer op de fiets. Ook het feit dat veel Nederlanders deze zomer in eigen land blijven, werkt mee.’ Verploegen is ook positief gestemd. ‘De consument beschouwt Becel als autoriteit op het gebied van hartgezondheid. We hebben eerder 700.000 mensen naar ons fietsplatform getrokken. Deze actie gaat ook weer leven onder de bevolking.’

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met ANWB Media

ren. Gebruikers kunnen zich per week, maand of jaar abonneren. De app bij Becel is een jaar geldig en heeft een waarde van 4,49 euro.’ ANWB Media is ervaren in apps op het gebied van mobiliteit, vrije tijd en reizen. Leegwater: ‘We hebben 23 verschillende apps, voor allerlei devices. Onze Verkeersapp is 800.000 keer gedownload, de Land van ANWBapp 65.000 keer.’ De nieuwe ANWB app Fietsen is overzichtelijk en makkelijk in gebruik. ‘Onze doelgroep is online actief, maar niet heel bedreven in het gebruik van apps,’ vult Verploegen aan. ‘Een intuïtief design is dan belangrijk.’

ANWB Becel  

ANWB Becel Marketing Tribune

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you