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Whitepaper

Content Ist King Dr. Susanna Gebauer, exploreB2B GmbH exploreB2B GmbH, www.exploreB2B.com

mit Unterst端tzung durch


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Inhaltsverzeichnis Content ist King – Einführung in Content Marketing........................................ 3 1. Marketing mit Inhalten – was heißt das eigentlich?..................................... 3 2. Beispiele für Content Marketing................................................................... 4 a) Reformhauskurier und Apotheken-Rundschau................................... 4 b) Globetrotter......................................................................................... 4 c) Krones AG............................................................................................ 4 d) Philip Bloom – Filmemacher und Blogger........................................... 5 e) Aldidente.............................................................................................. 5 f) Kissmetrics........................................................................................... 5 g) Eloqua.................................................................................................. 5 h) Shipserv............................................................................................... 6

3. Unterschiedliche Formen von Content Marketing....................................... 6 4. Content Marketing – ein komplexer Prozess............................................... 7 I. Strategie, Recherche, Planung............................................................. 7 I. Inhalte erstellen..................................................................................... 8 II. Veröffentlichung von Inhalten............................................................... 8 IV. Inhalte Verbreiten................................................................................ 8 V. Kommunikation.................................................................................... 9 VI.Monitoring............................................................................................ 10 VII. Anpassung der Strategie................................................................... 10

Zusammenhang zwischen Social Media, Content Marketing und SEO.......... 11 6. Herausforderungen und Chancen................................................................ 12

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Whitepaper: Content ist King – Einführung in Content Marketing 1. Marketing mit Inhalten – was heißt das eigentlich? Inhalte sind einer der wichtigsten Faktoren bei Social Media, Blogging und vielen anderen Formen des Online Marketings. Dabei ist Marketing mit Inhalten keine Erfindung des Internetzeitalters. Mit Inhalten haben sich auch vor den „Inbound Marketing ist eine neuen Online-Möglichkeiten schon Marketing-Technik, die darauf basiert, Unternehmen, Shops, Berater und vom Kunden gefunden zu werden.“ Dienstleister bekannt gemacht, Vertrauen Quelle: Wikipedia aufgebaut und vermarktet. Content Marketing folgt dabei dem Ansatz des sogenannten „Inbound“ Marketings, bei dem Anreize geschaffen werden, damit der Kunde selbst auf einen zukommt. „Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten (...) Personen anspricht, um sie vom eigenen Unternehmen und (...) Leistungsangebot zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.“ Quelle: Wikipedia

Im Content Marketing werden dazu „Inhalte“ genutzt, die den Personen der Zielgruppe einen echten Mehrwert liefern: Informationen, Fachwissen, Branchenneuigkeiten und Themendiskussionen. Inhalte sind das, was der potenzielle Kunde bzw. Geschäftspartner sucht, braucht und gerne annimmt. Damit man damit letztlich auch Interesse an der eigenen Person oder am Unternehmen weckt, wählt man Themengebiete, die nah genug an den eigenen Angeboten liegen, so dass mit den Inhalten indirekt und unaufdringlich auch auf die eigenen Angebote aufmerksam gemacht wird.

Das Prinzip ist nicht neu: so brachte z.B. bereits 1900 der Reifenhersteller Michelin die Michelin Guides mit vielen hilfreichen Tipps für die Erkundung der Welt per Automobil heraus. Doch das Internet und die Social Networks bieten neue und ungleich höhere Chancen zur Verbreitung dieser Inhalte und zum Erreichen eine Zuhörerschaft, die ungleich größer ist, als wenn man eine Broschüre in einer Fußgängerzone verteilt. So können mit dem gleichen Aufwand für die Erstellung der Inhalte – denn gute Inhalte kommen selten umsonst, sie kosten Zeit, Geld und Mühe – viel mehr Interessenten und damit auch potenzielle Kunden, Geschäftspartner oder Klienten erreicht werden.

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Dabei sind Online- und Offline-Content-Marketing eng miteinander verknüpft, können sich gegenseitig unterstützen und oft sogar die gleichen Inhalte verwenden.

2. Beispiele für Content Marketing Content Marketing ist keine Erfindung des Internetzeitalters. Wir alle – auch diejenigen, die sich nicht täglich in Social Networks tummeln, sind schon Inhalten begegnet, die nicht als Werbung daherkommen, aber dennoch in erster Linien den einen Zweck erfüllen, dem Urheber der Inhalte Aufmerksamkeit in seiner Zielgruppe zu bescheren. Eine Inspiration können folgende Beispiele liefern:

a) Reformhauskurier und Apotheken-Rundschau Reformhäuser und Apotheken bringen jeweils ein kostenloses Magazin heraus. Das ist Content Marketing. Hier werden regelmäßig Rezepte veröffentlicht, die die Verwendung von Produkten des Reformhauses enthalten. Kosmetiktipps verweisen auf Cremes, Öle und Wässerchen, die selbstverständlich in der Apotheke oder im Reformhaus bezogen werden können.

b) Globetrotter Der Ausrüster für Outdoor-Sport, Trekking und Reisen, Globetrotter, bringt ein Magazin heraus mit aufwendigen Fotoreportagen, Reiseberichten und Berichten aus fernen Ländern. Das Magazin ist im Laden erhältlich und wird an Stammkunden auch per Post verschickt. Natürlich dreht sich alles um Abenteuer, bei denen eine Ausrüstung von Globetrotter gute Dienste leisten kann. Geschichten, die von eigenen Abenteuern träumen lassen. Damit das eigene Leben und die eigenen Reisen auch zum kleinen Abenteuer werden, locken die Geschichten den ein oder anderen bei Globetrotter in den Laden, um die passende Ausrüstung zu kaufen.

c) Krones AG Die Krones AG füllt Getränke ab bzw. produziert die Maschinen, die es tun – international und weltweit. Krones ist ein „Social Business“, nicht nur mit Facebook-Fanpage und Twitter-Account - insbesondere ein beeindruckender Youtube-Kanal gehört dazu. Auch hier werden nicht nur Produkte beworben, hier dreht sich viel um die Steigerung der Markenbekanntheit. Auch mit Blick auf Personalbeschaffung – ein cooles Unternehmen bekommt eben die besseren Bewerbungen, wenn es um Ausbildungsplätze und Jobwechsel geht.

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d) Philip Bloom – Filmemacher und Blogger Philip Bloom ist ein etablierter Filmemacher. Einen Namen hat er sich über seinen Blog, das Videoportal Vimeo, Gastvorträge an Universitäten, Twitter etc. gemacht, in dem er über günstige Alternativen zu aberwitzig teuren Produktionsmethoden schreibt. So ist er weit über die eigentliche Szene hinaus bekannt geworden und hat treue Leser auch unter Unternehmern und Hobbyfilmern gewonnen. Auftritte auf Festivals und Industrie-Veranstaltungen tragen dazu bei, seinen Namen (und den Blog) noch bekannter zu machen.

e) Aldidente Ende der Neuziger Jahre erschien das erste „Aldidente“ Kochbuch. Die Rezepte in diesen Kochbüchern enthalten ausschließlich Aldi-Produkte. Die Kochbücher können ganz normal im Handel erstanden werden und jedes einzelne trägt zur Bekanntheit des Aldi-Lebensmittelsortimentes bei.

f) Kissmetrics Kissmetrics stellt Analyse-Tools für Webseiten und Internet-Traffic bereit. Daneben führt Kissmetrics einen Blog mit vielen informativen Beiträgen zu Content Marketing, Social Media, Startups, Entrepreneurship. Diese Inhalte haben Kissmetrics in den Social Media Netzwerken eine große Leserschaft beschert, und dieses dankbare Publikum verbreitet nicht nur die Beiträge immer weiter, sondern liefert auch immer wieder neue Kunden und Nutzer für die Produkte von Kissmetrics.

g) Eloqua Eloqua ist eine Firma, die Marketing–Automatisierungs-Software anbietet. Eloqua ist bekannt für die herausragenden Inhalte, die sie innerhalb der eigenen Vermarktungsstrategie herausbringen. Joe Chernov (ehemals Verantwortlicher für Content Marketing bei Eloqua) sagt dazu: “We want to create premium content in the way Louis Vuitton produces premium leather goods.” (Wir wollen Premium Inhalte bereit stellen, so wie Louis Vuitton Premium Lederwaren herstellt.“). Alleine den ersten sechs herausgebrachten eBooks weist Eloqua jährliche Vertragssummen von rund 2, 5 Millionen US-Dollar zu.

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h) Shipserv Ein Beispiel aus der Schifffahrtsindustrie, die man vielleicht nicht gerade als Vorreiter in Sachen Social Media und Content Marketing erwartet, gibt uns Shipserv. Als führender E-Marktplatz für die Schifffahrtsindustrie stellt Shipserv Software, Dienstleistungen und Online-Anwendungen bereit. Mit E-Books, Whitepapern, Fachbeiträgen auf dem Firmenblog und dem Aufbau einer Online-Community brachte Shipserv mit einem vergleichsweise geringen Marketing-Budget das Unternehmen in nur drei Monaten auf die Erfolgsspur, änderte das Firmenimage und steigerte signifikant den Umsatz. Es gibt unzählige Möglichkeiten für die Vermarktung mit Inhalten über verschiedene Kanäle und Angebote. Zu den Klassikern für viele Unternehmen zählen dabei Tagungen, Konferenzen und Seminare. Auch Unternehmensmagazine, Studien, Whitepaper und Schulungen gehören zu den Inhalten, die für Content Marketing genutzt werden. Gerade Berater bieten oft Seminare und Kurse an, in denen sie Einblick in Fachkompetenz geben und viele neue Kunden und Auftraggeber finden. Die Materialien vieler Aktivitäten kann man mit wenig Aufwand auch in anderen Kanälen weiter verwerten und so noch mehr Aufmerksamkeit erzeugen. Letztlich sind der Phantasie im Content Marketing nur wenig Grenzen gesetzt, und das Ungewöhnliche und Unkonventionelle bringt oft mehr Aufmerksamkeit, so dass Ideen und Kreativität gefragt sind.

3. Unterschiedliche Formen von Content Marketing Hinter „Content“ im Content Marketing kann sich unendlich viel verbergen. Den meisten sind informative Inhalte sicher schon in vielen verschiedenen Ausprägungen begegnet: • Artikel • Magazine, Fachbücher • Whitepaper, Studien, Reports • Videos, Slideshows, Präsentationen • Bilder, (Info-)Grafiken • Vorträge, Schulungen • Seminare, Webinare • Interviews

Welche Form von Content jeweils der beste ist, hängt letztlich auch von den eigenen Präferenzen, der Zielgruppe und deren Gewohnheiten beim Konsum von Inhalten sowie den gewählten Veröffentlichungs- und Verbreitungsmedien ab.

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4. Content Marketing – ein komplexer Prozess Der Dreh- und Angelpunkt im Content Marketing sind ohne Frage die Inhalte. Doch gibt es sehr viel mehr zu beachten und auch zu beobachten als die Auswahl von passenden Themen und die Erstellung von Inhalten. Der gesamte Content-Marketing-Prozess ist ein Kreislauf, bei dem Zielsetzung und Zielerreichung immer wieder überprüft und hinterfragt werden und gegebenenfalls die Strategie angepasst werden muss.

Initiale Strategie

Recherche

Strategie überarbeiten Monitoring Kommunikation

Inhalte erstellen

Inhalte veröffentlichen Inhalte verbreiten

I. Strategie, Recherche, Planung Bevor mit der Content-Erstellung losgelegt werden kann, gilt es einige grundlegende Fragen zu beantworten. Je detaillierter im Vorfeld auf Zielsetzung, Kanäle und Erwartungen eingegangen wird, desto genauer lassen sich später auch Schwachstellen und/oder Erfolgskomponenten identifizieren und der ganze Prozess optimieren. Zu beantworten sind: • Wer ist die Zielgruppe? • Wie groß ist die Zielgruppe? • Wo ist die Zielgruppe erreichbar? Welche Kommunikationswege werden von der Zielgruppe bevorzugt? Welche Verbreitungswege sollen für die Inhalte gewählt werden? • Welche Fragen/Themen beschäftigen die Zielgruppe? • Welche Themen/Fragestellung sollen in den Inhalten behandelt werden? Ein Redaktionsplan bzw. Inhaltskalender erleichtert das weitere Arbeiten. • Wie hoch ist das bereitstehende Budget? Wie viel Arbeitszeit kann für den Content-Marketing-Prozess bereitgestellt werden? • Wer soll am Content Marketing beteiligt werden bzw. daran mitwirken? • Welche Ergebnisse/Ziele sollen mit Content Marketing erreicht werden? Wie können die Ergebnisse gemessen werden?

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II. Inhalte erstellen Auch wenn die Erstellung von immer neuen Inhalten einen nicht unerheblichen Teil der Zeit einnehmen wird, die man in den gesamten Content Marketing-Prozess investieren muss, so ist dieser Teil oft der, der am genauesten vorgegeben ist. Dennoch sind einige Aspekte auch bei der Umsetzung zu beachten. So sollte man darauf achten, dass die Inhalte „einzigartig“ sind und der Zielgruppe auch einen Mehrwert gegenüber anderen verfügbaren Inhalten bieten. Zudem muss die Form der Inhalte auf die Zielgruppe ausgerichtet sein.

III. Veröffentlichung von Inhalten Eine wichtige Fragestellung ist, welche Veröffentlichungsmethoden und -medien für die eigenen Inhalte genutzt werden sollen. Dabei sind folgende Fragestellungen zu beachten: • Wo erreiche ich mit meinen Inhalten die eigene Zielgruppe am effektivsten? • Ist das mehrfache Veröffentlichen von Inhalten (z.B. Artikel auf dem eigenen Blog und zusätzlich in verschiedenen Artikelplattformen) eine Option? • Wo erreiche ich den höchsten Branding-Effekt?

Berücksichtigt werden muss hier auch, dass eigene Veröffentlichungsplattformen wie Blogs, zunächst noch keine Zuhörerschaft haben und diese erst (zeit-)aufwändig aufgebaut werden muss, wohingegen andere Möglichkeiten wie Magazine und etablierte Blogs schon eine wesentlich höhere Sichtbarkeit mitbringen. Gerade am Anfang des Content Marketings sollte man daher diese Veröffentlichungsoptionen zumindest ergänzend in Erwägung ziehen, um schon zu Anfang Sichtbarkeit für die Inhalte zu erhalten, indem man Gebrauch von einem bereits etablierten Publikum macht.

IV. Inhalte Verbreiten Dies ist ein oft stark unterschätzter Schritt im Content-Marketing-Prozess und dabei der, der am Ende auch über den Erfolg von Content Marketing entscheidet. Inhalte alleine sind genau das: Inhalte. Erst durch ein großes und aktives Publikum, Interaktion und den Aufbau von Beziehungen erhalten Inhalte wirklichen Wert.

Soziale Netzwerke Geeignet für die Verbreitung von Inhalten an ausgewählte Zielgruppen Twitter Google+ Xing

Facebook Youtube LinkedIn

Viele weitere (spezialisierte) Netzwerke für verschiedene Zielgruppen

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Je nachdem, wo die Inhalte veröffentlicht werden, wird eine unterschiedlich große Zuhörerschaft erreicht. Ein Beitrag in einer etablierten Fachzeitschrift erreicht ein relevantes und bereits vorhandenes Publikum und einem Vortrag auf einer Konferenz lauschen die Konferenzteilnehmer. Einen Beitrag auf dem neuen Unternehmens-Blog sieht oft kaum jemand. Die aktive Verbreitung von Inhalten über alle relevanten Kanäle kann diese Anfangssichtbarkeit um ein Vielfaches erhöhen. Das funktioniert umso effizienter je größer die erreichbare Kontakt-, Fan- oder Follower-Gemeinde der Verbreitungsmedien ist. Eine wahrhaft beeindruckende Sichtbarkeit durch hohe Reichweite und große Follower-Zahlen muss langfristig mit Hilfe von dauerhafter Verbreitung wertvoller Inhalte erarbeitet werden. Dazu eigenen sich Social-Media-Kanäle besonders gut, denn sie bieten Zugang zu einem breiten Publikum, verschiedene Möglichkeiten, die Zielgruppe zu identifizieren und anzusprechen, sowie die Möglichkeit, über steigende Freundes-, Kontakt- und Follower-Zahlen ein wachsendes Publikum zu erreichen. Ein gut geführter Social-Media-Account mit vielen Fans und Followern kann mit dem einfachen Veröffentlichen eines Inhalt-Links für hohe Sichtbarkeit sorgen. Da diese Sichtbarkeit langfristig aufgebaut werden muss, steht vor den großen Erfolgen mit Inhalten in Social Media eine lange Phase an Kommunikation, Interaktion und Kontaktaufbau. Einmal aufgebaut kann diese Sichtbarkeit für die Verbreitung weiterer Inhalte immer wieder eingesetzt werden.

V. Kommunikation Auch wenn bei manchen Veröffentlichungsmöglichkeiten die Kommunikation direkt über die Inhalte nicht so einfach ist (z.B. Artikel in Zeitschriften), so kommt die wahre Kraft des Content Marketings erst durch die Interaktion zwischen Autor und Publikum zum Tragen. Denn Beziehungen und neue Kontakte lassen sich nur im Zusammenspiel von Geben und Nehmen sowie Zuhören und Reden aufbauen und vertiefen. So sollten möglichst Diskussionsansätze geliefert, Zuhörer einbezogen und Gespräche auch aktiv z.B. mit Fragen angestoßen werden. Ganz besonders kommt das beim Einsatz von Social Media zum Tragen. Denn die großen Ergebnisse kommen erst mit einer relevanten Zahl von Followern, Kontakten und Freunden/Fans. Diese wiederum gewinnt man am Besten mit Kommunikation und Interaktion.

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Es macht daher durchaus Sinn, bei Veröffentlichung und kommunikationsärmeren Medien (Radio, Printmedien, Tagungsmaterialien etc.) im Autorenprofil auf die eigenen Social-Media-Profile in anderen Netzwerken hinzuweisen und um Kontaktaufnahme zu bitten.

VI. Monitoring Niemand fliegt gerne blind. Umso weniger, je mehr Geld und Zeit in ein Projekt geflossen sind. Tatsache ist aber, dass man nicht alles sinnvoll messen kann: es mag die Auflage einer Zeitschrift bekannt sein, wie viele der Abonnenten letztlich auch den eigenen Beitrag gelesen haben, wird man nur selten erfahren. Darum ist es wichtig, schon in der Formulierung der Strategieziele auch passende Messgrößen festzulegen. Aussagekräftige Zahlen lassen sich oft bei Online-Aktivitäten erheben, da hier Klicks/Besuche, Besuchsdauer, Social Shares, etc. fast immer erhoben werden bzw. erhoben werden sollten. Doch es geht nicht nur um die Erhebung von Zahlen, viel wichtiger ist es, sinnvolle Messgrößen zu finden, die sich an den Zielen orientieren und eine Aussage über die Zielerreichung zulassen. Im Verlauf des ContentMarketing-Prozesses können sich diese Messgrößen ändern. Sind anfangs die Follower- und Fan-Zahlen eine legitime Größe zur Ermittlung, ob die Social-Media-Sichtbarkeit wächst, so sollten auch die Leser/Publikumszahlen auf den Inhalten und langfristig auch die Auswirkungen auf neue Kunden, Kundenzufriedenheit, Markenbekanntheit, ROI betrachtet werden. Da die Auswirkungen von Content Marketing oft über einen langen Zeitraum hinweg auftreten, ist es oft schwer, die Ergebnisse von Inhalten auch auf die Ursache zurückzuführen. Ein Inhalt kann durchaus erst Jahre später zu einem Ergebnis führen und in Summe sollten die Auswirkungen einer ContentMarketing-Strategie mehr bringen als das Ergebnis der einzelnen Inhalte zusammengezählt.

VII. Anpassung der Strategie Im Content Marketing ändern sich viele Faktoren laufend: Voraussetzungen, Bedürfnisse der Zielgruppe, Zuhörerschaft, Social-Media-Landschaft, etc. So werden die besten Ergebnisse meist erreicht, wenn flexibel auf Änderungen der Rahmenbedingungen reagiert und die Strategie immer wieder hinterfragt und auf neue Erkenntnisse angepasst wird.

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5. Zusammenhang zwischen Social Media, Content Marketing und SEO Auch wenn Vermarktung mit Inhalten schon eine lange Tradition hat, so haben doch die neuen Möglichkeiten im Internet zu einem neuen Hype um das Thema geführt. Dabei beeinflussen sich die Säulen Social Media, Content Marketing und SEO gegenseitig stark. Social Media:

Content

Aufmerksamkeit

Social

Hilft bei der Verbreitung von Media Inhalten an eine Zielgruppe. Unterstützt Kommunikation und Interaktion zu Inhalten. Der Aufbau eines Stammpublikums in den Netzwerken ist sinnvoll.

SEO

Social Links beeinflussen auch die Ergebnisse in Suchmaschinen. Content: Inhalte liefern „Futter“ für Social Media, mit dem Sichtbarkeit erreicht werden kann und Diskussionen angeregt werden können. Insbesondere nach neueren Updates bei Google setzen die Suchmaschinen verstärkt auf qualitativ hochwertige und für den Suchenden relevante Inhalte. Gute Inhalte liefern so entscheidende Keywords für Suchmaschinen. SEO: Über Suchmaschinenoptimierung (SEO) kann mehr Sichtbarkeit für Inhalte erreicht werden. Diese Optimierung funktioniert zu großen Teilen über das Setzen von Links auf die eigenen Inhalte und über die Optimierung auf bestimmte Keywords, also Stichworte, die im Text vorkommen. Aufpassen muss man hier, dass die Inhalte nicht überoptimiert werden – d.h. Links von nicht relevanten Quellen kommen und die Inhalte so viele Keywords enthalten, dass die Verständlichkeit leidet.

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6. Herausforderungen und Chancen Content Marketing ist weit mehr als die Erstellung und Veröffentlichung von Inhalten. Eine gute Content-Marketing-Strategie beinhaltet auch die Analyse der Zielgruppe und passender Themen. Wer die Verbreitung von einzigartigen Inhalten an eine möglichst große Menge aus der Zielgruppe meistert und dabei neben einer treuen Zuhörerschaft auch Beziehungen aufbaut, der hat schon halb gewonnen. Wer dann noch die Geduld aufbringt, immer wieder neue Inhalte zu erarbeiten und zu verbreiten, Ergebnisse zu analysieren und ggf. die Strategie zu hinterfragen und anzupassen, der kann langfristig dann auch die Früchte der Anstrengungen ernten. Die Belohnung ist die Unterstützung von vielfältigen Unternehmenszielen. Mit einem durch Themen, Kommunikation und Wahl der Medien steuerbaren Prozess kann ein solides Fundament an Sichtbarkeit, Reputation und Markenbekanntheit geschaffen werden, welches sich immer wieder gewinnbringend einsetzen lässt. Der Erfolg von Content Marketing liegt dabei weniger (oder zumindest nicht ausschließlich) in der Höhe des Marketing-Budgets, sondern belohnt Ausdauer, Sachverstand, Expertise, Kenntnis der Zielgruppe, Kommunikationsgeschick und Sozialkompetenz.

Über den Autor: Dr. Susanna Gebauer ist Gründerin und Geschäftsführerin der Content Marketing Plattform exploreB2B. Susanna Gebauer ist promovierte Mathematikerin und arbeitete viele Jahre lang als Management-Beraterin. Susanna Gebauer hat sich mit dem Twitter-Account von exploreB2B (@exploreB2B) u.a. einen Namen als einer der einflussreichsten B2B Marketing Influencer auf Twitter gemacht.

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