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HIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII.

[ Porco de Pascoa.]

José Carlos de Campos PESS

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HIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII.

HIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII. «Pouca Terra, Pouca Terra, Pouca Terra, Pouca Terra, é o que temos hoje em dia, coisas dificeis, nem tudo são Rosa a não ser o Partido Socialista. O Comboio da Vida não para, Cada etapa é uma Estação, uns entram outros saem, a Carga entra, Carga sai, o Destino Final da Viagem Ninguem conhece por isso, Muita Terra, Muita Terra, HUHU!»

[ Porco de Pascoa.]

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HIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII. Porco de Pascoa.


JosĂŠ Carlos de Campos


CAPITULO I


Imagens de Marca

Assim que se abre a torneira a fonte começa a jorrar uma torrente imparável. De água? Não, de ideias. Pingos de talento. De todos os tamanhos. Grandes, médios, pequenos. Assim que se abre a torneira da criatividade portuguesa é impossível fechar tal é a sua força. Nunca seca. Gotas que dão esperança. Uma esperança que vem do povo. Que percebe, lentamente, é certo, que pensar, ser criativo, independente (não depender da ajuda estado) e partir para acção é a única atitude possível para enfrentar os novos tempos e aquilo a que nós habitualmente chamamos, “a vida”.

Este país é um país de atados, dizem. Nuno Dias, designer, desatou os atacadores da Nike, transformando-os no logotipo da marca. Depois convenceu a marca norte americana a fazer t-shirts com esse visual. A marca de Portland comprou a ideia. E está disposta a fazer mais.

Este país tem um povo passivo, sem energia, dizem. Vasco Portugal, discorda. Só pode. Este investigador luso criou um carregador sem fios para carros eléctricos. Criativo. O carregador é instalado no pavimento e assim que o veículo estaciona, há transmissão de corrente. O protótipo esteve no MIT em Março e impressionou, deixando a concorrência sem energia.

Este país pensa pouco, dizem. Este mês uma equipa da Universidade do Minho e do Instituto Nacional de Saúde Dr. Ricardo Jorge, investigou, pensou e descobriu como enfraquecer os tumores do cérebro. Esta nova revelação pode levar os cientistas a encontrar uma nova terapia que prolongue o tempo de vida dos doentes e fez a capa da revista científica britânica “Human Molecular Genetics”, da Universidade de Oxford.

Este país não tem grandes ideias, dizem.


O produtor de morangos José Carvalho, de Vila Nova de Famalicão, desmente. Ganhou o prémio de “Projecto Mais Inovador da Europa 2012”. Responsável por 12 estufas de morangos, com uma área total de um hectare, José Carvalho alterou o sistema de produção. Trocou o método tradicional (no solo) pela produção em altura que rende “três vezes mais”, além de significar uma poupança “enorme” em termos de consumo de água. Mais ecológico. Boa ideia.

Este país não é criativo, dizem. A editora portuguesa Planeta Tangerina foi eleita a melhor da Europa na literatura para a infância e juventude. Competindo contra grandes referências do mundo editorial, como a francesa Thierry Magnier ou a alemã Beltz & Geldberg, a Planeta Tangerina trouxe de Bolonha o mais importante troféu da mais importante feira mundial dedicada a este tema.

Este país não pode dar certo, dizem. Claro que pode. Desde que coloquemos a nossa energia ao serviço dos problemas reais que afectam a nossa sociedade. É o caso do LISA 24, uma ideia que vem ajudar as faixas etárias mais desprotegidas do nosso velho país: os idosos. O LISA 24 é um novo sistema de monitorização que permite acompanhar, 24 horas por dia, os idosos que vivem sozinhos em casa. O LISA 24, criado por uma empresa portuguesa, pode ser instalado em qualquer ponto do país e o idoso não necessita de ter telefone para que o sistema funcione nem para que a comunicação seja estabelecida.

Esta crónica não é minha. É do Nuno, do Vasco, da Rita, do Gonçalo, do Rodrigo, da Joana e tantos outros. Esta crónica é da criatividade portuguesa. Que é muita. O povo é melhor que as elites, que geralmente o maltratam, colocando limites ao seu crescimento, não percebendo que isso limita a evolução da nação.

Este país é pouco criativo, dizem.

Discordo. Abram a torneira:

“Português que venceu o World Press Photo não tem máquina”, in P3, 15/02/2013


“Ilustrador português vence concurso mundial da BBC”, in P3, 26/03/2013

“Ribeiro Telles vence “Nobel” da Arquitetura Paisagista”, in Boas Notícias, 10/04/2013

“Afonso Cruz vence Prémio da União Europeia de Literatura 2012”, in Público, 09/10/2012.

“Plataforma das Artes vence Detail Prize 2012”, in P3, 23/10/2012.

“Ateliermob vence prémio Future Cities na Bienal de Veneza”, in P3, 30/08/2012.

“Universidade de Coimbra descobre ligação entre diabetes e Alzheimer”, in Boas Notícias, 02/04/2013

“João Inácio é o criativo português que acumula prémios na Holanda”, in P3, 22/11/2012

“Design: atelier português vence Graphis Gold Award”, in P3, 11/02/2013.

“França: tecnologia portuguesa vence prémio de inovação”, in Boas Notícias, 09/04/13.

“Fotógrafo português que venceu o World Press Photo não tem máquina”, in P3, 15/02/2013.

“Pintor português vence primeiro prémio em concurso na Rússia”, in P3, 02/10/2012.

“Arquitectura: “cacto” português vence prémio internacional em LA”, in P3, 07/11/2012.


“Bióloga portuguesa representa Europa em artigo da Nature sobre mulheres e ciência”, in P3, 07/03/2013.

“Saymyname, design português à conquista da Ásia”, in P3, 10/03/2013.

“Aquacultura: Português ganha prémio internacional”, in Boas Notícias, 08/04/2013

“Portuguesas vencem concurso de BD em Inglaterra”, in Boas Notícias, 01/04/2013

“Iluminação portuguesa em Hotel Paramount de Nova Iorque”, in Boas Notícias, 03/04/2013

“Cirurgia portuguesa trata doença dos nervos da mão”, in Boas Notícias, 01/04/2013

“Portugueses criam solução para pagamentos móveis”, in Boas Notícias, 30/03/2013

“Portugueses criam nova terapia para cancro da mama”, in Boas Notícias, 27/03/2013


O SNIPER PUBLICITARIO. publicado a 11.04.2011 Strat

Musa Qala, distrito de Helmand, Afeganistão. Uma coluna militar corta as ruas da vila semi-vazia. No interior das casas inacabadas está um povo saturado da palavra “guerra” e descrente na palavra “paz”. A vila tem vestígios de destruição provocada por quatro anos de duros combates entre as forças do exército britânico e talibãs. A coluna faz uma breve paragem. Os soldados da NATO distribuem material escolar à miudagem que surge sabe-se lá de onde. Estranho, os militares dizem que as crianças no Afeganistão e no Iraque desenvolveram uma capacidade invulgar: a invisibilidade. Quando uma coluna circula nas aldeias não as vê. Zero. Nada. Quando pára, inicia-se o fenómeno. De onde vêm? Onde se escondem? Ninguém consegue responder. Por isso, quando um todo-o-terreno parte para uma missão vai sempre bem equipado com brinquedos, lápis, canetas, cadernos e livros. Dizem que são armas para conquistar as populações. Dizem. De novo na estrada. Poeira. A coluna vai para Sul. Repentinamente um ataque. Salta tudo para fora do todo-o-terreno. Tiros sem destino. O inimigo é hábil na guerra do “toque e foge”. Mas o momento de glória de Craig Harrison, atirador especial do exército britânico, havia chegado. No meio da confusão Harrison ficou para trás. As balas calaram-se. Silêncio. Dizem que este é o mais terrível dos sons após um ataque inimigo. Quem sobreviveu? Quem ficou mutilado? E raios, onde pára o inimigo? Cabeça fria. Acima de tudo, cabeça fria. Harrison olhou o céu. Viu que estava limpo. Nem uma nuvem. O vento. Provavelmente havia sido abatido. Nem um sopro. O tempo estava ameno. Boa visilibilidade. Tão boa que conseguiu avistar dois tabilãs com a mira da sua MacMillan TAC-50 de 12,7 milímetros. O GPS da arma indicou a distância dos alvos: 2470 metros. Pousou a arma num muro arenoso e premiu o gatilho. Dois tiros. Dois tiros. Nem mais, nem menos. Duas balas de 8,59 milimetros saíram desesperadas do cano e viajaram 2470 metros a três vezes a velocidade do som. 2470 metros. Duas vezes e meia a Avenida da Liberdade em Lisboa. Demoraram três segundos a percorrer a distância. Uma distância que significava para os “talibãs” a diferença entre a vida ou morte. Três segundos. Um eternidade para Craig Harrison. Um. Dois. Três. Targets abatidos. Com estes dois tiros certeiros Craig Harrison entrou para a história dos snipers, batendo um record mundial (sim, existem recordes mundiais na guerra). Perguntam: que relação existe entre esta história verídica e a publicidade? O mundo da comunicação vive, como todo o mundo, uma guerra.


As novas tecnologias trouxeram demasiadas novidades. Todos os dias assistimos a uma dura batalha entre o presente e o futuro. Baralhados, alguns novos comunicadores pensam que a tecnologia é chave de todas as soluções. Mas não é. Ela só possibilita que todos (clientes, comunicadores e consumidores) tenhamos mais opções. E mais opções significa mais complexidade. Temos muitas armas e muitos targets. A era de disparar um canhão para resolver qualquer problema de comunicação acabou. Uma das tarefas de quem comunica é saber com quem comunica. Qual é o target? Como atingi-lo? Aliás, hoje a conversa já não é só como atingi-lo é como também ripostar aos seus tiros. A interactividade que sempre existiu é agora muito mais efectiva com as novas tecnologias. Isso obriga a uma capacidade de entendimento da comunicação muito mais elástica. O consumidor já não é um ser totalmente passivo perante a publicidade. Usa os comandos como pistolas. Ao mudar de canal, ao desligar a televisão, ao ligar o portátil para navegar pelo You Tube, pelo Facebook ou pelo My Space o consumidor está a abater meios e ser alvejado por outros. É um verdadeiro guerrilheiro, um verdadeiro mestre da emboscada. O consumidor derruba uma banal estratégia de comunicação em segundos. Derruba com indiferença. Hoje, um publicitário tem que saber disparar para diferentes alvos utilizando armas diferentes, mas todas de grande precisão. Um planeador tem que conhecer como nunca como o consumidor. É ele que define as coordenadas. O planeador estratégico é o GPS da MacMillan TAC-50 de 12,7 milímetros de todos os criativos. Por isso, os tempos são tempos de investimento. Em conhecimento, experimentação e ideias (em novos medias e reformulando os velhos). É preciso ir para a carreira de tiro afinar a pontaria. A precisão e a eficácia estão a caminho e vamos todos querer bater recordes. É caso para se dizer: “Publicitários snipers. Precisam-se”.


A criatividade trabalha-se! Andou a apanhar maçãs na Suíça, na quinta do Senhor Padervant, que achava que Lisboa ficava para os lados de Istambul. Depois colou selos fiscais nos pacotes de Samson e Flying Dutchman para a empresa de importação de tabacos do primo. Até que um dia, após cumprir o serviço militar, agarrou com as duas mãos a oportunidade de ingressar no curso de jornalistas e animadores de rádio da TSF. Aí conheceu, entre outros, Adelino Gomes, Sena Santos, Emílio Rangel, Rui Morrison e Francisco Balsemão, com quem aprendeu a comunicar. Melhor, a apanhar palavras no ar e a largá-las nas ondas sonoras. Continuou na RUT (Rádio Universidade Tejo) e na Radiogeste, mas foi no Diário Popular que começou a apanhar palavras para as pousar na folha em branco. Apesar de dizer (embora não acreditemos nisso) que não escreve bem. “Pensar, acho que sim, que penso bem. Tive a felicidade de me cruzar com as pessoas certas. Começar com o grande mestre João Paulo Castel Branco foi decisivo, até porque nunca pensei ser publicitário. Ele foi um excelente professor”. E ainda teve outros dois: José Eduardo Cazarin e António Borges, dois grandes estrategas e comunicadores. Em 16 anos, trabalhou em 8 agências (Cineponto, Park, Young & Rubicam, Z., J.Walter Thopson, TBWA Epg, Strat e agora Ogilvy). Ganhou um Grande Prémio no Eurobest com o Ricardo Adolfo e o Miguel Coimbra e cinco (sim, leram bem) Leões em Cannes com a mesma dupla, Luis Christello, Luciana Cardoso e Pinha. Fora o Eurobest, Fiap e Nova Iorque (entre muitos outros), mas hoje dá menos valor a essas conquistas. Todos estes anos depois, mantém o mesmo prazer em ver o trabalho bem feito. Talvez seja essa uma das suas qualidades, pois é mais fácil ceder, desistir. Já fez e faz dupla com dezenas de pessoas, com quem discute trabalhos e pensamentos. “Eu faço dupla com directores de arte, com redactores, com directores de contas, planeadores, directores gerais ou clientes. Essa é minha forma de actuar. Não imponho a minha visão. Acredito que o trabalho é mais rico deste modo. Não acredito no one man show”. Mas também reconhece a “desimportância” da actividade. “O Nizan Guanaes uma vez falou-me sobre isso e eu concordo com ele. A nossa actividade é extremamente “desimportante” para as pessoas, quando comparada com um médico, um jornalista, um artista plástico ou um músico...” Actualmente director criativo da Ogilvy & Mather, tem como prioridade manter a sua equipa motivada. “Essa é a alma do negócio: a motivação. E o talento, como é óbvio. Mas quantos talentos desmotivados existem neste mercado? Muitos, garanto. Por isso, temos que descobri-los. E isso dá-me gozo. É muito mais fácil chegar a uma agência e contratar logo os melhores, mas hoje prefiro “espremer” o que há, e depois logo se vê...”


Gostava de ter feito muitos dos anúncios da Miller, da Levis, da Nike e tantos outros. Gostou muito de fazer a campanha da Oni e a Mercedes-Benz e a Super Bock foram as duas marcas que mais gostou de trabalhar, numa lista onde se seguem a Nobre, o BCI, a Telecel, a Volvo e a Galp. Já escreveu milhares e milhares de caracteres nos seus headlines e bodycopys, mas as suas palavras preferidas são Vasco, Bárbara e Ricardo, o nome dos três filhos. “A criatividade é questão de actualização. Se páras, se ficas em casa, se não lês, se não vais ao cinema, se não estás atento às novas tendências, aí sim, poderás cristalizar e estagnar. A criatividade trabalha-se!” Anda a ler o novo livro do Ricardo Adolfo, ainda não publicado, e os livros da Kesselskramer e do Paul Arden são leituras constantes. Confirmando uma teoria da psicologia, que nos apresentam diversos tipos psico-mórficos, está quase sempre bem disposto. E considera-se um persistente e um motivador. “Uma espécie de Mário Soares dos bons tempos”. Mas na publicidade. Não deve ser por acaso que foi, durante vários anos, presidente do CCP. Obrigada, Zé!


FIM. The End. Finito. Fine. Hasta La Vista!


NOW YOU! START, Pouca Terra, Pouca Terra, Pouca Terra…continue…


José Carlos de Campos

Mais de 20 anos em cada Pé, Estudou Jornalismo, Foi à Tropa e caiu no Desemprego, pediu ajuda ao amigos, niguem lhe valeu. Arranjou trabalho numa Agência de Publicidade onde se tornou Redactor/ Copywriter. Várias vezes premiado no Cannes Lions e outros Festivais de Publicidade, fez dupla com L u i z C h r i s t e l l o . Foi Vice Presidente do CCP, c o m J u d i t e M o t a . Hoje de Jornalista a Publicitario de Publicitario a Natario, Empresario de Várias empresas e da N a ta L is b o a .

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Porco de pascoa  

HIIIIIIIIIIIIIIIIIIII. [ Porco de Pascoa.] Autor José Carlos de Campos PESSOOA Edições

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