PERSPECTIVAS
nº 72 septiembre/octubre 2012
mas móviles se ha convertido en una de las acciones prioritarias de la compañía. A pesar de las pérdidas que ha sufrido últimamente y de las dificultades que supone pasar a ser una empresa pública, Pincus (CEO) ha declarado que Zynga comienza a ser exitosa en esta plataforma. Antes existía “la división móvil” encargada de controlar los juegos “con amigos”, y en cambio ahora cada una de las divisiones de la compañía es móvil, y en los últimos meses no se ha permitido la puesta en marcha de ningún juego que no disponga de un componente de este tipo. Para 2014 las previsiones apuntan a que la participación de Facebook en el mercado publicitario móvil alcanzará el 9,5%, lo cual colocaría a la red social en el segundo puesto del mercado liderado por Google. Ambas compañías tienen un gran potencial de alcance: Facebook ha alcanzado ya los mil millones de usuarios activos mensuales y Google controla la red publicitaria display más grande del mundo, la cual permite a los anunciantes colocar su publicidad display en YouTube, Gmail, Blogger y en cerca de dos millones de páginas web. En cuanto a las opciones de segmentación de Facebook, estas son aun limitadas en comparación con las de Google. Además, la media de ratio de clicks para un anuncio en la red social está por debajo del 0,05% y el coste por mil (CPM) de las impresiones es muy elevado. Por otro lado, existe el interrogante acerca de cómo evaluar la efectividad de los anuncios de Facebook: quizá no interese tanto la medición a base de clicks, sino más bien el número de fans que puede conseguir una marca a través de sus publicaciones y contenidos digitales, y, sobre todo, el engagement mediante una mayor interacción con el público objetivo. Además del interés por el móvil como plataforma publicitaria, Facebook ha desarrollado nuevas estrategias comerciales para permitir que las empresas puedan alcanzar a su público de manera efectiva. Una de las iniciativas publicitarias que probablemente tendrá consecuencias U N I V E R S I D A D D E N AVA R R A facultad de comunicación
DEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN
positivas para la red social en los próximos meses es Facebook Exchange, el sistema de anuncios en tiempo real que permite a las agencias y anunciantes alcanzar a determinados tipos de usuarios a través del seguimiento de su historial de navegación mediante cookies. Un portal turístico o de viajes puede, por ejemplo, dirigirse a una persona que ha buscado un billete de avión y que no ha completado su compra. Con Facebook Exchange, la compañía de viajes puede presentar a los usuarios anuncios relacionados con sus intereses para conseguir así mayores ventas. Además, basándose en las preferencias de los usuarios y en el número de “likes”, los anunciantes podrán dirigir sus campañas a un público más concreto y así alcanzarán un mayor rendimiento de las pantallas. Aunque parezca que se trata de un sistema que puede ir en contra de la privacidad de los usuarios, es preciso saber que siempre existirá la posibilidad de rechazar este seguimiento de la red por parte de aquellas personas que no quieran compartir información sobre sus búsquedas en Internet.
REFERENCIAS: CASTILLO, Álvaro, “Mobile first: más que una tendencia”, Interactive, Año 13 n° 139, octubre de 2012. “Facebook Exchange real-time ya está disponible para las empresas”, PuroMarketing, 17-09-2012, disponible en: http://www.puromarketing.com/25/13969/exchangereal-time-esta-disponible-para-empresas.html “Facebook Prepping Real-Time Ad Exchange”, PCMag.com, 12-062012, diponible en: http://www. p c m a g . c o m / a r t i cle2/0,2817,2405814,00.asp “Facebook descubre un nuevo filón: la publicidad en el móvil”, elEconomista.es, 31-10-2012 “Publicidad en el muro aunque “no nos guste””, BBC Mundo, 16-agosto-2012, disponible en: http:// w w w. b b c . c o . u k / m u n d o / n o t i cias/2012/08/120816_tecnologia_publicidad_redes_aa.shtml RUSHE, Dominic, “Five reasons not to buy Facebook shares”, The Guardian, 16-05-2012, http://www. guardian.co.uk/technology/ blog/2012/may/16/facebookipo-reasons-not-to-buy
Facebook se encuentra en un momento en el que es fundamental recuperar la confianza de sus anunciantes, de manera que se reconozca el valor real de la compañía. Al igual que el resto de empresas, redes sociales y usuarios, la red social vive un proceso de adaptación en un entorno tecnológico y mediático completamente nuevo en el que aun hay mucho que conocer y experimentar. También otras redes sociales como Twitter, que en 2011 optó por la publicidad para móviles incluyendo avisos y tweets promocionales en las líneas de tiempo de la red, han cometido fallos importantes a la hora de dirigirse de forma directa a un público concreto. Pero parece necesario arriesgar y descubrir nuevas formas de convertirse en un medio de comunicación comercial efectivo y fiable en el que obtengan beneficios tanto la propia red social como las empresas que quieran relacionarse con sus clientes a través de ésta. mvidales@alumni.unav.es 5