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PERSPECTIVAS DEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

nº 72 septiembre/octubre 2012

Medios de transformación social

NO pág.1

La memoria es el camino: un itinerario para concienciar sobre el alzhéimer

pág.2

El nuevo escaparate publicitario de Facebook

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El arte de la buena crítica de cine

Tablas: El final del comienzo de la era digital

pág.6

pág.8

PERSPECTIVAS

DEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

Consejo de Redacción: María José Vidales, Javier Serrano, Samuel Negredo, Zuriñe Lafón. Coordinación editorial: José Antonio Pérez Aguirre. Editor: Juan de los Ángeles. Publica: Facultad de Comunicación, Universidad de Navarra. Campus universitario 31080 Pamplona, España. Tel.: 948 42 56 17 Fax: 948 42 56 64 www.unav.es/fcom/perspectivas e-mail: perspectivas@unav.es Imprime: Gráficas Egúzkiza. Depósito Legal: NA.3267/00 ISSN: 1577-1997 Copyright Facultad de Comunicación. Universidad de Navarra. Prohibida la reproducción total o parcial, sin el permiso escrito de la redacción. La distribución de esta publicación es un servicio exclusivo a los antiguos alumnos de la Facultad y pretende comentar hechos relevantes de la actualidad del mundo de la comunicación.

HAY DUDA DE QUE INTERNET Y LO MEDIOS SOCIALES HAN IDO CAMBIANDO NUESTRO MODO DE FUNCIONAR; DESDE CÓMO NOS PLANTEAMOS COMUNICAR, HASTA QUÉ DECIDIMOS COMPRAR, CÓMO BUSCAMOS INFORMACIÓN, NOS RELACIONAMOS CON LOS DEMÁS... O PARTICIPAMOS EN SOCIEDAD.

mos años de crisis, es que los medios sociales se han convertido en una extraordinaria herramienta para la acción ciudadana. Se podría decir que ni las revoluciones, ni las catástrofes, ni las elecciones, ni las noticias... son ahora como las de antes. Y el impacto de los medios de comunicación –que incluye en su repertorio a los socialmedia– está en unos niveles muy superiores a los nunca soñados. No hay más que ver el papel que ha jugado la Red en la primavera árabe, las reformas en Túnez y Libia o las manifestaciones callejeras en Europa y América. O su influencia en las catástrofes de Haití y Japón, para difundir información, sensibilizar o captar fondos. Ni qué decir tampoco del seguimiento que se hace ahora de campañas presidenciales, elecciones papales, ceremonias de los Goya o eventos políticos, musicales o deportivos: el nombramiento de Papa Francisco colapsó Twitter durante horas, y el salto de Felix Baumgartner fue seguido por audiencias millonarias gracias a YouTube. Internet, además, ha abierto también las puertas para que nada quede al descubierto. Para que todo se sepa. Ya apenas compramos sin consultar antes la red, ni viajamos sin leer las críticas sobre nuestro hotel o restaurante de destino. Ni, en muchos casos, dejamos de expresar nuestro malestar cuando alguien nos estafa o nos engaña. Podemos hablar. Y siempre encontramos gente que nos escuche. Con Internet, además, todos somos autores: escritores, fotográfos, compositores, cineastas... todo creador tiene en la Red su expositor. Basta ver, por ejemplo, el crecimiento exponencial de Instagram, con sus más de 90 millones de usuarios y 40 millones de fotos subidas al día. Unos números que se replican en volúmenes similares en plataformas como blogger, youtube, pinterest, wordpress o similares.

Y, por si estos fueran pocos cambios, Internet hace que aprender sea ahora más fácil que nunca. La formación online, en gran parte gratuita, continua creciendo, con fórmulas renovadas que la convierten en una opción atractiva, fácil, de calidad y asimilable a la formación presencial. No hay más que ver, por ejemplo, el éxito de Coursera, que suma ya casi 3.000.000 de estudiantes de todo el mundo, impartidos por profesores de las mejores universidades del planeta. Un panorama que no deja de sorprendernos y que, paradójicamente, sigue en constante evolución. En este número encontrarás dos artículos orientados, precisamente, a ampliar e ilustrar el impacto y dimensión de los medios sociales, y su capacidad para transformar nuestras vidas y nuestra sociedad. El primero es el relato del caso “La memoria es el camino”, en el que Diana Gónzalez y Rafa Aguilera cuentan cómo consiguieron, gracias a los medios sociales, convertir una experiencia original –pero apenas conocida– en una verdadera actividad de concienciación sobre el problema del alzhéimer. Con resultados sorprendentes. En el segundo, María José Vidales repasa el presente y futuro de Facebook, la red social por el excelencia que, aunque atraviese en estos momentos un cierto estado de fatiga, sigue siendo el eje de gran parte de las conversaciones on-line. Una conversaciones que, cada vez más, se hacen a través del móvil. Completamos también el número con un artículo sobre la crítica de cine, de la mano de María Noguera, que aporta el punto de pensamiento y clasicismo que siempre han caracterizado a esta publicación. Rematados con algunos datos sobre tendencias en el mundo del los medios, que ayudan a entender la transformación en la que estamos inmersos. U N I V E R S I D A D D E N AVA R R A facultad de comunicación


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CONVERTIR

UN ITINERARIO DE 6.086 KM., LA MAYORÍA A PIE, DE FINISTERRE A JERUSALÉN, EN UN EVENTO COMPARTIDO DE EFECTO MULTIPLICADOR Y DIMENSIÓN SOCIAL: CONCIENCIAR A LA GENTE SOBRE EL IMPACTO SOCIAL DEL ALZHÉIMER, UNA ENFERMEDAD QUE AFECTA A 3,5 MILLONES DE PERSONAS EN NUESTRO PAÍS Y SE DUPLICARÁ EN 10 AÑOS.

El 18 de marzo de 2012 el periodista Guillermo Nagore daba su primer paso en Finisterre. El 16 de diciembre entraba en Jerusalén por la Puerta de Los Leones, flanqueado por un grupo de familiares de enfermos de alzhéimer guipuzcoanos desplazados hasta Israel. Junto a ellos, 2.553 amigos reunidos en Facebook y 4.581 en Twitter. Todos contribuían minuto a minuto al relato de los últimos metros del camino empujando a Guillermo. La comunidad de Amigos de La Memoria es el Camino surgió del grupo de compañeros de Guillermo. Ellos recurrieron a Facebook, entre otros canales, para recaudar los fondos que impulsaran de forma definitiva un proyecto personal al servicio de una causa: movilizar a la opinión pública para que las administraciones se coordinen, junto con los agentes implicados, e impulsen una política de estado sobre alzhéimer. Y a disposición de esa comunidad decidieron poner las herramientas que, intuían, contribuirían a su transformación en comunidad de práctica. La hipótesis: con más facilidades, estímulos y mayor incremento del conocimiento sobre las posibilidades que ofrece la tecnología, se incentiva el proceso de producción, consumo y distribución de contenidos que facilita la acumulación de experiencias compartidas no solo con la tecnología, sino con lo más importante, la realidad del alzhéimer en España y en el resto de países del recorrido.

El concepto de ·sociedad aumentada”, acuñado por Dolors Reig, remite a los trabajos de Albert Làszlo Barabási sobre la predicción de comportamientos a partir del aumento de interacción en la web social. Y nos sitúa ante la evidencia de que cada vez son más los grupos de personas que viven de forma más intensa y fluida su interacción entre ellas a través de la tecnología. Para esos grupos, la evidencia de dicha interacción desaparece en el continuo flujo que generan sus conexiones en diferentes redes sociales y a través de todo tipo de dispositivos. Las conversaciones surgen, se desarrollan y hasta se expanden saltando de una red a otra, de lo online a lo offline y se alimentan del valor que supone el aprendizaje compartido en el intercambio de conocimiento. Con estas ideas de fondo –soporte intelectual para otros proyectos de Edentity como Shokesu– y convencidos de que el proyecto podría “aumentarse” con ayuda de los medios sociales comenzó la colaboración a finales de 2011 con Guillermo Nagore y la Confederacion Española de Asociaciones de Familiares de Personas con Alzheimer y otras Demencias (CEAFA).

Lo que no imaginaban era que ese peculiar experimento acabaría con la plasmación de su particular “sociedad aumentada”.

El empleo de los medios online se acercaba, además, al público objetivo inicial del proyecto: jóvenes adultos, familiarizados con Internet, e incluso con las redes sociales, pero desconocedor de buena parte de sus posibilidades para la movilización y la información sobre una enfermedad que, sumando a enfermos y a quienes los cuidan, afecta en España ya a 3,5 millones de personas que serán 7 millones en 2022.

Relatamos a continuación los hitos y los aprendizajes de esta particular aventura que muestra el poder y la influencia de los medios sociales para la sensibilización y la transformación social.

Guillermo camina y, allá por donde pasa, contacta con personas implicadas: organizaciones, familiares de personas enfermas, cuidadores, mé-

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dicos, enfermeras, investigadores... Recopila historias de personas que conviven con el alzhéimer y las publica de forma multimedia y transmedia en el blog, Twitter, Facebook, YouTube, eventos y medios impresos y audiovisuales. Además, interactúa de manera continua en dichas redes con sus seguidores. Para alimentar el trabajo de Guillermo –que planificó etapas diarias de 20 kilómetros– y que pudiera recibir ayuda de manera colaborativa se crea una plataforma que facilitara la generación de contenido por sus seguidores. Ese espacio de cooperación debía, además, hacer posible la interacción y el aprendizaje. La plataforma se creó de manera abierta, de modo que cualquier persona pudiera encontrar al menos una posibilidad de contribuir: recogiendo información del camino, la enfermedad o sus consecuencias sociosanitarias, construyendo el relato de lo que sucede convirtiéndose en acompañante de Guillermo en el camino (en texto, foto, o vídeo), distribuyendo contenido en redes sociales, recopilando la difusión de historias que se dan a conocer a través de medios online y offline, gestionando la cuenta de Twitter, y, por supuesto, a quien lo solicitara, enseñando a usar cualquiera de esas posibilidades, dentro y fuera de la Red.

Tras un año de actividad, La Memoria es el Camino se ha conformado como un “grupo de personas que comparten un interés, un conjunto de problemas, o una pasión sobre un tema, y quienes profundizan su conocimiento y experiencia en el área a través de una interacción continua que fortalece sus relaciones”, palabras con las que Wenger define una comunidad de práctica. Esa interacción se ha articulado, y multiplicado, en torno a un blog comunitario (www.lamemoriaeselcamino.com), la cuenta de Twitter persoU N I V E R S I D A D D E N AVA R R A facultad de comunicación


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TABLA 1. PRESENCIA

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DE LA CAMPAÑA EN MEDIOS SOCIALES

CANALES ABIERTOS

Mar-13 @congnagore

1.097 seguidores

@gnagore

3.063 seguidores

#lamemoriaeselcamino

1.000.000 impactos/mes

FACEBOOK

Grupo de Amigos de La Memoria de es el Camino

2.568 miembros

BLOG

www.lamemoriaeselcamino.com

249 post 374 comentarios

TWITTER

33.802 usuarios 52.413 visitas 104.095 páginas vistas DOCUMENTAL

http://youtu.be/EAu0ZLMWC7g

1.464 descargas

BLOGS AMIGOS

Blogs que enlazan la memoria es el camino

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PREMIOS RECIBIDOS

Premio Teobaldo de Periodismo Social a Guillermo Nagore Premio CEAFA por repercusión en redes sociales Mención especial Premios TIC Navarra 2012 Premio anual ADEMNA a Guillermo Nagore

nal de Guillermo Nagore (@gnagore), la cuenta de Twitter institucional de CEAFA (@alzheimerceafa), la cuenta de Twitter gestionada de forma colectiva @congnagore que pone voz a los acompañantes de Guillermo, el hashtag de contribución #lamemoriaeselcamino, el grupo de Facebook “Amigos de La Memoria es el Camino” creado, iniciado y compartido por amigos de Guillermo, el canal de YouTube, una lista colaborativa en Spotify bajo el mismo nombre y las referencias a otros medios recolectados en Delicious (http://www.delicious.com/tag/lamemoriaeselcamino) a través de la propia comunidad.

Como advierte Carlos Scolari, “suelen suceder cosas extrañas cuando los usuarios entran a formar parte de los procesos de convergencia” (víd. tablas). La Memoria es el Camino recibió desde el primer momento el impulso de usuarios tan activos que obligaron a gestionar la incertidumbre provocada por la puesta en marcha de iniciativas que no se contemplaban: recogidas de firmas, recibimientos, encuentros con escolares... Propuestas alineadas con el objetivo inicial del proyecto: hacer ruido para que el alzhéimer deje de ser un “fenómeno meteorológico”, como repite Guillermo. La interacción entre los integrantes de la comunidad se fue multiplicando dando lugar a propuestas relacionaU N I V E R S I D A D D E N AVA R R A facultad de comunicación

das con la original y que, aprovechando la concepción abierta de todos los canales, han dado incluso el salto a lo offline agregando valor al conjunto. Como ejemplo, el ayuntamiento de la ciudad navarra de Sangüesa se hizo eco del proyecto y lanzó una declaración de “Ciudad solidaria con el Alzheimer” aprobada en pleno por unanimidad. Los miembros de la comunidad hicieron suya esa declaración y la transformaron en un modelo de moción para su presentación ante cualquier pleno municipal. Hoy la siguen difundiendo y la ofrecen a cualquier persona que desee plantear en su ayuntamiento que se declare solidario con el alzhéimer, como las 101 localidades (1 de marzo de 2013) que se han sumado ya a la iniciativa (http://lamemoriaeselcamino.com/ciudad-solidaria-con-el-alzheimer) Surge de ese modo una nueva herramienta que consigue hacer “ruido” ampliando el alcance previsto en los inicios, ya que en la mayoría de los casos, la aprobación en los plenos municipales que se adhieren a la reclamación de una política de estado sobre alzhéimer tiene eco en los medios de comunicación convencionales locales, además de en los espacios físicos vecinales. Ese éxito animó la puesta en marcha de una propuesta con un objetivo similar: recabar apoyos de empresas, instituciones y otro tipo de organizaciones y asociaciones.

En paralelo, la comunidad de La Memoria es el Camino ha sido el caldo de cultivo para la creatividad: la de un grupo de sus miembros articulados como “Cooperativa de Despistados”. Suyo es el espacio abierto en el blog por profesionales de la comunicación que comparten columnas periodísticas, reportajes, entrevistas, cuentos, relatos, cómics, dibujos, fotografías, vídeos... y cualquier tipo de aportación del mundo de la creación que cuente pequeñas historias del mundo del alzhéimer. Ha habido también propuestas de carácter emprendedor vinculadas al objetivo de La Memoria es el Camino. La empresa Recuerdicos de Navarra decidió lanzar un producto propio para recaudar fondos. Una experiencia mixta online-offline como la campaña de recogida de firmas a través de Avaaz o un documental sobre el proyecto y el recuerdo proyectan La Memoria es el Camino más allá de la llegada de Guillermo Nagore a Tierra Santa, convertido ya en el eje estratégico de la comunicación de CEAFA para 2013. Comunicación y aprendizaje han convivido y continúan haciéndolo en este proyecto, que ha permitido aprender sobre la enfermedad, aprender sobre tecnología y crecer unidos gracias a la suma de conocimiento. A más tecnología, más humanidad. A más sociedad aumentada, más inteligencia compartida, más experiencia social y más oportunidades. Ahora nos toca a nosotros aprovecharlas. @dianagonzalez y @rafa_aguilera REFERENCIAS: REIG, DOLORS, Socionomía, Deusto, 2012. http://dreig.eu/socionomia/ SCOLARI, Carlos, Hipermediaciones, Elementos para una Teoría de la Comunicación Digital Interactiva, Gedisa, 2008 Wenger, Etienne; Richard McDermott, William Snyder, Cultivating Communities of Practice: A Guide to Managing Knowledge, Harvard Business School Press, Boston, 2002. La Memoria es el Camino, www.lamemoriaeselcamino.com 3


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UNAS SEMANAS ANTES DE QUE FACEBOOK INICIARA SU SALIDA A BOLSA EN MAYO DE 2012, GENERAL MOTORS, EL PRIMER FABRICANTE MUNDIAL DE AUTOMÓVILES, PUSO FIN A SU INVERSIÓN EN PUBLICIDAD EN LA RED SOCIAL. SEGÚN LA EMPRESA, QUE GASTABA UNOS 40 MILLONES DE DÓLARES ANUALES EN EL DESARROLLO PUBLICITARIO EN FACEBOOK, LAS CAUSAS DEL ABANDONO FUERON LA FALTA DE EFECTIVIDAD Y RENTABILIDAD DE LA RED SOCIAL. En los últimos meses, Facebook ha sufrido cambios importantes, sobre todo desde la caída del valor de sus acciones en bolsa, y por eso ha comenzado a buscar nuevas formas de financiación a través de la publicidad.

es aún muy reducido, y por esta razón el proceso de adaptación de los contenidos en esta pantalla probablemente será más lento.

Una de las causas que, según The Guardian, ha provocado la caída de Facebook es el dilema sobre el “móvil”: a pesar de que existe un alto porcentaje de usuarios que acceden a la red a través del teléfono móvil, actualmente la compañía no genera de forma directa ningún ingreso mediante estos dispositivos. Aunque Zuckerberg ha negado los rumores recientes sobre la creación de un teléfono móvil propio que supuestamente desarrollaba en colaboración con el fabricante de smartphones HTC, y afirma que prefieren centrarse en la construcción de un sistema compatible con esta pantalla.

En la actualidad, el 72% de los internautas españoles se conecta a Internet a través del móvil y el 64% tiene entre 18 y 44 años, por lo que se trata de un público joven y muy consumidor. Dentro de esta enorme audiencia móvil, se ha producido un alto crecimiento de aplicaciones y de sitios web optimizados para el móvil, con contenidos informativos y de entretenimiento: desde mapas, horarios de trenes, información meteorológica y noticias, hasta juegos, música y otras formas de entretenimiento. Gracias a Internet, en el móvil los usuarios pueden además conectarse con otros usuarios de manera inmediata a través de redes sociales, correo electrónico y mensajes instantáneos.

Aprovechando el alto porcentaje de usuarios móviles que ha alcanzado en los últimos meses, Facebook pretende explotar su potencial comercial convenciendo al público de que se trata de un canal de publicidad efectivo. La compañía ve una oportunidad de negocio en este mercado y, según los analistas, es una de las razones por las que quiso comprar Instagram, la red móvil de imágenes, en abril de 2012. También tiene grandes expectativas debido al crecimiento de la red en Latinoamérica en los últimos dos años, donde el mayor obstáculo es la falta de conocimiento por tratarse de una plataforma nueva y por eso su estrategia se centra todavía en educar al mercado y en mostrar la manera en que funciona. En Brasil, por ejemplo, donde la penetración de Facebook entre los usuarios online es muy alta, el acceso a través de móviles 4

El mundo móvil está teniendo un gran impulso con el auge de las tabletas y de los smartphones, ya que estas tecnologías permiten a las empresas dirigirse a una audiencia especialmente receptiva, conectada las veinticuatro horas del día desde distintos lugares. Esto conduce a la creación de aplicaciones que generan imagen de marca al mismo tiempo que anuncian nuevos productos, permiten la venta online e incluso ofrecen una experiencia lúdica al consumidor. Conscientes de estas ventajas, las marcas han comenzado a desarrollar sistemas que les permitan dirigirse a los usuarios allí donde estén. A pesar de que gran parte de nuestro tiempo lo gastamos consumiendo contenidos de apps en lugar de na-

vegar por el ordenador, parece que pocas empresas son conscientes de esta realidad. Las compañías que pretenden basar su estrategia en el móvil deberían saber que no pueden mostrar toda la información volcada en la web en este tipo de dispositivos, sino que deben centrar el foco y mostrar lo verdaderamente importante a través de las pantallas. A diferencia de Google, que ha conseguido avanzar mucho en este terreno con el desarrollo de sus productos en la filosofía Mobile First, Facebook ha centrado siempre su actividad en la web y ha dejado en un segundo plano el desarrollo de aplicaciones móviles.

Zuckerberg asegura que la oportunidad de crecimiento que ofrecen los dispositivos móviles ha sido un aspecto subestimado y, sin embargo, puede ser fundamental para la empresa. En octubre de 2012 anunció que el 14% de sus ingresos por publicidad provienen de dispositivos móviles, sobre todo smartphones y tablets. Esto puede tener consecuencias favorables para las empresas que trabajan en el desarrollo de aplicaciones móviles y la gestión de la publicidad de Facebook, entre ellas: Zynga –responsable de juegos como FarmVille, Words With Friends y Draw Something–, Millenial Media –especializada en publicidad móvil–, Mimvi –que realiza aplicaciones móviles–, Vringo –responsable de plataformas de vídeo para aplicaciones en dispositivos móviles–, y TagLikeMe, que promete ser la gestora de aplicaciones móviles más importante para el recientemente estrenado Windows 8 mobile. En el caso de Zynga, el cambio de los contenidos adaptados a plataforU N I V E R S I D A D D E N AVA R R A facultad de comunicación


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mas móviles se ha convertido en una de las acciones prioritarias de la compañía. A pesar de las pérdidas que ha sufrido últimamente y de las dificultades que supone pasar a ser una empresa pública, Pincus (CEO) ha declarado que Zynga comienza a ser exitosa en esta plataforma. Antes existía “la división móvil” encargada de controlar los juegos “con amigos”, y en cambio ahora cada una de las divisiones de la compañía es móvil, y en los últimos meses no se ha permitido la puesta en marcha de ningún juego que no disponga de un componente de este tipo. Para 2014 las previsiones apuntan a que la participación de Facebook en el mercado publicitario móvil alcanzará el 9,5%, lo cual colocaría a la red social en el segundo puesto del mercado liderado por Google. Ambas compañías tienen un gran potencial de alcance: Facebook ha alcanzado ya los mil millones de usuarios activos mensuales y Google controla la red publicitaria display más grande del mundo, la cual permite a los anunciantes colocar su publicidad display en YouTube, Gmail, Blogger y en cerca de dos millones de páginas web. En cuanto a las opciones de segmentación de Facebook, estas son aun limitadas en comparación con las de Google. Además, la media de ratio de clicks para un anuncio en la red social está por debajo del 0,05% y el coste por mil (CPM) de las impresiones es muy elevado. Por otro lado, existe el interrogante acerca de cómo evaluar la efectividad de los anuncios de Facebook: quizá no interese tanto la medición a base de clicks, sino más bien el número de fans que puede conseguir una marca a través de sus publicaciones y contenidos digitales, y, sobre todo, el engagement mediante una mayor interacción con el público objetivo. Además del interés por el móvil como plataforma publicitaria, Facebook ha desarrollado nuevas estrategias comerciales para permitir que las empresas puedan alcanzar a su público de manera efectiva. Una de las iniciativas publicitarias que probablemente tendrá consecuencias U N I V E R S I D A D D E N AVA R R A facultad de comunicación

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positivas para la red social en los próximos meses es Facebook Exchange, el sistema de anuncios en tiempo real que permite a las agencias y anunciantes alcanzar a determinados tipos de usuarios a través del seguimiento de su historial de navegación mediante cookies. Un portal turístico o de viajes puede, por ejemplo, dirigirse a una persona que ha buscado un billete de avión y que no ha completado su compra. Con Facebook Exchange, la compañía de viajes puede presentar a los usuarios anuncios relacionados con sus intereses para conseguir así mayores ventas. Además, basándose en las preferencias de los usuarios y en el número de “likes”, los anunciantes podrán dirigir sus campañas a un público más concreto y así alcanzarán un mayor rendimiento de las pantallas. Aunque parezca que se trata de un sistema que puede ir en contra de la privacidad de los usuarios, es preciso saber que siempre existirá la posibilidad de rechazar este seguimiento de la red por parte de aquellas personas que no quieran compartir información sobre sus búsquedas en Internet.

REFERENCIAS: CASTILLO, Álvaro, “Mobile first: más que una tendencia”, Interactive, Año 13 n° 139, octubre de 2012. “Facebook Exchange real-time ya está disponible para las empresas”, PuroMarketing, 17-09-2012, disponible en: http://www.puromarketing.com/25/13969/exchangereal-time-esta-disponible-para-empresas.html “Facebook Prepping Real-Time Ad Exchange”, PCMag.com, 12-062012, diponible en: http://www. p c m a g . c o m / a r t i cle2/0,2817,2405814,00.asp “Facebook descubre un nuevo filón: la publicidad en el móvil”, elEconomista.es, 31-10-2012 “Publicidad en el muro aunque “no nos guste””, BBC Mundo, 16-agosto-2012, disponible en: http:// w w w. b b c . c o . u k / m u n d o / n o t i cias/2012/08/120816_tecnologia_publicidad_redes_aa.shtml RUSHE, Dominic, “Five reasons not to buy Facebook shares”, The Guardian, 16-05-2012, http://www. guardian.co.uk/technology/ blog/2012/may/16/facebookipo-reasons-not-to-buy

Facebook se encuentra en un momento en el que es fundamental recuperar la confianza de sus anunciantes, de manera que se reconozca el valor real de la compañía. Al igual que el resto de empresas, redes sociales y usuarios, la red social vive un proceso de adaptación en un entorno tecnológico y mediático completamente nuevo en el que aun hay mucho que conocer y experimentar. También otras redes sociales como Twitter, que en 2011 optó por la publicidad para móviles incluyendo avisos y tweets promocionales en las líneas de tiempo de la red, han cometido fallos importantes a la hora de dirigirse de forma directa a un público concreto. Pero parece necesario arriesgar y descubrir nuevas formas de convertirse en un medio de comunicación comercial efectivo y fiable en el que obtengan beneficios tanto la propia red social como las empresas que quieran relacionarse con sus clientes a través de ésta. mvidales@alumni.unav.es 5


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CUANDO CRECE EL ESPACIO DEDICADO A LA CRÍTICA DE CINE EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN TRADICIONALES, AL TIEMPO QUE ABUNDAN LOS BLOGS Y LAS PÁGINAS DE INTERNET ESPECIALIZADAS EN EL SÉPTIMO ARTE, CONVIENE RECORDAR QUIÉN ES EL CRÍTICO Y QUÉ SE ESPERA DE ÉL. Pauline Kael, la mítica colaboradora del New Yorker Magazine, exageraba cuando dijo aquello de que “la crítica es lo único que separa al público de la publicidad”, pero el pensamiento crítico sobre cine requiere algo más que una cinefilia mal entendida. La crítica de cine es tan antigua como el cinematógrafo. Su influencia, sin embargo, no lo es tanto. El nacimiento de la crítica de cine moderna, a la que se le presupone un análisis fílmico que no le corresponde a la mera información sobre estrenos, se sitúa en la Francia de los años cincuenta del siglo XX. En las páginas de la revista Cahiers du Cinéma se fraguó entonces lo que con el tiempo se ha denominado la teoría del autor. Al amparo intelectual de André Bazin, los todavía críticos Jean-Luc Godard, François Truffaut o Erich Rohmer empezaron a interpretar las películas de Hitchcock o Welles a la luz del universo creativo de su director, dejando en un segundo plano diversas consideraciones sobre la procedencia del guión o el entramado de producción sobre el que se asienta la obra cinematográfica. En el resto de Europa otras revistas especializadas incorporaron la preeminencia del auteur a la exégesis fílmica en los años sesenta, consolidando una nueva forma de ver cine y de escribir sobre cine. Cinema Nuovo en Italia, Sight and Sound en Gran Bretaña o Dirigido por en España, son sólo algunos ejemplos. Por lo que respecta a Estados Unidos, se considera a Andrew Sarris, crítico del Village Voice y del New York Observer, como el principal impulsor de la teoría del autor en este país. En parte, a él se debe la inclusión de John Ford, Howard Hawks o Raoul Walsh en el canon clásico del cine de autor estadounidense. 6

Más allá de las diferentes interpretaciones y controversias que en las últimas décadas se han generado a propósito de la vigencia de la noción director-autor, se debe a Cahiers du Cinéma y al espíritu rupturista de la nouvelle vague en cuyo seno nació, la consideración de la crítica de cine como un texto autónomo. Es un error, en este sentido, concebir la crítica de cine como una paráfrasis o como una mera traducción del lenguaje audiovisual al lenguaje escrito. La escritura crítica, como ya advirtió Wilde en el ámbito de lo literario, no sólo contiene el reflejo de una obra preexistente, sino que constituye una obra nueva en sí misma, lo que convierte, a su vez, al crítico en creador. “Para el crítico, la obra de arte no es sino una simple sugerencia para producir su propia obra, la cual no requiere forzosamente una semejanza obvia con lo que critica”, apunta Wilde, seguramente con ánimo de polemizar (2010: 73). La crítica que crea es la que Quim Casas atribuye, entre otros críticos de cine, a Godard, cuyos escritos “revelan tantas cosas sobre la película comentada como sobre el propio autor del comentario” (2006: 34). T.S. Eliot denominó “críticos practicantes” a los escritores que escribían crítica literaria. También el mundo del cine ha engendrado este tipo particular de críticos a los que se les presupone una mirada educada y entre los que se puede incluir a Godard como un ejemplo paradigmático del director de cine que ejerce la crítica cinematográfica. Insistiendo en la labor de comprensión e interpretación que subyace en ella, Godard sintetizó la crítica como la capacidad para hacer visible lo invisible (De Lucas, 2010: 84).

Como Víctor Erice o José Luis Garci en España, el acercamiento de Godard a la crítica manifiesta una confianza radical en la capacidad del cine para mostrar lo que en la vida pasa inadvertido. Esta idea, heredera de la función epistémica que Bazin atribuía a las películas al considerarlas una extensión del entorno físico más que piezas independientes de la realidad, evidencia la facultad del crítico para expresar no sólo una opinión sobre el hecho cinematográfico, sino también sobre el mundo. Así lo ha entendido también el heterodoxo crítico Armond White, quien durante la celebración del 75 aniversario del New York Film Critics Circle en 2010, centró su discurso como presidente de esta institución en la defensa de la crítica cinematográfica como un espacio privilegiado para el arte, la reflexión y la expresión humanas: “Por eso necesitamos críticos de cine, para que nos ayuden a entender el estado de las películas, nuestra vida cultural y nuestro estado político y moral en general” (2010).

La opinión sobre las películas de cine se origina hoy en numerosos medios de comunicación y desde perspectivas diversas, lo que pone de manifiesto que no sólo el cine es un arte vivo y multidisciplinar, sino que también lo es el comentario fílmico, cuya reciente revalorización puede vincularse al acceso ilimitado a las obras audiovisuales propiciado por las nuevas tecnologías. El espacio dedicado a la crítica de cine en diarios, revistas, radio y televisión es cada vez mayor, lo mismo que el número de blogs y páginas especializadas de Internet, donde se genera una superabundancia de comentarios sobre cine que está contribuyendo a populariU N I V E R S I D A D D E N AVA R R A facultad de comunicación


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zar la idea de que todos podemos ser críticos. El hecho de que, tanto en Europa como en Estados Unidos, la industria cinematográfica se haya convertido en una rama más del negocio de los grandes conglomerados mediáticos ha puesto, además, en duda la libertad de pensamiento del crítico cinematográfico, que corre el peligro de convertirse en un socio más de este escenario comercial si esgrime el consenso mercantil como criterio de evaluación de las películas. Si se entiende la crítica como un pequeño trabajo de creación, resulta lógico que al crítico se le exija un discurso que va más allá de la descripción de los aspectos técnicos y formales de una película. Pero, si bien la información sobre estrenos y reestrenos no puede confundirse con la verdadera crítica de cine, tampoco se puede obviar “que el periodismo llamado cultural es donde vive la crítica como género” (Santamaría y Casals, 2000: 315). Tampoco es acertado, por otro lado, esperar del crítico un análisis propio del ámbito académico. Por todo esto, y debido precisamente a la evidencia de que el trabajo del crítico no es el del periodista ni el del profesor universitario, aunque se parece a ambos, siguen sin estar claros los rasgos que sintetizan el ejercicio de la crítica de cine. Al respecto, cabe además llamar la atención sobre la urgencia de que se configure un corpus teórico sobre la profesión desde el propio espacio de la crítica de cine. Para Bordwell, el crítico trabaja como un artesano y no como un teórico: “a mi juicio, la crítica debe considerarse como un arte práctico, algo así como tejer colchas o hacer muebles” (1995: 276). En este mismo intento por concretar el cometido de la crítica cinematográfica, Jarvie sostiene que su función es “intentar explicar dónde descansa el mérito del buen cine, si las películas son diferentes, por qué lo son” (1974: 303), lo que contradice la postura de Jullier según la cual “no existen buenas películas ni fallidas, únicamente adaptadas o no a la manera de ver de un grupo más o menos U N I V E R S I D A D D E N AVA R R A facultad de comunicación

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amplio, a su manera de pensar el arte” (2006: 26). La capacidad para poner de relieve lo valioso constituye la piedra de toque de la crítica de cine, en el sentido de que “es la valoración lo que diferencia el comentario crítico del analítico” (Nieto Ferrando, 2009: 19). Tal como indica Carmona, la cuestión del valor de la obra es consustancial a la labor del crítico, que debe “informar de las características del filme, evaluar sus resultados de acuerdo con un criterio de valoración, y de ese modo, promover o bien desaconsejar su difusión o consumo” (1996: 56).

La figura del crítico de cine no se comprende sin atender a su público, sin considerar que la escritura sólo cobra sentido en la lectura, lo que exige un verdadero espíritu de apertura por parte de quien escribe. Lejos de entender la crítica como un acto de lucimiento personal, el crítico debe incorporar a sus textos todos aquellos datos que ayuden al lector a comprender mejor la película que se analiza. Aunque es verdad que un género creativo como la crítica de cine no puede ceñirse a un esquema rígido, e independientemente del estilo característico de cada uno de sus autores, debe no obstante esforzarse por cumplir los cuatro requisitos propuestos por Del Pozo: “ser clara, concreta, concisa y completa” (1970: 104). En los últimos cursos de verano de la Universidad Complutense de Madrid, el crítico Fernando Lara comenzaba su Decálogo del buen crítico de cine con el siguiente mandamiento: "Deberás saber que eres un intermediario entre la obra y el espectador, pero nunca el protagonista". En esta misma línea de pensamiento que subraya la necesidad de que la crítica sirva para facilitar el acceso a las películas por parte de los espectadores, iluminando su relación con la vida y el arte, De Lucas ha explicado el oficio del crítico como el de un orientador o guía: "la función primordial de la crítica es la de passeur: a un lado, la pantalla; al otro, los espectadores. Y el crítico,

entre ellos, es sólo aquel que posibilita una ruta, que una película encuentre a un público, que se haga visible y se transforme, que el cine exista entre dos, que se juegue la partida" (2010: 85). mnoguera@unav.es

REFERENCIAS: BORDWELL, D., El significado del filme, Paidós Comunicación, Barcelona, 1995. CARMONA, R., Cómo se comenta un texto fílmico, Cátedra, Madrid, 1996. CASAS MOLINER, Q., Análisis y crítica audiovisual, UOC, Barcelona, 2006. DEL POZO, M., El cine y su crítica, Taurus, Madrid, 1970. DE LUCAS, G. “Pensar en imágenes”, Cahiers du Cinéma (España), nº 37, septiembre 2010. JARVIE, I. C., Sociología del cine, Guadarrama Ediciones, Madrid, 1974. JULLIER, L., ¿Qué es una buena película?, Paidós, Barcelona, 2006. NIETO FERRANDO, J. Cine en papel. Ediciones de la Filmoteca, Valencia, 2009. SANTAMARÍA, L. Y CASALS, M.J., La opinión periodística. Argumentos y géneros para la persuasión, Fragua, Madrid, 2000. WILDE, O., La importancia de no hacer nada. El crítico como artista, Rey Lear, Madrid, 2010. WHITE, A., http://www.nyfcc. com/membership/Armond-White/ 7


PERSPECTIVAS

nº 72 septiembre/octubre 2012

DEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

HACE UNOS MESES PRICEWATERHOUSECOOPERS (PWC) PRESENTÓ SU GLOBAL ENTERTAIMENT AND MEDIA OUTLOOK (2012-2016), UNO DE LOS ANÁLISIS MÁS CONOCIDOS SOBRE TENDENCIAS DE LAS INVERSIONES EN MEDIOS. Las previsiones de PwC consideran los entornos digitales como el nuevo estándar de una industria que va a crecer en el mundo un 5,7%. En España el sector crecerá menos, pero PwC habla de un incremento del 2,5%. El papel sigue cediendo terre-

no y la publicidad online sigue teniendo ritmos de crecimiento superiores a la media del sector. El informe analiza las industrias de la televisión; prensa, revistas y mercado editorial; cine, música y videojuegos e Internet. Reproducimos a continua-

CRECIMIENTO DEL SECTOR DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN, OCIO Y ENTRETENIMIENTO EN EL MUNDO Y EN ESPAÑA 2012-2016 EN PORCENTAJE (%) 15.9

14.2

6.8

7.5

10

5.7

5 5.7

0

ESPAÑA

MUNDO Crecimiento total del mercado

2.5

2.5

2.5

0

Crecimiento total del mercado

Acceso a Internet

CRECIMIENTO DEL SECTOR DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN, OCIO Y ENTRETENIMIENTO EN EL MUNDO Y EN ESPAÑA 2012-2016 EN PORCENTAJE (%) 8

5.7

5

6.6 5.7

6 2.5

2.5

ESPAÑA

MUNDO

Publicidad online

CRECIMIENTO DEL SECTOR DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN, OCIO Y ENTRETENIMIENTO EN EL MUNDO Y EN ESPAÑA 2012-2016 EN PORCENTAJE (%)

4

1.5

2.5

0 -1.2

0

ESPAÑA

MUNDO Crecimiento total del mercado

ESPAÑA

MUNDO

Edición de periódicos

Crecimiento total del mercado

CRECIMIENTO DEL SECTOR DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN, OCIO Y ENTRETENIMIENTO EN EL MUNDO Y EN ESPAÑA 2012-2016 EN PORCENTAJE (%)

Publicidad en TV

CRECIMIENTO DEL SECTOR DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN, OCIO Y ENTRETENIMIENTO EN EL MUNDO Y EN ESPAÑA 2012-2016 EN PORCENTAJE (%)

5.7

6

4

5.7

4 2.5

2

0

1.8

2

-2.5

6

9.3

10

15

7.5

perezlatre@unav.es

CRECIMIENTO DEL SECTOR DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN, OCIO Y ENTRETENIMIENTO EN EL MUNDO Y EN ESPAÑA 2012-2016 EN PORCENTAJE (%)

20

5

ción algunas tablas de ese informe, que muestra una industria de los medios impulsada por tablets, smartphones y redes sociales:

2.5 2

1.3

MUNDO Crecimiento total del mercado

0.9 0

ESPAÑA

ESPAÑA

MUNDO Crecimiento total del mercado

Edición de revistas

Fuente: Para enviar cualquier comentario o sugerencia pueden escribir a perspectivas@unav.es 8

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Perspectivas del mundo de la comunicación - 72