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Estudio sobre el uso de la comunicaci贸n digital en organizaciones no gubernamentales (ONG) para el desarrollo en Espa帽a.

Re-medios Sociales.org

Devolviendo lo social a lo tecnol贸gico.

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Edita (Re)medios Sociales http://remediossociales.org/ Barcelona, marzo 2012.

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Reconocimiento - NoComercial (by-nc): Se permite la generaci贸n de obras derivadas siempre que no se haga un uso comercial. Tampoco se puede utilizar la obra original con finalidades comerciales.


Sumario - ÁMBITO E INTRODUCCIÓN - ANÁLISIS DE PRESENCIA ONLINE - COMPARATIVO EN FACEBOOK, TWITTER Y YOUTUBE - CONCLUSIONES


ÁMBITO E INTRODUCCIÓN El presente estudio analiza el uso de la comunicación digital de seis de las principales ONG dedicadas al desarrollo como son: Cruz Roja Española, Médicos Sin Fronteras, Intermón Oxfam, Unicef, Ayuda en Acción e Intervida.

Se ha analizado la presencia y actividad en diversos medios sociales como son: Facebook, Twitter, YouTube, Linkedin, Wikipedia y Blogs corporativos.

El ámbito ha quedado reducido, en aquellas organizaciones que operan en varios países, a España, aún teniendo en cuenta que en otros países de habla hispana los mismos contenidos puedan ser consumidos.

Se ha valorado en este estudio la presencia en los mencionados medios, la existencia de contenido actualizado y de calidad, el diseño, la actividad de los usuarios en éstas y el número de seguidores. Mención especial merece el ratio de socios/seguidores como indicador de la conversión de socios en usuarios activos de los medios dónde la organización tiene presencia.

El estudio se basa en datos cuantitativos pero también tiene un componente de valoración cualitativa y por tanto de subjetividad en las conclusiones. El contenido de este documento puede ser fruto de revisiones tanto en la metodología como en el diseño, por tanto Remedios Sociales lo considera un documento abierto y no se responsabiliza de los usos derivados que de éste puedan resultar.

El estudio ha sido desarrollado con datos del 3 de febrero de 2012.


ANÁLISIS DE PRESENCIA ONLINE


Seguidores 5%

Socios 95%

Ratio Socios/Seguidores_ Socios:859.707 > Seguidores en Medios Sociales:49.419 Cuenta con un ratio de seguidores equivalente a un 5% de sus socios

Facebook: 42.020 Likes, 706 hablando Twitter: 7026 Followers, 1632 Tweets Linkedin: Grupo de trabajo Youtube: 373 suscriptores, 133.334 reproducciones Wikipedia: Artículo sin traducciones o referencias externas destacables Blogs:Internos y muy poco actualizados

-Cruz Roja cuenta con un ratio de seguidores en los medios sociales muy bajo dado el número de socios con el que cuenta, aunque mantienen una actividad constante especialmente en Twitter y Facebook.

5,00 3,75 2,50 1,25 0

-La web oficial esta actualizada aunque su diseño no favorece la búsqueda de información. Se encuentra en el puesto número 1.166 en el ránking de tráfico de webs en España (Fuente: Alexa.com).

C MF Facebook Twitter

w

Linkedin Youtube

KB Blogs Wikipedia

Destacamos_ El uso de publicidad patrocinada en motores de búsqueda por parte de Cruz Roja Española la cual lleva a una campaña específica de captación, facilitando así la conversión de usuarios en socios.


Seguidores 56%

Socios 44%

Ratio Socios/Seguidores_ Socios:487.212 > Seguidores en Medios Sociales:275.236 Cuenta con un ratio de seguidores equivalente a un 56% de sus socios

Facebook: 164.663 Likes, 3.029 hablando Twitter: 109.622 Followers, 1.097 Tweets Linkedin: 356 Followers Youtube: 595 suscriptores, 227.233 reproducciones Wikipedia: Artículo traducido en 32 idiomas/versiones con referencias externas destacables Blogs:4 blogs en activo a través de medios de prensa

-Médicos Sin Fronteras roza, a nuestro parecer, la excelencia en su estrategia en los medios sociales, echando quizás en falta, una mayor presencia en la red social profesional Linkedin.

5,00 3,75 2,50 1,25 0

CM F Facebook Twitter

-La web oficial esta actualizada y cuenta con un deseño amigable para el usuario. Se encuentra en el puesto número 10.406 en el ránking de tráfico de webs en España (Fuente: Alexa.com).

w KB

Linkedin Youtube

Blogs Wikipedia

Destacamos_ Campañas como ‘Pastillas contra el dolor ajeno’ por el nivel de por lo novedoso de la propuesta, y por su perfecta integración multiplataforma a través de los diferentes medios sociales como las aplicaciones en Facebook, los diferentes vídeos de promoción y el microsite oficial http://www.msf.es/ pastillascontraeldolorajeno/grita/


Seguidores 12%

Socios 88%

Ratio Socios/Seguidores_ Socios:240.814 > Seguidores en Medios Sociales: 28.951 Cuenta con un ratio de seguidores equivalente a un 12% de sus socios

Facebook: 19.460 Likes, 598 hablando Twitter: 7.847 Followers, 1.842 Tweets Linkedin: 944 Followers Youtube: 700 suscriptores, 599.627 reproducciones Wikipedia: Artículo traducido en idiomas oficiales del Estado español Blogs:4 blogs internos poco actualizados

-Intermón Oxfam tiene una presencia muy equilibrada en los medios sociales en los que está presente aunque su ratio de seguidores es bajo en comparación con el número de socios.

5,00 3,75 2,50 1,25 0

-La web oficial integra todos los recursos de manera muy efectiva. Se encuentra en el puesto número 4.874 en el ránking de tráfico de webs en España (Fuente: Alexa.com).

C MF

w KB

Facebook Twitter Linkedin Youtube

Blogs Wikipedia

Destacamos_ El uso del advergaming en la campaña ‘Despierta a Rajoy’, nos ha parecido una manera novedosa dentro del sector, de promocionar la campaña humanitaria que estan desarrollando para erradicar la hambruna en ‘El Cuerno de África’. http:// www.intermonoxfam.org/es/que-hacemos/campanaseducacion/campanas/nunca-mas


Seguidores 40%

Socios 60%

Ratio Socios/Seguidores_ Socios:217.000 > Seguidores en Medios Sociales: 86.400 Cuenta con un ratio de seguidores equivalente a un 40% de sus socios

Facebook: 32.109 Likes, 1.236 hablando Twitter: 53.471 Followers, 1.374 Tweets Linkedin: 404 Followers Youtube: 416 suscriptores, 1.295.001 reproducciones Wikipedia: Artículo único para Unicef internacional en varios idiomas Blogs:Blog oficial con contenido actualizado

-Unicef cuenta con un índice de actividad muy alta en los medios sociales, estando presente en Tuenti y servicios para móviles, lo cual es poco común en otras ONG españolas.

5,00 3,75 2,50 1,25 0

-La web oficial es altamente funcional y cuenta con una tienda on-line con sus productos. Se encuentra en el puesto número 6.841 en el ránking de tráfico de webs en España (Fuente: Alexa.com).

CM F

w KB

Facebook Twitter Linkedin Youtube

Blogs Wikipedia

Destacamos_ Tienda online con los productos oficiales de Unicef, en la que también puedes personalizar algunos de los productos para hacer regalos con fotos propias.


Seguidores 4%

Socios 96%

Ratio Socios/Seguidores_ Socios:204.570 > Seguidores en Medios Sociales:8.976 Cuenta con un ratio de seguidores equivalente a un 4% de sus socios

Facebook: 4.767 Likes, 168 hablando Twitter: 4.020 Followers, 640 Tweets Linkedin: 142 Followers Youtube: 47 suscriptores, 41.475 reproducciones Wikipedia: Artículo con única versión en Español sin enlaces externos destacables Blogs:Sin blogs oficiales visibles

-Ayuda en Acción no acaba de desarrollar toda su potencialidad en los medios sociales con una muy baja conversión de socios en seguidores de sus actividades on-line.

5,00 3,75 2,50 1,25 0

-La web oficial es completa aunque con un diseño bastante anticuado. Se encuentra en el puesto número 27.441 en el ránking de tráfico de webs en España (Fuente: Alexa.com).

C M F

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Facebook Twitter Linkedin Youtube

Blogs Wikipedia

Destacamos_ Apadrina Box, es un producto de aspecto similar a las ‘Experience box’ con actividades de regalo que podemos encontrar en centros comerciales de todo el país, en este caso, contiene el apadrinamiento de un niño o niña.


Seguidores 7%

Socios 93%

Ratio Socios/Seguidores_ Socios:150.000 > Seguidores en Medios Sociales: 10.647 Cuenta con un ratio de seguidores equivalente a un 7% de sus socios

Facebook: 6.418 Likes, 91 hablando Twitter: 3.942 Followers, 3.156 Tweets Linkedin: 156 Followers Youtube: 131 suscriptores, 179.365 reproducciones Wikipedia: Artículo completo con traducción al Catalán y al Inglés. Blogs:Dos blogs temáticos uno sobre educación y otro de cocina

-Desigual dependiendo del medio, Intervida cuenta aún con un ratio bajo de seguidores por socio, aunque su actividad online es constante en las principales redes.

5,00 3,75 2,50 1,25 0

-La web oficial ofrece toda la información fácilmente con una interfície sencilla y bien diseñada. Se encuentra en el puesto número 7.141 en el ránking de tráfico de webs en España (Fuente: Alexa.com).

C M F w KB Facebook Twitter Linkedin Youtube

Blogs Wikipedia

Destacamos_ Intervida es una de las pocas organizaciones que usa los ‘Podcast’ para las distribución de sus archivos de audio dónde difunde experiencias de la organización.


COMPARATIVO EN FACEBOOK, TWITTER Y YOUTUBE


f(likes) 200.000

150.000

100.000

50.000

0 Cruz Roja

M茅dicos Sin Fronteras

Intermon Oxfam

UNICEF

Ayuda en Acci贸n

Intervida


t(followers) 150.000

112.500

75.000

37.500

0 Cruz Roja

M茅dicos Sin Fronteras

Intermon Oxfam

UNICEF

Ayuda en Acci贸n

Intervida


w (reproducciones) 1.500.000

1.125.000

750.000

375.000

0 Cruz Roja

M茅dicos Sin Fronteras

Intermon Oxfam

UNICEF

Ayuda en Acci贸n

Intervida


CONCLUSIONES 1-De las seis ONG Españolas analizadas todas tienen presencia en Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin y Wikipedia. Podríamos convenir que el tipo de contenidos publicados en los medios sociales, sobretodo centrado en las campañas que desarrollan estas entidades en otros países y en las agendas de las propias organizaciones, son muy similares tanto en el contenido como en la forma. Cabe destacar que en general la presencia en la red profesional Linkedin aún es muy débil.

2-El uso de los blogs corporativos, aunque dispar en su uso, esta muy generalizado en casi todos los casos. Encontramos como determinadas organizaciones mantienen sus blogs a través de medios de comunicación generalistas reflejando sus experiencias (Médicos Sin Fronteras), otras se centran en bitácoras temáticas (Intervida) y también se dividen por federaciones o ciudades de las propias organizaciones (Intermón Oxfam, Cruz Roja). En esta última categoría se echa en falta una mayor actualización, y se

usan en muchos casos por su redacción y temática, mas como herramienta de comunicación interna, que como plataforma para ganar visibilidad y captar nuevos socios. 3-Existen dos grupos en el uso de la comunicación digital de las ONG españolas, el primero en el que encontraríamos en la cumbre a Médicos Sin Fronteras, que cuenta con un número de seguidores en los medios superior al 50% del total de sus socios, con un contenido de alta calidad y una mucha autoridad en todas las

plataformas, y también a Unicef, con un 40%, y un uso muy sólido de los medios. En un segundo grupo encontraríamos el resto con un ratio de seguiodores/socios por debajo del 10% exceptuando Intermon Oxfam con un 12%. 4-Destacamos el gran desarrollo que tienen muchas de las campañas online de las organizaciones, las cuales incluyen una gran variedad de recursos, celebrity endorsements y una gran aceptación del público general, como por ejemplo la campaña de MSF ‘Pastillas contra el dolor ajeno’.

5-Concluímos que la actividad de las organizaciones en los diferentes medios sociales y el uso de recursos digitales es mucho mas alto que en la gran parte de las otras industrias claves del país, pero hay un gran distancia entre la cantidad de información que publican, con la interactividad que esta consigue para con los usuarios, quedando el objetivo de augmentar el impacto real en el público como una asignatura pendiente para el futuro.


Re-medios Sociales.org

Devolviendo lo social a lo tecnológico. “El que no aplique nuevos remedios debe esperar nuevos males, porque el tiempo es el máximo innovador” (Sir Francis Bacon). Remedios Sociales es un observatorio independiente sobre el uso social de la tecnología con el fin de que el progreso económico y la justicia social vayan de la mano en la red. Encuéntranos en: http://remediossociales.org Escríbenos a: remediossociales@gmail.com


Estudio sobre el uso de la comunicación digital en ONG para el desarrollo en España.