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FUNCION SOCIAL DE LA MERCADOTECNIA POLÍTICA


ANTECEDENTES


El marketing político en México surge a finales de la década de los ochenta como parte de los procesos de transición y cambio político con sentido democrático. La misma conformación del emergente mercado electoral y la disputa de éste por diferentes candidatos y formaciones políticas hacen posible la incorporación de esta nueva herramienta política a las contiendas electorales.


A partir de esta incorporación, se ha generado un fuerte debate entre sus impulsores y sus detractores sobre:  Uso  Potencialidades  Contribuciones  Riesgos

Que representa para el sistema democrático.


La noción de marketing político forma hoy día parte de las estrategias de comunicación mediante la cual se confrontan las ideas o los ideales de sujetos de diferentes entidades: Públicas  Privadas  Carácter social 

Aspiran a posiciones de liderazgo político y/o de toma de decisiones.


El marketing político define al conjunto de técnicas de detección y medición de creencias, valores y actitudes que conforman el perfil de los sujetos susceptibles de sancionar con su voto o su preferencia a un sujeto que expone sus propias creencias, valores y actitudes. Estas técnicas tienen como meta coadyuvar en la confrontación de estos sujetos frente a los diferentes públicos ante los cuales somete su posición.


El marketing político ha tratado de sustituir cada vez más, con estrategias propias del “marketing” publicitario, las nociones y las técnicas derivadas de la propaganda política, la que cada vez más está en desuso. Esta noción fue desarrollada por los estrategas políticos de los partidos en las democracias avanzadas, y casi todos ellos tienden a un uso cada vez más recurrente.


LA EVOLUCION DE LA MERCADOTECNIA POLITICA EN MÉXICO La mercadotecnia política aparece a fines del siglo XIX como consecuencia del voto universal, el desarrollo de

las comunicaciones y el establecimiento de regímenes políticos de características democráticas.


Sin embargo, como instrumento moderno de la política, la mercadotecnia es un fenómeno de mediados del siglo XX que surge y se desenvuelve de manera extraordinaria en los países desarrollados (Estados Unidos de Norteamérica) y pasa luego a las naciones latinoamericanas.

México se encuentra, hoy día, ante la emergencia de un nuevo campo disciplinar, aún no consolidado, en proceso de formación. A diferencia de la comercial, la mercadotecnia política es un acervo de conocimientos tocante a la realidad sociopolítica y la aplicación de los conocimientos del marketing en los procesos de legitimación social y renovación de la representación pública.


El objeto central de su preocupación es el conocimiento y persuasión de los ciudadanos constituidos en mercado político:  Investiga sus principales problemas como ente social  Indaga su sensibilidad a los estímulos  Analiza sus reacciones, sentimientos y comportamiento  Diseña las estrategias propagandísticas más efectivas para lograr

su cometido


 Estudia el contexto y la coyuntura política.  Establece relaciones entre mensaje, percepción y persuasión.

 Se preocupa por los problemas asociados a la imagen y

opinión pública, así como de las acciones proselitistas de las élites políticas.

 Penetra en la doctrina y las teorías políticas e investiga los

fenómenos de la comunicación social.


La mercadotecnia política implica el análisis y el conocimiento de las necesidades de los ciudadanos dentro del ámbito sociopolítico y el desarrollo de planes, acciones y programas conducentes a su satisfacción.


Como tecnología, la mercadotecnia proporciona a la sociedad política herramientas y conocimientos útiles para:  El estudio y percepción del mercado político  Diseño de planes de campaña y proyectos propagandísticos  Manufactura de programas proselitistas  Mejoramiento de la imagen de hombres de Estado, políticos,

líderes y actores sociales.


 La mercadotecnia política se auxilia de otras tecnologías de

vanguardia para alcanzar sus objetivos.

De esa manera, utiliza como medios para su expresión a la radio, la televisión, los programas de cómputo, la Internet, la imprenta, el diseño gráfico y la fotografía.  Estos medios, a su vez, complementan a la nueva disciplina, ya que

sin ellos el desarrollo de la mercadotecnia sería muy limitado.

 Es decir: la mercadotecnia está ligada al propio desarrollo de

otras tecnologías que al usarse intensivamente como medios, le dan la forma y el peso específico como disciplina.


 Los estudios y debates sobre la mercadotecnia política se encuentran

en auge en México, debido a la pasada coyuntura política-electoral a la luz de la sucesión presidencial del año 2000 y a la renovación de cientos de espacios de representación política a nivel estatal, distrital y municipal.

 Todos estos procesos generaron amplias expectativas sobre la temática

de mercadotecnia y organización de campañas políticas entre las formaciones políticas, sus militantes y simpatizantes.


 Sin embargo, el auge de la mercadotecnia política se debe

esencialmente a que México ha iniciado una nueva etapa de desarrollo político de rumbo democrático, como parte de un proceso internacional.

 Se ha unido a la serie de transformaciones mundiales en su sistema

político, donde la democracia se convierte, a pasos acelerados, en un paradigma universal.

 En este escenario de democratización a escala global, se inicia en

México el desarrollo de la mercadotecnia política como parte de la disputa de los espacios de poder públicos por parte de los diferentes partidos políticos y sus candidatos.


En el ámbito electoral, los nuevos escenarios de competitividad y pluralidad política están generando la emergencia y desarrollo de una nueva disciplina, ya que la razón de ser de la mercadotecnia electoral, de una u otra forma, está ligada a:  Proceso mismo de cambio político  Consecuente constitución del mercado electoral  Proceso de búsqueda de la legitimidad y el poder público.

Es decir, el creciente uso de la mercadotecnia en el ámbito político está directamente ligado al incremento de los niveles de competitividad de la sociedad y al predominio de una pluralidad de actores políticos que compiten por el poder en la arena nacional.


Dentro de este escenario de competitividad, el uso de la mercadotecnia por las formaciones políticas, candidatos y gobernantes tiende a incrementarse. Como herramienta de la política, la mercadotecnia ha pasado por diferentes etapas de desarrollo:  Desde su introducción a fines de la década de los ochenta  Hasta la actualidad en la que se observa un uso generalizado del marketing político en las campañas electorales.


DEMOCRACIA Y MERCADOTECNIA


Mercadotecnia política y democracia aparecen como dos fenómenos estrechamente relacionados. Debido al hecho de que la lógica del control social y legitimidad de un grupo de poder político, dentro de una sociedad democrática, se basa en la legitimidad que proporciona el voto popular.


Por lo que sus esfuerzos se encaminan a mantener o incrementar el respaldo social que los electores otorgan.


En una sociedad democrática, donde el voto universal, directo y secreto de los ciudadanos decide el carácter de la representación política, buscar un puesto público...


ÉTICA Y POLÍTICA


El hombre es un ser libre, con capacidad de autodeterminaci贸n, es decir, capaz de obrar luego de una libre elecci贸n.


Esta elección se lleva a cabo como resultado de un conocimiento que define el carácter de una conducta, ya que está vinculado con una conciencia moral que aprueba o desaprueba un determinado acto. Tanto: • La moral • El derecho • Usos sociales Forman parte de un todo mayor: la ética. Hablar de ética es hablar del bien y del mal. La ética no es una abstracción, es el otro. Cada acto está obrando directa o indirectamente sobre una vida.


Los usos sociales recogen comportamientos deseables y aprobados por una comunidad, es decir costumbres sociales. ď‚— El hombre necesita de la sociedad polĂ­tica, pues nada es pleno si

no se comparte, confronta y comunica a los demĂĄs, ya que el bien es expansivo, comunicativo.


 El hombre se reúne en sociedad para el logro de un bien

común a todos.  El bien común no es el bien individual, no es la suma de la

porción de felicidad de cada individuo integrante de una comunidad, pero tampoco es un bien que nada deba a las partes.


 Es la integración sociológica de todo lo que hay de virtud y

riqueza en las vidas individuales, y que tiende a perfeccionar la vida y la libertad de persona de cada ser.  No es utilidad solamente, sino fin bueno es sí mismo, sujeto a

la justicia y a la bondad. Es el fin último de la vida social.


 La política es la ciencia social y práctica cuyo objeto es la

búsqueda del bien común de los integrantes de una comunidad.  El bien común no es sólo la tarea del poder político sino

también razón de ser de la autoridad política.


 Por lo tanto, es el bien común el principio y fin ético de la

política. Será bueno todo aquello que beneficie, tienda, acreciente o promueva el bien común. Será malo todo aquello que tienda a perjudicarlo, disuadirlo, disminuirlo, etc.  Es deber de todo estado democrático promover el bien general.


LA ÉTICA EN LA MERCADOTECNIA POLÍTICA


Uno de los cuestionamientos sociales más frecuentes a la mercadotecnia política y su uso en las campañas electorales, tiene que ver con:  Excesos en los spots publicitarios  Falta de ética

En las acciones de algunos de los candidatos y partidos.


Ya que mĂĄs que ejercicios propositivos, muchas de las campaĂąas se transforman en medios para calumniar y denigrar al adversario, incursionando, incluso, en asuntos propios de su vida privada.


Las campaĂąas negativas, hoy dĂ­a muy frecuentes, parten del principio de tratar de ganar la elecciĂłn no en base a las fortalezas del candidato, sino a las debilidades y errores del contrincante.


Esta situación ha generado innumerables críticas de políticos, analistas, comunicadores y sociedad en general, quienes de manera insistente señalan: La necesidad de incorporar una dimensión ética en la política

Recomienda reglamentar el uso de la mercadotecnia política para tratar de evitar excesos.


Al respecto, si es necesario, al menos, discutir la relaci贸n entre estas dos variables (mercadotecnia y 茅tica) y tratar de buscar formulas que no las hagan aparecer como antag贸nicas o irreconciliables.


Existen dos maneras para buscar, una especie de reconciliación entre la ética y la mercadotecnia política: 1.- La autorregulación generada por el mercado electoral mismo. Las campañas negativas, poco a poco, encontrarán un mayor rechazo de la sociedad, quienes exigirán ejercicios políticos más constructivos y propositivos.


De esta forma, la tendencia será a organizar campañas más positivas, alejándose de prácticas maniqueas y de orientaciones calumniosas.


2.- Incorporando en la legislaci贸n electoral respectiva algunas prohibiciones y l铆mites para tratar de incorporar una dimensi贸n positiva y propositiva en dichos ejercicios pol铆ticos.


De esta forma, los partidos y candidatos que abusen de la mercadotecnia política y diseñen campañas sobre la base: Ataque Calumnia Difamación del adversario Tendrían que ser sancionados e, incluso, retirados de la contienda electoral.


ANTECEDENTES DEL MARKETING POLITICO EN MEXICO