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Seminario de Actualización "Negociación y conflicto en las organizaciones" Dr. David Hernández García Facultad de Comunicaciones. Universidad de Antioquia Proyecto apoyado por el Banco Universitario de Programas y Proyectos

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Ejercicio de negociación licenciado por Dispute Resolution Research Center Por Ann E. Tenbrunsel y Max H. Bazerman ROL DE GERENTE GENERAL Usted es K. Tellez, Gerente General de WCHI, una estación independiente de televisión en la ciudad de Chicago. Este mercado está constituido por tres millones de hogares con televisor y en la actualidad, es atendido por 3 estaciones de cadena y 4 estaciones independientes, incluyendo a WCHl. Su estación es subsidiaria de MULTIMED Inc., una corporación muy próspera que opera a nivel nacional (en los Estados Unidos) en el negocio de medios de comunicación. Además de ser propietaria de varias estaciones independientes de televisión en todo el país, MULTIMED Inc., también es operadora de


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periódicos, revistas y de una firma que produce películas teatrales y programas de televisión para ser distribuidas a las cadenas y a través de la venta de derechos. Como estación independiente, WCHI adquiere sus programas principalmente mediante la compra de derechos para transmisión. Hay dos grandes categorías de programas adquiridos mediante la compra de derechos. Una es la adquisición de programas que ya han sido transmitidos por una de las cadenas y la otra es la compra de programas de estreno que han sido producidos específicamente para transmitidos desde las estaciones locales. Su tarea como Gerente General es la de evaluar la actual posición de WCHI en los “ratings” del mercado de Chicago, evaluar la audiencia potencial de su programación actual, analizar los programas disponibles actualmente en el mercado de los derechos y negociar los mejores precios posibles por aquellos programas que Ud. considere que serían de beneficio para WCHl.


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Hasta hace unos tres años la estación utilizó una estrategia agresiva de compras. En ese entonces se compraron muchas series, a veces no solamente para transmitirlas sino para evitar que la competencia las adquiriera. El resultado final fue que la mayor parte de los programas se adquirieron a precios demasiado altos y, como resultado, la estación se vio en dificultades financieras. Para remediar esta situación MULTIMED inc., su casa matriz, prohibió todas las compras por tres años. Aunque ahora la estación está fuera de toda dificultad financiera, su posición ante la audiencia se ha visto minada por carecer de productos nuevos. La consecuencia de esto es que WCHI cuenta con un "rating" relativamente bajo y las características demográficas de su audiencia son débiles desde el punto de vista de mercado. Actualmente la estación ocupa el segundo lugar entre las independientes y el quinto considerando todas las siete que atienden el mercado de Chicago.


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Para mejorar la posición de WCHI, MULTlMED inc. recientemente permitió que Ud. adquiriera algunos programas nuevos. A pesar de que la mayor parte de los buenos programas que estarán disponibles para la próxima temporada ya está vendida, Usted acaba de recibir la notificación de que HOLLYVILLE INC., una de las siete grandes productoras de la industria, pondrá a la venta los derechos de "Mujeres Trabajadoras", un año antes de lo esperado. Este programa sería ideal para el cambio que necesita WCHI. La trama de la serie se centra en tres mujeres cuyas edades se acercan a los 40, que tratan de balancear sus vidas como ejecutivas de cuenta en el mundo de la publicidad y como madres de niños quinceañeros. La serie ha tenido éxito en la cadena SBT, colocándose en los primeros diez lugares de sintonía todas las semanas con un "rating" de 20 y una participación de 30, en una franja de horario muy competitiva. Estos altos puntajes son el reflejo de que es una serie bien escrita y cuenta con un elenco de personajes talentosos. La serie atrae a una audiencia dominada por mujeres con edades entre los 18 y los 49 años, que constituyen el 45% del público que ve el programa. Este grupo demográfico hace que


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el programa sea especialmente atractivo para los anunciadores, que están dispuestos a pagar tarifas altas para llegar a este mercado. Además estos grupos demográficos hacen que la serie sea ideal a la franja de las 6:00 P. M., que atrae a la mayor audiencia en el terreno de las estaciones independientes de televisión. Ud. ha evaluado "Mujeres Trabajadoras" con detenimiento y para hacerlo investigó los perfiles de programación de sus competidores y la posición que ellos ocupan frente al público. Ud. tiene bastante certeza de que las estaciones de cadena no se interesarán por la serie debido a que la reglamentación sobre acceso al tiempo de mayor tráfico, le prohíbe a estas estaciones hacer uso de un producto que no sea de su propia cadena.


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En su evaluación Ud. encontró que la WILL, que típicamente ocupa el tercer lugar entre las estaciones independientes, ha tenido un año excelente y ha aumentado su participación en un 10% del mercado total. No obstante, el nuevo perfil de esta estación, aunque es bastante balanceado, tiende a orientarse hacia un público masculino joven, lo que probablemente no haría atractivo para ellos agregar un programa como "Mujeres Trabajadoras" que se dirige a un público constituido por mujeres. Por su parte, la WXYZ, la estación más pequeña del mercado ya le manifestó a Hollyville que no tiene interés en el programa por razones financieras. Ud. sabe que la WWIN, que es líder en el mercado, ha manifestado interés en comprar el programa. A pesar de que la WWIN tiene un programa fuerte en la franja de las 6:00 pm., ellos saben que si alguno de sus competidores introduce "Mujeres Trabajadoras" esto minaría su participación en el mercado. Teniendo esto en mente y en virtud de la excelente posición financiera de WWIN, Ud. espera que le ofrezcan a HOLLYVILLE un muy buen precio por la serie.


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Al igual que MULTlMED, HOLLYVILLE es una gran compañía de medios en los E.U. La venta de derechos es la "vaca lechera" en el negocio de la producción de programas de televisión. A pesar de que de los programas que son estrenados inicialmente por las cadenas, solamente un 15% logra la venta de sus derechos, el dinero que se obtiene por este concepto permite superar ampliamente el 20% de pérdidas que producen los demás programas producidos para estrenar. En el pasado, la pequeña cantidad de estaciones existente en cada mercado había colocado a productores como HOLLYVILLE en una posición débil. Sin embargo, la reciente expansión en el número de programadores ha incrementado el poder de negociación de los productores. A pesar de este aumento de la demanda, HOLLYVILLE ha tenido una mala temporada con las cadenas y dos de los programas que habían pensado colocar a través del mecanismo de la venta de derechos, nunca se vendieron. El resultado es que la posición financiera de HOLLYVILLE está deteriorada con respecto a lo que habían planeado para el año.


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Su trabajo como Gerente General de WCHI, es lograr el mejor precio y las mejores condiciones por "Mujeres Trabajadoras". En los cálculos que Ud. y sus asesores han hecho para estimar el valor que la serie tiene para WCHI, usted ha visto que el valor determinado por el Ingreso Neto Esperado por concepto de publicidad-- está realmente en función del desempeño de la serie. Aunque usted espera que el programa permita obtener entre 7 y 8 puntos de "rating", usted sabe que realmente tanto el "rating" como los ingresos generados por publicidad de la serie son inciertos. Su mejor estimativo de la probabilidad de los diversos "ratings" y sus correspondientes valores monetarios son los siguientes:


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"Rating" 6-7 7-8 8-9 9-10 10-11

Probabilidad 20% 50% 10% 10% 10%

Ingreso Neto por Publicidad $ 7’000.000 $ 8’000.000 $ 9’000.000 $10’000.000 $11’000.000

De esta manera, la estimación total del ingreso neto por publicidad por la serie es igual a:


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(.20 x $7M) + (.50 x $8M) + (.10 x $9M) + (.10 x $10M) + (.10 x $IIM)= 8.4M Este valor supone que cada episodio se transmitirá 6 veces. Hasta las 8 transmisiones de cada episodio, cada transmisión adicional aumenta el ingreso por publicidad de la serie en $840,000 (es decir, que con siete transmisiones se agregan $840,000 y con 8 transmisiones los ingresos se aumentan en $1’680.000). Al valorar sus necesidades actuales de publicidad encontró que con más de 8 transmisiones por episodio no se obtiene ningún beneficio para WCHI. Por otra parte, al disminuir de 6 el número de transmisiones por episodio, se producirá una reducción en el ingreso por publicidad (si un episodio se transmite 5 veces el ingreso disminuye en $840.000, si se transmite 4 veces el ingreso disminuye en $1.680.000 etc.). El costo total del programa se calcula multiplicando el precio convenido por episodio, por el número de episodios. HOLLYVILLE venderá los 100 episodios de "Mujeres Trabajadoras" que ya han sido


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transmitidos por las cadenas. Estos 100 episodios serán ofrecidos como parte de un contrato por 5 años; la duración del contrato no es negociable. Usted sabe que la gerencia de MULTlMED lnc. no le permitirá comprar la serie si su precio supera los $60.000 por episodio; usted además sabe que la serie no la venderían por nada menos de $30.000 por episodio. Al evaluar el precio que usted estaría dispuesto a pagar por la serie, usted ha visto que para esa franja de horario puede comprarle un programa diferente a otro productor. Usted ha estimado que un programa alternativo produciría $3,000,000 de utilidad neta. Dada la posición financiera HOLLYVILLE, Ud. ha escuchado que ellos preferirían que se les pague un anticipo del 50% y luego recibir dos pagos del 25% cada uno en el primero y segundo años. Ud. Preferiría realizar cinco pagos iguales a lo largo de cinco años, sin hacer ningún pago anticipado. Para ayudarle en la negociación, su grupo financiero ha cuantificado los ahorros que se obtendrían por diferir los pagos y estos cálculos se presentan en la siguiente Tabla:


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Del Dinero pagado en: Anticipo El Primer año El Segundo año El Tercer año El Cuarto año El Quinto año

El ahorro que se obtiene es de: 0% del dinero pagado en ese año 10% del dinero pagado en ese año 20% del dinero pagado en ese año 30% del dinero pagado en ese año 40% del dinero pagado en ese año 50% del dinero pagado en ese año

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Aún cuando usted desearía el mejor negocio posible ahora, sabe que las relaciones con HOLLYVILLE continuaran en la medida en que ellos produzcan nuevas series en años venideros. Por ejemplo, se rumora que HOLLYVILLE está muy interesada en vender una nueva serie llamada “Juniors”, para la temporada que sigue a la del año entrante. Aunque la serie ha tenido bastante aceptación desde su salida al aire a través de las cadenas, las tarifas de publicidad que se logran con el segmento de mercado de adolecentes al que se dirige esta serie son de las más bajas pueden obtenerse. Debido al bajo perfil de su programación, usted podría estar interesarse en comprar esta serie. Sobre una base 100 episodios, el máximo valor que usted podría ofrecer por “Juniors” es de $20.000 por episodio. Es decir que cualquier precio por debajo de $20.000 por episodio resultaría una ganancia positiva.


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Usted está próximo/a a encontrarse con la Gerente de Ventas de HOLLYVILLE para hablar de la serie de "Mujeres Trabajadoras". Como ayuda, durante la negociación tendrá a su disposición una "Hoja de Trabajo para la Negociación”, que puede ser usada como guía en el cálculo final del valor neto de cualquier acuerdo. Adicionalmente, se anexa un ejemplo del cálculo del valor neto. Cualquier acuerdo al que Ud. llegue deberá precisar al menos los aspectos que se enumeran a continuación: 1. Ingreso esperado de la serie por concepto de publicidad El Ingreso esperado de la serie puede ser determinado empleando el valor esperado de $8.4 millones como base y luego ajustándolo si el acuerdo se aparta de 6 transmisiones por cada episodio. 2. Precio de la serie Para calcular el precio de la serie, se multiplica el precio acordado por episodio, por 100 episodios. 3. Ahorros en los pagos


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Cualquier pago que se haga entre el primero y el quinto años representa un ahorro. Calcule el valor de los ahorros correspondiente a cada año multiplicando el pago por el porcentaje correspondiente a ese año. Para determinar e! total ahorrado sume los ahorros de los cinco años. 4. Precio neto de la serie Para determinar el precio neto de la serie, reste los ahorros totales del Precio de la Serie. 5. Otros términos del acuerdo Cuando sea pertinente, tome nota los rubros adicionales y del valor o costo que puedan tener estos otros términos de la negociación. 6. Utilidad Neta de la Serie La utilidad neta de la serie de "Mujeres Trabajadoras" puede calcularse restando el Precio Neto de la Serie, del Ingreso Esperado de la Serie por concepto de publicidad, y luego agregando el valor de los otros términos del acuerdo.


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7. Valor del Acuerdo Alternativo Su alternativa frente a la compra de la serie de "Mujeres Trabajadoras", es comprarle un programa diferente a otro productor. Como se mencionó, el valor neto de ese programa sería de $3’000.000. 8. Valor Neto del Acuerdo Negociado Para determinar el valor neto total del acuerdo negociado, reste el valor del acuerdo alternativo de la utilidad neta de la serie. Ud. no debe agregar elementos acerca de los cuales Ud. no tenga datos reales. Independientemente de la manera como Ud. formule la negociación, es necesario que Ud. estime razonablemente el valor de cualquier acuerdo al que llegue.


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Ejercicio de negociación licenciado por Dispute Resolution Research Center Por Ann E. Tenbrunsel y Max H. Bazerman ROL DE GERENTE DE VENTAS Ud. es el Gerente de ventas de HOLLYVILLE INC., una firma norteamericana de medios de comunicación que se especializa en la producción de películas y de programas de televisión. Ud. Representa a la compañía en las ventas de los programas a las emisoras locales de televisión. El negocio de la venta de derechos para transmitir programas de televisión se hace con programas que ya fueron transmitidos por las cadenas de televisión y actualmente se encuentran fuera de su programación o, también, con programas de estreno que se producen para ser transmitidos por primera vez a través de las estaciones locales de todo el país. HOLLYVILLE INC se especializa en el primer tipo de negocio.


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Siendo uno de los siete principales productores de la industria, HOLLYVILLE INC es un gran proveedor para las cadenas de televisión. No obstante, este negocio por si solo le produce pérdidas a la compañía. Los programas de estreno típicamente producen pérdidas del 20%. Esta pérdida se recupera en el mercado de la venta de licencias para retransmitir las series. Este segundo negocio es uno en el que HOLLYVILLE INC se destaca y produce utilidades notables. Sin embargo, este mercado es de mucho riesgo ya que solamente cerca de un 15% de los programas que fueron transmitidos inicialmente por las cadenas logran vender licencias entre una temporada y otra. En la última década el incremento de programadoras en todo el mundo ha hecho que aumente la demanda por los derechos de las series y esto, por consiguiente, ha hecho que los productores se hayan colocado en una posición de negociación más favorable. Desafortunadamente, el último año ha sido


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inesperadamente malo y por ello HOLLYVILLE no ha logrado derivar los beneficios de esta mayor fortaleza para negociar. Dos de los programas que HOLLYVILLE pensaba que serian definitivamente atractivos en el mercado nunca llegaron a venderse. El resultado de esto es que la división para la que Ud. trabaja se encuentra significativamente por debajo de las ventas que había proyectado. El año fiscal termina el próximo mes y Ud. está muy preocupado/a porque las ventas no han llegado a los niveles proyectados. Esto es de particular significación para Ud. ya que la evaluación de su desempeño, que está por hacerse pronto, está basada en las ventas del año. Para mejorar su posición financiera, HOLLYVILLE decidió vender, un año antes de lo previsto, los derechos de una de sus mejores series. La trama de la serie se centra en tres mujeres que tratan de equilibrar sus vidas como ejecutivas de cuenta de publicidad y como madres de niños quinceañeros. La serie "Mujeres Trabajadoras” obtuvo un "rating" de 20, y 30 puntos de participación en una franja de


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horario muy competitiva. El reparto de la serie atrae a una audiencia dominada por mujeres con edades entre los 18 y los 49 años, que constituyen el grupo demográfico que genera las tarifas de publicidad más altas. Además estos grupos demográficos hacen que la serie sea ideal para la franja de las 6:00 pm, que atrae a una gran audiencia, en especial cuando se trata de estaciones independientes de televisión. Para prepararse para la venta potencial de "Mujeres Trabajadoras" Ud. ha estado investigando el mercado de Chicago. Los tres millones de hogares de este mercado son atendidos por las tres cadenas nacionales y por cuatro estaciones de televisión independientes. Sus intentos por venderle el programa a las estaciones de cadena han sido infructuosos debido a que la reglamentación de la FCC2 sobre acceso al tiempo de mayor tráfico, le prohíbe a estas estaciones hacer uso de un producto que no sea de su cadena. Por consiguiente, Ud. ha volcado sus esfuerzos hacia las cuatro estaciones independientes -WXYZ, WILL, WWIN, y WCHI.


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Ud. considera que la WXYZ que es la estación más pequeña del mercado, no tiene interés en comprar el programa debido a su precio. La WILL ha tenido un año excelente y podría pagar el programa; desafortunadamente sus pesquisas han revelado que "Mujeres Trabajadoras" probablemente no se ajustaría a su perfil de programación de ellos ya que tienden a orientarse hacia un público masculino. La WWIN en la actualidad es la estación independiente mejor posicionada en el mercado y a pesar de que tienen un programa de éxito en la franja de las 6:00 P. M., están conscientes que si la serie "Mujeres Trabajadoras" es adquirida por alguno de sus competidores, su liderazgo se vería seriamente afectado. En consecuencia con lo anterior, la WWIN tiene gran interés en comprar el programa y ya ha establecido contactos con Uds. para iniciar las negociaciones. Sin embargo, de todas las estaciones independientes de Chicago, Ud. Considera que la que más necesita "Mujeres Trabajadoras" es la WCHI.


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En el pasado esta estación tuvo una estrategia de poco éxito para la adquisición de programas y así MULTlMED inc., su propietaria, le impuso severas restricciones de compra por los últimos tres años. Estas restricciones finalmente estabilizaron la posición financiera de la WCHI pero en este proceso perdieron su liderazgo frente a la audiencia en manos de la WWIN, y en la actualidad ocupan un modesto segundo lugar con debilidades en cuanto a la definición demográfica de su público. La WCHI;' necesita desesperadamente nuevos programas para la temporada del año entrante y Ud. considera que "Mujeres Trabajadoras" es justamente el programa que ellos necesitan. Su tarea es lograr obtener el mejor precio posible por "Mujeres Trabajadoras”. Corno ayuda en la determinación del valor de la serie para sus compradores potenciales, Ud. ha realizado estimaciones del puntaje de rating que obtendrá esta serie a quien compre sus derechos: Rating

Probabilidad


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6-7 7-8 8-9 9-10 10-11

10% 10% 10% 50% 20%

Los ingresos que Ud. obtendrá por la venta de los derechos de los "Mujeres Trabajadoras" los calculará multiplicando la tarifa acordada por episodio, por el número de episodios disponibles. HOLLYVILLE pondrá a disposición de su comprador 100 episodios de "Mujeres Trabajadoras”. Estos 100 episodios se ofrecerán como parte de un contrato de 5 años. La duración del contrato no es negociable. Debido al potencial de audiencia de "Mujeres Trabajadoras" Ud. no está dispuesto/a a aceptar nada menos que $35,000 dólares por episodio. De manera optimista, sin embargo, Ud. considera que podría recibir hasta


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$70,000 por episodio. Además, Ud. sabe que la WWIN hará una oferta por "Mujeres Trabajadoras" y que esta oferta tiene un valor neto estimado de $2.5 millones de dólares. Para Ud. es importante que no se sobreutilice la serie "Mujeres Trabajadoras" y así poder preservar su valor potencial más allá del contrato de cinco años. Los ingresos descritos arriba se calcularon con base en un estimativo de que cada episodio se transmitirá seis veces, lo que significa que a lo largo del período de 5 años la estación puede transmitir cada episodio hasta seis veces. Si el acuerdo se hace por más de seis transmisiones de cada episodio usted considera que cada transmisión adicional acabará costándole unos $250,000 más en dólares corrientes (es decir que siete transmisiones por episodio le costarán $250,000 más, 8 transmisiones por episodio le costarán $500,000 más, etc.). Por otra parte, si el acuerdo se hace por menos de seis


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transmisiones por episodio, Ud. considera que esto le generará ahorros por valor de $250,000 por cada transmisión que esté por debajo de las seis (es decir, con 5 transmisiones por episodio Ud. se ahorrará $250,000, por 4 transmisiones por episodio Ud. se ahorrará $500,000, etc. HOLLYVILLE tiene una política explicita que establece que no es aceptable ningún acuerdo que implique más de 8 transmisiones por episodio. Uds. generalmente exigen que el contrato se inicie, en términos financieros, con un 50% de adelanto y que luego se realicen dos pagos de 25% en los años 1 y 2. Por otra parte, los compradores generalmente prefieren que los pagos se distribuyan en sumas iguales a lo largo de los 5 años del contrato. Su grupo de especialistas en finanzas le ha ayudado a cuantificar el costo de diferir los pagos, mediante la especificación de las cantidades que se perderían por cada pago que se haga en los años 1 a 5.


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Si recibe Pagos en: Adelanto Primer año Segundo año Tercer año Cuarto año Quinto año

Su Pérdida es de: 0% del dinero pagado en ese año 20% del dinero pagado en ese año 35% del dinero pagado en ese año 50% del dinero pagado en ese año 60% del dinero pagado en ese año 70% del dinero pagado en ese año

Aunque la serie "Mujeres Trabajadoras" sea vendida para ser transmitida en la temporada del año entrante, sus relaciones con el comprador de la serie se prolongarán en la medida en que en el futuro vayan apareciendo otras series. Por ejemplo, usted tiene interés en vender la serie "Juniors", para la temporada que sigue a la del año entrante. Esta serie se concentra en la vida de un grupo de jóvenes adolescentes que están en su primer año de universidad. Desafortunadamente el segmento del mercado al que esta serie está dirigida hace difícil venderla porque las tarifas de publicidad son relativamente


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bajas. En realidad, usted no ha tenido suerte con la venta de "Juniors" a las cadenas de TV. Realmente le gustaría vender este programa en el mercado de Chicago y por ello está dispuesto/a a ofrecerlo a un precio razonable. WXYZ le ha ofrecido $10,000 dólares por cada uno de los 100 episodios de la serie. Sin embargo Ud. espera vender el programa por más, en las negociaciones que tendrá con las otras estaciones. Siendo así, cualquier incremento en el precio por encima de $10.000 por episodio constituiría una ganancia. El encuentro con K. Tellez de la WCHI para discutir sobre la venta de "Mujeres Trabajadoras" será muy pronto. Sin embargo, sus decisiones deberán basarse en los datos y hechos que se han presentado en el presente documento. Independientemente de la manera como Ud. formule la información, cualquier acuerdo al que Ud. llegue deberá precisar los siguientes aspectos:


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1. Ingreso por el programa El ingreso por el programa se calcula multiplicando la tarifa acordada por episodio, por 100 (el número de episodios de "Mujeres Trabajadoras" que están disponibles). 2. Costos de financiación Para calcular el costo financiero tome todos los pagos que podrían recibirse entre el primer y el quinto año y multiplíquelos por el porcentaje de pérdida para cada año. Por ejemplo, los pagos que se reciban en el primer año deben multiplicarse por 20%. El costo total de la financiación debe determinarse sumando el costo cada uno de los años. 3. Ingresos menos costos de financiación Reste los costos de financiación a los ingresos por el programa.


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4. Ajuste por el número de transmisiones por episodio Si el número de transmisiones de cada episodio es mayor a 6, reste $250,000 por cada transmisión adicional. Si el número de transmisiones por episodio es menor a 6, sume S250.000 por cada transmisión en defecto de seis. Si el número de transmisiones de cada episodio es igual a 6, no es necesario hacer ajustes. 5. Otros aspectos del acuerdo Si hay otros aspectos pertinentes en el acuerdo, especifíquelos así como los ingresos o costos asociados con ellos. 6. Ingreso neto


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El ingreso neto se calcula sumando el valor de los ajustes por transmisiones por episodio y el valor de los otros aspectos del acuerdo al resultado de "Ingresos menos costos de financiación". 7. Valor del acuerdo alternativo El valor del acuerdo alternativo es el valor esperado de su próxima mejor oferta. Para HOLLYVlLLE, este es el valor de la oferta que se espera que plantee WWIN. Como se estableció, se estima que el valor neto de esta oferta será de $2.5 millones de dólares. 8. Valor neto del acuerdo negociado El valor neto del acuerdo negociado se establece restando el valor del acuerdo alternativo del Ingreso neto.


Taller Negociación y conflicto