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要做会“讲故事”的产品  

   


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要做会“讲故事”的产品    

对大多数企业来讲:产品就是体验,体验也是产品。   对于任何一个希望创立自我品牌的生产制造或研发型企业来说,产品即是企业几乎唯一 的品牌体验途径,产品的好坏直接决定了企业品牌的存亡。在如今这样一个快速变化的 时代,竞争对手的策略在变;采购方的诉求在变;最终使用者和消费者的喜好也一直在 变,企业必须不断调整自己的产品策略来应对这些变化。   人们常说:幸福的人都是一样的,不幸的人各有各的不幸。在商业领域,成功的品牌都 是一样的,不成功的品牌各有各的失败之处。商业领域品牌的成功大抵相同,   那就是 会“讲故事”。而这个“故事”大多来源于产品本身,“故事”就是一种产品体验,换 句话说,就是产品本身有“故事”。    

营销“产品故事”而不是营销“产品”   Iphone 手机风靡全球,料想大家都不陌生,Iphone 其实就是一个很会“讲故事”的产 品。所以从一开始,iPhone 就踏上了成功之路,因为它推销的不仅是一件电子产品, 而且是一种体验。iPhone 的营销策略,应该成为 MBA 课程的案例。乔布斯当时兴师 动众的宣告“我们要重新发明手机”!而在此后的一番媒体炒作之后,苹果居然隐声匿 迹近 6 个月,拒绝提供进展报告,拒绝详述手机款式、功能。直至发售前几个星期,才 逐步有选择地发布信息,勾起人们的期待和想象,让渴望中的“粉丝”和炒作中的媒体 当免费的推销员,公司适时地在火上浇一点油。为什么?  

   

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让我们来细细分析一下这句话——“我们要重新发明手机”。乔布斯没有简单的宣布“我 要做手机”,这样大家只会简单地认为“哦,苹果要进军移动通讯市场了”,一条新闻 罢了。而他却巧妙的将宣言的重点放在了“重新”“发明”上:“重新”意味着颠覆世 人以往的认知,回归原点再次注释手机的定义;“发明”意味着在重新定义手机释义的 基础上,将概念转化为实体,是无中生有的创造过程。“手机”重视的是结果,纵使再 好,不过是一支电话罢了。而“重新发明”则侧重于过程,一系列思想的产生繁衍,一 系列行动的制造优化,一行行心血的辗转记录,这个过程就是“讲故事”,讲产品自己 的故事。这才是创造吸引力,吊足消费者胃口的营销之道。再让我们来看一下乔布斯的 追随者是怎么说的,“我也要做手机,我是中国的乔布斯”,高下立判,博然一笑。    

讲有人性的“故事”   如果这是一个体验性的产品,就更需要提供一个环境。以前西方品牌的建立可能只靠嘴 说就可以了,但中国消费者需要见到、摸到,更注重直接体验。比如苹果的旗舰店开了 之后,苹果在中国的销售才真正起飞。还记得在 Iphone4S 发售的前一天,北京三里屯 店就已充斥了大量黄牛,为抢到新品甚至不惜大打出手;上海旗舰店几乎在转瞬间卖到 脱销;南京苏宁店则以平均一分钟卖两台的速度被“果粉”抢购。可能中国消费者需要 这样一个大教堂式的地方来把苹果的存在现实化,中国的苹果店可能是全世界最成功的。     也许有人会说,苹果的热销更多是因为其品牌的影响力,因为在中国,使用苹果系列产 品是一种身份的象征。但有没有想过,这种品牌影响力是如何产生的?这种身份象征的

   

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背后,产品的实际价值是什么?当人们买到 Iphone,将其握在手里的那一刻,得到的 又是什么?     苹果的思路很简单,故事塑造产品,产品造就品牌。但产品本身的附丽光华就可以造就 品牌吗?不是的。品牌是消费者对其产生信任和情感的符号,品牌增值的源泉来自于消 费者心中形成的关于其载体的印象,消费者与品牌沟通的载体是什么?产品。     “iPhone 不是一个电子产品,而是一种体验”如是说道。iPhone 的确有出色的工业设 计带来的华丽外表,跨时代的屏显技术带来的震撼视觉感受,这只是一个可视的环节, 而内在呢?打造直观的人机交互界面而不是复杂的树状支链;多点触屏带来符合人们行 为模式的人性化操控体验;最重要的,iTune 后盾提供海量的软体服务,让消费者体会 “一机一世界”的神奇力量。与朋友互动从没有这么快捷方便,身处异地也不再迷失孤 独。iPhone 卖给消费者的是更人性化的生活方式,手机有价,人性无价。     我相信说到这里,前面那三个问题的答案你已了然于心。回想那些彻夜排队买东西的情 景,不是打折就是促销,要不就是什么大明星的演唱会,体育比赛。而一个产品的发售 能吸引如此多不同年龄段、身份背景、阶级层面的人的关注与追捧,这就是人性“故事” 的力量。    

让自己的产品会“讲故事”  

   

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反观国内中小企业,在中央政策大力支持的同时,也面临了一系列的问题。产品同质化 竞争严重,各厂商都在通过价格战寻求生存空间,而这种不健康的竞争方式不仅大大的 降低了纯利润的获取,也局限了企业自身的发展空间。而对于一些 OEM 的企业来说, 转型塑造品牌就更是难上加难。在这种情况下,让自己的产品会“讲故事”无疑成为了 企业摆脱红海,驶向蓝海的绝佳良策。     那如何让我们自己的产品会“讲故事”呢?其实这就是一个简单的换位思考:从我要生 产什么到人们想要什么的思维转换。“当你卖的商品正是人们想要的,这显然更容易推 销给他们”。产品做得再漂亮,却没有灵魂,永远只能向消费者传达到视觉层面,这时 的产品只是一件“国王的新衣”。而当人们从产品形象上、使用过程中能读到更深层次 的语义,体会到设计者,企业精神,品牌宗旨想要呐喊出的一种更高层次的表达,产品 就会说话了。   品物对此确有深深的体会,在近期的工作中我们就遇到了一位有类似问题的客户,他们 是国内领先的楼宇智能控制解决方案供应商,其针对家庭消费者的易至居(“ETdomi”) 产品在智能家居领域获得了巨大成功。但第三代易至居是 2008 年开发的产品,如今疲 态尽显,逐渐被竞争者推到了市场边缘。品物在与客户的交流中看到,智能家具领域竞 争激烈,技术上各有所长但都无明显优势,并且大家都把受众群体铺得很开,争做大而 全的行业领导者,缺乏细分市场的意识。品物提出,这可能成为客户进取的突破点。在 进一步沟通中品物了解到,客户是一家美资全资公司,拥有先进的技术和美国文化背景, 另一方面在长久的经营活动中机缘巧合的,客户积累了大量的儿童教育和传播平台资源。 品物提出建议,   何不整合资源,把美国教育和科技文化与儿童教育和传播资源相结合,

   

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将“安全成长、现代教育、科技生活”的理念销售给孩子处于成长期的家庭消费者,跳 出传统智能家居红海,驶向蓝海。   于是,新一代的宝贝居产品诞生了,创新的远程儿童管理模式,人性化的操作界面,符 合家庭环境与儿童审美的 CMF 与造型规划,让家长随时随地关怀孩子的健康成长,传 达出温暖、舒适、安心的产品语义与系列追求,这时的产品已不再是个物件,而是一个 能激起使用者情绪反应,引起共鸣的“传道者”。     企业家们,你们还在抱怨自己的失败或是不够成功是由于“天不时,地不利,人不和” 吗?为什么不让自己的思想“重新定位”一下,不要一味的追求大而全、广而多,静下 心来做一次换位思考,想想人们究竟想要什么,你可以为人们提供些什么?答案往往是 直观的。成功企业家的理想不仅是赚钱,而更应该是改变人们的生活,让这个世界因为 你的存在而变得更好。尝试掌握让产品“讲故事”的艺术,让产品感动人的艺术,将你 的心与消费者的心联系在一起,踏出成功的第一步。  

   

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