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El apasionante mundo del marketing político El marketing político es una de las especialidades que ha cobrado relevancia en los últimos tiempos. No se trata solamente de elaborar mensajes para comunicar, sino de analizar cómo reacciona el público ante todo lo que se le comunique, incluyendo los mensajes de terceros, que pueden ser nocivos. Al respecto, conversamos con Ani De La Quintana, profesora de la XXVII Semana Internacional de ESAN.

Por Conexión ESAN el 7 de Agosto 2013 5:58 PM 0 0 0

¿Qué papel juegan los medios de comunicación en la configuración de las actitudes o comportamientos políticos? Uno de los grandes temas de la academia es precisamente ese: cuál es el grado de influencia de los medios y si esta influencia -de comprobarse su existencia- llega a determinar las acciones de las personas e instituciones. Los estudios siempre han mostrado resultados contradictorios en cuanto a si los medios decretan o no comportamientos, por lo que mi conclusión va en el sentido de que, dependiendo del análisis y del fenómeno en particular que se esté estudiando, pueden variar los grados de influencia. También depende mucho del país en cuestión ya que no todas las sociedades son iguales -el marco regulatorio de la prensa tampoco lo es- y la opinión pública no reacciona de la misma manera ante las mismas situaciones. Por ejemplo, una de las cosas que discutíamos en el curso es que entre los años 70 y 90 se hablaba de la televisión, la radio o los diarios como un "cuarto poder". Ello ahora no es tan cierto porque estos medios tradicionales se han visto debilitados por las nuevas tecnologías de la información como las redes sociales, las cuales ya no pasan un mensaje uniforme a todos sino que van haciendo un micro targeting de los intereses de la gente, por lo que tiene un diferente impacto dependiendo del grupo al cual se haya dirigido. Estas nuevas tecnologías incluso son casi autocorrectivas o autoselectivas, porque es el mismo usuario el que tiene que registrarse y elegir el tipo de información que va a recibir.


¿Cómo podría atenuarse el impacto de los medios de comunicación en el diseño y ejecución de políticas públicas? La influencia de los medios tradicionales es innegable pero no siempre es determinante; y ese es justamente el motivo de la discordia: en qué circunstancias resulta determinante. Es por ello que, tanto los gestores de políticas públicas como las instituciones, tienen que estar preparados para saber qué mensajes principales quieren mandar. Obviamente, no pueden ignorar lo que se está tratando en los medios pero deben tener en cuenta que éstos tienden a sobredimensionar el escándalo, especialmente los casos de corrupción, donde la propuesta es casi siempre la misma: cortar las cabezas de todos. En un escenario como ese, si el gobierno o las instituciones que lo componen tuvieran que reaccionar a cada una de las cosas que los medios de comunicación sacan a la luz pública, no tendrían estabilidad para poder hacer gestión. Es por ello que desde el gobierno deben trazarse prioridades y tener un stock de información. Es decir, si se busca saber qué están pensando realmente los ciudadanos, no se debe creer que esta información la vayan a proporcionar necesariamente los medios tradicionales, por lo que se debe buscar apoyo en herramientas como encuestas o grupos focales. Los gestores públicos deben estar siempre adelante, y tener muy claro cuáles son los mensajes y las políticas importantes que quieren enviar para poder estar por encima de los escándalos y de la presión que se pueda recibir desde la opinión pública. ¿Qué consejos daría para realizar un eficaz manejo de medios e imagen institucional? Si bien la forma o los mecanismos han sufrido variaciones, el ABC del manejo de medios, en cuanto a estrategias y tácticas, sigue siendo casi el mismo que en el pasado y no se espera que vaya a cambiar demasiado.

En ese sentido, un primer requisito es mantener un stock de información veraz que demuestre cuáles son las prioridades de las instituciones. Esto es crucial, porque


cuando se tiene información cuantitativa y cualitativa sobre el problema que se está afrontando, es posible conseguir un mayor margen para desarrollar un plan de contingencia. Los consejos para una buena comunicación deberían comenzar siempre por tener buena información, pero además se requiere: a) una estrategia clara; b) capacidad para elegir los medios adecuados dependiendo del momento; y c) tener la capacidad de mantenerse un paso adelante de la prensa y estar preparados para las preguntas que puedan venir. Este último punto es vital porque la mayor parte de las instituciones públicas son muy reactivas ante ataques de los medios de comunicación, y creo que la clave está más bien en ser proactivo, en términos de cuáles son los mensajes que se quiere enviar dados los recursos limitados que toda institución pública tiene. Los mensajes y la comunicación en sí mismos son distintos cuando se dirigen desde una campaña electoral a cuando se hacen desde el gobierno. ¿Qué podría decirnos acerca de ello? En una campaña electoral se está prácticamente en una carrera contra el tiempo por lo que la toma de decisiones es mucho más apresurada. En adición a ello, se tienen recursos muy limitados y se está compitiendo con otros candidatos, por lo que la lógica del uso de los medios, respecto al manejo desde el gobierno, es distinta. Es así que por el factor tiempo muchas veces en campaña se responde o actúa por instinto, lo cual sería muy peligroso de hacer en la conducción de una institución pública. Mantener el norte es sobre todo la diferencia entre una campaña que tiende a perderse en la vorágine de mensajes que se generan y el manejo de una institución pública que debería estar siguiendo un proyecto nacional y un plan mucho más de largo plazo. Pero, a pesar de estas diferencias, la lógica de comunicación, tanto para un candidato como para la dirección del gobierno o una institución pública, es la misma: trazar una estrategia clara, desarrollar tácticas específicas y priorizar los temas principales. A nuestros lectores, ¿qué importancia le asigna usted a la opinión pública en la vida política del país?

Esta entrada contiene una entrevista a:

Ani De La Quintana, PhD


Doctora en Ciencias Políticas, con especialización en Política Comparada y Política Estadounidense, y Máster en Ciencias Políticas con especialización en Campañas Políticas de University of Florida. Es consultora internacional en campañas políticas desde presidenciales hasta campañas en condados y distritos. Profesora de la XXVII Semana Internacional de ESAN


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