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elpublicista.com

SUPLEMENTO ESPECIAL DEL Nº 248

de la publicidad, la comunicación y el marketing

Niños, adolescentes y redes sociales

Llega la generación digital real Los expertos opinan Casos de éxito para contactar con el target infantil VII edición de El Chupete


SUMARIO I

4 Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Daniel Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. Monte Esquinza, 42 bajo dcha. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com Impresión y encuadernación: Anzos, S.L. Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 20 euros

ESPECIAL NIÑOS Y REDES SOCIALES

Llega la generación digital real

13 Opinan los profesionales

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Casos de éxito o cómo contactar en las redes sociales con el target infantil

El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores. Esta publicación pertenece a la Asociación Española de de Editoriales de Publicaciones Periódicas (AEPP), y a Coneqtia.

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VII edición de El Chupete

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Conguitos de ayer y de hoy ESPECIAL NIÑOS Y REDES SOCIALES

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Los adolescentes han adoptado internet más que como un medio amigo como EL MEDIO. No sólo les ofrece un espacio donde desarrollar sus conocimientos y libertades, sino que además, su rápida popularización ha respondido a algunas de las necesidades más cruciales en la vida de un teen o de un niño: consolidarse como un marco de referencia, impulsar su personalidad, reforzar el sentimiento de pertenencia, proporcionar autoestima y, sobre todo, amplificar sus gustos y necesidades.

Llega la genera 4

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Los menores de hoy serテ。n los consumidores de maテアana en el entorno social media

ciテウn digital real ESPECIAL NIテ前S Y REDES SOCIALES

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NIÑOS, ADOLESCENTES Y REDES SOCIALES I Ya sea a través del ordenador o del smartphone, las redes sociales se han configurado como el nuevo paradigma de la conversación y socialización entre los jóvenes.Así, a las relaciones habituales que se generan en los colegios, centros deportivos o de ocio, ahora se suman estos espacios online donde los jóvenes incrementan a su nivel de interrelación con el grupo. Este entorno de comunicación, en el que ambos sexos conviven y desarrollan su identidad tiene unas particularidades especiales. En primer lugar, los jóvenes menores de 18 años se relacionan de un modo natural con los medios sociales digitales. Sus hábitos, indica Javier Martínez, analista senior de Synovate, no han necesitado un aprendizaje forzado como en el caso de aquellos usuarios de mayor edad que han nacido a expensas de los medio tradicionales, sino que su interiorización se ha producido espontáneamente, “adquiriendo de esa forma un bagaje de conocimientos y destrezas que, unido a esa predisposición natural, hace de ese grupo de edad un foco esencial de un nuevo paradigma en cuanto al modo de interrelación y de enfrentarse al entorno online y offline”. Desde luego internet no es un medio más. Ha propiciado nuevos entornos y espacios de conversación tan ricos en formatos y posibilidades que hacen posible informarse, relacionarse y entretenerse, y en ese sentido, las redes sociales representan para los jóvenes una oportunidad en letras de oro de gestionar su propio ‘yo’. Tanto es así que en un mundo definido por la velocidad y la sobreinformación, la tecnología representa para estos jóvenes la llave maestra que les permite ‘ser’ y ‘estar’, 24 horas al día durante los 365 días del año. Esa visión de las redes sociales como medio de expresión, y por supuesto también de información sobre el entorno social, presenta a las redes como una representación aproximada de lo que hoy por hoy un joven puede asociar con la autonomía y la libertad. En todo caso, desde hace unos años asistimos a la reconfiguración de los espacios, las identidades y nuevas culturas digitales, en la que los menores de edad adquieren cada vez más protagonismo, pasando de ser usuarios a creadores de contenidos en apenas dos años.

¿Cómo son? El Foro Generaciones Interactivas, una organización sin ánimo de lucro fundada por Telefónica, la Universidad de Navarra y la Organización Universitaria Interamericana, ha presentado recientemente el informe “Menores y redes sociales”, que ha tenido como objeto de estudio a casi 13.000 menores de entre 6 y 18 años de 78 centros educativos españoles privados y públicos. El estudio revela que en 2011, el 70% de los menores internautas españoles son usuarios habituales de las redes sociales. A partir de ese dato, el estudio distingue tres tipos de perfiles: el no usuario, que no tiene perfil en ninguna red social (31%), el usuario moderado (un 34%), que mantiene un perfil en alguna red social y, por último, el usuario avanzado, que mantiene más de un perfil en medios sociales (el 35%), siendo el afianzamiento de sus relaciones sociales el motivo principal de los dos últimos grupos para mantener actualizados sus perfiles. En lo que respecta a las redes sociales más populares, el estudio de Generaciones Interactivas sitúa a Tuenti en primera posición con un 60% de usuarios, seguido por Facebook con un 21% de penetración, en tercer lugar se posiciona Windows Live Spaces (14%), seguida de MySpace y Hi5, ambas con un 12%. Atendiendo a cuestiones como el sexo y la edad, antes de los 12 años, Tuenti es la red más popular entre los chicos frente a las chicas. A partir de ese momento, la red da un salto en su índice de penetración en ambos sexos; en el caso de las chicas, alcanza su mayor éxito en cuando cumplen 15 años -

El pasado mes de abril se conectaron a estos portales más de 1,3 millones de adolescentes entre 12 y 17 años. 6

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82%- y si los usuarios son varones este momento se retrasa hasta los 17 años. Para ambos sexos y a partir de los 18 años el interés por Tuenti decrece. En el caso de Facebook, la preferencia por esta red social es mayor entre los chicos hasta los 12 años, momento en el que las chicas les superan como usuarias; el punto máximo de penetración lo consigue en este público a los 16 años y, a partir de los 18 su popularidad decrece ligeramente entre chicos y chicas. En opinión de Martínez, “el enfoque plenamente juvenil y adolescente de Tuenti hace pausible que, alcanzada una determinada edad, sus usuarios realicen un trasvase a otras redes sociales, eligiendo especialmente Facebook como primera alternativa en el momento en que empiezan a percibirse positivamente en un entorno más adulto. Es en ese sentido que podemos hablar de una polarización incipiente, más aún cuando redes como MySpace han ido perdiendo cuota de mercado en los últimos tiempos”. Dos años antes, TNS y la Fundacion Pfizer también establecieron un ranking basado en las respuestas espontáneas que jóvenes de entre 11 y 20 años cedieron para el estudio ‘Los jóvenes y las redes sociales’. En aquel momento, la clasificación también estaba encabezada por Tuenti, seguida de Messenger, ambas comunidades con unos índices de participación prácticamente iguales, del 69 y el 68,4% respectivamente. En un segundo nivel aparecía entonces Youtube, con un 49,6%, y en tercera posición Facebook, con un 32,9%.Asimismo, la tercera oleada del observatorio de redes sociales de BBVA, Microsoft y The Cocktail Analysis, pone de relieve que en 2011 y en lo que respecta al conjunto de la población internauta, Facebook se sitúa en una posición de liderazgo, mientras que en 2009 era Messenger el que encabezaba el ranking. Además, y circunscribiéndose únicamente al segmento de entre los 16 y los 18 años, la penetración de Messenger y Facebook son casi idénticas (81% y 80%, respectivamente), seguidas de Tuenti (75%), Youtube (73%) y Twitter que pasa de tener una penetración del 6% en 2009 al 9% en 2010 (si bien pierde peso en la franja de 19 a 25 años, pasando de un 50% a un 33%). En realidad, la adopción de internet por parte de los jóvenes como medio ‘amigo’, y de forma espacial las redes sociales, ha fomentado la introducción de estudios relativos a conocer en qué proporción el uso intensivo de la red hace que disminuya el tiempo dedicado a otras actividades. No cabe duda al menos de que los tiempos de consumo y permanencia en redes sociales van ganando minutos y aunque el consumo ligero sigue siendo predominante, al menos en el grupo de niños de entre 12 y 13 años, el consumo intermedio (de entre una y dos horas) ya alcanza un porcentaje significativo, y es que un


NIÑOS, ADOLESCENTES Y REDES SOCIALES I Redes para niños menores. Aunque los niños y jóvenes pueden acceder a redes sociales para adultos con tan solo modificar su fecha de nacimiento, existen otras donde también pueden socializar, comentar, navegar y compartir contenido. Togetherville: es una red social creada para un uso familiar y creada para niños de entre 6 y 10 años. Un espacio digital donde los padres crean algo similar a un 'vecindario cibernético' para que sus hijos menores de 13 años jueguen y conecten con personas reales, siempre amigos y familiares, que ya conocen y en los que confían. La idea de los creadores de Togetherville es ayudar a los niños a usar la

39% de niños menores tienen ya una dedicación ‘moderada’ a las redes. Por último, el consumo pesado (más de dos horas diarias) es reducido los días laborales en menores, pero alcanza cuotas de hasta el 61% en adolescentes durante los fines de semana. Ya en 2009 cuando TNS y Pfizer realizaron su informe, se puso de manifiesto que un 7,3% de los jóvenes encuestados dijo sentir adicción por un uso excesivo de las redes sociales, un fenómeno más asociado a las chicas (9,7%) que a los chicos (5%); y es que además, son ellas el perfil que más visita las redes sociales a lo largo del día según el informe ‘Generación 2.0’, elaborado por la Universidad Camilo José Cela. Por otro lado, el trabajo ‘Generación 2.0’ apunta que un 30% de los padres “se queja frecuentemente del tiempo que sus hijos pasan conectados a las redes sociales”. En este sentido, los propios adolescentes reconocen una “cierta tendencia a perder la noción del tiempo” cuando navegan en internet. De hecho, aproximadamente un

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tecnología para que conecten con la gente importante de su vida. De momento, sólo hay una versión en inglés. What´s What: es una de las redes sociales más seguras de esta lista, ya que los padres tienen que proporcionar la información de su tarjeta de crédito para verificar su identidad y subir tres fotos de ellos con sus hijos mediante una webcam. Mientras que los niños pueden interactuar con otros niños desconocidos, no pueden hacerlo con otros que sean mayores de edad. Mundo Pocoyo: es una de las pocas que tienen una versión en castellano. La página está dedica al popular dibujo animado y en ese sitio los más pequeños pueden jugar e interactuar con otros usuarios, siempre bajo un diseño sencillo y fácil de comprender hasta para los menores de 8 años. Eso sí, para utilizar algunos juegos, hay que pagar. Skid-e Kids: cuenta con un filtro para lenguaje inapropiado. Todas las fotos, videos, y el contenido en general, son vigilados constantemente por moderadores. Diferentes usuarios pueden subir artículos e historias, ver videos, jugar y conocer a otros niños de la comunidad, y siempre con la autorización de sus padres.

35% de los menores asegura que “a veces” le pasa; un 18% le sucede “frecuentemente”, y alrededor de un 20% lidia con estas circunstancias “muy a menudo o casi siempre”. Curiosamente, un estudio de 2011 dirigido por el International Center for Media and the Public Agenda entre jóvenes de diez países de todo el mundo proporciona referencias a un efecto de “síndrome de abstinencia” y ansiedad entre estudiantes de 17 y 23 años cuando éstos se separan de internet y su universo 24 horas, sintiéndose al mismo tiempo desconectados del mundo exterior. Es más que probable que tal efecto, de ser así, tenga sus causas más inmediatas en la temprana inmersión de las nuevas generaciones en el medio online; sin embargo Martínez recuerda que internet no es únicamente, para ellos, un canal de comunicación, sino la “herramienta de software que configura su mapa mental”. Llegados a este punto la pregunta es ¿en qué se entretienen durante horas?.

¿Qué hacen? Más abiertos a las oportunidades que las redes sociales representan para ellos que a los riesgos que pueden derivarse de su mal uso, los jóvenes se identifican con ellas y se manifiestan como parte activa de su idiosincrasia. Puede decirse entonces que se trata de una adopción consciente de la red como símbolo y forma de estar ante el mundo y es que si algo da la red a los adolescentes es ‘poder’; de manera que precisamente esa soberanía de elegir su ocio, autodirigir sus preferencias, su tiempo y su relación con los amigos es lo que ha hecho que su permanencia y disfrute de las redes sociales sea cada vez mayor. Según Carlos García-Hoz, director general y director creativo ejecutivo de la agencia 101,“igual que los jóvenes de hace unos años hablaban por el teléfono fijo durante horas, los adolescentes de 2011 hacen lo mismo en las redes sociales. Necesitan reafirmar su personalidad, estar en contacto permanente con su círculo de amistades y todo eso ahora lo pueden hacer a través de

Niños y adolescentes utilizan las redes sociales para reafirmar su personalidad, autodirigir sus preferencias, su tiempo y su relación con los amigos. 8

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NIÑOS, ADOLESCENTES Y REDES SOCIALES I los social media”. Las redes sociales, en definitiva, responden a las necesidades de una sociedad que no sólo exige nuevos cauces de conocimiento, sino también de asociación y relación. Por eso, comunicar a través de servicios como los de Mesenger (77%), que se basa en una comunicación sincrónica, a tiempo real y con personas o grupos seleccionados previamente, en la que por edades, el consumo crece a partir de los 12 años y tiene mayor atractivo entre las chicas -81% de uso- frente al 73% de los varones. La comunicación a través del correo electrónico atrae a un 65%, correo electrónico (65%), o sistemas de VOIP como Skype (30%), están entre las actividades prioritarias de los adolescentes, según el Foro de Generaciones Interactivas. El informe también concluye que ‘conocer’ es otra de sus preferencias en la redes sociales y de hecho señala que una vida social digital intensa hace que los menores compartan más música, que accedan a más contenidos lúdicos o relacionados con los intereses de su grupo, que utilicen más el correo electrónico o los sistemas VOIP, aunque la excepción a esta regla lo constituya todo aquello relacionado con los contenidos educativos y culturales. Otro rasgo esencial de las redes sociales se basa en compartir, una actividad que el 56% de los menores encuestados afirma haber hecho a través de Tuenti, Facebook, Youtube o Flickr, si bien también es destacable el 25% de los jóvenes que utiliza blog y un 33% fotoblogs para compartir contenidos. (Llama la atención que más 595.000 adolescentes españoles sean asiduos a estas bitácoras, donde las mujeres son las más activas, 316.000, frente a los 278.000 hombres, según datos de Nielsen Online del mes de abril). Al margen de estos usos, 9 de cada 10 jóvenes utiliza las redes sociales para estar en contacto con sus amigos. Ya en el informe de 2009 de TNS y Pfizer salía a la luz este dato y añadía, además, que algo más de ocho de cada diez decía que las utilizaba también para establecer contacto con amigos a los que raramente veían en persona (en mayor medida entre los jóvenes, chicos y chicas, de 14 a 20 años que entre los de 11 a 13 años). Además, 8 de cada 10 quedaba y hacía planes con su círculo de amigos a través de la redes sociales (una tendencia más destacada en las chicas que en los chicos) y en una proporción minoritaria aunque significativa (38,2%), declaraba usar las redes para hacer nuevos amigos, algo más frecuente en los chicos que en las chicas, y atribuible a todos los intervalos de edad. Precisamente en lo que se refiere a la edad, la franja más mayor tiene una media de 100 contactos según el informe Generación 2.0 de la UCJC; de estos la mayoría pertenecen fundamentalmente a gente a la que conocen y en menor medida incluyen a gente desconocida, aproximadamente un 6,8% de sus contactos. De ese porcentaje, sólo un 8% había quedado con un desconocido a través de Internet. El 72%, la calificó como positiva, mientras que el restante 28% indicó una valoración negativa.

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Prevención. No prohibición Nadie duda a estas alturas que la relación entre los jóvenes y las TIC es tan estrecha como habitual. Cada vez ocupa una parte más importante en sus vidas y en la medida en que es clave en sus procesos de socialización, también supone una ‘preocupación’ para muchos padres en lo que a seguridad y privacidad se refiere. La necesidad de intercambiar y de interactuar es tan intrínseca a los humanos que son fundamentalmente los jóvenes quienes han asimilado todas las innovaciones relacionadas con los sistemas de comunicación y sus múltiples pantallas; de hecho, nunca el tópico ‘lo importante es comunicar’ ha cobrado tanto interés como ahora en que las conexiones de banda ancha, las videoconsolas y los smartphones permiten al adolescente estar permanentemente conectado. En la actualidad, la mayoría de los niños y jóvenes tienen habilidades informáticas muy desarrolladas, conocen los diferentes soportes y cómo manejarlos; en definitiva, se mueven con soltura en espacios multipantalla, pero muestran ciertas deficiencias en cuanto a información sobre privacidad. Según un estudio llevado a cabo en 25 países europeos en el mes de enero para la Comisión Europea, el 77 % de los jóvenes de la Unión de entre 13 y 16 años y el 38 % de los niños de entre 9 y 12 años tiene un perfil en una red social. Sin embargo, un cuarto de los niños usuarios de redes sociales como Facebook, Hyves, Tuenti, Nasza-Klasa SchuelerVZ, Hi5, Iwiw o Myvip afirma que sus perfiles son ‘públicos’, lo que significa que pueden ser vistos por cualquier persona, y en muchos de estos perfiles figuran la dirección o el número de teléfono. Estas ci-

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fras corroboran la importancia de la próxima revisión que va efectuar la Comisión Europea de la aplicación de los Principios para Redes Sociales más Seguras en la UE. Por otro lado, la cuarta parte de los niños con perfiles dicen que son públicos; y de estos, una quinta parte afirma que en ellos figura su dirección o número de teléfono. En 15 de los 25 países analizados hay mayor probabilidad en el perfil más jóvenes de que los perfiles sean públicos porque de hecho sólo el 56% sabría cambiar su configuración de privacidad, mientras que el segmento más alto lo sabe hacer el 78%. No sólo por este motivo, sino por que la prevención es la mejor cura, García-Hoz propone a los padres “introducir a los menores en las redes sociales, navegar con ellos y evitar que sean otros amigos quienes ‘de tapadillo’ les enseñen cómo funcionan, y poner el ordenador en un lugar visible de la casa”. Ya en 2009, los datos sobre el envío de datos personales que los jóvenes usuarios de estas redes hacían, hacía pronosticar el uso creciente de bloqueadores o filtros, en definitiva, programas de vigilancia familiar. Según el estudio de TNS y Pfizer, en 2009 el 90% de los usuarios indicaba su género; entre un 80% y un 90% su nombre y edad; el 75% decía cuál era su ciudad de residencia; el 67% proporcionaba su correo electrónico; algo más de la mitad, entre el 53 y el 54% daba información sobre su centro de estudio, así como sobre sus gustos y aficiones, el 16,7% ofrecía su dirección postal y un 13,1% su teléfono. Dos años más tarde, la investigación realizada sobre la Generación Interactiva en España aporta datos interesantes sobre la naturaleza de la mediación familiar frente a internet: Algo más de un tercio de los niños y jóvenes entrevistados declara la ausencia de cualquier interés de sus padres durante sus momentos de navegación por la red. Dicha percepción, dice el estudio, es superior en el caso de la chicas (un 44% frente al 36% de y aumenta considerablemente con la edad hasta situarse, para los más mayores, en porcentajes que superan el 50% en el caso de las féminas por encima de los 16 años. Por otro lado, el 45% de los encuestados ha reconocido que sus padres le preguntan acerca de qué tipo de actividad lleva a cabo cuando navega. Así, un 39% reconoce un paso más en la tarea educativa de sus padres y afirma que estos ‘echan un vistazo’ en esos momentos. Lejos de estas posibilidades, aparecen comportamientos más activos como ‘me ayudan’, que sólo ha sido manifestado por un 9% o ‘hacemos algo juntos’, identificado por un 13%.Tampoco parece frecuente la presencia de los padres en la misma habitación mientras los menores navegan. Si nos referimos a la medición, algunos padres realizan una revisión a posteriori sobre las rutas y conductas de sus hijos como navegantes, algo que un 7% de los hijos


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Ya se considera a la Generación Millenials como la auténtica impulsora online de las marcas.

sabe. De hecho, el estudio Navegantes en la red introduce el tema de la seguridad entre sus temas y en el último estudio realizado se desvela que el 18,5% de los progenitores utiliza programas de filtro o bloqueo de contenidos; el 20,4% establece un control personal mediante horarios o tipos de webs que se visitan y un 65% de los padres no toma ninguna de estas medidas. En ese sentido, es importante destacar que, según el Norton Online Family Report 2010, la mitad de los menores han sido víctimas de una experiencia desagradable en la red, y sólo el 45% de los padres está enterado del problema sufrido por su hijo.

Los jóvenes y las marcas En Estados Unidos, dos de cada tres menores de entre 9 y 17 años navegan por internet mientras ven la televisión. En relación con este dato, el estudio ‘Kids and Social Networking:What’s all the talk about?’ afirma que el tiempo que los jóvenes dedican a las redes sociales es ya casi el mismo que el dedicado a ver la televisión (entre 8 y 10 horas semanales). Este dato pone de relieve la convivencia de los adolescentes con la tecnología. Concretamente dentro del mundo digital, las redes sociales son para ellos un instrumento de relación con los amigos, pero también con las marcas, con quienes ejercen su ‘poder’.Así, pueden castigar a las empresas, aplaudir sus acciones e incluso hacer caer en picado la reputación de las marcas que hagan una mala gestión (según el estudio Reset Generation de Initiative, el 80% de los niños y jóvenes está dispuesto a hablar positivamente y el 72% lo haría negativamente); y es que desde el punto de vista de la comunicación, esta generación entiende cómo funciona la información y la comunicación y concede un importante valor emocional a los medios audiovisuales como la televisión, pero en mayor medida el móvil o el ordenador, porque vive permanentemente pegado a ellos. En este contexto, el desarrollo de las marcas en el en-

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torno digital, así como su éxito, depende de su grado de adaptación a estos jóvenes, deseosos de experiencias nuevas y relevantes para ellos. García-Hoz destaca que precisamente, por haber nacido con la cultura digital “saben perfectamente cuando una marca les ofrece algo más que puro contenido y cuando quieren interactuar con ellos sólo para venderles algo” y no parece que de momento lo estén haciendo suficientemente bien a tenor de los datos que ofrece la empresa de investigación de mercados Forrester que dice que en Estados Unidos sólo el 28% de los jóvenes de entre 12 y 24 años están interesados en entablar contacto directo con marcas y empresas a través de Facebook. Entre los más jóvenes (entre 12 y 17 años), sólo un 6% dice tener interés en tomar contacto con las marcas en la red social de Zuckerberg, siendo la desconfianza y la falta de credibilidad de las acciones empresariales los principales motivos de estos jóvenes para no interactuar. En España, el segmento de menores que utiliza internet para realizar actividades relacionadas con las compras online es todavía marginal (cifrado por el Foro de Generaciones Interactivas en un 8%), sin embargo, las marcas también están buscando la fórmula del éxito en el contexto 2.0. Al fin y al cabo, cuenta con un segmento poblacional muy importante: según datos de Nielsen online del pasado mes de abril, Facebook aglutinó un total de 956.000 usuarios entre 12 y 17 años, lo que representa el 8,4% de su audiencia total (15,4 millones); o Tuenti, que con un total de 5,2 millones de usuarios únicos al me,s concentra a 862.000 adolescentes en sus páginas, donde predominan las mujeres (458.000) frente a los hombres (404.000). Por otra parte, algunos estudios ya señalan a la Generación Millenials (jóvenes nacidos entre principios de los años 80 y mediados de los años 90) como auténticos impulsores online de las marcas. El estudio ‘Milenials’, realizado por Edelman en 2010, señala la relevancia de

las relaciones con las marcas como una forma de autoexpresión y el valor del compromiso que esa generación adquiere con ellas. A nivel global, el 70% de los Millenials suele compartir sus marcas favoritas con sus amigos y familiares, así como el 54% advertirá a su entorno íntimo sobre aquellas marcas en las que no confía. Esos tres vértices (compromiso y fidelización, crítica y autoexpresión a través de la marca) suponen un ejercicio potenciado por la actividad online. Teniendo en cuenta esa realidad ¿qué conclusión podemos extraer en relación a aquellos jóvenes que en la actualidad tienen menos de 18 años? Para Martínez, “el universo online y la proliferación de la web 2.0. ha permitido que la generación más joven sea más conciente de la realidad de consumo a una edad, si cabe, más temprana, lo cual tendrá un alcance aún mayor cuando adquieran mayor autonomía. Sin embargo, también tendrán un mayor bagaje de conocimiento para responder a los retos de consumo y marketing propuestos por las marcas, o más bien serán ellos quienes directamente guiarán el camino que se ha de seguir”. A modo de conclusión es importante resaltar el hecho de que las redes sociales se hayan convertido para los niños y jóvenes en aglutinadores de tendencias. Por un lado, son la máxima expresión del social media porque permiten al usuario aplicar e integrar sus herramientas, y distribuir toda su actividad online desde la propia red; y por otro, permiten reforzar sus vínculos sociales de la vida offline, de manera que las redes sociales otorgan a estos jóvenes el poder de construir su propia jerarquía de preferencias en base a la mezcla de sus estímulos tanto funcionales como emocionales. Teresa García


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Nacidos para hacer click… Miguel González-Durán, director Arista Kids & Teens

Si nos atenemos a las estadísticas, los niños españoles –entendiendo a aquellos cuyas edades se comprenden entre los 6 y los 12 años- son unos “hachas” en esto de Internet y las nuevas tecnologías. Si los padres se acercan a una ventana que da a la calle o al jardín, nos podemos imaginar lo que se ve desde allí: un lento transcurrir casi igual de lo que sucede cada día. Pero detrás de la “ventana” de los niños se esconde un mundo infinito, dinámico y digitalizado. Los padres utilizan el teléfono básicamente para hablar. Los niños ven películas a través de sus móviles, chatean, escuchan música, juegan a videojuegos,...Todo gira cada vez más deprisa gracias al impulso de las tecnologías. Tecnologías surgidas

después de nacer nosotros, pero con las que han nacido y crecido nuestros chavales. El mundo no es el mismo mundo que el que nos vio nacer: al igual que los niños de hoy, nosotros también jugábamos, pero de otra manera; también estudiábamos, pero para nuestros trabajos utilizábamos pesados libros y enciclopedias desactualizadas. También nos relacionábamos con nuestros amigos, pero con instrumentos menos sofisticados de los que los chavales usan hoy: nos escribíamos notitas, teníamos que ir hasta el portal de su casa para decirles por el telefonillo aquello que se nos había olvidado al despedirnos,… Ya no existen las fronteras y las medidas de espacio y tiempo son distintas gracias a la cyber-esfera

OPINIONES

en la que vivimos. Sobre la capa analógica en la que vivimos los adultos, se ha impuesto la capa digital de los chavales. Una capa que lo cubre todo y que afecta a todos. Pensar que nuestros chavales deben regresar a lo que nosotros hacíamos y vivíamos cuando teníamos su edad es como pedirles que vivan en Júpiter. Nuestros chavales viven en un planeta llamado Digital, donde el walkman, el VHS o los teléfonos de marcación con rueda son desconocidos. Por otra parte, estos “nativos digitales” o nacidos en la era digital se pueden encontrar con padres y madres que se ven superados por la tecnología. Padres que no se involucren o no quieran propiciar el acercamiento de sus hijos a las nuevas tecnologías, con el riesgo de convertirlos en “huérfanos digitales” en un mundo en el que las competencias digitales son imprescindibles para ser ciudadanos “completos”. Partiendo del papel que la infancia juega en las nuevas sociedades del conocimiento, cinco son las razones de aproximación: la primera es que los niños representan el 15% de la población nacional y el 33% de la mundial, con un inmenso caudal de conocimiento, creatividad e innovación. La segunda es su innata actitud de apropiación de las nuevas tecnologías que se desarrolla de manera natural, intuitiva y libre. La tercera es que -en el mundo digital- se está invirtiendo la forma de transmisión tradicional del conocimiento. Si antes era el padre el que transmitía, ahora es la infancia y adolescencia la que tiene que “alfabetizar” digitalmente a sus mayores. La cuarta es que la infancia vive en una “sociedad en red” que integra múltiples redes sociales de relaciones, comunicación, aprendizaje y consumo, y todas ellas facilitan información y comunicación en común. En las sociedades en red, los niños y adolescentes son actores principales que participan activamente y que generan y marcan tendencias. Finalmente, la quinta es que la infancia y la adolescencia tienen una gran capacidad de adaptación y renovación, siendo capaces de ponerse tecnológicamente al día a una velocidad de vértigo. Es lo que Bauman denomina “el tiempo líquido” y que nosotros llamamos “niños líquidos”, capaces de adaptarse al continente que les envuelve. ¿A que nos lleva todo esto? A creer firmemente en la gestación de “una inteligencia colectiva global”, que les hace opinar, prescribir y valorar a marcas, productos y acciones desde la experiencia de consumo personal de cada uno de ellos.

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La incidencia de internet entre el target infantil y adolescente Montse Canyameres, directora técnica de PAC El contexto tecnológico entre los kids españoles queda descrito desde la naturalidad y la amplia presencia en su día a día. Así, destacamos una penetración de ordenador/internet del 80% en esta franja, con una rápida evolución en la vivencia del target frente al mismo. Mientras que los de 12 y 14 años les compraron el ordenador sin pedir en un 67% de los casos; a los de 6 a 8 años en un 91% de los casos, ya tienen ordenador sin demanda. En esta envoltura tecnológica, los kids gozan además de una clara permisibilidad por parte de sus padres, que reaccionan con una actitud de abertura hacia estos medios que ya representan el día a día de sus hijos, y ellos viven el dominio de los pequeños con orgullo y satisfacción. Para los padres la tecnología esta dentro de los parámetros de lo educativo y la actualidad, y entre los noveles este sentimiento ya es inherente a ellos como consumidores. Es también en parte por este motivo el crecimiento exponencial de esta categoría entre el target ya que potencia aquello que tanto desean los niños, en el uso de internet, su consumo diario, y que la facilidad innata que tienen (por su momento/estadio evolutivo a nivel intelectual, sin bloqueos y de rápidas conexiones), invierte por primera vez en la historia la cadena y sinergia de transmisión de los aprendizajes de padres a hijos. Internet no se vive de forma similar entre cada franja de edad, pero la habilidad y potencial de internet es que cada estadio evolutivo de edad encuentra en la red aquello que busca y que da respuesta a sus motivaciones como usuario*. En todos los casos la experiencia de encontrar lo que les atrae del mundo externo a la red, en la red, genera en el target el verdadero valor para ellos, ya que amplia una nueva forma de vivencia de unos contenidos que ya conoce, y al que le suma valores nuevos y diferenciales como la interacción directa, la personalización , la identificación y la incidencia entre el grupo de iguales, la suma de las cuales refuerza constantemente el vínculo target /red. Como vemos en los gráficos, los pequeños buscan el soporte lúdico a modo de vivencia eje de crecimiento inherente a la edad, pero a partir de una forma nueva de jugar, fomentando la habilidad, competitividad basados en contenidos ejes del interés de los mismos. Aquí las plataformas de más éxito se basan en el juego y facilitan contextos de redes sociales controladas, teniendo como objetivo el juego individual o en red. A partir de los 9 años, se incrementa el uso de la red desde el mayor interés de la comunicación entre el grupo de iguales, una enorme plataforma para el aprendizaje se abre de manos del MSN/hotmail. Sin embargo, la pulsión propia del crecimiento fomenta la rápida sinergia aspiracional propia del target y genera el interés por incorporar nuevos formatos

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OPINIONES

versus etapas anteriores. Así Facebook y Tuenti aparecen antes de lo que la propia red social con sus limites de edad permite, creando el fenómeno que en estos momentos tenemos ante nosotros, unos niños usuarios de redes sociales. En este contexto radica la oportunidad de las marcas, es decir, saber desarrollar y estar bajo el formato que linka cada etapa evolutiva del target con la posibilidad de experimentar internet. Los momentos actuales piden imaginación y abrirnos a nuevos medios. Y las tecnologías proporcionan otras formas de actuar, pero deberán responder a nuevos formatos. Estamos hablando de un medio nuevo y de la necesidad de crear nuevos tipos de estímulos para él. La equitación tecnológica por edades apunta la importante penetración de PC e Internet entre los kids.(GRAFICO 1). Otro dato apunta un control paterno bastante relajado respecto el ordenador/internet vs. una frecuencia de conexión bastante alta. (GRAFICO 2). Los usos del PC son muy ampliso (GRAFICO 3) y presentan claras diferencias por edades (GRAFICO 4). * PAC realiza a través del estudio Bus Kids un seguimiento U&A de la tecnología en el mundo Kids con 450 entrevistas a nivel nacional con niños y niñas entre 6 y 14 años.


De todo en su justa medida Purificación López. directora de Marketing Kids

Esa debería ser la máxima a seguir en todos los aspectos que afectan al desarrollo personal del niño, y de los no tan niños…. Para que un niño crezca sano y fuerte necesita alimentarse, hidratarse y desarrollarse al aire libre.

tiples dispositivos de tecnologías de la información, los niños integran de forma precoz las “pantallas” en su vida, y lo hacen además de una manera intuitiva, autodidacta. Este hecho afecta al desarrollo personal del niño, su manera de so-

Eso no quiere decir que debamos darle de comer 20 veces al día, que le obliguemos a beber 5 litros de agua diaria y lo expongamos al sol 8 horas al día … Con las redes sociales pasa algo parecido. Nos enfrentamos a una generación digital, una generación que crece en convivencia diaria con múl-

cializar, de aprender, de consumir… Hoy en día, a diferencia de generaciones anteriores, los espacios sociales de los niños son cada vez menores, no tienen ni el espacio ni el tiempo para establecer relaciones personales como teníamos antes, y utilizan las redes sociales como medio de

socialización. Las redes sociales les permiten acercarse a sus amigos a todas horas y crear lazos muy íntimos, les permiten comunicarse, conocer, tener acceso a información, compartir… Y no sólo atañe a la parte social del niño, sino también a la manera que tiene el niño de aprender, de construir su visión del mundo, y esto debe tenerse en cuenta en las aulas, y en la manera de enseñar. Las redes sociales ofrecen un amplio abanico de posibilidades aplicadas a la docencia, permiten el intercambio de información, la posibilidad de compartir recursos y conocimiento, el diálogo entre alumnos y profesores…no sólo de un mismo centro escolar sino incluso intercentros. Las redes sociales actúan también sobre la manera de consumir de los niños. Las relaciones que establecen en la red marcan tendencias, encumbran o catapultan cualquier reputación on line de una marca que no satisfaga sus arbitrarias necesidades. Los niños son uno de los segmentos más exigentes y críticos que existen, las redes nos permiten conocerlos y escucharlos, y así poder segmentar según sus gustos. Pero las redes sociales necesitan tiempo, actuar en las redes no debe ser una estrategia de acciones aisladas, sino que se deben generar acciones con contenido, información de valor y feedback con los niños, de manera que seamos capaces de crear vínculos sólidos con ellos. En definitiva, las redes sociales animan a los niños a conectarse con otros, a expresar su creatividad, facilitan una oportunidad de aprendizaje y acceso a la información, pero las redes no están libres de riesgo. Los niños están programados para experimentar y sobrepasar los límites, y la tecnología actual se lo pone fácil, de ahí la importancia de orientarles en su uso y prevenirles de sus riesgos. No sólo por la posibilidad de acceder a contenidos o de contactar con personas no convenientes, sino por generar en los niños una dependencia total de estas redes, que pueden llegar a generar en ellos síntomas propios de la depresión, como cambios en sus hábitos de sueño, hábitos alimentarios, estados de ánimo, y aislándolos socialmente. Las redes sociales pueden ser muy beneficiosas y al mismo tiempo perniciosas para el niño según el uso o abuso que se haga de ellas. El entorno familiar y el control sobre el niño harán decantar la balanza para un lado u otro.

ESPECIAL NIÑOS Y REDES SOCIALES

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Los más jóvenes y las redes sociales Sebastián Muriel, corporate affairs VP de Tuenti

Los más jóvenes están escribiendo el futuro de Internet. Están escribiendo lo que quieren que sea internet. Y lo están haciendo, cada día, en las redes sociales. Nosotros aprendemos continuamente de sus hábitos de uso y adecuamos el producto a sus formas de verlo. No en vano son las personas que más intensamente están utilizando la red. Una red que es, cada vez más, social, local, y móvil. Ellos saben moverse con naturalidad en estos entornos. Y hacen un uso muy sofisticado, eligiendo aquellas aplicaciones en dónde se consideran más seguros. En este sentido, Tuenti es la plataforma líder en nuestro país, la web más importante de España, con más de 33.000 millones de páginas vistas al mes, y con una implantación total en este segmento. Somos la red, además, con mayor engagement, con más de 82 minutos / día de media por usuario. Y una de las claves del éxito está en ser la red privada en dónde más importancia se da a muchos de los valores y atributos de internet que son tan valorados por estos usuarios (y estamos convencidos de que lo serán por muchos otros en poco tiempo). De hecho, cumplimos escrupulosamente (yo diría que obsesivamente) con la protección de protec-

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ción de datos personales y con la protección a la intimidad, al honor y a la propia imagen. Al ser una plataforma a la que se puede acceder únicamente por invitación, y no indexar ninguna información por buscadores, nuestros usuarios están seguros de que lo que ocurre en Tuenti se queda en Tuenti. Es uno de nuestros aspectos diferenciales, y es un valor corporativo clave y estratégico. Y en nuestro “club privado” sólo se puede estar si se cumplen unas mínimas reglas de convivencia, nuestros términos de uso protegen a nuestros usuarios, y si en cualquier momento alguien quiere denunciar algún perfil que no cumple dichas reglas, o incluso alguna fotografía o contenido que considera inapropiado, se puede hacer, de manera que nuestro equipo de soporte elimina dicho contenido de inmediato. Así, con un mecanismo ágil y sencillo de reporte y denuncia de conductas inapropiadas se identifican muy rápidamente perfiles falsos, comentarios, o incluso algunos casos de suplantación de identidad. Por ejemplo, el equipo de soporte a usuarios analiza al día cerca de 5.500 fotografías o 400 eventos / páginas reportadas por la comunidad. Creemos firmemente que esta autorregulación,

OPINIONES

este autocontrol, es muy efectivo, más efectivo que cualquier norma que tardaría mucho en ajustarse a la realidad del uso de la red, y está forma de actuar garantiza, además, que la información que tienen nuestros usuarios es mucho más relevante para ellos que la que circula en otras redes sociales. Que cada vez tienen más ruido, y menos información relevante. Este es precisamente uno de los muchos retos que tienen, precisamente, las marcas. ¿Cómo llegar adecuadamente a estas audiencias? La clave está en no molestar, en no interrumpir nunca la navegación del usuario. En tratar de ser muy respetuoso, enfocando bien un mensaje publicitario innovador, que sea capaz de integrarse como un contenido más en la experiencia social del usuario. En Tuenti trabajamos únicamente con formatos creativos nuevos, rompedores, disruptivos, que implican una auténtica conexión emocional con los usuarios, que facilitan la creatividad colectiva, la interacción, en definitiva, que sea el propio usuario el que le recomiende a sus círculo más cercano de amigos lo mágico que es algo que acaba de descubrir. Y que sea un contenido que él pueda decidir si quiere recibirlo, y cuándo. Y es que la privacidad es un concepto que está evolucionando en nuestra sociedad. Si lo pensamos detenidamente, cada uno de nosotros la está reformulando continuamente. En Tuenti se activa por defecto el máximo grado de privacidad para los usuarios menores de 18 años. El acceso a Tuenti está prohibido a menores de 14 años (las personas por debajo de esa edad pueden acceder si tienen consentimiento paterno). En Tuenti, en base a la suscripción de un acuerdo con la Agencia Española de Protección de Datos (abril de 2009) se revisan perfiles que no cumplen los términos de uso, y (1.000 perfiles borrados al día). Sin embargo, el uso de redes sociales es cada vez mayor. El otro día un padre me decía en una conferencia que para su hijo de 13 años, para su socialización, es más importante estar en Tuenti que no estar. Él estaba firmemente convencido de ello y, como él, mucha gente. Lo importante es, por supuesto, una ecuación en el uso adecuado de Internet y de las redes sociales. Pero esto es ya una realidad social, imparable, y en dónde los beneficios de utilizar adecuadamente las tecnologías superan, con creces, los retos que tenemos en el medio.


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MARCAS INFANTILES

Conguitos de ayer y de hoy La marca se ha dirigido al público infantil durante 50 años

Los Conguitos han pasado del blanco y negro para vestirse de color. Los populares personajes hoy van de gira musical y navegan por las redes sociales repartiendo premios. Son algunas de las acciones que Chocolates Lacasa lanza con motivo del aniversario de una de sus marcas estrella. Conguitos lo celebra con una imagen rejuvenecida, más actual y dinámica.

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Zaragoza, 1961. La fábrica de dulces Fedimar lanza un nuevo producto al mercado. Se trata de unos cacahuetes cubiertos de chocolate. Juan Tudela Férez, ilustrador y diseñador gráfico, recibe el encargo de Federico Díaz (propietario por esa época de Fedimar) de darle nombre e imagen al producto. Era una época en la que se buscaba en algunos productos un toque exótico, además estaba de actualidad el Congo belga por su reciente independencia. Estos factores influyeron en Tudela que diseñó un personaje ficticio, aunque con reminiscencias imaginarias de los nativos del Congo y basado en la forma de los cacahuetes chocolateados. José Luis Izaguerri, comercial de la misma agencia, puso la guinda, lo llamo Conguito y su éxito ha sido tal que ya ha pasado a la historia de la publicidad. Ahora, 50 años después Conguitos está de celebración pero la esencia y los valores iniciales de la marca han perdurado a lo largo de su historia. Chocolates Lacasa se hizo con la compañía zaragozana que producía Conguitos en 1987, sólo cinco años antes había comenzado a fabricar Lacasitos. Conguitos ya gozaba de gran popularidad entre el público, pero ambos productos inauguraron un mercado hasta entonces inexistente en España propiciando para Lacasa el despegue definitivo en el sector. “Conguitos, en origen, era un producto que por su materia prima originaria, el maní o cacahuete, su consumo era más conocido en Sudámerica. Cuando la idea de este producto se exportó a España a través de los “indianos”, Conguitos fue el pionero y el único en darle un nombre al cacahuete con chocolate y además ponerle cara y cuerpo”, explica José Antonio Iniesta, director de marketing de Lacasa. Con la adquisición de Conguitos, Lacasa se encargó de relanzar la marca con una notoria campaña publicitaria en televisión pero manteniendo los atributos y diseño originales. Además se desarrollaron las primeras acciones de Conguitos incluidas en esa estrategia de lanzamiento como el patrocinio de eventos deportivos como carreras ciclistas o eventos en los colegios. De esta manera se fue definiendo el posicionamiento inicial del producto, “un snack de chocolate divertidísimo de comer y orientado a un target eminentemente infantil - comenta Iniesta - El objetivo primordial con el nacimiento de Conguitos era dar a conocer y publicitar un producto genérico que no tenía ninguna marca conocida en el mercado y con un consumo en nuestro país muy pequeño.A día de hoy, en esencia, el objetivo sigue siendo muy parecido, generar mayor consumo de Conguitos entre consumidores prácticamente de todas las edades”. Al ritmo de “Somos los Conguitos”, su jingle identificativo desde las primeras comunicaciones de la compañía y con su personaje de chocolate como insignias

de la marca, Conguitos ha logrado mantener sus valores y posicionamiento a lo largo de los años. “Conguitos siempre se ha caracterizado por tener una gran empatía con todo el mundo, optimista, divertido y simpático. A lo largo de estos 50 años la marca ha permanecido fiel a su posicionamiento original, siempre muy positivo”, explica el director de marketing, quien añade que tanto la famosa canción como la mascota de Conguitos “son un hito dentro de los iconos publicitarios de la historia de España. El nivel de reconocimiento de los Conguitos a nivel nacional es altísimo e incluso ha traspasado ampliamente nuestras fronteras. Es un auténtico éxito para la marca”. A esa campaña inicial que marcó la publicidad de la marca se fueron sumando otras, con el medio televisión siempre como eje de las mismas. Durante los años 80 la marca emitía su publicidad asiduamente en este medio, es la época de mayor proyección de Conguitos. José Antonio Iniesta recuerda “la campaña de 1994 de televisión donde los Conguitos aparecían caracterizados de personajes de éxito americanos como Tina Turner o Stevie Wonder , sin duda como una de las más destacadas, con mayor repercusión y que más ha calado en el consumidor”. Al igual que la publicidad y la gama de productos de Conguitos ha ido adaptándose a los tiempos y modernizándose, su logotipo también ha sufrido esas transformaciones. La primera y más significativa fue la sustitución de la lanza tribal que portaba la mascota original por el propio dedo índice del personaje hacia arriba en señal de aprobación y complicidad hacia sus consumidores. Posteriormente el personaje de Conguitos ha ido modificando sus formas y líneas volviéndose más dinámico y aproximándose cada vez más a la forma típica del producto. “Tras estos 50 años, en esencia el espíritu divertido y optimista de Conguitos es el mismo, lo que ha cambiado es su entorno y como se comporta, ya no está en la jungla y ahora forma parte del paisaje urbano”, explica Iniesta. Ahora los Conguitos son más activos, complementándoles con accesorios en muchos de sus packaging. Aparecen realizando diversas actividades como bailar, patinar o practicar fútbol. Para celebrar sus 50 años, Conguitos sufre uno de sus mayores cambios a nivel de producto, ahora son de colores. Se ha recubierto al tradicional cacahuete chocolateado de una capa de azúcar de color para dar un aire renovado, más atractivo y moderno y abrirse así a nuevos targets. Pero esta no es la única acción que la compañía está desarrollando para conmemorar este aniversario. La campaña “Muevete con Conguitos”, desarrollada por la agencia Distrito Musical, quiere rejuvenecer la marca y recuperar al target teenager. Conguitos se

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MARCAS INFANTILES

Conguitos en las redes sociales Alexandra Ruiz, responsable de Digital & Social Media de Chocolates Lacasa Hace un año, Chocolates Lacasa emprendió el camino hacia el mundo digital de la mano de Marak Digital Marketing, empresa especializada en marketing digital. Desde el inicio, apostamos fuerte por las redes sociales para poder comunicarnos principalmente con adolescentes. Por una parte, las redes sociales nos han permitido dialogar con los consumidores como nunca antes, pero también durante este recorrido, hemos aprendido que si las marcas quieren interactuar con adolescentes en redes sociales, hay que jugar con nuevas reglas. No tuvimos miedo a experimentar, testar, escuchar y sobre todo a aprender de los adolescentes. El conjunto de acciones nos ha permitido posicionar las páginas de Conguitos y Lacasitos en Facebook en el Top Ranking de las 20 marcas más seguidas en España con más de 140.000 y 116.000 seguidores respectivamente (http://www.socialbakers.com/facebook-pages/brands/spain/). Hay que tener en cuenta que sólo existen alrededor de 25 páginas de marcas que superan la barrera de los 100 mil fans en España y únicamente siete son marcas de gran consumo.

7 cosas que aprendimos de los adolescentes Hemos aprendido que los adolescentes muestran un comportamiento muy distinto a los adultos y que las diferencias se hacen muy evidentes en redes sociales. 1. Hay que vencer el escepticismo del adolescente: Además de tener la habilidad de ignorar la publicidad cuando no les interesa, dudan de la veracidad de las promociones y hasta cuestionan si los ganadores son personas reales. Han llegado a investigar si los ganadores existen, buscándoles en las redes sociales. ¿Qué hicimos para ganar credibilidad? Les pedimos a los ganadores dar su testimonio en las páginas oficiales publicando sus fotos con sus premios. 2. Saben lo que quieren mejor que nadie: A todos nos gusta opinar, pero los adolescentes “exigen” que sus opiniones se tomen en cuenta y te penalizan si no lo haces con la indiferencia. Por ello, si queremos acertar con los incentivos para las promociones, lo mejor es preguntarles directamente que prefieren usando formatos como encuestas o la nueva herramienta de Facebook “Preguntas”, y planificar las campañas con sus preferencias. 3. No le pidas peras al olmo: Las promociones por correo tradicional exigen un es-

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fuerzo sobrehumano al adolescente porque jamás ha enviado ni recibido una carta y ni siquiera un incentivo atractivo consigue movilizarles. ¿Qué hicimos? Lanzamos promociones digitales con inserción de códigos online. 4. Diferentes comportamientos Facebook vs Tuenti: Aún siendo el mismo target, el comportamiento de adolescentes es distinto en cada red. En Facebook son más comedidos y los fans más fieles. En Tuenti las promos generan mayor pico de tráfico a las webs y una gran participación, pero los fans son menos fieles, te dicen verdades descarnadas y utilizan un lenguaje más subido de tono. 5. Las redes sociales son los nuevos Servicios de Atención al Cliente: Los adolescentes se movilizan para expresar sus quejas sin ningún tipo de pudor y no se les ocurre llamar al Servicio de Atención al cliente: ellos prefieren quejarse en público y lo hacen en cualquier horario. Nos enfrentamos a la generación de aquí y ahora, que exige respuesta inmediata, que funcionan desde cualquier sitio con la ayuda de móviles. Por tanto, hay que monitorizar las conversaciones en redes también fuera de horarios tradicionales. 6. Escucharles tiene recompensa: Las redes son una fuente inagotable de información y generación de ideas. Un claro ejemplo es la aplicación Conguízate en Facebook: Una fan nos comentó que quería su cabeza sobre el cuerpo de la mascota y sus amigos llenaron el muro con comentarios de que les encantaba la idea. Hicimos pruebas, llovieron peticiones para Conguizarse y las fotos empezaron a verse como imágenes de perfiles. 7. Las redes te permiten tomar decisiones estratégicas basadas en la opinión de miles de consumidores: Lanzamos encuestas directamente en redes sociales evitando costosos estudios de mercado y obtuvimos información muy valiosa. De esas opiniones recogidas, por ejemplo, Chocolates Lacasa lanzó un nuevo producto: El Nuevo Conguitos Color. La clave de nuestro éxito ha sido escuchar día a día los comentarios y sugerencias recibidas, enfocando el desarrollo y estrategia de contenidos y acciones promocionales en base a sus aportaciones. Tenemos claro que el alto “engagement” conseguido entre ambas marcas y sus seguidores es el resultado un de dialogo auténtico.


convierte en el patrocinador oficial de la gira del nuevo disco del grupo Zenttric, potenciando esa unión que Conguitos siempre ha tenido con la música: “Queremos acercarnos a nuestro target. Intentamos estar presentes allí donde está nuestro público objetivo, y dentro de nuestros recursos, intentamos ir a través de los deportes (Conguitos es patrocinadora del Grupo Aramón de esquí) y la música”, explica Iniesta. Además, Zenttric ha grabado una versión del mítico jingle de los Conguitos como homenaje a estos personajes de chocolate. La marca estará presente de forma muy notoria en los conciertos de la gira con publicidad en todos sus actos, degustaciones gratuitas de producto, sorteos de entradas para asistir gratis a los conciertos, meet&greet donde los fans de Conguitos podrán co-

nocer en persona a los integrantes de Zenttric, entre otras sorpresas que la marca irá desvelando a lo largo del año. También de la mano de este grupo musical se desarrollará el concurso "Conguitos Carna Tour" de septiembre a noviembre de este año para aquellos jóvenes que quieran grabar un disco. Dicho concurso se realizará en siete ciudades españolas en donde se celebrarán semi finales y una gran final en Madrid con los finalistas de cada evento. El evento será apoyado por los 40 principales como emisora oficial y con Tony Aguilar como prescriptor y presentador del concurso. La presencia y repercusión será principalmente en radio y redes sociales y algún spot puntual en 40TV, además de la impresión de un packaging especial de más de 6 millones de muestras.

Conguitos también está desarrollando diferentes promociones a través de las redes sociales. En su perfil de Facebook (www.facebook.com/conguitos), que cuenta con más de 140.000 fans (una de las empresas españolas de alimentación con más fans en la red), puedes ‘Conguinizar’ tu foto, conseguir premios, y estar al tanto de todas las novedades de Conguitos. También en Youtube (Canal Conguitos TV) se pueden ver los spots de la marca, tanto actuales como antiguos, para los más nostálgicos. En la actualidad la productora de Conguitos fabrica 4.000 toneladas del producto al año, 20.000 kilos al día, aportando a Lacasa grandes cifras de facturación. El director de marketing de Lacasa manifiesta que hoy en día “aunque sigue siendo un producto destinado para niños y jóvenes, ahora es consumido por un amplio espectro de consumidores que también han crecido con la marca y que se siguen declarando auténticos fans de Conguitos.” “Sabemos por nuestros consumidores que Conguitos es una marca entrañable y querida, en la que varias generaciones hemos crecido a su lado. Es una marca muy cercana y simpática. 50 años después, la valoración respecto a las expectativas iniciales de Conguitos es absolutamente positiva, es una de nuestras marcas estratégicas y es una marca referente en el panorama español. La intención es seguir desarrollando la marca con mayor distribución y más penetración en nuestro público objetivo”, comenta el director de marketing de Lacasa.

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CASOS DE ÉXITO

Casos de éxito o cómo contactar en las redes sociales

con el target infantil Muchas veces se intenta pero no siempre se consigue alcanzar el éxito. A continuación explicamos cuatro casos exitosos en los que las marcas y agencias han sabido desarrollar una correcta estrategia y creatividad para conectar con el target infantil y su entorno (progenitores y prescriptores) en las redes sociales de forma responsable.

Conseguir una beca a través de Facebook Mattel, a través de su marca Barbie, quería dirigirse al público adulto con hijos para que actuasen como prescriptores de su marca y mejorar la percepción de Barbie en el mercado infantil. Así pues la firma, con la colaboración de la agencia de comunicación y relaciones públicas Hill & Knowlton, inició a finales de 2010 la acción ‘Barbie Quiero Ser’ dirigida a madres jóvenes (mujeres que en su día jugaron con Barbie y hoy tienen en sus manos la educación de las nuevas generaciones, de sus propios hijos) con el fin de generar una comunidad de targets cualificados en las redes sociales. Otro de los objetivos de esta comunidad es posicionar a Barbie como una mujer profesional, altamente cualificada, actual, independiente y con capacidad de decisión, así como alejarla de estereotipos de superficialidad y vacuidad. A través de la gestión de la página de Facebook se desarrolló una estrategia transversal para llegar a este público adulto, convirtiendo la comunidad en una plataforma de diálogo entre padres, padres e hijos y fans de la muñeca. La página de Facebook Barbie Quiero Ser (primera oficial de la muñeca en España en esta red social) fue lanzada el día 15 de septiembre de 2010. Se concibió como una plataforma de lanzamiento del concurso Becas Barbie, una iniciativa por la que Mattel otorga becas de estudios a niños de entre 3 y 12 años, a través de la interacción con sus padres. Las bases del concurso establecían que los padres o madres de niños de 3 a 12 años deberían introducir en el muro una propuesta en la que se especificara qué quería ser su hijo de mayor y qué beca le vendría bien para conseguirlo. A la propuesta más inspiradora le sería otorgada una ayuda económica de 3.000 euros para invertir en la formación del pequeño. A su vez, las dos propuestas finalistas ganarían una beca valorada en 800 euros que se destinaría a cursos de inglés. El día 30 de noviembre de 2010 se cerraron los plazos de participación. Tras una exhaustiva selección de entre las 294 participantes, se eligieron las 5 mejores candidaturas y se procedió a su publiación en el muro, el día 3 de diciembre. Hasta el día 10 de diciembre se sometieron a la votación entre los miembros de la comunidad. Las actividades incluyeron varias lí-

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neas de actuación: desarrollo de la mecánica del concurso, diseño y desarrollo de las página profesional en Facebook, con pestañas propias personalizadas que incluían un trabajo de programación; actualizaciones diarias de la página; community management; gestión del concurso; comunicación segmentada a medios online; y campaña de publicidad social. Finalmente la marca recibió 294 propuestas en total, todas ellas válidas. El número de miembros fans de la página ascendió a 5.032 personas, siendo el perfil del usuarios mayoritariamente femenino (mujeres 81%, hombres 18%). El 29% de las mujeres con edades comprendidas entre los 25 y los 34 años, el 25% entre 18 y 24 y el 14% entre 35 y 44 años. Se consguió asimismo amplia cobertura en medios. 84 apariciones en medios online de todas las temáticas (generalistas, femeninos, educación, etc.) y dos discusiones en foros de padres y educación. La agencia calcula un valor publicitario por encima de los 79.500 euros y un valor de comunicación por encima de los 239.000 euros. Se consiguió además más de 7.400.000 usuarios únicos para las webs y reforzar el posicionamiento SEO de la marca. De entre los primeros 10 resultados que aparecen en Google (los más visitados) 6 hacen referencia a alguna comunicación hecha y referente al concurso. Todos ellos son positivos y principalmente procedentes de medios dedicados a padres y a la infancia o al mundo del marketing digital. Según Alianzo, uno de los rankings más prestigiosos del momento (basa su criterio en parámetros de repercusión, visitas, fans y prestigio), la página de Facebook Barbie Quiero Ser llegó a ocupar el puesto número 49, de un total de 318 páginas monitorizadas. La acción ha conseguido asociar la muñeca Barbie con valores positivos y actuales: independencia, profesionalidad, preocupación por la formación de la infancia y por el rol de la mujer. Además, posicionar a la muñeca y, por extensión, a Mattel, a la vanguardia en el mundo de las redes sociales y los nuevos medios de comunicación. Igualmente se ha conseguido aumentar la visibilidad de la muñeca frente a otros competidores, tanto offline como online, con motivo del concurso y afianzar el posicionamiento en buscadores de Barbie Quiero Ser, con informaciones positivas en todos los casos de búsquedas y que, además, refuerzan la imagen de Barbie como producto responsable y comprometido. Al ser muchas de ellas informaciones externas (publicaciones en webs o blogs), aportan el valor extra de la confianza de la “neutralidad” de sus mensajes (frente a las páginas puramente corporativas).


Toys ‘R’ us en Facebook Toys ‘R’ us es la casa de juguetes número uno en el mundo y ofrece una gran variedad de artículos: muñecos, juguetes, videojuegos, artículos dedicados al aire libre, juguetes que favorecen la creatividad y el aprendizaje y todos aquellos relacionados con la imagen y el sonido. Además dispone de una línea dedicada a la premamá y al bebé durante los primeros años de su vida: puericultura, coches de paseo, mobiliario, ropa, etc. El origen de la firtma se remonta a 1948 y a la ciudad de Washington donde nació la primera gran tienda de juguetes, en la actualidad cuenta con más de 1.500 en todo el mundo. En España se abrió el primer establecimiento en 1991 y a día de hoy existen 44 centros ubicados a lo largo de la geografía nacional. En diciembre de 2010 la filial española de la marca decide invertir por primera vez en los medios sociales, concretamente en Facebook, con el propósito de conseguir fans de calidad y participativos que interactúen con la marca (en concreto se propuso obtener 800 fans el primer mes de vida de la página de Facebook), además de conseguir la fidelización de los followers, generar tráfico hacia la web corporativa y trabajar el aspecto del branding y la notoriedad. La página de Facebook de la cadena de juguetes se dirige principalmente a padres con niños de 0 a 14 años y a futuros padres, además del target infantil. La estrategia global de social media marketing comienza con un análisis previo de la competencia para conocer su presencia en los medios sociales, así como para saber hacia dónde dirigen su comunicación. La agencia Ontwice, responsable de este trabajo, desarrolló una página en Facebook con una creatividad en la cual destaca la oficialidad y el corporativismo de la marca, con un aire limpio y fresco orientado a un público infantil tanto en la imagen como en la comunicación y el lenguaje, pero dirigido a los padres. La captación de fans se basa en un primer momento en una campaña centrada en los principales soportes de la propia marca: newsletter, catálogos, acción viral www.micartadereyes.es, web corporativa y enviando un emailing a toda su base de datos. Paralelamente a la campaña el comunity manager genera contenido de calidad e interés con frecuencia transmitiendo a los usuarios una presencia activa de la marca. Contestando al 100% de las preguntas realizadas por parte de los seguidores, favoreciendo la interactuación y siendo transparente en las comunicaciones. Los usuarios pueden beneficiarse de las promociones y ofertas más destacadas de la semana, así como de las publicadas en los catálogos, los cuales tienen periodicidad quincenal. En Navidad se crea un viral que consistía en un micro, a través del cual los niños podían escribir la carta a los Reyes Magos y un paje real era el encargado de llevarla al lejano Oriente. Cada semana los niños podían ver en qué país se encontraba su mensaje y que ruta continuaba. Este proyecto se difundió principalmente en Facebook y foros infantiles. Enfocada a la fidelización de los followers se pone en marcha a principios de año “la consulta a la matrona”. Un espacio semanal en el que una matrona experimentada dedica una hora a responder y aclarar todas las dudas y sugerencias de los futuros papás y de los que repiten en cuanto a temas de embarazo, parto, alimentación y hábitos del bebé, etc. Entre los resultados de esta campaña cabe reseñar varios aspectos. Por un lado se

consiguieron doblar la cifra del objetivo (800 fans en el primer mes) obteniendo 1.600 seguidores en 30 días. En la actualidad Toys ‘R’ us cuenta en Facebook con 5.500 fans, lo que supone alrededor de 1.000 nuevos fans al mes. Asimismo el viral de Navidad generó mucho tráfico tanto a la web oficial cómo a la página de Facebook, usuarios de calidad, tal y como predomina entre los objetivos. Además de cosechar un gran éxito entre los más pequeños que esperan ansiosos descubrir el rumbo de su carta de 2011. Los post que se publican a diario en el muro obtienen 6.500 impresiones medias, un número más elevado que el número de seguidores. Cuando los comentarios son realizados por la matrona, las interacciones se multiplican por siete. TOYS ‘R’ US en su breve pero incesante trayectoria en medios sociales continua considerándose una marca cercana a su target, genera valor en todo aquello que hace y además ofrece una imagen más moderna, innovadora y sumergida en la era 2.0. Utilizando la herramienta Social Media Brand Value http://www.social-media-brand-value.com/ se ha calculado el valor publicitario de la marca en el mes de mayo de 2011 y el resultado obtenido es de 10.300 euros. FICHA TÉCNICA Agencia: Ontwice Anunciante: TOYS ‘R’ US Contactos del cliente: Cristina Remesal, Ricardo Quiroga Directora de servicios al cliente: Elena Pasalodos Directora de cuentas: Agnès del Olmo Social media strategy: Javier Jiménez Comunity Manager: José David Gómez Director creativo: Gilberto Fernández Director de arte: Raúl Pérez Agencia de medios: Ontwice Pieza: Página de Facebook / SMM / Creatividades URL: http://www.facebook.com/update_security_info.php?wizard=1#!/Toysrusesp Título: “TOYS ‘R’ US en Facebook”

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CASOS DE ÉXITO

Hay una vaca que siempre se ríe... La agencia 101 ha puesto en marcha una campaña dirigida a niños para La Vaca que Ríe, con el objetivo de convertirse en la marca de quesitos preferida por los más pequeños y renovar su imagen. De hecho, bajo el título “Un muuundo de diversión” la agencia ha desarrollado para el Grupo Bel una auténtica comunidad en internet con el objetivo de que los niños se lo pasen en grande. Tal y como señalan desde la agencia, “se trata de una ambiciosa campaña de medios”, primero en internet (a través del site http://lavacaquerie.es) y desde mayo, también en distintas cadenas de radio y televisión (a través de Disney Channel, Nick, Antena 3, Boing, entre otras), donde se recrea un mundo muy natural en torno al proceso de producción de los quesitos. Esta campaña, que se ha desarrollado ya en mercados como Reino Unido, Bélgica, Francia y Suecia, ha contado con una de las estrellas de Píxar, Samuel Tourneux, director de películas de animación y musicales, nominado al Oscar en 2008 con el

mejor corto de animación por Même les pigeons vont au paradis, y premiado en el Festival de Cine de San Sebastián. Así en lavacaquerie.es los niños podrán ayudar a distintos personajes como Josefina Cocinillas a mover el queso de la olla, bailar con Rap-T, patinar con mateo Veo Veo o participar en una carrera de coches contra todos los amigos de la Vaca. Asimismo, se les pondrá a prueba sobre su agudeza visual y destreza para recordar con un trivial en el que podrán ganar e-Cromuuus, unos cromos virtuales que canjearán por premios: Nintendos 3DS, camisetas, frisbees, mochilas… Los e-Cromuuus también podrán encontrarlos dentro de las cajas de quesitos de La Vaca que Ríe, así como invitando a sus amigos a participar en el site. Otra de las iniciativas más divertidas es el vacaoke http://lavacaquerie.es/vacaoke/# un concurso para que los niños bailen y canten con La Vaca.

El primer juego integrado permanentemente dentro de Tuenti Coca-Cola es una de las marcas con mayor actividad en las redes sociales en España (de hecho hace años la marca trató de desarrollar su propia comunidad de marca para fidelizar y aunar a sus seguidores y fans para desarrollar su propia red social vertical y corporativa, algo que los responsables de la marca no terminan de descartar). Tiene presencia activa en las princiales plataformas, pero especialmente en Facebook y sobre todo Tuenti, la red social de origen español dirigida a un target más juvenil. Una de las últimas acciones de éxito de la marca ha sido desarrollar, junto a la plataforma, un nuevo juego online con motivo del 125 aniversario de la insignia de Atlanta. Bajo el nombre de “Crazy Bottling by Coca-Cola”, es el primer juego integrado permanentemente dentro de la plataforma de la red social, con una exclusividad absoluta para Tuenti. La mecánica está basada en dos contrincantes que luchan por cargar cajas en cintas mecánicas. El ganador será el que sea el más ágil posible y al que no se le caiga ninguna caja. Es decir que el juego, además de exclusivo para la red social, será completamente adaptado y tematizado a Coca-Cola. Camiones, botellas, empleados y cajas, protagonistas del atrezo de este recreativo, serán completamente vestidos por la marca como si de la fábrica de Coca-Cola se tratara. “Crazy Bottling by Coca Cola” estará disponible en la sección de juegos de Tuenti hasta diciembre de 2011 y su estreno se verá reforzado mediante una campaña que anunciará y promocionará su lanzamiento.

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No es la primera vez que ambas compañías desarrollan acciones especiales. En 2010 lanzaron la “felicitación de cumpleaños”, una acción mediante la cual los usuarios de la red social recibían una felicitación personalizada de Coca-Cola mientras cargaban su perfil. Además de realizar estrenos de anuncios en exclusiva y eventos especiales sólo para los usuarios de Tuenti.


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Niテアos, adolescentes y redes sociales a examen en Valencia

VII ediciテウn de 26

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El Festival Internacional de Comunicación Infantil, El Chupete, celebra este año su séptimo aniversario y lo hará con una edición especial que hablará sobre “Redes Sociales y adolescentes”. Un tema de actualidad con el que la organización ha conseguido reunir a distintos profesionales del ámbito del periodismo, la publicidad, del mundo online y la infancia, como el Foro Generaciones Interactivas, además de con la participación de las redes sociales más relevantes del momento entre el público joven como Tuenti, Habbo Hotel, y de marcas como Nike, Coca Cola o RTVE (Clan TV), entre otras.

Las Redes Sociales, la comunicación y adolescentes Las redes sociales se han convertido en la nueva herramienta online que ha conseguido revolucionar la comunicación de una forma radical. Por eso desde El Chupete en esta VII edición se ha querido abordar el impacto del fenómeno de las redes sociales entre el público infantil y adolescente. Los datos hablan por si mismos, un estudio del Foro Generaciones Interactivas demuestra que “un 35% de menores de entre 10 y 18 años empiezan a tener dos o más perfiles en Redes Sociales” y que “el 70% de los menores españoles son usuarios habituales de redes sociales”. De igual manera, la publicidad tampoco es ajena al impacto comunicativo que han supuesto las redes sociales. Es por eso que las marcas han ampliado sus canales de comunicación ayudándose de estas herramientas y aumentando la interactividad con los usuarios. Bajo la máxima “los mercados son conversaciones” anunciantes y agencias han visto en las redes sociales un reto y también una oportunidad para aumentar el contacto con el público más joven. Además, este nuevo ecosistema comunicativo ha generado actores como los community managers, nexo entre usuarios y marcas, dedicando una especial atención en este profesional que desempeña una labor comunicativa de una alta responsabilidad a la hora de entrar en contacto con el público más joven. Para Rodrigo Ron, director general del festival era necesario trasladar este tema de debate al certamen: “Eso sí, centrándonos de forma exclusiva en el

publico infantil y adolescente. No debemos olvidar que si las redes sociales están de moda son en gran medida por los adolescentes: el público que mas horas dedica a su uso, el público que más sabe y sin duda el público que mas disfruta de sus ventajas, y más expuesto está a sus peligros”.

Un jurado de excepción En esta ocasión José Vila, vicepresidente y director general de Disney Channel España y Disney online, presidirá el jurado de la VII edición de El Chupete. Tras la presidencia de Luis Bassat, Fernando Ocaña, Miguel Ángel Furones, Pablo Alzugaray, Luis Casadevall y Mónica Deza en las seis ediciones anteriores, el certamen contará con este profesional, considerado uno de las ejecutivos más prestigiosos del mercado de la comunicación. Vila cuenta con más de veinte años de experiencia en el sector del marketing. Es considerado uno de los principales responsables del lanzamiento de Disney Channel en abierto a través del canal de la TDT en España, después del apagón analógico. Además de capitanear la trasformación del canal Jetix en Disney XD destinado al público adolescente. Tras pasar por la multinacional Procter & Gamble, su contacto con el mundo de la comunicación infantil comenzó en el año 1998 cuando se incorpora a The Walt Disney Company como director de marketing de Disney Channel en España para liderar el lanzamiento de dicho canal. A continuación realizó el lanzamiento de Disney Channel también en Portugal y poco después la introducción de dos nuevos canales también dirigidos al público infantil: Playhouse Disney y Toon Disney. En palabras de José Vila: “cuando nos dirigimos a los niños tenemos que hacer un gran esfuerzo por ponernos en su lugar, imaginarnos qué es lo que más les puede gustar, resultar divertidos, utilizar su lenguaje pero sin perder credibilidad… y, lo que es más importante de todo, hacerlo con responsabilidad. En El Chupete veremos gran cantidad de piezas de comunicación que juzgaremos desde un punto de vista creativo pero también asegurándonos de que se dirigen a los niños de forma responsable”.

Las Redes Sociales como revolucionaria herramienta de comunicación entre los niños y adolescentes, será el tema sobre el que profundizará El Festival El Chupete en la edición de 2011, que tendrá lugar los próximos 30 de junio y 1 de julio en la Ciudad de las Artes y las Ciencias de Valencia. Este año el certamen celebra su séptimo aniversario con José Vila, vicepresidente de Disney Channel España, como presidente del jurado.

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El jurado de la presente edición estará formado por profesionales multidisciplinares procedentes de distintas áreas del mundo de la comunicación y el marketing. De izquierda a derecha y de arriba a abajo: Ana Portacelli, Marosa Montanes, Guillermo Ginés, José Vila (presidente del jurado), Alberto Benbunán, Ana Niño, José Luis Moro, Manuel Díez, Francisco Rodríguez, Mariano Duhalde y Mónica Moro.

El Chupete en la red 2.0. El festival ha presentado su nueva aplicación destinada exclusivamente a dispositivos móviles iPhone, iPad y iPod Touch. Se trata de una aplicación gratuita que permitirá a los usuarios estar al día de todo lo que acontezca en certamen. La empresa encargada de dar forma a la primera aplicación oficial presentada para un festival de publicidad en España ha sido la agencia 101. Una de las principales funcionalidades del nuevo soporte digital es la accesibilidad al programa de actos del Festival, desde donde se podrá consultar el horario de cada una de las ponencias y sus participantes. “El Chupete Blog” también tiene cabida en este nuevo portal. Al igual que en el original, los fans del blog podrán actualizarse con las últimas noticias sobre el Festival. Como también, de todo aquello que suceda en el ámbito de la comunicación y la publicidad infantil, incluyendo los esperados “Anuncios de los Viernes”. El nuevo portal permitirá revisar los premios de las diferentes categorías concedidos en años anteriores así como también los carteles que fueron imagen en las antiguas ediciones. No todo es información, la aplicación oficial hará que los usuarios se echen unas risas. Con la pestaña “Chupetízate” tendrán la posibilidad de seleccionar o captar una imagen a la que se le puede incluir un chupete y después compartirlo. Además, incluye un apartado informativo en la que se explica la filosofía del festival, los objetivos que lo definen y a quién va dirigido. Los interesados en instalarse la aplicación tendrán que acceder, desde su dispositivo móvil u ordenador, a la Apple Store y allí descargársela. O también entrando en: http://itunes.apple.com/es/app/elchupete/id440480743?mt=8. Además, entre las novedades de esta nueva edición del Festival está la renovación de la web oficial (www.elchupete.com) acorde a la temática de este año.

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El resto del jurado de este año estará compuesto por Alberto Benbunán (co-fundador y director general Mobile Dreams Factory), Mariano Duhalde (director general creativo de Euro RSCG en España), Marosa Montañés (presidenta de la Asociación de Mujeres Periodistas del Mediterráneo y de la asociación valenciana de telespectadores Vermás, además de ser miembro de la junta directiva de iCmedia), Francisco Rodríguez (interactive y relational marketing manager de Coca-Cola Iberia), Ana Portacelli (presidenta del Ilustrísimo Colegio de Publicitarios y Relaciones Públicas de la Comunidad Valenciana), Ana Niño (directora de planificación estratégica de Engloba), Guillermo Ginés (director general creativo en TBWA España), José Luis Moro (director general creativo en Remo), Mónica Moro (directora creativa ejecutiva en McCann Madrid) y Manuel Díez (director creativo de Vinizius Y&R).

Programa 2011 La VII Edición del Festival “más pequeño del mundo” volvera a agrupar a agencias, anunciantes y medios de comunicación, entre otros actores publicitarios, en el Oceanográfico de la Ciudad de las Artes y las Ciencias de Valencia gracias a un programa de conferencias y mesas redondas relacionadas con el tema de este año. Profesionales como Sebastián Muriel (Tuenti), David Varona (RTVE), José Luis Orihuela (Univ. Navarra) o Roberto Carreras (Plan B), entre


Anunciantes premiados en El Chupete Anunciantes Sony Computer España Coca-Cola Hasbro Arbora Ausonia Mothercare SOS Cuétara Nickleodeon Ayto,. de Pamplona Tierra de Hombres Danone Renfe Scalextric McDonald’s Fund. Prodis Bimbo CPA/EDND Pepsico Concord Cuadernos Rubio Kellogg’s Protégeles Ecoembres Kraft Mattel Nutrexpa CF Leganés Sanofi Aventis Disney Channel Toy’r us Gran Teatro del Liceu Puleva

Premios 14 9 7 6 6 5 5 4 4 4 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

En estos siete años el certamen ha premiado a más de 50 anunciantes y marcas.

Otros anunciantes premiados con un trofeo han sido Adidas, Campofrío, Metro de Madrid, Feber, CAF. Micropolix, Burger King, CAM, Getafe FC, Ayto. de Valencia, Oceanográfico, Médicos sin Fronteras, Liverpoool, H. San Joan de Deu, FROM, Agua de Coco, Gobierno de Asturias, Stabilo, Fund. Alia2, Central Lechera Asturiana, Junta de Andalucía, Boomerang, AMFG, Scouts, Cansen Cilag, Ayto de Madrid, Juguetes cayro, Atún Calvo, El Corte Inglés, Trina, Asoc. Mexicana Fribrósis, Toy Planet, Dinópilis Teruel, RTVE. Imaginarium, Nike, Fund. Teodora, Fund. Rural Caja, Digital +, FAD, Parques Reunidos Valencia, El País, Hispano Fox Films, Bits sin Fronteras, L’Auditori, Disney, Cruz Roja y Chicco.

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NIÑOS, ADOLESCENTES Y REDES SOCIALES I Agencias premiadas en El Chupete Agencias GP Trofeos Total TBWA España 5 19 24 Tiempo BBDO 1 10 11 Bassat Ogilvy 9 9 Tapsa 1 6 7 DDB España 1 6 7 2 4 6 McCann Erickson Gap’s 4 4 Y&R 3 3 Vinizius Y&R 3 3 Saatchi & Saatchi España 3 3 Publicis España 1 2 3 Leo Burnett Iberia 3 3 DraftFCB México 3 3 Cuestión 3 3 Arnoldfuell 3 3 Zapping MC Saatchi 2 2 Y&R México 2 2 Unique 2 2 SCPF 2 2 Revolution 2 2 Porcuato 2 2 Ogilvy Mather Argentina 2 2 Lola 2 2 JWT México 2 2 FMRG Compact 2 2 DraftFCB España 2 2 Contrapunto 2 2 Con un premio también forman parte del palmarés histórico del certamen las agencias LDV, Arista, Tresmiligramos. Grey Italia, Dimarco, Trigital, Trisquelmedia, Dec, Bittia Media, Olabuenaga Chemistri, Milano Studio, Bsb, El ruso de Rocky, TCC Trébol, Euro RSCG, Publip’s, Grupo Táumaco, Leo Burnett Argentina, Tequila, Hieden Kennedy, Publicis Casadevall Pedreño & PRG, Delf in Group, Ulmara, Sra. Rushmore, Pavlov y Santo.

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Una imagen vale más que mil palabras. La campaña que arropa la presente edición del certamen ha sido diseñada por la agencia de publicidad madrileña Bárbara & Co, liderada por Belén Romero y Germán Silva. Para profundizar en el tema central del festival, jóvenes y redes sociales, la agencia ha contado con el fotógrafo Eugenio Recuenco. El objetivo era crear una invitacion al debate sobre la importancia del buen uso de las redes sociales entre el público más joven y sensibilizar a la sociedad sobre la importancia de cuidar la comunicacion infantil y adolescente. Teniendo en cuenta que el público adolescente es el más activo en estos canales se ha querido abrir una reflexión sobre las ventajas pero también los inconvenientes que puede ocasionar el mal uso de estos medios entre los más pequeños. De igual modo que atender los cambios que agencias y anunciantes están viviendo en su adaptación a las redes sociales, enfocándolo principalmente a la comunicación dirigida a los jóvenes. La campaña se ha difundido en soportes de exterior por 30 ciudades españolas incluidas Madrid, Barcelona y Valencia. Según el director general del Festival, Rodrigo Ron, el objetivo de la campaña es llegar además de a los profesionales de la comunicación, al público en general, a través de una imagen impactante que juega con la simbología de la "RED" y que plantea una pregunta: ¿Conectados o atrapados? Según se haga un buen o mal uso de las redes. Creo que es una campaña muy clara, que nos puede ayudar mucho en nuestro principal objetivo de esta séptima edición, hablar de cómo usar bien las redes sociales, eso si, sin olvidarnos de los riesgos que entraña su mal uso”.

La campaña de imagen de este año, ideada por Bárbara & Co, se ha difundido por más de 30 ciudades españolas. 30

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otros, se darán cita en El Chupete. En la primera mesa redonda participarán Sebastian Muriel, vicepresidente de Tuenti, David Varona, redactor jefe de participación de RTVE y Regina San Miguel, community country de la red social Habbo Hotel. Todos ellos compartirán mesa en “Los jóvenes escriben la historia de las redes sociales” moderada por el Defensor del Menor de la Comunidad de Madrid, Arturo Canalda. Pasada la primera conferencia, se exhibirá la bobina de los mejores anuncios reproducidos en “El Chupeteblog” (www.elchupete.com/blog) desde su creación. A continuación, se dará paso a una conferencia sobre “Cómo conectar con los adolescentes en las Redes Sociales". En ella anunciantes y agencias compartirán proyectos de éxito que han desarrollado en estos portales. Para ello se cuenta con la presencia de Roberto Carreras, responsable del Plan B de Carlos Jean, Fermín Álvarez socio fundador de Social Noise y la responsable de marketing Digital & Social media marketing de Conguitos y Lacasitos, Alexandra Ruiz. Para finalizar la jornada del jueves, se buscarán respuestas a “¿Cómo será el futuro de las redes sociales?”. Una mesa redonda moderada por José Luis Orihuela, profesor de la Univ. Navarra y creador de e2cuaderno.com, y en la que participarán expertos en comunicación digital y redes sociales como Carlos García Hoz, de 101, Ramón Puchades, de Unidad Editorial y Paul Fleming, director de Barcelona Virtual. El viernes, día 1 de julio, la mesa redonda que dará comienzo a la jornada será “Mamá quiero ser community manager”, presidida por Álvaro Varona de QDQ. En ella responsables de importantes comunidades virtuales hablarán de la figura del community manager: Juanjo Amorín, director de OTlive y fundador de Kedin; Francisco Rodríguez Cervantes, community manager de Coca-Cola, y a José Antonio Antoral, community manager de Antena 3 TV. A continuación, Alberto Benbunán, director general Mobile Dreams Factory, contará en primera persona una historia real sorprendente titulada “Colgado en tus manos”. Benbunán ayudará a entender lo efectivos que puede llegar a ser Twitter y Facebook en “momentos de crisis”. A mediodía, llegará uno de los espacios más esperados por los asiduos al Festival: el Publiforum, donde niños y comunicadores se “verán las caras” y debatirán en directo sobre la comunicación y las redes sociales. Tras el momento más divertido del Festival, toca hablar sobre “El desafío de la educación y las redes sociales”, mesa redonda presidida por Ana Portaceli, presidenta del Ilustre Colegio de Publicitarios y RR.PP de Com. Valencia. En ella investigadores y expertos en educación hablarán de las oportunidades de las

Este año habrá más de 200 piezas y campañas en el festival, un 25% más que la cifra cosechada en 2010. redes sociales en el ámbito de la enseñanza: para ello contaremos con la presencia de Xavier Brigué, Presidente del Comité Académico Asesor del Foro Generaciones Interactivas; Gemma Martinez, miembro del Equipo Español EU Kids Online, y Juan José Nieto, presidente de Mejora tu Escuela Pública. Por último se proyectará la shortlist de la categoría de Cine/TV y se celebrará la posterior gala de entrega de los “Chupetes” a los mejores trabajos de comunicación infantil de 2011.

Siete años caminados El Festival Internacional de Comunicación Infantil El Chupete nació hace siete años con un marcado objetivo social que se mantiene a lo largo de las sucesivas ediciones: la preocupación por la comunicación dirigida a los más pequeños. Para impulsar y mejorar la calidad de este tipo de comunicación, este festival premia cada año los mejores trabajos de comunicación infantil. En este sentido, tras seis exitosas ediciones, El Chupete se ha convertido en un marco de referencia sobre

las últimas tendencias del marketing y la comunicación infantil. Un lugar de reflexión social y económica que fomenta el trabajo y la responsabilidad de las partes implicadas en este sector. En la actual edición se ha conseguido incrementar un 25% las inscirpciones, con agencias procedentes de Brasil, México, Portugal, Perú y España en concurso. Son más de 200 piezas las que han sido inscritas en las 16 categorías que concursan, superando la concurrencia del año anterior con 162 trabajos presentados. Este año, la apertura de participación a nuevas formas de comunicación ha provocado una ampliación en el número de categorias. Las novedades de este 2011 han sido las secciones de redes sociales y mejor producción. Entre las categorías con un crecimiento más notorio en cuanto participación destacan: interactiva, eventos Infantiles y campañas de comunicación y RR.PP.

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Especial Niños y Redes Sociales