G estión
define su campo de actividad centrándose en un servicio-mercado, en una función que cumple el servicio y en un grupo de pacientes diferenciado. El objetivo es alcanzar una tasa de penetración elevada en un segmento determinado. Requiere menores recursos económicos y de personal aunque su rendimiento depende del tamaño del segmento. Aun siendo la estrategia más elegida por las clínicas dentales del país, la estrategia diferenciada genera distintas versiones que se deben tener en cuenta. Cuando la empresa elige la estrategia del especialista en un servicio, se elige una función que cumple el servicio, lo cual significa otorgarle una serie de atributos o características específicas y diferenciadas, para cubrir a todos los pacientes afectados por dicha función seleccionada.
«El Marketing de guerrilla tecnológico se caracteriza por acciones de baja intensidad, como la participación en listas de correo, blogs, etc., con el fin de ser reconocido como un referente en la materia y provocar visitas cualificadas a la web de la clínica dental»
Si se selecciona la estrategia de especialista en paciente, la empresa desarrolla una gama completa de servicios para satisfacer todas las necesidades de la categoría de pacientes elegida, tratando de generar sinergias entre los diferentes servicios de la gama y evitando dejar huecos que puedan penetrar las clínicas de la competencia. La estrategia de especialización selectiva supone introdu-
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cir varios servicios en diversos mercados entre los que no existe ningún tipo de vinculación. Podemos clasificarla como una estrategia oportunista, que responde frecuentemente a un deseo de diversificación por parte de la clínica. Y, finalmente, existe la estrategia de cobertura completa, que consiste en generar una gama de prestaciones que nos permita posicionarnos en todos los segmentos del mercado al estar pensado para satisfacer las necesidades de todos los segmentos del mercado de referencia. Cuando los recursos o segmentos a los que quiere dirigirse la clínica son reducidos, impera la necesidad de ejecutar «Marketing de guerrilla». El término «Guerrilla marketing» fue acuñado en 1984 por Jay Conrad Levinson en un libro con el mismo nombre. En éste, Levinson da agresivos tips y armas para ser utilizados por pequeños negocios con recursos financieros limitados. El «Marketing de guerrilla» consiste en la utilización del medio, en conjunto con el tiempo, esfuerzo y, sobre todo, imaginación con el fin de transmitir un mensaje publicitario, dejando al lado la necesidad de grandes presupuestos. Dado que generalmente no hay un medio al cual pagarle, se elimina la distribución del mensaje publicitario, que es en sí misma la partida más grande del presupuesto de marketing. Las características del «Marketing de guerrilla», descritas por el mismo Levinson son las siguientes: • Está diseñado para empresas pequeñas con bajo presupuesto. • Debe estar enfocado en la psicología humana, más que en la experiencia. La experiencia es una habilidad adquirida por la repetición y constancia de realizar una tarea. El «Marketing de guerrilla» se trata de crear algo nuevo. • En lugar del dinero, la principal inversión es la imaginación, el tiempo y el esfuerzo propio. Es barato, pero requiere quién lo haga. • Debe crear relaciones nuevas, pero enfocarse a las ya creadas. El 80% de los ingresos viene del 20% de los pacientes. Generalmente estos son los que ya tienen confianza en la marca y repiten sus compras, además, son una de las mejores herramientas de marketing. • El uso del marketing tradicional y la tecnología para lograr que el mensaje llegue. Dar uso a todos los recursos disponibles, el «Marketing de guerrilla» no actúa sólo, necesita una buena plataforma sobre la cual sostenerse. • Generalmente, este tipo de marketing convive con el consumidor, que lo puede tocar y manipular. En esta primera parte del artículo se abordan las varia-