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reportaje

el valor del precio

Océano azul vs. océano rojo Frente a las guerras de precios un recurso reside en la innovación. Y más concretamente en la aplicación de la estrategia del Océano Azul, formulada en 1990 por W. Chan Kim y Renée Mauborgne. Dicha estrategia aboga por abrir nuevos mercados y alejarse de la competencia destructiva que existe en los terrenos empresariales más explotados. Plantea la posibilidad de crear una estrategia ganadora basándose en la “no competencia”, algo que solo es posible explorando nuevos territorios (océano azul, contrario al rojo que representa la lucha encarnizada entre las empresas). NAVEGANDO EN OCÉANO ROJO Cuando el barco de una empresa navega en un océano rojo (adopta este color por los continuos combates que se desarrollan en él para lograr la mejor pesca) se mueve en aguas peligrosas pero conocidas, tratando de arañar la cuota de mercado de los demás y generalmente compitiendo en base a precios. Las oportunidades de lograr una estrategia ganadora disminuyen según aumenta el número de competidores y los esfuerzos comerciales se encaminan a remarcar las diferencias respecto al resto de alternativas. Los negocios suelen proliferar en torno a mercados y productos ya conocidos, pues, aunque a la larga se condenan a una guerra caníbal, se asumen menos riesgos. innovando EN OCÉANO azul Más allá se abre un nuevo horizonte, donde las aguas aún son azules, las oportunidades totalmente nuevas y el barco abre las velas de la innovación. Aquí la competencia carece de importancia, pues se ha generado un mercado único y particular, rompiendo las reglas y creando una nueva demanda. W. Chan Kim y Renée Mauborgne ponen como ejemplo “El Cirque du Soleil”, que innovó en una fórmula aparentemente tan quemada como los circos y creó un nuevo tipo de demanda, que convirtió a los competidores en irrelevantes. Encontrar nuevos espacios en el mercado se basa en innovar sobre el valor. Es decir, no incrementar las propiedades de lo ya conocido, sino generar un valor totalmente nuevo, aunando costes, utilidad y precios. Su aplicación representa un riesgo tan grande como el que asumían los navegantes del siglo XV. Podemos naufragar en terreno de nadie o, incluso, que el océano azul se torne rojo con el paso del tiempo, pues el resto de empresas pueden sentirse atraídas por las nuevas oportunidades de mercado que hemos abierto.

Principios del Océano azul La estrategia del Océano azul se basa en seis principios básicos: • Reconstruir las fronteras del mercado: analizar las industrias alternativas, los grupos estratégicos dentro de ellas, la cadena de compradores, los productos complementarios… • Dibujar un lienzo estratégico: nos basamos en el potencial creativo de la organización, buscando oportunidades de negocio. • Explorar más allá de la demanda existente. • Crear una secuencia estratégica: analizaremos el precio, el coste, la adopción del producto y su utilidad desde la perspectiva del consumidor. • Superar los obstáculos: analizar los problemas que conllevará la ejecución de la estrategia y ver la forma de sortearlos. • Ejecutar.

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precio de prestigio Precio alto para productos de superior calidad que tratan de captar la demanda más exigente e inelástica al precio. precio de producto cautivo Precio de producto complementario que es absolutamente necesario para utilizar el producto principal (la tarjeta micro SD de una cámara de acción). precio de referencia Precio estándar con el que los consumidores comparan los precios reales de los productos cuya compra consideran. precio impar Precio rebajado ligeramente por debajo de cifras enteras, como por ejemplo 9,95€ en vez de 10€, para dar la sensación de precio bajo, propio de productos asequibles o acciones de promoción. precio psicológico Está fundamentado en el modo en que el mercado percibe la cuantía del precio y en la asociación que el consumidor hace del mismo con las características o virtudes del producto. precio según valor percibido Implica fijar el precio según el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta un producto. Establece el límite superior de precio. umbral de retnabilidad Conocido también como punto muerto, es donde se igualan los ingresos con los costes totales y que determina el número de unidades a vender a partir del cual, a ese precio, se empiezan a obtener beneficios. valor percibido Evaluación global del consumidor de la utilidad de un producto. Se basa en la percepción de lo que se recibe y de lo que se ofrece a cambio. unbundling Práctica consistente en configurar un producto adaptándolo en prestaciones al precio que desea pagar el comprador (por ejemplo, una bicicleta de alta gama a la que se le añaden unos frenos especiales, un GPS...).

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