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Se trata en definitiva de demostrar que las políticas estratégicas e intenciones de la empresa hacia el cliente se basan en la lealtad. “Es simplemente una manera de aproximarse y cuando te das cuenta de ello se convierte en algo muy evidente”, afirma. Ya no se trata solo de CX, sino en todas las relaciones en general. Es importante reconocer además que la definición de calidez no es la misma para todo el mundo ya que no todos tenemos las mismas prioridades. Y la clave, según Malone, está en darle a cada uno lo que están buscando. Pero hay que tomarse el tiempo para preguntarles y saber qué es lo que quieren. CONVERTIR CRISIS EN OPORTUNIDADES Respecto a la receta para escuchar al cliente, existen según Malone, muchas maneras, pero lo básico es escuchar preocupándose por la persona, y por otro lado, afrontar los problemas o puntos de fricción. “Así es como se llega a la personalización: preguntando y escuchando”, insiste. “Capturar esa información para ofrecer el apoyo que quiere el cliente. Recibir notificaciones por email o no, con qué periodicidad…Y esto no es algo que ocurra muy a menudo”. Es más, Malone resalta que cuando hay una crisis, hay una gran oportunidad de demostrar la calidez. La competencia se olvida fácilmente, pero la calidez no. Ésta es realmente la oportunidad de crear una experiencia memorable. Es una oportunidad de oro de demostrar que nuestra intención es poner el cliente en el centro, ser transparente. “Existe una gran oportunidad para el contact center de aprovechar el punto de conexión con el cliente y mostrar esa calidez. En mi experiencia personal, lideré un equipo de contact center para una compañía de reservas hoteleras entre 2007 y 2010. Nuestro objetivo era que las reservas se hiciesen directamente online. En términos de resultados conseguimos un 80% de reservas a través de la web pero no nos di-

Chris Malone FILADELFIA Malone tiene más de 25 años de experiencia en ventas, markieting, consultoría y liderazgo organizacional. Ha ocupado altos cargos de marketing en multinacionales como Choice Hotels, ARAMARK, Coca-Cola, la National Basketball Association y Procter & Gamble y ha consultado a una amplia gama de compañías Fortune 500. mos cuenta que al mismo tiempo estábamos perdiendo la diferencia del vínculo de confianza que teníamos con nuestros clientes a través de las llamadas telefónicas. Perdimos, al fin y al cabo, la lealtad del cliente”, explica Malone. “Otro caso es la marca Zappos que tras una época cercana a la bancarrota decidió apostar por darle una importancia total a cada cliente. Esto ha llegado hasta el punto de que su call center se llama ahora Customer Loyalty Department, disponible para lo que el cliente necesite 24 horas al día”. UNA MANERA DE DIFERENCIARSE En este sentido, Malone considera que Human Brand puede ayudar a medir los indicadores adecuados, olvidando los indicadores tradicionales y mostrar intenciones claras. Otro elemento clave es entender el feedback del cliente como par-

Malone tiene una licenciatura de la University of Maryland en College Park y un máster en Administración de Empresas de The Wharton School de la University of Pennsylvania. te de la experiencia. “La realidad es que muchas de las mediciones que se hacen, como los emails, no son del todo competentes, no usan nombres propios, miden tiempos, invitan a no interactuar…. Es más efectivo tomarse tiempo en aprender qué es lo que le importa realmente a los clientes”, aclara Malone, quien cree que Human Brand puede ayudar a medir de manera más eficiente. Sobre la adaptación al cambio, Malone lo tiene claro: “Estamos viviendo un renacimiento de las relaciones tras un periodo de deshumanización, pero la sociedad está cambiando gracias a nuevas relaciones que se generan a partir de las redes sociales, experiencias compartidas y que ponen a las marcas ante un listón alto de transparencia. El mundo va rápido y debemos ir tan rápido como él”, advierte Malone. Esta metodología es, al fin y al cabo, “una manera de diferenciarse”.

no94 Diciembre 18

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