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ENFOQUE

LA NUEVA ERA DEL CUSTOMER JOURNEY EL MERCADO VA HACIA LA GENERACIÓN DE EXPERIENCIAS EN DIFERENTES MOMENTOS VITALES Y ESE ES EL CENTRO DEL CUSTOMER EXPERIENCE QUE TIENE AL CUSTOMER JOURNEY COMO UNA DE SUS HERRAMIENTAS PRINCIPALES.

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Ante las incertidumbres que depara el futuro, todos los expertos coinciden en que el modelo de atención al cliente ha cambiado radicalmente y en que ya no hay vuelta atrás. “Nuestra misión principal es rediseñar los puntos de contacto, y en ese sentido el Customer Journey se convierte en una herramienta estratégica”, aseguró Óscar Luis Marruenda, responsable del contact center en la Clínica Baviera en el Business Meeting organizado por la revista CONTACT CENTER que reunió a expertos de la atención al cliente. Esta transformación incorpora nuevas herramientas, pero también un nuevo concepto de cliente, que requiere de la adaptación constante de las empresas. “No se debe olvidar que el cliente somos todos, e involucra a todas las industrias”, opina José Serrano, CEO de la consultora IZO. “Esta nueva realidad ha supuesto una transformación completa de los departamentos de la empresa, que se han diluido para adaptarse a ese modelo que pone al cliente en el centro”, explica Santiago García, responsable de operaciones de ARVAL BNP Paribas Group. OBJETIVO: CREAR #FANS El futuro pasa por modelos cada vez más abiertos, más interactivos y que generen un gran impacto. “Para empezar, esta-

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mos hablando de generar un producto digital de principio a fin”, afirma Irene Carreira, head of product de iAhorro. Un concepto transformador en el que el Customer Journey entra a redefinir la empresa. “La transformación implica además trabajar de manera colaborativa con otros departamentos con un objetivo común, el foco en el cliente”, afirma Patricia Isabel Labarta, gestora de Customer Experience y SalesForce Implementation de Endesa. “Se trata de un cambio a gran velocidad. El journey hay que tomarlo como base para empezar a tomar las decisiones estratégicas dentro de la compañía y orientarlas en función de lo que nos demandan los clientes”, asegura Alejandro Gutiérrez Martínez, Monitoring & Customer Experience director de Johnson Controls. “Cuando consigues que tu cliente sea fan, lo tienes todo ganado”, afirma Melissa Navarro, directora de Estrategia y Calidad de iAhorro. “Hay un cambio fundamental de modelo hacia compañías que quieren ayudar al cliente en vez de captarlo”, afirma. Pero en opinión de Patricia Labarta de Endesa, “lo más difícil es fidelizar a los clientes. Ya no se trata de ofrecer un producto de calidad sino un servicio rodeado de toda una filosofía. Ahora la clave

está en sentirse identificado con la marca”. ¿SE LLEGA A CONOCER REALMENTE AL CLIENTE? Otro factor diferencial es que las empresas quieren tener a todos sus clientes conectados. Los nuevos clientes acceden además a través de diferentes canales a la marca, pero la atención al cliente se convierte en un punto fundamental a la hora de responder a sus necesidades y una oportunidad para conocerle mejor. “El concepto de la omnicanalidad ya es antiguo, pero a pesar del tiempo que llevamos hablando de ello, no se desarrolla todo su potencial. No hemos explotado todavía todo lo que teníamos que explotar”, afirma Santiago García. La principal cuestión es si las empresas, inmersas en la era digital, están sacando partido a todas las herramientas que el Big Data y las métricas ponen a su disposición. Existen muchas herramientas para conocer al cliente como los mapas de verdad /dolor, el Customer Journey Map, strategic business insights, pero quizás la clave no esté en captar los datos, sino en analizarlos. “La tecnología sirve para adaptarnos y actualizarnos a lo que está pasando, pero hay que afrontar que hay dos grandes perfiles de cliente, el perfil tradicional y

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