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dos por la máquina y basados en el conocimiento profundo de la persona que tenemos al otro lado. No hay mejor improvisación que la que está perfectamente preparada. 6.- La tecnología de procesado de lenguaje hace que la interacción entre el hombre y la máquina sea más eficiente; hay usuarios que prefieren dialogar con bots antes que con personas. De hecho veremos que: • Podemos generar la sensación de “your choice”- tu opción. Hablar con un humano o interactuar con máquina. Es necesario en el corto plazo avanzar en la percepción de experiencia de autoservicio, donde el cliente-usuario decide la interlocución deseada. • El sistema va a llevar la relación vía la máquina hasta que “note” que es preferible que “entre en acción” un humano. La combinación hombre-máquina dará al usuario una percepción de eficacia y eficiencia. Todavía no nos gusta hablar con máquinas, pero la tendencia está cambiando. 7.- Las herramientas cognitivas pueden incorporar elementos de personalización y automatización y unir la gestión de insights para anticipar problemas, y lo que es más importante: ¡anticiparse a los deseos, ilusiones e intenciones de cada quién! 8.- Se puede combinar la “simple” gestión de clientes con soluciones de gestión de marketing relacional: • Gestionar el ingente conocimiento del cliente (datos estructurados y no estructurados, datos contextuales, etc.) • Incorporar al análisis datos de otras fuentes internas y externas • Generar la interacción basada en marketing de contenidos y ofertas, en su caso, personaliza-

das y basadas en los insights de cada cliente. El análisis de información automatizado y en tiempo real permite detectar patrones de comportamiento del usuario. 9.- Está más cerca que nunca el paradigma utópico de la calidad (la automatización de procesos coadyuva la percepción de calidad, así como la anticipación al comportamiento del usuario) y la calidez (¡se puede extremar! Dado que, vía los datos, el agente conoce al usuario casi mejor que él a si mismo: tiene su histórico, perfil y un auténtico cuadro de mandos cualitativo y cuantitativo sobre cómo orientar la relación personal). A partir de los datos recolectados de las interacciones entre el cliente y la persona que lo atiende, saca conclusiones y asiste al operador con recomendaciones. Puede decirle que hable más lento e interrumpa menos o advertirle del nivel de enojo de la persona con quien habla.

Todavía no nos gusta hablar con las máquinas, pero la tendencia está cambiando Calidad y calidez dan un diez. También en la interacción basada en tecnología. 10.- Es necesario, y no es cosa fácil, ni de un día, trabajar en la formación del uso correcto de las herramientas cognitivas con todos los implicados, ora coordinadores y gerentes de Marketing y Experiencia de Cliente, ora agentes. Ojo, muchos agentes verán un riesgo en las nuevas tecnologías cognitivas y tendrán tentaciones “ludistas” (de hacer que la cosa no funcione), al ver en riesgo su empleo.

Por lo tanto, el factor motivación (del personal), la formación y entrenamiento en el uso y mejora de las herramientas cognitivas, así como el empowerment, son piedras de base, auténticos cimientos del éxito de la Experiencia Cognitiva. Es importante que los agentes no se sientan parias antes de la muerte, que se sientan protagonistas de la experiencia brindada, que estén incentivados por el éxito atencional vinculado a incentivos salariales y de otro tipo, y manejar su feedback en la mejora constante de las herramientas. Las herramientas cognitivas requieren seres humanos que las ayuden a “ingerir-ingestar-digerir” conocimiento. No son autónomas. El personal, los agentes, son piezas clave para que todo funcione. El sistema aprende, el sistema aprehende porque alguien le enseña. Con el fin de que “nada suene metálico”, la gestión reactiva y proactiva de “la máquina” está correctamente “entrenada” para dar “calor” en las respuestas. No es tecnología, no sólo tecnología: es necesario la mano del hombre experto en Experiencia de Cliente y en Marketing, en Servicio al Cliente y en inteligencia emocional para entrenar al sistema. La parte esencial de este entrenamiento es la formación teatral en inteligencia emocional y comunicación positiva de los agentes. Máquina y agente como un todo, como una única entidad, proveyendo una experiencia personalizada, cálida y cercana, eficaz, eficiente, asertiva y humanizada, resolutiva y sorpresiva, que genere boca a boca positivo por la perfecta conjunción de algoritmos y sentimientos, emociones y ecuaciones. Automatización y personalización: esto es, en esencia, la Experiencia Cognitiva. El presente ya es pasado. El futuro es cognitivo.

no87 Octubre 17

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