Contact Center - 78

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AL ROJO VIVO

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odos, en cada una de nuestras empresas, buscamos darle una forma a este “concepto” (algo que ya decía Manquiña en Airbag “…aquí hay una cuestión: el “concepto” es el “concepto”…”) y crear una estrategia digital, de marketing, branding, atención, etc. para buscar un fin => “customer compra” + “customer repite” + “customer feliz” + “customer recomienda”. Hasta aquí, imagino que todos, en mayor o menor medida, podemos estar de acuerdo. Estas ideas eran hace ya muchos años el mantra de cualquier empresa. Pero llego Internet, llegaron los móviles, llegaron los chicos de la generación Y, las redes sociales, etc. y todo saltó por los aires. Una pyme en Camberra le podía ganar la batalla a la gran Multinacional Francesa cuando anteriormente competía con las pymes de Sídney en el mejor de los casos. Las reglas habían cambiado de forma drástica.

EL LABERINTO DEL “CUSTOMER X” ¿QUÉ ES LA X?

Si hay un término, o mejor dicho términos, que este año se han oído en todos y cada uno de los foros, conferencias, eventos, etc. de nuestro sector ha sido el de “Customer X”. Si os preguntáis que significa la “X” es sencillo sustituir la misma por cualquiera de las siguientes palabras: experience, engagement, centric, fidelity, journey, care, behavior, etc.

Aprovecho las palabras de un alto ejecutivo financiero, las cuales citó en uno de los foros donde hemos conversado al respecto: “lo primero es entender lo que el cliente quiere de nosotros desde el punto de vista de modelo negocio y servicio, pero sin olvidar el matiz emocional que le puede unir a nosotros. Tenemos que aprender a salir del área de confort para entender a nuestros clientes. Y para entenderlo hemos de analizar toda la información que tenemos sobre él”. Una frase tan aparentemente sencilla y que seguro muchos podéis tener en mente esconde muchos aspectos y matices para meditar. ENTENDIENDO AL CLIENTE No voy a desarrollar conceptos de movilidad, omnicanalidad, rapidez, sencillez, etc. que en anteriores artículos habéis podido leer. Pero sí me voy a centrar en el concepto “entender”. La primera definición de la RAE es “tener idea clara de las cosas”. Y esa debería ser la primera pregunta que nos debemos hacer “¿tenemos claro lo que nuestros clientes desean de nosotros?”. Existen múltiples análisis de consultoras que han realizado estudios al respecto, pero hay un dato que llama la atención: solo un 44% de empresas dicen estar muy satisfechas del conocimiento que tienen sobre las demandas de sus clientes y más de un 70% afirman que su barrera de crecimiento está en el desconocimiento al respecto. Es cierto que los canales de atención al cliente se han multiplicado como he comentado anteriormente, pero no deja de ser más cierto que a pesar de ello, el principal canal de reclamación y de contacto sigue siendo el telefónico. Cuando queremos quejarnos sobre un mal servicio, el canal preferente es el telefónico. Como clientes queremos que se escuche la queja y por lo tanto, hacemos una llamada para hablar con otra persona y evitamos otros canales de atención. Y permitidme decir que no hay mejor forma de entender a nuestros clientes que entender el porqué de sus quejas. En nuestros centros de contacto tenemos las grabaciones de millones de llamadas de nuestros clientes. El fin de todas esas grabaciones no voy a explicarlo ya que sabéis bien cuál es el motivo, pero aparte de los obvios si voy a profundizar en: ¿cómo puedo analizar esa ingente cantidad de información? Muchas compañías han implantado durante estos años herramientas de Speech Analytics. Con mayor o menor éxito se ha intentado analizar y buscar acciones de mejora es-

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Marco Piña, Director Enterprise and Mobility | Nuance Iberia

“Somos una compañía que ayuda a nuestros clientes a ofrecer la mejor experiencia de usuario” cuchando “la voz del cliente” para mejorar la calidad o la eficiencia del servicio prestado. No hay duda de que han ayudado en ese sentido pero, a nuestro entender, el nivel de “análisis del dato” sobre el cliente no tiene suficiente profundidad con el uso de este tipo de soluciones. En un contact center se pueden tener más de 420 billones de palabras grabadas por día. Para haceros una idea de este dato, pensad que en Twitter se publican diariamente 2,7 billones de palabras. Resumiendo, tenéis 200 veces más información de vuestros clientes que tweets publicados diariamente a nivel mundial. Y los informes de los analistas y encuestas a las empresas dicen que solo se escucha un 1% de esas conversaciones. Ni siquiera podríamos decir que una mínima parte de la punta del iceberg. La pregunta y el reto entonces es: ¿Cómo puedo ser capaz de sacar información sobre ese inmenso volumen de audios de una forma estructurada? ¿Cómo puedo realizar un verdadero análisis de datos sobre conversaciones que son audios? LA IMPORTANCIA DE LOS DATOS Todas las grandes compañías se han embarcado en proyectos más o menos globales de “Big Data” o “Data Mining”. Sacar conclusiones e información para que sus áreas de negocio puedan tomar decisiones basadas en

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