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Presente y futuro de la empresa española

¿CÓMO SE HAN ENTERADO ANTES QUE YO? Una mujer de mediana edad entra en las oficinas de una conocida multinacional tabacalera. Con cierto tono acusador y un rostro que muestra su alto grado de enfado, exige ver al máximo responsable del área de marketing de la compañía. Tras varios intentos frustrados por intentar calmarla, el director de marketing de la empresa accede a hablar con ella, no sin cierto grado de desconcierto. La mujer le explica que hace un par de días, su hija que acaba de cumplir 18 años, ha recibido en su domicilio un paquete promocional que incluía varios artículos de regalo relacionados con el tabaco, entre ellos un precioso mechero con el logo de la tabacalera y un paquete de cigarrillos mentolados, que la compañía acaba de lanzar al mercado como producto novedoso. La madre de la joven muestra su indignación y pide explicaciones al responsable de marketing, ya que asegura que su hija no fuma ni ha probado jamás el tabaco, y no entiende cómo una compañía como la suya puede incitar a los jóvenes a fumar de una forma tan descarada. El director, tras escuchar con atención a la mujer, le asegura que no se explica cómo ha podido ocurrir semejante error y le garantiza que investigará qué es lo que ha pasado y por qué su hija ha recibido el polémico paquete en su hogar. Al cabo de 3 días, el Director de Marketing se pone en contacto con la mujer para pedirle disculpas nuevamente… la madre le interrumpe avergonzada: “Quien tiene que disculparse soy yo… ayer vi a mi hija con sus amigas en la puerta del cine; tenía un cigarrillo en las manos y fumaba con demasiada soltura para su edad. Siento las molestias, sólo quiero hacerle una pregunta, ¿Cómo se ha enterado antes que yo?”. La pregunta que formula la madre de la joven fumadora obtiene su respuesta de un concepto que las grandes compañías han incorporado a su trabajo diario con el objetivo conocer, con todo tipo de detalles, los productos que demandan sus potenciales clientes, de manera que puedan llegar a ellos de una forma mucho más directa y casi en tiempo real: el Big Data. Pero, ¿sabemos realmente qué es el Big Data? Y, lo que aún es más importante, ¿somos conscientes de hasta dónde pueden las compañías conocer nuestros gustos, costumbres o hábitos? Cada búsqueda que realizamos en Internet, cada comentario que dejamos en las redes sociales o cada página por la que navegamos, van dejando un reguero de datos a nuestro paso, una baba de caracol invisible de la que otros están empezando a sacar partido. Así, no es de extrañar que la compañía tabacalera descubriese que la chica de 18 años era fumadora antes de que su propia madre se

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enterase. Basta con que la joven haya marcado como favorita la página de una marca de tabaco, subido una imagen en la que sale fumando o comprado algún artículo en cualquier estanco online. El Big Data se compone del análisis de enormes cantidades de datos e información que no pueden ser tratados por los métodos convencionales de bases de datos, ya que sus volúmenes son excesivamente grandes y su contenido demasiado complejo. Sin embargo, el objetivo del Big Data sí coincide con el resto de sistemas analíticos convencionales: se basa en recopilar y archivar grandes cantidades de datos no estructurados o semi-estructurados para transformarlos en información útil para la empresa, que permita conocer en tiempo real el comportamiento de sus clientes. La importancia del Big Data abarca tal magnitud que, incluso, la campaña de marketing o las promociones que lance una compañía, pueden depender en gran medida de la información que esta herramienta les proporcione. En definitiva, se trata de crear nuevas oportunidades de negocio, ya sea fidelizando a los clientes que confían en la empresa o detectando posibles compradores y llamando su atención. Para una empresa, sea cual sea su actividad o el sector en el que opere, es fundamental entender el perfil, las necesidades y el grado de satisfacción de sus clientes respecto a los productos o servicios que ofrece. De estos datos dependerá la forma en que la compañía interactúe con ese cliente y se comunique con él. Lo que ocurrió en realidad con la joven de 18 años fumadora, es que esta había adquirido varios productos relacionados con el tabaco

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