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ENTREVISTA CON...

Miguel Artiach, responsable de experiencia de cliente en ALSA.

“EL CLIENTE PASA DE AUDITOR A NARRADOR”

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REDACCIÓN CONTACT CENTER HUB

Para construir y transferir conocimiento sobre medición y ROI de la experiencia de cliente hemos hablado con Miguel Artiach, responsable de experiencia de cliente en ALSA. Con más de 10 años de experiencia en este área, se ha desarrollado como profesional en el sector de consultoría, parques temáticos y ahora, desde hace 6 años, en el sector transporte de viajeros por carretera. En paralelo, Miguel imparte clases sobre medición y ROI de la experiencia en la Salle IGS. —Desde cuándo se mide el retorno de la experiencia de cliente: —Casi me atrevo a decir que desde siempre. En Alsa siempre hemos tenido encuestas de satisfacción de la experiencia de cliente, (1) por filosofía propias de mejorar siempre desde la visión cliente y (2) como operadores de un servicio que debe entregar un estándar de calidad y auditar e informar sobre la calidad del servicio a organismos e instituciones. Esta medición se ha venido sofisticando gracias a la digitalización y al BI y ahora no solo medimos la satisfacción y la experiencia vivida, también podemos medir el ROI que esto nos genera y las emociones que vive el cliente durante su experiencia. —Las empresas están en distintos niveles de madurez en implantación y medición de las estrategias y acciones de experiencia de cliente, en ese sentido cómo las orientarías para que aprendan a diferenciar, pero también aprovechar y cruzar las métricas de atención, las de operaciones, con las de experiencia y las de negocio, como piezas del puzzle. —La diferencia está en la transformación que sufre la empresa o la que sufre el cliente. Las mediciones de calidad y de satisfacción nos dan la nota que nos pone el cliente al servicio entregado. Estas métricas suelen tener objetivos que hemos marcado nosotros con la idea de mejorar un proceso o característica del negocio, suelen ser cuestionarios dirigidos y es la empresa la que elige el contenido y la pregunta. Habla de la empresa y se mide a la empresa, el rol del cliente aquí es de auditor.

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Por otro lado, tenemos la opción de que el cliente pase a ser “narrador” a través de preguntas más abiertas que hablen de la su transformación al interactuar con nuestra marca. Es el propio cliente, quien, animado por nuestras campañas de marketing, ha fijado un objetivo y expectativa a la experiencia que (cree que) va a vivir y en su relato nos explicará si hemos conseguido cubrir la expectativa, o no, o sorprender o decepcionar. La complejidad de analizar estos campos abiertos es el reto de la medición de la experiencia de cliente.

Saber combinar la parte de auditoría y la parte narrativa te da las claves para transformar la empresa en base a la experiencia vivida. MIGUEL ARTIACH

Saber combinar la parte de auditoría y la parte narrativa y juntarla, te da las claves para transformar la empresa en base a la experiencia vivida. Para meter en este “binomio” las métricas de negocio, es clave poder asociar a cada cliente su consumo y sus kpis de satisfacción y experiencia, de modo que podamos entender la elasticidad y comportamiento entre las tres variables, o preguntas como el LTB (explicado más abajo).

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