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Diciembre 2011

boletín 22

El Foro de Marcas otorga un reconocimiento a los ‘Amigos de la Marca España’ en Reino Unido. Pau Gasol, primer ponente del ciclo de desayunos sobre 'Internacionalización con marca'. AMRE y Gaes celebran una jornada sobre el reto de la internacionalización con marca.


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El Foro de Marcas otorga un reconocimiento a los ‘Amigos de la Marca España’ en Reino Unido

Foto superior: Willie Walsh, presidente de British Airways, posa, tras recibir el reconocimiento como Amigo de la Marca España, junto con los Príncipes de Asturias y José Luis Bonet, presidente del FMRE. Fotos inferior: Nick Room, chairman de la Gran Orden de Caballeros del Vino.

• Una iniciativa del Foro de Marcas Renombradas Españolas que reconoce a aquellas personalidades locales que se han destacado por su vinculación con España o sus empresas. • Los galardones se entragaron durante la Gala del 125 Aniversario de la Cámara de Comercio de España en Gran Bretaña. • Los acreditados en Reino Unido son: Willie Walsh, presidente de British Airways; Lord Tristan Garel-Jones, ex ministro de Asuntos Exteriores; Chris Bryant, ex ministro de Asuntos Europeos; y Nick Room, presidente de la Gran Orden de Caballeros del Vino.

Los Príncipes de Asturias otorgaron el 7 de noviembre, en una solemne gala celebrada en Londres, el reconocimiento a los Amigos de la Marca España en Reino Unido, la primera vez que España otorga un reconocimiento de este tipo en el mercado británico. Los galardonados han sido: Willie Walsh, presidente de British Airways, a quien se le ha reconocido de esta forma su decidida apuesta por la fusión con la empresa española Iberia como aliada para la constitución de una potencia de carácter global en el sector de las líneas aéreas; Lord Tristan Garel-Jones, ex ministro de Asuntos Exteriores

Europeos y América Latina y en su día miembro de los consejos de administración de Iberia y Acciona, quien además está casado con la española Catalina Garrigues;


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Foto superior: Antonio Vázquez, presidente de Iberia, en un momento de su intervención. Foto inferior izqda.: Chris Bryant, quien improvisó unas palabras para agradecer el reconocimiento y declarar su amor por España. Foto inferior drcha.: José Luis Bonet, presidente del FMRE.

Chris Bryant, parlamentario británico y ex Ministro de Asuntos Europeos, muy vinculado a España y un gran admirador de la cultura y estilo de vida españolas; y la Gran Orden de Caballeros del Vino, formada por importadores, distribuidores y bodegueros británicos amantes del vino español. Este reconocimiento es una iniciativa del Foro de Marcas Renombradas Españolas que reconoce a aquellas personalidades locales que se han destacado por su vinculación con España o sus empresas. Es la primera vez que se acredita a los Amigos de la Marca España en Reino Unido, a quienes ya se ha reconocido anteriormente en China (2010) y Rusia (2011). El reconocimiento a los Amigos de la Marca España en Reino Unido se ha otorgado en el marco de la cena de gala del 125 Aniversario del a Cámara de Comercio de España en Reino Unido, celebrada en el Hotel Landmark de Londres. Presidida por los Príncipes de Asturias, a la gala han asistido más de 500 invitados, principalmente directivos de las principales empresas españolas y británicas.

Durante su intervención en la gala, José Luis Bonet, presidente del Foro de Marcas Renombradas Españolas y de Freixenet, destacó la importancia de la imagen país como factor de competividad para las empresas y productos españoles, y subrayó la necesidad de seguir apoyándose en los referentes de prestigio de la sociedad civil, como los Amigos de la Marca España. En la misma línea se expresó el presidente de Iberia, Antonio Vázquez, quien resaltó la importancia estratégica del mercado británico para España y las intensas relaciones comerciales entre ambos países, y como ejemplo de ello destacó la fusión de dos marcas embajadoras, como Iberia y British Airways. Además, el presidente de Iberia presentó a los Amigos de la Marca España, describiendo los méritos por los que se les ha otorgado este reconocimiento y agradeciéndoles su labor a favor de la imagen de España. No en vano, de acuerdo con los datos de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres, existen más de 300 empresas españolas implantadas en Reino Unido, España es el sexto mayor inversor


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en el mercado británico (6.000 millones de euros en 2010), y las exportaciones españolas ascendieron a 11.496 millones de euros en el último año. Además, España es el destino preferido para los turistas británicos (más de 13 millones al año) y el Reino Unido es el quinto mayor inversor en España.

Lord Tristan GarelJones, que fue el encargado de pronunciar unas palabras en nombre de los Amigos de la Marca España en Reino Unido.

Lord Tristan Garel-Jones agradeció la distinción en nombre de los cuatro Amigos de la Marca España y animó a los presentes a seguir trabajando juntos e intensificando las relaciones entre los dos países, además de prometer seguir impulsando la imagen de España en Reino Unido.

El Príncipe de Asturias se dirige a los más de 500 asistentes.

El Príncipe de Asturias hizo hincapié durante su intervención en la importancia de seguir intensificando las relaciones económicas y comerciales entre ambos países, así como los lazos de amistad y colaboración, por lo que agradeció a los galardonados como Amigos de la Marca España su constante apoyo a España y su afán por buscar vías de colaboración entre España y Reino Unido. Durante la cena se proyectó un audiovisual sobre las marcas líderes españolas y sobre las relaciones comerciales entre ambos países, en el que se destacó la presencia de las marcas españolas en el mercado británico y la intensidad de los intercambios económicos y comerciales entre ambos países. En definitiva, España y Reino Unido son socios

económicos y comerciales de primer nivel, y el mercado británico es uno de los más importantes para las empresas españolas. Motivo más que suficiente para reconocer y agradecer la labor de los Amigos de la Marca España en el Reino Unido, y para seguir trabajando para impulsar dichas relaciones. En esta misma línea la Cámara de Comercio de España en Gran Bretaña organizó, el mismo 7 de noviembre, un Foro Empresarial con la presencia de altos directivos de empresas españolas y británicas, que fue también presidido por el Príncipe de Asturias y que contó con la participación, al igual que la posterior cena, de Edward Davey, Minister for Employment Relations, Consumer and Postal Affairs del Gobierno británico y de Alfredo Bonet, Secretario de Estado de Comercio Exterior. Por parte del Foro de Marcas asistieron a esta reunión tanto José Luis Bonet como Antonio Abril, vicepresidente del FMRE y secretario general de Inditex, así como representantes de otras empresas asociadas, como Ramón de Miguel, presidente de Iberdrola Ingeniería y Construcción, Luis de Larramendi, consejero de Mapfre, Luis de Carlos, socio director de Uría Menéndez, Antonio Vázquez, presidente de Iberia… Los Amigos de la Marca España en Reino Unido fueron seleccionados el pasado mes de julio por un Jurado constituido al efecto y formado por representantes de AMRE, del ICEX, de la OEPM, del Ministerio de Asuntos Exteriores y de la Oficina Económica y Comercial de España en Londres. El Jurado seleccionó a los Amigos finalmente reconocidos entre una pléyade de candidatos propuestos por estas mismas instituciones, valorando la idoneidad del perfil de cada uno de ellos, su vinculación con España y/o con sus empresas, y su potencial voluntad de colaborar en futuros proyectos de promoción de España y sus empresas en el mercado británico.


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AMRE y Gaes celebran una jornada sobre el reto de la internacionalización con marca

La Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE) y su asociado Gaes Centros Auditivos organizaron el pasado 10 de noviembre, en la sede central de la empresa en Barcelona, una jornada sobre el reto de la internacionalización con marca, celebrada tras la reunión de la Junta Directiva de AMRE desarrollada en esa misma sede. Tras una breve intervención por parte de José Luis Bonet, presidente de AMRE y de Freixenet, correspondió a Antonio Gassó, consejero delegado de Gaes, explicar la estrategia de internacionalización de la compañía de centros y soluciones auditivas, desde la perspectiva de una empresa que apuesta por la marca como eje diferencial y activo de competitividad, y por la internacionalización como estrategia de crecimiento sostenible. Gassó describió la evolución de la compañía en sus 62 años de experiencia, desde los inicios hasta la actualidad, con una facturación de casi 200

millones de euros y 590 centros auditivos en todo el mundo. Además, explicó la apuesta y el exitoso resultado para la marca catalana del patrocinio de uno de los barcos de la Barcelona World Race celebrada este mismo año, en la que la española Anna Corbella y la británica Dee Caffari se convirtieron en las primeras mujeres en dar la vuelta al mundo por parejas sin escalas, alcanzando la sexta posición. Fue precisamente Anna Corbella la encargada de cerrar la jornada, explicando su experiencia a bordo del barco Gaes durante los más de tres meses que duró la travesía. Así, Corbella destacó la satisfacción de superar un reto de extrema dificultad, e hizo hincapié en los valores que le sirvieron para hacer frente y culminar con éxito un desafío de tal envergadura. Valores como el afán de superación, el compañerismo, el no darse nunca por vencido, el sacrificio, el esfuerzo, la solidaridad… completamente aplicables al ámbito empresarial en su proceso de expansión. Una experiencia, la de Anna Corbella y el barco Gaes en la Barcelona World Race, admirable e inspiradora.

Miembros de la Junta Directiva de AMRE posan junto con Antonio Gassó, consejero delegado de Gaes, y Anna Corbella, tripulante del barco patrocinado por Gaes que partició en la Barcelona World Race.


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Pau Gasol: “El éxito es un camino de superación”

Pau Gasol posa al finalizar el desayuno junto con José Orihuel, redactor jefe de Expansión, y José Luis Bonet, presidente del Foro de Marcas Renombradas Españolas.

• Pau Gasol, primer invitado del ciclo de desayunos del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) en Barcelona. • Participó en un coloquio con José Luis Bonet, presidente del FMRE y de Freixenet, en torno a la ‘Internacionalización con marca’. • “Hay que explorar lo inexplorado, aventurarse da resultados”, destacó Gasol.

El jugador de baloncesto Pau Gasol, reconocido en 2009 por el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) como Embajador Honorario de la Marca España, fue el pasado 3 de noviembre el ponente invitado del primer desayuno del ciclo dedicado a la ‘Internacionalización con marca’ que el FMRE ha puesto en marcha en Barcelona. Gasol explicó, desde su experiencia personal, los aprendizajes y valores que el mundo del deporte puede aportar al ámbito de la empresa en su proceso de expansión internacional. Así, Pau Gasol subrayó la ambición como eje de crecimiento tanto para un deportista como para la empresa: “hay que explorar lo inexplorado y competir con los mejores, aventurarse da resultados”. Gasol participó en un debate, moderado por José Orihuel, redactor jefe de Expansión en Barcelona, con José Luis Bonet, presidente

del FMRE y de Freixenet, quien aprovechó la ocasión para utilizar un símil deportivo aplicado al mundo de la empresa: “salir al exterior es pasar a jugar la Champions, no conformarse con la competición nacional. Internacionalizarte te lleva a desarrollar todo el potencial que tienes”. Bonet insistió en que resulta necesario concienciar al tejido empresarial español de que hoy es más necesario que nunca apostar por una "internacionalización de calidad, una internacionalización con marca. “El que no se internacionalice estará acabado”, señaló Bonet, quien también destacó que el proceso conlleva “mucho esfuerzo y sacrificio, además de un riesgo calculado”. “La clave son las tres Ts: tenacidad, trabajo y talento, además de la motivación”, concluyó Bonet. Por su parte, Pau Gasol señaló la importancia de “mantener un constante deseo de cre-


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“una persona feliz”, pero aclaró que no lo hubiese sido si se hubiese quedado en España y no hubiese “salido fuera a competir con los mejores”.

cer, de acercarte al máximo a tu potencial”. “Siempre se puede crecer un poquito más, hay que aprovechar las oportunidades que te brinda la vida”, destacó. Gasol hizo hincapié en que “hay que dejar de tener miedo y abandonar los complejos. No ponerse límites, a partir de una base de análisis y de realidad, el éxito es un camino de superación”. En esta línea, Pau Gasol explicó su experiencia personal como deportista, desde unos comienzos en los que no todos apostaban por él hasta sus diez años de éxitos en la liga más importante del mundo, la NBA. La clave, “la ambición y un permanente afán de superación”. Por último, Gasol declaró ser

La participación de Pau Gasol se enmarca en el ciclo de desayunos puesto en marcha en Barcelona por el FMRE y que se celebrarán con una periodicidad trimestral en torno a la necesidad imperiosa de acelerar el proceso de internacionalización, y de hacerlo apostando por la marca como principal activo de competitividad, para las empresas españolas. En este ciclo participarán destacados ponentes y expertos en la gestión internacional de marcas, Embajadores Honorarios de la Marcas España y altos representantes de las empresas y las administraciones públicas que forman parte del FMRE. El objetivo, seguir concienciando sobre la importancia de la marca y de la expansión internacional, ejes sobre los que se asienta el proyecto del Foro. El desayuno celebrado en Barcelona constituye la tercera participación de Pau Gasol en un proyecto del FMRE en su condición de Embajador Honorario de la Marca España, tras el Día de las Grandes Marcas de España en China celebrado en 2010 y el audiovisual ‘España, una marca con muchas voces’. Una muestra del compromiso de Pau Gasol con la imagen internacional de España y los intereses generales del país. Momento en el que Pau Gasol sopla las velas de una tarta que le entregó el FMRE para celebrar los 10 años desde su debut en la NBA.


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AMRE participa en el seminario ‘Cómo (re)construir una marca país: el caso de España’ organizado por ESIC

De izquierda a derecha, Juan Pablo Merino, de FCC, Javier Rovira (ESIC), José María Cubillo (ESIC), Consuelo Calle, directora de la revista Capital, Borja Puig (Bassat Ogilvy), Ángel Alloza (Corporate Excellence) y Miguel Otero, director general de AMRE.

Miguel Otero, director general de AMRE, participó el pasado 18 de octubre en la jornada ‘Cómo (re)construir una marca país: el caso de España’, organizada por la escuela de negocios ESIC en colaboración con la revista Capital. El seminario, que tuvo lugar en el salón de actos de la escuela en Madrid, fue presentado por José María Cubillo, director del Departamento Académico de Dirección de Marketing de ESIC y Consuelo Calle, directora de la revista Capital, y contó con la participación, además de Miguel Otero, de Juan Pablo Merino, director de Marketing Corporativo y Marca de FCC, Javier Rovira, profesor de Marketing Estratégico de ESIC, Ángel Alloza, CEO del Corporate Excellence, y Borja Puig de la Bellacasa, CEO de Bassat Ogilvy Comunicación España. Los ponentes trataron de analizar la situación de la economía española y aportar ideas, propuestas y sugerencias para impulsar su crecimiento y reposicionar la imagen de España como una marca de prestigio que aporte valor a los productos y servicios españoles, destacando las potencialidades que el país debería explotar. Así, Miguel Otero destacó que “España cuenta con un núcleo de marcas líderes en sus respectivos sectores a nivel internacional, algo de lo que carecen otros países como Grecia o

Portugal, y es precisamente en el potencial de esas empresas y marcas competitivas en el que se tiene que apalancar el crecimiento y la imagen internacional del país”. En este sentido, el director general de AMRE señaló que “la marca país tiene que servir para vender más y mejor, y para ello hay que impulsar el Plan de Marcas Embajadoras e Imagen de España, aprobado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas en el año 2008”. En esta misma línea, Javier Rovira incidió en que “el grado de desarrollo de un país está muy vinculado al potencial de sus marcas, por lo que hay que apoyar a las empresas tractoras”. Es decir, apalancarse en las marcas embajadoras. Durante su intervención, Ángel Alloza explicó la importancia de la reputación para las empresas, y anticipó los resultados del estudio del Reputation Institute, en el que España desciende este año hasta el puesto 16 del ranking. Por su parte, Borja Puig de la Bellacasa destacó que la imagen país debe ser un proyecto de Estado, con implicación de las administraciones públicas competentes pero con la participación de las empresas. Ni más ni menos que el proyecto en el que el Foro de Marcas Renombradas Españolas lleva trabajando más de doce años.


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Las marcas líderes al servicio del país Extracto del artículo de José Luis Bonet y Antonio Garrigues publicado el 3 de diciembre en el diario Expansión.

Sin duda una de nuestras principales preocupaciones como sociedad es encontrar vías que nos permitan superar la actual situación económica, recuperar la senda del crecimiento y generar empleo. Para ello no existen fórmulas mágicas ni recetas fáciles, pero sí apuestas decididas, impulsadas con motivación, trabajo y esfuerzo. Una de esas apuestas debe ser la de seguir avanzando en el proceso de expansión internacional de la economía y las empresas españolas. Una internacionalización que además debe ser de calidad, incorporando innovación y diseño y confiando en la marca como principal activo de competitividad empresarial. Ante una perspectiva de débil y lenta recuperación de la demanda interna, a la empresa que no apueste por la salida al exterior le espera un futuro muy complicado. Indudablemente la internacionalización conlleva riesgos y es un proceso difícil, pero es prácticamente la única vía. Una de las lecciones positivas que se puede extraer de la actual crisis económica es precisamente la asunción, por parte de buena parte del tejido productivo español, de que la internacionalización es el camino, una concienciación que supone de hecho uno de los objetivos con los que nuestro Foro nació hace más de doce años, pero que todavía adolece de una decidida apuesta por la marca como principal activo de competitividad. No en vano, no se trata sólo de vender más, sino de vender mejor. La internacionalización tiene efectos muy positivos sobre el crecimiento económico, sobre la competitividad de nuestras empresas y nuestra economía, sobre la generación de empleo y, cómo no, sobre la imagen país, cuando ésta se asocia a la imagen de nuestras marcas más reconocidas. Afortunadamente España cuenta con varias decenas de empresas con marcas líderes

mundiales en sus respectivos sectores, desde las energías renovables hasta la moda, pasando por la gestión de infraestructuras, o la gastronomía. Pero es necesario seguir aumentando ese núcleo de marcas líderes con presencia internacional, que además generan efectos positivos sobre la imagen exterior del país y por tanto actúan como efecto locomotora sobre el conjunto del tejido empresarial. Los países más competitivos de nuestro entorno, como Alemania, Francia o Reino Unido, son todos ellos cuna de un importante número de multinacionales de prestigio internacional. Italia, y en menor medida España, tienen también un buen número de empresas y marcas embajadoras en las que apalancar su recuperación, mientras que en los casos de Grecia, Portugal o Irlanda el menor número de marcas propias con implantación internacional puede suponer un lastre más para su reactivación económica. En el contexto actual, dos problemas resaltan por encima del resto por su trascendencia e implicaciones: 1) un elevado y alarmante nivel de desempleo y 2) una pérdida de credibilidad y confianza en la economía española, que afecta a la capacidad de financiación del propio Estado español y de sus empresas. El Foro de Marcas Renombradas Españolas constituye precisamente una alianza estratégica público-privada que busca defender los intereses generales del país con el objetivo de impulsar la internacionalización de las empresas y marcas españolas y trabajar juntos para fortalecer y mejorar la imagen de España en el exterior. Una institución que agrega capacidades, crea sinergias y aúna esfuerzos entre el sector público y el privado para fines comunes de interés general. Sólo a través de esa cooperación público-privada se podrá avanzar en la presencia internacional de las empresas españolas y en la mejora de la imagen de España.


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AMRE participa en la jornada ‘Internacionalización, multinacionales y marca España’

Miguel Otero, director general de AMRE, posa junto con Jorge Rivera, director de Cinco Días, Jordi Sevilla, ex ministro de Administraciones Públicas, Raimundo Pérez-Hernández, director de la Fundación Ramón Areces, y otros participantes en la jornada.

Miguel Otero, director general de AMRE, participó el pasado 28 de noviembre en la jornada ‘Internacionalización, multinacionales y marca España: compitiendo en un mundo global y multipolar’, organizada por la Fundación Ramón Areces y el profesor Ramón Casilda. Durante la jornada, se analizó el papel de las multinacionales españolas en la modernización de la economía española, así como su influencia sobre la imagen exterior de España. Además, el ex ministro de Administraciones Públicas, Jordi Sevilla, actualmente Senior Councellor de Pricewaterhouse-Coopers (PwC), habló sobre la ‘Situación y perspectivas de la economía española en un mundo global y multipolar’ y destacó que “la gran ventaja actual de España, frente a crisis pasadas, es que hoy contamos con muchas multinacionales españolas, muchas y muy buenas. Esto es un cambio de parámetro, un cambio sustancial”, mientras que Luis de Guindos, ex secretario de Estado de Economía, Director del Centro del Sector Financiero de PwC e IE Business School, reflexionó sobre la vulnerabilidad de España frente a las turbulencias financieras. De Guindos señaló que “hay que transmitir que

España es un país solvente, hay que generar confianza y credibilidad”. Por su parte, Miguel Otero participó en la mesa redonda ‘La marca España y su percepción global’, moderada por Jorge Rivera, director de Cinco Días, y en la que también participaron Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand, y Ángel Alloza, director general del Corporate Excellence. El director general de AMRE resaltó durante su intervención la importancia de “la colaboración y la coordinación entre las administraciones públicas, las marcas líderes y los referentes de la sociedad civil para poder prestigiar la imagen exterior de España. La Fundación Foro de Marcas Renombradas Españolas, y el Plan de Marcas Embajadoras e imagen de España, ese el instrumento idóneo para ello”. En la jornada también participaron directivos de marcas asociadas a AMRE, como Luis del Olmo, vicepresidente ejecutivo de Meliá Hotels International; Pedro Azagra, director de Desarrollo de Iberdrola; Carlos Pérez Beruete, director de Marca y Responsabilidad Corporativa de BBVA; José María Robles Fraga, director de relaciones Internacionales del Santander. El cierre corrió a cargo de José María Lacasa, director general de la CEOE.


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Seminario sobre ‘La marca como activo estratégico para la internacionalización’

Un momento del seminario sobre 'La marca como activo estratégico para la internacionalización' celebrado en la Fundación CECO.

El Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX), la Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE), la Fundación Centros de Estudios Económicos y Comerciales (CECO) y la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), organizaron el 21 de septiembre una jornada centrada en ‘La marca como activo estratégico para la internacionalización’, en la que participaron, entre otros, Miguel Otero, director general de AMRE, y María Zamácola, directora de Expansión de Neck and Neck. El acto fue inaugurado por Fernando Salazar, vicepresidente ejecutivo del ICEX, quien destacó que “la marca es el principal activo para competir, las empresas españolas ya no pueden competir por precio, y deben hacerlo apostando por el diseño, la tecnología, el servicio y, lo más importante, por la marca”. Además, Fernando Salazar resaltó “lo mucho y bueno que está haciendo el Foro de Marcas Renombradas”, haciendo hincapié en que “la marca país es fundamental para las empresas y la de España es bastante desconocida”. En la misma línea se expresó Julio Cerviño, profesor de Marketing Internacional en la Universidad Carlos III, quien señaló que “la imagen país (de España) aún no es un activo en muchos sectores, lo que hay que hacer es generar valor y emociones”. Por su parte, Miguel Otero destacó durante su intervención que “desde AMRE llevamos más

de 10 años destacando que la marca es el principal activo para la internacionalización, por lo que es una satisfacción saber que el mensaje va calando”. El director general de AMRE puntualizó, sin embargo, que “todavía hay mucho trabajo por hacer, ya que la propensión internacional de las empresas españolas es todavía baja y son pocas las marcas españolas con una implantación global, por lo que es necesario seguir intensificando la colaboración y la cooperación público-privada”. María Zamácola, de Neck and Neck, explicó el proceso internacionalización de la marca, “un referente en el mundo de la moda”, y destacó que "para internacionalizarse son necesarias las 4 ‘C’: capacidad, constancia, cuartos y coraje". Fundada en 1993, Neck and Neck está presente en 11 países y continúa desarrollando un ambicioso plan de expansión internacional. La inauguración de la jornada contó también con la participación de Ricardo Santamaría, director general del CECO, y de José Manuel Velasco, director de Comunicación de FCC y presidente de Dircom. Con ambas instituciones, así como con el ICEX, AMRE seguirá colaborando en actividades de formación acerca de la gestión internacional de marcas, dirigidas tanto a profesionales como a estudiantes.


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El Foro de Marcas Renombradas Españolas en la prensa El Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) es la institución de referencia en España en todo lo relacionado con la imagen país y el proceso de internacionalización de las de las empresas y marcas españolas. Es, por tanto, una de las principales fuentes de información a la que acuden los medios de comunicación para analizar la situación de la Marca España o de la internacionalización de la economía española. Prueba de ello son las noticias, entrevistas, artículos y reportajes recogidos por medios como Expansión, El País, Público, ABC, Ronda Iberia, Capital, la revista Prisma (Credito y Caución)… A continuación se incluyen algunos de estos recortes de prensa.

Expansión. 4 de noviembre de 2011 “La compañía que no se internacionaliza está acabada”.

Revista Prisma. Octubre de 2011 La importancia de internacionalizarse con marca.

Público. 6 de octubre de 2011 Competividad y marca propia. Asignaturas pendientes.

Expansión. 10 de noviembre de 2011 Reconocimiento a los “Amigos de la Marca España” en el Reino Unido.

ABC. 10 de noviembre de 2011 Los Principes de Asturias otorgan un reconocimiento a los “Amigos de la Marca España” en el Reino Unido.

Expansión. 18 de noviembre de 2011 La crisis perjudica la percepción de la marca España.


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El País. 30 de noviembre de 2011 Entrevista a Antonio Garrigues, Embajador Honorario de la Marca España.

Capital. Noviembre de 2011 Una nueva marca para una nueva España.

Ronda Iberia. Diciembre de 2011 Amigos de la Marca España en el Reino Unido.

Economía Industrial 18 de noviembre de 2011 José Luis Bonet

E3. Septiembre de 2011 Marcas de alto potencial internacional.

Hoy Corazón. 13 de noviembre de 2011 Principes de Asturias en Londres. Los mejores embajadores de España.

Robb Report. Noviembre de 2011 Entrevista a José Luis Bonet. “Juntos vamos más rápido y más lejos”

Agencia EFE, 3 de noviembre de 2011 Pau Gasol: “Aventurarse da resultados”.

Gestiona Radio, 17 de noviembre de 2011 Primera Hora (10h. a 11h.)


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AMRE participa en Cancún en el Congreso Internacional ‘Marcas turísticas’ Durante los días 14 y 15 de noviembre se celebró en la ciudad de Cancún (México) el IX Congreso Internacional organizado por la Asociación de Antiguos Alumnos del Magister Lucentinus (AAAML) de la Universidad de Alicante. El Congreso, dedicado a las marcas turísticas, fue inaugurado por la presidenta de la AAAML, Mª del Mar Baldares, y por el gobernador del Estado mexicano de Quintana Roo, Roberto Borge, quien destacó la importancia de la marca país en un país, México. Durante la primera jornada, se desarrollaron tres áreas temáticas, la primera de ellas estuvo dedicada a “La importancia de una marca geográfica” y contó con la participación de Patricia GarcíaEscudero, subdirectora del Departamento de

Coordinación Jurídica y Relaciones Internacionales de la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) quien expuso, entre otras cuestiones, la variedad de marcas geográficas existentes en España, incluidas las marcas de las distintas comunidades autónomas, las marcas locales, comarcales y las denominaciones de origen. La segunda mesa estuvo dedicada a “La Marca País, su defensa dentro y fuera”, y contó con la participación de Eva Barrionuevo, directora de Relaciones Institucionales de la Asociación de Marcas Renombradas Españolas quien analizó el proceso de creación de una marca país con participación de sus tres agentes clave: las instituciones y administraciones públicas, las empresas y sus marcas líderes con amplia presencia internacional, y los referentes de la sociedad civil o Embajadores Honorarios de la Marca España.

Ponencia sobre imagen exterior de España en el Instituto Europeo de Diseño AMRE participó el pasado 20 de octubre, a través de su director de Comunicación, Pablo López, en un taller organizado por el Instituto Europeo de Diseño sobre la importancia de disponer de una positiva imagen país. Pablo López explicó a los alumnos la percepción que existe de la Marca España y la importancia de que ésta se apalanque en la imagen de prestigio de las marcas líderes españolas. Defendió

así el modelo de colaboración público-privada del Foro de Marcas como la herramienta necesaria para fortalecer e impulsar la imagen país. Señaló además que es fundamental seguir concienciando el tejido empresarial español de la importancia de apostar por el diseño, la innovación, la calidad y, en definitiva, por la marca, como activo de competitividad para abordar los mercados exteriores.

Almuerzo con Jordi Folgado, director de la Fundación Vicente Ferrer La Junta Directiva de AMRE celebró el pasado 15 de septiembre un almuerzo en Madrid con Jordi Folgado, director general de la Fundación Vicente Ferrer, organización acreditada este mismo año por el Foro de Marcas como Embajador Honorario de la Marca España en la categoría de Acción Social, como reconocimiento a su importante labor humanitaria

desarrollada en India. AMRE y la Fundación Vicente Ferrer analizaron posibles vías de colaboración entre ambas instituciones, barajando distintos proyectos presentados por la propia Fundación. Esta colaboración se enmarca en el plan de acciones a desarrollar con los Embajadores Honorarios de la Marca España en beneficio mutuo.


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El Foro entrega los Premios sobre Marcas del XXIII Congreso Nacional de Marketing Miguel Otero, Director General del Foro de Marcas Renombradas Españolas, entregó el pasado 16 de septiembre los Premios sobre Marcas del XXIII Congreso Nacional de Marketing, coincidiendo con la clausura de este encuentro que reunió en Castellón a profesionales y académicos del mundo del Marketing, y que es organizado anualmente por AEMARK (Asociación Española de Marketing Académico y Profesional). El Jurado de estos Premios, reunido el pasado 7 de septiembre en Madrid y constituido por destacados expertos del Marketing y la gestión de marca y presidido por Alberto Casado, Director General de la Oficina Española de Patentes y Marcas, decidió, dada la calidad

de los trabajos presentados, conceder un primer premio y tres ‘Accésits’ El Primer Premio se concedió a la ponencia titulada “Efecto de la promoción de ventas online sobre la imagen de marca”, presentada por los profesores Esmeralda Crespo Almendros y Salvador del Barrio García de la Universidad de Granada. El primer Accésit, recayó en la ponencia “Guapos, ricos y famosos: la influencia de las “celebrities” y su nacionalidad en la actitud hacia las marcas en el mercado chino”, presentada por los profesores Vanessa Apaolaza Ibáñez y Patrick Hartman de la Universidad del País Vasco, y Jiaxun He de la East China Normal University.

Participación en EmTech Spain AMRE participó como entidad colaboradora en la conferencia Em Tech (Emerging Technologies) sobre nuevas tecnologías organizado por el prestigioso Massachusets Institute of Technologies (MIT) los días 26 y 27 de octubre en Málaga. Es la primera vez que esta conferencia anual se celebra en Europa, sólo habiéndose celebrado anteriormente, además de en Boston, en las ciudades

de Shanghái (China) y Bangalore (India). Esta conferencia anual de tecnologías emergentes, organizada por el MIT desde hace doce años, tiene como objetivo reunir a los líderes de los sectores empresarial, académico y tecnológico, para mostrar y analizar las tecnologías del futuro y su impacto a nivel mundial.

Almuerzo-coloquio con la Fundación Carolina El pasado 8 de noviembre la Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE) participó en un almuerzo-coloquio organizado por la Fundación Carolina con Ira Mathur, de Trinidad y Tobago, periodista independiente del diario The Guardian, locutora de radio, escritora y presentadora de televisión. El coloquio se centró en la realidad económica española y la imagen internacional de España. Junto a AMRE participó también

el ICEX, como principales referentes en lo que a Marca España se refiere. Durante el almuerzo se presentó una imagen de España desde el punto de vista de su sector productivo, haciendo hincapié en la fortaleza de muchos sectores de alto valor añadido, ya sea por su fuerte contenido tecnológica, la alta calidad de sus productos o la innovación de su diseño.


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El Foro seguirá impulsando la internacionalización con marca en 2012 El Foro está trabajando en su Plan para 2012, que será aprobado en la próxima reunión del Patronato de la Fundación, y cuyas actividades y proyectos se seguirán centrando en la internacionalización con marca como eje fundamental de competitividad para la economía española, así como en la promoción internacional de las marcas líderes españolas como palanca en la que debe apoyarse la imagen exterior de España. En esta línea, el Foro actualizará e impulsará, junto con los nuevos interlocutores de las administraciones públicas, el Plan de Marcas Embajadoras e Imagen de España, cuyos objetivos fundamentales son precisamente apoyar el proceso de internacionalización de las marcas españolas y prestigiar, de este modo, la imagen exterior de España. Por ello, durante 2012 el Foro hará pública una investigación sobre la presencia global de las marcas e instituciones españolas, continuará organizando el ciclo de desayunos sobre ‘Internacionalización con marca’ puesto en marcha en Barcelona, reconocerá a Amigos de la Marca España y de las Marcas Españolas en mercados estratégicos, organizará seminarios y jornadas en torno a la marca como activo estratégico de competitividad, y seleccionará a los nuevos Embajadores Honorarios de la Marca España, entre otros proyectos. Además, se reforzará el Club de Marcas de Alto Potencial (MAPI) y se definirá y concretará un proyecto de promoción y venta de marcas españolas. Un anticipo de los proyectos y actividades que se llevarán a cabo desde la Fundación y desde la Asociación de Marcas Renombradas Españolas. Se inicia de esta forma en 2012 una nueva etapa, con un nuevo Gobierno y por tanto nuevos interlocutores en las administraciones públicas que forman parte del Patronato de la Fundación

FMRE. Una oportunidad pues para dar un impulso definitivo al proyecto del Foro de Marcas que, como plataforma de colaboración públicoprivada, debe jugar un papel importante en la de la política de apoyo a la internacionalización y en la promoción de la imagen internacional de España, principalmente de sus productos y servicios. Sobre esta base se seguirá apostando por una línea de acción en la que no sólo participen las administraciones públicas competentes y las empresas con marcas líderes, sino también los referentes de la sociedad civil que pueden ayudar a prestigiar la imagen exterior del país, como son los Embajadores Honorarios de la Marca España (EHME) o los Amigos de la Marca España y de las Marcas Españolas. Como ejemplo de ello se está trabajando en un proyecto de promoción internacional de las marcas españolas en colaboración con el Buque Juan Sebastián Elcano, acreditado como EHME en 2009. Por otra parte, durante 2012 AMRE celebrará su Asamblea General anual, organizará encuentros institucionales con altos representantes políticos y empresariales, y reforzará su colaboración con otras organizaciones que también trabajan en el ámbito de la internacionalización. Además, el FMRE estrenará nueva web al inicio del próximo año y seguirá incrementando su presencia en las redes sociales, como nuevas plataformas para dar a conocer su actividad y mantener un contacto fluido con una audiencia interesada en la internacionalización con marca. Con este mismo objetivo, se seguirán organizando actos, jornadas y reuniones en las sedes principales de los distintos socios, de forma que se acerque la actividad del Foro a sus asociados y estos tengan a su vez la oportunidad de dar a conocer su filosofía empresarial al conjunto de miembros y patronos.


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Boletín 22 ACTUALIDAD SOCIOS Y PATRONOS DEL FMRE

Freixenet logra el registro como marcas tridimensionales de sus botellas negra y dorada Tras una larga batalla legal, el Tribunal de Justicia de la UE en Luxemburgo ha dado la razón a Freixenet en el pleito que mantenía con la Oficina encargada de Marcas, Dibujos y Modelos comunitaria (OAMI) por el

registro de sus botellas características color mate dorado y negro. Así se ha reconocido el carácter distintivo que estas botellas tienen entre los consumidores y se ha permitido su registro como marca tridimensional.

Los bufetes españoles, reconocidos en los premios Innovative Lawyers de Financial Times El jurado de los FT Innovative Lawyers reconoció el pasado 5 de octubre la labor de los bufetes españoles al concederles tres de los galardones entregados en Londres. Garrigues consiguió dos premios. El primero, a la mejor innovación legal en el ámbito corporativo, por su tarea como asesor de Iberia en su fusión con British Airways. El segundo galardón para Garrigues fue el de firma de Europa continental más innovadora. En este apartado, Uría Menéndez recibió una mención especial por su ayuda en la reorganización de La Caixa.

Cuatrecasas, Gonçalves Pereira, por su parte, logró el primer puesto en la categoría de innovación en el servicio al cliente, por "las técnicas educativas" utilizadas para asesorar a los fondos interesados en la compra de deuda de empresas españolas con dificultades financieras. Julián García Rubí, socio director de Cuatrecasas, e Íñigo Rubio, socio de la oficina londinense del bufete, aceptaron el galardón. Además de esos reconocimientos, Luis de Carlos, de Uría y Menéndez, logró una mención especial en la categoría de los abogados más innovadores del año, por su tarea en el asesoramiento en la reestructuración del sistema financiero español.

Iberia y Repsol realizan el primer vuelo español con biocombustible Iberia y Repsol completaron el pasado 3 de octubre el primer vuelo español propulsado por biocombustible. La ruta seleccionada para realizarlo fue el Puente Aéreo y el avión, un Airbus A320 de Iberia, recorrió con éxito el trayecto entre Madrid y Barcelona. El avión fue propulsado por una mezcla de biocombustible de segunda generación que permite un ahorro de emisiones de efecto invernadero cercano al 20%.

Esta operación se enmarca en el proyecto piloto Vuelo Verde, pionero en el sector aéreo español y que nació en febrero de 2011 con el objetivo de avanzar en la utilización de biocombustibles en la aviación. Se trata además de un claro ejemplo del aprovechamiento de sinergias entre empresas líderes españolas, que el FMRE trabaja para impulsar.


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Real Madrid y Barcelona en la lista de las marcas deportivas más valiosas de Forbes La revista Forbes ha presentado su informe anual sobre la valoración de marcas deportivas y en el mismo aparecen el Real Madrid y el F.C. Barcelona como las 3ª y 7ª marcas más valoradas respectivamente. El valor del conjunto blanco está cifrado en 264 millones de dólares, mientras que el del blaugrana lo está en 170 millones.

Según explica la revista en su reportaje, el valor final se obtiene de sumar los ingresos derivados exclusivamente de su imagen. Del Real Madrid destaca Forbes el atractivo que tienen para el público global, el hecho de contar con jugadores como Cristiano Ronaldo o Kaká que cuentan con fama mundial, mientras que destaca los éxitos del F.C. Barcelona en los últimos años que le han hecho granjearse la admiración de todo el mundo del deporte.

Zara y Santander entre las 100 mejores marcas globales de Interbrand Por segundo año consecutivo Zara y Santander figuran en el ranking de las 100 marcas más valiosas, según el informe hecho público por la consultora Interbrand. Así, el Best Global Brands 2011, un ranking que Interbrand publica cada año, recoge de nuevo a 2 marcas pertenecientes al Foro de Marcas Renombradas españolas, entre las 100 mejores marcas mundiales más valiosas. Santander confirma así su entrada en 2010 en la lista y mantiene el meritorio 68 puesto alcan-

zado dicho año, con un valor que se cifra en 5.088 millones de dólares (3.825 millones de euros), un 5% más que en 2010, sólo por debajo del valor de marcas bancarias como HSBC (32), Goldman Sachs (37), Citi (42) y Morgan Stanley (54). Por su parte, Zara sigue presente en el ranking desde su entrada en 2005. En esta edición la marca de Inditex ha mejorado su posición y se sitúa en la posición 44, incrementando un 8% su valor con respecto al año anterior, alcanzando los 8.065 millones de dólares (6.064 millones de euros).

Renfe y Talgo lideran el consorcio español que construirá la línea de alta velocidad entre Medina y La Meca La administración ferroviaria de Arabia Saudí SRO confirmó a finales de octubre que el consorcio español liderado por Renfe, Adif y Talgo será el suministrador y el encargado de explotar el tren de alta velocidad entre las ciudades de Medina y La Meca con un presupuesto que asciende a 6.736 millones.

Además de Renfe, Adif y Talgo, componen el grupo empresarial español compañías nacionales como OHL, Copasa, Indra, Dimetronic, Cobra, Inabensa, Imathia, Consultrans e Ineco. Además, están integradas las empresas saudíes Al Shoula y Al Rosan. Se le conoce como el tren de los peregrinos porque une las ciudades santas del Islam, La Meca y Medina, que reciben cada año 2,5 millones de fieles en una visita de alta significación litúrgica


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Bienvenida a la Asociación de Marcas Renombradas ROCA Roca es una empresa líder dedicada al diseño, la producción y la comercialización de productos para el espacio de baño, pavimentos y revestimientos cerámicos destinados a la arquitectura, la construcción y el interiorismo. La compañía fue fundada en 1917 y desde entonces ha ido experimentado un firme crecimiento hasta llegar a convertirse en la compañía líder mundial en su sector. Roca dispone de 72 centros de producción, está presente en más de 135 países distribuidos por los cinco continentes y emplea a más de 20.200 personas en todo el mundo. Actualmente, la compañía está afianzando su crecimiento gracias a mercados de gran importancia estratégica como Brasil, Rusia, China, India y Europa del Este. Roca cuenta con cuatro edificios emblema de marca Roca Gallery, ubicados en ciudades tan importantes como Barcelona, Madrid, Lisboa o Londres. Estos espacios únicos han contado con el diseño de prestigiosos arquitectos como Carlos Ferrater y Zaha Hadid, configurándose como centros de actividades sociales, culturales y expositivas en las ciudades que los acogen.

EGA MASTER EGA Master, ubicada en el País Vasco, es una empresa dedicada a la concepción, diseño y fabricación de equipos y herramientas de mano de alta calidad para uso industrial-profesional, así como instrumentos de seguridad altamente especializados. La empresa ha ido adoptando con éxito un proceso de diversificación de productos hasta llegar a las más de 13.000 referencias actuales. Con filiales en Australia, Singapur, India, Italia, Francia, Bélgica, Alemania, Brasil y México, y sus distribuidores en los cinco continentes, Ega Master exporta más del 85% de su producción a más de150 países. Su firme apuesta por la innovación le ha permitido desarrollar cerca de 200 patentes, varias de ellas mundiales, consecuencia de una inversión en I+D+i del 7%, cinco veces superior a la del sector. Ha recibido el Premio Europeo a la Innovación, Premio Oro Iberoamericano a la Calidad y el Premio Príncipe Felipe a la Excelencia en Competitividad Empresarial.

HERRERO & ASOCIADOS HERRERO & ASOCIADOS es una compañía líder de servicios plenos en Propiedad Industrial y materias afines. HERRERO & ASOCIADOS tiene, en la actualidad, oficinas y empresas propias en Portugal, México y Brasil, y en sus planes futuros incluye presencia directa en Estados Unidos y en otros países de Latinoamérica. Aproximadamente la mitad de los clientes de HERRERO & ASOCIADOS son empresas extranjeras. HERRERO & ASOCIADOS obtuvo el primer premio otorgado por la prestigiosa publicación internacional Managing Intellectual Property, en el año 2006 a la “Firma de propiedad industrial del año” en España, premio que le fue concedido por segunda vez en el año 2010.

Últimas empresas que se han incorporado al Club de Marcas de Alto Potencial Internacional (MAPI), del que ya forman parte 17 marcas y que por el momento se está desarrollando en Galicia junto con el Instituto Galego de Promoción Económica (IGAPE) y en la Comunidad Valenciana con el Instituto Valenciano de la Exportación (IVEX).

Catenon S.A.

Eurogal Textil S.L.

Gioseppo S.L.U.

Nowledge Factory S.L.

Profiltek Spain S.A.

Sanlucar Fruit S.L.



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