Issuu on Google+


Читайте в номере

2

Новости Коммерческий отдел Отвергая все лишнее Алексей Шишков Специализация – вот главный козырь современного предпринимателя. Отныне успешный бизнес – это профессиональное исполнение одной главной функции с наименьшими издержками. В розничной торговле ведущие сети оставляют за собой решение коммерческих вопросов и грамотную организацию товародвижения. Для всего остального есть аутсорсеры.

6

Маркетинг Кому нужен трейд-маркетолог? Антонина Кукушкина Финансовый кризис привел к серьезной переоценке важности некоторых профессий и девальвации значимости многих из них. Сегодня ситуация выравнивается, и востребованность многих торговых специальностей возвращается. Сегодня мы поговорим о трейд-маркетологах, благо эта профессия претерпела серьезные изменения за последние три года.

1

Над номером работали Алексей Шишков Антонина Кукушкина

Директор издания Сергей Лыков

Артемий Гринберг

Коммерческий директор Олег Ульянцев

Обложка Дмитрий Кузнецов

Главный редактор Сергей Донцев

Дизайн и верстка Юлия Костина

Авторы проекта

Корректура Любовь Копосова

14

Мерчандайзинг Сыр пленил… Некоторые наши читатели справедливо замечают, что, говоря о теории мерчандайзинга, не следует забывать и о его практике. Сегодня мы восполняем этот пробел и публикуем серию фотографий, иллюстрирующих принципы выкладки сыров в современных магазинах разных форматов.

20

Человеческий фактор Заглянуть в сознание Артемий Гринберг Почему один и тот же товар в каком-то магазине мгновенно раскупают, а в другом он неделями пылится на полке? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно понять принцип работы сознания потребителя, а поняв его, мы сможем моделировать поведение покупателей.

26

Журнал «Точка продаж» зарегистрирован Управлением Федеральной службы по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия по ЦФО. Регистрационное свидетельство ПИ № ФС1-02422 от 17.07.2007 г.

Адрес редакции: 105064, Москва, а/я 84 Телефон: +7 (495) 722-44-59 © «Точка продаж», 2010.

Отпечатано ООО «Полиграфический комбинат №35» Тираж: 10 000 экз. Цена свободная.

Перепечатка материалов, опубликованных в журнале, допускается  только с письменного разрешения  редакции. Ответственность за досто­верность информации, опубликован­ной в рекламных объявлениях, несет рекламодатель. Мнени­е редакции не всегда совпадает с мнением авторов. Рукописи не рецензируются и не воз­вращаются.

Представительства журнала «Точка продаж» в регионах РФ: • Санкт-Петербург • Челябинск • Иркутск • Красноярск

• Новосибирск • Волгоград • Сочи • Ростов-на-Дону

Адреса и телефоны представительств уточняйте в редакции

При оформлении материалов на страницах 6, 10, 18, 26 использованы иллюстрации «Фотобанк Лори»

Материалы с колонтитулами такого цвета публикуются на правах рекламы


2

Новости

X5 Retail Group

местными производителями, так как одним из стратегических направлений развития компании является Компания объявила о запуске нового формата оптово‑­ сотрудничество с  региональными производителями роз­ничной торговли – гипермаркетов эконом-класса и поставщиками. На сегодняшний день среди постав«Пятерочка-Макси». Этот формат ориентирован не толь- щиков «Ленты» 41 предприятие Ростовской области, ко на розничные, но и на мелкооптовые продажи для в том числе Аксайская и Приазовская птицефабрики, конечных покупателей, а также для клиентов потреби- Таганрогская кондитерская фабрика и др. Инвестиции тельских секторов B2B и HoReCa. Первая «Пятерочка- в строительство нового гипермаркета, по данным комМакси» открыта в г. Сызрани Самарской области в торго- пании, составили свыше 650 млн рублей. вом центре «Автобус». Новый магазин с торговым залом площадью 3,5 тыс. кв. м имеет ассортимент около 7 тыс. МАГНИТ наименований, из которых 80 % приходится на продовольственные товары. В магазине установлено 18 кассо- В ноябре этого года «Магнит» открыл 4 новых гипер­ вых узлов. Розничная цена каждого товара, продающе- маркета: гося в магазине, ежедневно контролируется и не может 1. в г. Геленджике (торговая площадь магазина сопревышать самой низкой найденной у всех конкурентов ставляет около 1,5 тыс. кв. м; ассортимент – более цены на аналогичный товар. При мелкооптовых и опто6,3 тыс. товарных позиций); вых покупках покупатели получат дополнительную 2. в г. Ростове (торговая площадь – более 3 тыс. кв. м, 10–15 % скидку от розничной цены. из которых более 400 кв. м предназначено для сдаВ Чебоксарах в торгово‑развлекательном центре «МТВ чи в аренду; ассортимент – около 8 тыс. товарных центр» открылся новый гипермаркет сети «Карусель» позиций); с площадью торгового зала 6,4 тыс. кв. м. Ассортимент 3. в г. Кропоткине (торговая площадь – около магазина включает около 18 тыс. наименований това2,3 тыс. кв. м, из которых более 200 кв. м преднаров, из которых доля продовольственных товаров – 60 %. значено для сдачи в аренду; ассортимент – около В магазине работают 250 сотрудников. С первого же дня 7,3 тыс. товарных позиций); в новой «Карусели» действует программа лояльности 4. в г. Владикавказе (торговая площадь – около 7 тыс. для покупателей «Волшебная карта». кв. м, из которых более 2,5 тыс. кв. м предназначено для сдачи в аренду. Ассортимент – около 9 тыс. товарных позиций). РЕАЛ Компания открыла новый гипермаркет в  поселке Андреевка Солнечногорского района Московской области. Общая площадь гипермаркета составила 13,2 тыс. кв. м; торговая – 8,4 тыс. кв. м. В магазине представлено около 40 тыс. наименований продовольственных и непродовольственных товаров, организовано 690 парковочных мест; штат сотрудников составляет 262 человека. К гипермаркету примыкает торговая галерея площадью 2  тыс. кв.  м, рассчитанная на  19  магазинов. Компания расширила до четырех полос дорогу, проходящую непосредственно перед магазином, и организовала бесплатные маршрутные такси до железнодорожной станции. Общий объем инвестиций в проект составил 27 млн евро. От принятия решения об инвестировании данного проекта до открытия гипермаркета прошло 10 месяцев, а сам магазин был построен менее чем за полгода.

ЛЕНТА Сеть открыла новый круглосуточный гипермаркет в г. Ак­сае Ростовской области. Общая площадь магазина 12 тыс. кв. м, из них на торговую площадь приходится порядка 8,1 тыс. кв. м., количество кассовых терминалов – 36. Среди особенностей гипермаркета можно отметить новую систему стеллажей и гастрономический остров для сыров и мясных деликатесов. В магазине будет продаваться свыше 18 тыс. наименований товаров. Часть из них будет представлена

О’КЕЙ Группа компаний «О’КЕЙ» объявила об открытии супермаркетов в Краснодаре и Санкт-Петербурге. Магазин в Краснодаре работает в формате «О’КЕЙ – Экспресс». Площадь его торгового зала 1,67 тыс. кв. м, парковка рассчитана на 272 автомобиля. В новом магазине работают 90 человек. В Санкт-Петербурге новый супермаркет (30‑й по счету в Северной столице) расположен в торговом центре «Галерея». Его торговая площадь составляет 1,7 тыс. кв. м, подземная парковка насчитывает 1,3 тыс. мест. В супермаркете будут работать 97 сотрудников.

Азбука Вкуса Компания объявила об  открытии трех супермаркетов в Мос­кве. Торговые площади магазинов – 800, 410 и 565 кв. м соответственно. Совокупный объем инвестиций в открытие объектов составил порядка 350 млн рублей. Все супермаркеты сети работают круглосуточно. В новых торговых точках представлено более 18 тыс. наименований продуктов. Одна из особенностей магазина – широкий ассортимент товаров категории «фреш» (география поставок охватывает более 50 стран мира). Среди эксклюзивных предложений сети  – хлеб из  собственной пекарни, авторские кофейные смеси, коллекции алкоголя, а также пирожные и торты от японского шеф-кондитера

ТОЧКА ПРОДАЖ


Новости

«Азбуки Вкуса» Хидеки Морикава. Постоянно в  ассортименте представлено около 300  наименований различных блюд собственной кулинарии, рецептура которых разработана шеф-поваром сети. Во всех новых супермаркетах будут работать собственные коптильни и гриль.

МОНЕТКА Компания в ноябре открыла 4 магазина: дискаунтер в г. Кыштыме (Челябинская обл., площадь 714 кв. м); магазины в Перми (площадь 360 кв. м), в Верхней Салде (Свердловская обл., площадь 437 кв. м) и в Тюмени (площадь 470 кв. м).

Научный подход Не секрет, что, несмотря на актуальность изучения поведения покупателей, методы, с помощью которых собирают необходимую информацию, не всегда позволяют получить реальную картину происходящего. Чаще всего исследователям приходится оперировать либо косвенными данными, полученными по результатам продаж того или иного товара, либо пользоваться результатами опросов, сделанных постфактум, по прошествии определенного времени после покупки, что также приводит к искажениям информации. Конечно, маркетинговые компании владеют необходимыми методиками для исследования покупательского спроса, но их применение осложняется трудностями проникновения в  сеть и  проведения в ней необходимых работ. Если заказчик став��л перед исследовательской компанией задачу проанализировать особенности продаж того или иного товара, то львиная доля усилий по реализации исследовательского проекта уходила именно на организацию доступа в магазин, но при этом, даже если удавалось достичь договоренностей, то этот доступ был разовым, что опять-таки сказывалось на качестве исследования. Данные же, которые можно было бы получить в ходе такого исследования, были бы очень ценными как для поставщика и производителя товаров, так и для ритейлера. Они могли бы вывести решение задачи по моделированию покупательского поведения на качественно иной уровень. Судя по всему, Х5 Retail Group, понимая важность этой задачи, предоставила свои площади для маркетинговых исследований. Совместно с исследовательским холдингом «Ромир» компания открыла тестовую лабораторию, в которой стандартные исследования потребительского спроса совмещены с методологией «shopper research», направленной на изучение поведения потребителей в условиях совершения покупки. Опрос покупателя происходит непосредственно в торговом зале супермаркета. Благодаря отсутствию необходимости преодолевать административные барьеры, возможности прямого и быстрого выбора респондентов стало

Декабрь 2010

ВИКТОРИЯ В ноябре компания открыла три магазина: в Москве, Санкт-­Петербурге и в Одинцове (Московская область). Московский магазин формата «Виктория-Квартал» имеет площадь 220 кв. м и ассортимент 3,8 тыс. наименований, работает круглосуточно. Магазин в Петербурге аналогичного формата  – чуть больше. Его площадь 320 кв. м, ассортимент – 5,2 тыс. наименований товаров. В магазине в г. Одинцове площадью 500 кв. м насчитывается около 6,5 тыс. наименований продовольственных и  непродовольственных товаров, основной акцент сделан на  скоропортящейся продукции. вероятным получать корректные результаты уже через 5 дней после начала исследования. Учитывая, что Х5  Retail Group ведет масштабные проекты по созданию и развитию собственных торговых марок, такие исследования приобретают для нее особое значение. Однако и  другие производители FMCG товаров смогут воспользоваться услугами лаборатории. Программа исследований намечена обширная, начиная от органолептических свойств товаров и заканчивая упаковкой и рекламным сопровождением. Тестовая лаборатория состоит из 4 зон и предназначена для организации количественных методов исследований (тестов упаковки, концепций, названия, цены). Во время количественного теста респонденту предлагается заполнить анкету в режиме онлайн. Анкета содержит вопросы об исследуемом образце, а респондент вносит ответы сразу в компьютер, благодаря чему срок обработки полученных результатов уменьшается. В лаборатории имеются 3 стеклянные кабины для проведения дегустаций и других органолептических тестов продуктов. Здесь можно провести визуальную оценку продукта, оценить его обонятельное восприятие и вкус. Кухонная зона оснащена холодильным оборудованием и бытовой техникой, позволяющими организовать приготовление, хранение и подогрев образцов различных продуктов в требуемых условиях. Комната для проведения фокус-групп предназначена для организации глубинных интервью и дискуссий. Указанные зоны позволяют в рамках одного проекта комбинировать различные методы исследований согласно индивидуальным задачам клиента. Подобные лаборатории уже давно используются мировым ритейлом для получения объективных данных о товаре и покупателе. Похожие проекты есть у Wal-Mart, Tesco и других мировых лидеров. Теперь пришел черед и отечественных ритейлеров, а это значит, что мы можем ожидать появления маркетинговых решений, которые будут основываться на качественно новой информации о покупательском поведении россиян.

3


4

Новости

ПАЛАТА

Мария Ра

Группа «Холидей» открыла новый гипермаркет «Палата» в г. Томске. Общая площадь магазина составила более 5 тыс. кв. м. Ассортимент – более 20 тыс. наименований. Особый акцент сделан на свежих товарах: охлажденном мясе, кулинарии, свежей выпечке, овощах и фруктах. Примерно четверть ассортимента составят непродовольственные товары.

В ноябре компания открыла 7  магазинов в  городах Томске, Барнауле, Рубцовске (Алтайский край), Мыски и Березовском (Кемеровская обл.), а также в поселках Благовещенка и Научный городок (Алтайский край). Таким образом, на 1 декабря сеть состояла из 265 магазинов.

КИРОВСКИЙ

Компания «Виват-трейд» открыла новый супермаркет «Виват» в ТРЦ «Горный Хрусталь» (г. Пермь). Торговая площадь магазина порядка 2 тыс. кв. м, ассортимент – более 15 тыс. товаров. Среди особенностей магазина – цех по производству мясных полуфабрикатов и цех готовой еды. Собственная пекарня снабжает супермаркет свежим горячим хлебом и выпечкой.

Сеть открыла новый супермаркет «Кировский» в г. Бере­ зовском (Свердловская обл.). На торговой площади около 1 тыс. кв. м представлены более 10 тыс. наименований товаров – как продовольственных, так и промышленных. К началу работы магазина была анонсирована специальная дисконтная программа. Объявлено также, что на социальные товары так же, как и в других магазинах сети, установлена минимальная торговая наценка.

Поляна Открыт магазин «Поляна» в г. Северске (Томская обл.). Общая площадь магазина 900 кв. м, торговая – 600 кв. м. Ассортимент насчитывает более 6 тыс. наименований продукции. В первый день открытия магазин посетило около 1 тыс. покупателей.

Не получилось… Если посмотреть на публикации, посвященные обзорам российского ритейла за последние 10–15 лет, то можно обнаружить, что на протяжении всего этого времени эксперты, ритейлеры и чиновники не переставали пугать читателей слухами о том, что после того как Walmart придет в Россию, он всех поглотит и станет чуть ли не монополистом, под чью дудку будут плясать все сколь-либо заметные на российском рынке поставщики и производители товаров FMCG, а отечественный ритейл окажется в условиях жесточайшей конкуренции и, конечно же, проиграет. Когда в 2008 г. Walmart зарегистрировал дочернее предприятие в России и открыл свое официальное представительство, казалось, предсказание начинает сбываться. Хотя, конечно, уже и тогда было понятно, что самое благоприятное время для выхода на  российский рынок упущено, и  компании придется с трудом завоевывать себе место под солнцем. Было очевидно, что с нуля создать в России сеть, соответствующую амбициям Walmart, нереально. Оставался вариант поглощения местного игрока. Деньги у Walmart имелись, да и у нас много кто готов был продаться на выгодных условиях. Основными претендентами были «Лента» и «Копейка». О покупке «Ленты» Walmart начал вести переговоры практически сразу же после открытия своего

Виват

Бахетле Компания открыла первый супермаркет в Новосибирске. Торговая площадь нового магазина 1,4 тыс. кв. м. Магазин открыт по договору франчайзинга (держатель франшизы – компания «Новые торговые системы»). Магазин «Бахетле» в Новосибирске будет отличаться большой долей продуктов собственного производства. Это первый франчайзинговый проект «Бахетле», который в случае успеха будет продвигаться и в других регионах. представительства. Они то затихали, то, казалось, вот-вот завершатся успехом. В  разгар кризиса, весной 2009 г., было ощущение, что сделка все же состоится, но  ничего не произошло. Возможно, Walmart слишком переоценил влияние кризиса и ошибся в предположении, что дальнейшее усугубление ситуации приведет к еще большему падению стоимости торговых активов. А может быть, руководство «Ленты» решило переждать трудные времена, чтобы более выгодно продать долю в сети. В  любом случае, последующий затяжной корпоративный конфликт в  «Ленте» сделал дальнейшие переговоры о покупке сети на какое-то время неактуальными. С «Копейкой» тоже случилось фиаско. X5 Retail Group обыграла американцев и приобрела эту сеть за 51,5 млрд руб. Вот в этих условиях Walmart и приняла решение о закрытии своего российского представительства. Слова президента международного подразделения Walmart Дага Макмиллона о том, что компания продолжит рассматривать варианты выхода на российский рынок, звучат неубедительно. В итоге неудачное время выхода на российский рынок, неумение грамотно воспользоваться кризисной ситуацией, проигрыш в битве за ценные российские активы – все это привело к тому, что покорение России компанией Walmart откладывается на неопределенное время.

ТОЧКА ПРОДАЖ


6

коммерческий отдел

Отвергая все лишнее Алексей Шишков К началу XXI века натуральное хозяйство потерпело окончательное и сокрушительное поражение. Специализация – вот главный козырь современного предпринимателя. Отныне успешный бизнес – это про­ фессиональное исполнение одной главной функции с наименьшими издержками. В розничной торговле ведущие сети оставляют за собой решение коммерческих вопросов и грамотную организацию товаро­ движения. Для всего остального есть аутсорсеры. Многоликий аутсорсинг Аутсорсинг – это передача отдельных бизнес-функций профессиональному исполнителю на основе заключен��ого долгосрочного договора. Таким способом достигается повышение эффективности предприятия благодаря концентрации на основных, требующих повышенного внимания бизнес-процессах. Наиболее часто на  аутсорсинг передаются следующие задачи: • управление персоналом, • бухгалтерский и налоговый учет, • бизнес-процессы, связанные с информационными технологиями, • юридические вопросы, • экономическая и информационная безопасность, • логистика, • клининг и т. д.

Благодаря аутсорсингу решаются проблемы оптимизации налогообложения и количества персонала, улучшается качество основных бизнеспроцессов, снижаются риски. Уже в конце прошлого века аутсорсинг применяли до  80 % американских корпораций, и сегодня вряд ли возможно представить деятельность крупного бизнеса без применения технологий аутсорсинга. Медленно, но верно развивается аутсорсинг и в Рос­сии, обладая некоторыми специфическими национальными чертами. Например, для российской компании очевидно, что, передав какие-либо функции на аутсорсинг, она сможет не только не сократить издержки, но и понести дополнительные расходы и увеличить количество управленческих проблем. Уровень профессионализма работников аутсорсинговой компании

может оказаться довольно низким, потому что в стремлении сократить свои издержки аутсорсер готов брать на работу любой неквалифицированный персонал, имеющийся на рынке. Известны также случаи хищения имущества работниками аутсорсинговых компаний, утечки конфиденциальной информации, возникновения аварийных ситуаций. В современной сетевой торговле наиболее часто аутсорсинг персонала носит характер аутстаффинга. Этим термином называют выведение части линейного персонала за штат организации. В  Европе и  Америке этот бизнес начал развиваться с начала 1970‑х гг., в 1990‑х гг. он достиг расцвета, и к 2005 году около 80 % малых и средних компаний в США вывели своих сотрудников за штат. Они «перешли на работу» в 700 компаний, называющих себя профессиональными работодателями – Professional Employer Organizations. В России также успешно развиваются специализированные компаниипровайдеры, предоставляющие персонал в аренду. Первые российские провайдеры аутстаффинговых услуг возникли после кризиса 1998 года. Сейчас мы переживаем в экономи-

ТОЧКА ПРОДАЖ


коммерческий отдел

А

бухгалтерский и налоговый учет

У

экономическая безопасность

Т

юридическая поддержка

С

информационные системы

О

управление проектами

Р

издательская деятельность

С

обучение персонала

И

управление персоналом

Н

уборка и обслуживание

Г

управление логистикой

разделение и частичная передача рисков другой компании

экономия на налогах на зарплату

ке новый кризис, что придает этому сегменту услуг новый импульс для быстрого развития. Аутстаффинг обладает несколькими ключевыми преимуществами по сравнению с наймом персонала в штат: 1. Снижение нагрузки на кадровую службу, что в условиях высокой текучести кадров в ритейле имеет определенный смысл – в крупных торговых сетях отдел рекрутеров может разрастись до штата целого супермаркета, при этом качество подбора персонала оставляет желать лучшего. При аутстаффинге становятся не нужны не только рекрутеры, но и связанные с ними делопроизводители. 2. Делегирование ответственности провайдеру услуг. Розничная сеть благодаря аутстаффингу избавляется от риска ведения трудовых споров, снижается риск наложения штрафных санкций за нарушения трудового законодательства. 3. Существует возможность применять упрощенную систему налогообложения, даже если число работников превысит

Декабрь 2010

фокусирование компании на основной деятельности

сокращение и контроль издержек

использование специализированного оборудования, знаний, технологий

установленный государством лимит (в розничной торговле – 30 человек). Таким образом, даже магазин формата «супермаркет» сможет оставаться в статусе малого предприятия.

Правовое поле Следует заметить, что российское законодательство не только не учитывает особенности аутсорсинга и аутстаффинга, но и вообще не содержит даже общих норм, регулирующих соответствующие правоотношения. Все аутсорсинговые (включая и аутстаффинговые) договорные отношения исходят из  положений статьи 421 ГК РФ, которая предусматривает, что стороны свободны в заключении договоров. Поэтому стороны могут заключать договор, как предусмотренный, так и  не предусмотренный Законом или иными правовыми актами. При аутстаффинге все обязанности по набору работников, оформлению трудовых отношений с ними выполняет компания-провайдер. Она же осуществляет поиск и отбор кандидатов согласно требованиям и пожеланиям заказчика, предоста­

вляет резервных специалистов в случае болезни или отсутствия ос­ новных работников. Все кадровые функции: проведение обязательных медосмотров, обучение, страхование и  др.  – исполняет провайдер услуг. Эта компания берет на себя полную юридическую ответственность за персонал, включая ведение кадрового делопроизводства и бухгалтерии, выплату заработной платы, уплату налогов, оформление отпус­ ков, премий и т. д. Тем не менее, юридическая практика показывает, что риск предъявления претензий налоговых органов к договору аутстаффинга существует. Как свидетельствует практика арбитражных судов, в ряде случаев налоговики полагали, что предметом договора о предоставлении персонала «являются физические лица как вещи» и такая сделка не действительна, поскольку брать людей «напрокат» нельзя. В ряде случаев налоговики оспаривали экономическую обоснованность сделки и то, что договор аутстаффинга заключался при наличии в организации штатных сотрудников той же специальности. В большинстве случаев подобные претензии отвергались арбитражными судами.

7


8

коммерческий отдел

Компания-потребитель аутстаффинговых услуг, в свою очередь, обязана письменно согласовать с провайдером численность и специальности сторонних работников, вести табель учета рабочего времени, иметь должностные инструкции для арендованных сотрудников и т. п. На практике существуют проблемы, которые не могут быть решены в отсутствие специализированного законодательного акта, решающего вопросы использования «заемного» труда в России: оформление договоров о материальной ответственности; контроль соблюдения техники безопасности; распределение ответственности, связанной с источником повышенной опасности и т. п. Не урегулирован и вопрос уплаты взносов по обязательному страхованию от несчастных случаев на производстве и профессиональных заболеваний.

Картины реальной жизни

Тренинги для персонала, обучение технологиям продаж – традиционное направление деятельности аутсорсинговых компаний

На сегодняшний день услугами провайдеров аутстаффинга пользуются почти все ведущие продовольственные сети, за  исключением единиц (например, «О’Кей», «СПАР»). При этом на аутсорсинг отдаются не только операции по подготовке и выкладке товара, но и кассовые операции.

Следить за правильностью выкладки вполне могут специалисты аутсорсинговых компаний

ТОЧКА ПРОДАЖ


коммерческий отдел

Одной из тенденций последнего времени стало возложение мерчандайзинга на  плечи поставщиков. Последние же, избавляясь от дополнительных, не связанных с основным бизнесом задач, обращаются к  аутстаффингу. В  результате получается сложный, трехсторонний аутстаффинг. После начала кризиса в 2008 году рынок аутстаффинга в розничных сетях начал развиваться особенно бурно, и сейчас, как полагает директор по развитию компании Leader Team Дмитрий Алексеев, на каждого штатного сотрудника супермаркета в Москве приходится один аутсорсер. Интересно отметить, что спрос со стороны ритейлеров существенно превышает темп ежегодного прироста аутстаффинговых услуг на 10 –15 %. Развитие рынка тормозится по той причине, что кадровые агентства просто не в  силах обеспечить больший приток наемного персонала. Сокращение издержек торговой сети на персонал при аутстаффинге составляет 15–20 %. Если в полный расчет включить также затраты сетей на рекламу вакансий и содержание раздутой кадровой службы, то выгода от применения аутстаффинга станет более ощутимой.

Можно составить «портрет» типичного работника, поставляемого в  торговую сеть провайдером аутсорсинговых услуг. Клинингом в торговых сетях занимаются исключительно выходцы из Средней Азии, на мерчандайзинге специализируются белорусы, жители российской глубинки и азиаты. Кассирами могут быть только граждане Российской Федерации. Шанс устроиться на работу лицам 25 –40 лет, не имеющим судимостей и ярко выраженных пагубных пристрастий, приближается к 100 %. Многие соискатели, уже имевшие опыт работы в розничной торговле, идут на аутстаффинг с большой охотой. Причина этого заключается в том, что на внешних сотрудников не распространяется коллективная ответственность за материальные ценности, и значит, неожиданных вычетов из зарплаты будет меньше. Конечно же, если недостача обнаруживается у конкретного кассира или грузчик по  неосторожности разобьет ящик французского коньяка, то эти исполнители понесут ответственность и  будут подвергнуты штрафу. Но в целом работа на аутсорсинге оплачивается выше, и  текучка кадров в  специализированных агентствах на  поверку

Охрану большинства торговых предприятий уже давно обеспечивают сотрудники независимых ЧОПов

BTL-маркетинг и промо-акции стали пионерами на рынке аутсорсинговых услуг

Сегодня вакансии торговых сетей, связанные с тяжелым физическим трудом, все чаще занимают выходцы из Средней Азии

Декабрь 2010

9


10

коммерческий отдел

Необычный аутсорсинг Одной из наиболее экзотических форм аутсорсинга можно назвать аутсорсинг расчета заработной платы. Оказывается, этот бизнес-процесс может быть с выгодой отдан на аутсорсинг, если заказчиком выступает крупная организация, состоящая из небольших филиалов. Типичный потенциальный заказчик такой услуги – розничная сеть. Исполнитель-аутсорсер произведет расчет заработной платы, расчет налогов, подготовит документы для налоговой и управленческой отчетности. В число обязанностей также входит расчет оплаты по листам временной нетрудоспособности, оплаты отпусков, компенсаций и выходных пособий. По расчетам экономистов, выгода от применения аутсорсинга для выполнения указанных операций составляет 20–30 %. Компания «ИКЕА» применяет аутсорсинг расчета заработной платы со времени своего выхода на российский рынок в 2000 году. Процесс взаимодействия с аутсорсером выстроен по следующей схеме. Раз в месяц данные по каждому подразделению или отделу выгружаются ответственными менеджерами для передачи их аутсорсеру. В табели вносится информация об отгулах, отпусках, болезнях и увольнениях сотрудников. Затем данные передаются аутсорсеру по защищенным каналам. Точно в срок от исполнителя поступают все необходимые отчетные документы и расчетные листки для каждого сотрудника компании.

оказывается ниже, чем в  средней розничной сети. Дело не только в материальной заинтересованности работника, но и, как показывает практика, в меньшем риске потерять работу. Если сторонний сотрудник в  чем-то не устраивает руководство магазина, то  расстаться с  ним можно очень легко – достаточно изложить свое требование поставщику персонала. Однако последний, как правило, не станет спешить увольнять такого сотрудника, а переведет его на работу в другую точку. У штатного же сотрудника при трудовом конфликте обычно бывает только один выход – на улицу. Вместе с тем легкость увольнения стороннего персонала стимулирует руководство магазинов на вседозволенность. Сотрудники, независимо от того, состоят ли они в штате или нет, привыкают к  своему рабочему месту, к коллективу, для многих важным фактором является удобство проезда к месту работы. И бывает, они держатся до последнего за свое нелюбимое место работы, несмотря на груз дополнительных обязанностей и грубость начальства, полагая, что обратиться с  жалобой своему непосредственному работодателю – слишком долгий путь до правды. В то же время часты случаи, когда сторонние сотрудники успешно работают в  одной торговой точке месяцами и даже годами, становятся полноценными членами коллектива, при этом и не помышляя о переходе в штат. «Покупатели и рядовой персонал не различают, кто работает в штате, а кто – на аутсорсинге. Если штатные сотрудники где-нибудь в «Пятерочке» по утрам поют гимн сети, то и аутсорсеры обязаны петь вместе со всеми», – описывает трудовые будни аутсорсера Дмитрий Алексеев. Безусловно, рынок аутсорсинга в России еще не до конца сформирован, розничные компании только начинают осознавать на практике все его преимущества. Однако уже сегодня понятно, что эта технология пришла к нам всерьез и надолго. Поэтому можно предположить, что в ближайшие годы мы будем наблюдать бум аутсорсинга в ритейле.

ТОЧКА ПРОДАЖ


Дорогие друзья, коллеги, партнеры, читатели журнала «Точка продаж»! Желаем вам счастья – личного и профессионального! Всем ритейлерам – больше покупателей и роста среднего чека; всем производителям и поставщикам – новых успешных товаров и увеличения продаж! Пусть ваш бизнес приносит вам не только хороший доход, но и дарит радость от покорения новых горизонтов, от общения с интересными людьми, от запуска новых проектов. Желаем вам ощущать всю полноту жизни, чувствовать ее драйв, динамику, всегда быть на гребне волны. Нам всем в новом году предстоит сделать немало интересного, полезного и прибыльного. Пусть все эти планы сбудутся – радости вам, счастья и успехов! С НОВЫМ ГОДОМ! ООО «Ванцль-МАВИ Дистрибьюшн»


14

Маркетинг

Антонина Кукушкина Финансовый кризис привел к серьезной переоценке важности некоторых профессий и девальвации зна­ чимости многих из них. В какой-то момент розничные и оптовые предприятия, производители и дистрибью­ торы начали массово избавляться от мерчандайзе­ ров, супервайзеров, категорийных менеджеров и т. п. или понижать им зарплаты. Сегодня ситуация вы­ равнивается, и востребованность многих торговых специальностей возвращается. Заметна тенденция и восстановления зарплат на прежнем, докризисном уровне. Сегодня мы поговорим о трейд-маркетологах, благо эта профессия претерпела серьезные измене­ ния за последние три года.

Кому нужен

трейд-маркетолог? ТОЧКА ПРОДАЖ


Маркетинг

Трейд-маркетологи как специалисты, которые реально нужны торговому предприятию, привлекли к себе внимание около 5 лет назад. Процесс их укоренения в российской рознице был долог. Вначале никто не понимал, чем трейд-маркетологи должны заниматься. Руководители торговых предприятий и производители товаров ездили перенимать опыт в Европу, видели, что там есть такая штатная единица с достаточно широким спектром полномочий и функций, и пытались скопировать ее у себя дома. Только вот с полномочиями выходила неувязка. Чаще всего новоиспеченные трейд-маркетологи занимались планированием BTL-акций и мерчандайзингом. Другие руководители добавляли к их функциональным обязанностям маркетинговую составляющую. Порой доходило до того, что трейд-маркетолог занимался исключительно маркетинговыми исследованиями. Однако постепенно функциональные обязанности трейд-маркетологов устоялись, и они стали заниматься тем же, что и их европейские коллеги, – изучением и удовлетворением потребностей ритейлеров. Если специалист в потребительском маркетинге изу­ чает настроения конечных потребителей и делает все возможное, чтобы они более активно закупали необходимый товар, то трейд-маркетолог изучает розницу. Ему необходимо, чтобы именно она максимально тесно сотрудничала с нужным производителем по максимальному количеству товаров. Фактически такие специалисты занимаются продвижением товара от производителя к розничным предприятиям и организуют этот процесс таким образом, чтобы он был выгоден для всех участников товародвижения. Причем на какой-то стадии функции трейд-маркетолога и маркетолога потребительского рынка начинают пересекаться. Ведь для того, чтобы заинтересовать сеть в сотрудничестве, производителю желательно предложить схему стимулирования спроса на свою продукцию среди конечных потребителей, организовать промо-акции, установить специальные цены и т. п. Другими словами, чтобы быть интересным сети, производитель должен быть интересным и конечному потребителю. А чтобы быть интересным оптовику, ему надо быть интересным торговой сети. В итоге трейдмаркетолог начинает принимать участие во всей цепочке продвижения товара от производителя к конечному потребителю. Стимулируя интерес к продукту со стороны оптовых и розничных продавцов, трейд-маркетолог должен добиваться эффективного использования каналов продаж и, как результат, увеличивать спрос на товар непосредственно в магазине. Поэтому в успехе его деятельности оказываются заинтересованы и производители (в большей степени), и оптовики, и представители розницы.

Декабрь 2010

Российская специфика Однако идеальная схема работы трейд-маркетолога, скопированная с Запада, очень быстро трансформировалась под влиянием российской действительности. Успех продвижения товаров от производителя к рознице стал сводиться в какой-то момент к размеру входных бонусов, к той сумме, которую готов заплатить производитель за вход в сеть. Те трейд-маркетологи, которые к 2008 г. работали на российском рынке, зачастую маркетингом как таковым не занимались, в их задачу входило найти компромисс между аппетитами торговой сети (той суммой, которую она требовала за попадание на свою полку) и тем, что мог заплатить производитель. Естественно, такая деятельность очень быстро приобрела коррупционную составляющую в форме откатов. Вся схема сбыта продукции строилась на основе личной заинтересованности отдельных менеджеров. Очевидно, что с ростом количества каналов сбыта такая схема становилась все более неэффективной, и в последний предкризисный год началась переоценка того, чем должен заниматься трейд-м��ркетолог. Стало формироваться понимание, что продвижение по каналам сбыта и развитие отношений с ключевыми клиентами – это не только построение системы скидок, бонусов и «платы за полку». Теперь от трейд-маркетологов стали ожидать грамотной организации системы промо-акций, комплексный мерчандайзинг товара, включающий работу с брендированным торговым оборудованием и POS-материалами, составление планограмм и оформление мест продаж. Трейд-маркетолог должен был выступать своеобразным координатором, обеспечивающим взаимодействие отделов продаж и маркетинга. Кроме того, предполагалось, что он должен много времени уделять и работе с кадрами компании-партнера, координировать акции, направленные на стимулирование работы продавцов магазинов, обучать консультантов, проводить тренинги, презентации и семинары, помогающие продвигать новую продукцию.

Разговор с клиентом Отдельное направление деятельности – стратегическое взаимодействие с ключевыми клиентами и дилерами. Помимо составления дилерских программ, разработок критериев дилерской эффективности и принципов их поощрения, в обязанности трейд-мар­ке­то­логов включали и организацию дилерских конференций, создание и продвижение программ обучения. Естественно, что столь широкий круг задач требовал от претендентов на такую должность очень высокой квалификации. Перечисленные выше должностные обязанности становились фактическим стандартом профессии постепенно,

15


16

Маркетинг

Многие товарные группы изначально предполагают, что продавец будет оказывать помощь покупателю, и здесь роль трейд-маркетолога становится особенно важной

Организация удачной промо-акции, которая будет оценена как успешная и производителем, и торговой сетью – свое­ образный тест на профпригодность трейд-маркетолога

и так же постепенно, но неуклонно росли и зарплаты трейд-маркетологов. Кадровые агентства сообщали об их 30 % росте в 2007 г. (в среднем заработная плата составляла 100 тыс. руб.). Некоторые компании, трезво оценивая объем работ, создавали отделы трейд-маркетинга, где вокруг дорогостоящего специалиста с зарплатой 150–200 тыс. руб. группировались «середнячки», курирующие отдельные направления (2–3 человека с зарплатой около 100 тыс. руб.), и около 5–6 исполнителей с зарплатой 40–50 тыс. руб. Подобная структура была скопирована с европейских предприятий, и казалось, что она приживется надолго. Однако грянул кризис. Для многих ритейлеров стало непозволительной роскошью содержать столь дорогостоящие отделы, и началась массовая их ликвидация. Маркетологи в целом значительно пострадали в кризис: маркетинговые бюджеты нещадно урезались (многие вообще свернули маркетинговую активность), должности ликвидировались, зарплаты сокращались. Трейдмаркетологи не стали здесь исключением. Их функциональные обязанности распределялись между другими отделами в виде своеобразной нагрузки. С ключевыми же клиентами напрямую начинали работать непосредственные руководители предприятия – речь все-таки порой шла о выживании бизнеса. К началу 2010 г., когда страсти улеглись, стал заметен некоторый рост интереса к профессии. Тем более что вступивший в силу в 2010 г. Закон о торговле ликвидировал столь привычные инструменты попадания

в сети, как входные бонусы и «плату за полку», а это, в свою очередь, подстегнуло интерес к маркетинговым инструментам. Неслучайно в качестве альтернативы «плате за полку» все чаще используют договор о маркетинговых услугах. В этих условиях трейд-маркетологи опять становятся востребованными. Правда, часто объем их обязанностей все же меньше, чем был у их коллег перед кризисом.

Каковы требования? Кто же он, сегодняшний трейд-маркетолог? Очевидно, что это человек, который уже достаточно долгое время работал в торговле. Идеально, если у него есть опыт руководства торговым или производственным предприятием. В этом случае он более тонко чувствует потребности розницы в определенном товаре и представляет, что и как может заинтересовать контрагента. Сегодня ведущие кадровые агентства располагают относительно небольшим количеством вакансий трейдмаркетологов, что говорит о том, что функции этих специалистов все еще продолжают распределяться между другими штатными единицами. Конкретно же трейдмаркетологов ищут преимущественно в Москве и СанктПетербурге. Отдельные вакансии есть в Екатеринбурге, Казани, Новосибирске, Нижнем Новгороде. Характерно, что зарплаты по  этой специальности редко превышают 70 тыс. руб., а в среднем колеблются на уровне 30–40 тыс. руб.

ТОЧКА ПРОДАЖ


Маркетинг

Порой работа с персоналом требует индивидуального подхода

Специальная цена – один из основных инструментов продвижения бренда в арсенале трейд-маркетолога

Среди обязанностей трейд-маркетолога координация и контроль (иногда и разработка) мероприятий торгового маркетинга, планирование и контроль исполнения бюджета этих мероприятий, разработка и контроль соблюдения стандартов мерчандайзинга, оценка эффективности программ продвижения торговых марок, анализ динамики продаж, дистрибуции, эффективности программ продвижения. Таким образом предполагается, что трейд-маркетолог занимается в  большей степени непосредственно маркетингом, анализом и  планированием, чем непосредственно переговорами по включению в ассортимент сети того или иного бренда. Отсюда и меньшие зарплаты, чем раньше. Если же говорить о требованиях к кандидату, то это, конечно же, высшее образование, опыт работы в компании FMCG, желательно на вакансии BTL-менеджера. Весьма приветствуется опыт разработки и проведения программ продвижения торговых марок, знание основ статистического анализа данных и умение работать с результатами исследований розничного сектора. Другими словами, трейд-маркетолог – специальность значимая, но  не уникальная. Найти сегодня кандидата на такую должность можно, и только когда он приобретет опыт работы именно с  вашими клиентами и начнет приносить реальную прибыль, вот тогда он станет действительно ценным сотрудником и, безусловно, потребует более интересных для него условий труда.

Декабрь 2010

Постоянный контроль за выкладкой и мерчандайзингом – тоже одна из обязанностей трейд-маркетолога. Он должен выстроить такую схему работы с исполнителями, которые непосредственно работают в торговом зале, чтобы она не давала сбоя

Для многих товарных групп (например, соков) введение нового бренда в сеть требует неимоверных усилий

Конечно, убедить торговую сеть разместить в своем мясном отделе такую масштабную рекламу одного производителя сможет не всякий трейд-маркетолог, но профессионалу это по силам

17


18

Новые технологии: фокус на ритейл

Подразделение B2B компании LG Electronics активно работает с торговыми сетями. Такие про­ дукты, как системы видеонаблю­ дения, информационные панели, системы освещения, коммерче­ ское кондиционирование, сетевые мониторы позволяют ритейлерам получить дополнительные прибы­ ли не только в непосредственном процессе продаж. После кризиса, а также под влиянием внешних факторов представители розничного бизнеса в России стали особенно продуманно подходить к инвестициям. Сейчас ритейлеры готовы вкладывать только в те решения, которые демонстрируют обоснованный и  просчитываемый срок окупаемости. Или в  те, которые гарантированно

способны генерировать новый денежный поток. Именно поэтому компания LG Electronics предложила ряд ключевых решений, полностью удовлетворяющих данным требованиям. Прежде всего, стоит обратить вни­мание на Digital Signage – решение для демонстрации визуального контента в магазине. Этот продукт стал особенно актуален в последнее время, поскольку небольшим ритейлерам он позволяет одновре-

ТОЧКА ПРОДАЖ


• менно сэкономить за  счет самостоятельного управления видеоконтентом и заработать за счет привлечения бюджетов поставщиков. А крупным сетям он дает отличную возможность предоставлять поставщикам дополнительные – причем высокотехнологичные и диверсифицированные – маркетинговые услуги. Например, позволяет играть на времени вещания. Трансляция рекламных роликов в прайм-тайм может стоить одних денег, а в утренние часы в будни – совсем других. Рентабельность решения Digital Signage легко просчитывается, и в этом одно из его важнейших преимуществ. Системы видеонаблюдения LG также являются востребованным продуктом в сфере ритейла. Уникальность данного решения в том, что оно помогает не только службе безопасности, но и отделам маркетинга получать актуальную информацию о покупательском потоке, анализировать ее и тем самым повышать продажи. Например, именно камеры позволяют точно установить, что именно сработало во время акций и распродаж: низкая цена или

то, что товары были размещены в правильном месте. Системы видеонаблюдения помогают выявить места максимального скопления людей, наиболее популярные маршруты. А еще благодаря камерам можно проанализировать информацию о количестве людей в очередях, скорректировать график работы касс и с��кратить лишний персонал. Системы светодиодного освещения LG позволяют сберечь ресурсы компании, причем экономия может быть значительной  – до  70 %. Это наиболее важно для крупных сетей, где расходы на электроэнергию составляют существенную часть совокупных затрат. Решения LG окупаются примерно за  полтора года, а обычные – за три-четыре.

Декабрь 2010

Сегодня для ритейлеров актуален такой продукт, как сетевые мониторы. Это решение не для торгового зала, а для бэк-офиса. Но ведь он есть у всех, не так ли? И обычно, кстати, «съедает» довольно много денег. Мы привыкли считать, что у каждого пользователя должен быть свой ПК. При этом в среднем при каждодневной работе в офисе используется лишь 10 % ресурсов компьютера. А вот сетевые мониторы LG Electronics позволяют использовать мощность компьютера на 100 %, сокращая при этом издержки. Это достигается путем распределения вычислительных ресурсов одного ПК между несколькими пользователями. Так, например, сетевые мониторы LG серии D дают возможность подключить до 11 пользователей к одному ПК, а серия Е гарантирует работу 31 пользователя. При этом, по сравнению с приобретением 11 обычных ПК, расходы на установку сокращаются на 70 %, а на электроэнергию – на 90 %. Если говорить относительно обеспечения безопасности, то предотвратить утечку информации с одного компьютера становится гораздо проще и менее затратно, чем при обслуживании парка компьютеров. Удобная централизованная система управления всеми мониторами позволяет на порядок сократить расходы на техническое обслуживание

компьютерного оборудования. К тому же установка сетевых мониторов дает возможность сэкономить рабочее пространство, снизить уровень шума в офисе и сократить отходы работы электронного оборудования. БОЛЕЕ ПОДРОБНУЮ ИНФОРМАЦИЮ о решениях LG для ритейла можно получить на сайте www.lg-b2b.ru

19


20

мерчандайзинг

Сыр пленил… Ровно год назад мы публиковали статью о мерчандайзинге сы­ ров (см. №12, 2009). Некоторые наши читатели справедливо заметили, что, говоря о теории мерчандайзинга, не следует забывать и о его практике. Сегодня мы восполняем этот пробел и публикуем серию фотографий, иллюстрирующих принципы выкладки сыров в современных магазинах разных форматов.

Выкладывая сыры, важно не перегружать витрину, иначе у покупателя возникнет ощущение, что сыр просто свалили в одну кучу Витрина – основной инструмент продажи сыров. Ее размеры зависят от количества предлагаемых сортов. В среднем на одном погонном метре витрины можно разместить 15 сортов сыра Необычные сыры и сыры с плесенью всегда располагаются отдельно

Сыры на витрине магазина лучше располагать в определенной последовательности: твердый, полутвердый, полумягкий, мягкий, плавленый, сливочный, двойной сливочный, жирный и постный. Хотя есть и другой вариант – от дешевых к дорогим, но это только в том случае, если сортов не очень много, иначе покупатель запутается

В cash&carry и дискаунтерах допустима паллетная выкладка сыров. Естественно, в этом случае они должны быть в объемной упаковке

ТОЧКА ПРОДАЖ


мерчандайзинг

В гипермаркетах с большим товаропотоком допустимо выкладывать на витрину много единиц однотипного сыра. В супермаркетах для дорогого сыра такой подход нежелателен

В дискаунтерах обычно продаются самые ходовые сорта сыра, которых, как правило, не очень много. Специальный отдел в этом случае организовывать не имеет смысла, а заранее расфасованные сыры можно помещать в молочном отделе

Плетеные корзины очень хороши для выкладки сыра. Они создают образ натурального, качественного продукта и способствуют росту продаж

Декабрь 2010

В Европе производители сыров все чаще устраивают специальные акции, в рамках которых отдельные сорта сыра выставляются с помощью специального оборудования на видных местах торгового зала. Естественно, на такие сыры устанавливается крайне привлекательная для покупателя цена Правильное построение сырной композиции: крупные куски и головы на дальнем плане, более мелкие – ближе к покупателю. Итог – ощущение гармонично заполненной витрины

21


22

мерчандайзинг

Еще один подход к сырной выкладке – чередование визуальных блоков с крупными и мелкими объектами. Как и в других товарных группах, самые дорогие сорта выкладывают для привлечения внимания на самое видное место

Сегодня все больше супермаркетов занимается продажей подарочных сырных корзин. На них можно делать максимальную наценку

Больше аксессуаров и сопутствующих товаров! Например, дорогие приборы для фондю куда лучше продаются, если их поместить в сырном отделе

Сыры можно выкладывать совместно с мясными деликатесами и колбасами. И те, и другие являются идеальной закуской к вину (сыры – к белому, мясо – к красному). Традиция такой выкладки пришла к нам из Франции и быстро прижилась, несмотря на то, что у нас, как принято считать, нет культуры потребления вина

ТОЧКА ПРОДАЖ


мерчандайзинг

Сырные головы можно хранить в холодильных шкафах с прозрачными дверями, пусть даже они и расположены в глубине отдела. Таким образом создается ощущение изобилия Вино и сыр – классика кросс-мерчандайзинга

Часто сырные отделы размещают вокруг острова, где располагается оборудование для нарезки продукции. В этом случае сырный отдел соседствует с другими продуктами, которые продают в нарезке

Сырная голова – визуальный магнит витрины. Она отлично привлекает внимание и может стать центром композиции, вокруг которого выкладывают все остальные сорта Зелень, овощи, приправы, оливковое масло – всё это тоже очень хорошо сочетается с сыром

Декабрь 2010

23


24

мерчандайзинг

В немецких магазинах любят максимально полно информировать покупателя о товаре. Чтобы повысить продажи сыров, сеть REWE выпустила специальные буклеты, в которых подробно описываются достоинства и вкусовые качества изделий и рассказывается о культуре их потребления. Естественно, говоря о сыре, нельзя не упомянуть и вино. Поэтому рассказу о сочетаниях сыра и вина, о том, как одно дополняет другое и позволяет раскрыть нюансы вкуса, уделено в буклете немало места. Материал подается очень ненавязчиво, покупателю сообщаются интересные факты, информация выглядит действительно любопытной и полезной. Многие посетители берут буклеты с собой. Безусловно, во всех текстах упоминаются те сыры и вина, в продвижении которых сеть наиболее заинтересована. И такой подход приносит свои плоды. Рост продаж сыров, о которых рассказывается в буклетах, достигает порой 30– 40 %.

ТОЧКА ПРОДАЖ


26

Человеческий фактор

Заглянуть

в сознание Артемий Гринберг

Почему один и тот же товар в каком-то магазине мгновенно раскупают, а в другом он неделями пылится на полке? Почему один магазин ломится от  покупателей, а  другой, который выглядит на первый взгляд так же, пустует? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно понять принцип работы сознания потребителя, а поняв его, мы сможем моделировать поведение покупателей.

Большую работу по вычислению алгоритмов покупательского поведения можно начать с анализа данных о продажах и программ лояльности. Сегодня в автоматизированном торговом предприятии эти сведения всегда можно получить из соответствующих отчетов, формируемых по запросу в информационной системе. На основе таких данных мы сможем понять, сколько раз и когда потребители делают покупки в магазине. Анализ покупок с использованием дисконтных карт, если таковые есть, аналогичным образом даст информацию о том, кто же является постоянным покупателем вашего магазина. Для выполнения этой работы достаточно дать поручение IT-отделу сформировать отчеты о покупках по товарным категориям и по времени, а затем поручить отделу маркетинга их проанализировать. Станет понятно, кто ваш потенциальной покупатель, что его интересует, какие товары продвигаются хорошо, а какие не очень. Однако знаний о том, кто является вашим потребителем, недостаточно – необходимо понять движущие ими силы, выяснить, как мыслят покупатели конкретного магазина. Здесь важно учитывать базисные модели поведения потребителя. В настоящей статье мы будем в основном опираться на доказавшие свою эффективность в американских и европейских сетях разработки американских маркетологов и исследователей принципов управления розницей Э. Ньюмена и П. Калена. Модели этих ученых помогают осмыслить сложные процессы, лежащие в основе покупательского поведения. Поведение потребителя является результатом взаимодействий человека и внешней среды. Конечно, здесь есть некоторое упрощение. Покупательское решение принимается под влиянием различных факторов. Оно зависит от менталитета, стиля жизни. В конце концов, от возраста. Американские исследователи выделили наиболее общие переменные, которые можно использовать для оценки поведения потребителя. Их перечень не является исчерпывающим, но поможет, тем не менее, понять мотивацию покупателя.

Принимаем решение На первой стадии принятия решения на потребителя оказывают влияние связанные с его личностью факторы: культурный уровень, семейное положение, круг общения, профессиональные и личные интересы. Эти факторы могут проявляться быстро и  неожиданно. Порой человек даже не успевает их осознать и проанализировать. Так, если есть выбор из двух продуктовых магазинов, то цена на аналогичные продукты в них может оказаться непринципиальной. Решение может быть принято из соображений престижности («Не мой уровень – ходить в эту помойку» – об экономичном дискаунтере), наличия сопутствующих товаров, которые удовлетворяют личным и профессиональным интересам. Ритейлер, зная, кто является его потенциальным покупателем, может вводить в ассортимент соответствующие товарные позиции.

ТОЧКА ПРОДАЖ


Человеческий фактор

Отдельный фактор – давление группы. Оно может перекрывать личные факторы при принятии решения о покупке. Во время семейных поездок в торговые моллы прессинг близких порой оказывается решающим, особенно это касается мужчин, на выбор которых будут оказывать влияние жены и дети. Однако и на мужей, жен и детей, в свою очередь, воздействуют группы более низкого уровня. От друзей и коллег – до случайных знакомых и даже тех людей, с которыми довелось когда-то стоять в очереди. Такое групповое давление в конечном счете во многом предопределяет выбор. Вторая стадия модели связана с опытом. Выбирая место для будущих приобретений, потребитель обращается к полученным ранее знаниям, восприятиям и установкам. Он вспомнит прошлые посещения различных магазинов и торговых центров, и подсознательно у него всплывут ощущения, связанные с уровнем сервиса, наличием определенных товаров. В итоге у человека возникнет образ магазина, который и сформирует позитивное отношение к планам повторного визита в него. После двух стадий осознания начинается фаза принятия решения. Это заключительный этап процесса покупки. Естественно, все мы знакомы с ситуацией, когда принятие решения происходит спонтанно, без первых двух стадий. Такие импульсные покупки и механизмы их стимуляции – тема отдельного разговора. Сейчас же мы говорим о модели, где на процесс принятия решения влияют внешние факторы и для окончательного выбора потребителю требуется продолжительное время. Эта модель характеризуется высокой эмоциональной вовлеченностью потребителя в процесс выбора, особенно в отношении товаров, подчеркивающих статус своего обладателя и отличающихся высокой ценой. В супермаркете такими товарами, например, могут быть дорогой виски и коньяк (не секрет, что многие покупают эти напитки не столько ради их выдающихся вкусовых качеств, сколько ради того ассоциативного ряда, который эти напитки вызывают).

некоторые влияющие на поведение потребителя факторы Культура Социальный класс, доход, образование Референтные группы Семья Ситуации

Мотивы Восприятие Обработка информации Обучение Установки Персоналия Признание проблемы Информационный поиск Оценка альтернатив Решение о покупке Постпокупочное решение

процесс принятия решения Признание проблемы

Поиск альтернатив

Работаем с рисками Если связанные с покупкой риски относительно высоки, когда приобретение товара становится заметным для бюджета, время поиска увеличивается. Здесь ритейлер, безусловно, может повернуть ситуацию в свою пользу: снизить цены, продлить гарантии, грамотно сделать акцент на торговой марке. В большинстве ситуаций наличие альтернатив продлевает поиск, а в некоторых случаях обусловливает возрастание рисков. Процесс поиска является как внутренним (обращение к собственной памяти), так и  внешним («сканирование» представленных в магазине товаров). Более высокие риски сопряжены с приобретением относительно дорогих или жизненно важных для покупателя вещей. Э. Ньюмен и П. Кален приводят такой пример. Предположим, что вопрос о приобретении нового компьютера возник в связи с поломкой предыдущего или новыми потребностями в скорости обработки

Декабрь 2010

оценка альтернатив

выбор (решение о покупке) не покупать

все еще не решенная проблема

покупать

Постпокупочное потребление и оценка

27


28

Человеческий фактор

Многие покупают дорогой алкоголь не столько из-за его выдающихся вкусовых качеств, сколько ради того ассоциативного ряда, который он вызывает Неожиданная информация о скидках может скорректировать заранее сделанный покупателем выбор товара

данных. Проблема, следовательно, признана, и начинается стадия поиска. Для того чтобы облегчить процесс принятия решения, память идентифицирует предшествующий опыт, а внешние источники (пресса, интернет) предоставляют новую информацию. На следующей стадии оценки товара потребители, исходя из имеющихся данных, взвешивают издержки и выгоды и выбирают наиболее привлекательный товар. Именно здесь особенно значима степень вовлеченности. На конечной стадии принимается решение о покупке. Менее ответственные (как правило, недорогие) приобретения требуют гораздо меньше времени на обдумывание и сопряжены с незначительным количеством решений. Рассмотрим, например, решения, необходимые при выборе химчистки и типа сервиса. В этой ситуации клиент, очевидно, ограничен наличием химчисток. Другие соображения включают тип доступного обслуживания и любые специальные предложения, которые могут уменьшить стоимость сервиса. Вероятно, с исключением некоторых стадий процесс принятия решения будет протекать значительно быстрее. Здесь мы имеем дело с решением проблемы, характеризующейся низкой степенью вовлеченности. Низкая вовлеченность означает, что товар или услуга, которые намеревается приобрести покупатель, не вызывают у него особого эмоционального возбуждения. Речь идет о рутинных (привычных) решениях, таких как покупка сигарет в киоске. Есть и промежуточные ситуации, когда выбор определяется контекстом, который предлагает ритейлер. Так, сегодня по всему миру многие торговые сети заключают стратегические альянсы с операторами мобильной связи, в рамках которых продают либо телефоны с привязанными к ним контрактами, либо просто контракты. Покупка мобильного телефона и годового контракта в обычном салоне связи потребует значительного времени для обдумывания решения, сравнения тарифов и т. п. Этот же пакет, но оформленный в виде специального предложения в супермаркете или предполагающий значительные скидки (например, размер скидки на контракт может варьироваться в зависимости от стоимости покупки в супермаркете), станет для посетителя магазина более простой покупкой, не требующей долгого времени на принятие решения. В этом случае будут исключены многие из перечисленных выше мотивационных факторов. По такой схеме можно быстро продавать многие товары, которые в ином случае требовали бы от покупателя продолжительных раздумий, сравнения и т. п.

Дополнительные факторы Итак, очевидно, что время, необходимое для принятия решения о покупке, варьируется в широком диапазоне, который зависит от уровня вовлеченности покупателя. Степень вовлеченности, в свою очередь, определяется характером товара и особенностями ситуации. Например, поиск ингредиентов для приготовления того или иного блюда на домашней кухне требует более

ТОЧКА ПРОДАЖ


Человеческий фактор

высокой вовлеченности, чем приобретение готовых продуктов. Это имеет немалое значение для ритейлеров, которые, по-разному представляя на своих полках товары, могут эту вовлеченность усиливать или ослабевать. Например, выделяемое для товаров с низкой вовлеченностью пространство должно быть по возможности меньшим, чем для товаров, требующих высокой вовлеченности. Однако в реальности многие ритейлеры для быстро раскупаемых утилитарных товаров, не требующих большой вовлеченности, выделяют непропорционально много места на полке. Да, это позволяет увеличить объем продаж, но, как следствие, товары с высокой степенью вовлеченности продаются значительно хуже. Так, у многих российских дискаунтеров, в том числе и у лидеров рынка, можно увидеть, как на самом значимом месте, рядом с кассами, стоят большие корзины со сверхдешевой (по 2–3 рубля за рулон) туалетной бумагой. Безусловно, покупателю это удобно, и бумага очень хорошо расходится. Но стоит ли овчинка выделки? Не лучше ли было поместить на это место товар с высокой степенью вовлеченности, а дешевую бумагу, которую и так купят, поместить в менее интересное место? Нередко потребитель не уверен в качестве товара. Для того чтобы добиться снижения степени неопределенности, ему необходимо осуществить поиск дополнительных сведений. Предполагается, что в процессе решения проблем потенциальные покупатели взвешивают альтернативы, осуществляют поиск и обработку информации. Как правило, это касается товаров с высокой степенью вовлеченности, и задача ритейлера – дать покупателю необходимую информацию, снизить уровень неопределенности при покупке. Если выставленный на видном месте товар сопроводить объявлением, что это хит продаж или товар по специальной цене, скорее всего, сомневающийся и сравнивающий разные вариа��ты покупатель купит именно его. Маркетологи, отслеживая рекламу товарных групп, представленных в магазине, могут понять, какие варианты выбора есть у покупателя, и грамотным мерчандайзингом побудить его сделать нужную покупку. Так, если вчера по телевизору шла массированная реклама какого-то товара, то очевидно, что потребитель может рассматривать его в качестве альтернативы при покупке, так что стоит именно к этому товару сегодня специально привлечь внимание. Бесспорно, продажи возрастут. Подведем итоги. Товар с низкой степенью вовлеченности можно выставлять в глубине торгового зала, вдали от основных покупательских потоков. Покупатель все равно его купит. С товарами высокой степени вовлеченности ситуация противоположна. Мы эту вовлеченность должны использовать себе на пользу. Модели принятия решений о  покупке для того и изучаются, чтобы можно было осмыслить поведение потребителей и  попытаться повлиять на  их выбор. Порой данные принципы и закономерности кажутся очевидными, но почему-то о них на практике часто забывают, что в итоге приводит магазин к недополучению прибыли.

Декабрь 2010

Собираясь в магазин за покупками к праздничному столу, человек уже заранее вовлечен в процесс выбора товара. В магазине эту вовлеченность можно направить в нужное русло, в том числе и с помощью специальных предложений Вовремя возродив у покупателя виденный им ранее рекламный образ, можно подвигнуть его на покупку товара

29


Ритейлерам январский номер БЕСПЛАТНО



Tochka Prodazh #57 - russian retail magazine