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Publicidade

Uma quest茫o de (semi)贸ptica


PUBLICIDADE UMA QUESTÃO DE (SEMI)ÓPTICA

Actualmente quando falamos em publicidade lembramo-nos, logo à partida, dos anúncios publicitários emitidos nos chamados mass media, como a televisão, a rádio, revistas, jornais, outdoors, cartazes, internet, etc., mas seja onde for, em que meio for, embora com mais destaque nos meios impressos, a sua linguagem está presente, com enunciados extremamente persuasivos. E se quisesse agora falar um pouco da história da publicidade, teria de recuar à era da Antiguidade Clássica, onde encontramos os primeiros exemplos de publicidade. Mas deixemos essa parte para outras andanças, que não é esse o propósito deste trabalho. ¶ Voltando à publicidade propriamente dita, esta não vive (como muita gente, hoje em dia) apenas do aspecto visual, da aparência. De forma a complementar o seu aspecto e a dar sentido e nexo a uma publicidade, a semiótica, que surge a partir das concepções de Charles Sanders Peirce, entra neste contexto com elementos determinantes no discurso publicitário através da sua teoria dos signos e suas próprias teorias da comunicação. Proveniente de uma forte relação e “lealdade” com a comunicação, o uso (e abuso) da semiótica torna cada anúncio exclusivo e único, formado pelo ícone, índice e símbolo, que encontra no índice o elemento chave para diferenciar qualquer outro texto ou imagem de uma peça publicitária.¶ O que seria de publicidade se não tivesse uma forte componente teórica, intelectual e cultural por detrás, a sustentar todo um arsenal de fortes elementos visuais? Não passariam de uma mera fotografia, ou desenho, ou o que fosse.


(SEMI)ÓPTICA

Numa das mais recentes definições e teorias, desenvolvida por Charles S. Pierce , a semiótica é o estudo dos signos, que tem como objecto estudar a sua respectiva natureza, tipos e funções. ¶ Devido aos desenvolvimentos das últimas décadas na linguística, filosofia da língua e semiótica, o estudo dos signos tem vindo cada vez mais a ganhar importância no que toca à teoria da comunicação. Muito sucintamente, um signo é qualquer elemento que seja utilizado para exprimir uma dada realidade física ou psicológica. Nesta relação, o primeiro funciona como significante em relação à segunda, que é o significado, sendo que as relações entre significantes e significados podem ser de dois tipos: denotação e conotação. ¶ Durante o nosso quotidiano deparamo-nos com milhares de signos sem que por ela demos conta. Um som, uma cauda de cão a abanar, um sinal de trânsito, um punho erguido, um caractere escrito são exemplos de signos. É de sublinhar que os signos por si próprios não significam nada, sendo que para se tornarem compreensíveis pressupõem a existência de um código que estabeleça, dentro duma dada comunidade, as relações entre significantes e significados, de forma a que seja


possível a interpretação dos signos . Desta forma, cada comunidade desenvolve os seus sistemas de signos e respectivos códigos, de maneira a permitir que haja comunicação entre os seus membros. No entanto, à medida que se vai subindo na cadeia biológica as necessidades de comunicação vão-se intensificando, o que se reflecte naturalmente em sistemas de signos e códigos de comunicação cada vez mais sofisticados. ¶ Existem numerosas classificações de signos na literatura científica. Na sua diversidade, os signos fornecem os meios para definir ou referir tudo aquilo que apreendemos através dos sentidos, bem como o que pensamos, sabemos, desejamos ou imaginamos. Os signos permitem a conceptualização, influenciam fortemente o comportamento humano, bem como a nossa percepção do mundo.


MISSING WHAT?

Para esta análise, e aproveitando as palavras-chave do tema – publicidade e semiótica – lembrei-me de uma campanha publicitária com a qual me cruzei na internet e que me ficou, de certa forma, marcada. Finalmente tenho a oportunidade de a trabalhar e desenvolver. ¶ “Missing a Piece” é uma campanha publicitária de que falo; foi criada pela agência The Alchemy Partnership, e lançada para a organização não governamental singapurense Think Center. A primeira vez que vi esta campanha atraiu de imediato a minha atenção. A ironia usada é deveras chocante: associar um desastre humanitário desta magnitude a um jogo de crianças é, digamos que, forte e, correndo o risco de me tornar repetitivo, bastante chocante. ¶ À primeira vista, qual a relação entre a semiótica e esta publicidade? É difícil descortinar a intenção que está por detrás de qualquer campanha publicitária, numa primeira visão geral do objecto. Mas a verdade é que qualquer publicidade está carregada de mensagens subliminares, de signos, de intenções. E nesta campanha, essas mesmas mensagens subliminares, estão à primeira vista completamente escondidas, mas aquando do desvendar do puzzle, o resultado final mostra-nos


uma realidade tão actual e chocante com a qual nenhum de nós está habituado a lidar. ¶ O tema da campanha são as minas terrestres e, para tal, foi criado um quebra-cabeças, daqueles com base fixa e com espaço vazio. O próprio facto de o suporte usado ser um jogo já mostra um sarcasmo perturbador. Aqui, neste caso, ao conseguir montar a imagem, o vazio coincide justamente no espaço com a mensagem: “Missing a piece?”, espaço esse onde deveria estar uma peça com um dos membros das crianças usadas nas fotos. Poder-se-ia adjectivar isto de simplicidade revoltante. ¶ Estes jogos, para nós, simbolizam algo de divertido, um desafio, um passatempo, mas no caso desta campanha é tudo menos isso. ¶ O facto de esta agência publicitária ter recorrido a imagens de crianças africanas torna esta campanha, a meu ver, num sucesso, no sentido em que ninguém, a não ser um insensível, conseguirá ficar indiferente a estas imagens, muito menos à analogia entre o jogo e a realidade: “Missing a Piece” no jogo e “Missing a Piece” a alguém. ¶ As próprias fotografias usadas são fortíssimas, capazes de deixar alguém indiferente. O simples facto de serem crianças carenciadas, e de estarem no ambiente


em que estão, por si só basta para levar ao espectador uma forte carga emocional. Por outro lado, a sátira explicita no jogo, o trocadilho entre o “Missing a Piece” e o facto de a criança não ter um membro, também traz um forte sentimento de mágoa, revolta e choque. Costuma-se dizer que uma imagem vale mais do que mil palavras, e eis um óptimo exemplo disso. Neste caso concreto o texto “Missing a Piece?” até poderia muito bem desaparecer que a mensagem passaria na integra e o efeito seria o mesmo, o choque seria o mesmo, a revolta a mesma. ¶ Como já referi, esta é uma publicidade que realmente choca. Mais me choca ainda pela sua simplicidade e frontalidade. Não há margem para subjectividades e, acho que, é isso que torna uma publicidade numa boa publicidade. Como já referi, também, a imagem passava muito bem sem o texto, funcionando este quase como um suplemento. O associar de um jogo de crianças, àquele “jogo” que as crianças, infelizmente, “jogam” é algo chocante. Torno-me repetitivo demais relativamente ao termo “chocante”, mas é sem dúvida esse o termo a usar.



04 Semiótica