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CLUB DES ENTREPRENEURS D’ALSACE DU NORD

Compte-rendu Réunion 22 mars 2011 réf. ADEAN (2011)03_22

Auteur :

Christine VERGNE

Présents :

Anne Adam (Est Friture)

Date : 23 mars 2011

Jean-Luc Adam (Est Friture) Alain Andreolli (Groupe Meckert) Denis Hommel (ADEAN) Nathalie Sauter (SAUTTER POM’OR) Frédéric Orth (Cave de Cléebourg) Martine Stoffel (Chocolaterie Stoffel) Alain Trautmann (Raifsalsa-Alelor)

1- Introduction Lancé en février 2010, à l’initiative de l’ADEAN (Association pour le Développement de l’Alsace du Nord), le Club est destiné aux entrepreneurs d’Alsace du Nord. Espace d’échanges, il a pour vocation d’aider au développement du tissu économique local : partage d’idées, apports de méthodes et de techniques, réflexions sur d’éventuels projets en commun, mutualisation de moyens etc. Afin de faciliter la vie du Club et de le dynamiser, l’ADEAN a missionné un prestataire extérieur (Christine Vergne, Cabinet Progrédiens) pour en assurer l’animation tout au long de l’année 2011. Ch. Vergne a animé la réunion du 22 mars. Points à l’ordre du jour : •

Présentation des participants

Charte de fonctionnement du Club

Débat / échanges sur le thème « les outils commerciaux face à la grande distribution »

Thématiques à retenir pour 2011

Fonctionnement du Club en 2011

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2- Présentation des participants Chaque participant s’est brièvement présenté et a redit son intérêt à faire partie du Club : intéressant et rassurant de pouvoir capitaliser sur des champs d’expériences, enrichissant de pouvoir échanger avec des partenaires régionaux et d’apprendre des uns et des autres.

3- Charte de fonctionnement du Club Monsieur Hommel a précisé ce qu’est l’ADEAN et présenté les domaines dans lesquels s’investit l’association : environnement, tourisme, social, économique. Il a ensuite rappelé l’origine du Club des entrepreneurs et les objectifs de l’ADEAN derrière ce projet. Mr. Hommel a évoqué le principe d’une charte de fonctionnement. Une proposition écrite avait été envoyée aux participants avant la réunion. L’ensemble du groupe s’est montré favorable à l’idée considérant qu’il était important de définir des règles du jeu au préalable notamment le respect de la confidentialité. Il est demandé à chacun de renvoyer la charte signée directement à : Katia MULLER ADEAN Maison du territoire - 84, route de Strasbourg BP 70273 - 67504 Haguenau Cedex Une « cérémonie » officielle entérinant la Charte du Club sera faite à l’occasion de la prochaine réunion (information presse). N°

POINT D’ACTION

RESPONSABLE

ECHEANCE

DE L’ACTION 1

Signer et renvoyer la charte du Club à Tous l’ADEAN

15/04/2011

Mr. Hommel a également abordé la question de la cotisation annuelle. Le montant proposé est de 500 Euros. Il a été accepté par tous. Les modalités de paiement seront précisées ultérieurement.

4- Les outils commerciaux face à la grande distribution Le thème retenu pour la réunion de mars 2011 était : les outils commerciaux face à la grande distribution. Ce thème a été animé par Sylvain Munnier, Directeur Commercial France chez Mars Chocolat. Responsable d’une équipe de 250 personnes, Mr. Munnier fait 80% de son chiffre d’affaires avec la grande distribution. Des questions et attentes avaient été collectées par Ch. Vergne avant la réunion. Mr. Munnier les a regroupées en 4 points : • • • •

Comment développer son courant d’affaires avec la grande distribution Optimiser sa négociation commerciale Encadrer, objectiver, motiver ses commerciaux Aspects ventes et tendances promotionnelles

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Le premier point abordé concerne l’aspect tarifaire et la négociation commerciale. 2 cas ont été envisagés : le MDD (Marque de Distributeur) et la vente de produits de marque. Pour le MDD, Mr. Munnier conseille de définir les tarifs au plus près du prix de cession net/ net et d’éventuellement de garder une petite marge de négociation. Dans le deuxième cas, il préconise de définir et de respecter le tarif marque. Il a mentionné qu’il n’était pas légal de faire un tarif différent par client. Toutefois il est possible de faire des tarifs par type de clients. Il a insisté sur le fait que l’approche commerciale n’est pas la même si la marque est substituable ou non. Il a mis l’accent sur l’intérêt de travailler et de s’interroger sur sa différence pour se rendre unique et incontournable pour son client. La réflexion peut porter sur : le taux de marge, les opérations exceptionnelles, la relation particulière avec le client, la logistique etc. Il conseille aussi d’évaluer combien les clients gagnent en vendant nos produits, combien nous leur rapportons, combien nos concurrents leur rapportent. Il a ensuite présenté et expliqué le principe des NIPs ou Nouveaux Instruments Promotionnels : avantage carte, cagnotage, couponing en caisse, etc. Il préconise de d’échanger le taux moyen promotionnel (TMP) contre un budget de NIP. Il rappelle que la promotion est un levier essentiel pour augmenter le chiffre d’affaires mais que l’animation n’a d’intérêt que lorsque l’on propose un produit compliqué qu’il faut expliquer ou un produit à déguster. En conclusion, les questions à se poser sont les suivantes : Quels sont les « plus » de nos produits ? Pourquoi ce client doit travailler avec nous ? De plus, se rappeler que la négociation doit déjà intégrer la promotion. Le deuxième point discuté a été les désaccords avec le client et en particulier que faire dans le cas de désaccord sur les conditions au 1er mars ? La réponse de Mr. Munnier est claire, si le client n’accepte pas le nouveau tarif, c’est à nous de décider de l’arrêt de la relation commerciale. Pour cela, il faut bien comprendre les enjeux et les conséquences. Avant de passer au bras de fer, il vaut mieux essayer d’influencer (on attaque rarement un distributeur) et faire intervenir des fédérations ou associations qui nous représentent. Mr. Munnier insiste sur le fait qu’il ne faut pas négliger le lobbying. Il a ensuite présenté la pyramide des besoins des clients qui se décomposent en 3 parties (voir page suivante). Elle permet de se préparer à ce qu’il faudrait dire si l’on se retrouvait face à un contact grande distribution, et à imaginer 4 ou 5 arguments percutants qui répondent à chaque palier de la pyramide.

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PARTENARIAT

UNIQUE

Où peut-on aller plus loin ensemble ?

Réfléchir à pourquoi je suis unique

Besoins essentiels

Faire un diagnostic : CA, marge, taux services, facturation

Pyramide des besoins du client

Le dernier point abordé concerne l’animation d’une équipe de commerciaux. Pour Mr. Munnier, il est important que chaque commercial sache précisément ce qu’on attend de lui, connaisse ses grands rendez-vous annuels (Mars Chocolat utilise des fiches plastifiées d’un format facile à transporter qui sont données aux commerciaux et leur rappellent les dates importantes de l’année). Il faut également leur donner de la visibilité. De plus chez Mars, les objectifs, limités à 5 ou 6 pour éviter la dispersion, sont individualisés et tiennent compte des contraintes personnelles. Mr. Munnier rappelle que les vendeurs sont attachés aux choses matérielles et que les leviers de motivation peuvent être le choix de la voiture, du téléphone etc. Les commerciaux doivent pouvoir utiliser des outils dont ils sont fiers. Cela renforce leur sentiment d’engagement et leur niveau d’engagement et permet de … garder les bons ! Mars Chocolat fait appel à un institut qui grâce un questionnaire en 12 points mesure le niveau d’engagement de chacun. Les points concernent : la satisfaction à travailler dans l’entreprise, la clarté des objectifs, les outils mis à disposition, le management.

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Enfin, Mr. Munnier a présenté quelques images d’un DVD réalisé lors du dernier voyage proposé à ses commerciaux. Dans l’événement, sont associés des côtés festifs, des surprises, de la reconnaissance, de la définition d’objectifs etc. D’après lui, il est important de leur faire vivre des expériences inattendues et plaisantes pour renforcer la cohésion d’équipe et renforcer le sentiment d’appartenance de chacun. A l’issue de la présentation de Mr. Munnier, les membres du Club se sont montrés enthousiastes et très satisfaits. Il a été décidé que, lors de la prochaine réunion du Club, chacun indiquerait ce qu’il a expérimenté, mis en place dans son entreprise.

5- Thématiques à retenir pour 2011 Le groupe a discuté des thèmes qui pourraient être abordés à l’occasion des futures réunions. Ont été plébiscités : 1- La gestion des ressources humaines, avec en particulier : • • •

La mise en place des entretiens annuels La motivation des salariés Le développement de l’esprit d’équipe

2- Le e-commerce • • • •

Les sites internet Les réseaux sociaux La vente en ligne La e-reputation

3- La communication (tous média confondus) 4- R&D : comment rechercher des nouveautés ? Ch. Vergne se charge de trouver l’intervenant pour présenter l’un de ces thèmes lors de la prochaine réunion.

6- Fonctionnement du Club en 2011 Les dates fixées pour les réunions 2011 sont : 31 mai, 27 septembre et 8 novembre. Les réunions peuvent également être organisées chez certains membres du Club (en fonction du nombre de participants).

Conclusion Le groupe remercie Mr. Munnier pour la qualité de son intervention et des prestations « autour » (repas et cadeaux). L’ensemble du groupe s’est dit très content de la réunion et partant pour la suite ! Merci à tous pour votre participation active et chaleureuse !

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Compte-rendu Réunion Auteur : Christine VERGNE Date : 23 mars 2011 22 mars 2011 1- Introduction réf. ADEAN (2011)03_22 1

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