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TEORIA DO DESIGN III idolatria e fetichismo na indústria musical

Figura 0: Foto de Dany Peschl, para a série Disturbation


introdução

S

omos constantemente bombardeados por imagens. Há os exemplos mais notórios, como propagandas, vídeos, filmes, fotos, pinturas e desenhos. Entretanto, é importante notar também que, inclusive, a imagem não é somente pictórica ou visual. Sons podem ser imagens, assim como sensações. Aliás, você é feito de imagens. Você tem uma imagem; os outros ao seu redor idem. E você se relaciona conforme a imagem que tem dos outros. A linguagem visual transborda em todos, mesmo que nós não notemos a sutileza do ambiente que nos percorre.

Como a definição do que é uma imagem será tratada de maneira bem ampla neste artigo, é importante, para fins gerais, definir o que seria uma imagem. Consideramos uma imagem “todas as coisas com que nos relacionamos principalmente através de seus aspectos estéticos” e “todas as coisas com que nos relacionamos em parte través de dimensões delas que a transcendem” (Portugal, D. 2011) 1 Como explicar, então, o que é uma imagem? O termo surge do latim imago, que significa máscara mortuária. Acredita-se que as civilizações antigas tinham as imagens como uma ligação direta com a presença do ser humano no planeta. De certa forma, as imagens continham uma forte essência daquilo que representavam, ou seja, não eram simplesmente réplicas feitas com base em semelhança e aparência. As máscaras mortuárias, os imagos, tinham como finalidade manter viva a memória do falecido entre os objetos. De certa forma, este acontecimento se relaciona a uma das características mais marcantes da imagem: a presença da ausência. Conforme Portugal, D.:

(...) nos relacionamos com ela [imagem] através de objetos representados que estão ausentes na pintura -- um leão pintado, por exemplo, não está na pintura enquanto leão, apenas enquanto mancha de tinta, e, entretanto, é em parte com o leão que nos relacionamos. A imagem, então, de certa forma carrega algo que a transcende. Esta é uma das formas de nos conectarmos a uma imagem: quais dimensões uma imagem cria em nós mesmos. Outra apreensão possível, mais clara, é a de que nos relacionamos com imagens por seus aspectos estéticos. Há ainda a interpretação semiótica para definir o que é ou não uma imagem e categorizar o mundo visual em símbolo, índice e signo. Pode-se dizer, ainda, que toda imagem é um símbolo, pois há uma relação arbitrária que relaciona representado e representante. Podemos concluir, portanto, que a acepção do que é uma imagem é bastante ampla. É, inclusive, interessante perceber como as imagens se relacionam com os humanos e como elas nos atingem em diversos aspectos cotidianos. Um bom exemplo dessas relações encontra-se no meio musical, no que concerne aos artistas, a imagem que a mídia cria para estes e as trocas que o público tem com eles. Neste artigo, abordaremos os relacionamentos entre a sociedade e o poder da imagem dentro do universo musical e, para tal, falaremos de dois aspectos bem recorrentes: idolatria e fetichismo.


idolatria Grande parcela da população exerce algum tipo de idolatria. Especialmente no contexto social em que vivemos, poucos estão imunes, mesmo que seja em um nível mínimo. A idolatria, apesar do pensamento comum, se vê longe de estar estritamente ligada a um aspecto religioso de adoração. Esta confusão, entretanto, possui fundamento, visto que muitas das questões e polêmicas envolvendo ídolos são advindas de passagens bíblicas. Como visto na história do “Bezerro de Ouro”, em Êxodo:

todos possuem algo em comum: um ícone central. Quando falamos de bandas e grupos musicais, o frontman (o cantor, majoritariamente) é o alvo de quase toda atenção dos fãs. No mundo do Pop, ídolos teen são fabricados aos montes, produzidos desde jovens, justamente para dialogarem com um público semelhante, este facilmente manipulável. A indústria

Quando Moisés subiu ao monte Sinai para receber as tábuas da lei, o povo ficou lá embaixo, aguardando o seu retorno. Depois de alguns dias, os israelitas, já impacientes, avaliaram a situação e concluíram que Moisés não voltaria mais. Então, pediram que Aarão lhes fizesse um ídolo que os guiasse (Êx 32.1). Do trecho supracitado, podemos aferir a necessidade recorrente do ser humano em ter algo palpável a ser adorado – uma espécie de sacerdote ou líder que guie nossos atos, pois, por determinado motivo, o consideramos espiritualmente superior e, desta forma, apto a reger nossas vidas da melhor maneira possível. Existe uma espécie de sensação reconfortante quando há alguém digno em quem se espelhar. Traçando um paralelo com o mundo atual, podemos encontrar no meio musical milhares de indivíduos que alcançaram o status de “ídolo”. Os segmentos são os mais diversos, sejam definidos por estilos – musicais e/ou estéticos – ou apenas por popularidade, mas Figura 01: Na foto de David Lachapelle, Michael Jackson é retratado como uma verdadeira santidade.


musical sabe muito bem o que faz e não é de hoje que repete fórmulas de sucesso. Os investimentos visando impulsionar carreiras de determinados artistas são completamente calculados e, para tal gasto não ser em vão, é necessário o cultivo da boa imagem do ídolo em questão. Pouco interessa um cantor desinteressado e acabado, salvo raras exceções. O fato é que um ídolo caído não vende, o que é traduzido como prejuízo direto e imediato às grandes companhias deste meio. Não se pode negar a força que o cenário tecnológico atual exerce sobre a música. Neste caso, não falaremos sobre superproduções e efeitos musicais, mas sim do caráter social ligado a estas mídias. Sites especializados no ramo e redes sociais contribuem ativamente para a formação e consolidação de opinião da população, visto que pensamentos são comumente copiados na ausência de senso crítico. Determinado artista passa a ser cultuado em maior ou menor escala graças à visibilidade que lhe é dada nestes meios. Páginas como Facebook e Twitter agregam enorme número de fãs e, por que não, haters (odiadores de determinado conteúdo, os quais são igualmente afetados), e todo material que surge a cada segundo pode ter efeitos em escalas descomunais. Todo

Figura 02: print screen do tópico que gerou o “movimento” Cutting for Bieber

cuidado é pouco, pois um simples movimento pode alavancar ou desconstruir todo um status previamente alcançado. Há quem se aproveite desta poderosa ferramenta, aliada à crença e à lealdade dos idólatras, a fim de testar a comunidade através de suas reações. Em 2013, o blog de notícias TMZ publicou uma série de fotos do astro teen Justin Bieber usando o que, aparentemente, seriam drogas (figura 02). Sabendo que a base de fãs do cantor obviamente condenaria o ato, devido à imagem de “bom-moço” que o rapaz cultiva frente ao público – contribuindo em grande parte para seu sucesso e a idolatria recebida –, um usuário do conhecido fórum 4chan (lugar onde surgiu o grupo “ativista” Anonymous) divulgou a ideia de uma espécie de pegadinha a ser feita no Twitter: ele sugeriu que os demais frequentadores criassem perfis falsos e postassem imagens de automutilação, seguidas dos dizeres “cutting for Bieber” e mensagens de desaprovação ao seu consumo de produtos ilícitos, ou seja, os falsos fãs estariam supostamente tentando chamar atenção dos verdadeiros fãs, na tentativa de conseguir seu real apoio na campanha. A ideia toda parte do pressuposto de que as pessoas se importariam com o bem-estar do seu ídolo a ponto de sangrarem de verdade por ele. Sem surpresas, o movimento logo foi aderido por


Figura 03: Heaven to Hell, fotografia de David Lachapelle (2006). Composição da fotografia faz referência às pinturas de Pietá da período renascientista, comparando a cantora Courtney Love à Virgem Maria.

uma considerável quantidade de pessoas, a ponto de virar um dos temas mais comentados mundialmente no site. É interessante notar que o autoflagelamento é um ato por vezes usado em rituais religiosos e míticos, principalmente na cultura ocidental. Há episódios bíblicos, como Elias no Monte Carmelo, que a autopunição por flagelamento como parte de um ritual ao ídolo. Conforme a Bíblia, em 1: Rei 18: 25 Elias disse aos profetas de Baal: “Escolham um dos novilhos e preparem-no primeiro, visto que vocês são tantos. Clamem pelo nome do seu deus, mas não acendam o fogo”. 26 Então pegaram o novilho que lhes foi dado e o prepararam. E clamaram pelo nome de Baal desde a manhã até o meio-dia. “Ó Baal, responde-nos!”, gritavam. E dançavam em volta do altar que haviam feito. Mas não houve nenhuma resposta; ninguém respondeu. 27 Ao meio-dia Elias começou a zombar deles. “Gritem mais alto!”, dizia, “já que ele é um deus. Quem sabe está meditando, ou ocupado, ou viajando. Talvez esteja dormin-

do e precise ser despertado.” 28 Então passaram a gritar ainda mais alto e a ferir-se com espadas e lanças, de acordo com o costume deles, até sangrarem. Na antiguidade, as pessoas sangravam por seus ídolos. E alguns de nós ainda fazem isso. Os fãs de Justin Bieber que realmente se cortaram são um exemplo disso. Eles sangraram por seu deus. E não foram os únicos: há casos de fãs que escrevem cartas com sangue para artistas como Hanson e Backstreet Boys. Há muitas maneiras de sangrarmos por nossos ídolos. Voltando ao conto do “Bezerro de Ouro”, podemos agora ver claramente como ele se relaciona perfeitamente à idolatria musical. O bezerro se vê refletido nos mais diversos ídolos efêmeros criados para suprir a necessidade humana de se amparar em algo supostamente maior, grandioso. Criações estas feitas e nutridas pela mídia, bem como feito por Aarão na história. Já a população, bem, essa continua a mesma – demandando estátuas vazias de significado, podendo, desta forma, depositar nelas suas personas igualmente vazias.


fetichismo O termo fetichismo pode ser visto por diversos ângulos. Conforme Karl Marx, há um fetiche da mercadoria, conceito criado pelo mesmo onde se desenvolve a ideia de que os produtos aparentam uma vontade própria, independente de quem os produz. Segundo Marx, o fetichismo é uma relação social mediatizada por coisas, onde pessoas agem como coisas e coisas agem como pessoas. Já Freud usa o termo fetiche para designar um substituto para o dito “pênis da mãe”, ou seja, é uma substituição para o pânico da ideia de castração, não só no próprio garoto, mas também na da mãe, que era vista até então como uma semelhante.

Figura 04: as idols principais do grupo AKB48. Minegishi é a garota da extrema direita.

Estes dois conceitos misturam-se na atualidade, principalmente no que condiz com a vitória do capitalismo como ideologia político-econômico mundial e ao uso da publicidade como ferramenta de sedução. Estes dois fatores tornam o paradigma contemporâneo altamente fetichista. Conforme Kehl, M. R.: O mundo capitalista, em sua fase consumista, é organizado pelo fetiche. O que já estava em Marx, com o conceito de fetiche da mercadoria, passa a incluir a dimensão freudiana do fetiche, que diz respeito às modalidades perversas de gozo. A publicidade acrescenta às mer-


Figura 05: embalagem do boneco inflável de Justin Bieber, o produto “Just-in Beaver”.

cadorias o fetiche da imagem e da marca, que se oferecem à identificação de todos, independentemente do poder aquisitivo. Neste mundo, os publicitários seriam os mestres do gozo, cujo poder se assemelha ao fascínio que os perversos exercem sobre os neuróticos comuns. 2 No meio musical a coincidência destas duas dimensões de fetichismo é ainda maior, sobretudo no que se relaciona à questão dos ídolos musicais. Muitos deles são vistos como verdadeiros objetos sexuais que podem ser adquiridos, comprados. Estes dois fatores, por mais diferentes que sejam, intensificam a relação feita por Mitchel: a relação do objeto e do indivíduo é de posse privada. Um exemplo deste fetichismo misto, um resultado entre o freudiano e marxista, são as idols japonesas/coreanas. Uma idol seria a mistura de uma cantora, atriz, modelo, animadora de auditório, dubladora, etc. que participa de um grupos musical. As garotas que integram o grupo assinam um contrato profissional que inclui uma clausula inusitada: castidade. Quando uma integrante do grupo não cumpre este termo, isto é, se uma idol tiver um namorado ou noivo, ela será expulsa do grupo. No mínimo, terá sua posição rebaixada. A vida pessoal de uma idol deve ser, portanto, inexistente. Um caso recente ocorreu com Minami Minegishi, do grupo AKB48. Ao ter sido flagrada por um paparazzi saindo da casa de um homem, Minegishi, uma das principais do grupo, foi realocada pelos empresários do da AKB48 como uma reserva da equipe. Este rebaixamento causou uma auto punição pública da idol, que raspou o cabelo, símbolo de honra no Japão, para conseguir o perdão dos fãs e empresários donos do grupo. A venda da virgindade e da vida pessoal de uma idol esbarra na relação de obsessão e posse, típica de um fetiche. As idols não são vistas como pessoas, mas

como objetos a serem consumidos -- tanto nos produtos que vendem quanto na própria imagem que criam. Os fãs fanáticos, que gastam dinheiro e tempo para venerar suas idols favoritas, sentem-se donos e namorados das garotas. Estas idols são mercadoria, bem de consumo, e na cabeça de um fã doentio, o “AKB48 traz um selo de qualidade” (Silva, V. F. ). A namorada ilusória do fã hardcore não pode ser de outro se não dele. O mesmo acontece em outro evento estranho: as bonecas infláveis de ídolos musicais. Feitas e vendidas exatamente à semelhança de artistas como Miley Cyrus e Justin Bieber (figura 05. Vistos como uma forma de aproximação mais fácil e real do ídolo, as bonecas infláveis são compradas para substituírem uma obsessão privada sexual. Este relacionamento com a imagem pode ser notado na lenda grega de Pigmalião e Galateia: o escultor Pigmalião esculpe Galateia, uma escultura tão bela, tão majestosa que se apaixona perdidamente por ela. A paixão, vista por si só como um ato obsessivo, liga-se a um atitude fetichista. Portanto, assim como Pigmalião apaixonou-se e desejou Galateia, o fã que comprou uma boneca inflável especificamente do ídolo apaixonou-se por uma imagem que tem do mesmo. Esta obsessão tornou quase que obrigatório um contato físico com o “outro”, que se configura num sujeito-objeto.


conclusão Desta forma, percebemos como é importante compreender e buscar dominar o conceito de “imagem”, mesmo este sendo vasto, de modo a aplicá-lo de forma eficaz ao elaborarmos campanhas de comunicação visual ou publicidade. Esta “imagem” da qual tratamos não é propriamente aquela que busca representar pictoricamente um objeto ou conceito, mas sim aquela cuja tentativa é a de abranger características dos artistas e músicos, neste caso, presentes em um imaginário comum. A manutenção desta “imagem” favorável é ponto crucial quando falamos de rentabilidade e, no contexto atual, é imprescindível o bom uso das ferramentas a nosso dispor que possam atingir o maior número do público possível. Com os exemplos citados e analisados, vemos o poder das redes sociais, por exemplo, e a forma como as pessoas lidam com elas.

Quanto à idolatria e ao fetichismo, sabemos que acompanham a sociedade desde tempos primordiais, porém lidamos de forma diferente com eles hoje. De uma forma ou de outra, no caso da indústria musical, a exploração bem feita destes conceitos tende a solidificar a base de fãs de determinado artista ou grupo, acarretando diretamente no maior consumo de produtos do mesmo. É interessante às grandes companhias que seus ícones sejam idolatrados e seguidos cegamente, bem como desejados – nos mais diferentes níveis que o termo sugere. Curioso perceber como as peças centrais podem ser alteradas, entretanto algumas tendências da humanidade tendem a permanecer basicamente as mesmas. #


referências Portugal, D. B. A Vinculação entre humanos e imagens nas dinâmicas contemporâneas do consumo: totetismo, fetichismo e idolatria. Revista Estudos em Design, 2011. Kehl, M. R. A publicidade e o mestre do gozo. Revista Univerciencia, 2008. http://www.revistas.univerciencia.org/index.php/comunicacaomidiaeconsumo/article/viewFile/5208/4836

Storment, J. Everyday Idolatry: Bleeding For Bieber. 2013. http://jonathanstorment.com/2013/01/everyday-idolatry-bleeding-for-bieber/

Silva, V. F. Algumas palavras sobrea garota do AKB48 que raspou a cabeça para se desculpar com seu público, 2013. http://www.shoujo-cafe.com/2013/02/algumas-palavras-sobre-o-membro-do.html

Você terminou de ler o artigo “Idolatria e Fetichismo na Indústria Musical”, feito por Paula Cruz, de Paula Cruz, de DRE 110055595, e Pedro Caricchio, de DRE 110055684. Este artigo foi feito para a segunda avaliação da matéria de Teoria do Design III, ministrada pelo professor Daniel Portugal no curso o de Comunicação Visual Design na Escola de Belas Arte da UFRJ no período 2012.2.


obrigado!


Idolatria e fetichismo na indústria musical