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ÍNDICE INTRODUCCIÓN

pág. 3

1 – TRAZAR OBJETIVOS

pág. 4

2 – TRAZAR ESTRATEGIAS

pág. 5

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BENCHMARK (ESTUDIO DE MERCADO Y COMPETENCIA)

-

AVERIGUAR LOS INTERESES DE LOS USUARIOS A PARTIR DE SUS

pág. 5

BÚSQUEDAS

pág. 9

-

MARKETING EN BUSCADORES

pág. 10

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ENLACES PATROCINADOS

pág. 11

-

CAMPAÑAS DE BANNERS Y LANDING PAGES

pág. 11

-

SOCIAL MEDIA MARKETING (SMM)

pág. 12

-

MARKETING DE AFILIACIÓN

pág. 14

-

E-MAIL MARKETING (PERMISSION MARKETING)

pág. 14

3 – CONTROL Y ANÁLISIS DE DATOS

pág. 15

-

Control de la campaña

pág. 15

-

Indicadores de rendimiento KPI

pág. 16

4 – PRESUPUESTO

pág. 17

BIBLIOGRAFÍA

pág. 20

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INTRODUCCIÓN La mejor herramienta que nos ofrece Internet es la posibilidad de interactuar con los usuarios, por un lado, y la capacidad de medir estas actuaciones, reacciones e interacciones con los internautas por otro. El primer paso será marcar unos objetivos claros, y a partir de aquí, trazar las estrategias para conseguirlos. Finalmente deberemos controlar y analizar los datos para hacer nuestro proyecto rentable.

Paquita Ribas Tur, 2013 Asignatura: E-Marketing y E-Commerce EducaciOnLine Licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada (CC BY-NC-ND 3.0) http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/deed.es_ES

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1 – TRAZAR OBJETIVOS

Este proyecto lo enfocaremos a promocionar Grillos Ibiza, el negocio ya mencionado en la PEC 1 y PEC 2 de esta asignatura. Sus objetivos generales son: -

Captar leads – Un lead es una persona que ha mostrado interés en el producto. Esto significa conseguir un número determinado de visitantes y fidelizarlos.

-

Conseguir suscriptores – Que deseen recibir nuestras noticias, ofertas, etc.

-

Aumentar las ventas

Estos tres puntos se reúnen en uno sólo, que es aumentar las visitas (tráfico) a la web y aumentar la calidad de éstas de forma que se adapten lo máximo posible a nuestro target. De esta forma, nuestros usuarios encontrarán nuestros contenidos interesantes (primer paso para conseguir suscripciones) y desearán nuestros productos (primer paso para aumentar las ventas). El objetivo principal, entonces, es aumentar en un 50% el tráfico en el próximo año.

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2 – TRAZAR ESTRATEGIAS A continuación se definen las diferentes estrategias que se van a llevar a cabo para conseguir el objetivo principal a medio plazo:

Benchmark (estudio de mercado y competencia) Con el Benchmark de competencia podremos averiguar quién tiene más visibilidad en nuestro sector y sacar conclusiones sobre aspectos de nuestra web y sobre nuestras acciones de marketing. Con el Bechmark de contenidos obtendremos información sobre las palabras clave que utiliza nuestro cliente en los buscadores. Basaremos nuestro Benchmarking en los siguientes puntos: o Identificar el área que queremos mejorar en Grillos Ibiza o Identificar las organizaciones que poseen mejores prácticas para sacar buenas ideas o Definir los indicadores de rendimiento que vamos a medir o Definir el mejor método para recopilar datos o Fijar metas a medio y largo plazo o Medir los resultados

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El producto que vende Grillos Ibiza son insectos dedicados exclusivamente al alimento de reptiles y otros animales exóticos insectívoros. Este tipo de producto se le conoce en el gremio como “Alimento vivo”. Si hacemos una búsqueda en Google cómo “Alimento vivo Ibiza” (fig. 1) aparecemos en primer y segundo lugar gracias a que no existe ninguna empresa en Ibiza que se dedique exclusivamente a la cría y venta de insectos. En tercera posición localizamos un usuario ibicenco que tiene problemas para encontrar alimento vivo en su lugar de residencia. Lo ha expuesto en un foro especializado, por lo que llegamos a la conclusión que los foros son sitios perfectos para localizar posibles clientes. En cuarto lugar aparece una de las dos tiendas de animales en Ibiza que vende alimento vivo para exóticos. No lo crían, lo exportan desde la península. Esta empresa no tiene página web, pero está dada de alta en guías cómo Páginas Amarillas o

Welcometoibiza.com.

De

aquí

también

sacamos

la

conclusión de que aparecer en guías o portales similares ayuda al posicionamiento de nuestra web. Fig. 1 6


Si efectuamos una búsqueda general “Alimento Vivo” nos encontramos en primera posición con La Grillería. Si investigamos el código fuente de su web, descubrimos que ya en el título de la página, dentro de las etiquetas title aparece:

Los buscadores indexan el contenido que se encuentra dentro de estas etiquetas. Es también el título que ve el usuario en su lista de búsquedas.

La página “Alimento Vivo.net”, que aparece en sexta posición, tiene un título similar, aparte de las palabras clave “comprar ratones, comprar cucas, etc…”

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Además, tiene incluidas las etiquetas “alt” en las imágenes, hecho que gusta a Google. Todas las páginas que se encuentran en primera posición tienen el nombre de los insectos cómo títulos de menú. Cosa que también ayuda a indexarlas en los buscadores. Sería entonces interesante integrar los nombres de los insectos en el título de la página y renombrar los títulos de menú

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Averiguar los intereses de los usuarios a partir de sus búsquedas Google Insights [ http://www.google.com/trends/] – Valiosa herramienta para promocionar y posicionar nuestra web, ya que nos proporciona información sobre las palabras clave de los usuarios y sus intereses. Es de mucha utilidad para optimizar nuestra web según el posicionamiento natural o SEO. Esta información nos permitirá además seleccionar nuestros mensajes publicitarios causando mayor impacto o los mejores momentos para lanzar una oferta.

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Marketing en buscadores Nos interesa es aparecer en las dos primeras páginas de los resultados de búsqueda. La mayoría de enlaces que aparecen a partir de éstas, suelen ser ignorados por los navegantes. Seguiremos los siguientes pasos: -

Darse de alta en los buscadores más importantes y de mayor tráfico. Aunque Google indexa de forma natural todos los contenidos de nuestra web, puede tardar en hacerlo. Dándose de alta conseguimos que nos “preste atención” antes.

-

Elegir de forma correcta las palabras clave, teniendo en cuenta los criterios de búsqueda más utilizados que se ajusten a nuestro contenido web.

-

Elegir de forma correcta los títulos de los contenidos de manera que encajen con los contenidos reales de la página.

-

Diagnosticar problemas de usabilidad (evitar links rotos). Utilizar estructuras poco jerarquizadas

-

Producir contenidos de calidad

-

Mantener la actividad en la página de forma constante. Cada vez que incluimos contenido nuevo, los Spiders de Google lo indexan. Mejor posicionamiento tendrá nuestra página en Google.

-

Deberemos crear o conseguir enlaces que apunten hacia nuestra web y así aumentar el PageRank. El PageRank es el valor numérico que representa la importancia que tiene una página web en Internet. Cuántos más enlaces de otras páginas tenga, mejor. Google los considera como votos de confianza. También se tiene en cuenta la importancia de cada página que emite el voto.

-

Presentar la página al DMOZ open directory Project. Es uno de los mayores y más antiguos directorios de Internet. La web adquirirá mayor importancia ya que se generarán miles de enlaces hacia ella. De esta forma se incrementará el PageRank rápidamente. 10


-

Evitar las malas prácticas y técnicas penalizables a la hora de posicionar nuestra web, o Black Hat SEO. Por ejemplo, llenar el HTML de contenido oculto (texto del mismo color que el fondo), duplicar contenidos, enlaces que apuntan a tu página desde sitios spam o páginas de piratería, etc.

Enlaces patrocinados Configurar una o varias campañas en Adwords, Facebook, etc. Su inversión será proporcional al número de clics generados en un caso o de “me gustas” en otro. Estar con Google Adwords es sinónimo de garantía de permanecer en las primeras posiciones en Google y con este hecho estar al alcance de millones de posibles clientes.

Campañas de banners y landing pages Un banner es un formato publicitario que se usa en Internet. Consiste en incluir una pieza publicitaria atractiva en otro sitio web, para que los visitantes, al clicar sobre ella, acudan a nuestra página. Los banners, para que sean realmente útiles, deben colocarse en sitios web con afinidad de audiencia. Dirigen al internauta a unas páginas pensadas para captar clientes (landing pages) y diseñadas especialmente para este fin. Debe ser una página con un gran despliegue en usabilidad, marketing, diseño gráfico y contenido. El usuario cuando entra debe encontrar fácilmente lo que estaba buscando cuando clicó en el banner.

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Social Media Marketing (SMM) Conseguir clientes a través de la participación en redes sociales, como Facebook, Twitter, Google + o YouTube. Nos permiten divulgar contenidos afines, opiniones, etc. Recomendaciones: -

Si una página web debe renovarse continuamente, en las redes sociales la renovación y el feed-back es vital.

-

Evitar el “yo”, “yo”, “yo” porque el internauta se cansará pronto de nosotros. Se intentará generar contenidos que el usuario encuentre interesantes o divertidos y que guste de compartirlos. De esta forma nos beneficiaremos de la viralidad.

-

Crear una comunidad de interés tipo foro dónde se puedan

compartir

opiniones,

fotografías

e

inquietudes de los usuarios y participar como uno más. De esta forma conoceremos de primera mano las impresiones de nuestro target y será una manera de tenerlos localizados. Para este fin Grillos Ibiza ha creado el foro de Facebook “Foro Animales Exóticos Ibiza”, aparte de participar en otros

muchos

foros

de

animales

exóticos

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españoles (Terrariofilia, Mundo Reptil, Tuatera, Reptiles.org, etc.). -

Dirigirse al público con un mensaje que les ataña y les invite a la contribución.

-

Tanto en la página de Facebook de Grillos Ibiza, como en la de Foro Animales Exóticos Ibiza se publican artículos de interés para el target. Por ejemplo, Foro Animales Exóticos Ibiza publica fichas

de

animales

exóticos

y

Grillos

Ibiza

comparte enlaces interesantes para los amantes de

los

animales

en

general

(perros,

gatos,

asociaciones de ayuda a los animales, etc.).

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Marketing de afiliación Crear anuncios y colocarlos en otras webs a cambio de una comisión. Es importante controlar dónde aparecen nuestros anuncios. La calidad de las webs es proporcional al éxito de conversión. Fomentar la viralidad con: -

Promociones y regalando artículos interesantes

-

Crear comunidad y fidelizar usuarios

E-mail marketing (permission marketing) Actualmente, enviar publicidad en formato de e-mail puede ser considerada spam. El permission marketing se basa en solicitar permiso a los usuarios antes de enviar la publicidad, de forma que son los propios usuarios los que se muestran dispuestos a recibirla. Normalmente suelen ser personas que encajan con nuestro target y el tipo de publicidad suele ser ofertas, catálogo de productos, etc. Existen varios tipos de permission marketing o E-mail – Para que un posible cliente nos dé voluntariamente su correo electrónico deberemos ofrecer algún tipo de recompensa, como puede ser un descuento en la siguiente compra, por ejemplo. o Facebook – Los fans de la página de Facebook están dando su permiso para recibir nuestros mensajes, ya que van a parar a su muro de noticias. o Twitter – En Twitter se obtiene el permiso desde el mismo momento que alguien nos sigue.

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3 - CONTROL Y ANÁLISIS DE DATOS Control de la campaña Utilizaremos el software Google Analytics para controlar la página web y blogs. Con esta aplicación podremos realizar un seguimiento de todas las campañas en línea. Permite saber cómo se relacionan los visitantes con nuestro sitio web. o Analizar los datos de la web y de los blogs – Es necesario conocer el comportamiento y el origen de los usuarios de nuestra página web. Averiguar qué páginas son más populares y las palabras clave que utilizan para encontrar lo que buscan o las que han utilizado para encontrarnos. o Analizar los datos de las redes sociales – Estar atento a lo que los internautas dicen de nosotros. Conocer el contenido de nuestra web que ellos comparten entre sus amigos o Analizar los datos de YouTube o Vimeo

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Indicadores de rendimiento KPI Un indicador de rendimiento KPI es una medida cuantificable para identificar los éxitos empresariales respecto a nuestro objetivo. Para ello se debe definir el coste en euros que puede tener un contacto. Este valor nos servirá para, una vez registrados todos los datos de nuestra campaña aplicar fórmulas para conocer el ROI de nuestras acciones de marketing. Los indicadores de rendimiento KPI nos indicarán si el negocio está progresando hacia el objetivo marcado. Nuestro objetivo es aumentar el tráfico de nuestra web, por tanto deberíamos medir los siguientes KPIs: -

Número de visitas – Sobre todo las visitas de calidad, es decir, que descarguen nuestros archivos, que se suscriban a nuestro boletín o que hagan comentarios sobre nuestros contenidos.

-

Visitantes nuevos y visitantes recurrentes – Porcentaje de nuevas visitas y de rebotes. Los clientes que vuelven es buena señal ya que significa que le interesan nuestros contenidos.

-

Tiempo que pasan en el sitio – Indican que el usuario ha encontrado lo que busca o le interesa lo que ve. Es mala señal si se marcha automáticamente.

-

Páginas vistas por visita

-

Sitios de referencia – De dónde vienen nuestros usuarios, tráfico de AdWords, etc.

-

Cómo es el tráfico – Directo, de buscadores, de otras webs, de banners, de e-mail, etc

Podemos evaluar nuestros vídeos de Youtube llevando un seguimiento con YouTube Insight. Las métricas de Facebook también nos servirán de utilidad para conocer el alcance de la publicación.

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4 - PRESUPUESTO Calcular el coste de las campañas en Internet puede ser una tarea muy compleja. Es necesario prever varias partidas: -

Diseñador gráfico que cree los anuncios, posters o banners

-

Diseñador web que cree las landing pages

-

Programador que adapte el código web y sus etiquetas para facilitar la indexación de contenidos.

-

Redactor / corrector / traductor de textos

-

Contratación de medios online por impresiones o clics.

En este caso vamos a suponer que tenemos nociones de publicidad, diseño, usabilidad y etiquetado en HTML, por lo tanto, el trabajo arriba indicado lo podemos hacer nosotros mismos. Podemos aprovecharnos de las herramientas gratuitas que posee Internet: Google Analytics, Google Insights, plataformas de Facebook, Twitter y YouTube y sus estadísticas, pero también tenemos herramientas muy interesantes que permiten controlar la inversión de la campaña: -

Adwords – En Adwords decidimos la inversión diaria que queramos hacer. A más presupuesto más visitas. Hemos de tener en cuenta que hay unas palabras clave más caras que otras, en función de la competencia y del volumen de búsqueda. Si necesitamos generar 1000 clics, por ejemplo, y la palabra clave que hemos elegido cuesta 0,70 €, necesitaremos invertir 700 €.

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-

Facebook – El coste de los anuncios en Facebook se también pueden controlar. El sistema nos deja elegir el

tipo de

objetivo:

Clics en

el

sitio,

conversiones, “me gustas” etc. En nuestro caso nuestro público estaría ubicado en la isla de Ibiza, con edad a partir de 13 años y de cualquier sexo. Ajustaremos el presupuesto a un máximo de 8 € diarios durante 31 días. Nuestra campaña llegará a 4.400 personas.

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BIBLIOGRAFÍA GÓMEZ E., PALLARÉS E., SANABRE C., ORRANTIA I. (2012) E-Marketing y E-Commerce. Barcelona: EducaciOnLine FERNANDO SÁNCHEZ (2013) 30 Indicadores clave de rendimiento (KPI) para el comercio electrónico [en lína] http://brandevs.es/30-indicadores-clave-de-

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Imagen de portada: https://lh4.googleusercontent.com/-EKVcx_GkRS0/TWqzbSmw8tI/AAAAAAAAAEI/OoRdUtIu3pQ/s1600/0fa548ed89.jpg

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Promoción / Atraer internautas