Page 6

l 6 l 26. JANUAR 2016

Harrys far skal finde Roskildes DNA Af Tomas Skov

”Vi skal vide, hvor vi vil hen med denne her by. Vi ved ikke rigtigt, hvad vi styrer efter – og det er det, jeg skal facilitere”, siger bestyrelsesformand i Bates Copenhagen Jacob Hastedt, som til daglig passer sin tilværelse i Veddelev. Jacob Hastedt har haft flere ledende stillinger i det store reklamebureau, og han avancerede i 2013 fra at være direktør til at være bestyrelsesformand i firmaet, hvilket efterhånden har bragt ham ned på en kortere arbejdsuge. ”Det er gået fra at være et almindeligt arbejde til et par dage om ugen. Så da Roskilde Kommune kontaktede mig, stod jeg alligevel og overvejede, hvad jeg nu skulle kaste mig over”, siger han.

Han har en mangeårig baggrund i reklameverdenen, og han er ophavsmand til blandt andet lanceringen af cigaretten Kings med filter midt i 1990erne, og til den ikoniske Harry-kampagne for DSB, der lagde landet ned gennem ti år. Nu skal Jacob Hastedt bruge det næste halve år på at kortlægge Roskildes sjæl.

Roskildes særkende Og nu er han altså godt i gang med de indledende øvelser til at finde helt ind til Roskildes sjæl, og i første omgang handler det om at tale med en masse mennesker, og så indhente viden fra diverse kilder. ”Jeg har været på rådhuset, og der står meget på hylderne rundt omkring. Og så er det meget drevet af interviews med et bredt udsnit af byen, og ikke kun med dem, der altid kæfter op. Jeg vil derfor også oprette et community på FB, hvor folk skal blande sig. Det er noget med at samle ind og finde best practice. Hvad har de andre gjort? Mange af de andre byer er jo i gang med at brande sig selv – se bare på byer som Køge, Herning, Horsens og Kolding”, siger Jacob Hastedt, der tidligere har brandet alt fra flyselskaber til slikprodukter. Og den proces, Jacob Hastedt nu skal i gang med, er i virkeligheden ikke så meget anderledes. ”Alle byer har et særkende, og det handler om at finde frem til det og dyrke det. En by er naturligvis sværere end en virksomhed, fordi den er sammensat af så meget, men det er også det, der gør opgaven interessant. Roskilde har en masse kørende for sig. Vi skal bare blive enige om, hvad det er”, siger Jacob Hastedt.

20 rødbrogede malkekøer Roskilde er forholdsvis fattig på industri, og er til gengæld kendetegnet ved service, handel og oplevelser. Men Jacob Hastedt oplever, at mange begræder byens mangel på industri. ”Men skal vi gøre det til et problem? Eller skal vi dyrke, at vi er verdens bedste oplevelsesby, og at vi er så heldige, at vi ikke har et Kemisk Værk, Køge, som forurener vores fjord?” spørger han. Ikke desto mindre er Jacob Hastedt bevidst om, at hvert valg i processen er lig med fravalg, hvilket kan give nogle dilemmaer, som man er nødt til at diskutere. Men målet for det hele er at nå frem til et begreb, som indkapsler Roskilde, men stadig med så meget kant, at byen ikke bare ligner alle andre.

en overvældende succes på alle parametre. ”Det var en vanvittig stor og spændende opgave. Og DSB er en spændende virksomhed, fordi alle har en mening om dem”, husker Jacob Hastedt, som blev hyret af DSB’s marketingdirektør, som tilfældigvis viste sig at bo 300 meter væk i Veddelev. Og han lagde ikke skjul på, at han ville have Danmarks bedste kampagne. ”Første gang vi præsenterede vores idé med den her dukke, gloede de bare åndssvagt på os”, fortæller reklamemanden, der snart efter havde en række kunstnere i gang med at lave prototyper af en mulig dukke i ler. Efter omkring 30 forslag til hans udseende var den der lige pludselig, og der var teamet omkring Jacob Hastedt ikke længere i tvivl. Siden fik han både et navn og Søs Egelinds stemme, og så blev det som bekendt Søren Pilmark, der blev Harrys menneskelige medspiller. ”De første par film var ikke særligt gode, men da den tredje kom, grinede alle. Og så blev de jo bare bedre og bedre. Søren Pilmark var jo vild med at spille dame, og vi udviklede efterhånden bedstemoren, og nogle gange spillede han baby eller nevø. Det udviklede sig hele tiden”, husker Jacob Hastedt, der havde fingrene med i hundrede film i de små ti år kampagnen gjorde alle danskere dus med Harry.

Med i noget fedt

Jacob Hastedt har årtiers erfaring fra reklameverdenen. Nu skal han finde Roskildes sjæl.

”Det skulle gerne være et fyrtårn, som vi kan navigere efter, og som lyser op i mørket, når vi ikke ved, hvad vi skal gøre. Det er en stor ambition, men det er det, dygtige virksomheder gør. De ved præcis, hvordan de leder deres virksomhed. Nogle gange tror jeg, vi kommer til at tage beslutninger efter, hvem der råber højst. Det kunne være fedt at tage beslutninger på den professionelle måde”, siger reklamemanden, der går til den enorme og tilsyneladende uoverskuelige opgave med fortrøstning. ”Jeg får 20 rødbrogede malkekøer ud af de her samtaler, og så skal jeg koge dem ned til en bouillonterning. Og det er det, jeg kan”, siger han.

Altid som aldrig før Jacob Hastedt har tidligere haft Tivoli som kunde, og han mener at parallellen til Roskilde ikke er helt skæv. ”Tivoli har en fuldstændig klar idé om, hvad deres identitet er. Det skal være festligt. De forstår, at på trods af at de er en gammel virksomhed, så skal de hele tiden forny sig. Det er lidt det samme med Roskilde”, siger reklame-

manden, som har tænkt sig at stille sig til rådighed som konsulent efter endt arbejde for at sikre, at hans arbejde bliver implementeret fuldt ud. Jacob Hastedt arbejder hele tiden ud fra en foreløbig konklusion, men den ændres løbende efterhånden som han bliver klogere på sin fødeby.

”Roskilde har en masse kørende for sig. Vi skal bare blive enige om, hvad det er” ”Der er hele tiden noget nyt, som jeg ikke var bevidst om. Fx har det overrasket mig, hvor få mennesker, der egentlig bestemmer her i byen”, siger han. Samtidig er han fascineret af Roskildes insisteren på fortsat at være provinsby – med den mentalitet, der følger med. Efter et langt arbejdsliv i hovedstaden er forskellen på de to byer iøjnefaldende.

Crocodile Dundee ”Roskilde er virkelig Korsbæk –

hvilket er enormt rart. I København cykler man altid rundt, og det handler om at se travl ud. Jeg føler mig altid som Crocodile Dundee, når jeg er der inde. Jeg hilser på folk og siger godmorgen eller taler om vejret – folk kigger jo på mig som om, jeg er helt sindssyg”, griner han. Omvendt er det tydeligvis ikke i så høj kurs, at se fortravlet ud i Roskilde. ”Her i byen er man vant til at gå rundt med hovedet højt og hilse på hinanden. Og man går tit op i byen, ikke fordi man skal noget særligt, men fordi man gerne vil mødes med nogen. Det er så hyggeligt, og det er her altså stadigvæk”, siger Jacob Hastedt.

Harry lagde landet ned Man kan bare ikke mødes med Jacob Hastedt uden at skulle høre til en lilla og rødtoppet dukke med et vist temperament. Selv om han ligger en del år tilbage i bunken af reklamemandens bedrifter, så er Harry fra DSBreklamerne umulig at komme uden om. Kampagnen løb over de danske tv-skærme i næsten et tiår fra 1999 til 2008, og den blev

Harry blev Danmarks mest effektive kampagne, og den vandt alt, hvad der var værd at vinde inden for branchen. DSB gik fra at være forbundet med ventetider, aflyste tog og dårlig service til at blive forbundet med noget, der var skideskægt. ”Man havde ikke set det før. Folk ringer jo stadig ind og spørger, hvornår de reklamer kommer igen. Alle kunne lide dem. Der var måske lige en præst i Ribe, som var lidt sur, men det var så også det. Samtidig gjorde det en masse for personalet i DSB. Tidligere når de sad til en middag, arbejdede de jo i et større transportfirma. Nu var de pludselig stolte af at være en del af noget stort og sjovt. Du blev ikke skældt ud hele tiden – du var med i noget fedt. Og sygefraværet faldt markant i perioden!” fortæller han. Imens sprøjtede DSB Orange-billetter ud, når reklamerne kørte over skærmene, og det tidligere så skrantende transportselskab steg betydeligt i både omsætning og anseelse, efterhånden som den temperamentsfulde dukke blev folkeeje. Harrys sidste optræden var i 2008, og spørgsmålet er, om vi nogensinde får ham at se igen. Jacob Hastedt har ikke DSB som kunde længere, men han er ikke i tvivl om, hvad han ville gøre i deres sted. ”Jeg synes DSB skulle tage Harry frem lige med det samme. De er jo helt væk i dag”, siger han.

Pbro uge 04 2016  
Pbro uge 04 2016  
Advertisement