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Ricomincio dal web

Imbuti digitali

su un cliente “caldo” e pronto a comprare e, purtroppo, si demotiva a incontrare clienti non ancora pronti.

il confine tra marketing e vendite Esiste una profonda differenza tra i potenziali clienti che entrano spontaneamente in concessionaria e i contatti che arrivano dal web. Ecco perché gestirli con un unico processo non è la strategia vincente. Allora, che fare? Ce lo spiega un esperto di Marco Marlia*

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’è un tema chiave che frena i dealer dal vendere più auto grazie a Internet: il Sales Funnel, letteralmente l’imbuto di vendita che comprende il processo di tutti i potenziali clienti che entrano in contatto con il dealer e che si trasformano (a volte) in vendite.

La sfida più grande per i dealer è data dalla profonda differenza del processo di vendita che c’è tra il walk in (vale a dire chi entra spontaneamente in concessionaria) e i contatti che arrivano invece da Internet. Il paniere dei potenziali clienti (o prospect) è il target che le cam-

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pagne on line del concessionario andranno a colpire, ma il cuore di questo processo è il Lead, ossia la risposta a una campagna, la dimostrazione di interesse da parte di un potenziale cliente per un veicolo (o per un servizio). Il ciclo di vita del Lead, dal marketing alle vendite, è oggi una delle chiavi per il successo nella vendita.

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Preconcetti dei venditori, ritardi del marketing

In molti concessionari italiani si è diffusa la credenza che i contatti che arrivano da Internet siano dei gran curiosi e non dei potenziali clienti, e questo determina un trattamento “di serie B”»

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Purtroppo, la maggior parte dei dealer accomuna un Lead Internet a un cliente che entra in concessionaria e lo inserisce in un unico processo, basato sul contatto diretto con il venditore. Ma l’esperienza fatta gestendo oltre 400mila Lead ci dice che questa non è sempre la strategia più efficace, per almeno due motivi: 1. Non tutti i Lead Internet sono ugualmente “caldi”. 2. Il venditore spesso non è la figura giusta per gestire tutti i contatti in ingresso. In molti concessionari italiani si è diffusa la credenza che i contatti che arrivano da Internet siano dei gran curiosi e non dei potenziali clienti, e questo determina un trattamento “di serie B” rispetto alle altre attività in capo al venditore… realizzando esattamente la profezia espressa. Questo fenomeno non è però dovuto esclusivamente ai preconcetti

Il ciclo di vita del Lead

Marco Marlia

dei venditori; molto spesso il marketing (che a monte ha generato questi Lead) non ha gestito o correttamente comunicato la grande varianza di qualità, temperatura e propensione d’acquisto che arriva dall’on line. Visitare un sito web è un’attività meno impegnativa rispetto a recarsi in concessionaria ed è quindi normale che ci siano anche potenziali clienti che sono ancora distanti dal momento di acquisto. Questo è il motivo per cui da Internet riceviamo ogni giorno contatti che devono acquistare l’auto domani e altri che, invece, saranno attivi solo tra diversi mesi. Può quindi un unico processo rispondere a tutti i contatti in ingresso? Sarebbe come avere un ristorante con un solo piatto in menu, o un negozio di scarpe con una sola taglia disponibile. Per alcuni clienti funzionerà, ma molti verranno persi prima della vendita. Nel contempo il venditore (di automobili o di altro) dà il suo meglio

La soluzione è quindi più probabilmente in capo al marketing, che deve misurare la temperatura dei Lead, riscaldarli dove necessario e passarli alla vendita quando sono pronti. Per strutturare questo processo sono state create delle definizioni precise per il ciclo di vita del Lead: • MQL - Marketing Qualified Lead. Lead qualificati dal marketing: a questo stadio sono già scartati i Lead non contattabili, sbagliati, non interessati. • SAL - Sales Accepted Lead. Lead accettati dalle vendite: i Lead in ingresso dal marketing sono presi in carico dalle vendite perché potenzialmente pronti a intavolare una trattativa. • SQL - Sales Qualified Lead. Lead qualificati dalle vendite: i venditori prendono contatto con i Lead e parte l’opportunità di vendita. I punti fondamentali di tale modello sono due: 1. Non tutti i Lead arrivano “in fondo”. Il marketing deve prevedere un processo di “nurturing” (di che cosa tratta esattamente? Ne parleremo nel dettaglio in un prossimo articolo su Federauto Time) volto a scaldare i Lead non pronti e a riqualificare le opportunità non andate a buon fine. 2. I Lead devono poter “tornare indietro”. Le vendite devono poter trasmettere al marketing che il livello di qualificazione non è adeguato oppure che il volume è troppo basso (di solito questi due parametri sono antagonisti). L’asticella di qualificazione deve essere dinamica

e potenzialmente cambiare ogni giorno, per fornire alle vendite un volume di Lead costante e della migliore qualità possibile.

Un investimento che conviene Che cosa serve, quindi, per avere un giusto equilibrio e flusso di Lead tra marketing e vendite? Sicuramente un processo rodato, condiviso e collaborativo tra le parti, ma anche un supporto tecnologico che renda

semplici questi passaggi e non ingessati in flussi a senso unico. La differenza non è banale: seguendo un processo efficace abbiamo visto, a regime, i tassi di chiusura arrivare fino al 20% (misurati a 180 giorni). Quindi, se i suoi Lead chiudono un 3% o un 4%, il concessionario dovrebbe valutare con grande attenzione quanto valore potrebbe liberare un investimento in questa direzione. * Amministratore unico di DriveK

Gestione del cliente: il processo completo L’immagine qui riportata sintetizza i passaggi principali di un processo completo di gestione del cliente da parte del concessionario: si parte dalla richiesta di preventivo da parte dell’acquirente (INQUIRY), per arrivare, trasformando il contatto in relazione (NURTURE TO EDUCATE), a selezionare i Lead tramite il marketing della concessionaria (MQL). 
 Quindi, quando i Lead sono pronti a intavolare una trattativa (NURTURE TO CONNECT SALES), vengono presi in carico dalla struttura di vendita (SAL) e successivamente, in caso di avvio positivo della trattativa stessa, qualificati (SQL). In caso la trattativa si interrompa subito, occorre comunque continuare a coltivare la relazione con il Lead, in vista di un futuro acquisto (NURTURE TO RECYCLE). Una volta qualificato il Lead, ci sono due possibilità: se la trattativa non si conclude positivamente, è comunque necessario, come detto sopra, proseguire a coltivare la relazione in vista di un futuro acquisto (NURTURE LOST BUSINESS); se invece l’automobile viene acquistata occorre, per finire, offrire servizi aggiuntivi, quali pacchetti di garanzia o manutenzione (NURTURE TO ONBOARD/UPSELL), per arrivare alla chiusura vincente dell’affare (CLOSED WON).

NURTURE TO EDUCATE NURTURE TO CONNECT SALES

NURTURE TO ONBOARD/ UPSELL

NURTURE TO RECYCLE NURTURE lost business

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