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Ricomincio dal web

Il sito di un dealer? “Cosa deve avere il mio sito per funzionare al meglio?”. Partendo da questo tipico quesito dell’era moderna un esperto spiega le strategie fondamentali per dar vita a una proficua attività on-line di Marco Marlia*

U

na domanda che mi viene posta sempre più spesso dai dealer che partecipano ai miei seminari è: “Cosa deve avere il mio sito per funzionare al meglio?”.

La prima risposta è: “la domanda è mal posta”. E’ come chiedere: “Qual è il motore migliore per vincere una corsa?”. Il propulsore di una vettura, infatti, è una sineddoche utilizzata per rappresentarne le prestazioni nel suo insieme, ma se scendiamo in profondità siamo facilmente consapevoli che il miglior motore non garantisce un trionfo senza una serie di elementi di contorno: carrozzeria, freni, telaio, elettronica, carburante. E, non dimentichiamo, il pilota e la strategia di corsa.

Prima la strategia, poi gli strumenti Qui giungiamo immediatamente al cuore per ottenere risultati vincenti nel marketing on-line: una strategia coerente e organica. Mi capita, a volte, di incontrare dealer che vogliono ottenere

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Ecco la ricetta

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Un sito non può essere avulso dai processi e dalle persone che lo gestiscono: chi lo aggiorna? Quanto spesso? Con quali contenuti? Chi richiama i potenziali clienti?

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di più da internet, ma quando chiedo loro alcune metriche di base (visitatori al mese, lead gestiti e per canale, percentuale di appuntamenti fissati) scopro che non sono tracciate in azienda. Il primo passo, quindi, è sempre quello di misurare tutti gli elementi del processo. Quando si è accumulato uno storico, è possibile definire gli obiettivi. Il primo passo nella vendita digitale consiste nel selezionare e testare una serie di canali di acquisizione di traffico (siti di annunci, Google, Facebook, blog, email e newsletter) e di declinare su questi ultimi i messaggi che possano essere di interesse per i potenziali clienti (promozioni,

sconti, valutazione dell’usato, test drive). Solo successivamente, si arriverà a prendere in considerazione il sito con le sue “landing page” (pagine su cui i potenziali clienti “atterrano” dopo che sono stati intercettati da un messaggio), i suoi contenuti e i “touchpoint”, ossia tutti quei punti di contatto in cui l’acquirente può raggiungere il dealer. Occorre, inoltre, sottolineare che un sito non può essere avulso dai processi e dalle persone che lo gestiscono: chi lo aggiorna? Quanto spesso? Con quali contenuti? Chi richiama i potenziali clienti? In quanto tempo? Con quale script telefonico? Pensare

che l’esistenza del sito sia sufficiente ad avere più clienti è come pensare che un autosalone senza persone attragga clienti e che questi comprino da soli l’auto.

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I compiti di un buon sito web Ora veniamo al vero e proprio sito web, che catalizza e canalizza, di solito, l’80% degli sforzi di marketing digitale. Prima di definire cosa deve “avere” un buon sito è bene sapere prima cosa deve “fare”. Riprendendo la teoria dell’imbuto digitale di vendita i compiti saranno in sequenza di: attrarre traffico di potenziali clienti, veicolare messaggi mirati e interessanti, persuadere i potenziali acquirenti a contattarvi, raccogliere i contatti nella maniera più efficace possibile e supportare il processo di vendita. Gli strumenti presenti dovranno essere quindi pensati per rendere efficaci queste fasi e non disperdere gli sforzi e le risorse dedicate alla creazione del contenuto e alla pubblicità. Partiamo dalle basi. All’interno dell’organizzazione va identificata (e formata) almeno una persona che sia in grado di creare nuove pagine di contenuto, aggiornare le offerte, leggere le statistiche e modificare il sito secondo necessità. Poi, veniamo al cuore di un sito automotive: le auto. La piattaforma, in una modalità integrata al resto del contenuto deve permettervi di presentare le vostre vetture, sia nella forma degli annunci, sia con elementi più sofisticati come le promozioni e un configuratore di tutte le marche per cui avete un mandato ufficiale. Per supportare le attività di marketing è inoltre indispensabile poter gestire dalla stessa piatta-

logie, il consiglio nella maggior parte dei casi è di coprire bene le basi prima di aggiungere altre funzionalità.

Marco Marlia forma integrata anche le landing page, i form e i lead in ingresso: solo così si riuscirà a creare un percorso fluido tra le campagne pubblicitarie e il sito, massimizzando la percentuale di contatti in ingresso. Ci sono poi funzionalità avanzate come la chat o le promozioni dinamiche in base alla navigazione dell’utente. Per quanto abbiamo ottenuto risultati positivi applicando queste tecno-

I servizi

Assicuratevi che il vostro fornitore vi proponga un adeguato piano di formazione, una documentazione e un supporto su tutti i moduli della soluzione

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L’importanza delle presenze in Internet E’ auspicabile che un dealer, anche di piccole dimensioni, che voglia nei prossimi anni ottenere più risultati da Internet, sviluppi e mantenga una serie di presenze specializzate ed integrate. Come puro brainstorming vi segnalo qualche esempio: • • • • • • • •

Sito istituzionale Siti annunci Sito dedicato all’usato Sito dedicato service Siti mono prodotto (modello in lancio) Siti dedicati a community verticali di appassionati Siti per eventi speciali Presenze social (Facebook, Twitter, Youtube, Flickr, Pinterest, …) • Siti di co-marketing (con altri brand dell’industry o con aziende del territorio) • Landing page specifiche per attività di marketing • Siti mobile o App • Siti di iniziative locali e legate al territorio (operazioni di beneficenza o di mecenatismo) • Blog e altre presenze di contenuto • Profili su community di settore

Oltre alla piattaforma tecnologica del sito, è importante prestare attenzione ai servizi. Assicuratevi che il vostro fornitore vi proponga un adeguato piano di formazione, una documentazione e un supporto su tutti i moduli della soluzione. Solo così potrete garantirvi di sfruttare al massimo il vostro investimento. Prestate anche attenzione ai cosiddetti SLA (livelli di servizio garantiti dal fornitore): è oramai d’obbligo pretendere che il vostro sito sia raggiungibile per il 99% o il 99,5% del tempo. Il mio consiglio è di affidarsi ad un’azienda specializzata nel settore automotive e che possa offrirvi una soluzione integrata con un referente unico. A meno che non abbiate un team digital ampio ed esperto, in grado di coordinare, gestire e sincronizzare fornitori, il risparmio di avere un unico interlocutore sorpassa di gran lunga i possibili vantaggi di utilizzare diverse agenzie/fornitori. Ma quanto costa? La risposta non è semplice, ma vi fornisco una linea guida di massima. Se il vostro budget annuale di marketing e pubblicità è ,ad esempio, di 50.000 euro e volete dedicarne una metà ad Internet allocate una metà del vostro budget online alle campagne (siti di annunci, google, email marketing) e una metà alla parte più strutturale (piattaforma, grafica, landing page, funzionalità del sito). Ovviamente, se il vostro budget è superiore (o inferiore) il consiglio è di incrementare (o ridurre) maggiormente la parte pubblicitaria (più flessibile) rispetto a quella strutturale. * Amministratore unico di DriveK

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Federautotime il sito di un dealer ecco la ricetta  
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