Issuu on Google+

Akademin för Innovation, Desing och Teknik – IDT Innovationsprogrammet – MTO

Författare: Merve Anter 840515 Fellenza Shala 870623

Kandidatuppsats Vårterminen 2009

Handledare: Magnus Hoppe Examinator: Sven Hamrefors


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

SAMMANFATTNING Titel:

Ryanair - ett innovativt flygbolag?

Datum:

2009-01-08

Ämne/kurs:

Kandidatuppsats i Innovationsteknik, KIN180; 15 hp

Författare:

Merve Anter, Fellenza Shala

Handledare:

Magnus Hoppe

Examinator:

Sven Hamrefors

Nyckelord:

Ryanair, innovation, strategi

Syfte:

Syftet med studien är att skapa en djupare förståelse kring innovationsförmågan hos flygbolaget Ryanair och undersöka vilka innovationsstrategier de har tillämpat för att positionera sig på den europeiska marknaden.

Metod:

I denna uppsats använder vi oss utav en kvalitativ metod och har valt ut tre informanter via ett bekvämlighetsurval. Det insamlade materialet från informanterna har transkriberats och vi har valt att använda selektiva citat för att bygga upp större delar av empirin. En abduktiv ansats har tillämpats vid insamling av primärdata och sekundärdata för att besvara vår forskningsfråga.

Slutsatser:

Studiens undersökning verifierar att Ryanair är ett innovativt flygbolag och har tillämpat ett innovativt tänk i sina strategier för att bli ett framgångsrikt och lönsamt flygbolag. Den visar också på att Ryanair ger ett minimalt handlingsutrymme till medarbetarna, vilket påverkar den inre strukturen av organisationen och kan därmed förbättra sig väsentligt för att bli en lärande organisation.

ABSTRACT Title:

Ryanair - an innovative airline?

Date:

2009-01-08

Course:

Bachelor Thesis in Innovation Management, KIN180; 15 Swedish Credits

Authors:

Merve Anter, Fellenza Shala

Advisor:

Magnus Hoppe

Examiner:

Sven Hamrefors

Key words:

Ryanair, innovation, strategy

Purpose:

The purpose of this study is to create a deeper understanding of innovation ability of airline Ryanair and explore their innovative strategies for positioning themselves in the European market.

Methodology:

To reach the answers to our research question we used abductive approach in the collection of primary data and secondary data. In this paper, we apply a qualitative approach and have selected three available informants after careful analysis of their background and knowledge in this matter. The collected material from informants has been transcribed and we have chosen to use selective quotes when writing larger parts of empiricism.

Conclusions:

Study verifies that Ryanair is an innovative airline and has applied an innovative thinking in their strategies to become a successful airline. It also shows that Ryanair has not been successful as a learning organization, therefore there are great possibilities for them improving their organization significantly.

Sid 2 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

Förord Denna kandidatuppsats är genomförd på Akademin Innovation, Design och Teknik på Mälardalens Högskola hösttermin 2008. Det har varit givande och lärorikt att skriva denna uppsats, men vi hade inte åstadkommit denna uppsats utan hjälp. Därmed vill vi börja med att tacka vår handledare Magnus Hoppe som har gett oss uppmuntran, bra vägledning och goda råd under studiens gång. Vi vill även tacka Hoppe för att ha läst, granskat och kommenterat innehållet i vår uppsats. Även samtliga informanter, Anders Lidman, Lars Sandström och Mikael Nilsson ska ha ett stort tack som med vänlighet och glädje har ställt till vårt förfogande med nyttiga och värdefulla åsikter. Vi är även tacksamma för konstruktiv kritik vi har fått från Olof Svensson som har bidragit till en förbättrad uppsats.

Eskilstuna 8 januari 2009

Merve Anter & Fellenza Shala

Sid 3 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INLEDNING ____________________________________________________________ 6 1.1 Flygbranschens historia __________________________________________________ 6 1.1.1 Den svenska flygmarknaden avregleras _________________________________ 7 1.1.2 Flygmarknaden anno 2009 ___________________________________________ 7 1.2 Problemdiskussion ______________________________________________________ 9 1.3 Problemformulering ____________________________________________________ 11 1.3.1 Huvudfråga ______________________________________________________ 11 1.3.2 Delfrågor till uppsatsen _____________________________________________ 11 1.4 Syfte ________________________________________________________________ 11 1.5 Målgrupp ____________________________________________________________ 11 1.6 Avgränsningar ________________________________________________________ 11 2. METODVAL ___________________________________________________________ 12 2.1 Hermeneutik __________________________________________________________ 2.2 Vetenskapliga angreppssätt ______________________________________________ 2.3 Datainsamling _________________________________________________________ 2.3.1 Primärdata _______________________________________________________ 2.3.2 Sekundärdata ____________________________________________________ 2.3.3 Urval ___________________________________________________________ 2.4 Kvalitativa och kvantitativa studier _________________________________________ 2.5 Tillvägagångssätt ______________________________________________________ 2.6 Metodkritik ___________________________________________________________ 2.7 Reliabilitet och validitet __________________________________________________

12 12 13 13 13 14 14 15 16 16

3. TEORETISK REFERENSRAM ____________________________________________ 18 3.1 Innovationens betydelse _________________________________________________ 3.2 Typer av förändringar ___________________________________________________ 3.3 Paradigminnovation ____________________________________________________ 3.4 Strategins betydelse ____________________________________________________ 3.5 Verktyg för en innovativ strategi ___________________________________________ 3.6 En process för en innovativ strategi ________________________________________ 3.7 Att upprätthålla innovativa strategier för tillväxt _______________________________

18 20 22 24 27 30 32

4. EMPIRI OCH ANALYS __________________________________________________ 33 4.1 Ryanairs ursprungliga koncept ____________________________________________ 4.2 Ryanairs nuvarande koncept _____________________________________________ 4.3 Informanter ___________________________________________________________ 4.4 Ryanairs förmåga till innovation ___________________________________________ 4.5 Genomförda förändringar ________________________________________________ 4.6 Ryanair förändrar och påverkar ___________________________________________ 4.7 En förening av strategier ________________________________________________

Sid 4 (65)

33 33 35 37 39 40 43


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

4.8 Implementation av innovationsstrategi ______________________________________ 4.9 Extern påverkan på innovationsprocessen___________________________________ 4.10 Verktyg för tillväxtstrategi _______________________________________________ 5. SLUTSATSER _________________________________________________________

46 51 53 54

6. FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING _____________________________________ 55 REFERENSER ___________________________________________________________ 57 BILAGA 1 GANTTSCHEMA BILAGA 2 INTERVJUFRÅGOR

Sid 5 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

1. INLEDNING I det inledande kapitlet presenterar vi en allmän bakgrund till det valda området och introducerar läsaren till problemdiskussionen i följd av en problemformulering. Vidare belyser vi syftet med studien och ger läsaren en kort beskrivning av målgrupp samt de avgränsningar vi har gjort.

1.1 Flygbranschens historia I takt med den tekniska utvecklingen ökade betydelsen av flygbranschen under 1900-talet då den kommersiella flygtrafiken började bedrivas efter första världskriget.1 Under 70-talet drabbades flygbranschen av ”oljekriser” som höjde priset på olja kraftigt med närmare 500 %. Tillväxten och efterfrågan sjönk drastiskt i världen. Oljepriset beror på en rad olika faktorer, bland annat det faktum att det är en ändlig resurs, kostnader för produktion, kartellbildning, politik, efterfråga och de problem som råder i de producerande länderna såsom krig och terror. När oljepriserna återigen stabiliserades och hamnade på ett mer normalt läge sjönk successivt kostnaderna för flygtrafiken, vilket resulterade i lägre priser och en ökning av antal resenärer.2 Flygverksamhetens tillväxt under 90-talet beror också på avskaffandet av det omfattande regelverket som skyddade flygmarknaden sedan starten, då både biljettpriser och inträde i branschen varit reglerat under en lång period. Flygmarknaden i Europa dominerades av statligt ägda flygbolag som i sin tur begränsade möjligheterna till en långsiktig fungerande konkurrens, vilket ledde till att det var svårt för mindre aktörer att etablera sig. Flygbranschen präglades under lång tid av byråkrati och monopol som grundade sig på en etablerad praxis. Den viktigaste förklaringen till en starkt reglerad flygmarknad var motiverad av säkerhetsskäl. Regleringarna motiverades också av att regeringen ville garantera tillgång till vissa transportmedel till ett rimligt pris även i glesbygderna och för att det bedömdes finnas stordriftsfördelar i flygbranschen som gav upphov till ett naturligt monopol. Prisregleringen som bestämdes av myndigheten Luftfartsverket ansågs förr som en nödvändig åtgärd, då det fruktades att biljettpriserna skulle höjas och förorsaka ett minskat utbud som inte var samhällsekonomiskt effektivt. Idag har vi ett annat förhållande till marknadskrafterna och det är sannolikt att passagerare har fått betala ett pris som var högre än om marknaden hade varit konkurrensutsatt. De statligt ägda flygbolagen agerade fritt på vissa marknader som fick trafikeringstillstånd på en lönsam linje, men fick samtidigt trafikplikt på olönsamma linjer med fastställda tidtabeller.3 Därutav var flygbolagen under monopoltiden mer eller mindre tvungna till att söka en maximal men realistisk utdelning av resenärerna för att täcka kostnader på samtliga trafiklinjer, vilket tyder på att priset inte var i första hand ett konkurrensmedel.4 Flygbranschen är komplicerad då flygbolagen kräver omfattande resurser för att bli lönsam. I mitten av 70-talet skedde det en internationell 1

SOU2005:4 08/12 2008 NOGs hemsida 08/12 2008 3 SOU2005:4 08/12 2008 4 SOU2005:4 08/12 2008 2

Sid 6 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

avreglering inom flygbranschen som gav upphov till begreppet ”yield management”. Under monopoltiden bestämde de nationella regeringarna prissättningen hos de statligt ägda flygbolagen, men då avregleringen genomfördes tillkom yield management som bidrog till att varje enskild bolag fick rätten att sätta sina egna priser på biljetterna. Effekten av yield management gynnade de flygbolag som förmådde skapa prissättning som maximerade intäkten per flygning istället för att söka ett optimalt genomsnittligt pris per flygstol. Yield management har även fått flygbolagen att söka andra intäktskällor i tjänster som kompletterar själva flygningen.5 För vissa flygbolag har yield management en avgörande roll i deras prissättningsstrategi. Detta betyder nödvändigtvis inte att det genererar enorma vinster i kassan, då bolaget styrs efter sina utgifter och kundens förmåga att betala biljettpriset. Flygbolagens lönsamhet är, som tidigare nämnt, komplicerad och relativ till kontexten.6

1.1.1 Den svenska flygmarknaden avregleras Marknaden för flygverksamheten har under tämligen kort tid förändrats drastiskt. År 1989 tillsattes konkurrenskommittén för att utreda huruvida en konkurrensutsättning av flygmarknaden skulle gynna konsumenterna. Kommittén beslutade om att det var nödvändigt med en fullständig liberalisering när trafiken i Europa var öppen för konkurrens med nya etablerade företag på markanden. Ett sådant agerande var mer eller mindre tvunget för att bygga upp konkurrenskraft hos de svenska flygbolagen och för att anpassa sig efter den ökade volymtillväxten inom flyget. Ett annat skäl till åtgärden var beläggen om att en liberalisering i USA effektiviserade flygmarknaden med bättre utbud och lägre priser som följd. Tanken bakom beslutet var också att det skulle generera en ökad kundanpassning och effektivitet, ökad flexibilitet och bättre utvecklingsmöjligheter för branschen. Liberaliseringen medförde en avreglering på flygmarknaden, där styrningen av priser och trafikprogram avskaffades. Som en följd av detta har samtliga flygbolag ökat sin konkurrenskraft genom att höja sin produktivitet, där såväl priset på flygbiljetter sjunkit som antalet avgångar ökat till flera orter.7 Trots avregleringen med fri prissättning och fri etablering finns det höga krav på flygsäkerheten och en fortsatt oro för miljöproblem då flygplanen får avvakta på marken eller cirkulera i luften i väntan på att få landa.8

1.1.2 Flygmarknaden anno 2009 Idag lever vi i en tid med en snabb förändringstakt, till exempel den tekniska utvecklingen av kommunikationsmöjligheter.9 Detta är också ett mycket relevant konstaterande gällande flygbranschen, i synnerhet då avregleringen gav upphov till en tuffare konkurrens för de traditionella flygbolagen då det gavs utrymme för nytänkande aktörer med en ny typ av affärsstrategi. Begreppet affärsstrategi definierar hur organisationen ska konkurrera på marknaden i syfte att uppnå konkurrensfördelar. Affärsstrategin inbegriper till exempel

5

Associated Content, Business & Finance 09/12 2008 Associated Content, Business & Finance 09/12 2008 7 SOU2005:4 08/12 2008 8 Luftfartstyrelsens hemsida 08/12 2008 9 Hamrefors, S. (2002) s. 18 6

Sid 7 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

expansion på nya försäljningsområden, insatser som syftar till kostnadsminskning, differentiering av tjänster samt kvalitetsförbättringar.10 Kravet med affärsstrategin är att hantera problemet annorlunda med nya tankemönster för att uppnå en förändring som påverkar hela systemet, vilket teoretikern Bo Ahrenfelt beskriver som en förändring av andra ordningen.11 De brister som de traditionella flygbolagen hade efter avregleringen drog nya aktörer nytta utav genom att erbjuda alternativa lösningar och förutsättningar till resenärerna. Lågprisflygbolagens affärsstrategi tog fart på allvar och gjorde dem till hotfulla aktörer på marknaden. Lågprisflygbolagens huvudsakliga mål är att erbjuda kunder relativt låga priser på flygningar genom att utesluta måltider och har enbart en passagerarklass.12 Tidningen Hufvudstadsbladet påvisar att ”en förutsättning för lågprisbolag är en minimerad service. Service i form av mat ombord får resenären betala extra för. Ingen mat ingår i priset och man kan känna sig snopen när smörgåsen kostar lika mycket som biljetten.”13 Den överraskande konkurrensen satte större press och påverkade de traditionella flygbolagen.

10

Hatch, M. (2006) s. 135 I den första ordningen sker nya kombinationer av gamla tankemönster som håller organisationen kvar inom den gamla traditionen och systemet. Ahrenfelt, B. (2001) s. 23 12 Wikipedias hemsida. Sökord: Lågprisflygbolag 04/12 2008 13 Hufvudstadsbladet (24/08 2003) 11

Sid 8 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

1.2 Problemdiskussion Utifrån det faktum att det har varit mycket skriverier i medierna kring det framgångsrika lågprisflygbolaget Ryanair uppstod en mängd frågor om hur bolaget har kunnat bibehålla sin position på marknaden och varför de är en av dagens ledande aktörer i den europeiska flygbranschen.14 Det väcker frågan om deras koncept och funderingar kring hur de har utvecklat sin fördelaktiga affärsidé till verklighet. Dessa reflektioner utmynnar i en tydligare problemformulering till uppsatsen som tas upp som huvudfråga längre fram i texten. Vid en första anblick verkar det som om Ryanairs delmål är att tjäna pengar, men att det mest eftersträvade målet är att konkurrera ut andra flygbolag på marknaden. Ryanairs VD, Michael O´Leary har uttalat sig om att ”Ryanair väntar på att andra flygbolag ska gå i konkurs”.15 För vår del är det intresseväckande att följa upp Ryanair för att utreda deras lågpriskoncept om att ha en billig prissättning som har blivit en konkurrensfaktor i dagsläget inom flygbranschen. Deras koncept tvingar även de större traditionella flygbolagen att hänga med i prisutvecklingen för att inte förlora kunder och riskera att flyga tomma plan. Ett konkret exempel på ett flygbolag som inte har lyckats behålla sin position på marknaden är Sterling Airlines som var Danmarks näst största flygbolag, då de ansökte om konkurs den 29 oktober 2008 på grund av den ökande globala ekonomiska krisen som har lett till att resemarkanden har stagnerat. De stora förlusterna orsakades inte bara av den vikande efterfrågan, men också för att flygindustrin har varit drabbad av den accelererande finanskrisen sedan våren 2008.16 Vi vet också att marknaden är extra utsatt efter 11 septemberattackerna år 2001 då samtliga flygbolag har drabbats hårt av terrordådet mot USA. Den negativa inverkan har skapat en rädsla för terror förknippat med flygning hos många resenärer. De ovannämnda faktorerna har gett upphov till en hårdnad bransch där det är svårt att överleva som ett flygbolag. Trots alla omständigheter, såsom den reducerande efterfrågan, verkar Ryanair vara stabil på marknaden och räknar med att gå med vinst även i år.17 Michael O´Leary är optimistisk och för fram att "vi behöver en lågkonjunktur. Vi har haft tio år av tillväxt. Lågkonjunkturen blir kvitt förlustbringande flygbolag och det betyder att vi kan köpa flygplan billigare.”18 Med ett självsäkert påstående som detta undrar vi om Ryanair med ett lågpriskoncept kommer att överleva i den rådande turbulenta miljön. En berättigad fråga är då hur länge Ryanair kan hålla sig fast vid sitt lågpriskoncept och pressa priserna utan att bolagets övriga administrativa delar, såväl säkerhet som personalpolitik påverkas negativt. En annan aspekt som har väckt vårt intresse hos Ryanair är personalens arbetsvillkor. Enligt morgontidningen Svenska Dagbladet har Fackförbundet HTF uttalat sig om att Ryanair har ett tufft arbetsklimat där personalen påstås arbeta under närmst u-landsmässiga förhållanden. Fackförbundets kampanj utlöstes efter en serie artiklar i Svenska Dagbladet Näringsliv om arbetsvillkoren som bekräftades av en del av Ryanairs anställda. Dessa utsagor 14

Ryanairs hemsida 08/12 2008 Vår översättning av Michael O´Learys uttalande i den brittiska nyhetstidningen, The Guardiand 05/12 2008 16 Dagens Nyheter, Ekonomi 29/10 2008 17 Aftonbladet, Resor, Bildextra 29/10 2008 18 Vår översättning av Michael O`Learys uttalande i den brittiska nyhetstidningen, The independent 05/12 2008 15

Sid 9 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

påvisade låga löner, böter vid sjukdom, långa arbetspass utan raster och att kontakter med facket straffas med uppsägning. Michael O´Leary, VD:n för Ryanair slog ifrån sig all kritik och förklarade att de anställda har bäst villkor i branschen med högst löner.19 Utifrån dessa belägg kommer vi därför, i en del av vår studie, se över i vilken utsträckning personalen får ett handlingsutrymme. En innovativ organisation har ett kollektivt lärande som skapar en ”teamanda”, integration och tillit.20 Med andra ord manifesterar inte innovationen enbart i produkter och tjänster, utan också i organisationer.21 I en innovativ organisation är, enligt Tidd et al, självständighet och frihet ytterst viktiga resurser för att personalen skall ha förmågan att lösa problem, hantera konflikter, samverka med andra delar av organisationen och med externa intressenter.22 Därmed bör ett nytänkande och kreativitet främjas så att det får komma till uttryck bland medarbetarna för att det skall ske ett lärande och kunskapsutveckling inom organisationen.23 På detta vis blir en lärande organisation en innovativ organisation. Följaktligen undrar vi om Ryanair är innovativa i såväl sina tjänster som sin organisation.

19

Svenska Dagbladet 07/09 2004 Axelson, B., Thylefors, I., (2005) s. 80 ff 21 Tidd, J. et al (2005) s. 66 22 Tidd, J. et a (2005) s. 390 23 Axelson, B. Thylefors, I., (2005) s. 138 20

Sid 10 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

1.3 Problemformulering 1.3.1 Huvudfråga Är Ryanair ett innovativt företag och i sådana fall vilket innovativt tänk präglar strategin för att bli ett konkurrenskraftigt och framgångsrikt flygbolag?

1.3.2 Delfrågor till uppsatsen 1. Vem/vilka agerar som innovatörer i flygbolaget Ryanair? 2. Hur påverkar Ryanairs strategier personalens handlingsutrymme?

1.4 Syfte Syftet med studien är att belysa och analysera Ryanairs strategier och på så vis skapa en förståelse om flygbolagets innovativa förmåga.

1.5 Målgrupp Uppsatsen vänder sig i första hand till berörda inom flygbranschen såsom Ryanair och deras personal samt andra flygbolag, eftersom undersökningen kommer att kartlägga Ryanairs förutsättningar att bli ett innovativt flygbolag. Vi tror även att intresset kan ligga hos studenter som läser Innovationsprogrammet på Mälardalens Högskola och lärare som undervisar i innovationsämnen. Även andra forskare, intressenter och yrkesgrupper som arbetar med innovationsprocesser eller vill utvecklas kan ha intresse av att ta del av denna studie.

1.6 Avgränsningar Studien omfattar inte övriga flygbolag och deras strategier. Vi har medvetet valt bort att inte detaljstudera konkurrenter, annan passagerartransport, kommunikation och finansiering. Uppsatsen kommer inte heller att behandla ett internationellt perspektiv och dess förbindelser, utan enbart fokusera på det irländska flygbolaget Ryanair. Studiens fokus blir således att innefatta aspekter av innovation, affärsidéer, strategier, tjänster och produkter inom passagerartransport inom Ryanair i Sverige. I vår studie kommer vi inte att behandla organisationskultur och personalpolitik inom Ryanair på djupet, utan kommer endast att ta upp begreppen om de uppkommer i det empiriska materialet.

Sid 11 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

2. METODVAL Här presenterar vi utgångspunkter för att utreda uppsatsens problemformulering för att senare uppfylla dess syfte. Vidare beskriver och resonerar vi kring datainsamling, undersökning och tillvägagångssätt i olika avseenden. Detta redovisas för att ge läsaren en uppfattning om vårt arbetssätt. I kapitlets senare del berör vi också metodkritik som avslutas med en diskussion kring uppsatsens trovärdighet.

2.1 Hermeneutik Hermeneutik är en vetenskaplig riktning som sträcker sig tillbaka till antik grekisk filosofi som har utvecklats till en forskningsmetod.24 Olsson förklarar att genom en tolkning försöker man förstå mänskliga erfarenheter i olika situationer.25 Författaren Jacobsen motiverar detta med ett konstaterande om att ”verkligheten är konstruerad av människor och måste studeras genom att man undersöker hur människor uppfattar verkligheten”.26 I detta sammanhang kan en hermeneutisk forskare utgå ifrån en kombination av känslor, intryck och kunskap för att närma sig ett forskningsobjekt. En forskare med en hermeneutisk bakgrund försöker att se helheten i problemområdet genom att pendla mellan del och helhet för att nå en så välbalanserad förståelse som möjligt.27 Hermeneutiken förutsätter en närhet till objektet, som i sin tur skapar en naturlig koppling till en kvalitativ ansats vilken vi beskriver längre fram i metodkapitlet.

2.2 Vetenskapliga angreppssätt I en induktiv ansats försöker man upptäcka mönster och kausalitet utifrån verkligheten som kan sammanfattas i generella utsagor, såsom modeller och teorier. Ett forskningsobjekt kan alltså studeras utan att det först gjorts en inläsning av existerande teori, därmed formuleras teorin utifrån den empiri som samlas in. Med deduktiv ansats menas att forskare börjar med teorierna och gör förutsägelser om undersökningen, därefter verifierar dessa med hjälp av den insamlade kunskapen som till exempel testas experimentellt. Med abduktion menar man att teorin och empirin utvecklas tillsammans, det vill säga nivåvandringen sker fram och tillbaka mellan de olika abstraktionsnivåerna.28 Vi har nyttjat oss av en abduktiv ansats, det vill säga att den teoretiska referensramen, som genom inläsning av litteratur och dokumentation, byggs parallellt med empiriinsamlingen. Vi tror att lämpliga principer och teorier förtydligas då vi undersöker den befintliga verkligheten. Ett sådant arbetssätt gör att vi inte låser oss fast vid vissa teorier och inte heller undviker adekvata teorier som dyker upp under studietidens gång.

24

Stanford Encyclopedia of Philosophys hemsida. Sökord: Hermeneutics 08/12 2008 Olsson, H. (2007) s. 64 26 Jacobsen, D. (2002) s. 38 27 Patel, R. et al (2003) s. 25 ff 28 Björklund, M., Paulsson, U. (2007) s. 62 25

Sid 12 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

2.3 Datainsamling I uppsatsen används både primära och sekundära källor. Primära källor är information som anskaffas just för den aktuella studiens syfte genom till exempel intervjuer och samtal.29 Sekundärkällor är information som är bearbetad, tillgänglig och nedskriven i form av artiklar eller böcker, men för ett annat sammanhang och i ett annat syfte än denna studie.30 Med andra ord är primärkällor de källor från ett ögonvittne som uppfyller direkthetskravet, medan sekundärkällor är information från någon som hört ögonvittnets berättelser. En bra källa är direkt, det vill säga utan mellanled, och ojämkad, det vill säga att källan inte är justerad efter andras minnesbild.31 De data som hämtades in bearbetades, tolkades och analyserades efter de olika utvalda teorierna som var en utgångspunkt för studien.32

2.3.1 Primärdata En kombination av primärdata och sekundärdata skapar ett välavvägt material till studien. Rätt utnyttjat bidrar primärdata till att styrka sekundärdatans trovärdighet. Primärdata är eftersträvansvärd då den typen av information, jämfört med sekundärdata, är anpassad till undersökningens problem samtidigt som den är mer samtid.33 Vår studies huvudsakliga primärdata utgörs av intervjuer med informanter som har en position utanför Ryanair, men med en god insyn i flygbranschen. Vårt mål har varit att även få access till Ryanair, men trots ihärdiga försök inte lyckats. Vi är medvetna om denna brist och har i vår text påtalat den där det varit påkallat. I samband med att vi presenterar vår empiri redogör vi fylligare för våra kontakter med Ryanair och urvalet av informanter.

2.3.2 Sekundärdata Insamling av sekundärdata skedde kontinuerligt under hela studieperioden, men med tyngdpunkt på november månad 2008. De sekundärdata vi främst använde oss av i studien var hämtade från böcker, artiklar och Internet. Vi sökte information via annan dokumentation såsom vetenskapliga artiklar, tidningsartiklar, forskningsuppsatser och dokumentärer i sekundärdatainsamlingen till denna studie. Anledningen till vårt resonemang att observera dokumentärer och aktuella tidningsartiklar var att iaktta eventuella skeenden inom flygbranschen. Vidare införskaffade vi litteratur från Mälardalens Högskola och Stadsbiblioteket i Eskilstuna och Stockholm. Information i form av artiklar är hämtade från olika databaser på Mälardalens Högskola. De aktuella sökorden i databaserna var följande; innovation, management, change management, strategy, change strategy, innovation process, organization, learning organization och creativity. Sökningarna begränsades till ”journal”, det vill säga forskningsartiklar och ”peer reviewed”, det vill säga artiklar och böcker som är granskade av forskare. Vi är medvetna om att artiklarna är avsedda för ett annat syfte än denna uppsats, därmed har vi haft i åtanke att studera flera olika källor för att få fram en så relevant information som möjligt till vår studie. Detta påvisar 29

Christensen, L. et al (2001) s. 102 Ibid. s. 88 31 Hansson, S-O. (2007) s.52 32 Olsson, H., Sörensen, S. (2007) s. 20 33 Holme, I., Solvang, B. (2006) s. 134ff 30

Sid 13 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

att vi har följt det hermeneutiska synsätt som har bidragit till att vi har åstadkommit en mer nyanserad bild av Ryanair.

2.3.3 Urval Informanterna till studien valdes ut genom ett bekvämlighetsurval i enlighet med Holmes och Solvangs resonemang. Vi har alltså förlitat oss på informanter som varit lätta att nå.34 Som vi tidigare nämnt under primärdata, var våra utvalda informanter, aktörer från Ryanairs omgivning och inte från Ryanairs verksamheten. Vi har av denna anledning varit noggranna med att välja ut informanter med vissa bestämda egenskaper som vi uppfattat som intressanta och lämpliga för att kunna besvara forskningsfrågan. Vi har tagit hänsyn till att de utvalda personerna har goda kunskaper om Ryanair, men också att personen har en aktiv roll inom flygbranschen och att denne har en ledande position inom ett företag. Med dessa utgångspunkter har vi också lyckats med vårt urval av informanter, vilka omfattar flyganalytikern Anders Lidman, VD:n för prisstrategi sektionen i SAS Alliansen, Lars Sandström, samt VD:n och flygplatschefen vid Västerås flygplats AB Mikael Nilsson. Vi ansåg att detta urval av informanter uppfyllde vårt krav som var att aktörerna skulle både ha möjlighet och ha förmåga att besvara vår forskningsfråga. Enligt vår mening anser vi att detta urval starkt bidragit till att skapa en bra grund för oss att forma en nyanserad bild av Ryanair. Detta då de intervjuade personerna respresenterar olika organisationer, positioner och intressen. Mer ingående information om informanterna presenteras i det empiriska materialet.

2.4 Kvalitativa och kvantitativa studier Kvalitativ och kvantitativ metod väljas beroende på vilken som bäst belyser de frågor som forskaren är intresserad av. Finns behovet att bruka båda angreppssätten för att med sina starka och svaga sidor stärka varandra, kan båda metoderna användas. Kvantitativ studie omvandlar informationen till siffror och mängder som i sin tur mäts eller värderas numeriskt. Detta är ett bra underlag för att utföra en jämförande studie med statistiska analyser. I denna uppsats har vi valt att enbart tillämpa en kvalitativ metod som verkar bäst belysa forskningsfrågan. Denna metod ansåg vi vara lämpligast för att förstå och beskriva forskningsobjektet i syfte att tillgodose de uppgifter som vår uppsats kräver. Kvalitativa studier används då forskaren önskar att uppnå en djupare förståelse för ett specifikt ämne, händelse eller situation.35 I enlighet med Holme och Solvangs argumentation för en kvalitativ ansats beskrivs forskningsobjektet utifrån forskarens subjektiva uppfattning eller tolkning av informationen.36 En kvalitativ form med dess arbetssätt och inskaffad data har sin styrka i att de visar på totalsituationen. Det skapas en helhetsbild som möjliggör en ökad förståelse för sociala processer och sociala sammanhang.37 Ett kvalitativt angreppssätt begränsar sig till ett 34

Holme, I., Solvang, B. (2006) s. 183 Björklund, M., Paulsson, U. (2007) s. 63 36 Holme, I., Solvang, B. (2006) s.76 37 Ibid. s.79 35

Sid 14 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

mindre antal objekt som behandlas utförligt, det vill säga man går på djupet för att få fram riklig information.38 Forskningsobjektet som vi behandlar är komplext och kräver en diskussion med informanter för att få fram information som bidrar till en klarare helhetsbild, vilket hjälper oss att förstå Ryanair bättre.

2.5 Tillvägagångssätt Vi har använt en intervjumall utan fasta frågor eller svarsalternativ. Med andra ord verkar intervjumallen som en minneslista, vilket har bildat en utgångspunkt för intervjun som har behandlat vissa teman, områden, ämnen eller frågor. Detta bidrog till att intervjuerna var mindre styrda av oss och istället lyfte fram i största möjliga mån utformningen av informanternas egna tankar och uppfattningar på ett naturligt sätt. Detta resulterade i att vi fick en djupare förståelse för deras sätt att resonera kring forskningsobjektet.39 Enligt Holme och Solvang uppstår det en ”jag-du-relation” mellan forskaren och den undersökte, där de tillsammans påverkar den djupgående konversationen. Därmed skiljer sig inte intervjun radikalt från ett karaktäristiskt vardagssamtal.40 Naturligtvis har vi under intervjuns gång tagit hänsyn till att täcka de områden som mallen innehöll.41 Intervjumallen skapades parallellt med inläsning av relevanta teorier till forskningsobjektet för att utforma en lämplig undersökning. Samtliga svar spelades in med en diktafon, vilket samtycktes av informanterna. Detta ingav en större koncentration på intervjun och mindre på att anteckna. Läsaren till studien kan misstänka att i datainsamlingen av intervjuerna finns andra utsagor och andra termer som av något skäl inte redovisas. Därigenom har vi valt att behandla den uttömmande informationen genom att transkribera ordagrant för att sedan tolka och analysera. Dock är vi medvetna om att transkribering av det empiriska materialet är tidskrävande. Vi använde oss av många citat då vi redovisar argument för att uppnå en ökad genomskinlighet som i sin tur åstadkommer en ökad trovärdighet.42 Vår avsikt var att använda selektiva citat för att bygga upp större delar av empirin. Vi anser att citat är en bra metod för beskrivande arbeten och att det dessutom ger läsaren möjligheten att göra sin egen tolkning på ett helt annat sätt än vad ett referat gör. Vårt arbetssätt i det transkriberade materialet var att välja ut nyckelord som i vårt tycke passade i kontexten, för att hitta den röda tråden och öka relevansen i studien. De identifierade nyckelorden strukturerades i dokumentet, för att skapa en förståelse och ett förklaringsvärde. Syftet var att sätta samman och relatera de framväxande nyckelorden till varandra för att därefter skapa en mönsterbildning och igenkänning.43 Den teoretiska referensramen styrde processen till en viss del, men inte helt och hållet då vi har valt att använda oss av en abduktiv ansats. Informanterna har fått möjligheten att förbereda sig till intervjun då vi delgav en övergripande information om studiens syfte några dagar innan mötet. Däremot skickades

38

Holme, I., Solvang, B. (2006) s. 78 Ibid. s. 100 ff 40 Ibid. s. 78 41 Ibid. s. 101 42 Bergström, G., Boréus, K. (2005) s. 354 43 Bergström, G., Boréus, K. (2005) s. 302 39

Sid 15 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

inte frågor i förväg, för att skapa en uppriktig och spontan dialog. Telefonkontakt och mail togs med samtliga varvid ett intervjutillfälle bokades. Vi har genomfört en pilotundersökning på intervjumallen. Detta innebär att man i förväg prövar intervjumallen på en grupp personer som rättar och korrigerar intervjuernas utformning.44 Som forskare får man en feedback på om mallen upplevs till exempel ledande, subjektivt, objektivt etcetera. Pilotundersökningen genomfördes på våra personliga kontakter. Vi tror att denna möjlighet gav en förbättrad intervjumall till informanterna.

2.6 Metodkritik Vi ville utöka datainsamlingen på bredden för att ge läsaren en intressant och levande bild av verkligheten genom att tillämpa tidningspress och dokumentärer, trots att de inte besitter lika hög kvalitetsnivå som vetenskapliga artiklar. För att innehållet i studien skulle bli intressant för läsaren har vi medvetet valt att uttrycka oss fritt gällande ordval. Anledningen är att dagens tillstånd inom flygbranschen är väldigt pressad och kritisk, i mångt och mycket på grund av den rådande lågkonjunkturen. Kritik kan även föras mot att datainsamlingen delvis består av information från Internet, där informationen är flyktig och ibland svår att verifiera. Därmed har vi varit noggranna med att samtliga sidor uppfyller kravet på trovärdighet.45 Problematiken med att vi inte har fått tag på en representant som är verksam inom flygbolaget Ryanair medför att vår forskningsfråga inte blir direkt och explicit besvarad utifrån deras synvinkel. Denna brist medför framför allt att vi inte kunnat gå på djupet i Ryanairs verksamhet varvid detaljbeskrivningarna blir lidande. Då två av våra informanter var positiva till Ryanairs tillväxt och verksamhet, ser vi inte att vi har något avgörande problem med bias eller tendens. Naturligtvis hade det varit än bättre att få information direkt från Ryanair, men när det inte var möjligt att få den, såg vi inget annat råd än att söka kompletterande källor för att kunna besvara forskningsfrågan. Vår studie kan även uppfattas mer trovärdig då den inte är direkt vinklad av flygbolagets representanters åsikter i primärdata, som troligtvis skulle förespråka och uppenbara en positiv berättelse av Ryanair. Dock är vi medvetna om att den införskaffade interna företagsinformationen från Ryanairs hemsida besitter en positiv bild av företaget. I och med detta har vi försökt att hitta en balans mellan vad som står i den interna informationen och vad som sägs från informanterna i intervjuerna. Vi upplever att en kombination av de data vi har använt ökar relevansen i studien. Svagheter kan också ligga i bekvämlighetsurvalet och antalet informanter till empiriinsamlingen som inte kan motsvara en generalisering i vår analys och slutsats.

2.7 Reliabilitet och validitet Reliabilitet är ett begrepp som visar på exakthet av ett resultat, då en hög reliabilitet innebär att resultatet blir detsamma om undersökningen återupprepas vid ett senare tillfälle och under samma villkor.46 Vanligtvis upplevs det problematiskt i syfte att nå reliabilitet i en kvalitativ analys, eftersom kvalitativa data genereras genom en interaktion med andra 44

Bergström, G., Boréus, K. (2005) s. 176 Thurén, T. (2005) s. 13 46 Holme, I., Solvang, B. (2006) s. 163 45

Sid 16 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

människor i ett specifikt sammanhang. Svårigheten ligger i att återuppbygga exakta förutsättningar som det tidigare intervjutillfället mellan informanten och forskaren. Ett annat problem är att undersökaren och mätinstrumentet är sammankopplade, vilket betyder att ingen annan kan nå samma resultat. Närmare bestämt utvecklar varje enskild individ sin egen tankegång under intervjutillfället. Verkligheten är föränderlig, därutav är det studerade sammanhanget föränderlig. Med denna ståndpunkt är det näst intill omöjligt att uppnå identiska data och resultat som vår studie. Därmed är det traditionella reliabilitetsbegreppet irrelevant i vår studie och är istället närmare kopplat till validitetsbegreppet. En kvalitativ analys med validitet mäter det som avses att mäta och inger en trovärdighet då undersökningen och resultatet överensstämmer med verkligheten.47 Validitet skapar en samverkande bild av hur olika källor upplever sin situation.48 Syftet är att belysa de bakomliggande faktorerna, strukturerna och processerna som skapar eller påverkar fenomenet. För vår del har det varit viktigt att tydligt visa hur vi har gått tillväga och att vår insamlingsoch analysarbete har varit systematiskt. Vi är särskilt medvetna om att detta ökar pålitligheten i arbetet, i och med att en kvalitativ studie inte har tydliga mått som i en kvantitativ studie. Detta påvisade vi genom att till exempel använda oss utav olika typer av data, då både primärdata och sekundärdata var av aktuellt material till vår studie. Vi strävade efter att i möjligaste mån ge en rättvisande bild av verkligheten på Ryanair. Vår tolkning är att trovärdigheten i studien ökar då vi presenterade vår bedömning av tillförlitlig datainsamling från informanternas uppfattningar, dagspress, dokumentärer, forskningsartiklar, webbsidor och litteraturer. Vi hade i åtanke att informanterna, journalisterna och de personer som har skrivit i webbsidor har egna värderingar som ger en vinklad och färgad bild i empirin. Detta synsätt föll naturligt i och med att vi valde en kvalitativ studie, där vi strävade efter ett nyanserat perspektiv. Självfallet hade vi distans till datainsamlingen och behöll en ödmjuk attityd till resultatet av empirin, men också noggrant redovisat de underliggande strukturerna och processerna i slutsatsen.49

47

Christensen, L. (2001) s. 308 ff Holme, I., Solvang, B. (2006) s. 97 49 Christensen, L. (2001) s. 309 ff 48

Sid 17 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

3. TEORETISK REFERENSRAM Här redovisas de teorier som ligger till grund för vår analys av Ryanair. De valda teorierna syftar på att introducera läsaren för begreppet innovation och innovativ strategi. Med hjälp av teorierna skall vi svara om Ryanair har tillämpat ett innovativt tänk inom företaget. Vidare vill vi förstå Ryanairs arbetssätt och se över om de har tillämpat innovativa strategier. Dock inleder vi kapitlet med en fascinerande tankegång på teknologi i syfte att ge läsaren en intressant läsning.

3.1 Innovationens betydelse ”För när det verkligen handlar om vad som verkligen är viktigt, politikens institution och därmed politikerna själva, har absolut ingen betydelse till vad som får vår värld och samhället att fungera. Få människor i dag stannar upp och tänker på det som förbättrar deras liv. Är det pengar? Självklart inte. Man kan inte äta pengar eller köra in dem i bilen för att få den att fungera. Är det politik? Politiker kan bara skapa lagar, skapa en statsbudget och förklara krig. Är det religion? Självklart inte, religion skapar ingenting förutom en emotionell tröst för de som behöver det. Den verkliga gåva som vi människor har, som ensamt har ansvarat för allt som har höjt levnadsstandarden, är teknologi. Vad är teknologi? Teknologi är en penna, som tillåter en att visa idéer på papper för kommunikation. Teknologi är en bil som tillåter en att resa snabbare än till fots. Teknologi är ett par glasögon, som gör det möjligt att se för dem som behöver det. Tillämpad teknologi är bara en utbyggnad av mänskliga attribut som minskar människors ansträngningar, vilket befriar människor från en viss uppgift eller problem. Föreställ dig hur ditt liv skulle se ut i dag utan en telefon, en ugn, en dator eller ett flygplan. Allt i ditt hem som du tar för givet; en dörrklocka, ett bord, en diskmaskin är teknologi som genererats från mänskliga teknikers vetenskapliga genialitet. Inte pengar, politik eller religion.”50

Tekniska förändringar hävdas vara dynamiska källor till en social och ekonomisk utveckling i ett samhälle. Därigenom påstår de som förespråkar att varje organisation måste genomgå en ”teknisk nödvändighet” för att överleva.51 I dagens samhälle erövrar teknologins fascinerande utveckling marknader, kunder och konkurrenter. Innovation genererar nya idéer, lösningar och tillämpningar som är viktiga om man vill anpassa sig till tekniska förändringar i omvärlden.52 Cottam et al klargör att förnya sig och innovera är nödvändigt för ett företags överlevnad i en era av globalisering, avreglering, ökad konkurrens och ny teknik.53 Begreppet innovation innebär att skapa någonting nytt som härstammar från latinets innovare. I enlighet med Nationalencyklopedin ses innovation som en uppfinning eller en teknisk upplysning som leder till ett framsteg.54 Ur innovation blomstras ett nytänkande som vidare utmynnar i nya dimensioner och begrepp.55 Cottam et al påstår att innovation är en 50

Zeitgeist, en dokumentärfilm (2008) Van de Ven, A. et al (1999) 52 Vedin, B. (1995) 53 Cottam, A. (2001) 54 Nationalencyklopedins hemsida. Sökord: Innovation. 21/11 2008 55 Benner, M. (2005) s. 62 51

Sid 18 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

genomdrivande process som genererar långsiktig stabilitet, tillväxt, hållbar utveckling och bibehållna marknadsandelar. Tidd et al uttrycker innovation som en process där nya idéer och impulser förvaltas och omsätts till ett framgångsrikt resultat.56 Tidd et al förklarar vidare att innovation även kan betraktas som en kunskapsbaserad process, där man har förmågan att se en sammansättning av olika kunskaper för potentiella behov. Framförallt bidrar innovationer till att förvandla osäkerheter till kunskaper.57 Henderson och Clark argumenterar för att innovation sällan handlar om att arbeta med en enda teknik eller marknad, utan snarare att det är en omvälvning av ett etablerat system där befintliga komponenter knyts ihop på ett nytt sätt och att spelreglerna för ett förlopp förändras. Framgången i att hantera innovationer kräver att man får tag i och använder kunskapen om komponenterna för att därefter sätta samman dessa. Detta kallar författarna för innovationsarkitektur. Utmaningen är alltså att omstrukturera kunskapsbaserna och sammansätta dessa.58 En liknande tankegång finns även hos Normann som är myntaren till begreppet Prime Mover och ombuntning, vilket kommer att presenteras mer utförligt längre fram i teorikapitlet. Tjusningen med en innovativ affärsverksamhet är att det skapar en gemensam kraft där kunskapsgränserna töjs. Enligt Frank Johansson sker innovationer bland annat genom skärningspunkter mellan olika discipliner, vilket bidrar till att flera olika aktörer kan samverka och skapa en komplex miljö. Det är just interaktionen mellan människor med olika referensramar, från exempelvis skilda discipliner och kulturer, som kan fungera som en smältdegel för nya idéer till innovationer. Att medvetet placera sig i en skärningspunkt för att skapa innovationer kallar Johansson för Medicieffekten. Johansson betonar att fantasi och kreativitet är en förutsättning för innovationer i affärssammanhang.59 Den dynamiska och konkurrerande miljön med en accelererande förändringstakt om nya kunskaper förhöjer betydelsen av innovation, kreativitet och förändring i ett företag för att nå framgång och överlevnad.60 Oftast förknippas innovation med förändring eller något som leder till förändring. Ahrenfelt hävdar att förändring är ett tillstånd varje företag befinner sig i under hela sin levnad, både i lugnet och i kaoset. Närmare förklarat uttrycker sig förändringar och innovationer förutom i produkter och tjänster också inom företagets inre struktur som påverkar samtliga medarbetarnas tänkande och agerande.61 Att främja och uppmuntra innovativa och kreativa lösningar internt inom företaget anses också vara viktigt för företagets framgång. Enligt Cottam et al måste det finnas ett engagemang från högsta ledningen för att underlätta en innovativ arbetsmiljö.62

56

Tidd, J. et al (2005) s. 66 Tidd, J. et al (2005) 58 Henderson, R., Clark, K. (1990) s. 11 ff 59 Johansson, F. (2005) s. 16 60 Martins E. C., Terblanche, F. (2003) s. 64 ff 61 Ahrenfelt, B. (2001) 62 Cottam, A. et al (2001) 57

Sid 19 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

3.2 Typer av förändringar Karl E. Weick och Robert E. Quinn visade på olika grader av organisatoriska förändringar, där beroende på intensiteten av en förändring påverkar arbetet eller aktiviteten. Författarna har benämnt två olika typer av förändringar; en som avser stegvisa förbättringar, det vill säga fortlöpande förändringar, och episodiska förändringar som förändrar vårt sätt att tänka. Den episodiska förändringen har en benägenhet att vara ovanlig, diskontinuerlig och avsiktlig.63 Den uppstår vanligtvis i distinkta perioder när organisationer tvingas mer eller mindre till att genomföra en förändring för att till exempel hinna ikapp yttre händelser liksom en teknologisk ändring eller en inre händelse såsom en ändring hos nyckelpersoner inom organisationen. Detta resulterar i en grundändring i organisationens aktiviteter som banar sedan vidare väg till nya tankemönster.64 Utifrån våra egna slutsatser tror vi att detta kan ha en stor inverkan på organisationskulturen, rutinerna och de oskrivna reglerna för uppförande inom organisationen. Med ganska hög sannolikhet kan den ändra hela strukturen på företaget eller organisationen. En episodisk förändring kan jämföras med Tidds et al definition radikal innovation. En radikal innovation sker under oväntade omständigheter då förändringen tenderar att förorsakas av yttre händelser. Tidd et al hävdar att innovationen kan ändra grundvalen i samhället, till exempel den industriella revolutionen eller datateknikens genombrott. En förändring av denna karaktär vänder sig till förvisso en obestridd och outnyttjad marknad, då företaget löper större risk med sina innovationer.65 Med denna orsak antar vi att de nya företagen använder sig mer av radikala innovationer just för att de är nya och oftast små företag som kan ”rida” på den nya utvecklingen, till exempel i dagens läge ”rida” på den nya ”teknikvågen”. Vi menar att de nya företagen har förmågan att vara flexibel och föränderlig, då inga mentala modeller tvingar de in i ett system. Därmed tror vi att beslut kan tas snabbare och inte låser dem vid gammal teknik. Enligt Weick och Quinn, är fortlöpande förändringar utvecklande och växande.66 Denna typ av förändring utgör från ett mikroperspektiv då kontinuerliga justeringar genomförs. Författarna betonar att förändringen resulterar i en stabilare prestation, eftersom den grundar sig på en smärre omstrukturering inom en bestämd tidsperiod.67 Till följd av detta tror vi att en förändring av denna art ökar betydelsen av att ta hänsyn till kulturen som råder inom en organisation. Med detta menar vi att förändringen bör vara anpassningsbar till normerna och värderingarna, för att den skall bli godtagen av medarbetarna. Vi anser att det är viktigt att acceptansen är befintlig bland samtliga arbetare och att de är involverade i förändringsprocessen. Myntaren av begreppet inkrementell innovation är Tidd et al som är snarlik fortlöpande förändringar. Tidd et al redogör att denna typ av innovation resulterar i att en befintlig produkt eller tjänst förbättras successivt. Författarna förklarar att en stegvis innovation visar 63

Weick, K, E., Quinn, R, E. (1990) s. 365 Weick, K, E., Quinn, R, E. (1990) s. 365ff 65 Tidd, J. et al (2006) s. 13 66 Weick, K, E., Quinn, R, E. (1990) s. 375 67 Weick, K, E., Quinn, R, E. (1990) s. 375ff 64

Sid 20 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

sig vara mer effektiv över tid, än de mer sällsynta radikala innovationerna. Skälet till detta ligger i lärandet av den kontinuerliga problemlösningsinnovationen. Tidd et al hävdar att man skall särskilja på dagliga inkrementella innovationer från genomgripande radikala innovationer, beträffande hanteringen av innovationsprocessen. Ett konkret exempel på detta är då en inkrementell förändring är en förändrad design på en ny bil och en radikal innovation är att ta fram ett helt nytt koncept för en bil som får ett helt nytt material till sin elektriska motor.68

68

Tidd, J. et al (2006) s. 13

Sid 21 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

3.3 Paradigminnovation Författaren Mats Lindgren klargör att ett paradigm69 är ett nytt och bestående fenomen som urskiljs från tillfälliga och nya trender. Paradigmet kan definieras som en uppsättning av regler med två egenskaper; ett paradigm som etablerar eller definierar gränser, samt att det anger hur man ska handla inom gränsen för att uppnå framgång. På detta vis hjälper paradigmet hjärnan att styra och organisera tillvaron. Förmågan att lösa problem hanteras då paradigmet är ändamålsenligt. Detta visar på att paradigm uppstår i syfte att lösa nya situationer.70 Tidd et al resonerar att en paradigminnovation innebär förändringar i de bakomliggande mentala modeller som påverkar vad en organisation skall göra. Ett konkret exempel på detta är förändringen efter avregleringen som bidrog till att lågprisflygbolag fick utrymme och tog plats på marknaden.71 Constantinos Markides, professor i strategiskt ledarskap vid London Business School, upplyser att förutsättningen för uppkomsten av ett paradigm är att avstå från mentala modeller som utvecklas i första hand genom utbildning och erfarenhet. Markides visar på att organisationer utvecklar mentala modeller på samma sätt, men kommer till uttryck i organisationskultur, rutiner och oskrivna regler för uppförande.72 Bo Ahrenfelt menar på att det inte är problemet som är problemet, utan det är hur vi bemästrar problemet som är det verkliga problemet. Oftast är människor hemmablinda i sin egen värld och låser in sig i sina tankar. Ahrenfelt uttrycker detta som ”tankens fängelse”. Detta kan brytas då vi skapar utrymme för nytänkande utanför de gängse ramarna och skapar nya tankemönster utifrån en ny utgångspunkt.73 I ett innovativt tänkande krävs en inställning att vara mottaglig och vilja lära, för att släppa vanemässiga tankestrukturer och det traditionella tänkandet.74 Markides hävdar att företagens svagheter ligger i deras sätt att resonera fram en affärsidé. Istället för att tänka ”dessa är våra kunder och låt oss komma på vad de vill ha, så att vi kan erbjuda det de kan tänkas vilja ha” bör företagen tänka på detta vis; ” dessa produkter och tjänster vill vi erbjuda och låt oss tänka på vem som skulle vilja köpa de.” Markides hävdar att ett företag som vill uppnå en strategisk innovation bör vara först med att identifiera nya eller förändrade kundbehov, därefter lönar det sig att vara det företag som först utvecklar nya produkter, tjänster eller ett bättre sätt att tillgodose nya behov.75 Normann kallar de företag som lyckas identifiera och omskapa värdesystem för ”Prime Movers”. Det är dessa företag som förmår frigöra sig från existerande paradigm och finna nya innovativa sätt att skapa värden för sina kunder genom formandet av gemensamma värdeskapande processer.76 För

69

”Tomas Kuhn analyserar vetenskapens utvecklingsförlopp. Han hävdar att vetenskapen inte utvecklas kontinuerligt utan ibland avbryts av revolutioner, då ett paradigm ersätts av ett annat.” Nationalencyklopedins hemsida. Sökord: Paradigm. 17/01 2009 70 Lindgren, M. (1996) s. 57 ff 71 Tidd, J. et al (2005) s. 8 72 Markides, C. (1997) s. 13 73 Ahrenfelt, B. s. 28 74 Benner, M. (2005) s. 62 75 Markides, C. (1997) s. 12 76 Normann, R. (2001) s. 30

Sid 22 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

att bryta sig ur mentala modeller lägger Markides fram fem utgångspunkter som hjälper ett företag att aktivt och systematiskt utveckla en ny verksamhet. (1) Företaget skall först och främst omdefiniera sin verksamhet från grund och botten. (2) Omdefiniera ordet ”vem”, vilket betyder att kunden skall omdefinieras, som omfattar nya potentiella kunder eller nya kundsegment. (3) Omdefiniera ordet ”vad”, då företaget omdefinierar vilka produkter eller tjänster som företaget kan erbjuda sina kunder. Följaktligen kan företaget definiera nya behov eller önskningar hos kunden. (4) Omdefiniera ordet ”hur”, vilket antyder på att företaget utnyttjar sin kärnkompetens för att skapa nya produkter eller ett bättre sätt att göra affärer på. (5) Företagen bör tänka igenom samtliga punkter för att därefter utveckla en realiserbar plan.77 Mats Lindgren förklarar att ett paradigm kan förutses eller bemästras när man söker sig till ett olöst problem. Lindgren tydliggör att det finns tre olika roller vid genomförandet av en paradigminnovation. (1) paradigmbrytaren är personen som finner det nya mönstret, men är mer eller mindre utomstående eftersom denne inte känner till alla finesser med den nya marknaden, (2) paradigmpionjären är en vital aktör som först ger sig in och anammar det nya paradigmet, (3) nybyggaren är personen som följer efter när kusten är klar, då övriga aktörer inom branschen har ett konkurrensmässigt försprång gentemot nybyggaren. Denne saknar kunskap då inträdandet kommer sent in i processen och får oftast konkurrera med ett lågt pris.78 Chan Kim och Renée Mauborgne diskuterar en snarlik teori, då dess syfte är att skapa ett nytt marknadsutrymme, ”blå ocean”, vilket vi kommer att beskriva längre fram i detta teorikapitel. Författarna redogör ”pionjärer-migrerare-bosättare-kartan”, där varje företag placeras i ett av de partierna. I detta fall lyfter författarna fram att en pionjär erbjuder nya värden till mängder av kunder med strävan att nå den blåa oceanen. Pionjären kännetecknas som paradigmbrytaren, då de erbjuder ett innovationsvärde. Författarna, Kim och Mauborgne, poängterar att en migrerare inte ändrar grundformen, utan erbjuder enbart sina kunder ett förbättrat värde. Tydliga kopplingar kan dras till Lindgrens begrepp, paradigmpionjär, som anammar det nya paradigmet. Bosättaren karaktäriseras som nybyggaren, då de ligger på branschens genomsnitt och bidrar i allmänhet inte mycket till tillväxt.79

77

Markides, C. (1997) s. 13 Lindgren, M. (1996) s. 58 ff 79 Kim, C., Mauborgne, R. (2005) s.68 78

Sid 23 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

3.4 Strategins betydelse I nationalencyklopedin presenteras begreppet strategi på följande sätt: ”läran om staters användning av militära och övriga maktmedel för att nå övergripande mål, såväl krigsmål som andra, t.ex. bevara freden, ändra eller bibehålla maktbalans och upprätthålla neutralitet.”80 Enligt Sven Hamrefors omfattar det traditionella sättet att se på strategi en militärisk metafor där man finner den generella riktningen i ett landskap.81 En militär strategi inbegriper planering, styrning och iakttagelser på fiendens utveckling för att vinna terräng från de, men samtidigt skydda den egna positionen.82 Hamrefors förklarar att en militär strategi är mer funktionell än vad en strategi i ett civilt sammanhang innebär. Orsaken är att det traditionella synsättet på strategi i ”det nya nätverkssamhället” – som baserar sig på den frisläppta kommunikationsmöjligheten utifrån den nya informationsteknologin – får ett genomslag då man beskriver det faktiska landskapet och anpassar sig efter andra. En traditionell strategi handlar också om att strida för att blockera eller överta konkurrenternas marknadsandelar utan att förlora sina egna.83 Hamrefors hävdar att en strategi istället bör omfatta virtuella områden utöver landskapet, med hypotetiska riktlinjer som grundar sig på inspiration.84 De som kan föreställa sig att deras vision ska leda till ett mer vidsträckt system för värdeskapande och kan vidga etablerade gränser för att fastställa nya gränser och nya regler för andra aktörer, är det som Normann kallar för Prime Movers.85 ”Genom att bryta de befintliga spelreglerna och tänka ut nya sätt att konkurrera, så kan ett företag strategiskt omdefiniera sin verksamhet och överrumpla sina större konkurrenter när dessa inte är på sin vakt. Konsten är att inte spela spelet bättre än sina konkurrenter, det är att utveckla och spela ett helt annat spel.”

86

Rikard Normann förklarar att dessa aktörer krossar och omstrukturerar gamla affärsmodeller efter ett teknologiskt genombrott eller en avreglering. Normann hävdar att en Prime Mover inte nödvändigtvis genererar nya produkter och tjänster, utan snarare att utgångspunkten är att upprätta nya affärsmiljöer.87 Prime Movers omstrukturerar marknaden genom två olika processer; (1) ”avbuntning” som handlar om två aktiviteter som tidigare var nära förbundna och sedan bryts upp och blir splittrade, (2) ”ombuntning” bildas när oidentifierade tillgångar kopplas ihop och frigör sig från allt annat, vilket följande bistår i ett växande nätverk och mångsidighet. En applikation av de alternativa processerna fyller ett tomrum med nya möjligheter för ett värdeskapande verksamhet. Parallellt med det traditionella synsättet på strategi har ett mer nyanserat synsätt på affärsmiljöer utformats

80

Nationalencyklopedins hemsida. Sökord: Strategi 04/12 2008 Hamrefors, S. (2002) s. 21 82 Hatch, M. (2006) s. 128 83 Hatch, M. (2006) s. 126 84 Hamrefors, S. (2002) s. 18 ff 85 Normann, R. (2001) s. 81 86 Markides, C. (1997) s. 9 87 Normann, R. (2001) s. 40 81

Sid 24 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

enligt Hamrefors och Normanns uppfattningar.

Prime Movers ligger i linje med Kims och Mauborgnes synsätt på marknadsvärlden, röda och blåa oceaner. Röda oceaner föreställer befintliga branschgränser, där man håller sig inom ramen av befintliga spelregler. Enda sättet att konkurrera med sina rivaler är att ockupera större delar av marknadens efterfråga. Detta betyder självfallet att ju fler aktörer det finns på marknaden, desto mer begränsas möjligheterna till vinster och tillväxt. Författarna betonar att den röda oceanen är metaforen på den mördande konkurrensen som avger en blodröd färg efter sig. Begreppet blå ocean respresenterar branscher som inte existerar och ger möjligheten till att skapa ett helt nytt marknadsutrymme som skapar en ny typ av efterfråga med nya spelregler. Författarna hävdar att blåa oceaner byggs upp utanför de existerande branschgränserna. Det kan dras tydliga kopplingar till Hamrefors och Normanns teorier om att etablera nya gränser utanför affärslandskapet, såsom Prime Movers.88 Dock bör de dominerande aktörerna, Prime Movers, aldrig känna sig trygga då de små aktörerna kan angripa genom att bemästra deras dominans på marknaden. Christensen har påvisat att etablerade aktörer har svårt att hantera nya företag som rubbar den existerande ordningen, därmed bör de vara aktsamma för att inte hamna i brygga. Välskötta och etablerade företag som blint har lyssnat på sina kunders behov har förvisso lett till deras framgång, men paradoxalt nog också till deras nedgång då de har förlorat sin marknadsdominans. Författaren konstaterar att felet ligger i att företagen är byråkratiska och svårföränderliga med etablerade och invanda tankemönster. Trots sina försök till förändringsstrategier hinner de inte ifatt mindre bolag som på ett effektivare sätt kan upparbeta sig inom branschen, för att således utvidga sin position på marknaden. Orsaken till detta är att små företag har kortare beslutsvägar, därmed kan innovationsprocessen ”implementera idé till verklighet” genomföras snabbare. Förutsättningen för att de större företagen fortfarande ska vara ledande är att de alltid ligger före andra aktörer genom att aktivt arbeta med förbättringar, än att lägga tid och kraft på att bekämpa de mindre företagen

88

Kim, C., Mauborgne, R. (2005) s.68

Sid 25 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

eller helt ignorera de.89 Kim och Mauborgne argumenterar för att det ”enda sättet att vinna över konkurrenterna är att ge upp försöken att slå konkurrenterna.”90 Om vi återgår till begreppet strategi, påstår organisationsforskaren Mary Hatch att en framgångsrik strategi är att man just anpassar sig efter omgivningens krav och behov. Detta påstående överensstämmer inte med Hamrefors och Normanns uttalanden om att finna nya vägar för att avsiktligt skapa nya förhållningssätt. Författaren utgår från tre olika organisationsperspektiv där hon betonar vikten av ett förhållande mellan en organisation och dess omgivning. (1) populationsekologi som visar på att en organisation blir utvald och besvarad när organisationens kompetens överensstämmer med omgivningens krav, (2) resursberoende som förklarar att en organisation har ett beroendeförhållande till omgivningen för att få de resurser de behöver, (3) institutionell syn som handlar om att bibehålla den sociala legitimiteten och inte bryta mot omvärldens förväntningar som kan förorsaka att en organisation förlorar sitt existensberättigande. Till skillnad från Hamrefors och Normann påvisar Hatch att en strategi inrymmer ett aktivt arbete med anpassning i syfte att uppnå olika konkurrensfördelar. Vidare klargör Hatch att en strategisk anpassning säkerställer en organisations överlevnad, lönsamhet och rykte.91 Utifrån det organisationsteoretiska perspektivet är det fullt möjligt att planera och styra utgångspunkten på organisationens verksamhet och prestationer. Författaren menar på att man kan likställa strategier med en rationell beslutsprocess.92 Våra egna konklusioner är att oavsett om strategin ska vara anpassningsbar eller om den ska vara fokuserad på att upprätta nya affärsmiljöer, har den en betydelse för införandet av innovation. Varje företag eller organisation behöver välja lämpliga verktyg till en innovativ strategi.

89

Christensen, C., M. (1997) introduktion ff Kim, C., Mauborgne, R. (2005) s. 16 91 Hatch, M. (2006) s. 128 92 Hatch, M. (2006) s. 131 90

Sid 26 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

3.5 Verktyg för en innovativ strategi Michael Treacy och Fred Wiersema presenterar tre olika verktyg, närmare bestämt tre värdeskapande discipliner; operativ överlägsenhet, produktledarskap och kundnärhet. Författarna påstår att de framgångsrika företagen utgår ifrån en av de tre grundläggande ”värdedimensionerna” som sedan sätter sin prägel på företagen. Författarna poängterar att ett företag inte kan vara bäst på allt och att de inte har en chans att överleva om de inte koncentrerar sig på att bli bäst inom en specifik värdedisciplin. Efter valet av dessa tre discipliner är det avgörande för företaget att agera konsekvent och bestämt för att nå framgång.93 Nedanför berättas mer ingående om dessa värdeskapande discipliner:

Operativ överlägsenhet Denna värdedisciplin har produkter eller tjänster med en rimlig kvalité till ett mycket lågt pris. Deras koncept bygger på en standardisering med sänkta kostnader, minimala lönekostnader och reducerade rörelsekostnader. Samtliga företag med operativ överlägsenhet i ryggraden har strömlinjeformade verksamheter, med fokus på tillgångar som fungerar effektivt och har en hög prestationsförmåga. Volymen är det centrala i visionen, därmed prioriteras inte variation då det ökar kostnader. I och med att dessa företag inte kan erbjuda kunden variation, betonar de ännu mer det låga priset. På så vis skapar de ett behov hos kunden.94 Konkreta exempel på företag som strävar efter en operativ överlägsenhet är Dell Computers, McDonald och Honda.95 Dessa företag är oftast medvetna om att en prishöjning med några procent skulle innebära ett minskat värdedisciplin, vilket leder till att man inte 93

Treacy, M., Wiersema, F. (1995) s. 36 Ibid. s. 51ff 95 Buddykluins hemsida. 18/01 2009 94

Sid 27 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

blir bäst på det man presterar, som i sin tur orsakar en lägre tillväxt och vinstmarginal.96 Med en uppgift - orienterad vision styrs personalen på ett snarlikt sätt som en marinkår styrs. Det är helheten som räknas, inte individen i sig. Samtliga medarbetare känner till reglerna och vet vad de ska göra. I dessa företag är det inte viktigt vem du är, utan vem de kan få dig att utformas till. För den anställde existerar endast en väg till karriär inom företaget, att vara medveten om hierarkin.97 Organisationer som utövar och satsar på att nå en operativ överlägsenhet i verksamheten verkar huvudsakligen inte sträva efter en lärande organisation. En lärande organisation symboliserar en ledning som utvecklar en samlad vision kring organisationens mål, vilket ska uppmuntra medarbetarna att tillsammans undersöka och diskutera samarbete, resultat och mål. Till skillnad från en operativ överlägsenhet blir samtliga medarbetare uppmuntrade till risktagning, att skapa ett helhetsperspektiv och agera kreativt.98 Tidd et al beskriver en lärande organisation som mobiliserar kunskaper genom att låta medarbetare delta i att lösa uppkommande problem, för att därefter tillsammans bygga upp rutiner som hjälper organisationen att hantera framtida hinder. Författarna förklarar vidare att innovationen i en lärande organisation är en lärprocess som involverar samtliga medarbetare, vilket innebär en gemensam undersökning och reflektion kring problemlösningen. Att varje medarbetare får möjligheten till ett lärande och utveckling i detta samanhang är en avgörande faktor till en innovativ organisation. Att låta samtliga medarbetare agera som innovatörer vid uppbyggandet av ett särskilt handlingssätt och rutiner bidrar till ett gemensamt lärande vid hantering av nya utmaningar.99 Jacobsen och Thorsvik utreder också begreppet "lärande" i en organisation och förklarar att det syftar på att medarbetarna tillägnar sig ny kunskap, förändrar sitt beteende och lär sig att rätta till fel. Författarna poängterar att en lärprocess inleds hos varje enskild individ som ska leda till att de reducerar besvärligheter och istället främjar nytta i problemsituationer.100 Chris Argyris skriver att lärande organisationer uppfyller mål, syften och intressen genom medarbetarnas förmåga att lära. Grundteorin är att en organisation utvecklas enbart då de enskilda medarbetarna utvecklar sig själva och utvecklar varandra genom samspel.101 Vidare redogör Argyris lärande organisationer utifrån två modeller. I modell 1, ”singel-loop” uppstår det hinder för medarbetarnas läromöjligheter, då de inte ifrågasätter, utreder eller undersöker bakomliggande misstag innan de rättar till det. Argyris hävdar att det skapas en ond cirkel av ett defensivt beteende, missförståelse och att medarbetarna skyller ifrån sig när problem uppstår. Argyris betonar att ett ”antilärande” motarbetar och blockerar modell 2, ”double-loop”, vilket kan endast uppstå när en organisation har bestämt sig för att bryta rutinerna om single-loop. Double-loop hjälper organisationen att åstadkomma en innovativ 96

Ibid. s. 62 Treacy, M., Wiersema, F. (1995) s. 54 ff 98 Ekman, A. (2004) 99 Tidd, J. et al (2005) 100 Jacobsen, D., I., Thorsvik, J. (2002) 101 Ekman, A. (2004) 97

Sid 28 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

och lärande organisation där medarbetarna korrigerar misstagen först efter när bakomliggande problem har analyserats och reflekterats. Detta bidrar till att varje enskild individ lär sig och utvecklar nya handlingssätt. 102 Produktledarskap Vidare hävdar Treacy och Wiersemas att värdedisciplinen, produktledarskap, utvecklades då företagen förstod att engångsinnovationer var otillräckliga för att vinna kundens hjärta. Istället behövdes en variation med banbrytande produkter som förbättrar varumärket med avseende att nå kunden på en känslomässig likaså på ett intellektuellt plan. Produktledarskapet betonar upplevelsen av den innovativa och designade produkten. Vanligtvis genererar de stora och dyra varumärkena höga vinstmarginaler under korta tidsramar. Priset får dock inte överskrida kundens förståelse av värdet på den köpta produkten, annars kan produktledaren förlora sin konkurrensfördel.103 Konkreta exempel på företag som följer strategin om att nå ett produktledarskap är Apple Computers, Harley Davidson, Nike, Swatch och Sony.104 Ett företag som strävar efter att nå ett produktledarskap verkar på dynamiska marknader med flexibla företagskulturer. Den viktigaste resursen produktledarna har, är begåvad personal som lovar en säker framtid för företaget. Banbrytande produkter kan bara skapas av människan själv. Mycket tid läggs ner till att intervjua, rekrytera och utbilda ny personal.105 Kundnärhet Ett företag som strävar efter värdedisciplinen, kundnärhet, skapar en djup och stark relation till en kund, där båda parterna tillfredsställs. Företaget i fråga skräddarsyr sina tjänster efter kundens behov, vilket överträffar kundupplevelsen och kundtjänsten. Anpassningen sker enbart efter kundens specifika behov och företaget kan erbjuda extratjänster som konkurrenterna inte kan erbjuda. Strategin är att studera kunden för att därefter fylla det odefinierade behovet på ett överraskande sätt. Då kan företaget erbjuda en stor variation, där kommentarer från kunder är mer betydelsefull än de ekonomiska siffrorna.106

102

Argyris, C. (1995) s. 21 Treacy, M., Wiersema, F. (1995) s. 85ff 104 Buddy Kluins hemsida. 18/01 2009 105 Treacy, M., Wiersema, F. (1995) s. 94 106 Ibid. s. 137ff 103

Sid 29 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

3.6 En process för en innovativ strategi I artikeln ”Innovate or die” skriver P. K Jagersma om betydelsen av att utveckla och förvalta en överlägsen innovationsprocess. Innovation är en kontinuerlig process, där Jagersma menar att ”det är inte lätt, men det är möjligt att förbättra organisationens förmåga till innovation”. Varje företag bör anpassa och identifiera innovationsprocesser efter sin egen verksamhet. Det finns inget recept på hur ett företag kan införa innovationsprocesser som passar alla företag. Att utveckla en överlägsen innovationsprocess bidrar till att företagen undviker sämre idéer och koncept. Istället genereras bättre idéer med hög kvalité och stor potential, samt en stor ekonomisk genomslagskraft som på sikt stärker företagets marknadsposition.107 Författarna, Tidd et al visar vilka verktyg och färdigheter som krävs för att lyckas med innovationer på de strategiska och operativa nivåerna. Innovation i produkt, tjänst eller organisation ger ett konkurrenskraftigt övertag på en marknad med en snabb förändringstakt och hård konkurrens. Att generera fler och bättre idéer på kortare tid, för att därefter omsätta dessa till verklighet med framgång ger ett företag en överlevnad, tillväxt och ett konkurrensmässigt försprång på marknaden. Tidd et al tar upp tre faser för en lyckad innovationsprocess; search phase, select phase och implementing.108 Den första fasen ”search phase” innebär att aktivt söka efter signaler i omvärlden som pekar på potentiella förändringar.109 Sven Hamrefors påvisar vikten av att vara medveten om sin verksamhet och dess omgivning. Hamrefors förklarar vidare att en riktad och organiserad uppmärksamhet på information om omvärlden är omvärldsbevakning. En god omvärldsbevakning med ett precist syfte genomförs av en vaken organisation som drar nytta av insamlad data för att därefter agera utifrån förändringarna.110 Det upplevs som att Tidd et al och Hamrefors är ense om att omvärldsbevakningen är det första steget ett företag bör ta för att gå vidare till en strategisk planering. Tidd et al berättar vidare att utforskaren skall förvalta informationen med funktionella verktyg och rutiner, det vill säga identifiera och avgränsa den stora mängd information som samlas in för att fastställa vilka ramar företaget ska arbeta inom.111 I överlag anser vi att en aktiv omvärldsbevakning hjälper företagen att gestalta tänkbara morgondagar. Den andra fasen ”select phase” handlar om att välja de idéer som har insamlats för att därefter analysera, utarbeta och utveckla dem från konceptnivå till en gynnsam strategi. I denna fas är det avgörande att se till att det finns en god övergång och anpassbarhet mellan vad företaget nu känner till och de föreslagna förändringar den kan vilja ha.112 Per Frankelius

107

Jagersma, P., K. (2003) s. 25ff Tidd, J. et al (2005) s. 67 109 Ibid. s. 67 110 Hamrefors, S. (2002) s. 11 111 Tidd, J. et al (2005) s. 89 112 Tidd, J. et al (2005) s. 90 108

Sid 30 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

konstaterar att en omvärldsanalys är en förutsättning som ger företaget en ökad kunskap om marknader, kunder, produkter, tjänster, konkurrenter och tekniska möjligheter. Vidare genererar detta till att företaget kan utveckla nya idéer som betraktas som ett livsvillkor för ett företag som verkar i en föränderlig omvärld. Frankelius poängterar att det är avsevärt att komma med förutsägelser i en omvärldsanalys. Företaget kan då analysera processer i omvärlden som kan innebära möjligheter eller problem i framtiden. Med hjälp av dessa verktyg kan företaget utarbeta en tydlig strategisk plan, förklarar Frankelius.113 Den tredje fasen ”implementing” står för hjärtat i processen då idén går från utveckling till mognad. Efter beslutsfattandet omsätts den strategiska planen till någon sorts verklighet – en ny produkt eller tjänst, en förändring i en process, en utväxling i affärsmodell etcetera.114 Vid lansering av en produkt eller tjänst bör företaget välja målgrupp och marknad, det vill säga en marknadsstrategi. Michael Porter listar fyra marknadsstrategier som säkrar företagets konkurrensfördelar; (1) Commodity Supplier innebär att produkter eller tjänster fokuserar sig på en bred marknad med omfattande målgrupper och erbjuder relativt låga priser. (2) Market Trader betecknar en fokuserad marknad med bestämda målgrupper, samtidigt som det erbjuder låga priser, (3) Nisch Player tyder på en fokuserad marknad med höga priser, då den representerar specialiserade produkter åt en utvald målgrupp, (4) Outstanding Success står för en bred marknad med bred målgrupp och höga priser på unika produkter och tjänster.115 ”Learning” är det steget som sker kontinuerligt under innovationsprocessen, för att ta lärdom av erfarenheter. Tidd et al menar att detta är ett frivilligt skede i processen och författarna påpekar att det är många organisationer som försummar tillfället att utföra en strukturerad översyn på projektet och helt enkelt går vidare till nästa projekt. Detta leder till att organisationer löper risken att upprepa misstag som har gjorts i det tidigare projektet, där det går att se en tydlig koppling till Argyris beteckning single-loop. Enligt Tidd et al är det avgörande för den strategiska förvaltningen att utveckla en lärandeförmåga gällande uppbyggande av teknisk kunskap och kunskap om hantering av innovationsprocesser. Vidare diskuterar författarna huruvida lärande organisationer främjar en kontinuerlig utveckling av lärande i samband med innovationsprocesser.

113

Frankelius, P. (2007) s. 255 Tidd, J. (2005) s. 91 115 Burns, P. (2007) s. 268 114

Sid 31 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

3.7 Att upprätthålla innovativa strategier för tillväxt En genomtänkt tillväxtstrategi ger stabilitet åt företaget, då det får en större förutsägbarhet. Författarna Jacobsen och Thorsvik betonar att ”ju större företaget blir, desto starkare blir dess makt i förhållande till omvärlden.”116 Ett företag kan minska osäkerheten till omvärlden genom att utvidga sin produkt/tjänstspektrum och/eller marknad. På detta sätt kan det även vinna inflytande och kontroll över sin omgivning.117 Den teoretiska produkt/marknadsmatrisen är ett verktyg som är utarbetad av Igor Ansoff. Detta hjälper ett företag att fastställa och analysera hur tillväxt ska uppnås på ett systematiskt sätt. Ramen beskrivs utifrån befintliga/nya produkter som är på ena axeln och befintliga/nya marknader på den andra. Efter att ett företag har undersökt alternativen systematiskt på de fyra kvadraterna, väljs en av dessa för att i det senare skedet tänka ut hur detta ska uppnås. Att ta reda på vad varje tillväxtstrategi innebär och att väga risker och möjligheter, är avgörande för att göra det rätta valet för det specifika företaget.118

Matrisens fyra tillväxtstrategier (1) Marknadspenetrationsstrategin säljer mer av samma produkt eller tjänst på en nuvarande marknad. Strategin används för att få tillfälliga kunder till att bli stamkunder och sedan storkunder. Detta kan senare utvecklas till att företaget erbjuder volymrabatter, bonuskort och bättre personlig service med hjälp utav kundrelationshantering. (2) Produktutvecklingsstrategin säljer nya produkter eller tjänster på nuvarande marknader. Strategin vänder sig till stamkunder, där det säljs andra produkter till de genom till exempel; erbjudanden, kampanjer, tillbehör, tillägg, uppgraderingar eller fullständigt nya produkter. (3) Marknadsutvecklingsstrategin säljer i högre grad av samma produkt eller tjänst på ny marknad. Strategin används i olika syften, såsom för att vinna konkurrenternas kunder eller för att introducera befintliga produkter av nya marknader.119 (4) Diversifieringsstrategin innebär försäljning utav nya produkter eller tjänster på nya marknader. Strategin kan tolkas som den mest riskabla typen av strategierna, eftersom framgången inte kan förutspås då idén och markanden är oprövad.120

116

Jacobsen, D., I., Thorsvik, J. (2002) s. 245ff Jacobsen, D., I., Thorsvik, J. (2002) s. 254ff 118 Burns, P. (2007) s. 295 119 Burns, P. (2007) s. 295ff 120 Ibid. s. 304 117

Sid 32 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

4. EMPIRI OCH ANALYS Den empiriska undersökningen i vår uppsats utgörs både av primärdata och sekundärdata. Utifrån primärdata redogör vi vilka vi har kontaktat i försöket att få tag på informanter till vår studie. Utan framgång har vi försökt att få tag på någon representant från Ryanairs verksamhet. Med denna anledning valde vi att gå vidare med att intervjua tre aktiva aktörer från Ryanairs omgivning inom flygbranschen. Vidare i detta kapitel presenteras resultatet av en analys av cirka trettio sidor transkriberat material från intervjuerna med dessa tre aktörer. Rubrikerna är ämnesområden där vi valt att samla utvalda delar av informanternas svar. För att öka studiens slagskraft och trovärdighet har vi för varje ämnesområde försökt att ta med citat från samtliga informanter. Dock inleds detta kapitel utifrån sekundärdata med en kort beskrivning av Ryanair.

4.1 Ryanairs ursprungliga koncept Irländska flygbolaget Ryanair grundades år 1985 av familjen Ryan. Ryanairs första linje startade mellan Waterford Airport på södra Irland och Gatwick Airport i London.121 År 1986 bestämde Ryanair att konkurrera med Air Lingus och British Airways, då de lyckades bli en vital aktör på marknaden. Ryanairs egentliga mål med sina tjänster var att erbjuda sina kunder förmånliga biljetter på korta distanser. Flygbolaget utökades så småningom med två linjer och två flygplan som transporterade 82 000 passagerare per år. Detta var en stor succé för Ryanair, men detta var bara början till en större framgång.122

4.2 Ryanairs nuvarande koncept År 1991 fattade flygbolagets ledning beslut om att genomföra en utomordentlig förändring i sin strategi innan expansionen i Europa. Ryanairs VD, Michael O´Leary åkte till USA för att få inspiration och sedan analysera världens första lågprisflygbolag, Southwest Airline. Anledningen till att Ryanair valde Southwest Airline var för att anamma deras koncept då det låg närmast deras egen idealbild av flygbolag. Granskningen av flygbolaget ledde till att O'Leary tillämpade samma strategi i Ryanair. Den nya strategin avsåg lägre kostnader genom bland annat borttagning av olönsamma linjer och storsatsning på en flygplanstyp . Nya avtal knöts med mindre flygplatser för att spara tid och pengar inom bolaget. Små flygplatser som vanligtvis ligger utanför storstaden tenderar att vara ett billigare alternativ och har mindre trafik som möjliggör att flygplanen kan ha kortare stopp, där tiden på marken kan vara i ca 25 minuter. Planen brukas maximalt genom att minimera långa väntetider på flygplatsen och flyger flera rutter dagligen med samma plan, då tiden på marken orsakar förluster såväl ekonomiskt som tidsmässigt. Ännu ett drag där Ryanair skiljer sig från andra flygbolag är att de har ett begränsat serviceutbud. Ett sådant slags strategi som att skära ned servicen till ett minimum drar även ned på kostnader inom flygbolaget. Servicen i detta sammanhang innefattar mat i enklare form som kan köpas av passagerare, till skillnad från andra flygbolag där maten vanligtvis 121 122

Wikipedia. A Sökord: Ryanair 02/11 2008 Ryanairs hemsida 03/11 2008

Sid 33 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

serveras gratis. Ett annat sätt att skära ned kostnaderna är att Ryanairs kunder endast kan boka och köpa flygbiljetter på webbplatsen ryanair.com. ”Online- bokningar” bidrar till en mindre belastning av administrativa tjänster för personalen samt att det går snabbare och smidigare för kunder att köpa en flygbiljett. Efter samtliga omstruktureringar i flygbolaget kännetecknas Ryanairs som ett effektivt, flexibelt och ekonomiskt flygbolag på marknaden.123 Tidningen Hufvudstadsbladet betonar att ”budgetflygens koncept är att banta ned servicen till ett minimum. Biljettbokningarna görs över nätet och kunden har ansvaret för hela processen.”124 Flygbolagets affärsmodell som är inspirerad av amerikanska Southwest Airlines, består av ekonomiskt värde och mervärde av att tillfredställa kundens behov och önskemål. Faktorer som möjliggör de mycket låga flygpriserna är 1) högre nyttjandegrad av flygplan, 2) högre nyttjandegrad av flygpersonal, 3) homogen flygplansflotta, 4) liten eller ingen agentförsäljning, tydlig styrning på Internet försäljning, 5) flera säten per plan, 6) inga gratismåltider ombord och 7) användning av billigare flygplatser. Dessa faktorer hos ett lågprisflygbolag skiljer det från det traditionella flygbolagets affärsmodell.125 För att uppnå kundens önskemål erbjuder Ryanair många valmöjligheter gällande resor och andra tjänster, såsom biluthyrning och hotell. Syftet är att få kunden att bli lojal mot flygbolaget.126 Nedanför visas ett diagram på antal resenärer som har ökat genom åren.

123

Ryanairs hemsida 03/11 2008 Hufvudstadsbladet (24/08 2003) 125 Västsverige hemsida 18/2 2008 126 Wikipedia. B. Sökord: Ryanair 02/11 2008 124

Sid 34 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

4.3 Informanter Den 14 november 2008, kl. 11.35-11.38 kontaktade vi svenska Nordenchefen för Ryanair, Wilhelm Hamilton, som avgick från sin befattning under sensommar 2008.127 Vår diskussion med Hamilton varade dock inte länge med anledning till att han var undvikande i konversationen. Han nekade till intervjun genom att framföra ”Jag är inte anställd hos Ryanair längre och därför vill jag inte bli intervjuad. Istället kan ni kontakta huvudkontoret i Dublin, där ni kan prata med någon pressansvarig”. Utifrån hans svar bestämde vi oss för att ringa Ryanairs huvudkontor i Dublin, Irland den 17 november i försök att få en intervju med en ansvarig eller chef från verksamheten. Telefonisten som vi kom fram till förklarade att hennes uppgift var att hänvisa samtliga personer med frågor till deras hemsida för vidare information om flygbolaget. Vidare tydliggjorde telefonisten att de inte förmår att koppla vidare till någon med chefsbefattning. Detta resulterade i att vi fick svårigheter med att kontakta någon som kunde representera Ryanairs huvudkontor, vilket orsakade till att vi fick problem med att få access och insyn inom företaget. Situationen fick oss att känna en frustration, eftersom vi upplevde Ryanair oåtkomlig och otillgänglig. Vår gissning är att flygbolaget är onåbar medvetet, eftersom de tycks varken vara intresserade eller angelägna av andras åsikter. Enligt vår uppfattning verkar Ryanair vilja vara opåverkad av andras tyckande och arbeta på sitt sätt. Vi tror också att skälet kan vara att dra ner på sina administrativa kostnader på kundtjänst. Vi hoppades på att besvara på vår forskningsfråga med hjälp av en representant som besitter intern kunskap om bolaget. Därefter beslöt vi oss för att gå vidare och valde att istället få en intervju med en utomstående aktör från Ryanairs verksamhet, bland annat ringde vi Luftfartsverket, Finnair, Nyköpings kommun, Nyköpings tidning (Södermanlands Nyheter), Arlanda Stockholm och Stockholm Skavsta flygplats. Vi uppsökte sammanlagt sjutton potentiella personer som har en anknytning till flygbranschen, varav fjorton av dem gav ett nekande svar eller var otillgängliga till ett intervjutillfälle. Motiveringen i många fall var att de var tveksamma eller fundersamma över om de var de rätta personerna till en intervju om Ryanair. Däremot var samtliga hjälpsamma och försökte ge oss lämpliga rekommendationer till vår studie. Det slutade med att tre informanter var villiga att ställa upp på en intervju. Detta betyder att studien redogör uttalanden från andra aktörer inom flygbranschen och inte av Ryanair själva. Studien lyfter fram informanternas uppfattningar om Ryanair och med hjälp av deras åsikter besvaras forskningsfrågan. Nedanför kommer en kort presentation om informanterna, då vi anser att det är viktigt att ge läsaren en bild av vad personen bakom citaten har för referensram och uppfattning om Ryanair.

127

Resekolls hemsida 12/12 2008

Sid 35 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

Anders Lidman Lidman är VD för Aeropol AB, det vill säga Aviations konsultföretag. Han tog sin magisterexamen inom juridik år 1975 på Lund Universitet. Utöver sin magisterexamen avslutade han sina studier med att ta ett diplom inom Air & Space Law år 1976 i McGill University, Montreal, Canada. Han har trettio års erfarenhet som luftfartsexpert och har bland annat arbetat som juridisk och kommersiell rådgivning till flygbolag. Lidman upplever Ryanair som en dynamisk, produktiv och lönsam bråkstake. När han först hörde talas om Ryanair i sin nya roll som LCC (Life Cycle Cost) tänkte han; ”Jag hoppas detta skall gå bra, för de behövs!” Lars Sandström Sandström är VD för prisstrategi på SAS huvudkontor. År 1982 tog han examen på Lunds Universitet och året därpå började han arbeta för SAS. Idag består Sandströms arbetsuppgifter i att utveckla SAS intjäningsmöjligheter, prisstruktur och priskoncept. Sandströms syn på Ryanair är ”en ganska kaxig kille i trettio års ålder”. Vidare är hans reaktion på Ryanair att ”det kommer inte att hålla i längden, med en sådan kraftig expansion”. Mikael Nilsson Nilsson är den som är flygplatschef och VD på Västerås Flygplats AB. Han anställdes år 2001 och sedan dess har han haft varierande arbetsuppgifter såsom att vara verksamhetsansvarig mot ägare och styrelse, personalansvarig, miljöansvarig och flygsäkerhetsansvarig. Nilssons reaktion på Ryanair är att de är ”konsekventa, kontrollerande, innovativa och okonventionell”. Vidare är Nilssons reaktion på Ryanair ”Äntligen! Ett nytt och spännande koncept för de som tycker om att resa och som inte har så mycket pengar.”

Sid 36 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

4.4 Ryanairs förmåga till innovation ”Innovation betyder två saker. Det ena är att man utvecklar någonting av det som finns idag som är en mindre innovation, man kan kalla det en produktutveckling. Den andra typen är ett ”innovationshopp” som egentligen är väldigt spännande, för det betyder att alla prognoser blir fel, för det är ingen som ser framför sig vad det som kan hända. Detta gör att man inte ska deppa ihop inför framtiden, som t.ex. med bränsle och sådant. För plötsligt händer det något som ingen vet om, det är den sanna innovationen för mig./---/ Mänsklig utveckling sker där det bor många olika människor och i de kulturer där det händer mycket saker på en gång. Alla de här kulturerna som stänger sig inne och ska vara ensamma är inte bra för innovationen.” – Anders Lidman ”Lågprisflyget kunde möjliggöra det med Internt och genom en frimarknad i Europa. Innan den fria marknaden fick man inte starta flygbolag hur som helst och då hade aldrig ett flygbolag som Ryanair fått startats. Det har du EU att tacka för allting, för utan den europeiska unionen så hade det aldrig någonsin blivit en inre marknad i Europa. Jag var också med i den processen, så jag var den första som skrev rapporten om hur man kan avreglera flyget i Europa. Förutsättningen med fri marknad är att man slipper fråga om lov för att starta nya linjer. Stora nyheter som Internet gjorde att man kunde göra bokningar på nätet. Tidigare och fortfarande, så använder de gamla bolagen en helt annan typ av bokning. Nätbokningar, alltså online- bokningar, är en stor revolution som håller ned kostnaderna. De två sakerna var förutsättning för all lågprisflyg. Ryanair var det första bolaget som gjorde det här på sitt fundamentalistiska sätt. Man är väldigt bestämd på att hålla ned kostnaderna.” – Anders Lidman ”Innovation är att skapa någonting nytt och att ta fram nya produkter, ta fram nya priser, ta fram nya affärsmodeller. Man kan vara innovativ inom alla möjliga områden. /---/ De (Ryanair128) är åtminstone annorlunda än vad vi är, men om de är innovativa, det beror lite grann på varifrån man kommer. De gör många saker på ett annat sätt än vad ett traditionellt flygbolag gör, det får man ju absolut säga. Det är klart, de har ju en annan bakgrund, de har inte så mycket historisk med sig i bagaget utan de är expansiva och växer hela tiden.” – Lars Sandström ”Innovation… jag skulle säga, ett öppet sinne för att hitta nya lösningar. Innovation är en uppfinning sådär, men det kan vara mer… /---/ De (Ryanair129) är mycket innovativa, de liknar ju ingenting annat i flygbolagsbranschen. Det som är innovativt med dem är att de hela tiden letar efter nya besparingar och nya intäktskällor. Det står aldrig still, aldrig någonsin. Alltså en förutsättning för att Ryanair överhuvudtaget ska överleva är ju för att Internet finns. Annars skulle de vara tvungna att köpa sig in på de andra stora flygbolagens bokningssystem, vilket skulle orsaka att de inte kan ha så låga priser som har idag.” – Mikael Nilsson

Det senaste decenniet har präglats av avreglering, ny teknik, ökad globalisering och konkurrens som är en relevant aspekt, där Ryanair har förmått anpassa sin verksamhet till omvärldens yttre förändringar. Lidman förklarar tydligt att förutsättningen för Ryanairs framsteg som ett lågprisflygbolag är baserad på avregleringen i Europa. Att ingripa efter en avreglering i ett tidigt skede och utveckla banbrytande lösningar tror vi ger ett företag möjligheter till ett konkurrensmässigt försprång. Ryanair var ett av de första flygbolagen som utgav sig för att vara ett lågprisflygbolag inom Europa, vilket resulterade i en omtumlande effekt på de traditionella flygbolagen. Därmed är det rimligt att anta att Ryanair är ett starkt innovativt flygbolag.

128 129

Författarnas anmärkning Författarnas anmärkning

Sid 37 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

En annan infallsvinkel på att Ryanair har anpassat sig efter yttre förändringar är, som både Lidman och Nilsson poängterar under intervjun, att den nya tekniken, i detta sammanhang Internet, var den avgörande faktorn till att Ryanair kan erbjuda låga priser. Dessa påståenden motiverar den innovativa teknologins betydelse i samhället, då ny teknik är en avgörande faktor som ett företag bör ta hänsyn till. Därmed tror vi inte att man kan undgå eller blunda för teknologins utveckling och dess påverkan på samhället. Att anpassa sig till teknikens evolution verkar som en nödvändig åtgärd inom den sociala och ekonomiska utvecklingen inom ett företag. Detta styrker vår tolkning att Ryanair är innovativt, då de tillämpar online- bokningar som har gett ett stort genomslag på marknader och har påverkat konkurrenterna. Ryanair tog tillfället i akt genom att dra de yttre förändringarna i omvärlden till sin fördel, som i sin tur verkar ha bidragit till flygbolagets existens och framgång. Enligt oss har Ryanair utan tvekan kullkastat det etablerade systemet, för att därigenom skapa nya dimensioner och förutsättningar inom flygbranschen i Europa. Detta ger en tydlig koppling till Lidmans förklaring om att ett spännande ”innovationshopp” är oförutsägbart och visar fel i prognoserna. Vi anser att Ryanair har lyckats sammansätta befintliga kunskaper till att skapa ett nytt och fördelaktigt koncept, vilket gör att vi kan dra tydliga paralleller till Hendersons och Clarks teori om innovationsarkitekturer. tveksam Johanssons teori om Medicieffekten där innovation uppstår i en interaktion mellan olika kulturer och människor med olika referensramar. Ryanair synes delvis ta hänsyn till detta då man söker leva upp till sin vision att utvidga sitt nätverk i Europa eller som Lidman rakt och enkelt förklarar, ”Ryanair lär sig hur olika kulturer tänker, till exempel ett tyskt, franskt och marockanskt tänkande. De har en modell som de har utvecklat under åren som passar i en mångfald världar. De är egentligen Europas första icke nationella flygbolag. Man säger i för sig att de är från Irland, men det är ingen som tänker på det, utan de är bara Ryanair.” Så vitt vi begriper förmår Ryanair vara ett innovativt flygbolag i förhållande till övriga flygbolag i Europa. Att våga ge sig in i ett främmande territorium och skapa affärsmöjligheter på ett sätt som ingen annan har förmått skapa med samma framgång tolkar vi som starka signaler på att Ryanair är ett innovativt företag. Detta ligger i linje med de samtliga informanternas svar att Ryanair har lyckats skapa någonting nytt eller som Johansson uttrycker det, medvetet placerat sig i en skärningspunkt. I helhet anser vi att vi har funnit tydliga tecken på att Ryanair har skapat ett innovativt koncept som de har realiserat i verksamheten, med stabilitet och tillväxt. Att Ryanair är kreativt och förändringsbenäget gällande sitt koncept kan vi tydligt fastställa. Däremot kommer vi att diskutera längre fram i kapitlet om Ryanair har en innovativ inre struktur i organisationen, med andra ord om samtliga medarbetare i Ryanair arbetar i en innovativ arbetsmiljö.

Sid 38 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

4.5 Genomförda förändringar Vi kan göra antagande på att Ryanair utförde en episodisk förändring, eller om man vill kalla det, radikal innovation, då de omvandlade sig till ett lågprisflygbolag efter avregleringen och datateknikens utveckling. En tillfällighet som denna nyttjade Ryanair på bästa sätt och tog signalerna från samhället på allvar. Uppenbarligen mobiliserade Ryanair kort därefter sin verksamhet genom att lansera och förverkliga sitt innovativa koncept. Troligtvis har Ryanair lyckats att utföra en genomgripande förändring på grund av att de tidigare var en mindre verksamhet med inga etablerade vanor och tankemönster inom företaget. Antagligen har detta varit det största skälet till att Ryanair tillämpade en radikal innovation som medförde ett konkurrensmässigt försprång. Efter etableringen tycks Ryanair vara, såsom Lars Sandström uttrycker det, så pass mogna att de har passerat stadiet att genomföra större förändringar och skapa nya strukturella förnyelser, istället lägger de tonvikt på att ständigt förbättra det existerande konceptet. Samtliga informanter upplever att Ryanair genomför successiva förbättringar i takt med omvärldens yttre förändringar. I dagsläget verkar Ryanair tillämpa förändringar som Weick och Quinn kallar det, fortlöpande förändringar eller som Tidd et al hävdar inkrementell innovation. Teoretikerna påstår att en förändring av denna karaktär ger en stabilare prestation inom företaget som är mer effektiv över tid, vilket uppenbarligen beror på att man tar hänsyn till samtliga medarbetares inlärningsförmåga. Nilsson och Lidman hävdar att Ryanair genomför små förändringar hela tiden utefter deras iakttagelser på marknader och konkurrenter. Förändringar för Ryanair verkar vara att flygbolaget utökar sin verksamhet på nya och potentiella marknader. ”Ryanair startades som ett vanligt flygbolag, men gjorde om sig till ett lågprisflygbolag efter liberaliseringen. Idag gör man inte förändringarna för förändringarnas skull utan upplever nog snarare som att omvärlden förändras hela tiden väldigt fort. Det händer saker hela tiden och de försöker hålla sin egen kurs. Deras ideologi är att hugga till och ta för sig när tillfällen erbjuds, till exempel då ett företag går i konkurs. De utnyttjar 130 situationen för att skapa nya ringar (marknader ).” – Anders Lidman ”Jag tror att de är så pass mogna idag att de har svårt att göra några stora förändringar. De har passerat det stadiet där man kan gå ifrån någonting till helt annat. Utan det blir mer att göra justeringar som är förändringar, tror jag.” – Lars Sandström ”Det som jag har sett erfarenhetsmässigt har Ryanair björnkoll hela tiden på vad de håller på med. De gör många små stegvisa förändringar hela tiden, så känner jag det. De har en oerhörd uppföljning av sin statistik på hur det ser ut.” – Mikael Nilsson

130

Författarnas anmärkning

Sid 39 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

4.6 Ryanair förändrar och påverkar ”Det finns en adapter i hjärna som reder ut alla fel, men det hjälper inte människan att vara nytänkande. Intellektet eller fantasin har att göra med att vi människor har en förmåga att förstå att det alltid kommer nya lösningar och har förmågan att skapa nya lösningar. /---/ Det är det låga priset som skiljer Ryanair från många andra flygbolag.” – Anders Lidman ”Många andra i världen sitter och funderar ut vilka människor de ska rikta sig till. Medan Ryanair säger att med våra låga priser så ska alla kunna flyga. Oftast är det en härlig blandning av folk.” – Anders Lidman ”Lågt pris är ju liksom deras grundaffärsmodell. Bland annat håller de sig borta från de stora flygplatserna och trafikerar på mindre flygplatser. De flesta bolagen flyger på stora flygplatser. Om du tittar på Easyjet så har de precis etablerat sig i Stockholm, då de flyger från Arlanda till Prime Airport. Ryanair har verkligen gjort det som sin nisch. Tittar du på till exempel Norwegian så flyger de på Arlanda, Köpenhamns flygplats och Norges flygplats. Ryanair har avvikit tills vidare, de har alltid trafikerat på sekundära flygplatser.” – Lars Sandström ”Ryanair har varit först ute på plats, kan man säga. Sen så finns det ett otal olika lågprisflygbolag i Europa, men fler av dem överlever inte idag. Fler av dem har gått omkull och fler kommer att göra det. Ryanair har revolutionerat det här, men sen så ska man veta också att förebilden finns i USA. Michael O´Leary hämtade sina idéer och tankar därifrån och omsatte de hemma i Europa. Så det är oerhört nytänkt, det är det faktiskt. Flygbranschen är stockkonservativ. De gamla nationella bolagen är uppväxta i en tid av monopol sedan kriget. Det flesta har i ryggmärgen att man lever i en monopoliserad värld. Och det var tio till femton år sedan man började avreglera. Ryanair gjorde precis tvärtom med flygningarna genom att flyga utanför de vanliga destinationerna, vilket gjorde det helt omvänt. Då blir Ryanair den flygfaktorn som alla talar om. På ett eller annat sätt drar de åt sig uppmärksamhet antingen med sina låga priser, deras agerande och marknadsföring.” – Mikael Nilsson

Det verkar som Lidmans uttalande ligger i linje med teorin om paradigminnovationen, där bakomliggande mentala modeller förvrängs för att istället skapa nytänkande lösningar baserade på intellektet och fantasin. Beträffande yttre förändringar såsom en avreglering är Ryanair ett utmärkt exempel på flygbolag som förändrade beteendemönster inom flygbranschen i Europa, eftersom Ryanair mer eller mindre tvingade ”nya” strukturer hos andra flygbolag. En av de större anledningarna till att Ryanair har brutit sig ur Ahrenfelts formulering ”tankens fängelse”, förmodligen på grund att Ryanair var mottaglig och beredd på att genomgå en omvälvande innovationsprocess. Ryanair frigör sig från existerande paradigm, eftersom de har ett nytänkande och konkurrenskraftigt koncept som definierar och etablerar nya gränser. Detta pekar på att Ryanair är, som Normann kallar det, Prime Mover. Nilsson påstår att lågpriskonceptet är inspirerad från det amerikanska flygbolaget Southwest, men att Ryanair var det flygbolag som först hängde med i utveckling efter en avreglering i Europa. Detta motsvarade i att Ryanair skapade nya alternativ och valmöjligheter till resenärerna. Vi fick intrycket av att Ryanair har utvecklat sitt koncept i syfte att bli först med att identifiera nya kundbehov, vilket har verkställts genom att de var först med att erbjuda kunder ett onekligt lågt pris. Lidmans utsagor talar om att Ryanair fastställde lågpriskonceptet utan att ta större hänsyn till specifika kundgrupper. Så vitt vi begriper

Sid 40 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

vänder sig Ryanair till alla resenärer, oavsett om det är en affärsresa eller semesterresa. Utifrån oss själva har vi upptäckt att Ryanairs resenärer är uttryckligen en blandning av olika ålder - och samhällsklasser. Vi vill styrka vårt påstående med flygplatschefen för Stockholm Skavsta flygplats i Nyköping, Dot Gade Kulovuoris, uttalande att ”nu har ju resandet dessutom blivit möjligt för alla, inte bara för välbeställda människor”.131 Vi tror Lidman menar att Ryanair resonerade att så länge de erbjuder ett lågt pris kommer många kunder att välja Ryanair vid flygning inom Europa. Vi anser att Lidmans påstående ligger nära Markides argument om att ett företag tillgodoser nya kundbehov genom att först planera vilka produkter eller tjänster som ska erbjudas och i efterhand tänka ut potentiella kundsegment. I Ryanairs fall verkar det som att de anser att de uppfyller kundens behov, då de erbjuder billigare tjänster. Därmed verkar det som om Ryanair främst prioriterar att lägga ner mycket tid och energi åt att anpassa deras produkter och tjänster för att bibehålla sin gynnsamma affärsmodell. Utifrån uttalanden från Sandström och Nilsson verkar det som om Ryanair har haft ett nytänkande gällande vart de väljer att placera sina flygdestinationer. Sandström menar att förutsättningen för ett lågpriskoncept är att hålla sig borta från större flygplatser och enbart trafikera på sekundära flygplatser. Nilsson förklarar vidare att detta har skapat en omvänd situation för omgivningen på ett positivt sätt som också har bidragit till att Ryanair har blivit ett populärt flygbolag som väcker intresse hos kunder. Ett konkret exempel som vi själva har erfarit är att Ryanairs satsning på Stockholm Skavsta flygplats i Nyköping har lett till ett rejält uppsving för Nyköping som stad. Inte nog med att det har gett fler arbetstillfällen, men också till utbyggnader. Nyköping har utpekats på kartan tack vare all satsning på turism. Detta påstående kan styrkas med Dot Gade Kulouvoris uttryck att ”Stockholm Skavsta Flygplats har blivit lite av regionens stolthet som knyter ihop regionen med omvärlden och som sätter många hjul i rullning. Persontrafiken, besöksnäringen och industrin i sin helhet märker av flygplatsens roll som motor i samhället.”132 Utifrån våra egna synpunkter har Ryanair som ett lågprisflygbolag haft ett stort inflytande sedan de inträdde på marknaden. I enlighet med detta resonemang förknippar vi Ryanair som en paradigmbrytare, såsom Lindgren formulerar det. Ryanair kan även associeras med Kims och Mauborgnes benämning, pionjären, som strävar efter blåa oceaner. Vi anser att Ryanair har funnit det nya mönstret att göra affärer på den europeiska marknaden och därmed kunnat erbjuda ett innovationsvärde till sina kunder. Det som styrker detta påstående är att Ryanair är villiga att bege sig ut på obestridda marknader för att expandera med en inställning och vilja att anpassa sig till och att lära sig hur andra kulturer fungerar. För oss innebär det att de än idag är risktagare, eftersom de oupphörligt skapar nya mönster på nya marknader. Enligt vår mening är Ryanairs utveckling väldigt fascinerande, då de ser oftare möjligheter än hot vid expansion. Tjusningen med Ryanairs framsteg är att de aldrig nöjer sig med det de har, utan verka kämpa vidare med samma glöd som de hade då de 131 132

Nyköpings hemsida 30/12 2008 Nyköpings hemsida 30/12 2008

Sid 41 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

startade verksamheten. Utifrån många andra företeelser i affärsvärlden tenderar många andra etablerade företag att bli bekväma vid detta tillstånd och i sin tur verka reaktiv i beslutsfattningar. I Ryanairs fall verkar de lyckas bibehålla sin drivkraft genom att aktivt och kontinuerligt arbeta med deras visioner och mål. Ryanair tycks agera proaktivt för att skapa och nå den framtida idealbilden för verksamheten. Detta verkar Ryanair lyckas med genom att mentalt ligga före med sitt koncept och vi tror att de med ganska hög sannolikhet ser detta som en överlevnadsfråga.

Sid 42 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

4.7 En förening av strategier ”Det normala svaret är att det finns en massa bra saker som uppstår genom att vara strategisk. Samtidigt står det i Dagens Industri att en rektor från ett universitet i USA sa; ”jag känner mig nästan förtvivlad, det är bara 25 % av det vi lär ut idag som de (eleverna133) kommer att ha en användning av. Utveckling går så fort nu att det känns ibland meningslöst med att undervisa ”business” teorier och analyser. Vi vet att de flesta av dem kommer att bli värdelösa om några år, samtidigt finns det andra som påstår att man måste ändå ha en grundläggande kunskap.” Då tycker jag att man ska vara beredd på att ändra sig fort och att ändringsbenägenheten måste vara stor. Om man går tillbaka till det här med slutna kulturer som inte tycker att de behöver ha utlänningar och andra intryck är förlorarna, eftersom de inte blir ändringsbenägna. Men man kan säga som så att Ryanair har använt hela Europa som ett spelplan.” – Anders Lidman ”Strategi är en tanke om en framtid. Man målar upp ett scenario längre fram i tiden som åtföljs av en strategi om hur man ska nå dit. Du har ett mål som du pekar ut och strategin är egentligen vägen till hur du kommer att nå målet. Normalt sätt så kan man ha en tidshorisont som är ett par år. Men i dagens läge så känns det som om alla strategier som överskriver fyra, fem eller sex månader känns som att… man vet inte vad som händer. Det är väldigt föränderligt…” – Lars Sandström ”Strategi är vägen till att nå målet genom kunskap. Alltså i det här fallet måste man ha kunskap om flygmarknadens villkor och om köparens villkor och vad de vill ha. Om du till exempel tittar på ABB som är stora på volymen måste de ganska som precis veta vad de vill ha för att forma en strategi. Aha! Nu vet vi vad de vill ha och sen vet vi hur företaget ska fungera. /---/ Den strategin som jag påstår att Ryanair har haft det är att; vi kan flyga vart som helst och fylla flygplanen, bara vi har tillräckligt lågpris. I och med att vi ska hålla ett sådant lågpris så behöver vi ha den lägsta kostnaden av alla, för då blir man framgångsrik. Så tror jag att de har tänkt. /---/ Alltså det här lågpris och lågkostnadskoncept måste gå i hand i hand. De har hållit fast vid den i stort, men sen så måste de förändra den eftersom marknaden förändras och efterfrågan förändras på olika sätt” – Mikael Nilsson

I teorikapitlet förklarades att en strategi visar att det omfattar imaginära områden utöver affärslandskapet med riktlinjer som grundar sig på inspiration. Dessutom tog teorin upp att en strategi, enligt Hamrefors och Normann, hjälper ett företag att vidga etablerade gränser för att fastställa nya gränser och nya regler för andra aktörer. Normann beskriver vidare att Prime Movers omstrukturerar gamla affärsmodeller, i synnerhet efter ett teknologiskt avbrott och en avreglering. Utifrån denna teori kan vi tydligt dra paralleller till informanternas resonemang kring teorin om strategi. Lidman och Sandström antyder att en utarbetad strategi med en lång framförhållning inte är en hållbar planering och en påtaglig beredskap på grund av samhällets accelererande förändringstakt. Informanterna verkar uppleva att en strategi istället bör vara flexibel och förändringsbenägen för eventuella nya förutsättningar i omvärlden. I Ryanairs fall verkar de ligga ett steg före många andra aktörer inom flygbranschen. Anledningen är att de upprättar nya affärsmiljöer som bidrar till att de slipper följa spelets konkurrensregler inom branschen och istället kan skapa nya spelregler, just för att deras koncept ser annorlunda ut gentemot konkurrenterna. Ryanairs framgång med lågpriskonceptet är att den är anpassad efter omvärldens yttre förändringar.

133

Författarnas anmärkning

Sid 43 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

”Ryanair är på många länders marknader nummer ett idag, annars är de nummer två. På marknader i Frankrike och England är Ryanair nummer två, för att dessa länder håller sig till sina egna stora bolag. I Sverige kan man nästan säga att Ryanair har gått om SAS inom Europa trafiken. De finns och de är riktiga! Det går bara inte att ta en stor prisskillnad för att åka på samma sträcka. Därmed tycker jag att Ryanair har gjort en fantastisk prestation. De har också fått in mycket folk till länderna som i sin tur skapat turism då man kan äta mat, bo i hotell och göra utflykts val i regionerna. Det har aldrig SAS och de vanliga bolagen gjort, för de är nämligen gjorda för att ta ut folk ur landet. De är gjorda för våra affärsmän och kvinnor.” – Anders Lidman ”De (Ryanair134) är ju det största lågprisflygbolaget i Europa. Jag vet inte riktigt hur stora de är jämfört med Southwest, men i Europa är de det största låga kostnadsbolaget. Jag tror att de försöker att skapa nya affärsmöjligheter, där de bland annat försöker öka intjäningen förutom flygpriset. Detta gör man för att det leder till bättre marginaler på tilläggstjänsterna.” – Lars Sandström ”Ryanair var de första i den europeiska marknaden, men jag vet inte när de exakt startade. De hade konceptet som många har plankat. Man får alltid ha en klump i magen när man har med de (Ryanair135) att göra, det ska man ha klart för sig. Vad jag tycker är viktigt är att de har stökat omkring sig så mycket i den traditionella flygvärlden, så att den traditionella flygvärlden har fått kamma till sig lite grann och titta på sina kostnader.” – Mikael Nilsson

Ryanair har lyckats att fastställa nya gränser genom en innovationsarkitektur i enlighet med Henderson och Clark, eller en ombuntning av olika komponenter, som Normann uttrycker det. Som tidigare nämnt har Ryanair grundat sitt koncept utifrån en inspiration hämtad från amerikanska Southwest Airline för att därefter bygga på lågpriskonceptet anpassat till den nya tekniken och deras verksamhet. Detta förklarar att Ryanair har ombuntat med inspiration från Southwest och som möjliggjordes genom den avreglering som skedde i Europa på 90-talet, men också nyttjat den nya teknologin genom en lyckad Internetförsäljning utav biljetter. Kombinationen av detta har förmodligen bidragit till att Ryanair slog igenom som ett av de första lågprisbolagen i Europa, därmed kan vi än en gång konstatera att Ryanair är en Prime Mover som befinner sig på den blåa oceanen. Utifrån våra egna slutsatser har Ryanair ett ombuntat koncept som har frigjort sig från den europeiska flygbranschen och skapat ett nytt marknadsutrymme med nya spelregler. Förutom att skära ned på sina kostnader som verkar vara Ryanairs huvudmål, tror vi att Ryanair strävar efter ett växande nätverk och mångsidighet genom att aktivt arbeta med att expandera inom Europa. I och med detta tror vi inte att Ryanair behöver vara oroliga för att utsättas för det som Christensen kallar, innovator´s dilemma. Detta med anledning till att de ständigt arbetar för att skapa en efterfråga på outnyttjade marknader med nya spelregler. I överlag anser vi att Ryanair har en väldigt hög innovationsförmåga, eftersom de etablerar nya affärsmiljöer och ser till att de anpassar sin verksamhet efter varje landsregion. Samtliga informanter betonar att Ryanair är det främsta lågprisflygbolaget inom den europeiska flygbranschen. Vi tror att Ryanair har fått en välförtjänt pondus från sin omgivning för att de har varit väldigt strategiska i sin beslutsfattande verksamhet. Kärnan i framgången har dock varit att de har kunnat omvandla målsättningar och visioner till faktiska resultat. Enligt vår egen slutsats är Ryanair ett tydligt exempel på en Prime Mover. 134 135

Författarnas anmärkning Författarnas anmärkning

Sid 44 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

En annan infallsvinkel som är väsentlig att ta upp är Nilssons åsikt om att förutsättningen för att utveckla en strategi är att ett företag har kunskap om omgivningens villkor. Detta påstående ligger i linje med Hatchs perspektiv, då en strategi i grund och botten handlar om att anpassa sig till omvärldens krav och behov. Denna aspekt för tankarna till Markides teori, som vi nämnde tidigare i paradigminnovationen. Markides förklarade att ett typiskt misstag som ett företag begår är att nöja sig med att möta kundens önskemål och inte anstränga sig för att identifiera nya kundbehov. Därigenom tror vi att det är vanligt förekommande att termen strategi anknyts till anpassning av kundens behov och att man abstraherar ordet strategi från det som Hamrefors, Normann, Kim, Mauborgne och Markides menar, att strategi handlar om att skapa någonting bortom dagens efterfråga. Vi antar att Ryanair tillämpar både perspektiven på strategi. Förmodligen ruckade Ryanair etablerade vanor inom flygbranschen när de först inträdde på marknaden som ett lågprisflygbolag, vilket vi antar fick andra aktörer att förvånat höja på ögonbrynen. Samtidigt ser vi att Ryanair i nuläget aktivt och kontinuerligt söker en strategisk anpassning till omgivningens krav och behov vilket ligger till grund för de tillväxtbeslut som tas inom flygbolaget. Ryanairs verksamhet återspeglar flera strategier som gjort deras verksamhet hållbar. Vi tror bland annat att de aktivt söker en position som Prime Mover vilken tillsammans med en kontinuerlig ledningskontrollerad anpassning till marknadsförändringar utgör de främsta strategierna. Trots att de verkar ha flera strategier tycks de ha lyckats med att balansera sina begränsningar, behov och innovativa förmåga. Däremot antar vi att Ryanair har fått en stor genomslagskraft framför allt på grund av att de hade förmågan att visualisera och skapa en strategi som slog upp dörrarna för en ny typ av efterfråga på marknaden. Det viktigaste har dock varit att Ryanair har genomtänkta och realiserbara strategier som de konsekvent fullföljer, vilket gör att de idag skapar en organisation för framtida tillväxt och vinster.

Sid 45 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

4.8 Implementation av innovationsstrategi ”De möter (konkurrensen136) genom låga priser. De andra bolagen konkurrerar med sina säten, mat och sådant, medan de själva pratar bara om pris, pris, pris. Ryanairs filosofi är att vara på marknaden och motivera sin existens, vilket de lyckas bäst genom låga priser som egentligen är svår att genomföra. Man går in järnhårt och sänker priserna för att få bort de (en tuff konkurrent137) från marknaden. Man kan flyga på noll kronor på en dag, bara för att försöka få bort de andra. Då slänger man ut sådana här gratisbiljetter i massor. De jobbar hela tiden hårt med att hålla nere sina kostnader samt försöker de flyga på bästa sätt. På så sätt kan man säga att det är ett ständigt flyt med ett stort arbete som både tid och kraft som motverkar den eviga längtan efter att dra iväg med kostnader. Det är svårt att hålla koll på kostnadsdisciplinen, men Ryanair har lyckats med detta på ett bra sätt. Ryanair anser att de har de lägsta kostnader på marknaden. Detta innebär oftast att det är hälften av kostnaderna mot vad de stora bolagen har. Med denna anledning kommer bolaget alltid att övervinna lågkonjunkturer och andra problem.” – Anders Lidman ”Det är viktigt för andra bolag att lära sig av Ryanair för att försöka hålla nere sina kostnader. Ryanair är ett utmärkt exempel på hur man kan jaga kostnader, som dessutom tvingar de andra bolagen att hålla nere sina kostnader. För att man måste förhålla sig till Ryanair, man kan inte bara blunda eller hålla för öronen. Ryanair kompletterar sina intäkter från stolarna genom att få intäkter från ett annat håll. De sparar pengar precis överallt i verksamheten, till och med på inköp av flygplan.” – Anders Lidman “De har säkert en vision om att bli störst i Europa, kan jag tänka mig. De möter konkurrensen på den inslagna vägen, det vill säga genom att pressa sina priser... Ryanair är ju på något sätt extrema med att de verkligen har lyckats med att skala av sin produkt så mycket som möjligt för att hålla en väldig låg kostnadsnivå och därigenom vara konkurrenskraftiga på priset.” – Lars Sandström ”De skär ned till att de har en enhetsflotta. De har samma flygplanstyp överallt, 737 boeing. De har en mycket mer renodlad produkt. Det finns bara en kabin som är standard och alla får samma service, det finns inga nivåskillnader. De har varken på marken eller ombord några differentierings… De har en mycket avskalad produkt som är mycket enklare att hantera. I och med att de är så pass avskalade, så är de begränsad gällande hur mycket man kan jobba på produkten. Egentligen så handlar det om att ha en smidig produktionsprocess där man inte kopplar in många element. Det är kanske lättare att ha göra med där man har fullständigt kontroll på alla flöden. I grund och botten så ser allting likadant ut.” Lars Sandström “Ryanair har lyckats med deras vision, det kan man se bara genom att man tittar på hur deras resultat ser ut och att priserna fortfarande är låga samt att volymen ökar. De är oerhört slimmade i sin organisation och har inte stora kostnader i administrationen, med tanke på den stora passagerarvolymen. De har hårda förhandlingar när de köper många flygplan genom att pressar priserna och de köper det billigaste avtalet. Ryanair tittar bara på volym och inte någon specifik målgrupp. Volymen och att nå priset är det viktigaste.” – Mikael Nilsson

Alla tre informanter betonar under intervjun att Ryanair är ett av de ledande flygbolagen inom flygbranschen i Europa, där huvudsakliga konkurrensmedlet är pris. Lidman lyfter fram att Ryanair har lyckats bäst genom sina låga priser, vilket har en stark förankring till operativ överlägsenhet som är en av de tre värdeskapande disciplinerna. Detta återspeglas även i Nilssons resonemang att Ryanair har lyckats med sin vision att ha låga priser med en ökad volym. Utifrån ovanstående citaten kan man konstatera att Ryanair har tillämpat 136 137

Författarnas anmärkning Författarnas anmärkning

Sid 46 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

strategin om operativ överlägsenhet, där fokus ligger på att erbjuda kunder ett lågt pris. Visserligen har lågprisstrategin gett Ryanair konkurrensfördelar mot andra bolag i branschen. Lidman och Sandström klargör att Ryanair möter konkurrensen med att sänka priset ännu mer, allt för att överträffa sina rivaler. Vi antar att dessa val görs medvetet från Ryanairs sida, eftersom de tävlar om att ha de lägsta priserna inom Europas ramar. Härmed konstaterar vi att prisfrågan är den centrala grundstenen för Ryanairs verksamhet. Samtliga informanter slår fast att en av de högre prioriteringarna inom verksamheten är att skära ned på kostnaderna i största möjliga mån. Detta verkar vara deras nyckel till det framgångsrika lågpriskonceptet. För att uppnå en operativ överlägsenhet är villkoren att sänkta kostnaderna, ge minimala lönekostnader och erbjuda en standardiserad produkt. Enligt informanterna verkar Ryanair följa detta framförallt genom att de är slimmade i sin organisation med inga större kostnader i administrationen. Dessutom har Ryanair en renodlad produkt med en minimal kringservice, där konceptet går ut på att ge likvärdig service till samtliga kunder. I många andra flygbolag ingår måltider, bagageservice och lyxigare stolar, medan Ryanair erbjuder sina kunder en så enkel och avskalad produkt som möjligt för att istället komplettera ”besväret” med ett avsevärt lägre pris. Förutom detta verkar Ryanair alltid sträva efter det billigaste avtalet gällande flygplan och flygplatser. De verkar reducera sina kostnader på alla plan inom verksamheten och samtidigt komplettera sina intäkter genom att finna andra intjäningsmöjligheter. Med detta belägg är det trots allt inte svårbegripligt att de är konkurrenskraftiga med det låga priset, utan att få ett ekonomiskt sammanbrott i verksamheten. Nedanför följer ytterligare citat från informanterna som förklarar mer ingående om Ryanairs online-bokning som är bland de största sidointäkterna inom verksamheten. Ryanair lägger upp länkar till hotell etcetera på första eller andra sida på deras hemsida. Genom det kan kunden länkas över till hotellen och om kunden bokar hotell via Ryanairs hemsidan då får Ryanair en slant för det. Det är detta som gör att de får sidointäkter. De tjänar en hel del pengar på detta, i och med att de är ett välkänt varumärke och att folk i allmänhet börjar med att gå in på Ryanairs hemsida när man ska resa, eftersom de har det billigaste alternativet.” – Anders Lidman När Ryanair började så var det naturligt för de att lansera sig bara genom Internet. De såg att kostnaderna som tillkom för att bli såld via en agent inte kunde motivera deras intäktsökning. Jag tror att så länge de ser att de når ut till och får de passagerarna de önskar sig, så har de ingen anledning till att bredda sin distribution. För då kan de kontrollera fullt ut och eliminera kostnadsposten.” – Lars Sandström ”Ryanair tjänar pengar på sitt eget varumärke. Deras hemsida och passagerarvolymer skapar mervärde för alla turistindustrier. Samtliga destinationer på hemsidan har också hotell som man kan boka, biluthyrning och aktuella evenemang. Det är en viktig marknadsföringsplats och så klart tjänar Ryanair pengar på det.” – Mikael Nilsson

Enligt vår tolkning förklarar citaten ovan väldigt tydligt att Ryanair har lyckats med en operativ överlägsenhet genom online-bokningar. Att de har ett bokningssystem på en hemsida i syfte att dra ned på administrativa kostnader anser vi är ett genialiskt drag. Att locka kunderna till att köpa Ryanairs billiga tjänster på deras hemsida innebär att Ryanair

Sid 47 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

”tvingar” kunden att besöka hemsidan. I sin tur verkar Ryanair utnyttja hela ”planytan” genom att ha många kringtjänster som dem erbjuder kunderna. Ryanair är säkerligen medvetna om att de har ändrat kunders beteende vid köp av biljetter på Internet, därför har de utvecklat hemsidan som en samlingsplats för andra verksamheter som har anknytning till resemålet. En strategisk planering med hemsidan i spetsen har bidragit till att de har förmått att sänka sina administrativa kostnader och istället höjt intäkterna genom att marknadsföra andra företags tjänster och varor. Ryanair har lyckats att konkretisera och förverkliga strategin om operativ överlägsenhet genom en ekonomisk effektivitet. Den större delen av arbetskraften verkar befinna sig på flygplanet, såsom kabinpersonal och piloter, vilket naturligtvis medför en kostnad för Ryanairs del. Med tanke på att Ryanair strävar efter att reducera sina kostnader i största möjliga mån påverkar det troligtvis personalens löner enligt vår mening. Dessutom verkar det troligt att Ryanair har fastlagda rutiner för att få en påtaglig kontroll över arbetsflödet, dels för att se till att allting är i sin ordning, dels att inga onödiga utgifter uppstår. Ryanair tycks vilja avstå från allt som orsakar förhöjda kostnader gentemot deras budget. Det förefaller därför troligt att Ryanair har en toppstyrd verksamhet för att kontrollera alla delar av verksamheten. ”Man betalar piloter bra, men i övrigt kan man väl säga att det är en slags “luftens McDonald’s” på flygtid. Man har alltid unga flygvärdinnor och vanliga killar också för den delen. Man blir inte särskilt rik på ett arbeta inom ett vanligt flygbolag, men vad ska jag säga, det är väl flärdfritt att jobba där. Fackföreningarna tycker inte det är någon stor hit att arbeta på Ryanair. Jag vet inte ens om de öppnar sig direkt till någon fackföreningsanslutning, men andra sidan säger Ryanair såhär att vad hjälper de att ha bra villkor och att allting är flott, men att flygbolagen går i konkurs. SAS försöker spara pengar genom att permittera människor hela tiden. Då säger Ryanair; ok då är vi världens mest fantastiska, då vi ökar oss hela tiden och folk vet att när de jobbar så får de sin lön. De behöver inte vara rädda för att det ska hända någonting.” – Anders Lidman Nej, inte ett dugg (att personalen kan vara aktiva innovatörer i bolaget138). Utan innovationerna kommer uppifrån, därför att det finns idag tre personer som vet hur flygbolaget går från dag till dag. Det är VD för Ryanair Michael O’Leary, sen är det Bernard Burger och Michael Cawley. Tidigare fanns också Sean Coyle med, men han slutade i somras och har inte officiellt ersatts ännu. Det är dessa personer som styr verksamheten och är de enda som har full insyn i alla detaljer i verksamheten. Ingen annan vet någonting hur det går ekonomiskt på de olika destinationerna, men man kan lätt se hur mycket folk som åker, men ingenting annat. De tänker att de arbetarna som vet något, kan sluta här och ta med sig den kunskapen till ett nytt bolag. Alla har sina olika funktioner i pyramiden och de är oerhört avgränsad med vad de har för ansvar. De (som styr verksamheten139) har koll på vad alla gör och varje månad följer de statistiken som de jämför med genomsnittet. Ligger supervisorn under snittet gör man någonting åt saken. Deras personalpolitik är fragmentiskt på något vis, det beskrivs så att det alltid finns människor som vill ha det jobbet och då är det tillgång och efterfråga som gäller. Man kan vara lite cynisk, men Ryanair har skapat en mängd nya arbetstillfällen till bland annat kabinpersonalen.” – Mikael Nilsson Informanternas reflektioner ligger i linje med teorin om operativ överlägsenhet som förklarar

att en organisation är hierarkisk likt en marinkår. Enligt författarna Treacy och Wiersema är det helheten som är det väsentliga i sådana organisationer, där man inte tar större hänsyn till 138 139

Författarnas anmärkning Författarnas anmärkning

Sid 48 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

individen i sig. Nilssons förklaring är ett tecken på att Ryanair är toppstyrd med Michael O´Leary, Bernard Burger och Michael Cawley i spetsen. Det verkar som makten och auktoriteten hos ledningen ger de rättigheter att dominera och kontrollera samtliga individer på de operativa nivåerna i organisationen. Troligtvis styrs enskilda handlingar direkt med detaljerade och standardiserade problemlösningsinstruktioner, vilket antagligen förväntas att leda till att arbetskraften utnyttjas maximalt. En tanke som väcks hos oss är att en sådan organisation associeras med negativa betingelser såsom rädsla, kritik och antilärande. Vi får intrycket av att Ryanair inte tillämpar tvåvägskommunikation internt, utan kommunikationen och delegeringen verkar enbart riktas nedåt i hierarkin. Troligtvis tar inte ledningen hänsyn till medarbetarnas lärande och utveckling, eftersom de inte tillåter någon typ av förändring utanför ramarna i deras agerande. Vi tror att personalen hos Ryanair agerar väldigt stelt och formellt, för att inte verka avvikande med ett annorlunda uppträdande. Detta kan orsakas av rädsla om att förlora sitt arbete, eftersom ledningen inte verkar ta hänsyn till personalens känslor, så länge de utför arbetet på rätt sätt. Som vi ser det finns det inget utrymme för en traditionell lärande organisation hos Ryanair, då de bland annat inte verkar uppmuntra medarbetarna att tillsammans undersöka och diskutera resultat och mål, eftersom samtliga beslutssituationer troligtvis är standardiserade och kartlagda. Ryanairs ledning verkar dessutom undgå att ge personalen ett helhetsperspektiv på verksamheten, det enda de kräver av personalen är att de utför det de blir beordrade till. I sin tur minimerar det möjligheterna att utöva ett kreativt tänk och att ta egna initiativ i arbetssysslor och problemlösningar. Vi tror att detta orsakar en minskning av den inre motivationen och drivkraften hos medarbetarna, vilket kan orsaka att verksamheten inte håller på sikt. Ryanairs ledning verkar nöja sig med det Argyris (1995)beskriver som single-loop, vilket betyder att personalen korrigerar misstagen och lär sig av dem, men utan tanke och reflektion. Vi tror att detta mestadels beror på personalens stressade arbetsmiljö, vilket i sin tur kan härledas till en kostnadspress som skall möjliggöra ledningens önskemål om vinst. ”Enligt rapporten är en orsak till stressen Ryanairs korta mellanlandningstider på 25 minuter mellan landningen och nästa avgång. Rapporten som lämnades till flygindustrins rapportsystem Chrip, beskriver att piloter jobbar under extrem press för att uppnå inflygningstiderna.” – Kritik mot Ryanair efter flera allvarliga tillbud (2004). ”Att Ryanair vill snabbt komma upp till luft är på grund av att de vill maximera vinsterna. Varje landning på marken ska inte överstiga mer än 25 min.” – Ryanair: Caught napping (2006).

Dessa påståenden framhäver att Ryanair är ett företag som endast tar vinst, siffror och budget i beaktning. Att låta medarbetarna agera som innovatörer verkar vara nästintill omöjligt, eftersom de har strikta regler och bestämmelser att följa inom ett hektiskt schema. Detta kan leda till att stressen under arbetet successivt ökar och detta kan i sin tur leda till att personalen utvecklar ett defensivt beteende vid hantering utav problem. Följaktligen kan detta orsaka att personalen inte hinner med att reda ut och gå till botten med olika problem och fortsätter sitt vardagliga arbete utan förståelse och lärande. Detta antyder ännu en gång

Sid 49 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

på att Ryanair tillämpar single-loop. ”Under fem veckors utbildning som innefattar försäljning, kundhantering, säkerhetsrutiner får ingen tillbringa tiden i en riktigt flygplan.” Efter fem veckors tid summeras utbildningen med ett prov, där instruktören hjälper studenterna med att ge de rätta svaren.” – Ryanair på bar gärning. ”Ryanair kritiseras i flera rapporter bland annat för dåligt utbildad personal. Efter två års utredning konstaterar AAIB (den brittiska flygolycksutredningsenheten) att Ryanairs nyanställda personal inte hade korrekt utbildning för att öppna kabinens utgångsdörrar. Utredarna skriver att inga övningar hade skett under realistiska förhållanden..” – Våg av kritik mot Ryanair efter flera allvarliga tillbud. “I en annan rapport från augusti i år, från den brittiska transportdepartement, påpekades att kabinpersonal inte hade rätt utbildning för att klara en nödsituation. Det handlade om ett plan som landade med brand i motorn. Kabinpersonalen hade svårt att öppna nödutgångarna.” – Ryanair tillbakavisar kritik.

Återigen kan vi utifrån dokumentären och tidningsartiklarna se att Ryanair distanserar sig från den mänskliga aspekten och ser sin personal som lättersättlig. Vi kan konstatera att Ryanairs personal inte får djupinlärning och ökad förståelse för sina arbetssysslor, men att Ryanair inte utbildar sin personal tillräckligt låter vi vara osagt. Ryanairs strävan om att bli bäst på strategin om operativ överlägsenhet genom att sänka sina kostnader till det minimala behöver nödvändigtvis inte betyda att dem ska motverka personalens utveckling. Det är till och med så att flexibla och självgående medarbetare oftast resulterar i att Ryanair får en minskad personalkostnad, då de inte behöver anställa flera personer. Dessutom vinner flygbolaget tid på att inte ständigt anställa ny personal om de lyckas att behålla sin personal. Det viktigaste av allt är att självgående personal får en chans att känna delaktighet och engagemang som oftast leder till arbetsglädje och ökad trivsam miljö.

Sid 50 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

4.9 Extern påverkan på innovationsprocessen “Ryanair följer väldigt noga deras konkurrenter och övriga aktörers utveckling. Men däremot ser Ryanair sin omgivning med en massa bolag som gör fel, i alla fall officiellt fel. De anser att andra bolag har för höga kostnader och med denna anledning kommer de inte att överleva. Det kan finnas undantag för vissa flygbolag, som till exempel British Airways, Lufthansa, Air France och KLM. Det är de här fem som kommer att överleva bland annat, men de övriga kommer inte ha någon större plats i tillvaron, vare sig om de är ett lågprisflygbolag eller ett vanligt flygbolag. Anledning är att de har för höga kostnader som kommer att leda till att de inte klara av intäkterna.” Anders Lidman “Ryanair är präglad av Southwest Airline, som egentligen var ursprungligen från lågprisflygbolaget i USA. Jag tror att alla lågprisflygbolag har tittat på Southwest Airline och det kan man göra även om man inte är nätverksbolag. /---/Jag tror fullt ut att de följer sina konkurrenter, absolut. Det är ingen som klarar sig ifrån detta, man måste göra det för att se vad som händer. Jag tror att de har en egen uppfattning på vad de vill göra och jag tror att de har väldigt bra koll på konkurrenterna.” – Lars Sandström “Ryanair följer absolut sina konkurrenter, men det är ingenting som de talar om när de gör det. Ryanair koncentrerar sig på att bevaka de stora konkurrenterna, men de små tror jag inte att man bekymrar sig överhuvudtaget. Ryanairs mål är att slå ut nätverksbolagen, det vill säga att få de att gå i konkurs som ska leda till att nya marknader öppnas. Sen tror jag att de tittar väldigt mycket om det finns möjligheter till att hitta flygprickar som innebär nya destinationer för att skapa nya marknader. Just nu har Ryanair nya leveranser av flygplan och i de måtten tror jag att de bevakar sina konkurrenter. Enligt Ryanair är deras mål att expandera nio procent per år framöver och detta kan man nå antingen genom en ny marknad eller genom en annan marknad.”– Mikael Nilsson

I helhet verkar det som Ryanair har fullföljt en typ av en innovationsprocess som bland annat innefattar omvärldsbevakning och trendspaning. Citaten ovanför talar om att Ryanair noggrant följer sina konkurrenters utveckling. Vi uppfattar det som att Ryanair tar omvärldsbevakningen på allvar och prioriterar det väldigt högt i sin verksamhet. Vi kan göra antagande om att Ryanair uppfattar omvärldsbevakningen som ett verktyg som ger upphov till en hel del data, för att därefter kunna agera på externa förändringar. Dessa citat är tydliga tecken på att Ryanair tillämpar Tidds et al teori om search eller Hamrefors teori om en uppmärksam och riktad omvärldsbevakning. Enligt informanternas utsagor syftar Ryanairs omvärldsbevakning på att konkurrera ut andra aktörer och att skapa nya marknader. Dock nämner Sandström att Ryanair är präglad av amerikanska Southwest, därmed tror vi att Ryanairs analys var riktad mot detta flygbolag. I och med detta antar vi att Ryanair följer Southwests utveckling, men kanske inte i lika hög utsträckning som tidigare. Med en ganska hög sannolikhet var omvärldsbevakningen första steget som Ryanair tog innan de planerade en tydlig strategi för deras tjänster och produkter. Detta arbetssätt verkar överensstämma med Tidds et al och Hamrefors teorier. Utifrån studier av Southwest och andra aktörer på marknaden har Ryanair fastställt en strategi att fokusera och anpassa sin verksamhet till ett lågpriskoncept. Uppenbarligen har omvärldsbevakningen hjälpt dem i deras arbete att välja ut de lämpliga idéerna, det vill säga att de har genomgått search fasen. Vi kan bara anta att Ryanair har analyserat och utarbetat idéerna till en gynnsam strategi, såsom Frankelius förespråkar. Tidd et al hävdar att den strategiska planen utvecklas till en verklighet vid implement fasen. Uppenbarligen har Ryanair lyckats med att implementera sina idéer till verklighet, eftersom de är etablerade på den europeiska marknaden.

Sid 51 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

Generellt tycks cirkeln av innovationsprocessen vara sluten, men att den får en ny start då Ryanair finner nya och relevanta signaler från omvärlden. Ett konkret exempel på detta kan vara då de får upp ögonen för nya flygdestinationer på obestridda marknader. Detta innebär att en mindre och en ny innovationsprocess börjar för den specifika marknaden och antagligen söker Ryanair upp information om marknadens behov, begränsningar, möjligheter, hot, svagheter och styrkor. Följaktligen antar vi att Ryanair tittar på olika faktorer som kan vara avgörande för deras anpassning till det nya området. Det kan bland annat vara att de lär sig områdets system, värderingar och kultur. Utifrån en omvärldsbevakning kan Ryanair troligtvis bedöma om deras idéer är värda att satsa på. Troligen inleds Ryanairs innovationsprocess på detta sätt. Utifrån våra egna slutsatser antar vi att Ryanair genomförde en större innovationsprocess när de omorganiserade flygbolaget med en inspiration hämtad från Southwest. Vi förmodar att de fortfarande arbetar med att implementera och förverkliga sina visioner. Ett av målen för att uppnå visionen tycks vara att genomföra commidity supplier strategin. Utifrån nedanstående citaten och de övriga citaten får vi intrycket att det är en bred marknad Ryanair fokuserar sig på, att de har omfattande målgrupper som välkomnar alla människor att flyga med dem då de erbjuder låga priser. Medan andra flygbolag erbjuder olika prisklasser beroende på olika kriterier verkar Ryanairs motto vara att alltid ha ett lägre pris än konkurrenterna. Att ha flera kundgrupper kan verka vara komplicerat, men Ryanair lyckas hantera detta väldigt bra då de gör det enkelt för sig själva genom att erbjuda en avskalad produkt med standardiserade tjänster. ”Ryanair riktar sig till en ganska bred marknad med tanke på att deras målgrupp är stor och finns överallt. /---/ I Ryanairs fall så är det bara en produkt som är ombord. De behöver inte hålla isär olika produkter. Vi på SAS har två eller tre produkter ombord, vilket förklarar att det är mer komplext, men detta handlar om att vi har kundsegment som är villiga att betala lite extra för dessa tjänster. – Lars Sandström “Ryanair har en bred marknad, absolut.” – Mikael Nilsson

När samtliga strategier är etablerade återstår det bara att ta lärdom av erfarenheterna. Vi kan bara gissa att Ryanair gör en uppföljning av tidigare projekt för att eliminera risken att upprepa samma misstag. Detta tror vi gäller framför allt ledningen som diskuterar sina egna verkställanden och utelämnar medarbetarna då uppföljningen inte verkar angå dem. Innovationsproceduren verkar planeras och utföras inom stängda dörrar. Generellt tycks Ryanair hantera innovationsprocessen bra, vilket har gett de en stor fördel som i sin tur bidragit till att de är svåra att konkurrera med.

Sid 52 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

4.10 Verktyg för tillväxtstrategi Informanterna antyder att tillväxtpotentialen är stor hos Ryanair, eftersom de ständigt arbetar med utveckling för att nå framtida marknader och expandera sina flygdestinationer. Däremot menar informanterna att de inte ser någon typ av utveckling utav deras produkter, eftersom deras mål är att erbjuda låga priser genom en avskalad och fokuserad produkt. Utifrån Ansoffs tillväxtstrategier har Ryanair en marknadsutvecklingsstrategi. Vi tror att samtliga tillväxtstrategier är användbara så länge de stärker företagets position i förhållande till omvärlden och att företaget därefter agerar konsekvent efter planen. Ansoffs teori är att marknadsutvecklingsstrategin används i syfte att bland annat vinna konkurrenternas kunder, vilket verkar stämma in på Ryanair fullt ut. Dessutom upplever vi Ryanair, som vi nämnde tidigare, som en risktagare med tanke på att de söker sig till nya marknader utan att med säkerhet kunna förutspå resultatet. Vi tror generellt att det är svårt att räkna ut marknadens efterfrågan och samhällets respons. Däremot tror vi att Ryanair klarar sig relativt bra, eftersom de anpassar sig till omgivningen och erbjuder samtliga kunder en etablerad tjänst med ett attraktivt pris. “Ryanair har bara låga priser, därför kan jag inte se en utveckling av deras produkt. De har inga större fantasier som till exempel att utveckla eller göra nya saker, utan de ökar sitt linjenät hela tiden, med en och samma idé.”– Anders Lidman “Ryanair tvingas utveckla sin marknad med orsak till att de har stora flygplansbeställningar på gång och då måste de utveckla nya marknader. Detta blir som ett eko-hjul som måste snurra och det måste snurra fortare och hjulet måste bli större. De tvingas att öppna nya destinationer och nya rötter med nya baser osv.” – Lars Sandström “Ryanair har en avskalad och fokuserad produkt, därmed har de inte utvecklat sin produkt så mycket. Däremot har Ryanair lyckats med att utveckla sin marknad. De använder sig av nätet och poster, där de bygger upp sådana grejer.” – Mikael Nilsson

Att Ryanair inte prioriterar utveckling utav sina produkter och tjänster, utan istället ökar sitt linjenät gör att vi kan dra tydliga paralleller till operativ överlägsenhet, som menar att volymen är det centrala i visionen. Ryanair investerar inte i variation av sina produkter eller tjänster, utan de skapar ett behov hos kunden genom att öka sitt linjenät i Europa och erbjuda ett lågt pris. Många andra flygbolag strävar efter att erbjuda sina kunder avancerade flygstolar med exklusiva tjänster vid flygningen, men Ryanair tycks fokusera sig på att köpa in nya flygplan som har de grundläggande kraven för att hantera problem, såväl säkerhet som miljömässiga krav.

Sid 53 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

5. SLUTSATSER I vår studie framgick det tydligt att Ryanairs lågpriskoncept är en avgörande faktor för deras överlevnad. Konceptet har blivit till verklighet på grund av att Ryanair har varit öppensinnade för att därigenom skapa någonting nytt bortom dagens efterfråga inom den europeiska flygbranschen. Ryanair har en hög innovationsförmåga och är förändringsbenägen i den utsträckningen att de anpassar sin verksamhet såväl efter yttre förändringar som till en mångfald värld. De främsta framgångsfaktorerna är att Ryanair har varit uppmärksam på externa signaler och därefter alstrat ett nytänkande i sin verksamhet. Ryanair har frigjort sig från existerande paradigm genom att omvandla sina banbrytande idéer till en realitet. Deras ideologi är att erbjuda ett lågt pris till kunderna med en pålitlig och säker flygning. De gör detta möjligt genom att konsekvent följa ett innovativt tänk som präglar deras strategier, då de sänker samtliga kostnader inom verksamheten, minimerar administrativa tjänster, binder förmånliga avtal med flygplatser, skapar sidointäkter, erbjuder standardiserade tjänster och avskalade produkter. Studiens undersökning verifierar att Ryanair är ett innovativt flygbolag och har tillämpat ett innovativt tänk i sina strategier för att bli ett framgångsrikt flygbolag. Utifrån informanternas svar kan vi fastställa att Ryanair är toppstyrd, där samtliga beslut endast tas av ledningen. Vi har kommit fram till att Ryanairs personalhantering gällande deras handlingsutrymme är begränsad på grund av Ryanairs strategier om hur verksamheten ska styras. Av Ryanairs personal är det enbart de med en chefsbefattning som agerar som innovatörer i den bemärkelsen att de bestämmer strategier, regler och rutiner för verksamheten. I vår studie klargörs det tydligt att Ryanair strävar efter att personalen uppträder efter specifika och standardiserade problemlösningsinstruktioner som är skapade av ledningen. Fastställda problemlösningar och stressad arbetsmiljö motverkar ett lärande och en djupförståelse för personalen i arbetet. Ur denna aspekt ser vi att Ryanair inte har lyckats med sin personalpolitik och kan därmed förbättra sig väsentligt. Genomgående har Ryanair lyckats överträffa sina konkurrenter med sitt lågpriskoncept, dels att de ligger mentalt före sina konkurrenter med konceptet, dels att de har byggt upp en ekonomisk stabilitet och en vinstdrivande arbetsprocess. Därigenom kan vi konstatera att Ryanair har goda framtidsutsikter och utvecklingsmöjligheter med en förmåga att klara av eventuella yttre kriser.

Sid 54 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

6. FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING Vi håller oss fast vid att teorin om innovation har varit bra hos Ryanair i den utsträckningen att företaget har blivit lönsamt och konkurrenskraftigt genom att skapa nya lösningar/nya möjligheter för resenärer. Det som vi är fundersamma över är om innovationen är bra för Ryanairs inre organisatoriska struktur. Efter slutsatsen kom vi fram till ett intressant diskussionsämne som kan utvecklas till ett nytt intressant forskningsområde. Frågor som väcktes hos oss är om innovation alltid är bra för en organisation. I Ryanairs fall betraktar vi inte att innovationen har influerat organisationens inre struktur på ett positivt sätt, med anledning av att många medarbetare synes ha litet inflytande över sin egen arbetssituation. Ett intressant begrepp som kan vara värt att utforska i sammanhanget är “organizational slack”, vilket Cyert och March beskriver i A Behavioral Theory of the firm. Organizational slack uppstår för att hantera skiftande interna krav och kan kortfattat beskrivas som en buffert mot förändringar. Det gör det möjligt för en organisation att bibehålla en viss struktur över längre tid. Då en organisation effektiviseras innebär det samtidigt att organizational slack minskar, men också att den organisatoriska strukturen blir känsligare för både skiftande yttre och inre krav.140 Överför vi dessa tankar på Ryanair kan vi konstatera att deras kostnadsjakt bland annat gjorts genom att driva fram en tydlig, men stelbent organisatorisk struktur. Denna struktur ändras med jämna mellanrum på ledningens initiativ och än så länge har denna strategi varit framgångsrik. Men för fortsatt framgång krävs en mycket aktiv ledning och ständiga ledningsinitierade strukturjusteringar, men framför allt att ledningen bibehåller sin förmåga att göra bra bedömningar av konkurrenssituationen. Man kan då fråga sig vad som skulle hända med Ryanair vid en framtida felbedömning, då organisationen inte heller har något organizational slack som kan kompensera för den? Vidare menar vi att Ryanairs strategi inte förmår hantera mer mänskliga aspekter genom att inte stödja personalens egen utveckling i form utav djupinlärning. Båda dessa ingångsvinklar väcker frågor om Ryanairs strategier i personalfrågor. En personalomsättning på tio procent kan vara nyttigt för företaget, men en personalomsättning på sextio eller sjuttio procent kan orsaka att företaget förlorar viktig kompetens. Kanske ingår det i Ryanairs företagskultur att förnya sin personal genom att anställa nyexaminerade och ersätta tidigare personal som kräver mer i lön efter några års anställning hos Ryanair. Det kan även vara så att Ryanair tjänar på en hög personalomsättning ekonomiskt sett. Ett konkret exempel på detta är bemanningsföretaget Adecco i Sverige som gav för låga löner till sin personal, vilket resulterade i att de förlorade kompetensen till konkurrenterna. Detta missgynnade Adeccos verksamhet långsiktigt. Därmed tror vi att det är väsentligt att analysera hur attraktiv arbetsgivare Ryanair är inom flygbranschen. Är det rätt personal som söker sig till Ryanair och förmår Ryanair möta sin personals behov av en utveckling och trygghet? Kanske söker många till Ryanair som ett andra alternativ. Hur värdefullt är det för Ryanair 140

Cyert, R., March , J, (1992) s. 41

Sid 55 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

att bevara personalens kompetens och är Ryanair överhuvudtaget aktsamma med att inte förlora kompetensen inom verksamheten till konkurrenterna? Vi tror därför att det också kan vara givande att studera och diskutera vilka värderingar och normer som präglar Ryanairs företagskultur samt vad det medför i både ekonomiska och humana termer. En annan aspekt som vi anser att man kan undersöka är stressfaktorn och dess påverkan på Ryanairs personal. Enligt den brittiska dokumentären om Ryanair framhävde de att stressen är påtaglig hos kabinpersonalen. Det väcker frågan om hur stressen påverkar säkerheten och medarbetarnas mentala hälsa.

Sid 56 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

Referenser Litteraturer

 Ahrenfelt, Bo. (2001) Förändring som tillstånd: att leda förändrings- och utvecklingsarbete i företag och organisationer. 2., (rev) uppl. Lund: Studentlitteratur

 Lennéer-Axelson, Barbro & Thylefors, Ingela (2005). Arbetsgruppens psykologi. 4., [omarb.] utg. Stockholm: Natur och kultur

 Benner, Mats (red.) (2005). Innovationer: dynamik och förnyelse i ekonomi och samhällsliv. Lund: Studentlitteratur

 Bergström, Göran & Boréus, Kristina (red.) (2005). Textens mening och makt: metodbok i samhällsvetenskaplig text- och diskursanalys. 2., [omarb.] uppl. Lund: Studentlitteratur

 Björklund Maria & Paulsson, Ulf (2003). Seminarieboken: att skriva, presentera och opponera. Lund: Studentlitteratur

 Burns, Paul (2007). Entrepreneurship and small business. 2. ed. Basingstoke: Palgrave Macmillan

 Christensen, Lars (red.) (2001). Marknadsundersökning: en handbok. 2. uppl. Lund: Studentlitteratur

 Christensen, Clayton M. (1997). The innovator's dilemma: when new technologies cause great firms to fail. Boston, Mass.: Harvard Business School

 Ekman, Annalill (2004). Lärande organisationer i teori och praktik: Apoteket lär. Diss. Uppsala: University

 Frankelius, Per. (2007) Omvärldsanalys. Malmö: Liber AB  Hansson, S-O. (2007) Konsten att vara vetenskaplig. Institutionen för filosofi och teknikhistoria, KTH

 Hamrefors, Sven. (2002) Den uppmärksamma organisationen – Från Business Intelligance till Intelligent Business. Lund: Studentlitteratur

 Hatch, Mary Jo. (2006) Organisationsteori – Moderna, symboliska och postmoderna perspektiv. Studentlitteratur: Pozak, Poland

Sid 57 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

 Holme, Idar Magne & Solvang, Bernt Krohn (2006) Forskningsmetodik- om kvalitativa och kvantitativa metoder. Lund: Studentlitteratur

 Jacobsen, Dag Ingvar. (2002) Vad, hur och varför? Lund: Studentlitteratur  Jacobsen, Dag Ingvar & Thorsvik, Jan. (2002) Hur moderna organisationer fungerar. 2 (rev. uppl) Lund: Studentlitteratur

 Johansson, Frans. (2005) Medicieffekten – revolutionerande insikter i skärningspunkten mellan idéer, begrepp & kulturer. Stockholm: Bookhouse Publishing

 Kim, W. Chan & Mauborgne, Renée (2005). Blue ocean strategy: skapa nya marknader utan konkurrens. 1. uppl. Malmö: LiberBok

 Lindgren, Mats. (1996) Scenarioplanering – kartbok för framtidskolonisatörer i det 21:a århundradet. 1. Uppl. Uppsala: Konsultförl.

 Normann, Richard (2001) När kartan förändrar affärslandskapet. 1. uppl. Malmö: Liber ekonomi

 Olsson, Henny & Sörensen, Stefan. (2007) Forskningsprocessen - kvalitativa och kvantitativa perspektiv. 2 uppl. Ljubljana: Liber AB

 Patel, Runa & Davidson, Bo. (2003) Forskningsmetodikens grunder - Att planera, genomföra och rapportera en undersökning. 3., uppl. Lund: Studentlitteratur

 Senge, Peter M. (1995) Den femte disciplinen - Den lärande organisationens konst. 8 tr. Stockholm: Fakta info direkt

 Tidd, Joseph, Bessant, John R. & Pavitt, Keith. (2005). Managing Innovation – Integrating technological, market and organizational change. 3 ed. Hoboken Wiley

 Thurén, Torsten. (2005) Källkritik. 2., (rev. Och utök.) uppl. Stockholm: Liber  Treacy, Michael & Wiersema, Fred. (1995) Marknadsledarnas Disciplin. Oskarshamn: Tryckeri AB Primo

 The innovation journey. (1999) New York: Oxford University Press  Vedin, Bengt - Arne. (1995) Innovationer – lönsamma och konkurrenskraftiga: en handbok om små idéer – som kan bli stora. Stockholm: SIFU

Sid 58 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

 Wedin, Large & Sandell, Rolf. (2004) Psykologiska undersökningsmetoder – en introduktion. 2 (rev. Och utök.) uppl., Lund: Studentlitteratur

 Cyert, Richard M. & March, James G. ([1963] 1992). A Behavioral Theory of the firm. Malden: Blackwell Business.

Forskningsartiklar

Argyris, C. (1995) Journal of Managerial Psychology – Action science and organizational learning. Vol. 10. No. 6. s. 20-26

Cottam, A., Ensor, J., Band, C., (2001). European Journal of Innovation Management. Vol.4. issue 2.

Henderson, R., Clark, K. (1990) Architectural innovation: The reconfiguration of existing product technologies and the failure of established firms. Administrative Science Quartely, Vol. 35. No. 1, special issue: Technology. s. 9-30

Jagersma, P., K. (2003) Journal of Business Strategy vol. 25- Innovate or die. Vol. 24. issue 1. s. 25-28

Markides, C. (1997) Sloan Management Review – Vol.9, Strategic Innovation. s. 9-23 Martins, E. C, Terblanche, F. (2003). European Journal of Innovation Management – Building organizational culture that stimulates creativity and innovation, Vol.6. issue 1. s.64-74

Weick, K., Quinn, R. (1999). Organizational change and Development- Vol. 50, Annual Review of Psychology, s. 365-377

Tidningsartiklar

 Aftonbladet, Resor, Bildextra http://www.aftonbladet.se/resa/flyg/article3657263.ab?service=galleryFlash, Senast uppdaterad 29/10 2008

 Associated content, Business & Finance Raver (2007-04-18). How Aviation Revenue Management Works. Senast uppdaterad 20/12 2008

 Hufvudstadsbladet (2003-08-24) Budgetflyg för den som hinner Billigt, men till vilket pris? Senast uppdaterad 24/08 2003

 The independents (2008-11-03). Ryanair boss: arline industry needs a recession. Senast uppdaterad 05/12 2008

Sid 59 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

 Guardian Business (2005-02-13). A bloodbath still waiting to happen?. Senast uppdaterad 05/12 2008

 Dagens Nyheter (2008-10-29). Sterling i konkurs. Senast uppdaterad 29/10 2008  Nyheter (2004-09-07) Ryanair tillbakavisar kritik. Senast uppdaterad 07/09 2004  Svenska Dagbladet (2004-09-07) Ryanairs VD går till motattack- ”Det är falska anklagelser”. Senast uppdaterad 07/09 2004

 Dagens Nyheter (2004-09-02) Kritik mot Ryanair efter flera allvarliga tillbud. ”Stressade piloter, en pilot som dog under flygning och motorbrand. Ryanair kritiseras i flera rapporter bland annat för dåligt utbildad personal.” Senast uppdaterad 07/09 2004

Övrigt material

        

DisciplineofMarketleaders.pdf Buddykluin hemsida. Hämtad fr��n www.buddykluin.nl Hämtad den 18 januari 2009 kl. 12.40 Luftfartsstyrelsens årsredovisning 202005.pdf. Luftfartstyrelsens hemsida. Hämtad från www.luftfartsstyrelsen.se Hämtad den 9 december 2008 kl. 15.15 Nationalencyklopedin, Den fria nationalencyklopedins hemsida. Sökord: Innovation. Hämtad från www.ne.se. Hämtad den 21 november 2008 kl. 13.05 Nationalencyklopedin, Den fria nationalencyklopedins hemsida. Sökord: Strategi. Hämtad från www.ne.se. Hämtad den 4 december 2008 kl. 17.30 Nationalencyklopedin, Den fria nationalencyklopedins hemsida. Sökord: Paradigm. Hämtad från www.ne.se. Hämtad den 17 januari 2009 kl. 18.31 Omnykoping/nykox_dbilaga.pdf. Nyköpings hemsida. Hämtad från www.nykoping.se Hämtad den 20 december 2008 kl. 08.50 Ryanairs hemsida. Hämtad från <www.ryanair.com/site/EN/.> Hämtad den 5 december 2008 kl. 11.30 SOU2005:4, Regeringens hemsida, A. Inrikesflyg. Hämtad från www.regeringen.se Hämtad den 9 december 2008 kl. 15.00 sid. 273 SOU2005:4, Regeringens hemsida, B. Inrikesflyg. Hämtad från www.regeringen.se Hämtad den 9 december 2008 kl. 15.30 sid. 275

Sid 60 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

      

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

SOU2005:4, Regeringens hemsida, C. Inrikesflyg. Hämtad från www.regeringen.se Hämtad den 9 december 2008 kl. 16.00 sid. 276 ff Stanford Encyclopedia of Philosophys hemsida. Sökord: Hermeneutics. Hämtad från http://plato.stanford.edu/. Hämtad den 9 december 2008 kl. 18.27 Verksamhetsberättelse202005.pdf NOG, Nätverket Olja & Gas hemsida. Hämtad från www.nog.se Hämtad den 20 december 2008 kl. 07.41 s. 8ff WIKIPEDIA. A. Den fria encyklopedins hemsida. Sökord: Ryanair. Hämtad från www.wikipedia.se. Hämtad den 2 november 2008 kl. 14.03 WIKIPEDIA. B. Den fria encyklopedins hemsida. Sökord: Ryanair. Hämtad från www.wikipedia.se. Hämtad den 2 november 2008 kl. 14.03 WIKIPEDIA. C. Den fria encyklopedins hemsida. Sökord: Lågprisflygbolag. Hämtad från www.wikipedia.se. Hämtad den 4 december 2008 kl. 08.15 2003RyanAir.pdf. Västsveriges hemsida. Hämtad från: www.vastsverige.com. Hämtad den 18 december 2008 kl. 07.44

Dokumentär

 Zeitgeist (2008)  Ryanair: Caught napping (2006) Telefonkonferens och intervjuer

Anders Lidman, affärsjurist och konsult, Aeropol AB Lars Sandström, Director Strategie Prices, SAS Mickael Nilsson, Vd & flygplatschef, Västerås Flygplats AB

24/11 2008 28/11 2008 1/12 2008

Figurlista Figur 1. Normann, Richard (2001) När kartan förändrar affärslandskapet. 1. uppl. Malmö: Liber ekonomi Figur 2. DisciplineofMarketleaders.pdf Buddykluin hemsida. Hämtad från www.buddykluin.nl Hämtad den 18 januari 2009 kl. 12.40 Figur 3. Burns, Paul (2007). Entrepreneurship and small business. 2. ed. Basingstoke: Palgrave Macmillan Figur 4. Ryanairs hemsida. Hämtad från <www.ryanair.com/site/EN/.> Hämtad den 28 december 2008 kl. 13.30

Sid 61 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

Mdh loggan på framsidan  http://www.uiss.org/image/links/mdh.jpg, senaste uppdaterad: 05/12 2008 Ryanair framsida bild  http://www.slovenian-property.net/libs/Ryanair_Winglets.jpg, senast uppdaterad: 25/01 2009 Projektdagbok  http://fellenza.wordpress.com, senast uppdaterad: 30/11 2008

Sid 62 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

BILAGA 1

Sid 63 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

BILAGA 2 INTERVJUFRÅGOR 1. Vad innebär ordet innovation för dig? 2. Är Ryanair ett innovativt företag, i sådana fall, på vilket sätt då? 3. Skiljer Ryanairs innovativa förmåga på något sätt från andra flygaktörer och då på vilket sätt? 4. Tror ni att Ryanair drar nytta eller hotas av dagens finanskris i jämförelse med andra flygföretag? 5. Hur tror du att ett nytänkande kan skapas? 6. Upplever du att Ryanair har ett nytänkande? 7. Vilken typ av aktörsroll har Ryanair inom flygbranschen gentemot andra lågprisflygbolag? 8. Hur upplever du Ryanairs utveckling genom åren? 9. Vilken typ av förändringar föredrar Ryanair, små eller stora? 10. Beskriv kort om Ryanairs omgivning 10. Hur ser Ryanair på sin omgivning? 11. Följer Ryanair sina konkurrenters och övriga aktörers utveckling? 12. Har Ryanair några förebilder? 13. Vad innebär ordet strategi för dig? 14. Vilka fördelar får ett företag om de använder sig av en tydlig strategisk planering? 15. Om du fick välja, vilka är de viktigaste faktorerna i en lyckad strategi? 16. Vilka steg har Ryanair tagit (i sin planering) innan de slog igenom som ett större lågprisflygbolag? 17. Kan du nämna några viktiga grundstenar i deras plan om att bli ett större lågprisbolag? 18. När trädde Ryanair och de övriga lågprisflygbolagen på marknaden? 19. Vilken position anser ni att Ryanair har på marknaden idag? 20. På vilket sätt har Ryanair blivit en viktig aktör inom flygbranschen? 21. Anser du att Ryanair har ökat sitt nätverk med andra företag för sin egen utveckling inom flygbolaget? 22. Hur kan det vara lönsamt för lågprisflygbolaget Ryanair när de har så låga priser? 23. Hur upplever de traditionella flygbolagen de lågprisflygbolagen? 24. Hur kan Ryanair förlora sin etablerade position på marknaden? 25. Hur skulle Ryanair förhålla sig till ett kraftfullt hot/hård konkurrens? 26. Vad är Ryanairs vision med tjänsterna? 27. Hur har de lyckats driva igenom deras vision? 28. Vilka är Ryanairs största kostnader i deras verksamhet? 29. Var någonstans effektiviserar de i verksamheten, dvs. vart sparar de pengar? 30. Hur möter Ryanair konkurrensen? 31. Vilken typ av målgrupp riktar de sig mot? 32. Vad gör de för att locka till sig befintliga och nya kunder? 33. Kan detta drabba flygbolagets verksamma delar på något sätt? 34. Hur ser ni på Ryanairs personalpolitik och idén om att låta personalen vara aktiva innovatörer i bolaget?

Sid 64 (65)


MÄLARDALENS HÖGSKOLA

KANDIDATUPPSATS I INNOVATIONSTEKNIK

35. Tycker ni att Ryanair har en utveckling av nya tjänster förutom deras övriga resetjänster som sponsras av andra företag? 36. Utvecklar Ryanair sin markand? 37. Vilken typ av marknad riktar Ryanair sig mot? 38. Beskriv Ryanairs prisstrategi. Övriga frågor 39. Vilka trender kommer att vara rådande inom flygets närmsta framtid? 40. Vilka strategier kommer vara dominerande? 41. Vilka krafter kommer att påverka flygbranschen i framtiden?

Sid 65 (65)


Ryanair - ett innovativt flygbolag?