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L’inganno della scelta d’acquisto


Quando si entra in un centro commerciale o grande supermercato la sensazione che si prova è quasi di disorientamento. La grande mole di prodotti e la massima differenziazione in marche diverse porta il consumatore a sentirsi in difficoltà durante la scelta tra gli scaffali. L’utente medio, quello che basa l’acquisto non solo sul prezzo più basso, ritiene di avere un ruolo fondamentale sul mercato, infatti si sofferma a lungo nella scelta del prodotto più adatto alle proprie esigenze. Durante l’acquisto il consumatore presta attenzione a più caratteristiche; prezzo, utilità, aspetto, qualità, quantità. Ma ciò che più influenza la decisione per un prodotto rispetto al suo concorrente è il valore aggiunto, il modo in cui il prodotto si racconta e l’insieme dei valori di cui il marchio si fa portatore. Pubblicità, sponsorizzazioni, product placement,

attraverso queste e altre tecniche di marketing l’utente viene raggiunto dalla comunicazione del prodotto per cui le aziende spendono la quasi totalità dei loro fatturati. Fino agli anni ’90 la comunicazione dei prodotti era certamente importante ma non quanto lo è oggi. Proprio negli anni ’90 del secolo scorso, successivamente ad un calo di percezione della potenza dei marchi, il mercato si è convinto che per sostenere e vendere un prodotto era di primaria importanza comunicare il marchio e i valori ad esso legati. Per fare questo le case produttrici oggi spendono quasi il novanta percento delle loro risorse finanziarie in marketing. L’utente che si prepara ad un acquisto viene quindi adulato da infiniti prodotti che diventano di fatto status simbol e che si fanno vessilli di capacità o stati d’essere che il consumatore vuole fare propri. In definitiva


possiamo dunque ritenere che le aziende si fanno guerra spietata a colpi di marchi, e il consumatore, come arbitro super partes, tra gli scaffali premia un prodotto con l’acquisto e punisce gli altri con l’indifferenza. Scopriremo in realtà che la situazione è completamente diversa. Il consumatore vive un inganno giornaliero, si fa pedina di un complesso sistema economico e si rende sponsor per i marchi che crede di scegliere. Il paradosso di questa situazione è che il sistema non è palesato ma non è neanche nascosto. La società moderna, definita anche società dell’immagine, bombardata ogni secondo da informazioni, prevalentemente visive, ha perso ogni spinta alla ricerca autonoma. Come animali in cattività abituati ad essere imboccati, i popoli della globalizzazione e del marketing hanno perso ogni istinto di sopravvivenza culturale. Qualcuno potrebbe obiettare che nell’era di internet e dell’informazione libera si ha accesso a tutto il sapere mondiale in una maniera fin ora impensabile. Certamente è così, il problema sta nel fatto che sono sempre di meno le persone che si interrogano, che cercano attivamente e che confrontano i risultati. Raggiunti da una tale mole di informazioni perché sforzarsi di andare oltre, di verificare e di avere un atteggiamento realmente critico. In questo modo le grandi aziende produttrici, spesso multinazionali, diventano anche le fautrici della cultura moderna. Questo perché, forti


delle loro possibilità economiche, sono capaci di invadere ogni momento della nostra vita comunicando pressantemente se stesse e la cultura a cui si legano. Solo educando alla caccia, insegnando non le nozioni ma il metodo di ricerca e confronto di queste, risvegliando l’istinto critico e la capacità di osservazione, solo allora sarà palesato quello che io definisco come “l’inganno della scelta d’acquisto”. L’inganno sta proprio nella convinzione del consumatore di scegliere, di essere la mano che dirige il mercato dei prodotti costruiti sulle sue esigenze. Una semplice analisi di ciò che è oggi il commercio ci porterà a dimostrare tutto il contrario. In primo luogo vi è la percezione errata dei bisogni da parte dell’utente. Questo infatti non si rende conto che le aziende produttrici sempre più spesso non creano ciò che il consumatore richiede ma al contrario instillano in esso la fittizia necessità del loro nuovo prodotto. Basta osservare il mercato degli articoli elettronici come ad esempio i personal computer e i cellulari evoluti. Negli ultimi 10 anni il mercato degli smartphones ha avuto una crescita inarrestabile e ha accorciato il ciclo


di vita di questi ultimi a 5/6 mesi. I Cellulari evoluti sono un caso che non ha paragoni con nessun altro prodotto in commercio; hanno un costo altissimo ma subiscono un processo di obsolescenza che dura pochi mesi. Il consumatore finale ha davvero la necessità di spendere somme importanti ogni 6 mesi per avere un terminale sempre più “pompato” di funzioni e tecnologicamente più evoluto? A giudicare dalle vendite milionarie delle grandi aziende telefoniche, si. In realtà però da sondaggi e indagini di mercato solo il 10% dei consumatori effettivamente utilizza le funzioni evolute del proprio terminale. Allora ci si domanda cosa spinge le persone ad acquistare oggetti così costosi per poi non utilizzarli. Semplice, gli utenti vogliono ciò che le aziende dicono loro di volere. Il più grande esempio dei nostri giorni è sicuramente l’azienda informatica californiana Apple. Rinata dalle sue stesse ceneri con il ritorno come Ceo di Steve Jobs, Apple è riuscita a fare ciò che poche altre aziende riescono a fare; creare un nuovo segmento di mercato. Sfruttando l’onda lunga del suo “Think different” e la “devozione” dei suoi clienti iPhone, l’azienda è riuscita a creare un nuovo milionario bisogno indotto nella persone, IPad. Quest’ultimo costosissimo gioiello tecnologico non risponde a nessun bisogno reale e anzi svolge male i compiti che altri dispositivi già da tempo permettono ad un costo inferiore. IPad si presenta come un prodotto di mezzo, né carne né pesce, troppo costoso e inefficente. Sembrerebbe un prodotto destinato a rimanere nei magazzini, eppure Apple afferma che è una rivoluzione e ne vende in un mese 1,2 milioni di pezzi. Qualcuno potrebbe sicuramente contestare queste considerazioni, affermando che non tutti sono suscettibili al fascino della pubblicità e che molti ancora scelgono con oculatezza i prodotti da acquistare. Questo è certamente vero, infatti sono tantissimi quelli che rifiutano le necessità indotte e che comprano solo ciò che rispecchia i loro principi etici. Ne sono un esempio nel mondo le migliaia di persone che si dichiarano contro il fumo, che partecipano al no-smoke day, e che farebbero di tutto per far chiudere le società di tabacco, il “cancro della società”. Un iniziativa lodevole corredata da molteplici azioni di boicottaggio alle


società generalmente sottoforma di sciopero dell’acquisto. Come abbiamo precedentemente dimostrato però il consumatore nella società odierna non ha possibilità di modificare il mercato, tantomeno se si scontra con multinazionali compartecipate o controllate in gruppi. É proprio questa la seconda parte del grande inganno. Al consumatore viene negata ogni possibilità di scelta perchè all’oscuro degli intrecci che esistono tra le marche, i gruppi e le catene distributrici. Spaventosamente legali, queste ramificazioni di società in società diventano talmente aggrovigliate da rendere impossibile sapere tutti coloro che partecipano degli utili del mio acquisto. Mentre 90 anni fa acquistando un bene si aveva la quasi totale certezza che ne avrebbe tratto vantaggio solo il produttore oggi un qualsiasi membro del movimento anti-tabacco non ha la minima idea che comprando le Sottilette Kraft per i suoi toast produrrà utili per Philip Morris. Infatti come le altre multinazionali Philip Morris controlla molti brands tra cui la Kraft, acquistata nel 1988 per 12.9 miliardi di dollari. Quindi il signore che vorrà rimanere fedele ai suoi principi anti-fumo dovrà, dopo


una attenta e difficile ricerca, rinunciare a tutti i prodotti alimentari Kraft, al caffè Starbucks o Splendid, ma anche ai biscotti Oreo e al goloso Toblerone, alle cioccolate Milka, alla carne in scatola Simmenthal, ma anche ai vini Tignatello e Villa Antinori. Sono tutti di proprietà del gruppo Philip Morris a cui fa capo la Holding Altria. Non è migliore la situazione dei fumatori. I tabagisti ci mettono anni a trovare la sigaretta adatta al loro stile di vita. Spesso la marca di sigaretta viene scelta, come per altri beni superflui, per i valori che porta con sé. Non a caso Marlboro è diventata la sigaretta dell’uomo virile e conscio del suo fascino. Negli anni 60 una massiccia campagna pubblicitaria, allora ancora permessa per le sigarette, proponeva il tipico uomo che fuma Marlboro, il cowboy intriso di testosterone conosciuto come “Marlboro-Man”. Ebbene saranno felici di sapere i “Marlboro-man” sparsi per il mondo che non c’è differenza tra Marlboro, Muratti, Merit, Multifilter, Diana, Chesterfield e Next. Sono tutti marchi di proprietà Philip Morris. Volendo usare un’immagine grottesca le Holding che controllano brands e marchi sono come il satana dell’inferno dantesco; un demone enorme con tre facce che masticano i peccatori. La differenza sta nel fatto che le holding possiedono molte più facce e spesso sono talmente distanti tra loro da non riuscire a capire che fanno parte dello stesso essere. Il consumatore

viene ipnotizzato da maschere di valori e immagini fittizie, maschere che coprono il reale aspetto del mostro che inconsapevolmente nutrono. Anche il consumatore più accorto non può sottrarsi da questo sistema di “flebo” societarie dove i capitali girano all’interno del gruppo che si autofinanzia sostenendo i rami deboli. Infatti nel panorama delle aziende produttrici, oltre alla fusione in gruppi, esiste ed è largamente utilizzata la pratica delle compartecipazioni. Le società compartecipate sono una realtà diffusissima e molto redditizia per le aziende. La compartecipazione è un procedimento effettivamente semplice; le società con disponibilità economiche investono in altre aziende ingenti somme, comprandone ad esempio pacchetti azionari se quotate in borsa. In questa maniera le due diventano consociate e l’azienda investitrice partecipa in percentuale agli utili dell’altra. Questo procedimento tanto semplice e legale è un arma spaventosamente potente in mano alle multinazionali. Infatti proprio le multinazionali, che hanno a disposizioni somme di denaro spropositate, possono ipoteticamente partecipare agli utili di tante aziende e di settori tanto diversi da diventare immuni ad ogni crisi di mercato, sorpassando i limiti della domanda e dell’offerta. Questo metodo renderebbe le multinazionali praticamente “immortali”, capaci di estendere le loro radici in ogni settore, traendo profitti da qualsiasi


nostro acquisto. E cosĂŹ che viene schiacciata per sempre ogni possibilitĂ di scelta da parte del consumatore, relegato ad essere un semplice accumulatore di ricchezza, un conto bancario inconsapevole, adulato di volta in volta per scoprirne il codice di accesso.


Bibliografia: Naomi Klein - No Logo


Patrick Suriani 50054

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