__MAIN_TEXT__

Page 47

Pieno produktų gamykla be pieno

Tokiame nykiame kontekste pieno produktų gamyklą Mogoje 1961 m. atidarė tarptautinė Šveicarijos maisto korporacija „Nestle“. Ji greitai suprato, kad komercinę sėkmę šiame Indijos užkampyje pasiekti nebus lengva. Esminis iššūkis buvo pienas. Jo efektyviam gamyklos darbui reikėjo daug ir nuolat, tačiau skurde gyvenantys Mogos ūkininkai negalėjo pasiūlyti ne tik pakankamai kokybiško pieno, bet ir apskritai reikiamo jo kiekio. Tuomet kompanija ėmėsi darbo, kuris peržengė tipinės gamyklos veiklos ribas. Pieno supirkimo punktus „Nestle“ pavertė pagalbos ir švietimo centrais, kuriuose Mogos ūkininkus nemokamai konsultavo agronomijos ir veterinarijos specialistai, čia jie taip pat galėjo gauti vaistų nuo gyvulius kamuojančių ligų. Be to, įmonė teikė įvairią techninę ir finansinę paramą, pavyzdžiui, padėjo kasti šulinius, kad būtų išspręsta vandens trūkumo problema, turėjusi didelę įtaką pieno produkcijos apimčiai ir kokybei.

Socialinės atsakomybės veiklų komunikacija – kaip, beje, ir bet kokia kita komunikacija – geriausia veikia tuomet, kai ji atrodo autentiška: tikra, nesumeluota, deranti prie bendro organizacijos įvaizdžio ir veiklos. Hillarry Clinton pralaimėjo JAV prezidento rinkimus (dukart) bent iš dalies todėl, kad daliai rinkėjų ji neatrodė nuoširdi, „tikra“. Jos oponentas su visais nesuskaičiuojamais trūkumais dėl tos pačios priežasties pernai rinkimus laimėjo.

Socialinę verslo atsakomybę keičia socialinė įtaka.

Pralenkė laiką ir pateko į vadovėlius

Visos šios pastangos palaipsniui pakeitė Mogą neatpažįstamai – iš atsilikusio Indijos užkampio ji virto į pakankamai pasiturintį regioną. Jei „Nestle“ veiklos Mogoje pradžioje vietos ūkininkai gamyklai galėjo pasiūlyti vos 2000 tonų pieno, tai šiuo metu įmonė superka apytikriai 150 kartų tiek – apie 300 tūkst. tonų. Tačiau kur kas svarbesnis buvo gamyklos poveikis regiono gerovei. Įdiegti aukštesni ūkininkavimo standartai leido Mogos ekonomikai augti, modernizuotis ir sėkmingai spręsti socialines problemas – nuo bado iki švietimo prieinamumo. Ši istorija tapo vadovėliniu prasmingos verslo socialinės atsakomybės pavyzdžiu, kuomet sėkmingai suderinami tiesioginiai verslo tikslai (pelno siekimas) ir teigiamas įmonės poveikis socialinei aplinkai. Kai 2006 m. prestižiniame leidinyje „Harvard Business Review“ garsus verslo strategijos ekspertas Michael Porter pristatė savo verslo socialinės atsakomybės koncepciją, pavadintą „Creating Shared Value“ (liet. Kuriant bendrą vertę), Mogos sėkmės istoriją jis pateikė kaip laiką pralenkusią tokios koncepcijos iliustraciją. M. Porter įsitikinęs, kad tikrai efektyvi verslo socialinė atsakomybė įmanoma tuomet, kai ji integruojama į platesnius verslo tikslus.

Ko Moga moko apie komunikaciją?

Iš pažiūros gali atrodyti, kad šis pavyzdys turi mažai ką bendro su komunikacija – bent jau tokia forma, kuria jis buvo perpasakotas čia. Ją apžvelgdami nekalbėjome apie tipinius komunikacijoje naudojamus raktažodžius: žinutes, tikslines auditorijas, komunikacijos kanalus, neminėjome nei įvaizdžio charakteristikų, nei komunikacijos tono. Visgi šiame pavyzdyje užkoduota turbūt pati svarbiausia komunikacijos pamoka – autentiškumas.

Pradėkite nuo vieno klausimo

Tipinė socialinės atsakomybės komunikacijos problema paprastai yra ta, kad pati socialinės atsakomybės veikla būna pernelyg atsieta nuo ją vykdančios organizacijos, todėl neatrodo autentiška. Neretai ji primena „užklasinę veiklą“, patikėtą įgyvendinti rinkodaros ar komunikacijos skyriui, ir apsiribojančią vienokia ar kitokia filantropijos forma. Dar blogiau, kai tokia „užklasinė veikla“ vykdoma grynai viešumo tikslais. Tuomet papasakoti įtikinamą istoriją, kuria patikėtų auditorijos – nuo žurnalistų iki visuomenės – gali būti išties sunku. Arba tam reikia skirti pakankamai didelį papildomą biudžetą, kuris „įtikintų“ pinigais. Kita vertus, kai „Nestle“ prisideda prie ūkininkų gerovės, nes pati iš jos galiausiai laimės; arba „Facebook“ investuoja į interneto plėtrą besivystančiose šalyse, nes taip tuo pačiu augina savo vartotojų bazę – įtikina. Nes tai pavyzdžiai, kurie sąžiningi savo motyvais ir logiški savo metodais. Todėl apie juos kur kas lengviau pasakoti rezonuojančias istorijas. Tad kokybiška ir efektyvi socialinės atsakomybės komunikacija prasideda ne gudriose tikslinių auditorijų nuostatų analizėse. Ne inovatyvių kanalų ar priemonių paieškose. Ne kūrybinių sprendimų „brainstormuose“. Ji turi atsiremti į paprastą ir tuo pačiu labai sudėtingą klausimą, kurį organizacija privalo užduoti pati sau: kaip, remdamiesi sukauptomis žiniomis bei patirtimi ir siekdami tiesioginių veiklos tikslų, galime kurti geresnį pasaulį aplink?

OZONAS

47

Profile for Ozonas

Ozonas 54 — Gyvybės troškulys  

Tampame vis labiau izoliuoti savo sterilioje aplinkoje, nes tolstame nuo gamtos aplinkos, kupinos jutimų ir jausmų. Apsaugoti Žemės gyvybę g...

Ozonas 54 — Gyvybės troškulys  

Tampame vis labiau izoliuoti savo sterilioje aplinkoje, nes tolstame nuo gamtos aplinkos, kupinos jutimų ir jausmų. Apsaugoti Žemės gyvybę g...

Profile for ozonas
Advertisement