Issuu on Google+

Oficina de Tematização A cultura agregando valor aos negócios turísticos

Salvador, 2009 Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos

1


Copyright © 2008, Sebrae - Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas da Bahia Rua Horácio César, 64 – Dois de Julho Salvador – Bahia         CEP 40060-350 Tel. (71) 3320-4300

www.ba.sebrae.com.br Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei 9.610 de 19/02/1998. Proibida a reprodução total ou parcial, por quaisquer meios, sem autorização do Sebrae Bahia. Permitida a transcrição, desde que citada à fonte. Presidente do Conselho Deliberativo Estadual João Martins da Silva Júnior Diretor Superintendente Edival Passos Diretores Paulo Manso Cabral Antonio Marcos Lima de Almeida Coordenação da Carteira de Projetos Economia Criativa Richard Alves Coordenadores de Projetos Alex Brito Luciana Santana Luciani Dória Paulo Barboza Coordenação da Unidade de Educação Empreendedora André Gustavo Barbosa Revisão Gramatical e de Linguagem Autor Visual Computação Gráfica Normalização Rita de Cássia Machado Araújo Desenvolvimento Overbrand Designers Associados Equipe Técnica André Mucarzel - Consultor/conteudista/elaboração metodológica Mário Bestetti - Consultor/conteudista/elaboração metodológica Tatiana Martins - Sebrae – Consultora/conteudista

    S449 Sebrae

Oficina de tematização: a cultura agregando valor

aos negócios turísticos – Salvador: Sebrae Bahia, 2008. 

48  p.: il.

1. Turismo cultural  2. Negócios turísticos

I. Título     

                                                                                                                                                                                                                            2

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos


Apresentação

O Sebrae Bahia, no cumprimento de sua missão de promover a competitividade e o desenvolvimento sustentável das micro e pequenas empresas, apresenta uma ferramenta para estimular a inovação no setor do turismo: Oficina de Tematização com identidade local para empreendimentos turísticos. Desenvolvida com base nos conceitos do Design Estratégico1 e na teoria defendida por Rolf Jensen2, a partir de seu livro The Dream Society (A Sociedade dos Sonhos), e pelos autores Joseph Pine e James Gilmore, por meio da publicação The experience Economy (Economia da Experiência), esta Oficina visa estimular a apropriação dessas teorias pioneiras de design e de economia da experiência para estimular uma nova forma de pensar estrategicamente o empreendimento sob o ponto de vista da correta apropriação de elementos da cultura local para, além de criar uma identidade, proporcionar experiências marcantes. Com isso, os negócios ficam mais inovadores, criando condições para se diferenciar no mercado global competitivo através do que possuem de mais singular que é o patrimônio cultural local.

1 Design Estratégico: ferramenta multidisciplinar integrada e participante da tomada das definições estratégicas. 2 Rolf Jensen: Diretor do The Copenhagen Institute for Future Studies (CIFS), é um dos maiores pensadores futuristas mundiais, especialista em cenários, futuros problemas e estratégia empresarial. Ele é o autor do livro A Dream Society: Como a passagem de Informação para Imaginação irá transformar o seu negócio.

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos

3


© overbrand imagens

4

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos


SUMÁRIO Objetivo................................................................................................... 6 Metodologia............................................................................................. 7 Conteúdo................................................................................................. 8 Contextualização...................................................................................11 Importância da Identidade Cultural Local..............................................17 Os valores locais: História, identidade e memória................................21 O que seria tematização?.....................................................................25 Tematização do Ambiente.....................................................................29 Design e Arquitetura..............................................................................35 Estudos de caso....................................................................................40 Roteiro para Consultoria.......................................................................41 Conclusão.............................................................................................42 Referências...........................................................................................43 Anexo A - Questionário..........................................................................45

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos

5


Objetivo A Oficina de Tematização com identidade local tem como objetivo estimular a correta apropriação dos elementos da cultura local em equipamentos e serviços turísticos, utilizando-os de maneira estratégica e sustentável, favorecendo a aplicação de uma identidade cultural coerente no empreendimento, no seu local e no seu perfil de cliente. Esta oficina não tem a pretensão de preparar os empresários para elaborar projetos arquitetônicos ou de design, mas de desenvolver a capacidade de entender a importância dos aspectos culturais para orientar/discutir sobre a tematização de seus empreendimentos com os profissionais habilitados para elaborar projetos (arquitetos, designers e decoradores). Partindo do princípio de que aqueles empreendimentos que se adaptarem melhor às orientações do mercado e apresentarem, com melhor êxito, as características e singularidades de suas regiões (relativamente à paisagem, cultura, patrimônio e serviços) terão mais sucesso na consolidação da atividade, a Oficina de Tematização serve de orientação inicial para uma intervenção na mudança estratégica do empreendimento. Espera-se, assim, que, ao final das atividades, os empresários participantes da capacitação tenham domínio dos assuntos relacionados à implantação de elementos de cultura local como agregadores de valor para seu negócio, para que possam dialogar com os profissionais fornecedores de serviços específicos.

Anotações

6

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos


Metodologia Este manual tem o objetivo de organizar as informações necessárias para a realização da Oficina de Tematização, e possui além do conteúdo teórico ministrado, o roteiro para as consultorias individuais. O programa desta oficina começa por um Alinhamento Conceitual (teórico), seguido pela Análise de Casos concretos para exemplificar. Em seguida, o participante recebe orientações que permitem Aplicar os Conhecimentos adquiridos nos seus empreendimentos. As atividades ocorrem em uma Oficina estruturada com 16 horas, seguida por uma Consultoria individual, com 4 horas, em cada empresa, para apoio técnico na implantação das técnicas de tematização. Serão abordados os seguintes assuntos:

• como conhecer os elementos da cultura local; • importância da cultura no segmento empresarial de meios de hospedagem e alimentação; • como utilizar elementos culturais nos equipamentos e serviços turísticos.

1º dia

2º dia

dias subsequentes

manhã tarde

teórico

análise de casos

mesmo local, novo olhar

análise das informações

consultorias individuais

4h

4h

4h

4h

4h p/ empresa

Anotações

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos

7


Conteúdo

dia 1

1º Módulo Teórico

2º Módulo Análise de casos

- apresentação dos participantes; - apresentação da metodologia; - apresentação dos conteúdos; - contextualização do turismo; - o turismo cultural; - economia da experiência; - o que seria tematização?; - tematização do ambiente; Intervalo - design e arquitetura; - importância da identidade cultural local; - os valores locais – história, identidade e memória;

dia 2

3º Módulo Oficina (mesmo local, novo olhar) - levantamento das referências da cultura local que podem ser utilizados nos empreendimentos locais; - análise dos elementos culturais para tematizar empreendimentos; Intervalo - aplicação das referências culturais aos empreendimentos.

- apresentação de exemplos de tematização do empreendimento; Intervalo - apresentação de exemplos de tematização do empreendimento;

4º Módulo Oficina (análise das informações) - aplicação das referências; Momento do Cafezinho (temático) - orientação para consultorias individuais; - auto-avaliação; - encerramento.

Anotações

8

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos


Anotações

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos

9


© overbrand imagens

10

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos


Contextualização O turismo, no contexto internacional, se destaca como um dos setores socioeconômicos mais significativos, incluindo viagens de negócios, visita a amigos e familiares, viagens por motivação de estudos, religião, saúde, eventos esportivos, conferências e exposições, além das tradicionais viagens de férias. Historicamente, o turismo evolui a partir de tendências da demanda e, hoje, o consumo turístico não se restringe ao valor contemplativo de um destino ou a dados e informações relevantes sobre o mesmo, mas envolve elementos carregados de simbologias e estímulos emocionais. Sendo assim, é necessário atenção ao mercado e a essas tendências futuras. Existe a previsão de um crescimento médio anual de 14,7% (vide tabela) de turistas estrangeiros no Brasil, enquanto o turismo doméstico deve ter um crescimento de 15% (auferidos através dos números de desembarques domésticos). Este crescimento precisa estar amparado pela prestação de serviços de boa qualidade e pela diversidade cultural regional que o Brasil oferece. Hoje, temos também um mecanismo econômico emergente que é a valorização das identidades locais como respostas às tendências da globalização. Considerando estas informações na dinâmica da demanda turística, o turismo focado na “economia da experiência”1 torna-se uma tendência bastante promissora. Este panorama pressiona para a diversificação Entrada de turistas estrangeiros (previsão em milhões)

Fonte: Programa Nacional de Turismo / Ministério do Turismo, 2006.

Anotações

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos

11


Desembarques domésticos (previsão em milhões)

Fonte: Programa Nacional de Turismo / Ministério do Turismo, 2006.

das ofertas turísticas, fazendo com que certos produtos tradicionais, mesmo sendo de consumo massivo, gradualmente percam a sua importância. Assim, decisões estratégicas de mudança de procedimento implicam na adequação de produtos e serviços a eventos memoráveis, experiências surpreendentes e únicas. É nesse cenário, que relaciona o lúdico à indústria do futuro, que os empreendimentos turísticos devem construir o diferencial de em suas marcas e a inovação, aproveitando sua cultura, história, natureza e oferecer o que há de melhor para fazer da realidade local o sonho tão buscado pelo consumidor. Segundo uma pesquisa feita pelo Ministério do Turismo, os três principais segmentos de turismo daqueles que viajam pelo Brasil são o ecoturismo, o turismo de aventura e o turismo cultural. Reitera-se que aqueles que melhor apresentarem estas orientações do mercado e apresentarem, com diferencial, suas características geográficas e culturais terão mais sucesso na consolidação da atividade. É importante salientar a valorização da pluralidade da cultura brasileira pelos governos e pela sociedade como uma das principais características do patrimônio do país. Com um enorme acervo de bens culturais materiais e imateriais, o turismo cultural foi escolhido como um dos segmentos mais importantes para ser Anotações

12

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos


desenvolvido e promovido em suas localidades. Isto pode significar para o turismo a possibilidade de estruturação de novos produtos diferenciados, com o conseqüente aumento do fluxo de turistas. No entanto, para construir um produto turístico atraente e sustentável, tais recursos devem ser devidamente conservados e preparados para serem expostos ao público. A criatividade e o profissionalismo são fundamentais para a diversificação de nosso produto turístico.... (MAYANAKI, Jaqueline, Cultura e Turismo, - Ministério do Turismo. AVT/IAP, NT/USP - São Paulo, 2007)

É exatamente nesta construção/preparação que se concentra a ação da tematização. Porém, antes de iniciar com o tema principal, é essencial aprofundar um pouco mais sobre o que é o Turismo Cultural e a Economia da Experiência. Para o Ministério do Turismo o “Turismo Cultural compreende as atividades turísticas relacionadas à vivência do conjunto de elementos significativos do patrimônio histórico e cultural e dos eventos culturais, valorizando e promovendo os bens materiais e imateriais da cultura” 2. Sua definição está relacionada à motivação do turista pela busca de informações, de novos conhecimentos, de interação com outras pessoas, comunidades e lugares, da curiosidade cultural, dos costumes, da tradição e da identidade cultural, o que converge para o crescimento da economia da experiência onde a vivência fortalece vínculos não só culturais, mas também econômicos. Esta atividade turística tem como fundamento o contato e a convivência com o legado cultural, com tradições que foram influenciadas pela dinâmica do tempo, mas que permaneceram; com as formas expressivas reveladoras do ser e fazer de cada comunidade. Assim pensando, a atividade turística passa necessariamente pela questão da cultura local e regional. Reforça a necessidade de compreender as suas peculiaridades, admirar a complexidade e estimular a participação da comunidade. Anotações

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos

13


Podemos entender, então, que o turismo cultural é motivado especificamente pelo ato de vivenciar o patrimônio histórico e cultural e determinados eventos culturais, de modo a experienciá-los e preservar a sua integridade. Vivenciar implica, essencialmente, em duas formas de relação do turista com a cultura ou algum aspecto cultural: - Conhecimento: aqui entendido como a busca em aprender e entender o objeto da visitação; - Experiências participativas, contemplativas e de entretenimento: que ocorrem em função do objeto de visitação. A Economia da Experiência inicia um novo ciclo econômico associado à geração de valor agregado a produtos e serviços, onde a educação, entretenimento, estética e a interação se fundem para formar novos elementos de competitividade através da geração de valor. Segundo Rolf Jensen 3, os produtos, serviços e demais novidades tendem a adaptar-se às demandas provenientes dos desejos do coração, e não mais às demandas dos pensamentos racionais, sendo chegado o momento de ofertar acontecimentos exclusivos e eternamente memoráveis pela sua forma, seu sentido e sua emoção vivenciada. “A proposta de experiência, aqui considerada, não se relaciona simples-

Anotações

14

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos


mente ao ato de entreter clientes por meio de atividades de animação, mas engajá-lo no processo. E superar as necessidades deste público não significa somente criar novos produtos, serviços ou vislumbrar a inovação constante, mas, sobretudo, avaliar preferências individuais e promover algumas adaptações na oferta da empresa para que sejam consumidas de forma diferente e surpreendente.” Incipiente no mundo turístico pós-moderno, o tema Economia da Experiência propõe a realização de um conjunto de iniciativas memoráveis para atrair a atenção, entreter, cativar e fascinar um cliente. A idéia de trabalhar a partir de sonhos que necessitem ser materializados, histórias que devam ser vividas ou acontecimentos inesquecíveis. (Paulo Okamotto, Presidente do Sebrae)

1 Economia da Experiência: Teoria onde os produtos e serviços tendem a adaptar-se às demandas provenientes dos desejos do coração, ofertando acontecimentos exclusivos e eterna lembrança. 2 Definição do MTur, em parceria com o Ministério da Cultura e o IPHAN com base na representatividade da Câmara Temática de Segmentação do Conselho Nacional de Turismo. 3 The Dream Society - A Sociedade dos Sonhos) e os autores Joseph Pine e James Gilmore (The experience Economy - Economia da Experiência)

Anotações

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos

15


© overbrand imagens

16

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos


Importância da Identidade Cultural Local De modo geral, pode-se dizer que a cultura permeia todos os segmentos de turismo, uma vez que o turista é atraído pelo diferente, pelo novo, pelo característico, desde que lhe sejam garantidos conforto e segurança. Qualquer que seja o motivo da viagem, haverá sempre um elemento cultural a ser consumido dentre toda a produção associada ao turismo: a gastronomia, a arte, o artesanato ou outros produtos locais, as paisagens naturais e culturais do receptivo, suas festas e celebrações, a música ao vivo nos bares e a cultura viva presente nas ruas. Resumindo, são quatro as questões essenciais no turismo cultural:

1. preservação, conservação e originalidade; 2. desenvolvimento com base local (inclusão social e satisfação dos visitados); 3. qualidade da experiência do turista (satisfação dos visitantes) 4. parcerias bem sucedidas entre agentes do turismo e gestores dos espaços culturais. Deve-se, pois, identificar, dentre todos os atrativos, aqueles que podem compor um produto turístico diferenciado. Nesse processo, convém Anotações

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos

17


analisar a singularidade, o valor intrínseco e o caráter brasileiro dos atrativos que compõem o seu valor potencial, segundo metodologia adotada no Plano de Marketing Turístico Nacional. O turista é geralmente atraído para usufruir os seguintes elementos culturais:

Sítios históricos Edificações especiais Obras de arte Espaços culturais (museus e centros de cultura) Festas e celebrações locais Gastronomia típica Artesanato e produtos típicos Música, dança, teatro, cinema Feiras e mercados tradicionais Saberes e fazeres locais Realizações artísticas e ateliês Eventos programados (festivais) Roteiros com temática cultural

Anotações

18

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos


Anotações

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos

19


© overbrand imagens

20

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos


Os valores locais História, identidade e memória Os moradores mais antigos da região são detentores de um amplo leque de informações sobre a história, a memória, os personagens e fatos do cotidiano local, nem sempre visíveis e conhecidos do senso comum. A vivência histórica das comunidades, ao ser valorizada pelo turismo, enriquece a experiência do turista e reforça o sentimento de pertença local. Além disso, o próprio cotidiano pode se constituir em atrativo, já que o turista cultural busca se relacionar com a comunidade e identificar os saberes e fazeres que compõem a identidade local. Na verdade, os turistas são também atraídos pela cultura dita popular e pelas manifestações tradicionais e folclóricas, expressas principalmente na gastronomia típica, nas festas e celebrações populares, nas lendas, histórias e causos locais, nos produtos artesanais de origem e nos modos peculiares de receber o visitante. Todos esses elementos constituem atrativos essenciais que caracterizam o Turismo Cultural. O turista cultural valoriza a cultura em toda a sua complexidade e particularidade, movimentando-se em busca de ícones que representam a identidade local e a Anotações

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos

21


memória coletiva. Ambos os conceitos remetem a um conjunto de experiências, fatos históricos e elementos culturais comuns a um grupo ou comunidade e que podem ser representados pelos bens culturais materiais e imateriais que compõem o patrimônio. O Patrimônio Material é constituído de bens culturais móveis e imóveis. Bens móveis: coleções arqueológicas, acervos museológicos, documentais, bibliográficos, arquivísticos, videográficos, fotográficos e cinematográficos. Bens imóveis: núcleos urbanos, sítios arqueológicos e paisagísticos e bens individuais São considerados Patrimônio Cultural Imaterial os usos, representações, expressões, conhecimentos e as técnicas bem como os instrumentos, objetos, artefatos e lugares que lhes são associados e que as comunidades, os grupos e, em alguns casos, os indivíduos reconheçam como parte integrante de seu patrimônio cultural. São exemplos os ofícios, rituais, danças e pinturas corporais1.

1 UNESCO. Convenção para a Salvaguarda do Patrimônio Cultural Imaterial. Paris, 2003. Disponível em http://unesdoc.unesco.org/images/0013/001325/132540s.pdf.

Anotações

22

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos


Anotações

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos

23


© overbrand imagens

24

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos


O que seria tematização? te.ma

s. m. 1. Assunto ou proposição de que se vai tratar num discurso. 2. Matéria, assunto, argumento de um trabalho literário, científico ou artístico. 3. Texto da Escritura, no qual o pregador se baseia em um sermão. 4. Trecho que o professor dá ao aluno para traduzir da língua que fala, para aquela que está aprendendo. 5. Mús. Motivo de uma composição, do qual se desenvolve toda a partitura. 6. Gram. Radical.

te.má.ti.ca

s. f. Conjunto dos temas que entram numa obra musical ou literária e que a caracterizam.

Adotando puramente os significados das palavras te.ma e te.má.ti.ca, poderíamos entender tematização como aplicação de um conjunto dos assuntos, motivo de uma composição de um trabalho artístico, que entram numa obra e que a caracterizam. Sendo esta definição uma verdade, como aplicar a tematização para os equipamentos e serviços turísticos? O Ministério do Turismo, em suas orientações básicas para o turismo cultural, considera que a tematização é entendida como o processo de ressaltar a identidade cultural de determinados produtos a partir de um tema, gire ele em torno de um personagem, um momento histórico ou um evento econômico específico. Embora o tema estabelecido seja preponderante na promoção do produto, isso não inviabiliza que em um Anotações

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos

25


mesmo produto coexistam vários outros subtemas agregados. Esta definição traz algo importante e merecedor de atenção especial: ressaltar a identidade cultural. Para isto é necessário entender o que é identidade cultural. Em cada canto, as peculiaridades entre os diversos grupos sociais caracterizam as diferenças culturais. Por outro lado, o que une as pessoas de um mesmo grupo são as semelhanças culturais. Essa semelhança cultural entre pessoas de um mesmo grupo é o que chamamos de identidade cultural. Quando nos referimos aos habitantes de uma região sempre vem à memória um conjunto de símbolos, costumes, usos e valores comuns às pessoas daquela região. Para entender onde estão essas diferenças e semelhanças, estude com cuidado o glossário abaixo, onde se encontram diversos componentes da cultura: Conhecimentos: são informações que as pessoas vão acumulando e relacionando entre si, de acordo com sua vivência. Cada cultura privilegia um conjunto de conhecimentos para passar de geração a geração. Crenças: é algo em que se acredita como, por exemplo, a fé religiosa. Valores: podem ser objetos ou, como queremos destacar aqui, princípios e padrões que guiam o comportamento das pessoas. Normas: são as regras, em geral não escritas, mas conhecidas por todos, que orientam como as pessoas devem agir cotidianamente. Símbolos: elementos físicos ou sensoriais, com significados que o homem atribui de acordo com o momento histórico ou lugar. Por exemplo, uma bandeira é um símbolo, um gesto de mão pode ser um símbolo. Usos: padrões de comportamento reconhecidos e aceitos pelo grupo social; embora bastante adotados, não são obrigatórios. Costumes: padrões de comportamento que o grupo social esAnotações

26

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos


pera que seus integrantes adotem. Leis: são regras de comportamento normalmente escritas, complexas, que cada sociedade (nem todas) adota como forma de organizar e facilitar o convívio. Tradições: é o conhecimento que se transmite oralmente de geração para geração. Hábitos: maneira de ser e agir que se repete com freqüência, sem racionalização. Personagens: históricos e contemporâneos, locais e regionais, ligados às artes, à literatura, à história e à política. Para identificar os mencionados produtos dos equipamentos e serviços turísticos foram considerados apenas os meios de hospedagem e alimentação, de acordo com a definição do Ministério do Turismo. Especial atenção deve ser dada também ao artesanato como produto cultural que agrega valor à experiência turística. Um produto artesanal de origem é o legítimo representante e a memória material de uma comunidade, revelada através de traços, formas, funções e cores. A montagem de atividades do tipo “ver fazendo” para os produtos tradicionais como atração turística também deve ser encorajada. Sugestões para abordagem dos temas: Momento Histórico - fatos de um determinado período histórico e seus diversos recortes. Temática Cultural - temas e recortes em artes específicas, conjunto de obras de um artista, poeta, escritor, etc., personagem histórico ou de relevância para a cultura local/regional, especialidades gastronômicas, conjunto de igrejas ou atrativos místicos e esotéricos, conjunto de legados de uma comunidade étnica, ênfase em atividades econômicas e seu legado cultural, conjunto de eventos relacionados entre si etc. Anotações

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos

27


© Léo Azevedo

28

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos


Tematização do Ambiente am.bi.en.te

adj. m. e f. Que envolve os corpos por todos os lados. S. m. 1. Aquilo que cerca os seres vivos ou as coisas. 2. Lugar, sítio, espaço.

de.co.ra.ção.1

s. f. 1. Ação ou efeito de decorar 1. 2. Adorno, embelezamento. 3. Teatro. Cenário. A arquitetura é uma expressão artística que identifica e revela muito da cultura de um povo e sua história está diretamente relacionada à História da Humanidade, pois nela podemos encontrar manifestações de conteúdo político, social, econômico e intelectual, expressas nas obras edificadas. Aparentemente, a noção de patrimônio cultural remete ao conhecimento da arquitetura ou de áreas próximas de caráter tangível, formal e construtivo, embora um conceito mais amplo que inclui ‘produtos do sentir, do pensar e do agir humano’ . (PELEGRINI, Américo. Ecologia, cultura e turismo. Campinas: Papirus, 1995) O lugar é, em sua essência, produção humana, visto que se produz na relação entre espaço e sociedade, o que significa criação, estabelecimento de uma identidade entre comunidade e lugar, identidade essa que se dá por meio de formas e apropriação para vida. (CARLOS, 1996, p. 28)

Antes de iniciarmos, é necessário explicar que, neste caso, deveremos considerar o espaço arquitetônico como um artefato produzido socialmente, de modo espontâneo, talhado pelo convívio e pelas necessidades Anotações

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos

29


específicas de um determinado grupo social e o espaço turístico, por outro lado, é projetado e criado para atender às expectativas de “estrangeiros”.

Conferindo sentidos e significados para as palavras am.bi.en.te e de.co.ra.ção, conforme acima, poderíamos entender friamente que a tematização do ambiente seria o adorno, embelezamento do lugar. Contudo, a tematização do ambiente ultrapassa esta definição e pode ser entendida como o processo de ressaltar uma identidade a partir de um tema escolhido, sendo percebida nas soluções de arquitetura, design e serviços do empreendimento. Este processo se concretiza no momento das definições técnicas do projeto ou tipos de serviços, quando são escolhidos acabamentos, cores, mobiliário, iluminação, uniformes, etc. Na configuração da tematização do ambiente é que se aplicam os atributos que constituem a possibilidade de comunicação do empreendimento (a sua “cara”). Uma tematização de ambiente, coerente e bem aplicada, diz de si próprio: suas qualidades e características, o seu modo de produção, o que serve e para quem se dirige, criando categorias emocionais, vinculadas ao espaço físico. “Afetividade e pertencimento, como categorias emocionais vinculadas Anotações

30

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos


ao espaço físico local, são experiências da ordem do vivido... O ‘estrangeiro’, por outro lado, somente poderá experienciar sentimentos similares à afetividade e pertencimento... quando encontrar verdadeiramente o habitante, seja através do diálogo direto ou do encontro virtual com o imaginário do lugar, representado pela produção artística e cultural”. Em uma dimensão complementar, a psicanálise nos ensina que recordar, significa colocar de novo no coração uma determinada vivência. Trata-se de uma recordação que todos nós carregamos e que revive quando nos depararmos com espaços representativos da nossa trajetória – a terra natal, a casa materna, a praça, a escola e o mercado. (SEVERO, Fernanda. O Patrimônio histórico e artístico brasileiro e o turismo)

Nós, seres humanos, temos cinco sentidos fundamentais responsáveis por captar/registrar esta vivência, são eles: audição, olfato, paladar, tato e visão. São eles que propiciam o nosso relacionamento com o ambiente.

Com esses sentidos, o nosso corpo percebe o que está ao nosso redor e isso nos ajuda a interagir com o ambiente em que estamos. Em condições normais, nossos sentidos funcionam como as camadas das Anotações

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos

31


“bonecas russas”, obedecendo à seguinte ordem olhar, ouvir, cheirar e tocar. Filosoficamente podemos, então, entender a tematização do ambiente como uma forma racional de gerar um vínculo emocional com o espaço físico através da organização dos estímulos sensoriais, garantindo coerência na comunicação a ser transmitida aos “estrangeiros” (turistas) para o entendimento das “informações” culturais (identidade cultural) e propiciar um relacionamento com o ambiente. Estes sentidos devem ser explorados de maneira apropriada nos projetos de arquitetura, design e serviços, reforçando as informações culturais sobre o tema adotado.

Anotações

32

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos


Anotações

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos

33


© Grande Sertão

34

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos


Design e Arquitetura O aumento da competitividade é claramente uma das alavancas disponíveis para as empresas alcançarem seus objetivos econômicos. Mas a competitividade não é obtida de forma emotiva, casual ou prevista, ela é construída alimentando a própria cultura da empresa e orientando as próprias escolhas estratégicas pelo conhecimento de “fatores amplos”, tais como: A compreensão dos macrofenômenos econômicos, sociais e culturais que regulamentam e condicionam os próprios mercados de referência; O progressivo e sistemático aumento da qualidade do processo produtivo, de produto e de processo de distribuição. Muitas vezes, a empresa ou diretamente o empresário não acha necessário agir através deste processo. Então se dirige ao designer ou arquiteto solicitando um produto, “inovação” de produto (quase sempre por competição) e instrumentos de comunicação para garantir uma visibilidade básica. Tudo isso de forma intuitiva, nunca de forma estratégica. O conceito de Design Estratégico se afasta da tradicional interpretação de design do produto e mais ainda da superada e limitada associação design como valor estético. Operar em termos de Design Estratégico significa desenvolver uma capacidade profissional de maior complexidade que permita comprender as necessidades/aspirações da clientela e de reinterpretá-las através de um percurso racional e objetivo e não apenas subjetivo e criativo, identificando oportunidade em relação ao cenário de mercado; garantindo uma capacidade de elaboração de projeto transversal referente aos campos tradicionais do design; integrando as competências projetuais específicas com uma capacidade de elaboração de cenários estratégicos; propondo linhas projetuais de desenvolvimento concretas e sustentáveis. Anotações

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos

35


Reiterando que esta Oficina tem a pretensão de desenvolver no empresário a capacidade de orientar/discutir sobre a tematização de seus empreendimentos com os profissionais de projetos (arquitetos, designers e decoradores), listamos abaixo os itens que merecem mais atenção na aplicação do tema escolhido nos projetos. As características abaixo relacionadas devem ser avaliadas para todos os ambientes que compõem o empreendimento.

Na arquitetura e decoração Acabamento/ revestimento:

Um dos mais abrangentes itens na arquitetura, englobando importantes aspectos técnicos, funcionais, físicos, estéticos e psicológicos. As superfícies internas e externas recebem revestimentos específicos para cada tipo de acabamento pretendido, definindo texturas, cores e truques para transmitir amplidão ou aconchego, por exemplo.

Cores:

As cores inspiram emoções, transformam condutas. Algumas cores nos deixam felizes, outras nos fazem mergulhar na melancolia, outras relaxam, algumas distraem e outras nos dão energia. Então, podemos dizer que cor é sensação, pois ela afeta o estado de espírito e as emoções das pessoas. Após ser captada pela visão torna-se um elemento de significado, relacionando-se com experiências anteriores para atribuir valores à cor. Os seres humanos têm uma resposta emocional à cor, fundamentada no contexto cultural em que se insere.

Anotações

36

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos


Iluminação:

Valoriza as linhas arquitetônicas, decoração e ornamentos, criando uma atmosfera nos ambientes que estimula os sentidos, oferecendo conforto visual aos clientes.

Elementos decorativos: Importante item para criar vínculos com a produção da cultura local. Layout:

Define fluxos e facilitação das rotinas nas áreas internas, através da disposição e tipos dos móveis, elementos decorativos, etc.

Conforto térmico:

Estudo da insolação, para definir a orientação ótima da construção e seus ambientes, controlando a incidência dos raios solares, através de beirais, varandas, brise-soleil, toldos, etc. Também devem ser considerados: a direção dos ventos dominantes, por exemplo, tem influência na ventilação interna, que por sua vez é influenciada pela posição e tipo das janelas. Ventilação x refrigeração.

Fachada:

A fachada é o primeiro contato com o espaço físico do empreendimento, ela é responsável por estabelecer o relacionamento do empreendimento com seu entorno e situação dos referenciais (letreiros). As intervenções na fachada podem estar sujeitas à avaliação e à aprovação de órgãos competentes como prefeituras municipais, IPHAN, dentre outros.

Acessibilidade:

Representa o direito de eliminação de barreiras arquitetônicas, de disponibilidade de comunicação, de acesso físico, de equipamentos e programas adequados, de conteúdo e apresentação da informação em formatos

Anotações

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos

37


alternativos.

Na comunicação Fardamento:

Conforto e comodidade dos profissionais, definição de hierarquias dos postos e suas funções.

Apresentação dos pratos:

A arrumação dos recipientes e dos pratos são servidos.

Cardápio:

Personalização de nomes. Utilização de fornecedores e ingredientes locais. Patrocinadores para viabilização da sua confecção: bebidas, cartões de crédito, alimentos, etc.

Impressos:

Folder, cartões, toalhas, papel, comandas, recibos, organização das rotinas locais através deles.

Sinalização interna/ externa:

Ela deve ser facilmente identificável, podendo utilizar técnicas construtivas locais junto com uma sinalização apropriada e de fácil entendimento.

Nos serviços Arrumação da mesa: Uso de louças com características locais, personalizadas, além de agregar fornecedores locais e criar vínculos com produtores, artesãos e cultura local. Atendimento:

Emprego de mão-de-obra local, gerando um retorno social à região.

Higiene:

Setorização das áreas por função materiais e facilidade de assepsia e limpeza.

Anotações

38

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos


Serviços agregados:

Música, atrações culturais, etc.

Serviços de quarto/ rouparia:

Emprego de produção artesanal local.

Ergonomia: espaço e equipamento para o bom desenvolvimento das funções Tema local x tema contemporâneo: Como interpretar? Evitando o pastiche. Valorização dos aspectos culturais locais, buscar correlação do produto com fatores locais: pesquisa. O que temos de nosso que possa interessar ao turista?

Anotações

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos

39


Estudos de caso Para subsidiar as informações constantes neste manual, foram realizados estudos de casos em empreendimentos que utilizam, de forma global ou parcial, elementos de tematização em seus negócios. O estudo de caso visa servir de instrumento referencial na aplicação do conceito de economia da experiência, valendo-se de sua visão prospectiva relacionada aos comportamentos de mercado. Apresenta uma síntese dos elementos que constroem um empreendimento temático. Sua função é ilustrar, através de exemplos formas de aplicação da tematização na construção de espaços comerciais que utilizam a experiência como elemento diferenciador de mercado, agregando valor cultural ao negócio. © Casa das Portas Velhas

Anotações

40

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos


Roteiro para Consultoria Após a aplicação da Oficina de Tematização, serão realizadas consultorias individuais nos empreendimentos dos participantes. Nestas consultorias, serão levantados elementos descritos durante a oficina e avaliados de acordo com os critérios de tematização de ambientes comerciais, vislumbrando formas de inserir ou ampliar o nível de tematização do empreendimento. Serão observados os itens na arquitetura / decoração, na comunicação e nos serviços, conforme relacionados no item anterior, além de aprofundar o conhecimento quanto ao mercado de atuação do empreendimento e o perfil dos clientes (ANEXO A).

© Solar dos Deuses

Anotações

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos

41


Conclusão A Oficina de Tematização incorpora modernos conceitos de design e economia na estratégia de desenvolvimento e promoção de produtos, de maneira clara e prática, reconhecendo que a busca de experiências de vida marcantes se torna mais relevante do que especificamente os destinos escolhidos. Dessa forma, um dos fatores fundamentais de sucesso no turismo é a utilização da criatividade para gerar constantes inovações no produto local, buscando, além da diferenciação, a criação de experiências de viagem que sejam autênticas e inesquecíveis. Nesse ponto, é que a tematização de ambientes se torna uma das ferramentas importantes para criar uma comunicação eficiente entre o cliente e a experiência a ser vivida. Caberá, agora, ao empresário, com um novo olhar para seu contexto local, captar o que há de melhor e aplicar ao seu negócio.

Bom uso!

Anotações

42

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos


Referências BIANCO, Pedro. Marketing cultural: muito mais que ferramenta de comunicação. Mundo do Marketing, 2008. BRAGA, Débora Cordeiro. Planejamento turístico: teoria e prática. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007. BRASIL. Ministério do Turismo. Turismo cultural: orientações básicas. Brasília: Ministério do Turismo, 2006. BRASIL. Ministério do Turismo; Conselho Nacional do Turismo. Turismo no Brasil 2007 – 2010, 2006. CHIOZZINI, Daniel. Turismo cultural e educação patrimonial mais próximos. Disponível em: http://www.revista.iphan.gov.br/materia.php . LAWSON, Bryan. The language of space. 3.ed. Arquitectural Press, 2005. LEITE, Edson; MARQUES, Jane. Patrimônio histórico: turismo cultural e a interface com a divulgação digital. In: XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. Santos, 2007. LIMA, Liliane Obando Maia de Hollanda. A preservação do Patrimônio Histórico Cultural como Instrumento de Desenvolvimento Econômico (Jun/05). Disponível em: http://www.revistaturismo.com.br/artigos/patrimoniocultural.html . LUCCI, Elian Alabi. Globalização cultural – a pior das globalizações. Disponível em: http://www.hottopos.com/notand8/elian.htm . Acesso em: 11 de junho de 2008. MYANAKI, Jacqueline et al. Cultura e turismo. Ed. rev. e ampl. São Paulo: IPSIS, 2007. NIEMEYER, Lucy. Elementos de semiótica aplicados ao design. Rio de Janeiro: 2AB – Série Design, 2003. PINTO, Carlos Ruben. Franchising – a Economia da Experiência. Disponível em: < http://www.guiadofranchising.com.br/artigo/artigo.php. Acesso em 11 de junho de 2008.

Anotações

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos

43


REVISTA QUARTEIRÃO PAULISTA. A era da experiência. Disponível em: http://www.guiadeexperiencias.com.br/imprensa/detalhe.asp. Acesso em: 11 de junho de 2008. SALDANHA, Patrícia. Turismo cultural. Disponível em: http://www.cultura.gov. br/site/2008/04/18/turismo-cultural/ . SEBRAE. Projeto Cara Brasileira. A brasilidade nos negócios. 2002. SEBRAE. Artesanato: um negócio genuinamente brasileiro. Volume 1, 2008. SEBRAE. Disseminação do conhecimento no setor do turismo. Economia da Experiência. Brasília: Sebrae, 2007. SEBRAE. Projeto Cara Brasileira. A brasilidade nos negócios. 2002. SEBRAE; MINISTÉRIO DO TURISMO. Projeto Economia da Experiência. Vivências na região da uva e vinho. Caxias do Sul, 2007. SEGALA, Luiziane Viana. Gastronomia e Turismo Cultural (Out/03). Disponível em: http://www.revistaturismo.com.br/materiasespeciais/gastronomia. html . SEVERO, Fernanda. O patrimônio histórico e artístico brasileiro e o turismo. Vals ™. The Framework. SRI Consulting – Business Intelligence.

Anotações

44

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos


Anexo A - Questionário Este questionário será aplicado pelo Consultor durante as consultorias individuais após a execução da Oficina de Tematização. Dados Contato:

Empresa: Endereço: Categoria: Serviço:

Hotel

Pousada

Restaurante

Bar

outros

Conceito Adotado Já utilizou algum elemento de tematização?

Descreva o perfil do cliente que atende e/ou quer atender?

Qual o conceito adotado no negócio para atingir este público-alvo?

Qual a abordagem utilizada para exercer uma comunicação eficiente com o perfil pretendido?

Descrição dos elementos que enfatizam esta abordagem (tematização):

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos

45


Na arquitetura / decoração Acabamento/revestimento Cores Layout Elementos decorativos Iluminação Conforto térmico Fachada Acessibilidade Área comum/quarto Ambientes externos

Na comunicação Fardamento Apresentação dos pratos Cardápio 46

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos


Impressos (folder, cartões, toalhas, etc.) Sinalização interna/externa (letreiro fachada, placas de direcionamento, etc.)

Nos serviços Arrumação da mesa Atendimento Higiene Serviços agregados (música, atrações culturais, etc.) Serviço de quarto/rouparia

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos

47


Anotações

48

Oficina de tematização: a cultura agregando valor aos negócios turísticos


Cartilha Oficina de Tematização