mering weet Radio 538 echter nog steeds heel veel jongeren te bereiken.” Maar hoe bereik je de stadsjongeren? Over etnomarketing heeft De Keijzer een uitgesproken mening: “Ik wil voorop stellen dat ik niet geloof in etnomarketing. Er is in Nederland sprake van een smeltkroes van culturen. De derde generatie allochtoon is al geen allochtoon meer en ook de tweede generatie is hier geboren. Het gedrag van deze jongeren verschilt niet veel van het gedrag van autochtone jongeren. Je moet ze dus niet anders aanspreken. Jongeren hebben te maken met allerlei verschillende culturen: probeer daar iets generieks uit te halen. Bijvoorbeeld kleding en muziek.”
Innercircle Alle trends komen uit de Randstad. Via stadsjongeren bereik je volgens De Keijzer indirect ook de rest van het land. “Om maar even te charcheren: de provincialen hebben altijd dat aspiratieniveau richting de grote steden. Ontwikkelingen gaan allemaal via de ‘innercircle’ van opinieleiders en deze zitten voornamelijk in de randstad. Je moet communiceren via de innercircle wil je uiteindelijk ‘credible’ worden bij jongeren.”
“Je moet communiceren via de innercircle wil je uiteindelijk ‘credible’ worden bij jongeren”
De Roots van FunX In 2000 kondigde toenmalig staatssecretaris Van der Ploeg aan om etherfrequenties vast te houden voor een allochtoon initiatief. Eind 2001 wordt met behulp van subsidies en de regionale omroep FunX gelanceerd. En met succes. Inmiddels wordt er gekeken of het regionale
Commercieel interessant Dat stadsjongeren een commercieel interessante doelgroep is, merken nu ook commerciële radiostations. Radio 538 is Juize FM gestart waarmee het voor een plekje in de ether heeft geboden. De frequentie in het onderdeel ‘recente muziek’ ging echter naar ID&T Radio waardoor Juize FM alleen via Internet is te beluisteren. Via de livestream trekt JuizeFm momenteel 400 luisteraars per dag. FunX heeft via www.FunX. fm 6.000 internetluisteraars per dag. Ook zakentycoon Erik de Vlieger is een radiozender gestart, Wild FM, die zich ook gaat richten op stadsjongeren. Deze zender heeft inmiddels een etherfrequentie in Amsterdam, Haarlem, Alkmaar en Purmerend. De Keijzer is zelfs blij met dit soort initiatieven: “Dit is het bewijs aan de markt dat onze business commercieel interessant is. Ik verwacht dat we binnen drie jaar óf geconsolideerd zijn met een publieke omroep óf met een commerciële zender. We zijn net begonnen en lijken nu al het mooiste jongetje van de klas.” De markt ervan overtuigen dat FunX commercieel interessant is gaat niet altijd gemakkelijk. “Als we het gaan hebben over de multiculturele samenleving dan raken we meer dan de helft van de adverteer-
ders kwijt. Allochtonen worden gezien als bijvoorbeeld dat handjevol Marokkaanse jongeren die in Hoorn voor overlast op de treinen zorgt. De meerderheid is echter een heel andere groep en daarmee communiceren wij.”
“Als we het gaan hebben over de multiculturele samenleving dan raken we meer dan de helft van de adverteerders kwijt” Vanwege het feit dat FunX met publiek geld gefinancierd wordt, is er slechts een lichte druk om het medium snel commercieel rendabel te maken. Per uur is er slechts één reclameblok van 90 seconden. In 2003 is er in totaal maar € 83.000,- aan reclameopbrengsten verdiend. De Keijzer: “Vorig jaar waren we daar helemaal niet mee bezig maar werden we benaderd door een aantal partijen. Dit jaar zijn we gestart met een sales-team en zullen we waarschijnlijk uitkomen op €600.000,-. Volgend jaar willen we serieus de markt gaan bewerken. We hebben een aanbod dat voor veel marketeers nog wennen is”. Bron: www.FunX.nl
De innercircle bereik je niet door te blank te communiceren: “Dat klinkt inderdaad heel raar, maar dat heeft niet zozeer met kleur te maken, maar met straattaal. De ‘slang’ die er heerst is verre van Nederlands en vind je niet terug in de Dikke Van Dale. Zo had de stichting SOA-Aids een concepttekst “Jo man, wat heb jij nou?” voor een spotje om soa’s bespreekbaar te maken. “Je moet wel authentiek zijn in je boodschap. ‘Jo man’ klinkt wel heel erg als een ‘wannabe’: oké nu ga ik stoer zijn en hiphopachtig doen. Op het moment dat je begint met ‘Jo man’, dan ben je stadsjongeren helemaal kwijt.”
Het mengpaneel in de studio van FunX
MARKANT
December 2004 | 17