Issuu on Google+

16e jaargang december 2004 nr. 4

Voorkant Producten moeten

Lovemarks worden

Op bezoek bij Procter & Gamble in Geneve

Stijl, Status... Bubbels in a Royal Club

Smeren is hot NIVEA vs. L’Oréal

Cult of Mac Hoe David Goliath overleeft

MARKANT

December 2004 | 1


Adv. evodruk

2 | December 2004

MARKANT


Colofon

De marketeer; eigenlijk een beetje hulpbehoevend

Redactie: Charlotte Buys Thomas van den Ende Lidy van Kleef Hilgo Gabriëls Otto Gelderman Wilrik Pleune Paula Post Gijs Oostendorp Rik Thomas Moniek Vrielink Merlijne Wagenaar Hummelinck Wilko Wielinga Mark Winkel

Alles maar dan ook alles in de marketing draait om het voldoen aan verwachtingen. Het is eigenlijk heel banaal. Alle boeken, theorieën, ieder geschreven woord over het stompzinnige onderwerp marketing zou je op de brandstapel kunnen gooien. Zolang je maar continu voor ogen houdt, dat je het verwachtingspatroon omtrent een bepaald product of dienst weet te vervullen. Het is géén wetenschap, het is menselijk fatsoen! Je moeder heeft je immers al van kleins af aan geleerd dat je beloftes na moet komen en niet mag liegen.

wwwwwwwww

Markant Het officiële orgaan van de Marketing Associatie Rijksuniversiteit Groningen, MARUG, verschijnt vier keer per jaar 16e jaargang nummer 4, december 2004 Oplage: 1800 stuks

Hoofdredactie Gijs Oostendorp (06-4224336) Adjunct-hoofdredacteur Hilgo Gabriëls Eindredactie Lidy Van Kleef Moniek Vrielink Vormgeving/layout Hilgo Gabriëls Otto Gelderman Mark Winkel Acquisitie Thomas van den Ende (06-16756232) Rik Thomas (06-26578770) Gastschrijvers Richard Broekman Jay Curry Aglaée Degros Redactie-adres Postbus 800 9700 AV GRONINGEN Telefoon: 050-363 7014 Fax: 050-363 6224 Zernike complex Interim Gebouw 123 E-mail: markant@marug.nl Internet: www.marug.nl Abonnementen Informatie over abonnementen op bovenstaand adres. MARUG- leden met een doorlopend lidmaatschap die hun lidmaatschap volgend collegejaar (2005/2006) niet willen continueren, dienen dit voor 1 augustus 2005 te melden. Abonnementsprijs: 8,00 euro per jaar. Adreswijzigingen Adreswijzigingen via www.marug.nl. Bestuur 2004-2005 Voorzitter: Robert van den Breemer Penningmeester: Christiaan Burggraaff Secretaris: Marloes van Kats PR-Promo: Job van der Lans Externe Betrekkingen: Alexander Hamilton of Silvertonhill Interne Betrekkingen: Kirsten van der Sluijs Raad van Advies Prof.dr. P.S.H. Leeflang Prof.dr. P.N. Ghauri Prof. dr. J.C. Reuijl Drs. P. Prop Dhr. J. van den Berg Drs. B. Prenger Dr. A.J. Olivier Drs. J. Nel Dr. C.N.A. Molenaar Drukker Flevodruk Westeinde 100, 3844 DR HARDERWIJK De database met MARUG-adressen zal ook gebruikt worden voor zaken als mailings en andere doeleinden, die interessant zijn voor MARUG-leden. Niets uit deze uitgave mag op welke wijze dan ook worden overgenomen zonder uitdrukkelijke toestemming van de uitgever. Aan de artikelen in dit blad kunnen geen rechten worden ontleend.

MARKANT

Dat er mensen zijn die hiervoor studies en cursussen volgen wekt dan ook de indruk dat deze mensen ooit ontspoord zijn. In dit daglicht is marketingwetenschap louter lesmateriaal om de marketeer weer terug in het gareel te krijgen. Waar de marketeer ontspoord is weet ik niet precies, maar ik vermoed het volgende: Óf de marketeer is blind geworden doordat de relatie waarin waarde uitgewisseld wordt van sociale aard heeft plaats gemaakt voor een waarde-uitwisseling met geld. Óf de marketeer behoorde van kleins af aan al tot het type schoolpleinterrorist, dat speelgoed afpakte van andere kindjes in een soort wanhoopspoging vriendjes te kunnen maken. Dit kind lag op latere leeftijd altijd met z’n ouders overhoop en kan nu nog steeds geen relaties opbouwen, omdat hij niet conform het verwachtingspatroon kan handelen. Waarom marketeers volgens mij altijd mensen met een probleem zijn? Omdat gezonde mensen inzien dat marketing niets anders is dan een heropvoedingscursus gebaseerd op veredelde fatsoensnormen. Het is toch van de gekken dat je zulke quasi intelligente mensen moet aanleren dat ze zich op een bepaalde plek moeten gedragen conform het verwachtingspatroon dat daar heerst, omdat dit tot contact leidt en uitwisseling van sociale waarde. Dat de heropvoedingscursus niet altijd z’n werk doet, blijkt wel uit de hoeveelheid teleurstellingen die marketeers in het dagelijks leven bij mensen teweeg brengen.

“Het is niet dat ik boos op je ben. Ik ben alleen enorm teleurgesteld.”

Zo moest ik laatst voor mijn achterban, ja daar moet ook aan gedacht worden, drie sexy vrouwenslipjes aanschaffen. Deze slipjes moesten dienst doen op een feestje. Het thema van deze besloten partij was ‘extraordinary’ en omdat wij aan dit verwachtingspatroon willen voldoen, besloten wij om louter in dit beperkte stukje stof extra-ordinair ten tonele te verschijnen. Gelukkig adverteerde Sloggi op de dag voor mijn aankoop in de krant met zo’n welbekende paginavullende ‘Billboard’ advertentie. Leuke aankoop zou je zeggen. Ware het niet dat zo’n ontspoorde marketeer zich schijnbaar met de campagne bemoeit had. Het was dit keer geen geldwolf, want dan had deze wel anders gehandeld, maar toch zeker wel zo’n sociaal incompetente schoolpleinterrorist. Sloggi wist het namelijk te presteren om de producten die aangeprezen werden in de advertentie niet naar de winkels te distribueren. Nergens niet! Lèkker Sloggi! De hele stad ben ik voor niets afgelopen. Echt kwaad was ik niet, meer enorm teleurgesteld. Ik teleurgesteld, m’n achterban teleurgesteld en toen ik aan mijn moeder het hele verhaal vertelde was ze zelfs stil... En zei ze: “Maar m’n lieve jongen, je hebt dus op een feestje de hele avond alleen in dames ondergoed rond gelopen?” “Ja!” “Oh... Weet je... het is niet dat ik boos op je ben... Ik ben alleen enorm teleurgesteld.” Maar ja, ik studeer dan ook marketing…

Gijs Oostendorp Hoofdredacteur Reageren? markant@marug.nl

December 2004 | 3


Adv. rabobank

4 | December 2004

MARKANT


06 14 16 22 27 Adverteerders: Flevodruk Rabobank Procter & Gamble Grolsch DSM KPN Akzo Nobel Wegener ING

2 4 10 18 26 34 40 51 52

32 38 44

MARKANT

Procter & Gamble ‘Lovemarks’

Boekrecensie Logo R.I.P.

Radiostation FunX is gruwelijk lauw

Overwerk(t) bij Polar Air

Stijl, Status, Macht Bubbels in a Royal Club

Vierluik Jay Curry

Column Abusing Marketing

Smeren is Hot! L’Oréal vs. NIVEA

11 15 19 24 30 35 41 48

You’ve been Googled

Etnomarketing is passé

Vorkje Prikken bij de Librije

Spelen met het onbewuste

Nationale Marketing Strijd

Cult of Mac

Frans Nauta over zesjes en excelleren

Nieuws

December 2004 | 5


“Onze producten moeten lovemarks worden” Paul Polman, Group President Procter & Gamble Western Europe Het bereiken van loyaliteit door slechts functionele behoeftevervulling is voor Procter & Gamble niet voldoende. Consumenten moeten van het product gaan houden. Dat Procter & Gamble in staat is de oppervlakkige relatie naar liefde te tillen, blijkt uit de omzetgroei van 19% in het afgelopen jaar. Om erachter te komen hoe deze cupido zijn pijlen schiet, Markant naar het Europees hoofdkantoor in Genève in te vliegen voor een interview met Paul Polman: Group President Procter & Gamble Western Europe. Tekst: Thomas van den Ende en Gijs Oostendorp

D

e consument kan tegenwoordig omgaan. Eén mogelijkheid is om erin theorie van Pine & Gilmore: progressie van kiezen uit een breed scala aan mee te gaan en het product uit te kleden economische waarde moet volgens hen gehaald worden uit een verdergaande producten. Wie bijvoorbeeld waardoor de aanbieder ervoor kiest om een wasmiddel koopt heeft de keuze met dit homogene product op prijs te ‘customization’ van het product. gaan concurreren. “Consumenten zijn uit tabletten, oploszakjes met essentiële oliën, wasverzachter en wasmiddel in één “Er zijn genoeg categorieën in de FMCG’s niet bereid om meer te betalen voor comof gewoon poeder. Het laatste segment, modities. Wanneer consumenten vliegen die ‘gecommoditiseerd’ zijn. Vroeger dan kiezen ze voor de maatschappij met zonder fratsen, is de basis van de groei kocht je chemicaliën. Mijn grootmoeder de goedkoopste tickets,” aldus Polman. van de Aldi: waspoeder zonder merk, veel kocht eieren en meel en maakte daarvan voor weinig. Deze ‘veraldisering’ is een verjaardagscake. Toen kwam Toen kwam er iemand die zei ‘ik kan er iemand die zei ‘ik kan jou leven een voorbeeld van het feit dat Fast Moving Consumer Goods (FMCG) makkelijker maken, ik verkoop jou leven makkelijker maken, steeds meer in de richting van ‘cominstant-cakemix’ en op dat moment heb je een product. Nu kun je de cake modities’ gaan. Deze FMCG’s zijn in de De andere mogelijkheid om aan deze huidige economie zo vanzelfsprekend ‘commoditization’ te ontsnappen is door kopen met daarop eventueel een foto van het product in de ogen van de klant meer je zoontje en vanaf dat moment koop je geworden, dat de consument steeds een ervaring,” aldus Polman. P&G noemt minder onderscheid tussen aanbieders ziet onderscheidend vermogen te geven. Dit waardoor de toegevoegde waarde ervan kan door het product naar een hogere deze progressie van economische waarde in hun leven afneemt. ‘superior customer value’ waarbij de klanteconomische waarde te tillen. P&G kiest waarde van het product superieur wordt De aanbieders van FMCG’s kunnen op ervoor hun FMCG’s naar een hogere twee manieren met deze ontwikkeling economische waarde te tillen volgens de door de toevoeging van een beleving.

6 | December 2004

MARKANT


aandeel dan zo groot mogelijk is. “Ik heb liever 10% marktaandeel, want dan is er meer ruimte om te groeien. Je moet je markt zo breed mogelijk definiëren. In plaats van in het tandenpoetsen zitten wij in de ‘healthy smiles’. Daardoor heb je niet alleen een sterk tandpastamerk maar ook bijvoorbeeld ‘white-strips’. Op deze wijze ontstaat een basis voor innovatieve merkextensies waarbij de link met het moedermerk duidelijk blijft en de extensie het moedermerk versterkt. ‘The narrow definition of a product is not a platform for success in the future’. De juiste extensies bieden voordelen aan de consument en maken het moedermerk sterker. Er zijn maar weinig bedrijven die dat goed kunnen. ‘Branding is an art not a science’.”

sequentieel hun taak vervullen, naar een crossfunctioneel proces is gegaan waarin de diverse onderdelen van begin af aan betrokken zijn in een samenwerkingsverband.

Stap 2: Connect & Development

P&G vergroot zijn innovatief vermogen door ‘cross-fertilization’, wat inhoudt dat de opgedane kennis in de ene productgroep wordt toegepast in de andere. Zo heeft het bedrijf haar kennis van gebitsverzorging gebruikt om de stinkende adem van huisdieren te verbeteren in de pet-food divisie.

P&G gaat van Research & Development naar Connect & Development, wat inhoud dat P&G naast interne ontwikkelingen ook strategische allianties aangaat met externe partijen. Zo is het concept van het product Swiffer overgenomen van het Japanse Unicharm. P&G verbeterde Volgens Polman overstijgt deze ontwikhet product en introduceerde het product keling het productniveau: “Het wordt een wereldwijd. De grondstof van het product ‘experience economy’: een consument ‘Mr. Propre Magic Eraser’ komt van BASF, beoordeelt een product niet op zijn funcdie een schoonmaakingrediënt hadden tionele karakteristieken maar op de totale en aan P&G vroegen of zij dat konden ervaring die je hebt. Een consument heeft commercialiseren. Door aan de inputzijde die ervaring niet alleen bij de aankoop of de beschikking te hebben over unieke het thuisgebruik, maar het product wordt resources zijn concurrentievoordelen beter een onderdeel van haar levenswijze. Onze verdedigbaar. Ook voor Oil of Olaz werd producten een partner “If it’s not your core competence you gebruikt voor moeten ‘lovemarks’ de innovatie shouldn’t be doing it” worden: de van Oil of Olaz consument houdt van onze producten op Regenerist, waarin het bijzondere ingrediënt ‘pepto-pepta’ toegevoegd werd. De emotioneel en rationeel niveau. In Nederland is dat het geval met het typisch Netoevoeging van deze unieke resource of derlandse Dreft.” Deze merkfilosie neemt extra-ordinary asset voor productontwikkeling is mogelijk voor P&G door dat zij een centrale plek in bij de innovatiestrategebruik maken van strategische allianties. gie, hetgeen niet verwonderlijk is bij P&G, de uitvinder van merkmanagement. Door dit Connect & Development concept Innovatiestappen heeft P&G de ‘time-to-market’ van nieuwe producten weten te halveren van 3,5 jaar Om innovatief te kunnen zijn, maar hun focus toch niet te verliezen heeft P&G een naar 18 maanden. Polman: “Er moet veel innovatiestrategie ontwikkeld die uit drie in de pijplijn en je moet zorgen dat pijplijn kort is. We moeten een hoger ritme van stappen bestaat: innovatie hebben.” Door de hoeveelheid van ontwikkelingen die in de pijplijn zitStap 1: Hanteer een brede definitie van het merk. ten is het mogelijk om het beste uit de diverse opties in een eindproduct samen Volgens Polman is er een tendens bij te voegen. Een belangrijke verandering brandmanagers om de markt zo klein hiervoor is dat P&G van een lineair ontwikmogelijk te definiëren omdat het marktkelingsproces, waar diverse onderdelen

MARKANT

Door ook de consument in een vroeg stadium bij dit productontwikkelingsproces te betrekken is P&G beter in staat de latente behoeftes van de consument te ontdekken om deze vervolgens te vervullen. Zo ook bij Swiffer: “Het succes van Swiffer is niet noodzakelijk dat Swiffer beter schoon maakt dan enig ander schoonmaakmiddel. Het succes van Swiffer is dat je niet meer op je knieën hoeft, met je handen in het water, andere kleren aan moet trekken, het is de experience,” aldus Polman.

Paul Polman Na zijn studie economie aan de Rijksuniversiteit Groningen behaalde Paul Polman zijn Master in de economie en MBA in de finance en international economies in Cincinnati. Begonnen in België als ‘cost & finance analist’ bekleedde hij vervolgens diverse functies bij Procter & Gamble wereldwijd: na diverse marketing- en financefuncties in Frankrijk werd Polman algemeen directeur in Spanje, vice-president in Engeland en Ierland en president van de ‘Global Fabric Care unit’ in Amerika. In 2001 ontving hij een eretitel “Doctor of Civil Law’ van de university of Northumbria te New Castle. In zijn huidige functie als ‘Group President Europe’ werd Polman in 2003 door de Wall Street Journal uitgeroepen tot ‘European Business Leader of the year’.

December 2004 | 7


Stap 3: Commercialiseer het product Een innovatie is nutteloos wanneer er geen geld aan te verdienen is: “Er zijn veel patenten die in laatjes liggen. Er zijn bedrijven die hebben 500 patenten maar deze hoeven niet per sé waardevol te zijn.” Naast het ontbereken van waarde voor de klant kan een innovatie ook verkeerd in de markt gezet worden. “Veel bedrijven besteden veel geld aan het snel introduceren van een merk. Er wordt vervolgens weinig tijd besteed aan het ontwikkelen van een merk. Je moet zorgen dat je al je volgende productverbeteringen hebt en je meerjarenplannen hebt met de handel en de consument. Veel bedrijven investeren alles

in de eerste drie maanden en dan beginnen ze met bidden. We hebben gelukkig genoeg voorbeelden binnen ons bedrijf dat we het ook fout hebben gedaan en daar probeer je dan van te leren.” P&G trekt voornamelijk waarde uit innovaties door middel van branding. Door het gebruik van sterke merken wordt een innovatie sneller geaccepteerd omdat het gepercipieerde risico bij aankoop wordt gereduceerd. Daarnaast zal een fit tussen het moedermerk en de innovatie de loyaliteit verhogen waardoor de waarde van het moedermerk toeneemt. “Als je hoort hoe consumenten over Ariel praten,

“Als je hoort hoe consumenten over Ariel praten, daar ben je verbaasd over. Het is bijna een vriend in het huishouden” daar ben je verbaasd over. Het is bijna een vriend in het huishouden.”

Core business

De Pampers community als smart-mob Procter & Gamble probeert met Pampers een onderdeel te worden van het leven van een moeder. “Wanneer we zorgen dat baby’s alleen droge bipsjes hebben dan zit je alleen in de ‘diaperbusiness’. Wij zitten in de business van ‘good parenting’ of ‘child development’,” aldus Polman. P&G doet dit door op alle ‘touchpoints’ waar de consument met haar kind aanwezig is aanwezig te zijn door middel van direct mail, aanwezigheid op kraamafdelingen, roadshows, beurzen. Daarnaast is er een Pampers website met een community en informatie voor jonge moeders. Deze website kan worden gezien als ‘smartmob’. Volgens Polman gaat marketingcommunicatie steeds meer van massa naar smart-mobs tot uiteindelijk één-op-één communicatie. Want volgens Polman zijn er nog volop mogelijkheden: “In Luiers hebben we in Europa een marketshare van 50%. Dat betekent wel dat één op de twee consumenten ons niet koopt. We hebben nog een enorm potentieel om te groeien.”

8 | December 2004

Pampers Kandoo: het resultaat van een brede marktdefinitie.

Wat je niet uit het oog moet verliezen volgens Polman is dat het breed definiëren van een merk het gevaar in zich draagt dat het merk overstretcht wordt. Je moet een focus op de ‘core business’ houden: de kern moet sterk blijven anders verliezen producten hun reden van bestaan. “We groeien in alle categorieën omdat we zo gefocust zijn. Als je te snel met je innovaties naar categorieën gaat die niet tot je ‘core’ behoren dan wordt je core zwakker en de basis van je bedrijf wordt ondermijnt. Veel bedrijven zijn in de problemen geraakt omdat ze te ver van hun ‘core competences’ zijn weggegaan. ‘If it’s not your core competence you shouldn’t be doing it’.” Het focussen op de kern betekende voor P&G dat ze sommige oude vertrouwde productgroepen vaarwel moesten zeggen: “We zijn bijna geheel uit de foodsector weggegaan omdat het veel moeilijker is om te differentiëren. We hebben de productie van pindakaas afgestoten omdat er geen pindakaas is die beter is dan andere. In zo’n business moet je niet zitten want dan ben je ‘shareholder value’ aan het vernietigen. Je moet naar categorieën waar je waarde kan toevoegen. Anders wordt je een private labelproducent en ben je niet meer waard dan de waarde van je ‘assets’.” Locally relevant, globally efficent Naast de kerncompetenties draagt de

structuur ook bij aan het succes van P&G. Sinds enkele jaren heeft P&G een structuur met het zwaartepunt op Global Business Units (GBU’s) en Market Development Organisations (MDO’s). De eerste ontwikkelt op categorieniveau lange termijn strategieën voor verschillende merken. Ook wordt hier veel onderzoek gedaan naar algemene consumentenbehoeftes. De MDO’s geven op lokaal niveau invulling aan de strategie en zitten dichter bij de consument zodat op specifieke lokale behoeftes ingespeeld kan worden. Zo heeft de Nederlandse MDO tijdens koninginnedag tijdelijk oranje Pringles aan het assortiment toegevoegd waardoor het merk een lokale gezicht kreeg. Door deze structuur worden er minder ontwikkelingskosten gemaakt doordat een deel van de ontwikkeling en marketing gecentraliseerd is. De oude structuur was een rem op het innoverend vermogen van P&G. Polman: “Ik ben general manager geweest in Groot Britannië en toen moest je alles zelf doen. Je eigen innovatiesysteem en je eigen planning. Je hebt door lokale prioriteiten en minder kennis van categorieën minder innoverend vermogen. Bedrijven met een ‘country profit structure’ hebben moeite om een innovatie snel op de markt te brengen. Vaak heerst er de opvatting ‘If I’m not in charge of everything, I’m useless’. De interne cultuur is vaak het struikelblok”. Globalisatie is volgens Polman niet hetzelfde als standaardisatie: “Je moet ‘locally relevant’ zijn en ‘globally efficient’. Wanneer

MARKANT


je alleen een merknaam veranderd omdat je je eigen leven makkelijker wil maken dan schiet je jezelf in de voet”. De MDO’s zorgen dat de producten deze relevant blijven. Op de ene categorie heeft een MDO meer invloed dan de andere. P&G heeft voor luxe luchtjes zoals Hugo Boss een globale strategie maar het wasmiddel Fairy staat in Nederland en België in de schappen als Dreft. “In Nederland zeg je dat Dreft langer meegaat want dat willen Nederlanders, en in België zeg je ‘It makes your dish look shiney’,” aldus Polman. Vanwege de gedetailleerde kennis van de markt worden de MDO’s in de laatste jaar van het ontwikkelingsproces ingezet om eventuele problemen bij introducties met bijvoorbeeld verpakkingsgrootte en lokale culturen te voorkomen.. Het focussen op de kerncompetenties en de structuurverandering heeft P&G geen windeieren gelegd. De vaste goederen op haar balans is dertig miljard terwijl de marktwaarde van het bedrijf 140 miljard is. De waarde van P&G’s merken bedraagt 110 miljard. De zestien merken van P&G generen allemaal een omzet van minstens een miljard. In vijftien van de twintig categorieën waarin ze opereren is P&G marktleider. “Er zijn weinig bedrijven die in de laatste drie jaar vijf nieuwe producten in de markt hebben gebracht die een paar miljard aan waarde hebben gecreëerd. Wanneer je 50 miljard omzet hebt en je groeit 15% is dat 7,5 miljard. Dat is de helft zo veel als de omzet van Henkel en Gillette samen dat je er bij op mag tellen. Je moet een vrij goede innovatiemachine hebben om dat vol te houden. De moeilijkheden die sommige van onze concurrenten nu hebben, zijn veroorzaakt omdat ze niet innoveren. Er is geen ander excuus,” aldus Polman.

De slag om de consument kan P&G alleen winnen met behulp van de retailers. “De consumenten kiezen niet voor Aldi omdat ze het leuk vinden, maar kiezen Aldi omdat ze bij Aldi een betere waarde kunnen krijgen. De opkomst van de Aldi is geen economisch fenomeen; voor de winkels staan enorm veel Mercedessen. De con-

“In Nederland gaat Dreft langer mee en in België maakt het je dish shiney” sument van nu is er op getraind om prijsbewust te kopen. Het is slim winkelen,” aldus Polman. De ‘If I don’t squeeze you, I don’t get the best conditions’ mentaliteit van retailers moet dan veranderen. “Als de consument naar de Aldi gaat dan verliezen wij één consument. De retailer verliest een heel karretje,” aldus Polman. Hij is er dan ook van overtuigd dat P&G samen met de retailer de klant een betere ervaring kan bieden.

Ook met de komst van de RFID chip zijn er volop kansen voor P&G en de retail om de consument een betere beleving te geven. Producten voorzien van deze chips kunnen zonder contact te maken door scanners worden waargenomen waardoor producten gemakkelijk kunnen worden gevolgd. Naast voordelen voor Supply Chain Management heeft deze techniek ook veel marketingmogelijkheden. Bij het in het boodschappenkarretje doen van een pak Ariel zou een display op het karretje de consument aanvullende informatie kunnen geven of een aanbieding doen. Polman: “Je kunt niet beïnvloeden wat er in tien jaar gebeurt, maar je kunt wel beïnvloeden waar het naar toe gaat. De limiet van de mogelijkheden ligt in onze eigen ‘imagination’.”

Experience the future Het leveren van superieure klantwaarde is de missie van Procter & Gamble: door een sterk moedermerk dat breed gedefinieerd is, is het mogelijk voor P&G om door middel van merkextensies meerdere product-marktcombinaties te creëren. Door deze segmentatie en het brede productportfolio kunnen de behoeften van kleinere groepen klanten beter bediend worden. De merkextenties zorgen voor een breed draagvlak van de beleving. Dit leidt tot een grotere loyaliteit hetgeen het moedermerk verder versterkt. “Het succes van Swiffer is dat je niet meer op je knieën hoeft, het is de experience”

MARKANT

December 2004 | 9


ADV P&G

10 | December 2004

MARKANT


You’ve been googled Zoekt en gij zult vinden Wie droomt er niet van? In zes jaar tijd als college drop-out in de miljardairslijst van Forbes komen. De droom van de ex-informatica studenten Sergey Brin en Larry Page van de prestigieuze Stanford University is wel uitgekomen. Zij zijn verantwoordelijk voor ’s werelds meest bezochte website: Google. Tekst: Hilgo Gabriëls en Moniek Vrielink

W

ereldwijd wordt iedere minuut de website van Google meer dan 138.000 keer gebruikt voor een zoekopdracht. Dit komt neer op 200 miljoen keer per dag. In een periode van zes jaar is een goed idee omgetoverd tot ’s werelds meest gebruikte zoekmachine. En het mooie daarbij is: Google is groot geworden door mond-opmond reclame. Het merk is dus niet door middel van geldverslindende marketingcampagnes op de markt gezet, maar wereldwijd erkend door internetters als een nuttige toevoeging bij het dagelijkse internetgebruik.

The perfect search engine Zoals de hoogste baas bij zoekmachine Lycos, Bob Davis, zegt: “Search is the

MARKANT

ultimate killer online application, the internet without search is like a cruise missile without a guidance system.” Om de beste zoekdienst te leveren die beschikbaar is op het internet indexeerd Google op dit moment meer dan 8 miljard internetpagina’s, al deze gegevens

hoe belangrijker jij bent. Een voorbeeld: Als de website van CNN naar jouw website verwijst, wordt jouw website in het PageRank systeem als belangrijk gezien, omdat CNN al een belangrijke website is, daar wordt namelijk al veel naar verwezen! Larry Page vat het als

“ The internet without search is like a cruise missile without a guidance system” worden volgens het door mede-oprichter Larry Page zelf bedachte PageRank systeem gerangschikt. Deze technologie is de kracht achter het succes van Google. Met PageRank brengt Google hiërarchie aan in de geindexeerde internetpagina’s. Dit houdt in dat hoe meer (belangrijke) pagina’s naar jouw pagina verwijzen,

volgt samen: “The perfect search engine, would understand exactly what you mean and give back exactly what you want.” Innovatie en het hebben van een betere en snellere zoektechnologie dan de concurrent, zijn voor Google dan ook de belangrijkste kernwaarden.

December 2004 | 11


Overige gratis diensten

Het business model Google is zes jaar geleden opgericht op het hoogtepunt van de internethype, het bedrijf heeft de ‘shake-out’ overleefd en zich verder ontwikkeld tot de beste zoekmachine van het internet en genereert steeds meer opbrengsten. Google levert gratis diensten voor consumenten en het businessmodel is dan ook gebaseerd op inkomsten verkregen uit verkoop van reclameruimte en de verkoop van haar zoektechnologie aan andere bedrijven. De PageRank zoektechnologie wordt door Google kant en klaar geleverd en kan door bedrijven worden gebruikt om een zoekfunctie aan hun eigen internetsite toe te voegen. De technologie wordt echter ook veel gebruikt voor de interne netwerken die grote bedrijven als Procter&Gamble en Cisco hebben, om de beschikbare informatie makkelijker toegankelijk te maken voor hun eigen werknemers.

Ook zijn het niet echte advertenties, maar tekstadvertenties in de stijl van de site van Google. Adwords is ook een betaalbare functie voor kleine bedrijven, omdat je ‘cost-per-click’ betaald. Dit houdt in dat er alleen betaald moet worden als er daadwerkelijk op de weergegeven advertentie wordt geklikt. Uit onderzoek blijkt dat deze vorm van adverteren op de site van Google een vier tot vijf keer hogere doorklik-rate heeft dan andere aanbieders. Bij Adsense plaatst Google advertenties op de site van derden, die zich hiervoor aanmelden. Dit kunnen grote bedrijven zijn, maar ook particulieren met een eigen website. De opbrengsten worden gedeeld tussen de eigenaar van de website en Google, wederom op basis van het ‘costper-click’systeem. Mark Henderson van Backpackers.com: “AdSense functioneert erg goed voor ons; het is simpel en het werkt. We zien het als een echte ‘win-win’ relatie. Het programma genereert maan-

Voor de verkoop van reclameruimte heeft Google een baanbrekend verkoopmodel ontwikkeld De tweede inkomstenbron van het bedrijf is zoals gezegd de verkoop van reclameruimte. Hiervoor heeft Google een baanbrekend verkoopmodel ontwikkeld. Geinteresseerden kunnen bij Google op twee manieren adverteren, door middel van Adwords en Adsense. Als je bij Google een trefwoord (Adword) intypt kan je als bedrijf daarbij een advertentie kopen. Rechts van de gevonden zoekresultaten verschijnt dan de advertentie, in de vorm van een gesponsorde koppeling. Belangrijk hierbij is dat deze advertenties los staan van de zoekresultaten, de zoekresultaten worden dus niet beinvloedt en het blijft dus een onafhankelijke zoekmachine.

12 | December 2004

delijkse inkomsten voor Backpackers.com gebaseerd op het aantal bezoekers dat op AdSense advertenties klikt terwijl ze onze site gebruiken. Het heeft zich ontwikkeld tot een belangrijke stroom van inkomsten voor ons.”

Zoals als gezegd levert Google naast de bekende zoekdienst ook nog meer diensten die ontstaan in hun eigen Google labs. Zo is het mogelijk om vanaf de Google-pagina te zoeken naar bijna één miljard afbeeldingen en naar miljoenen producten in winkels met behulp van coassistent Froogle. Verder kun je je eigen weblog beginnen met Blogger, de grootste weblog-dienst in Amerika die recent is overgenomen door Google. Je kunt vanuit je browser of vanuit je desktop zoeken met de Google-toolbar (met ingebouwde pop-up blokker om ongewenste reclame tegen te houden), op de hoogte blijven van het laatste wereldnieuws met Google News, een nieuwssite met meer dan 40.000 bronnen en voor de echte die-hard fans is er zelfs een online merchandise winkel met allerhande goodies met het Google logo.

Diversificatie Naast deze bestaande diensten heeft Google ook nog een aantal experimentele diensten en diensten waarover tot nu toe slechts speculaties bestaan. Al deze diensten zijn brand extensions van het moedermerk Google. Onder deze experimentele diensten vallen bijvoorbeeld Gmail en Wireless. Gmail is veelbesproken nieuwe e-maildienst van Google waarbij gebruikers gratis 1 gigabyte (1000 MB) aan opslagruimte krijgen in hun mailbox. Ter vergelijking: Hotmail heeft een opslagruimte van 2MB, 500 keer kleiner dus dan Gmail. Google Wireless is een mobiele sms-dienst waarbij zoekopdrachten van gebruikers gekoppeld worden aan hun geografische locatie, om bijvoorbeeld de dichtstbijzijnde pizzeria te vinden. Met het aantrekken van een aantal topprogrammeurs op het gebied van webbrowsers en het deponeren van de naam ‘Gbrowser’ lijkt het een kwestie van tijd voordat Google met haar eigen Internetbrowser op de markt komt. De diversificatie van Google’s diensten dienen twee doelen: het vergroten van het advertentieaanbod voor de adverteerder en het leren kennen van de gebruikers. Google kan anonieme gegevens uit de mailservers, wireless diensten en browsers cookies gebruiken om een beter profiel op te stellen van haar gebruiker, een groot nadeel wat de grote portal sites als Yahoo en MSN niet hebben.

MARKANT


Beursgang Naast een succesvol business model om inkomsten te genereren is er nog een reden dat Google de dot.com hype heeft overleefd: het bedrijf van toen was niet genoteerd aan de Nasdaq. Het bedrijf had een aantal trouwe investeerders aan zich gebonden die het bedrijf bleven steunen in moeilijke tijden. Omdat Google geld nodig had om haar toekomstplannen te realiseren en om deze trouwe groep investeerders te belonen voor hun diensten, is Google op 19 augustus van dit jaar naar de beurs gegaan. Binnen drie maanden na de beursgang was de beurswaarde verdubbeld van 23 naar 47,5 miljard dollar. Dat is meer dan de beurswaarde van bedrijven als Philips en McDonalds, en ruim twee keer zoveel als de beurswaarde van General Motors. Nu het bedrijf beursgenoteerd is, zijn er ook voor het eerst financiële gegevens beschikbaar over het bedrijf; zo steeg de omzet met 100 procent en de winst met 150 procent in vergelijking met de vorige periode in het vorige jaar.

Googleplex Nu Google een beursgenoteerde onderneming is, is wel duidelijk geworden dat verreweg het merendeel van haar inkomsten worden verkregen uit twee producten, het verkopen van de zoektechnologie en het verkopen van advertentieruimte door middel van Adwords en Adsense. Om een meer stabielere omzet te genereren en minder afhankelijk te zijn van deze twee diensten zoekt Google al jaren naar nieuwe diensten. Het merendeel van de hierboven beschreven experimentele diensten zijn

Always a step ahead Hoewel Microsoft’s Bill Gates op het World Economic Forum toegaf dat Google het beter doet dan zijn bedrijf: “Google kicked our butts”, lijkt Google toch niet onverslaanbaar. Want Google bezit de kern van Google niet. Het patent van PageRanking mogen Google-guys Brin en Page slechts tot 2011 exclusief gebruiken. De echte eigenaar is de Universiteit van Stanford. Na 2011 mag de Universiteit het ook verkopen aan anderen. Mede-oprichter van Google, Larry Page: “Microsoft heeft plannen aangekondigd om een nieuwe technologie te ontwikkelen die het zoeken tot een meer geïntegreerd onderdeel maakt van Windows. Wij verwachten dat Microsoft meer en meer zijn financiële en technische middelen zal gebruiken om met ons te concurreren.” Echter, met de laatste ontwikkeling ‘desktop search’ loopt Google alweer een stap voor op Microsoft, die deze technologie pas in haar nieuwe Windows versie zal introduceren in 2006.

voortgekomen uit het Google Labs. Deze speciale afdeling binnen Google bedenkt en realiseert experimentele diensten die vervolgens al in een beta-stadium aan de gebruikers beschikbaar worden gesteld,

overtuiging wordt nog eens benadrukt door het feit dat het hoofdkantoor van Google, Googleplex genaamd, meer weg heeft van een universiteit campus dan van een kantoor. De ongedwongen sfeer

“I believe disorganization is a feature. This model has worked very well for us” zo kan Google snel zien of een nieuwe dienst de potentie heeft om door te groeien naar een volwaardig onderdeel van de Google site. Ondanks het feit dat Google nu beursgenoteerd is en moet voldoen aan de strenge eisen van de Amerikaanse beurswaakhond SEC, zijn de Googlers (medewerkers van Google) nog steeds trots op hun platte en enigszins chaotische bedrijfsstructuur, zoals CEO Schmidt van Google het zegt: “I believe disorganization is a feature. The culture of companies is set early, and if you changed it, you’d lose all of the great things. This model has worked very well for us.” Deze

wordt ook door hun motto ‘Don’t be evil’ benadrukt, of zoals oprichter Sergey Brin het zegt: “As for ‘Don’t be evil’, we have tried to define precisely what it means to be a force for good – always do the right, ethical thing. Ultimately, ‘Don’t be evil’ seems the easiest way to summarize it.”

Billboard van Google om medewerkers te werven, de uitkomst van de rekensom leidt naar een site van Google waar de bezoeker zijn CV kan achterlaten

MARKANT

December 2004 | 13


{ Recensie } Recensie • Logo R.I.P.

Auteurs: Titel: Uitgever: ISBN:

Declan en Garech Stone ‘Logo R.I.P., a commemoration of dead logotypes’ Publishers Amsterdam, 2003 90 6369 063 0

Het kerkhof der logo’s De M van MacDonalds, de kleuren van Coca-Cola; in één oogopslag wordt het merk of product herkend. Maar de gebroeders Stone denken in het door hen geschreven boek ‘Logo R.I.P, a commemoration of dead logotypes’ met weemoed terug aan oude logo’s die de tand des tijds niet hebben mogen overleven. Vele logo’s krijgen een plaatsje in deze ode, variërend van die van de V.O.C. en de Commodore tot Ben. Tekst: Lidy van Kleef

E

en nobel idee om oude logo’s een laatste eer te bewijzen? Of een manier om lering te trekken uit de geschiedenis van succesvolle en minder succesvolle logo’s van grote ondernemingen? De gebroeders Stone wagen een kansje. De voormalige ‘trademarks’ van bekende ondernemingen worden onder de loep genomen, resulterend in een evaluatie van korte en bondige tekstjes. Het boek begint met foto’s van grafzerken met de overleden logo’s erop. Zij hebben door omstandigheden het leven moeten laten. De Stones geven voorbeelden; het niet aanslaan van het logo, door fusies of gewoon hopeloze veroudering. Het beeldmerk van de V.O.C. geldt als één van de eerste logo’s gemaakt door één van de eerste multinationale ondernemingen ter wereld. De V met daarin de O en de C spreken inmiddels tot de verbeelding. Het monogram wordt vaak geassocieerd met Nederland als grootste handelsmacht in de 17e eeuw. Toch overleed het logo na 198 jaar door schulden en mismanagement van de onderneming. Zonde, vinden de gebroeders Stones.

14 | December 2004

Het oude logo van Procter and Gamble, de man in de maan met sterren, kennen slechts weinigen. Ook al gold deze vanaf 1882 tot in de jaren ’90. Het was een logo dat tot de verbeelding sprak in een tijd waarin nog weinig mensen konden lezen. De onderneming moest het logo echter veranderen vanwege klachten op religieuze gronden en daarom werd daarna het ‘P&G’ logo geïntroduceerd. Zelfs de logo’s van Ben en PTT-Post ondergaan een korte evaluatie van geboorte tot sterfte. Echter, hoe origineel het idee ook lijkt, het boek van de gebroeders Stone schiet ernstig tekort in diepgang. De helft van de, veelal buitenlandse, logo’s zijn bij de meeste onder ons niet bekend. Bij de evaluatie hiervan wordt een culturele achtergrond geschetst. Leuk om te weten, maar in dit verband toch minder van belang. Wat doet het hakenkruis van Hitler temidden van logo’s van multinationale ondernemingen met grootse commerciële belangen? En de hamer en sikkel, het toonbeeld van het communisme? Waarom voldeed het vorige logo van PTT-Post niet, nog voordat het TPG Post werd? Aan welke ‘technische’ voorwaarden moet een

goed logo voldoen? Antwoorden op deze vragen hoef je niet te zoeken in ‘Logo, R.I.P’. Men vindt slechts een opsomming van historische feiten en leuke weetjes. Misschien is het niet de strekking van het boek geweest, maar waar moet de lezer deze tekst dan wel plaatsen? Men kan zich in het bijzonder afvragen voor wie deze informatie dus wél interessant is. Gert Dumbar, schrijver van het voorwoord en eigenaar van de Nederlandse designstudio Dumbar, hoopt dat het boek een succes wordt als naslagwerk van klassieke logo’s en designs. En dat het maar niet mag verdwijnen naar de ‘koffietafel’. Maar juist daar zou ‘Logo R.I.P.’ niet misstaan… www.stonetwins.com Waardering (1=slecht, 5= goed) Stijl

:

Inhoud

:

Humor

:

Originaliteit

:

Wetenschappelijkheid :

MARKANT


Etnomarketing is passé Op zoek naar de overeenkomsten Mohammed is tegenwoordig één van de populairste jongensnamen. Maar marketeers richten zich vanuit traditie vaak op Jan modaal ofwel de grote Nederlandse massa. Maar hoe bereik je nu Mohammed met zijn kaftan? Etnomarketing was het antwoord van marketeers in de jaren negentig. Inmiddels heeft etnomarketing alweer plaats gemaakt voor een nieuwe stroming: diversity marketing. Tekst: Thomas van den Ende en Merlijne Wagenaar Hummelinck

O

m meer te weten te komen over dit fenomeen sprak Markant met René Romer, eigenaar van diversity marketingbureau TransCity. Onder etnomarketing wordt het langs etnische lijnen bewerken van de markt verstaan. Dit is midden jaren negentig uit Amerika overgekomen, waar men grote groepen van etnische minderheden kent. “Dus als je een organisatie bent die de Turkse gemeenschap wil bereiken, dan ga je je communicatie toespitsen op die Turkse gemeenschap, bijvoorbeeld door dat in de Turkse taal te doen. De communicatie gaat via Turkse media, de distributie gaat via Turkse winkels en bij het callcenter worden klanten in het Turks te woord gestaan,” aldus René Romer. Zo begon RVS verzekeringen zich eind jaren negentig te richten op de Turkse gemeenschap. De strategie van RVS is om met een eigen verkoopdienst bij mensen thuis hun producten te verkopen. Voor de Turkse markt werden Turkse adviseurs ingezet en werd gebruik gemaakt van Turkstalige communicatie. Er werd zelfs een Ramadankalender uitgebracht. Aanvankelijk leek dit een succesvolle Diversity strategie; eind 2001 had RVS een marktaandeel van ruim 15% binnen alle Turks-Nederlandse huishoudens. Van deze klanten wilde 96% het liefst in een combinatie van de Turkse en Nederlandse taal worden aangesproken. De benadering van RVS werd bij de doelgroep zeer op prijs gesteld. Uiteindelijk is deze strategie door RVS toch gestaakt. De kosten van het vertalen en de aparte communicatie

MARKANT

wogen niet op tegen de opbrengsten; het deel van de Turkse gemeenschap dat specifiek in het Turks aangesproken wilde worden waren juist de klanten met een lage klantwaarde. Op dit moment richt RVS zich niet specifiek meer op etnische minderheden. De Ramadankalender is dan ook verleden tijd. Bij traditionele etnomarketing wordt ook vaak de fout gemaakt dat er geen consistentie in de communicatie is. Minderheidsgroepen kijken ook SBS 6, lezen de Telegraaf en luisteren naar Skyradio. Verschillende boodschappen via verschillende kanalen zaaien verwarring onder de doelgroep. Ook wordt het ongevraagd aanspreken in een niet-Nederlandse taal niet door iedereen op prijs gesteld. Vooral jongeren raken hierdoor geïrriteerd. Romer beaamt de vele valkuilen bij etnomarketing: “Is etnomarketing wel realistisch in een samenleving waar jongeren opgroeien die ook heel veel gemeenschappelijk hebben, ondanks de verschillende culturele afkomst van hun ouders?” Daarom is op een gegeven mo-

marketing is te vergelijken met branding ment diversity marketing geïntroduceerd. Hierbij wordt niet meer strak via de etnische lijnen gecommuniceerd, maar wordt er in eerste instantie gekeken naar overeenkomsten tussen de doelgroepen. René Romer: “Deze term is afgeleid van het Amerikaanse diversity management, en dit heb ik middels mijn boek in Nederland

geïntroduceerd en in zwang gebracht”. Bij diversity marketing begin je met je bewust te zijn van de enorme diversiteit van de Nederlandse samenleving. De communicatie voor de mainstream media kan niet meer zonder meer vanuit een blanke belevingswereld ontwikkelt worden. Je gaat kijken naar wat alle doelgroepen gemeenschappelijk hebben, en of je hiervoor gemeenschappelijke communicatie kan ontwikkelen. Het kan zijn dat dat soms niet mogelijk is en dat er andere nuances aangebracht moeten worden. Maar het startpunt is altijd dat je kijkt naar de overeenkomsten, terwijl je bij etnomarketing juist begint met primair te kijken naar wat de verschillen zijn tussen de verschillende groepen. Diversity marketing is te vergelijken met global branding: McDonald’s en Coca Cola hebben globaal dezelfde positionering met tussen landen kleine nuanceverschillen. Als één van de succesvolle bedrijven die diversity marketing toepast noemt Romer stadsjongerenzender FunX FM. De vraag die echter rijst is in hoeverre diversity marketing afwijkt van de ouwe vertrouwde traditionele global marketing. Je kiest een doelgroep, onderscheidt segmenten en om de kosten in de hand te houden zoek je de grote gemene deler. Hier en daar leg je per segment een ander accent. De aanvulling van diversity marketing daarop is dat je daarbij ook moet kijken naar de aantrekkelijkheid van deze boodschap voor subculturen. Is eigenlijk het wiel niet gewoon opnieuw uitgevonden?

December 2004 | 15


FunX is gruwelijk lauw* Hoe bereik je de jongelui van tegenwoordig?

* Straattaal voor: mieters

Wat onder de jongeren in de Randstad hot is, is dat binnen een mum van tijd ook in de rest van Nederland. Dit en het feit dat stadsjongeren veel geld uitgeven aan kleding, uitgaan, games en mobiele telefonie maakt deze doelgroep zeer interessant voor marketeers. Een nadeel is dat deze specifieke doelgroep nauwelijks door de radio bereikt wordt. Tot voor kort, want het publieke regionale radiostation FunX bereikt dagelijks 28% van de randstadjongeren. En daarmee laten ze Radio 538 (18%) en Yorin FM (10%) ver achter zich. Want wil je deze jongeren bereiken dan moet je niet te blank doen… Tekst: Thomas van den Ende en Merlijne Wagenaar Hummelinck

I

n gesprek met Rico de Keijzer, commercieel directeur bij FunX. FunX is een jongerenzender die zich richt op stadsjongeren. Vijftig procent van deze jongeren heeft een van oorsprong niet-westerse achtergrond. Zij voelen zich niet thuis bij de programmering van bijvoorbeeld Radio 3FM. FunX bedient deze multiculturele doelgroep met een muziek-format bestaande uit Hip-Hop, R‘nB en allerlei afgeleiden daarvan zoals Turkpop, Raï en moderne urbanstromingen. Zeventig procent van de gedraaide muziek is niet bij andere jongerenzenders te beluisteren.

Welkom bij jezelf Het unieke van FunX is dat het voor en door stadsjongeren is. Onder het motto ‘welkom bij jezelf’ gaan FunX reporters dagelijks de straat op om straatinterviews te houden voor de FunX Poll. Over

dit pollthema wordt ’s avonds dan doorgepraat door enkele jongeren die naar de studio willen komen. Daarbij is culturele identificatie het uitgangspunt: stadsjongeren hebben weliswaar verschillende culturen maar hebben ook veel overeenkomsten. Zeventig procent van de luisteraars behoort tot de TMSA groep (Turken, Marokkanen, Surinamers en Antillianen). FunX weet deze brede doelgroep te bedienen

De format van FunX slaat goed aan bij de doelgroep. Het diffusieproces verloopt via mond-op-mond reclame en via de website die een miljoen hits per maand trekt. De Keijzer: “We hebben bovengronds niets gecommuniceerd.” Na het eerste jaar

“Op een gegeven moment verschoven alle radiozenders zich naar de doelgroep 20-49” door een consistent muziekbeleid. “R’nB is de grote gemene deler. De Marokkaan vraagt een Turkse artiest aan. Wanneer R’nB jouw muziek is dan zijn de pieken

Het format binnen het format Omdat het internetgedrag niet hetzelfde is als radioluistergedrag heeft FunX sinds kort een ‘plus-editie’. Deze aangepaste programmering is alleen live via Internet te beluisteren. “Je kunt dan bijvoorbeeld het nieuwe album van 50 Cent in één keer draaien wat in de ether niet kan. Het wordt dan een soort themakanaal binnen het format.” Op deze manier wil FunX dat het een gewoonte wordt om ’s avonds naar de livestream te luisteren. 16 | December 2004

en de dalen veel minder groot dan bij bijvoorbeeld Radio 538. Wordt er eerst 50 Cent gedraaid, daarna komt ineens Blöf. Door die grote verschillen wordt er eerder gezapt.”

heeft FunX al een luisterdichtheid van 28% onder stadsjongeren van 15 tot 25 jaar. Daarmee laat FunX Radio 538 ver achter zich. De Keijzer: “Radio 538 is geen jongerenzender meer. Ze zijn begonnen als een 13-19 zender en dat hebben ze perfect gedaan. Op een gegeven moment verschoven alle radiozenders zich naar de doelgroep 20-49. Door hun program-

MARKANT


mering weet Radio 538 echter nog steeds heel veel jongeren te bereiken.” Maar hoe bereik je de stadsjongeren? Over etnomarketing heeft De Keijzer een uitgesproken mening: “Ik wil voorop stellen dat ik niet geloof in etnomarketing. Er is in Nederland sprake van een smeltkroes van culturen. De derde generatie allochtoon is al geen allochtoon meer en ook de tweede generatie is hier geboren. Het gedrag van deze jongeren verschilt niet veel van het gedrag van autochtone jongeren. Je moet ze dus niet anders aanspreken. Jongeren hebben te maken met allerlei verschillende culturen: probeer daar iets generieks uit te halen. Bijvoorbeeld kleding en muziek.”

Innercircle Alle trends komen uit de Randstad. Via stadsjongeren bereik je volgens De Keijzer indirect ook de rest van het land. “Om maar even te charcheren: de provincialen hebben altijd dat aspiratieniveau richting de grote steden. Ontwikkelingen gaan allemaal via de ‘innercircle’ van opinieleiders en deze zitten voornamelijk in de randstad. Je moet communiceren via de innercircle wil je uiteindelijk ‘credible’ worden bij jongeren.”

“Je moet communiceren via de innercircle wil je uiteindelijk ‘credible’ worden bij jongeren”

De Roots van FunX In 2000 kondigde toenmalig staatssecretaris Van der Ploeg aan om etherfrequenties vast te houden voor een allochtoon initiatief. Eind 2001 wordt met behulp van subsidies en de regionale omroep FunX gelanceerd. En met succes. Inmiddels wordt er gekeken of het regionale

Commercieel interessant Dat stadsjongeren een commercieel interessante doelgroep is, merken nu ook commerciële radiostations. Radio 538 is Juize FM gestart waarmee het voor een plekje in de ether heeft geboden. De frequentie in het onderdeel ‘recente muziek’ ging echter naar ID&T Radio waardoor Juize FM alleen via Internet is te beluisteren. Via de livestream trekt JuizeFm momenteel 400 luisteraars per dag. FunX heeft via www.FunX. fm 6.000 internetluisteraars per dag. Ook zakentycoon Erik de Vlieger is een radiozender gestart, Wild FM, die zich ook gaat richten op stadsjongeren. Deze zender heeft inmiddels een etherfrequentie in Amsterdam, Haarlem, Alkmaar en Purmerend. De Keijzer is zelfs blij met dit soort initiatieven: “Dit is het bewijs aan de markt dat onze business commercieel interessant is. Ik verwacht dat we binnen drie jaar óf geconsolideerd zijn met een publieke omroep óf met een commerciële zender. We zijn net begonnen en lijken nu al het mooiste jongetje van de klas.” De markt ervan overtuigen dat FunX commercieel interessant is gaat niet altijd gemakkelijk. “Als we het gaan hebben over de multiculturele samenleving dan raken we meer dan de helft van de adverteer-

ders kwijt. Allochtonen worden gezien als bijvoorbeeld dat handjevol Marokkaanse jongeren die in Hoorn voor overlast op de treinen zorgt. De meerderheid is echter een heel andere groep en daarmee communiceren wij.”

“Als we het gaan hebben over de multiculturele samenleving dan raken we meer dan de helft van de adverteerders kwijt” Vanwege het feit dat FunX met publiek geld gefinancierd wordt, is er slechts een lichte druk om het medium snel commercieel rendabel te maken. Per uur is er slechts één reclameblok van 90 seconden. In 2003 is er in totaal maar € 83.000,- aan reclameopbrengsten verdiend. De Keijzer: “Vorig jaar waren we daar helemaal niet mee bezig maar werden we benaderd door een aantal partijen. Dit jaar zijn we gestart met een sales-team en zullen we waarschijnlijk uitkomen op €600.000,-. Volgend jaar willen we serieus de markt gaan bewerken. We hebben een aanbod dat voor veel marketeers nog wennen is”. Bron: www.FunX.nl

De innercircle bereik je niet door te blank te communiceren: “Dat klinkt inderdaad heel raar, maar dat heeft niet zozeer met kleur te maken, maar met straattaal. De ‘slang’ die er heerst is verre van Nederlands en vind je niet terug in de Dikke Van Dale. Zo had de stichting SOA-Aids een concepttekst “Jo man, wat heb jij nou?” voor een spotje om soa’s bespreekbaar te maken. “Je moet wel authentiek zijn in je boodschap. ‘Jo man’ klinkt wel heel erg als een ‘wannabe’: oké nu ga ik stoer zijn en hiphopachtig doen. Op het moment dat je begint met ‘Jo man’, dan ben je stadsjongeren helemaal kwijt.”

Het mengpaneel in de studio van FunX

MARKANT

December 2004 | 17


ADV GROLSCH

18 | December 2004

MARKANT


Puur genieten tijdens de feestdagen? De Markant prikt een vorkje bij de Librije Puur. Pure producten. Pure mensen. Dat is waar sterrenrestaurant De Librije in Zwolle voor staat. Na jaren van hard werken en toewijding voor het vak hebben zij de top bereikt, met als beloning die befaamde derde Michelinster. In gesprek met Jonnie en Thérèse Boer, chefkok en gastvrouw/sommelier van de Librije, over de rol van het personeel, de omgeving, de gasten en de kwaliteit. Tekst: Gijs Oostendorp en Paula Post

K

waliteit is in de marketing altijd een centraal thema. Voor ieder product of dienst worden afwegingen gemaakt omtrent hoogstaande kwaliteit dan wel lage kwaliteit. Dat wil zeggen, relatief ‘lage kwaliteit’, want volgens de marketingfilosofie mag lage kwaliteit eigenlijk nooit een streven zijn. Kwaliteit wordt immers beoordeeld vanuit de klant en is een samenspel tussen wat de klant verwacht en wat zij krijgt. Bovendien wordt kwaliteit veelal in één adem genoemd met de prijs. Sterrenrestaurant De Librije heeft echter niet zomaar met kwaliteit te maken. Zij realiseren in hun waardecreatieproces een kwaliteit die zo hoog is, dat zij als beste in hun segment gewaardeerd worden. Achter zo’n uniek waardecreatieproces moet een duidelijke visie zitten, daarom legden wij deze vraag ook voor aan Jonnie en Thérèse Boer. “We willen goed zijn

MARKANT

voor onze gasten. We willen een goede prijs-kwaliteitverhouding leveren. En dat willen we met het hele team realiseren. Saamhorigheid is daarin belangrijk”, aldus Thérèse. Een zeer klantgerichte houding is wat daar duidelijk uit naar voren komt. Jonnie gaat daar zelfs nog een stap verder in: “De klanten moeten het lekker vinden en zij bepalen daarmee wat goed eten is.” Het unieke hiervan valt misschien pas op als men zich bedenkt dat dit gezegd wordt door iemand die zóveel passie voor zijn product heeft en de waardering ervan volledig bij ‘halve leken’ neerlegt.

De sterren van de hemel koken Volgens Jonnie zijn er dan ook twee manieren waarop je in een toprestaurant zou kunnen koken: voor de gasten, of voor de gidsen. Jonnie kiest voor het eerste en baseert zijn strategie daarmee op de creatie van klantwaarde. “Ik kook

voor mijn gasten. De sterren zijn een fijne bijkomstigheid.” De sterren van De Librije zijn uit de klant voortgevloeid en zonder klant hadden ze dan ook geen kwaliteit gehad. Nog niet zolang geleden dachten velen echter, dat het voor een Nederlands restaurant onmogelijk zou zijn om een derde ster te behalen. Er werd door de Fransen erg neergekeken op de Nederlanders en hun keuken. Het feit dat De Librije die felbegeerde derde ster heeft binnen weten te halen, is ook het gevolg van de evolutie van de gast. Immers, als de klant de kwaliteit niet ervaart, zijn ze ook niet bereid de hoge prijs ervoor te betalen. De Librije heeft bij iedere ster een stapje hogerop kunnen komen door samenwerking met de klant. Op die wijze is het voor restaurant en klant mogelijk geweest om in co-evolutie het hoogste niveau te behalen dat in de culinaire wereld mogelijk is.

December 2004 | 19


De keuken van De Librije

Innovatief Dit lijkt misschien nog een eenvoudige prestatie. Louter een kwestie van product verbetering. Maar het is meer. De Librije heeft met hun product namelijk de markt bewerkt. Ze hebben hun product ten eerste zo geliefd weten te maken, dat de mensen een jaar van tevoren moeten reserveren. Ten tweede duidt de evolutie van de gast op een verandering in de manier waarop de markt de consumptie van het product en “Het is de dienst op een andere manier is gaan evalueren en waarderen. Als een ondernemer dit weet te bereiken is dat een teken dat hij zeer innovatief zijn markt weet te bespelen. Zelfs zo innovatief dat de dominante expert selectors van

Nederland van mening zijn veranderd en toch die derde Michelin-ster aan De Librije hebben toegekend. Hoe Jonnie zo’n innovatief product op tafel zet? “Koken is weten voor mij.” Jonnie en Thérèse houden er een hele nuchtere kijk op de zaak aan over. “De sterren zijn erkenning en geven zekerheid. Het belangrijkste voor ons is dat de gasten gelukkig zijn, wij gelukkig zijn en het fijn hebben met het personeel.”

hele avond. De bediening zorgt ervoor dat de gasten zich op hun gemak voelen, wat moeilijker is dan het lijkt. Ze moeten de mensen in kunnen schatten en anticiperen op de wensen van de gast. De gasten moeten zich lekker en op hun gemak voelen. Maar ook in de keuken moeten de koks rekening houden met de gast. “Het is interessant om de mensen te shockeren, daar komen ze in feite ook voor”, zegt Jonnie. Maar als iemand tien gangen krijgt moeten ze niet tien keer geshockeerd worden, want dan komen ze niet meer terug. Volgens Jonnie moeten ze spelen met de gasten om ze op die manier op hun gemak te stellen. Komen er verwende mensen eten die zeggen ‘maak maar zes gangen’ dan wordt er anders gekookt dan voor een gezin die voor het eerst in een drie sterren restaurant komt eten. De gasten willen en kunnen de Librije betalen en het doel is om de mensen naar huis te laten gaan met een tevreden gevoel over de hele avond.

Sterk team

De rol van het personeel is hierbij uiteraard erg belangrijk, ze zijn het visitekaartje van het bedrijf en moeten ervoor zorgen dat alles gaat zoals het moet gaan. Om het beste uit hun personeel te halen proberen Jonnie interessant om de mensen te choqueren, en Thérèse een goede sfeer en daar komen ze in feite ook voor” saamhorigheid te creëren. Er Als je naar De Librije gaat, ga je een moet een sterk team staan om ervoor te zorgen dat de kwaliteit geleverd wordt avondje uit. En het belangrijkste bij De Librije is dan ook dat de gast tevreden is. die nodig is. Zowel in de keuken als in de bediening wordt het personeel zo breed Niet alleen over het eten, maar over de

Thérèse en Jonnie Boer Dat Jonnie en Thérèse hart hebben voor de zaak, is wel duidelijk. Ze zorgen ervoor dat ze op de hoogte blijven van wat er gaande is in de restaurantwereld. En natuurlijk ook op het gebied van de wijnen, want die zijn niet weg te denken uit een goed restaurant. Zo is Thérèse meestergastvrouw en vinologe en is Jonnie dit jaar weer door zijn collega’s uitgekozen tot de beste chefkok van Nederland.

Thérèse Boer, Jonnie Boer en het team 20 | December 2004

MARKANT


Kerst volgens De Librije Kalkoen met kantjes, sinaasappel, knolselderij en koffie - 1 hele kalkoen van 4 kg - 400 gr varkensbuik (vetspek) - 2 sinaasappelen - 175 gr geroosterde pistache pitten - 6 dl kippenjus - 85 gr geroosterde koffiebonen - 1 hele knolselderij - 80 gr katenspek - room, melk, boter, citroen, salie, ui Braad de kalkoen om en om aan in ruim olie en boter

“Ik kook voor mijn gasten. De sterren zijn een fijne bijkomstigheid.”

mogelijk opgeleid. Ze lopen met alles mee om ook te kunnen begrijpen wat anderen doen. Op die manier ontstaat er een kwaliteitscontrole, wat natuurlijk erg belangrijk is aangezien kwaliteit van het grootste belang is in een driesterrenrestaurant. Jonnie en Thérèse zijn altijd met hun werk bezig. Daarnaast wonen ze boven het restaurant en lopen hun kinderen ook door de zaak. “Dat maakt het soms moeilijk om ‘s avonds aan het werk te gaan. Maar ze weten dat het moet en dat ik terug kom om een boekje voor te lezen als ze gaan slapen”, aldus Thérèse. Maar als je zoveel werkt en ook nog boven het restaurant woont lijkt het moeilijk om je werk los te laten en te ontspannen. Jonnie is het daar niet mee eens: “Als ik op zondag naar Giethoorn naar mijn familie rij, dan denk ik niet ‘is de deur wel op slot’ of ‘ik moet nog kabeljauw bestellen’. Je laat het vanzelf los.” De Librije loopt goed en ze hebben het erg druk, toch zijn er plannen om uit te breiden. Het is de bedoeling om elders in Zwolle een oude gevangenis om te bouwen tot hotel. Volgens Thérèse is daar veel behoefte aan in Zwolle. Het is de bedoeling dat Jonnie en Thérèse wel hun stempel op het hotel drukken, maar verder willen ze een controlerende rol hebben. De Librije blijft voor hen namelijk het belangrijkste.

Waarom Zwolle? Eigenlijk zijn Jonnie en Thérèse toevallig in Zwolle terecht gekomen. Jonnie werkte al in De Librije toen ze het over konden nemen. Een andere stad hadden ze ook leuk gevonden, maar nu zijn ze toch wel blij dat ze in Zwolle zitten. “Het is een leuke stad en we hebben een mooi pand”, zegt Thérèse. Daarnaast komen ze zelf uit de regio en voelen ze zich thuis in Zwolle. Het betekende wel dat ze de mensen hebben moeten overtuigen om helemaal naar Zwolle te komen om te eten. Maar door de tevredenheid van de klant voorop te stellen is dat toch gelukt en komen de mensen vanuit het hele land naar Zwolle om bij De Librije te eten.

Kerst Met de kerst heeft De Librije één diner per avond, dan komen de mensen rond 7 uur binnen en gaan ze rond 12 uur weer weg. Ze proberen een kerstsfeer te creëren door middel van kaarsjes en mooie kleding. Overdag hebben Jonnie en Thérèse tijd voor hun kinderen en familie en op tweede kerstdag gaan ze, als alle gasten weg zijn, gezellig wat drinken met het personeel om zo het jaar af te sluiten.

MARKANT

Bewaar het bakvet en vul de kalkoen met de ingesneden citroen, ui en salie Kalkoen inwrijven met zout en peper en in een diepe schaal in een oven van 100 graden plaatsen, voortdurend bedruipen met het bakvet tegen uitdrogen Na 6 uur de kalkoen uit de oven nemen en laten rusten Braadvet uit de pan van de kalkoen bij 3 dl kippenjus voegen en sterk inkoken met de helft van de koffieboontjes tot een stroperige massa en daarna zeven Kalkoen lakken met de stroperige massa en in een oven plaatsen van 160 graden, om de twee minuten lakken en na een half uur eruit halen 3 dl kippenjus met de 40 gr koffiebonen aan de kook brengen Knolselderij in blokjes snijden en met het katenspek aanbakken, 1 liter melk toevoegen en de knolselderij tot zalf koken en de geslagen room er doorheen spatelen Vetspek uitbakken en met de schillen van de sinaasappelen en pistache pitten tot een kruim hakken, hier de kalkoen mee insmeren en terug in de oven zetten De jus zeven en afmaken met olijfolie, de knolselderijcrème op het bord smeren en de kalkoen aan tafel snijden Eet smakelijk!

December 2004 | 21


{ Richard } Overwerk(t) • Richard Broekman

Naam: Richard Broekman

Studie en afstudeerrichting: Technische Bedrijfswetenschappen, afstudeerrichting Discrete Technologie Huidige werkgever: Polar Air Cargo

Wat zijn je activiteiten binnen de MARUG geweest? In 1998 ben ik begonnen om samen met Pieter Jan Hoogendijk de IT-voorzieningen binnen de MARUG eens te moderniseren en de internet site te onderhouden en te verbeteren. Dit was natuurlijk geen dagtaak en het ging dan ook vooral om de gezelligheid en de MARUG borrels. Toen dit eind 1999 een beetje op orde was ben ik overgestapt naar de Markant om de layout van dit tijdschrift te gaan verzorgen. Het was een hele uitdaging om de Markant, die er toen al zeer professioneel uit zag, verder te verbeteren, maar toch is dat gelukt en eigenlijk is die trend sindsdien alleen maar voortgezet. Natuurlijk werd ik als Markant-layouter ook vaak gevraagd om de diverse commissies te helpen met boekjes, posters en flyers. Een erg leuke kant omdat ik daarmee heel nauw betrokken was bij alles wat er binnen de MARUG speelde. Iets meer dan een jaar later heb ik het hoofdredacteurschap van Ilja Galama overgenomen. De layout ben ik daarnaast blijven doen. Het was een bewogen jaar waarin de economie sterk verslechterde waardoor de advertentie inkomsten voor de Markant daalden. Toch heeft de Markant nooit aan kwaliteit hoeven inleveren, mede door de overstap naar een nieuwe drukker.

Huidige werkgever? Sinds februari werk ik bij Polar Air Cargo, een Amerikaanse luchtvaartonderneming die wereldwijd lijndiensten voor vracht onderhoudt. Op Schiphol is sinds 1,5 jaar het hoofdkantoor voor

Europa, Midden-Oosten, Afrika en India gevestigd. Toen ik bij Polar begon, bleek nog uit alles dat het een jong bedrijf was dat nog volledig in de opstartfase zat. Dit maakte het werk direct leuk: alles wat je deed was een stap vooruit. Daarnaast sprak het internationale karakter mij direct sterk aan.

Hoe ben je bij Polar terecht gekomen en wat houdt je functie in? Ik ben daar begonnen als tijdelijke kracht terwijl ik een ‘echte baan’ aan het zoeken was en vervolgens ben ik er gebleven. Mijn voornaamste taak bestond uit het bijhouden van wat elke vlucht opbracht op het moment van vertrek. Om te voorkomen dat ik elke dag hetzelfde handwerk moest verrichten ben ik gaan zoeken naar slimmere manieren om dit bij te houden. Uiteindelijk heb ik tussen februari en juni een heel vluchtmanagement systeem ontwikkeld dat elke ochtend gebruikt wordt om de nieuwe dagprijzen vast te stellen en gericht sales en marketing acties te kunnen ondernemen om slecht lopende vluchten te verbeteren. Dit systeem, de FMT (Flight Management Tool), is zo goed ontvangen dat ik het in juni eerst aan de Sr. Vice President en vervolgens via een webpresentatie aan het hele hoofdkantoor in Amerika heb mogen presenteren. Dit heeft er toe geleid dat begin augustus werd besloten dit systeem, dat ik zelf had ontwikkeld, wereldwijd te implementeren! Ik heb toen tot 30 september de tijd gekregen om dit te doen. In augustus en september ben ik dan ook 4 weken op reis geweest naar New York, Los Angeles en Hong Kong om in alle regionale kantoren training te geven! Inmiddels heb ik een vast contract als Flight and Revenue Analyst en bestaan mijn taken naast het verder ontwikkelen van de FMT, uit het analyseren van bestaande of geplande vluchten, business cases uitwerken en het opzetten van een pricing programma.

Wat vind jij het belangrijkste aspect van een baan? Ik denk dat er veel dingen zijn die belangrijk zijn in een baan. Wat ik vooral zocht in een baan is vrijheid om je werk zelf in te vullen. Dat heb ik bij Polar gevonden. Aangezien het hoofdkantoor voor Europa nog geen jaar bestond, was een deel van de organisatie nog niet op poten gezet. Dat gaf mij de vrijheid om mij te concentreren op dingen die ik leuk vond en waar ik goed in was. Ik heb het afgelopen jaar alle vrijheid gekregen om het project dat ik gaandeweg zelf was gestart ook door te zetten en

22 | December 2004

MARKANT


}

verder te ontwikkelen. Die mogelijkheid heb ik met beide handen aangegrepen en dat heeft geleid tot een (letterlijk) vliegende start! Daarnaast vind ik het internationale karakter van een luchtvaartonderneming erg interessant. Al vanaf de tweede dag moest ik met mensen in Azië, India en Amerika bellen om dingen uit te zoeken of te bespreken!

Hoe schat je de kansen voor startende studenten bij Polar in? De kans dat je bij Polar terecht kunt voor een startfunctie is vrij klein vanwege het kleinschalige karakter binnen Nederland. De organisatie in Amsterdam bestaat uit zo’n 50 personen en wereldwijd uit ongeveer 800, dus er moet maar net een leuke vacature zijn. Daarmee zijn natuurlijk ook de doorgroeimogelijkheden enigszins beperkt, omdat er maar een paar functies als logische volgende stap beschikbaar zijn. Aan de andere kant is het misschien wel weer mogelijk om binnen deze relatief kleine organisatie je eigen doorgroeimogelijkheden te scheppen.

Hoeveel geld verdien je en hoe hard moet je daarvoor werken? Eh, niet echt veel voor het werk wat ik doe. Ik verdien 2250 euro bruto. In principe heb ik gewoon een 40-urige werkweek. Maar dat wordt vanzelf meer. Dat ik toch vrij hard moet werken komt deels doordat ik mijn werk erg leuk vind, waardoor ik vanzelf langer blijf.

Heb je nog tips voor studenten in de laatste fase van hun studie? Naast het geijkte “je moet er nog van genieten zolang het duurt,” wat absoluut zo is, zou ik aanbevelen verder te kijken dan de

MARKANT

grote multinationals. Zowel grote bedrijven als wat kleinere organisaties bieden hun eigen voordelen. Bij de Unilevertjes, Heinekens en Akzos word je in de eerste jaren bij de hand genomen en wordt er veel in je geïnvesteerd door trainingen op het gebied van persoonlijke en professionele ontwikkeling. Bij kleine bedrijven word je veel meer in het diepe gegooid, krijg je al heel snel meer verantwoordelijkheden en kun je direct echt invloed hebben op de organisatie. Ik ben van mening dat je daar minimaal even veel van leert en het maakt je werk direct erg leuk.

Wat is je het meest meegevallen en het meest tegengevallen? Ik moest vooral wennen aan het feit dat je alles naast het werk beter moet plannen. Je hebt gewoon veel minder tijd over om leuke dingen te gaan doen. Wat me juist wel meeviel is het wennen aan opstaan en hele dagen moeten werken. Lang uitslapen door de week is er niet meer bij, maar een echte ramp vind ik dat niet!

December 2004 | 23


Spelen met het onbewuste De studie van de subjectieve ervaring Tsjakka, tsjakka! Sla jezelf op de borst, geloof in jezelf en loop over die kolen heen. Met deze woorden overtuigt Emile Ratelband de mensenmassa van hun eigen kunnen. Velen lukten het ook om op deze manier over gloeiend hete kolen heen te lopen. De techniek die Ratelband gebruikt is NeuroLinguïstisch Programmeren (NLP). Dit is echter meer dan alleen een peppraatje. Markant ging op bezoek bij Joke Land om NLP te ervaren zonder het tsjakka gevoel. Tekst: Otto Gelderman, Rik Thomas en Wilko Wielinga

T

ijdens dit bezoek aan Joke Land hoorden wij het verhaal over een man die alles had geprobeerd om van zijn alcoholverslaving af te komen en uiteindelijk terecht kwam bij een therapeut. Deze adviseerde hem een dag lang in een botanische tuin door te brengen en alleen cactussen te gaan bestuderen. Na afloop had hij geen sessies meer nodig en zijn dochter kwam vijf jaar later naar de therapeut toe, die toch wel heel benieuwd was, wie haar vader geholpen had. Ze vertelde dat haar vader had gezegd: “Als een cactus een tijd droog kan staan, dan moet ik dat ook kunnen.” NLP speelt met dit soort technieken tussen de bewuste en onbewuste belevingswereld van de mens. NLP is kort gezegd de studie naar de structuur van de subjectieve ervaring. Vrij vertaald gaat het niet zozeer om de inhoud van een verhaal, maar meer hoe men tot bepaalde handelingen is gekomen, de structuur van de handeling.

Neuro-wattes? NLP is kortgezegd de studie naar de structuur van de subjectieve ervaring. Het begrip NLP bestaat uit neurologie, linguïstiek en programmeren. Het gaat om de werking van de hersenen, het bewust en het onbewust reageren op de zintuigen. NLP gaat over het bereiken van de door ons gewenste, specifieke resultaten. Daarvoor wordt taal gebruikt en het vermogen om de programma’s (onze communicatie met onszelf en

met anderen) die in onze neurologische systemen worden gebruikt, te achterhalen. De therapeut in het verhaal van de cactus was Milton Erickson, een hypnotherapeut uit de jaren zeventig die zeer succesvol was in het veranderen van het gedrag van mensen. Om er achter te komen waarom deze therapeut zo succesvol was hebben Richard Bandler en John Grinder hem een tijd lang bestudeerd. Hoe hij praatte, wat hij zei, hoe hij bewoog. Bandler was een wiskundestudent aan de Universiteit van Santa Cruz. Hij was ontevreden over de manier waarop zijn studie werd gegeven. Hij was meer geinteresseerd in hoe iets werkte en wilde structuren ontdekken. Hij was zo goed in het ontdekken van structuren, dat hij na één les gestalttherapie (therapie gefocused op het proces, niet op de inhoud van de therapie) zelf gestaltsessies kon geven. Hierdoor trok hij de aandacht van John Grinder, een hoogleraar in linguïstiek. Samen gingen ze verder werken met het ontwikkelen van hun eigen theorieën, waaruit later NLP voortkwam.

NLP daarentegen houdt zich niet bezig met wat mensen doen of gedaan hebben, maar met hóe mensen iets doen. Door te vragen naar het ‘hoe’ krijg je inzicht in de structuur van zaken. ‘Waarom’-vragen leiden doorgaans tot rechtvaardigingen en oorzaken, zonder dat ze iets veranderen. NLP leert je om je eigen succes te begrijpen en te modelleren, zodat je vaker zulke ervaringen hebt. NLP gaat uit van een aantal vooronderstellingen, zoals het gegeven dat iedereen zijn unieke wereldmodel heeft. Een uniek wereldmodel betekent dat iedereen zijn omgeving op zijn eigen manier interpreteert. Een andere vooronderstelling is dat als iemand iets kan, dan kan ieder ander mens dat leren. Dit gaat er vanuit dat ieder mens dezelfde mogelijkheden heeft om zichzelf te ontwikkelen. Een laatste voorbeeld is dat mensen de beste

Tijdens hun onderzoek kwamen zij tot de conclusie dat niet de inhoud, maar de achterliggende structuur bepalend was voor het succes van de therapie. In de klassieke psychologie zou men ingaan op de achterliggende oorzaken van het probleem van de patiënt, zoals een slechte jeugd of andere traumatische ervaringen. Fokke en Sukke hebben duidelijk een ander intern representatiesysteem dan het meisje.

24 | December 2004

MARKANT


Joke Land keuzes maken, die voor hem of haar op dat moment mogelijk is. NLP gaat dus uit van een beeld van de nieuwsgierige mens die gericht is op groei, ontwikkeling en communicatie.

Test jezelf! Stel je voor je hebt net een drie gehaald voor een tentamen waar je flink voor hebt lopen blokken, je vriend(in) heeft je net de bons gegeven en je fiets is weer eens gejat. Een huisgenoot vraagt je dan wat er aan de hand is. Wat antwoord je? a) “Ik zie het niet meer zitten” b) “Ik heb er geen enkel houvast meer aan” c) “Alles klinkt even somber voor me” Als je antwoord a hebt gegeven, dan ben je een visueel ingesteld persoon. Bij antwoord b ben je een kinesthetisch (tasten en voelen) ingesteld persoon. Bij antwoord c ben je een auditief (gehoor) ingesteld persoon. Deze korte test geeft aan welk voorkeurskanaal iemand gebruikt bij het opnemen en communiceren van informatie. Dit wordt binnen NLP ook wel een representatiesysteem genoemd. Begrip van het door een persoon gebruikte representatiesysteem geeft in hoge mate inzicht in de persoonlijke belevingswereld van een persoon. NLP stelt dat communicatie efficiënter zal verlopen wanneer representatiesystemen op elkaar worden afgestemd. Een goede communicator zal daarom eerst luisteren naar de ander. Tijdens het communiceren zal hij diens representatiesysteem dan geheel of gedeeltelijk overnemen.

Joke Land is arbeids- en organisatiepsycholoog en NLP trainer. Daarbij is ze coach voor het bedrijfsleven bij implementatie van organisatieveranderingen en verzorgt colleges op een aantal hogescholen. Ze heeft Bureau Land & Partners opgericht dat is aangesloten bij the American Board of Neuro-Linguistic Programming en geeft in het ‘Pand van Land’ NLP cursussen. www.bureauland.nl Joke Land (foto Rob Bartels)

genover elkaar, waarbij ook tussenvormen mogelijk zijn. Het is ook nog afhankelijk van de context van het meta-programma. Een ander voorbeeld van een meta-programma is globaal tegenover specifiek. Sommige mensen geven de voorkeur aan informatie in grote brokken te verwerken, de grote lijnen van het verhaal te willen volgen. Anderen willen alles heel specifiek weten en verwerken informatie ook op deze manier.

bij de klant aan te sluiten, om rapport te bewerkstelligen. Een definitie van rapport is volgens NLP-goeroe Anthony Robbins: “Rapport is het vermogen om het wereldbeeld van iemand anders binnen te treden, om hem te laten voelen dat je hem begrijpt, dat je een sterke band met hem hebt. Het is het vermogen om volledig van jouw wereldbeeld naar zijn wereldbeeld te gaan. Het is de essentie van succesvolle communicatie.”

Maar wat hebben we er aan als marketeer?

Voor de marketeer die NLP zou willen gebruiken om tot betere communicatie te komen is er een leerpad dat veel met het bewustzijn te maken heeft. Het is vergelijkbaar met autorijden: voordat je begint met autorijlessen ben je er niet van bewust dat je onbekwaam bent. Gaandeweg als je bezig bent met rijlessen wordt je bewust dat je onbekwaam bent. In aanloop naar het examen wordt je bewust bekwaam in het rijden en als je eenmaal zelf rijdt, ben je er niet eens meer van bewust dat je aan het rijden bent: je bent onbewust bekwaam geworden.

Stel je bent vastberaden om een auto te kopen. Daarbij weet je precies waaraan die auto moet voldoen. Je loopt de garage binnen en zegt tegen de verkoper: “Ik kom een auto kopen!”. Waarop de verkoper reageert: “Kijkt u maar even rond, ik kom zo bij u.” Blijkbaar is bij de verkoper de boodschap niet goed overgekomen. NLP zou je hierbij in staat stellen de achterliggende structuur te herkennen en daardoor te reageren door te zeggen: “welke auto had u in gedachten?” Als marketeer had de verkoper dus het representatiesysteem van de klant moeten doorgronden. Daarna zou de verkoper nog handig gebruik kunnen maken van één van de vele metaprogrammeringen die veel worden gebruikt bij NLP. Eén van die metaprogrammeringen die hierbij handig zou zijn is het verschil tussen de voorkeur voor specifieke of globale informatie. De marketeer sluit hierbij beter aan bij de

Ondanks het feit dat NLP hippieachtig over kan komen door kreten als: “Respect voor andermans wereldmodel” en “Alles is mogelijk”, wordt duidelijk dat NLP nut heeft voor de communicatievaardigheden Iedereen kent wel de situatie waarin er in een bespreking heel lang wordt gepraat, van de marketeer. Vele technieken die maar waarbij je na een tijd toch het bij NLP worden gebruikt hebben een gevoel krijgt langs elkaar heen te praten. grondslag in een andere wetenschap. Zo Dit komt door een verschil in voorkeur in komen veel technieken uit de psychologie, jouw denkwijze. Deze verschillen worden sociologie en cybernetica (oorzaak en gevolg relaties). Daarmee lijkt in NLP meta-programma’s Je bent onbewust bekwaam geworden genoemd. Een voorbeeld NLP een beetje een mengelmoes van een meta-programma van verschillende wetenschapmanier van communiceren van de klant. Je pen, worden ideeën uit andere disciplines is de voorkeur voor optiegericht denken tegenover proceduregericht denken. Bijmoet je afstemmen op de golflengte van gebruikt en op een meer resultaatgerichte voorbeeld bij de aanschaf van een nieuwe de klant. manier toegepast. Des te meer je je in NLP GSM kan de potentiële koper tevreden zijn Een heel andere techniek uit de NLP om verdiept, des te meer je erachter komt dat met een telefoon die kan bellen en sms’en het niet om de inhoud gaat, maar om de diezelfde golflengte te pakken is mirroring. achterliggende structuur. of hij wil een GSM die voorzien is van Daarbij stem je bepaalde gedragspatronen alle toeters en bellen Dit wordt bepaald af op je klant. De toon van de stem, snelheid van praten, woorden, lichaamshoudoor of je respectievelijk procedure- of ding, gebaren en zelfs ademhalingstempo optiegericht bent. Het is echter niet zo zwart-wit. De twee begrippen staan tezijn dingen die verkopers kunnen leren om

MARKANT

December 2004 | 25


ADV DSM Snowboarder

26 | December 2004

MARKANT


Stijl

Status

Macht

Bubbles in a Royal Club “Real players gotta have Cristal!” Alle rappers en R&B koningen schreeuwen het op MTV Cribs van hun daken. En laten we eerlijk zijn, als er één groep commercieel specialist is, die begrijpt hoe je stijl en status aanwendt voor het verkrijgen van succes, dan zijn het wel de P. Diddy’s van deze wereld. Met veel ‘bling bling’ en peperdure Cristal champagne weten zij hun ‘product’ nog net even dat extra beetje op te kloppen, waardoor het succes van hun carrière een self-fulfilling prophecy wordt. Maar ja, aangezien het voor een marketeer niet is weggelegd om op kantoor, tijdens de lunch of op de vrijdagmiddagborrel met gouden kettingen te ‘pimpen’, zich te profileren met “Dong, Dong, Me ‘as got Louis Vuitton”, of de secretaresse met Cristal onder te spuiten, gingen we voor “Stijl Status Macht” op zoek naar een passender alternatief. En wat troffen wij aan?! Royal Club’s nieuwe drank Royal Club 8.3. “Straight up poppin’!” Tekst: Charlotte Buys en Gijs Oostendorp

R

oyal Club, één van de merken die onder frisdrankgigant Vrumona valt, is een premium volwassen frisdrank. Royal Club richt zich, in tegenstelling tot veel andere frisdrankmerken, op de volwassen consument die gaat voor kwaliteit. Met het oog op deze doelgroep heeft Vrumona de stap gezet naar een alcoholhoudende drank en introduceerde ze kort geleden Royal Club 8.3. Dit is een mousserende alcoholhoudende drank op basis van Cider, die ietwat wegheeft van ‘Kir Royale’. Royal Club 8.3 dankt haar naam aan het alcoholpercentage van 8.3 procent, een percentage dat lager ligt dan dat van wijn of champagne. Dit maakt dat Royal Club makkelijker te drinken is. Royal Club 8.3 is verpakt in een glazen 75cl fles met champagnekurk. Het ontwerp van deze fles is deels geïnspireerd door een

MARKANT

van de eerste Tonicflessen van Royal Club uit 1939. Het is alleen verkrijgbaar per fles en speelt daarmee in op het ‘shared bottle

Shared bottle maakt het product gezellig principe’, het samen bestellen van een fles rosé of champagne. Het is een nieuwe drank, die niet onmiddellijk te vergelijken is met bestaande dranken, en daarmee iets wil toevoegen aan de uitgaanscultuur en een authentieke plek wil veroveren.

Tegenstrijdig maakt interessant Royal Club wil dit bereiken door het product een spontaan, exclusief en gezellige uitstraling te geven. Ietwat

December 2004 | 27


Jimmy Woo De welgestelde wereldreiziger Jimmy Woo heeft sinds december 2003 zijn eigen club in Amsterdam. Hij combineert zijn kennis van en liefde voor Aziatische kunst met een verfijnd gevoel voor de nieuwste trends in muziek en design.Jimmy Woo houdt van uitbundigheid maar ook van privacy. Beide voorkeuren zijn verwerkt in het ontwerp en het interieur van de bar. Het bladgoud, de zwartgelakte wanden, de Japanse tempellampen en een Chinees opiumbed van meer dan 100 jaar oud, doen denken aan de slotscène van Once Upon a Time in America. Maar Jimmy Woo staat tegelijk voor de nieuwe standaard in het 21e-eeuwse nachtleven door toepassing van de allerbeste geluidstechniek uit Londen en een fascinerend verlicht plafond met meer dan 12.000 lampjes. Jimmy Woo heeft onlangs besloten ook in New York een nieuwe club te openen.

tegenstrijdige merkwaarden? Klopt! Trade Marketeer Jasper Swelheim van Vrumona zegt hier het volgende over: “Een stukje tegenstrijdigheid houdt een product interessant en zorgt ervoor dat de consument geprikkeld blijft.” Zodoende ontstaan geen producten met een uitgevlakt imago, maar producten met een interessant en veelzijdig karakter. Deze kernwaarden zijn dan ook direct terug te vinden in het product. De spontaniteit zit ‘m in het lage alcohol percentage, waardoor de toegankelijkheid van het product minder afhankelijk is van het tijdstip van de dag. Zo kan het ook goed tijdens de lunch genuttigd worden. Verder is de uitstraling van de fles dat het product exclusief maakt. Het retro-ontwerp van de fles is gebaseerd op de authentieke Royal Club fles uit de jaren dertig, de champagnekurk draagt bovendien bij aan deze authentieke uitstraling. Het shared bottle concept is wat het product uiteindelijk gezellig moet maken. Shared bottle is niet een fenomeen dat door Royal Club bedacht is, het is louter een vertaling van de trend dat steeds meer mensen met elkaar een fles bestellen. Deze vorm van delen is een tegenreactie op het individualistische flesjes drinken dat in het Breezertijdperk zo hip was.

De doelgroep De doelgroep van Royal Club 8.3 bestaat uit de groep jong volwassenen in de leeftijd 25-35 jaar die veel uitgaat en in het westen of de grote steden woont. De tweede groep zijn zowel mannen als vrouwen in de leeftijd van 35-50 jaar, die golfen, zeilen of tennissen en vaak uit eten gaan. Echter, hoe is deze doelgroep het beste te bereiken? Het is namelijk van essentieel belang hierbij het juiste imago en de gewenste exclusiviteit te

alleen de locatie is van essentieel belang, maar ook de wijze waarop Royal Club 8.3 op de locaties geïntroduceerd zou worden.

Daar komen de brave jongens... Om deze reden besloot Vrumona om Piet Hein Schnellen en Foppe Eshuis van merkbelevingsbureau ‘De Brave Jongens’ in te schakelen. Zij organiseren onder andere de introductie van nieuwe producten in de markt. Hierbij zorgen zij ervoor dat het product op de juiste locaties en op de juiste manier in de markt wordt gezet. Zo willen De Brave Jonges de ‘early adopters’ aanspreken. Zij beschikken over een groot netwerk, dat zij aanwenden bij het proces. Ze houden zich bezig met alles dat met merkbeleving te maken heeft, de positionering van een product op de markt. Voor Royal Club 8.3 moesten De Brave jongens de kleinere, voor Vrumona moeilijk te bereiken kanalen aanboren.

Het is van essentieel belang de gewenste exclusiviteit te creëren creëren. Vrumona besefte dat dit niet te realiseren was door het product massaal in de schappen te plaatsen en gebruik te maken van massamedia voor de promotie. Aangezien exclusiviteit zo’n centrale rol speelt bij de introductie van Royal Club 8.3, moest voor het eerste contact kritisch een aantal geschikte locaties geselecteerd worden. Immers een goede ontvangst van een nieuw product in de beginfase door de consument is bepalend voor het verdere succes. Daarom was het zaak een zorgvuldige keuze te maken met betrekking tot de locaties. Echter, niet

Hun keuze viel op clubs als Jimmy Woo en Vibing, omdat hier de juiste mensen op de juiste wijze met Royal Club 8.3 in aanraking konden komen. De reden dat ze dit type mensen als de beste afzetmarkt zien, is omdat zij in hun ogen tot de early adopters horen, die voor dit product geschikt zijn. Een dergelijke introductie komt het product ten goede omdat de acceptatie door de markt het beste verloopt. Als je een nieuwe drank op de markt wil introduceren is het namelijk belangrijk het diffusieproces goed te managen. Zeker als je ook nog eens wil dat dit product een exclusief imago heeft. Voor Royal Club 8.3, met de doelgroep jong volwassenen in de leeftijd 25-35 jaar vind je deze early adopters dus terug in hippe mensen die naar de top-notch uitgaansgelegenheden gaan.

De barman vindt de match Maar met alleen de locatie ben je er nog niet. Het betreft namelijk niet louter een nieuw drankje, het product is met al zijn innovativiteit namelijk dermate moeilijk te plaatsen dat het een compleet nieuwe productgroep betreft. “Vanwege dit vooruitstrevende karakter van het product, Het trendy interieur van Vibing, een club in Amsterdam

28 | December 2004

MARKANT


selecteren we de afzetlocatie namelijk ook op hoe actief de barman achter het product staat,” aldus Brave Jongen Foppe. Royal Club 8.3 wordt dan ook persoonlijk bij de barman geïntroduceerd tijdens een korte training om hem bekend te maken met en enthousiast te maken voor Royal Club 8.3. Vervolgens treedt de barman op als een expert die een klant het bij hem passende drankje aanbiedt. Als de barman dan de indruk heeft dat hij tussen bepaalde klanten en Royal Club 8.3 een match gevonden heeft zal hij hen dit product aanbevelen. Zodoende wordt het traject dat het product van producent naar de consument aflegt tot in de puntjes gemanaged. Nieuwsgierig? In dat geval kun je wachten op een uitnodiging van een Brave Jongen om een keer met vrienden een flesje te proberen. Ook zou je heel braaf met stoute meisjes mee kunnen gaan op een van de speciaal door Royal Club georganiseerde picknicks. Maar je kunt ook gewoon een flesje Royal Club 8.3 met bijpassende cooler bestellen in de &Zo te Groningen. Voor €18,50 kun je dan zes glaasjes delen en je mening vormen. Heb jij ook weer een keer een spontaan voorstel voor op je volgende businesslunch.

Onze beleving Wij waren echter de gelukkigen om met de merkbelevers zelf de bewuste Royal Club 8.3 spots af te gaan om daar steeds weer ontvangen te worden met een heerlijk gekoeld flesje Royal Club 8.3. Bij de borrel was de eerste kennismaking met 8.3 ons bijzonder goed bevallen. We hadden er dan ook helemaal geen moeite mee om de standaard studentendrank voor een avondje aan de kant te zetten om met een heerlijk glaasje bubbels een beetje te ‘loungen’ in de nieuwe club Vibing. Maar gelukkig misstaat Royal Club 8.3 ook niet op de dansvloer, zodat wij onder het 12.000 lampjes tellende plafond van de Jimmy Woo met ons drankje nog steeds in stijl waren. Kortom een uitstekende manier om voor het eerst met Royal Club 8.3 in aanraking te komen en ja, we kunnen dan ook niet anders zeggen dan dat Royal Club 8.3 in combinatie met deze merkbeleving absoluut werkt! Voor meer informatie zie: www.bravejongens.com www.vrumona.nl

MARKANT

Interieur bovenverdieping Jimmy Woo

MOOD is DESIRE De Brave Jongens is een merkbelevingsbureau in Amsterdam dat is opgezet door Piet-Hein Schnellen en Foppe Eshuis. Deze voormalige communicatiestudenten willen met meer interactie de grote en kleine merken in Nederland meer tot leven brengen. Door verschillende organisaties zijn de Brave Jongens al ingezet om het gedachtegoed van een merk over te brengen op de consument door middel van een beleving. Enkele bedrijven die de Brave Jongens vertegenwoordigden zijn: Red Bull, Maxxium, Zebra lounge te Amsterdam, Bokma Nederland en Mme Jeanette te Amsterdam (ID&T). Door het brede netwerk van de Brave Jongens in de mode, dranken, sport, dance en uitgaanswereld blijven de Brave Jongens op de hoogte van de nieuwste trends. De kracht van de Brave Jongens ligt in het luisteren naar de verschillende partijen, daaruit de wensen en behoeften te halen en deze op een innovatieve en creatieve manier op

December 2004 | 29


NMS PDF 2 pagina’s.pdf

30 | December 2004

MARKANT


NMS PDF 2 pagina’s.pdf

MARKANT

December 2004 | 31


{ Jay Curry } Vierluik • Jay Curry • deel 4

There is a whole tribe of professionals out there measuring your profits, the accountants. But is anyone measuring customer profitability, customer behavior, customer satisfaction and customer focus so that they can be managed and improved? The answer all too often is: not really.

I

f you ask a sales manager who his 10 largest customers are, he may be able to name some or even all of them. But you will search for a long time to find someone who can tell you within 24 hours the profit contribution of these top 10 customers.

And while the measuring and managing of customer satisfaction has been getting a lot of attention these days, there is a lot more talking than walking on this subject. We do about 40 seminars and conferences per year, addressing some 2,500 managers. Each time we ask for a show of hands to see how many work for companies that measure customer satisfaction on a structured and consistent basis. Only about 10% to 15% of the attendees put their hands in the air. And of these, the majority does only surveys with limited samples--once every year or two! If 90% of the business comes from current customers, doesn’t a constant monitoring of satisfaction levels make sense? Customer-based metrics are also in vogue. In the US, Bain & Co. conducted a survey in 1990 (quoted by just about every speaker on CRM) that showed the dramatic profit increases if customer defection could be reduced by 5%. And the Customer Based Accounting methods described in this book have been published in the USA and six European languages—plus Japanese and Chinese

Customer Marketing Defined We have been dancing around the subject for five chapters. Now is probably the best time to answer the question: “What is Customer Marketing?” To come up with the answer you only have to take the Customer Relationship Management Model: ..,and add the Process Control Quality Loop:

Finally, the quality movement—and the requirement for ISO certification—has introduced the concept of statistical process control techniques outside of production. Statistical process control is embodied in the cybernetic loop applied by quality control people around the world to production, logistical and administration activities. It includes these steps: - Registration and collection of necessary data on critical factors. - Analysis of the data so you know where you are now - Planning and budgeting based on the data - Realization of the plans made. - Re-registration by going back into the loop again with remeasurement of the data on the critical factors.

32 | December 2004

. . .you end up with:

MARKANT


Jay Curry

The Customer Marketing Method

Jay Curry, originator of the Customer Marketing method and director of Customer Marketing International, serves on the ‘Guru Panel’ of CRMguru. com where he is specifically tasked with covering the international CRM arena in general and also CRM developments among small and medium-size enterprises. Jay Curry’s books on Customer Marketing have been published in the USA, the Netherlands, England, France, Germany, Italy, Brazil, Spain, Japan and China. He has also provided in-house programs to hundreds of small to medium-size enterprises and multinational companies including ABN AMRO, ING bank, Aegon Insurance, Xerox, DHL, Kimberly-Clark, Philips, SAP, Apple Computer, IBM and Microsoft. For more information on Jay Curry, consult: www.jaycurry.com

is likely to continue doing business with you. And you will be able to measure manage and improve the current situation vs. need for improvement of these Customer Focus factors: Organization - Management—how your management deals with customers— or doesn’t. - Staff—how your employees or colleagues do to increase—or decrease—customer satisfaction.

Customer Marketing: The Definition Customer Marketing is a business method to increas profits by using process control techniques to measure, manage and improve the performance of your customers and the customer focus of your company.

The Customer Marketing Suite of tools We have developed the Customer Marketing Suite which enables you to measure your Customer Performance with these parameters: Customer Profitability - Customer Profitability at a corporate level. - Customer Profitability at the segment level. - Customer Profitability at the individual customer level. Customer Behavior - Revenue per customer—the revenue received from a customer. - Customer Share—the percentage that a customer spends with your company versus the total spend for goods and services in your category.

Communications - Media/methods/messages—what you say to your customers, and how. - Contact logistics—how you plan and follow-up communications with your customers. Information - Customer information—the relevance, completeness and timeliness of information that you have on your customers. System—the performance of the system that manages your customer information. For more information on the Customer Marketing Suite, please consult www.customermarketing.com Or you can email me at jay@customermarketing.com Thank you!

Customer Satisfaction. - Satisfaction scores—the rating a customer gives to your delivery of products, services and relationship factors. - Loyalty indicators—scores indicating whether or not a customer

MARKANT

December 2004 | 33


ADV KPN oude advertentie vrouw met pleister op neus zie markant sept 2004

34 | December 2004

MARKANT


Cult of Mac Hoe David de strijd tegen Goliath overleeft Legaal muziek downloaden voor 99 cent per nummer. Geen nummers meer die na 30 seconden gaan ruisen, maar topkwaliteit. Op 26 oktober van dit jaar lanceerde Apple de Europese versie van haar iTunes Music Store. Daardoor is het mogelijk om in verschillende landen van de EU, waaronder Nederland, legaal muziek te downloaden. Binnenkort komt Microsoft met de The Microsoft Music Store, de tegenhanger van iTunes. Microsoft: “Apple set the bar very high. We told our developers: ‘Look at how Apple does it’. Het zal niet de eerste keer zijn dat Microsoft een ontwikkeling van Apple overneemt. Tekst: Otto Gelderman en Mark Winkel

I

n 1976 richtten Steve Jobs en Steve Wozniak samen een bedrijfje op, genaamd Apple Computer, met als eerste product de Apple I. Deze computer kostte $666,66 en was hiermee één van de eerste computers die voor de gewone consument beschikbaar was. De grote doorbraak kwam met de Macintosh in 1984. Een computer die werkte met een grafisch besturingssysteem en werd bestuurd met een muis. In plaats van dat men de computer moest aansturen met programmeercodes kon men nu icoontjes aanklikken. Toch was het niet Apple die als eerste op het idee was gekomen van een grafisch besturingssysteem; al in 1979 had Steve Jobs tijdens een bezoek aan Xerox kennis gemaakt met een daar ontwikkelde computer die daar al mee werkte. Xerox zag er echter geen brood in, dit hoorde namelijk

MARKANT

niet tot de kernactiviteiten van Xerox. Sindsdien hebben Microsoft en Apple beiden hun versie van dit besturingsysteem uitgewerkt, waarbij Apple haar besturingssysteem alleen levert op Apple-computers en Microsoft haar besturingssysteem hardware onafhankelijk heeft gemaakt. De meest recente versies van de besturingsystemen zijn Windows XP en Mac OS X. De onafhankelijkheid van de hardware heeft er voor gezorgd dat Microsoft vele malen groter gegroeid is dan Apple. De compatibiliteit tussen beide systemen is lang een onderwerp van discussie geweest maar tegenwoordig werken de twee systemen prima samen, wel blijft er verschil bestaan in programma’s die beschikbaar zijn voor de Mac of voor Windows-computers.

Marktaandeel Op de totale computermarkt is Apple een zeer kleine speler met maar 1,8%

marktaandeel. Toch is het bedrijf in staat winst te genereren en verovert het door middel van productinnovaties als de iMac, iPod en iTunes steeds nieuwe markten. Vooral in de creatieve sector, bijna al het drukwerk in Nederland wordt op een Apple gemaakt, is Apple een belangrijke speler. Onderzoek wijst uit dat 15 procent van de Amerikaanse bedrijven met een omzet van boven de 50 miljoen dollar PC’s met Apple’s Mac OS X, in huis heeft.

Muziek De iTunes music store werd in de VS gelanceerd in 2003 en verkocht in haar eerste week vijf maal zoveel nummers als de toenmalige marktleider Napster. Binnen een half jaar waren er zeventien miljoen nummers verkocht à 99 dollarcent per stuk. In oktober van dit jaar lag het aantal al op 150 miljoen. Elke maand neemt de concurrentie toe van andere

December December 2004 2004 | 35


de nieuwe iMac G5

aanbieders. Nieuwe spelers in Europa zijn bijvoorbeeld Wanadoo en MSN music store. In het begin van de lancering van iTunes waren er 700.000 nummers van Europese bodem beschikbaar; niet alle platenmaatschappijen stelde hun muziek beschikbaar voor deze dienst, vandaar dat Frans Bauer en Marco Borsato nog niet beschikbaar zijn via iTunes. Door deze uitbreiding kan iTunes 70% van de gebruikers van de wereldwijde muziekmarkt bereiken. Napster staat daarbij op de tweede plaats met een 11%.

Consumer goods Ondanks dat Apple zich wilde richten op het grote publiek is het slechts doorgedrongen tot een gedeelte van de

waren. Apple’s CEO Steve Jobs: “koop nu je iPod, met kerstmis zijn ze op.” Door diverse media is de iPod al bestempeld als de ‘übergadget’. Ook de introductie

In a world without fences, who needs Gates? professionele markt. In 1995 veranderde Apple van koers met de introductie van de iMac. Deze simpele pc met een aansprekend design was puur gericht op de consumentenmarkt. Dit betekende voor Apple een enorme boost van hun verkopen. Sindsdien onderscheiden de computers van Apple zich door innovatief design. De laatste iMac G5 is niet meer dan een plat beeldscherm op een voet, waar de hele computer in is verwerkt. De reclame die hierbij hoort luidt: “First we asked ourselves, what if you could fit all your music into your pocket? Then we wondered, what if we could fit your whole life into an impossibly thin computer? From the creators of iPod, the new iMac G5.”

van de opvolger, de iPod mini, leidde tot een ware gekte. De iPod heeft zelfs al extensies gekregen zoals een FM-zender voor je autoradio, zodat je je muziek kan luisteren via de stereo van je auto. De laatste rage is een sokje voor je iPod om hem te beschermen tegen beschadigingen en zoals Steve Jobs het zegt: “It’s to keep your iPod warm.” De iPod-foto is de nieuwste ontwikkeling. Via deze iPod kan je niet alleen al je favoriete muziek meenemen in je zak, maar kan je ook al je foto’s meenemen, zodat je deze overal waar je wilt kunt bekijken

iPod

De nieuwste rage: iPod socks

36 | December 2004

In oktober 2001 lanceerde Apple de iPod. Een kleine mp3-speler waar 5000 nummers op konden. Na de iMac was dit het tweede product dat puur op consumenten gericht was en zorgde voor een grote groei in de omzet. Niet lang na de introductie kon Apple de vraag naar de iPod niet meer aan. Mensen moesten wachten tot ze beschikbaar Ellen Feiss in de reclame. Het filmpje van de reclame is te vinden op www.marug.nl/markant

MARKANT


Beatles en overzetten op andere computers, maar ook kunt bekijken op je TV met je favoriete muziek erbij.

Freaks Gebruikers van Apple zijn zo enthousiast over het merk dat er complete communities op internet bestaan om alle bewegingen van het geliefde merk te volgen. Al maanden voor de presentaties van Steve Jobs zwermen er geruchten rond op internet over wat er komen gaat. Op de dag van de presentatie zijn er groepen Mac-freaks die zich kleden in een zwart T-shirt en een blauwe spijkerbroek, omdat Steve Jobs dat altijd draagt bij een presentatie. Op aandeelhoudersvergaderingen van Apple komen meer klanten dan aandeelhouders, gewoon omdat ze geïnteresseerd zijn in hoe het met het bedrijf gaat. Over een commercial uit 2002 over het meisje Ellen Feiss is een complete hysterie losgebasten. In de commercial vertelt ze dat haar werkstuk opgegeten was door haar pc en dat ze daarom een minder goed werkstuk had moeten inleveren. Zoals zij het zelf zegt

Eind jaren 80 sleepte de platenmaatschappij van de Beatles, Apple Corps, Apple computers voor de rechter. Het gebruik van het Apple-logo en gebruik van de naam Apple werd door Apple Corps als onrechtmatig beschouwd. De zaak werd buiten de rechtszaal geschikt. De computerfabrikant betaalde 27 miljoen dollar aan de platenmaatschappij en deed de belofte dat Apple Computer geen initiatieven in de muziek wereld zou ontplooien. Apple Corps vindt nu dat die overeenkomst is geschonden door de lancering van iTunes. De combinatie van Apple met een programma om muziek te downloaden van het internet is in het verkeerde keelgat geschoten. Apple Computers is bereid naar de rechtbank te stappen. Volgens Apple Computers interpreteren beide partijen de overeenkomst van 1989 op een andere manier.

zogenaamde Mini-stores. Deze klein opgezette winkels zijn volledig ingericht in Apple stijl. Met deze kleinere winkels kan Apple makkelijker nieuwe winkels openen door de lagere opstartkosten dan bij de grotere winkels, de Applecenters. In vergelijking tot het aantal winkels dat “gewone” PC’s verkoopt zijn er erg weinig winkels die Apple verkopen. Een belangrijke asset in het verkoopkanaal is dan ook de website. Via Apple.nl kan je in Nederland je Apple en alle extra’s kopen.

Door vooroordelen rond de compatibiliteit met Windows-systemen en het moeten achterlaten van het oude vertrouwde Windows zal voor velen Apple niet als optie beschouwd worden. Als Apple de consument blijft wijzen op de voordelen, stabiliteit, grafisch superioriteit en qua vormgeving vooruitstrevendheid, is het merk zeker nog niet verloren in de strijd tegen het kwaad (Microsoft).

In a world without walls, who needs Windows? “kind of a bummer.” Op de zogenaamde ‘Mac rumor sites’ circuleren sinds deze commercial vragen of ze stoned was, of ze een vriendje heeft, hoe verliefd je wel niet op haar kunt worden en worden er complete Feiss-look-a-like competities georganiseerd. Het merk kent een ongekende loyaliteit van haar klanten. Veel Apple gebruikers zweren bij ‘hun’ systeem en proberen pcgebruikers ervan te overtuigen dat Apple alles doet wat Windows doet, behalve crashen. Ook in de grafische vormgeving worden bijna uitsluitend Apple’s gebruikt. Door de betere omgang met typografie en kleuren is het van het allereerste begin van grafische vormgeving op een computer een toonaangevend en innovatief platform. Door het gemak en stabiliteit van het besturingssysteem is het zeer makkelijk in gebruik, waardoor creatieven, die over het algemeen niet technisch aangelegd zijn, er goed mee kunnen omspringen.

Verkoopkanalen

De laatste innovatie in het verkooparsenaal van Apple zijn de

MARKANT

Er wordt dan ook veel aandacht besteed aan de service die deze site aan de klant biedt. In steeds meer plaatsen in Nederland is tegenwoordig een Applecenter te vinden. Deze gespecialiseerde winkels werken tevens als brand experience. De hele winkel is ingericht met de nieuwe productlijn en de verkopers zijn allen enthousiaste Mackenners. De winkels zijn ingericht volgens een typische stijl. Open en ruim opgezet, minimaal strak ingericht met heel veel wit.

Overleven De strijd die lijkt op die van David tegen Goliath wordt dan misschien niet beslist in het voordeel van David (Apple dus), maar door middel van een constante aanvoer van innovatieve producten en een ongekende loyaliteit van de klanten weet Apple zich meer dan staande te houden in de dynamische omgeving van de IT-sector. Het probleem om mensen over te laten stappen van het ene systeem naar het andere blijft aanwezig en zal voor Apple zeker een obstakel blijven.

December 2004 | 37


{Aglaée Degros} Column • Aglaée Degros

ARTGINEERING CV

Artgineering is an interdisciplinary office based in Rotterdam, the collaboration of Stefan Bendiks (architect), Aglaée Degros (urban planner). The partners of Artgineering were or are currently teaching and lecturing on architecture, urban planning and design at the following institutions: TU Delft, Design Academy Eindhoven, Rotterdam Academy of Architecture and Urban Design, Amsterdam Academy of Architecture, Arnhem Academy of Architecture, Ecole d’Architecture du Val de Seine/ Paris, ISA Bruxelles. The projects of Artgineering won various awards and prizes, e.g.: Europan 6, Karl-Hofer Award, Baunetz Internet Competition, Geest en Grond competition, Bauhaus Award 2004 nomination.

Aglaée Degros

Abusing marketing Still feeling a bit jetlagged, I am just coming back from a business trip to Shanghai. Without a signed contract in my pocket but with loads of impressions from the various client meetings we had. In between two cups of hot water (the drink you have during Chinese business meetings) one of the potential clients Mister L. spoke extensively to me about Portofino. Unlike our idea of Portofino being an exclusive former fishing village along the Ligurian coast, for him Portofino is all about a new town in the Periphery of Shanghai with a certain ‘European style’. What interested Mister L. in the presentation of my office were clearly this European ‘brand’ and the question if my office is able to conceive new towns of the type ‘Portofino’. Listening to Mr. L. ideas on architecture, for most decent European architects the meeting would probably be over and done with. Mixing architecture and style with marketing and sales arguments is still a kind of a taboo within our discipline. The city is not a product – period. Let’s not talk about it anymore. This is how a conversation with colleagues about this subject quite often terminates. But what if we could learn from Portofino/China? Within my office Artgineering, we devise and implement strategies whose effects extend beyond the built boundary. The firm establishes a concept of architecture that tackles subjects that the discipline traditionally does not deal with, such as the media, politics and marketing. We love to understand the logic behind things to be able to (ab)use it. That’s why we as architects and planners dived into ‘citybranding’. We tried to understand the mechanisms of recent marketing strategies, especially ‘concepting’ (as described in the book with the same title by Jan Rijkenberg). Concepting is marketing the other way around and starts with the communication of a vision. Later on, all other means, including the product, are established to sustain the original idea. We blatantly tried to apply this theory onto the city:

38 | December 2004

So what can concepting mean for the city? At the moment that basic needs for buildings are taken care of, the comfort of infrastructure and services is established and the image building through marketing is accomplished; at that point identification becomes the main objective. Concepting aims to establish an emotional link between people and the city, reinterpreting the physical city as a quasi-spiritual body of thought, a ‘gedachtengoed’, a new kind of religion. A body of thought is a diverse field of feelings and associations. Concept statements describing a body of thought would typically start with “We strongly believe that...” and their common characteristic would be that a majority of people identifies with it. A successful example of applying a body of thought onto the city is Helmond. Instead of desperately trying to change its rather negative image by upgrading the city center, Helmond put all its effort in the development of the new suburb Brandevoort. Rob Kriers traditionalism did not only make Brandevoort one of the most successful ‘Vinex’ location in The Netherlands (sustainability, relatively high density, satisfaction of inhabitants), but also triggered an identity change for the entire city of Helmond. Even inhabitants of Randstad now move there to live their ‘Brandevoort dream’. But what if the idea of traditionalism would be applied to its full extend? If it would effect the entire way of living and not only 25 centimeter of facade? If architectural traditionalism would evolve into a fully consistent body of thought? Maybe with his fascination for a Portofino in China, Mr. L. actually holds the key for the identification of the people with their city. A mean to create an emotional link between the inhabitants and the built environment. What could that mean for neighborhoods with a negative reputation and image? Let’s take for example Kanaleneiland in Utrecht, a postwar housing neighborhood with a tremendous image problem and think about a new way of restructuring.

MARKANT


The common procedure for the restructuring of this kind of areas is to destroy (a large part of) the existing building stock, relocating the population (in the case of Kanaleneiland 80% immigrants) and to rebuild housing for a new population with a higher socialeconomic status. Can’t we think of a rather different strategy? A strategy that bets on the existing population to upgrade their own neighborhood, A strategy that is not based on the expulsion of the existing low-income population to even more disadvantaged neighborhoods, in combination with the desperate attempt to attract higher-income groups. Why not using the identity of the existing population? Stimulating identification with the neighborhood, so that they actually stay around when their standard of living improves. “Where you live, is who you are!” Wouldn’t a strong identification with the context be a great leap forward to integration? We should recognize and use identity and identification as a starting point for urban planning. A new kind of optimistic urbanism based on the specific characteristics of the given situation. In the case of Kanaleneiland, Artgineering doesn’t think about the neighborhood as a disadvantaged place that needs to be changed, but rather promotes it as a place where exotic traditions merge with metropolitanity - Salam-hitec as a subversive strategy for Utrecht Kanaleneiland, marketing indeed the other way around.

MARKANT

December 2004 | 39


ADV AKZO NOBEL

40 | December 2004

MARKANT


Excelleren als norm Het vak dat je nooit werd geleerd op school Een veelgehoorde kreet is dat Nederland achter begint te lopen op de rest van de wereld. Onze onderwijsbestedingen zijn beneden peil, de arbeidsproductiviteit moet omhoog en we moeten van Nederland een echte ‘kenniseconomie’ maken om dat op te lossen. Volgens Frans Nauta, secretaris van het innovatieplatform, begint dat bij de rol van de student, die weer ondernemend moet worden. Magere zesjes halen is ‘not done’ in die nieuwe mentaliteit.

Tekst: Wilrik Pleune en Rik Thomas

A

Europa (zie grafiek 1). De R&D uitgaven, ls je kijkt naar de economische stade in het leven geroepen. Volgens Nauta is tistieken is Nederland het sufferdje dat ook noodzaak: “De statistieken over de als indicator van de innovatiekracht van omzet van bedrijven uit nieuwe producten een land, zijn ook nog eens middelmatig. van Europa. De hoofdoorzaak Van het speerpunt onderwijs van D66 is hiervan lijkt de achterblijvende productivien diensten is heel zorgelijk, we zitten op teitsgroei te zijn. Onze arbeidsproductividat vlak aan de onderkant van Europa. Je dus vooralsnog niet veel te merken en teit ligt laag, het innovatiezeker als je moet “Waarom is er geen mogelijkheid om een vak als ‘ondernemen’ te platform kijkt naar de zijn invloed op leren en een echt bedrijf op te zetten?” relatief hoge de politiek nog loonkosten laten blijken. die we in Nederland Nederland hebben. Dat maakt het voor kunt eigenlijk een hele waslijst maken van begint internationaal gezien dus achter te indicatoren die zeggen dat we momentum lopen. De remedie: maak van Nederland buitenlandse bedrijven steeds minder interessant om zich in Nederland te vestigen. verliezen.” een kenniseconomie, waarbij ruimte komt voor excellerende studenten die onderOm de arbeidsproductiviteit een nieuwe impuls te geven, zal het innovatieve nemen zonder dat hen hindernissen in de In de jaren negentig ging het zeer weg worden gelegd. vermogen van de Nederlandse werknemer voorspoedig met de Nederlandse ecoomhoog moeten, om die arbeidsproductinomie. Tijdens de paarse kabinetten viteit en het concurrerende vermogen van ging veel geld naar het creëren van meer Ondernemen! werkgelegenheid. Dat ging ten koste Aan de universiteit wordt gezegd de Nederlandse werknemer te vergroten. van langere termijn uitgaven met in het Hiervoor is het noodzakelijk dat de werkdat goede wetenschappelijke theorie juist heel praktisch is. Maar waarom nemer zelf meer gaat ondernemen. Om bijzonder de uitgaven voor onderwijs en het ondernemen en innoveren in NederResearch&Development. Onze onderwerd er dan tot op heden dan door land te stimuleren is in augustus 2003 het wijsuitgaven zijn nog steeds beneden de universiteiten zo weinig aansluiting de maat en behoren tot de laagste van gezocht bij het bedrijfsleven voor innovatieplatform door premier Balkenen-

MARKANT

December 2004 | 41


onderwijsuitgaven als % BBP (2002) Denemarken Korea Zweden VS Frankrijk Canada Finland Portugal Duitsland Spanje Italië België VK Griekenland Japan Ierland Nederland Turkije

0

1

2

3

4

5

6

7

8

bron: OECD 2003

Grafiek 1: Onderwijsuitgaven als % BBP (2002) Oorzaak van Nederland als sufferdje van de klas?

implementatie van die ideeën? Bedrijfskundige studenten aan de RuG krijgen voor het ontwikkelen van ‘praktische ervaring’ tijdens hun studie weinig ruimte. Elk jaar twee bedrijfsbezoeken die weinig of geen waarde hebben en door het bedrijf vaak als liefdadigheid naar de student wordt gezien, en een managementgame als enige concrete gelegenheid om managementervaring op te doen. De vraag die Nauta zich stelt is dan ook duidelijk. “Waarom is er geen mogelijkheid om een vak als ‘ondernemen’ te leren en een echt bedrijf op te zetten?” Bedrijven zouden ook veel vaker bij universiteiten aan kunnen kloppen voor een onderzoek. De mening van de professoren aan de universiteiten is daarbij helder: driekwart vindt dat

Nederlandse bedrijfsleven te weinig investeert in fundamenteel onderzoek. Als het bedrijfsleven meer aansluiting zou zoeken bij de universiteiten is het goed

“Tegenover de bereidheid van studenten om te excelleren stond geen beloning” voor de ondernemendheid van de student en voor het innoverende vermogen van de bedrijven die gebruik kunnen maken van studenten die nog ‘out of the box’ kunnen denken (zie grafiek 2).

Cultuurverandering Om weer een woordje mee te kunnen praten in Europa zal er een duidelijke mentaliteitsverandering moeten

Frans Nauta Frans Nauta (1966) is secretaris van het innovatieplatform en oprichter en voorzitter van denktank Nederland Kennisland. Het innovatieplatform heeft als doel de omstandigheden te creëren om van Nederland weer een top kenniseconomie te maken. Hiervoor was hij onder andere ICT-trendwatcher, wethoudersassistent, politicoloog en bestuurskundige en werd bekend als katalysator van vernieuwende projecten zoals kenniswijk, digitale trapvelden en ICT-projecten voor kinderen met een chronische ziekte. Hij is een actieve promotor van het ‘Finse model’ in Nederland en vraagt zich bijna dagelijks af waarom Nederland niet gaat doen wat Finland al vijftien jaar doet.

42 | December 2004

plaatsvinden in Nederland. Studenten spelen hierin een belangrijke rol en moeten volgens Nauta als eerste worden aangesproken om deze verandering in mentaliteit te bereiken. “In het Nederlandse hoger onderwijs regeert de middelmaat. Er is te lang geleefd in een cultuur waarin een zesje wel oké is. Tegenover de bereidheid van studenten om te excelleren stond geen beloning. Ik zou wel zijn voor een modern poldermodel, waarin je heel veel praat met elkaar, maar ook de confrontatie aan durft te gaan. Dus ook tegen elkaar durft te zeggen als het middelmatig is. Een open dialoog. Mijn ervaring is dat bijna niemand tegen de ambitie is om van Nederland een kennisland te maken, om hier echt een heel innovatief en spannend land te gaan maken. Dat waren we een jaar of veertig geleden en dat kun gewoon weer terugpakken. Net zoals dat Ajax soms middelmatig is.” Ambities worden in dit klimaat in de kiem gesmoord, terwijl juist de topstudenten Neerlands hoop in bange dagen zijn. Immers, innoveren betekent ondernemen en om succesvol een bedrijf in de markt

te zetten moeten vooral de capabele studenten worden aangespoord om het risico van het ondernemen aan te gaan. Nauta: “Er zit op dit moment iets in de Nederlandse cultuur, waardoor risico nemen niet iets is dat je snel doet. Veel studenten kiezen momenteel een baan bij een groot bedrijf, waardoor ze zich relatief veilig toch hip kunnen voelen, omdat ze toch in de markt werken. Het innovatieplatform wil de studenten daarom een extra prikkel geven om zelf te gaan ondernemen. Eén van de voorstellen die wij hebben gedaan is om de topstudenten, waarvan de universiteit vindt dat ze er bovenuit springen, een masterclass over ondernemen aan te bieden.”

Nokia de innovator Deze masterclasses zullen een brug moeten slaan tussen de universiteiten en het bedrijfsleven. Volgens Nauta ligt de sleutel naar een top kenniseconomie dan ook in het verkleinen van het gat tussen beiden. Hij stelt hierbij het Finse model als

MARKANT


voorbeeld. en één derde naar de universiteit. Op deze Want terwijl Nederland begin jaren tachtig manier geef je de onderzoeker ook een financiële prikkel om na te denken hoe de economische crisis probeerde te bezweren met loonmatigingen, koos Finland hij of zij de opgedane kennis praktisch kan toepassen. Daarnaast geeft het de voor het investeren in vooral onderwijs en onderzoek. Hierbij kwam een intensieve studenten een indruk van wat er nodig samenwerking tussen bedrijfsleven en univer80% van de professoren verwacht niets van siteiten tot stand, met het innovatieplatform. als gevolg dat tegenwoordig bijna de helft van de Finse bedrijven onderzoeken laat uitvoeren door univeris om succes te hebben in de markt. Er siteiten. Het beleid heeft zijn vruchten ontstaat zo een modern innovatiemodel, afgeworpen: Finland is sinds halverwege waarbij men in een netwerk van bedrijven de jaren negentig één van de snelst groeien universiteiten tot nieuwe producten en ende economieën van de Europese Unie, diensten komt.” In deze omstandigheden konden onder andere de bedrijven met talloze succesvolle nieuwe bedrijven, waarvan Nokia symbool staat voor de Google en Hewlett Packard groeien tot opstanding van de Finse economie. Volde multinationals die het vandaag de dag gens Nauta is dit het schoolvoorbeeld van zijn. hoe wij in Nederland weer terrein kunnen Overheid heroveren op het gebied van technologie en innovatie. Uiteraard is het de vraag of de omstandigheden in Nederland geschikt zijn om Incentives bovenstaande voorbeelden te volgen. Een soortgelijk model zagen we al op de Maar als Nederland als kenniseconomie Amerikaanse Stanford University, waar wil aanklampen, zullen er wel verdere men in de jaren zeventig al serieus ging veranderingen moeten worden doorgevoerd. Want waar Nederland tot vijftien nadenken over hoe zij hun kennis slim konden vermarkten. “Men heeft al in de jaar geleden onderwijs altijd hoog in het jaren zeventig in Stanford een zogeheten vaandel had staan, bungelt het nu, voor wat de uitgaven aan onderwijs betreft, technology transfer office opgezet, waar het bedrijfsleven onderzoek kan laten onderaan de lijst van leden van de Eurouitvoeren. Van de opbrengsten van pese Unie. Dit staat haaks op de ambitie die de regering heeft op het gebied van het onderzoek gaat één derde naar de onderzoeker, één derde naar de vakgroep innovatie. Want om het onderwijs naar Samenwerking met universiteiten

Finland Zweden Denemarken Verenigd Koninkrijk

een hoger niveau te tillen is nu eenmaal geld nodig en de huidige focus op loonmatiging alleen zal niet voldoende zijn om de Nederlandse economie uit het slop te trekken. Bovendien zal de overheid de huidige hindernissen die er voor studenten zijn om te ondernemen moeten verwijderen. Want ondanks dat er op dit punt enige verbeteringen zijn opgetreden, zijn de barrières om te ondernemen nog steeds relatief hoog door de huidige faillissementswetgeving en hoge kosten van starterprocedures.

Nederland wordt ‘worlds finest’? Met het initiatief dat heeft geleid tot het innovatieplatform geeft de overheid echter blijk van het feit dat ze zich bewust is dat er iets moet gebeuren in Nederland. Toch blijft het oppassen dat men zich niet blind staart op successen uit het buitenland. Er kan veel geleerd worden van deze voorbeelden, maar Nederland zal toch zijn eigen weg moeten vinden om daadwerkelijk de kenniseconomie te worden die het zegt zo graag te zijn. Allereerst zal iedereen overtuigd moeten worden van het nut en de plannen van het innovatieplatform. Dat dit nog niet het geval is, bleek uit het onderzoek dat elsevier liet uitvoeren voor het themanummer ‘studeren 2004’, waarin tachtig procent van de ondervraagde professoren aangaf niets van het platform te verwachten. Juist zij zullen ook overtuigd moeten raken van de ideeën van het platform. Wat dat betreft is Nederland wakker geschud, maar we hebben zeker nog een lange weg te gaan om een kenniseconomie als Finland te krijgen. Studenten zijn daarbij de zakenmensen van de toekomst, dus maak je studie praktisch en leer nu al te ondernemen. Durf te dromen, want het begint met ambitie! Bronnen: www.innovatieplatform.nl Kenniseconomie Monitor 2003 Nauta en Van den Steenhoven

Frankrijk Duitsland Nederland 0

10

20

30

40

50

innoverende bedrijven in de industrie die samenwerken met universiteiten als % van alle innoverende bedrijven (1996) bron: EC, 2002b

Grafiek 2: Nederlandse bedrijfsleven zoekt weinig contact met universiteiten.

MARKANT

December 2004 | 43


Smeren is hot! No-nonsense versus Hip Rimpels, droge of vette huid, of heeft je huid een ‘boost’ nodig? Afgelopen jaar groeide de cosmeticaomzet in Nederland met 2,5 procent. Dit is onder andere te danken aan de geweldige groei die de cosmeticamarkt voor mannen heeft doorgemaakt. Steeds meer mannen slaan, net als vele vrouwen, aan het smeren. Op de cosmeticamarkt zijn massamerken L’Oréal en NIVEA de grootste merken. Als we beide merken onder de loep nemen, komen we vele verschillen tegen. In gesprek met senior product manager NIVEA for Men Mariola Wolters van Beiersdorf NV en marketing manager L’Oréal Paris Nicolette Reinhoudt van L’Oréal Nederland. Tekst: Moniek Vrielink en Merlijne Wagenaar Hummelinck

A

ls we de websites van beide in Research&Development” dan ook als beloven, we overdrijven niet en zijn ongeeen belangrijk concurrentievoordeel van compliceerd. Dat is ook echt iets dat mannen merken bekijken zien we meteen het verschil: L’Oréal’s site is hip, het merk. NIVEA’s Mariola Wolters geeft aanspreekt.” trendy en in allerlei felle kleuren terwijl ook aan dat productinnovatie van groot ‘Omdat u het waard bent’ is een die van NIVEA rust en “Voor iedere doelgroep en ieder product no-nonsense uitstraalt. wereldwijd bekende uitspraak, die de meesten van ons meteen Wel komen ze overeen kiezen we de juiste spokesperson” op één punt: innovatie zullen linken aan L’Oréal. NIVEA staat centraal. L’Oréal, echter heeft geen corporate die 2800 wetenschappers in dienst heeft belang is op de herenverzorgingsmarkt. slogan. Wolters: “Wij hebben alleen slogans en 480 miljoen euro pompt in research Naast innovatie heeft NIVEA for Men als op sub-brand niveau. Er is niet echt een concurrentievoordeel dat “NIVEA echt een ziet, volgens marketing manager Nicolette slogan die alles dekt, en dat komt ook omdat je met twee doelgroepen, mannen en vrouReinhoudt, de “enorme investeringen no-nonsense merk is, we doen wat we

44 | December 2004 44 | December 2004

MARKANT


Het befaamde blauwe blik NIVEA is vooral bekend door NIVEA Crème. Deze witte crème is te herkennen aan het ronde blauwe blik met witte letters. NIVEA Crème werd voor het eerst geproduceerd en op de markt gebracht rond 1911 en was daarmee de eerste vaste huidverzorgingcrème ter wereld. Sindsdien hebben een dikke 11 miljard blikjes hun weg naar de consument gevonden, in meer dan 150 landen. In 1911 noemde eigenaar van Beiersdorf, Oskar Troplowitz deze witte crème NIVEA, afgeleid van het Latijnse woord nivius, wat sneeuwwit betekent. Het blauwe blik is de ‘trademark’ van NIVEA.

wen, te maken hebt. Hier is heel bewust voor gekozen, om te kijken naar wat de behoeftes per productcategorie zijn.”

Celebrity Endorsement Een ander verschil dat direct opvalt is celebrity endorsement. L’Oréal maakt hier veelvuldig gebruik van. Reinhoudt: “Voor iedere doelgroep en ieder product kiezen we de juiste spokesperson, om zo duidelijk neer te zetten voor wie het product bestemd is.” Een kleine greep uit de celebrities die ze onder contract hebben staan: Ben Affleck, Michael Schumacher, Charlize Theron, Natalie Imbruglia en de immens populaire Beyoncé Knowles. Eén naam valt een beetje uit de toon: Michael Schumacher. De reden waarom de 7-voudig wereldkampioen Formule 1 gekozen is als gezicht van L’Oréal is de “Je moet volgende: “Zijn drive om te winnen en te excelleren is gebaseerd op vernieuwing en technologische ontwikkeling. Ditzelfde geldt voor de laboratoria van L’Oréal Paris en de Elvive-lijn.” Het lijkt een slimme zet om juist de Formule 1 kampioen te sponsoren. “Het idee erachter is om door het merk te linken aan specifieke evenementen, bepaalde doelgroepen die moeilijker te bereiken zijn, aan te spreken. Zoals mannen bij de Formule 1”, aldus

Nicolette Reinhoudt. Bij NIVEA zijn ze een stuk voorzichtiger met het verbinden van hun naam aan een beroemdheid. Mariola Wolters: “Wij zijn niet het merk dat zich snel verbindt aan celebrities.” En dit past naar onze mening ook wel bij het no-nonsense aspect van het merk. Wat bij L’Oréal hoort (beroemdheden als Beyoncé) zou bij NIVEA gewoonweg niet passen.

nieuw product, de Energy Crème Q10”, aldus Wolters. NIVEA for Men is met producten voor aftershave en ‘face care’ marktleider op de mannenmarkt. Waar op de cosmeticamarkt L’Oréal en NIVEA wel grote concurrenten zijn, beconcurreren beide merken elkaar minder op de Nederlandse mannenverzorgingsmarkt. Echter, onder het corporate merk L’Oréal valt wel een merk dat zich bezig houdt met producten voor mannen, namelijk Mannen smeren! Biotherm. Maar dit is slechts een kleine Wolters: “Vroeger was het al revolutionair speler op de mannenmarkt, met een omzet van 3 miljoen euro. Ook een toen ze aan de eau de toilette gingen, nu als je de Douglas binnen loopt zijn de helft aantal andere merken van L’Oréal hebben van de producten voor de man.” Het blad producten voor mannen: “Er zijn meerdere activiteiten voor mannen binnen L’Oréal Trends meldt dat tussen 2001 en 2004 is Paris, met de nieuwste lancering van het percentage mannen dat belangstelling Elvive Anti-Roos en de voortdurende aandacht ze uitleggen wat voor huid ze hebben” voor mannen binnen de campagnes van Studio Line SFX”, aldus Reinhoudt. heeft voor cosmeticaproducten gestegen van 12 naar 25 procent. Niet voor niets ziet NIVEA hier dus brood in en startte ze Het taboe voorbij Voor NIVEA was het een makkelijke keuze in 2000 de nieuwe gezichtsverzorgingslijn voor mannen onder NIVEA for Men. om een mannenlijn toe te voegen, omdat NIVEA een stuk dichter bij deze doelgroep “Mannen zijn steeds meer aandacht aan hun uiterlijk gaan besteden de afgelopen staat dan andere merken. Mariola Wolters jaren. Daar spelen wij ontzettend goed daarover: “Wat echt sterk van ons merk is, is dat we betrouwbaar en vertrouwd op in. In 2003 hebben wij de markt echt weten open te breken met een zijn. Want iedereen is opgegroeid met het blauwe blik. Voor mannen is het relatief eng om gezichtsverzorging te gaan gebruiken, maar uit onderzoek is gebleken dat mannen dan toch het snelste NIVEA zouden gebruiken omdat ze het blauwe blik kennen van vroeger.” Wolters geeft wel toe dat het best lastig was om mannen te overtuigen dat ook voor hen een goede gezichtsverzorging van belang is. “Heel veel mannen wisten überhaupt niet dat er aparte gezichtsverzorging voor hun was. Allereerst hadden we

Reclame uit 1932

MARKANT

December 2004 | 45


Kyan Douglas

grote viral-marketing internetcampagne gehad, ‘share that you care’. “Je kunt kiezen uit diverse soorten omhelzingen die je samen met een persoonlijke boodschap naar iemand kunt sturen. Zowel zender als ontvanger krijgen dan een NIVEA Crème blikje thuisgestuurd. Daarmee laten we de consument zien dat we een sociaal merk zijn en ons onderscheiden van de rest.” Internet is sowieso heel belangrijk voor NIVEA: We zijn heel veel bezig met Internet. Via de website NIVEA.nl krijgen we heel veel reacties binnen van de consumenten.” Mariola Wolters geeft aan dat de doelgroep mannen heel actief benaderd moeten worden, om ze aan het smeren te krijgen. Dit doen ze onder andere door mannen uit te leggen wat voor huid ze hebben, zodat ze weten welke producten gewoon een bekendheidsprobleem. den blijven.” En zegt Wolters: “Zo zouden Dat hebben we ook opgelost door tv. we in onze communicatie richting mannen het beste bij hun huidtype passen. Het nooit macho doen over vrouwen. Dat past Maar ook de houding ten opzichte van lijkt ook logisch en gemakkelijk om mangezichtsverzorging was vroeger: dat nen via de vrouw te benaderen. Wolters: niet bij ons merk. We zijn juist een heel verzorgend en sympathiek merk.” hebben we niet nodig en dat is iets “We doen dit wel op beurzen, maar in de voor vrouwen. We media richten we ons weten inmiddels uit op mannen. NIVEA “Het is relevant voor de oudere mannen, maar jongere echt is van oorsprong al meer onderzoek dat er mannen besteden meer tijd aan hun uiterlijk” geen taboe meer een vrouwelijk merk, en op ligt, maar dat voor mannen is het wel het ook relevant is voor ze.” Dat taboe belangrijk dat je je echt op hen richt.” is dus overwonnen. Alleen zijn er nog Innovatieve marketing andere problemen die het lastig maken Hoe belangrijk is het om innovatief te zijn e-strat game in je marketing op een markt als deze? Als we de marketingactiviteiten van om gezichtsverzorging te verkopen aan Wolters: “Innovaties zijn heel belangrijk. mannen. “Je moet ze uitleggen wat L’Oréal bekijken kunnen we niet zo voor huid ze hebben. We hebben een ontzettend veel innovatie vinden. L’Oréal Je moet goed weten wie je doelgroep toont wereldwijd dezelfde reclames, foldertje gemaakt waar je door middel is en met welke nieuwe producten en van een aantal simpele vragen je huidtype media je je op deze groep moet richten. wel of niet nagesynchroniseerd. In deze weet.” En het blijven natuurlijk mannen: reclames worden de producten meestal Toen in 2003 bleek dat de bekendheid aangeprezen door grote sterren, zoals “Ze zullen nooit het kennisgehalte van van gezichtsverzorging voor mannen nog vrouwen krijgen en ze gaan een stuk laag was, hebben we gekozen voor het eerder vertelt. De reclames van NIVEA massamedium TV. De TV-commercial met worden voornamelijk in Hamburg pragmatischer met verzorging om.” ontwikkeld. Hierbij wordt wel rekening Op de vraag welke man er meer gebruik de nieuwe Energy Crème Q10 heeft tot maakt van gezichtsverzorgingsproducten, een groot succes geleid.” Ook Nicolette gehouden met verschillen; zo kom je in Europese commercials soms andere Reinhoudt geeft aan dat marketing antwoordt Wolters: “Zowel jonge, als oude mannen modellen tegen gebruiken gebijvoorbeeld “NIVEA is van oorsprong al meer een vrouwelijk merk, en dan zichtsverzorging. in Aziatische voor mannen is het wel belangrijk dat je je echt op hen richt” commercials. Dat Mannen zijn in de puberteit al Aziatische mensen heel erg bezig met hun vette huid en daar zich daar meer mee kunnen identificeren voor L’Oréal ontzettend belangrijk is.“ Marketing speelt de belangrijkste rol. Het gebruiken ze anti-acné producten voor. is niet de enige reden. Wolters zegt Maar daarna gebruiken ze vaak niets hierover: “De Aziatische markt is zeker gaat om het brengen van nieuws naar meer. We zijn er hard mee bezig om ze na ook bij mannen een hele andere markt. de consument, zowel op het gebied van nieuwe producten/ ingrediënten/ formules de puberteit onze nieuwe Anti Shine lijn te Mannen hebben daar een veel vettere laten gebruiken. Dit zijn producten die het huid en hoeven minder vaak te scheren.” als op het gebied van de nieuwste kleuren L’Oréal lijkt zich vooral vast te houden glimmen van de vette huid tegen gaan en en trends.” Daarbij komt dus ook nog talgproductie reguleren.” eens dat je als merk innovatief moet zijn. aan hun Research&Development afdeZe blijven bij NIVEA wel waakzaam over Beide merken laten zich hierbij van hun ling, waar ze natuurlijk ook wel goed het merk. “Je moet dicht bij je kernwaargoede kant zien. NIVEA heeft net een De laatste celebrity-aanwinst van L’Oréal is Kyan Douglas, ster uit de Amerikaanse hitshow ‘Queer Eye for the Straight Guy’. Dit is een lifestyle tv-programma waarin mannen door vijf gay guys, de Fab Five, een make-over krijgen. In een persbericht werd bekend gemaakt dat Douglas L’Oréals eerste spokesperson wordt voor alle categorieën: cosmetica, huidverzorging en haarproducten voor zowel mannen als vrouwen. Ook zal hij mensen op de hoogte houden van productinnovaties. Douglas werd een jaar geleden vooral bekend door show “Queer Eye”, die records verbrak door de hoge kijkcijfers. De show heeft al een Emmy award op zak en de andere leden van de Fab Five hebben al verscheidene celebrity appearances op hun

46 | December 2004

MARKANT


in zijn (daar ligt ook hun kracht volgens Reinhoudt). Om nieuwe marketingtalenten te werven heeft L’Oréal wel de ultieme manier bedacht. In November begint ‘the ultimate business game’ zoals L’Oréal het aankondigt. Deze e-strat business game wordt al voor de vijfde keer georganiseerd. Het is de grootste simulatiegame ter wereld, en bedoeld om nieuw talent te ontdekken. Daarom kunnen ook alleen studenten zich inschrijven. In teams van drie studenten run je een virtueel bedrijf en moet je proberen om de hoogste aandeelprijs te krijgen. Wereldwijd doen er zo’n 23.000 studenten mee uit 82 verschillende landen. De winnaars gaan een drietal dagen naar Parijs om daar de finale te spelen.

MARKANT

What next? Met het aanboren van een nieuwe ‘cosmeticamarkt’, die voor mannen, kunnen beide massamerken een groei doormaken. Ondanks het feit dat mannen wat pragmatischer over hun uiterlijk denken en ze nooit het kennisniveau van de vrouwen zullen krijgen, is de mannenverzorgingsmarkt nog lang niet verzadigd. Volgens marktonderzoek van het Britse Key Note is het groeipotentieel ‘goed’, maar zijn er toch nog elementen die mannen ervan weerhouden om cosmetica te kopen. Zo zijn veel mannen bang om ‘vrouwelijk’ gedrag te vertonen. Het is dus zaak door middel van marketing en verpakkingsconcept de man op dit punt gerust te stellen. L’Oréal lijkt wat betreft marketing niet zo heel innovatief,

hun tv-reclames zijn wereldwijd gelijk en ook het aantal producten valt nog wat tegen. NIVEA is al veel langer bezig met de man als doelgroep en lijkt daarom een sterke voorsprong te hebben. Helemaal omdat zij al een goede naamsbekendheid hebben verworven onder de mannelijke doelgroep. Met nieuwe producten en creatieve en innovatieve marketing moet het dus helemaal goed komen. Mannen (gaan) smeren! Bron:

www.nivea.nl www.loreal.com www.e-strat.loreal.com

December 2004 | 47


MARUG Nieuws De ultieme marketingtool.. Het is nu een paar maanden al wat kouder en het jaar loopt dus op zijn einde. Na een lekkere warme zomer zijn er altijd maar weinig mensen te vinden die blij zijn dat het weer wekenlang regent, de wind zo af en toe flink aantrekt en de temperatuur het vriespunt steeds vaker nadert. Toch is de periode die er nu aan komt voor de meesten onder ons de mooiste periode van het jaar. De feestdagen komen er namelijk aan en dat betekent recordomzetten voor de middenstand. Voor het grootste deel van Nederland beginnen de feestdagen pas te leven rond eind november. De winkeliers willen echter zo veel mogelijk profiteren van de goedgevulde beurs rond de feestdagen en beginnen al iets eerder. Wat heet. De voor 5 december bedoelde pepernoten zijn rond september al in elke zichzelf respecterende drogisterij of supermarkt te vinden. In de kerstpakkettenhandel is het nog erger. Als je in die branche rond maart niet een grote opblaasbare kerstman voor je deur hebt staan, dan heb je voor dat jaar de boot zeker weten gemist. Sinterklaas en de kerstman zijn al jaren de grote helden van de complete middenstand. Het voortbestaan van deze twee iconen is voor hen dan ook een zaak van grote importantie. Zij worden hier flink in gesteund door het bedrijf dat de gulle gever Santa Claus min of meer gebaard heeft, Coca Cola. Ook al vindt Santa Claus zijn oorsprong bij de door de Nederlanders meegenomen Sinterklaas, zijn bekendheid nam pas echt een vlucht toen Coca Cola een kleine 70 jaar geleden begon met de bekende wintercommercials van de gezellige dikke kindervriend. Sinds die tijd doet elke winkelier er hard aan mee om de mythe van Santa in stand te houden. Het Canadese postbedrijf heeft zelfs een speciale postcode voor brieven aan Santa (met code HOH OHO!). Het in stand houden van het ‘gulle gever en grote kindervriend imago’ van Sinterklaas en zijn collega de kerstman is waarschijnlijk al jaren de best renderende marketingcampagne. Omzetten zijn nooit zo hoog als tijdens de feestdagen en dat alles zonder gigantische opruimingen, megakortingen of acties met extra spaarpunten. De twee kindervrienden zijn voor elke winkelier de ultieme verkoopstimulans. Ook wij van de MARUG zijn de beroerdste niet en helpen de middenstand graag aan een beter dan gemiddeld belegde boterham. De Grote Baasz, onze versie van Sinterklaas, is in aantocht en zal zijn boot eind november ergens in de Noorderhaven aan de kade vastleggen. Een paar dagen later zullen wij de aankomst van onze goede vriend uit Turkije, want daar komt hij echt vandaan, aangrijpen om een feestje te organiseren. Maar wij moeten eerst maar eens snel op zoek gaan naar leuke cadeau’s, want het moment van dit schrijven is begin november en dan moet je er snel bij zijn, want voor je het weet is alles uitverkocht!

Robert van den Breemer Voorzitter MARUG Bestuur 2004 - 2005

MARUG reist met NS.

MARUG Feliciteert de volgende afgestudeerden: ECONOMIE: · Saskia Grut · Miranda Horstman · A. Hunneman · Bram Kauer · Michael Roosendaal · Dies Weijschede BEDRIJFSKUNDE: · Frank van Ark · Mirjam Drent · Noor van Eggermont · Thamar Gosen · Marleen Italiaander · Maarten Jansen · Niels Klok · Pam Kool · Willem Koopmans · Ben Liesting · Arp van der Leest · Thijmen van der Linden · Hugo Rothengatter · Jorn Ruiter · Gijs Siecker · Jaap Soet · Joost Tolboom · Sanne Tolsma · Jurriaan Wentink · Harry Wonderman

Agenda:

December 2 Grote Baasz 9 Recruitment diner 14 Reclamedag

Januari 13 MARUG Brand Experience 13 MARUG Borrel 18 Trainingen dag Februari 10 MARUG Borrel

Maart 2 Nationale Marketing Strijd 10 MARUG Borrel

Onze co-sponsoren:

Onze hoofdsponsoren:

48 | December 2004

MARKANT


MARUG Nieuws Lezersonderzoek Markant Graag vragen wij, de Markant redactie, even jullie aandacht. Wij maken elk kwartaal met veel plezier en inzet de Markant. Maar nu willen we graag weten wat JIJ als lezer ervan vindt! Om ons magazine nog beter te maken vragen we jou om onze lezersenquĂŞte op de MARUG site in te vullen. Niet voor niets natuurlijk, want je kunt een van de coole Talking Lips gadgets winnen! Dus ga naar WWW.MARUG.NL, geef je mening en win!

De te winnen Talking Lips

Recruitment Days Op 19, 20 en 21 oktober werden voor de 11e keer de Recruitment Days gehouden. DĂŠ gelegenheid bij uitstek voor studenten om het bedrijf van je dromen te vinden en voor bedrijven om te zien hoeveel talent er wel niet in Groningen rondloopt. Ook dit jaar waren de Recruitment Days wederom een groot succes. Meer dan 500 studenten hebben gedurende drie dagen bij 50 bedrijven en trainingbureaus lezingen, workshops en trainingen gevolgd, of nader kennis gemaakt tijdens een businesslunch, diner of op de borrel. Het evenement werd in stijl afgesloten met een cabaretier en een spetterend eindfeest in het News Cafe. We willen Marijke, Marjolein, Gijs, Francien, Marc, Hugo en Bart bedanken voor deze drie mooie dagen.

Sfeerimpressie Recruitment Days

Super Marketing Game 2005! In mei 2005 is het weer zover: voor de zevende keer zal de Super Marketing Game plaatsvinden! Tijdens deze dag wordt er een interactieve bedrijfssimulatiegame gespeeld. De deelnemende studenten zullen in verschillende teams strijden om het beste bedrijf van de dag te worden. Daarvoor nemen zij allerlei beslissingen in de turbulente en competitieve markt van de Fast Moving Consumer Goods. Het spel zal afgewisseld worden met workshops en lezingen van bedrijven die voorbeelden uit de praktijk zullen behandelen. Wij als Super Maketing Game commissie zijn op dit moment hard aan de slag met alle voorbereidingen voor de dag en we hebben er zin in! We hopen jullie allemaal te mogen ontvangen op de Super Marketing Game 2005!

Michiel Aarts, Danuta Stuyver, Pauline van Beukering, Marijn Kraakman en Angela Boeree

Communicatie sponsor:

Evenementen- en

Media sponsor: MARKANT

December 2004 | 49


MARUG Nieuws Reclamedag 14 December Tegenwoordig wordt er door veel bedrijven ingespeeld op de verschillende levensstijlen van consumenten. Niet alleen worden consumenten getarget op hun levensstijl, maar sommige bedrijven proberen ook zelf een levensstijl te creëren bij de consument. Dit is terug te zien in reclames, die veelal betrekking hebben op eten, reizen, mode, sport en real-life. Daarom is het thema van de Reclamedag in 2004 “Lifestyle”. Als ondertitel is gekozen voor “Create your own style, Style your own creation”. Zo trachten wij de twee manieren weer te geven, waarop door bedrijven op levensstijlen wordt ingespeeld: styling en creation. Dit jaar wordt er voor de 9de keer de MARUG Reclamedag georganiseerd. In het stadsparkpaviljoen zullen op 14 december verschillende aspecten uit de reclamewereld belicht worden. Er zal aan ongeveer 200 studenten een kans geboden worden kennis te maken met de wereld achter de reclame. Dit zal gebeuren door de studenten actief te betrekken bij dit evenement door middel van lezingen en workshops, waarin ondernemers een actuele case zullen presenteren. Deze zullen de studenten uitdagen om mee te denken over de manier waarop reclame gebracht wordt en misschien wel een bodem te leggen voor een succesvolle reclamecampagne in de toekomst. Inschrijven kan via de site: www.marug.nl/reclamedag

Promoweek Van 11 tot 15 oktober was het tijd voor de MARUG promoweek. De vier dames van de PS&E hebben in deze week 38 (!) nieuwe leden binnen gehaald. Het thema van deze promoweek was ‘MARUG, Makes your dreams come true’. Om dit thema kracht bij te zetten konden alle nieuwe leden vrijdag naar een echte waarzegger. In tien minuten tijd kwam je meer te weten over wat je nog te wachten staat en waar je voor op moet passen in de toekomst. Een hele verhelderende ervaring. de promodames in actie

Brand Experience

Na vele jaren uitstekend dienst gedaan te hebben was het tijd voor de Business Class om in een nieuw jasje gestoken te worden. Bij een nieuw jasje hoort ook een nieuwe naam: de MARUG Brand Experience. 13 januari is het zover, 120 Studenten zullen dan in het Academiegebouw lezingen en workshops over Branding volgen. In samenwerking met het vak Merkmanagement en Communicatie wordt op deze dag een fundament gelegd voor de student om zich de laatste ontwikkelingen in Brandmanagement eigen te maken. Dr. Alsem zal bovendien optreden als dagvoorzitter. Er is een grote variëteit aan bedrijven aangetrokken om er een zo pluriform mogelijke dag van te maken. Delta Lloyd, The Nameworks en Wegener zullen op deze dag vertellen wat Branding voor hen in de praktijk betekent.

Werving en Selectie In september is door twaalf enthousiaste, goede mensen een heel mooi Congres neergezet! Met elkaar hebben ze een geweldige tijd gehad van samenwerken, vergaderen, veel bellen, organiseren, brainstormen, plannen maken en dit alles afgewisseld met veel gezelligheid. En dan natuurlijk het resultaat, een dag waar nog lang over zal worden gesproken! Ook de Reclamedag zal binnenkort plaatsvinden waar weer vijf mensen zich volledig voor inzetten. Bedrijven bellen, nieuwe plannen bedenken, locaties bezoeken, creatieve uitspattingen en allerlei organisatorische vaardigheden, er komt van alles bij kijken! De komende tijd gaan wij weer op zoek naar enthousiaste mensen voor de volgende commissies: Recruitment Days: Congres voorzitter: Congres Bestuur: Markant Magazine:

medio januari februari februari/maart per direct (redactie, eindredactie, vormgeving)

Heb jij interesse in een hele mooie tijd, wil je veel dingen leren en meer doen dan alleen studeren? Kijk dan voor meer informatie op www.marug.nl of kom even langs op de kamer (interimgebouw 123) en vraag naar Kirsten.

www.marug.nl 50 | December 2004

MARKANT


ADV WEGENER

MARKANT

December 2004 | 51


ADV ING

52 | December 2004

MARKANT


Markant 2004 4 December