Issuu on Google+

Pressure Cooker JAM

ADVERTISING CONCEPT ‘HOTEL STORIES’ Geschreven voor:

Geschreven door:

Bastienne Bernasco, manager HBS Apeldoorn

Othilde Petersen, ACT student Enschede

Email: s.h.c.m.bernasco@saxion.nl

Email: othilde.petersen@gmail.com

Hester van der Ent, docent ACT Enschede

Mobiel: 06 41 93 56 65

Email: h.vanderent@saxion.nl

Ellen Heinemann, ACT student Enschede

Tim Roosen, docent ACT Enschede

Email: es.heinemann@hotmail.com

Email: t.p.roosen@saxion.nl

Mobiel: 06 41 52 51 03


TITEL SAMENVATTING Dit verslag vormt het onderdeel Jam van de 4e jaars Pressure Cooker van de Academie Creatieve Technologie van hogeschool Saxion Enschede. In het onderdeel Pressure Cooker worden studenten, zoals de naam al aangeeft, getest op het presteren onder druk. Dit gebeurt door middel van het opzetten van twee verschillende opdrachten, namelijk de: -Media battle, crossmedia concept -Jam, specifieke afstudeerrichting Deze Media battle en Jam vormen samen onze Pressure Cooker. Studenten Ellen Heinemann en Othilde Petersen voeren de Jam uit in afstudeerrichting ‘Advertising’. Deze afstudeerrichting richt zich zoals de naam al zegt op het vakgebied reclame. Hieronder vallen onder andere grafische vormgeving, marketing- en communicatiestrategieën en PR plannen. Dit verslag is opgezet rond de expositie Hotel Stories. Dit is een expositie die is geïnitieerd door de Hospitality Business School (HBS) van Saxion Apeldoorn. Zij gaan naar aanleiding van het 10-jarig bestaan van hun Hoger Hotelonderwijs (onderdeel van HBS) een interactieve expositie opzetten die zal draaien om inspirerende hotelverhalen. Hiermee willen ze laten zien hoe inspirerend en gastvrij de hotelwereld eigenlijk is en hoe veel interessante en iconische verhalen zich hier afspelen. De belofte van deze expositie is daarom: ‘Hotel Stories is een prikkelende beleving die je anders doet kijken naar hotels (state of mind doet veranderen)’. Door het multimediale element wordt de bezoeker verrast en geïnspireerd. Dit element is in deze branche uniek. Onze Jam focust zich zoals aangegeven op Advertising, vandaar dat wij voor de Hotel Stories expositie een vraagstelling hebben bedacht die zowel aansluit op onze afstudeerrichting als een uitdagende opdracht formuleert. Daaruit is de volgende probleemstelling gerold: ‘Het probleem van HBS is dat zij geen kennis en ervaring in huis hebben om het doel van Hotel Stories te communiceren naar (aanstaande) bezoekers’. Om het doel van de Hotel Stories expositie duidelijk te communiceren heeft de HBS een goed communicatieplan nodig. Vanuit deze probleemstelling hebben wij gekeken hoe wij hier een oplossing voor zouden kunnen bieden. Daaruit bleek dat een goede marketingcommunicatie analyse van de HBS en van Hotel Stories nodig is: dit vormt Deel 1 (pagina 3 t/m 15) van het verslag. Aan de hand van Deel 1 bieden we in Deel 2 (pagina 17 t/m 34) een compleet PR plan aan. Het geheel zou HBS kunnen gebruiken als een compleet communicatieplan voor Hotel Stories.


INHOUDSOPGAVE 1/Inleiding

DEEL 1 - Marketing communicatie 3/Hospitality Business School

3/Over opdrachtgever 3/ESP (emotional selling point) 3/Concurrentie 4/Merkidentiteit 4/Concept van het merk

5/Doelgroep analyse

5/Algemene doelgroep Gedetailleerde beschrijving 6/Domeinspecifiek niveau Betrokken Producteigenschappen Productgebruik 6/Merkspecifiek niveau Merkbekendheid Attitudes Koop- en gebruiksgedrag 7/Visualisatie doelgroep

8/Communicatiedoelstellingen 8/Communicatiedoelstelling Perceptie Emotie Kennis Associatie Overtuiging en gedrag

10/Concept ‘Hotel Stories’

11/Achtergrond 11/(Reclame) probleem 12/Doelgroepanalyse Algemeen Doelgroep bereik 13/Domeinspecifiek Betrokken Producteigenschappen Productgebruik 13/Merkspecifiek 14/Communicatiedoelstellingen 15/Marketingmix (4 P’s)

DEEL 2 - PR plan 17/‘Hotel Stories’

17/Achtergrond 18/Doelgroepen Algemeen Doelgroep bereik 18/Belofte 18/Doelstellingen 18/Unique Selling Points 19/Communicatieboodschap 19/Communicatiemiddelen Partners Sponsoren Opening Website Social media Arrangementen Randprogrammering 20/Marketing Flyers Posters Guerrila Stunts Persberichten 20/Advertenties Websites Bladen 21/Visualisaties

30/Plan van aanpak

31/Taken en verantwoordelijkheden 33/Begroting 34/Randvoorwaarden Budgetten Afspraken Eindbeslissingen Voortgang


INLEIDING Hotel Stories is een inspirerend en vernieuwend initiatief van de Hospitality Business School (HBS) van Saxion Apeldoorn. Vanwege het 10-jarig bestaan van hun Hoger Hotelonderwijs (onderdeel van HBS) zetten zij deze expositie op om te laten zien hoe gastvrij en interessant de hotelwereld eigenlijk is. Aan de hand daarvan zijn wij als 4e jaars ACT studenten aan de slag gegaan met een goed communicatieplan voor deze expositie. Want hoe vertaal je de ontelbare iconische verhalen, beelden, films, en literatuur naar een goede expositie? Ook belangrijk: hoe wordt dit verwerkt in een goede marketingcommunicatie strategie? Welke mogelijkheden liggen hier qua PR? Hoe verbeeld je dit? In het verlengde van onze Media Battle voor Hotel Stories hebben wij de uitdaging gezocht om een goed communicatieplan op te stellen. In Deel 1 is de marketingcommunicatie strategie voor de HBS en Hotel Stories te lezen in Deel 2 is een passend PR plan te vinden. Daarbij willen wij graag bij deze de gelegenheid nemen om Bastienne Bernasco te bedanken voor haar enthousiasme, inspiratie, hulp en motivatie. Zonder haar had de opdracht rond de expositie niet de positieve energie gehad die het nu heeft. We hopen dat er veel leesplezier komt kijken bij dit verslag!

Pagina - 1 -


DEEL 1 MARKETING COMMUNICATIE

Om de uitgewerkte expositie Hotel Stories van de Media Battle een inhoudelijke ondersteuning te geven gaan we eerst kijken naar de achtergrond van de initiatiefnemer van de expositie: de Hospitality Business School. Hiervoor analyseren we de volgende onderdelen: achtergrond, emotional selling point (ESP), concurrentie, merkidentiteit en het concept van HBS. Daarnaast analyseren we de doelgroep zodat we de juiste doelgroep bereiken en ook aan kunnen spreken. We ronden af met de communicatiedoelstellingen om te begrijpen wat en hoe de HBS wil communiceren.


HOSPITALITY BUSINESS SCHOOL Over opdrachtgever De Hospitality Business School, kort HBS, is een onderdeel van het Hoger Hotelonderwijs van het Saxion in Apeldoorn. Deze opleiding speelt een belangrijke rol in onze maatschappij. Mensen hebben steeds meer behoefte aan comfort, zowel thuis, op het werk als in de vrije tijd is er behoefte aan een goed georganiseerde dienstverlening op dit gebied. De HBS biedt een internationaal georienteerd studieprogramma dat studenten opleidt op verschillende gebieden om dienstverlening perfect te organiseren. Bij de HBS draait alles om gastvrijheid; dienstverlening waarbij de wensen en behoeften van de mens centraal staan. Waarden die deze organisatie nastreeft zijn: -Ambitie -Gastvrijheid -Betrokkenheid -Ondernetmingschap -Klantgerichtheid -Innovatie -Grensverleggend -Verbindend -Hoogwaardig De daadwerkelijke kernwaarden waarmee deze organisatie zich kenmerkt zijn: innovatief, ondernemend en hoogwaardig. Deze waarden zijn van belang voor de HBS zodat ze zich kunnen onderscheiden van hun concurrentie. ESP (emotional selling point) Bij de Hospitality Business School staat gastvrijheid centraal. Dit communiceren ze ook naar buiten, de HBS is zelf gastvrij en biedt een ‘new sense of welcome’. Daarbij moeten de studenten zelf uiteraard de eigenschap gastvrij bezitten. De HBS en haar studenten willen gasten verschillende gevoelens laten ervaren, ze moeten zich onder andere, welkom voelen, veilig, beschut en ontspannen. Gasten en studenten kunnen bij hen terecht voor rust of werk, gezelligheid en entertainment of luxe en comfort. Concurrentie De concurrentie die voor de Hospitality Business School op de loer liggen zijn: ᴑᴑ Internationale Hotelschool The Hague, gevestigd in Amsterdam en Den Haag Aangeboden opleidingen: Hotel- en eventmanagement ᴑᴑ Hoge Hotelschool Breda (volledig Engelstalig), gevestigd in Breda Aangeboden opleiding: International Hotel Management ᴑᴑ Hotelschool Leeuwarden, gevestigd in Leeuwarden Aangeboden opleiding: International Hospitality Management ᴑᴑ Hotelschool Maastricht, gevestigd in Maastricht Aangeboden opleiding: Hospitality management ᴑᴑ Hogeschool Tio, gevestigd in Amsterdam, Rotterdam,Utrecht, Eindhoven en Hengelo Aangeboden opleidingen: particuliere opleider op o.a. het gebied van hotelmanagement en hospitality

Pagina - 3 -


Merkidentiteit

Concept van het merk De HBS is een opleiding voor ondernemende, zakelijk ingestelde en servicegerichte mensen. Ze besteden niet alleen ruim aandacht aan kennis en vaardigheden op hotelvaktechnisch- en managementgebied; ook leren ze je de gewenste professionele en ethische houding te ontwikkelen. De opleiding leert je hoe je als ondernemer of manager met succes een bedrijf in de hospitalitybranche leidt. Ze hechten veel waarde aan het vertalen van de wensen van de gasten in een aansprekend, gastgericht product. Zo bieden ze de student een kans om een goed balans te vinden tussen ‘hoe run ik mijn bedrijf’ en ‘hoe verwen ik mijn gasten’. Het is een vak waarbij de student de nodige bijzonder eigenschappen in huis moet hebben zoals, zakelijk inzicht, commercieel talent en leidinggevende capaciteiten. Niet te vergeten: gedrevenheid. De HBS leidt studenten, doorgaands in 3 tot 4 jaar, op tot deskundige arbeidskrachten voor de beroepspraktijk. Ze vinden het van groot belang dat studenten tijdens hun studie ook daadwerkelijk met de beroepspraktijk in aanraking komen. Zodoende kan de HBS studenten leveren waarvan direct gebruik kan worden gemaakt in de praktijk door de kennis die ze tijdens hun studie opgedaan hebben.

Pagina - 4 -


DOELGROEP ANALYSE Algemene doelgroep De algemene doelgroep van de HBS zijn (aankomende) studenten. Zij zullen de volgende interesses gemeen hebben: ondernemingschap, gastvrijheid en collegialiteit. Ze zijn zeer behulpzaam, bij hen draait alles om het vervullen van de wensen van hun gasten. Ze zijn stressbestendig, vriendelijke en creatief. Daarbij zijn ze geïnteresseerd in een management positie bij een hotel, op een cruiseship, in een restaurant of bij een ander bedrijf in de gastvrijheidsctor. Ze kunnen zich goed verplaatsen in andere mensen, met deze kwaliteit maken ze evenementen tot een succes. Ook bezetten ze vakkenis, overzicht en hebben ze een goed gevoel voor business. Gedetailleerde beschrijving De doelgroep analyse kan worden onderverdeeld in de volgende onderwerpen: 1. Demografische gegevens -Leeftijd: 18-22 -Verdeling man/vrouw: meerderheid vrouwen (40% man, 60% vrouw) -Etniciteit: internationale opleiding, zeer divers, kleine meerderheid is van Oosterse afkomst 2. Opleiding, werk en inkomen -Opleiding: vooropleiding MBO 3&4 / HAVO -Werk: financieren de studie m.b.v. een bijbaantje in de horecasector / caissière -Inkomen: gemiddeld studenten inkomen a €200 p/maand 3. Wonen en sociale omgeving -Type woning: studentenflat/huis, eigen woonruimte bij ouders -Woonplaats: stad -Sociale omgeving: klein aantal hechte vrienden, sociale en maatschappelijke vaardigheden, vaardigheden in het aangaan van vriendschappen en relaties, hechte familie -Houding: enigszins ouderwetse waarden en normen 4. Interesses, wensen en behoeften -Interesses: kunst, etenswaren en wijnen, mensen (psychologie / gedragskunde), ondernemingschap, katten -Wensen: behoeftes van sociale omgeving vervullen -Behoeftes: sociaal zijn, werken, uitdagingen, vernieuwing 5. Maatschappelijke positie -Binding met de maatschappij -Zelfstandig en zelfredzaam -Linkse politieke richting 6. Communicatie en marketing -Saxion (website / mail) -Deelneming lectoraten -Kenniskring -Opendagen -Publiekscampagnes

Pagina - 5 -


Domeinspecifiek niveau Betrokken De doelgroep is zeer betrokken bij het product aangezien zijn interesses hier liggen. Ze hechten vooral veel waarde aan praktijklessen en stages. Graag worden ze uitgedaagd en moeten ze zich dagelijks bewijzen. Ze zijn gehecht aan hun opleiding en zien deze als een goede vriend die hun begeleid en klaarstoomt voor het ‘echte werk’ in de beroepspraktijk. Ze kunnen goed knopen doorhakken en zijn zeker van hun zaak. Vaak zijn ze op school in gemengde groepen te vinden van 6 tot 8 man. Ze studeren graag samen om naast het studeren het ook nog gezellig te hebben. Het product zelf is niet eens echt belangrijk, de doelgroep is geïnteresseerd in de sociale voordelen, hoe het product bijdraagt aan hun eigen ontwikkeling en de vergrote kansen binnen het beroepenveld. Producteigenschappen Het opleiden voor management- en advies functies in bedrijven zoals hotels, restaurants, recreatieparken, congrescentra en luchtvaartmaatschappijen. Ze leveren goed opgeleide medewerkers en bieden veel toekomstmogelijkheden. De internationale tak biedt veel mogelijkheden in zowel binnen- en buitenland. Ze leiden ondernemende, zakelijk ingestelde en servicegerichte mensen op. Er wordt aandacht besteed aan zowel kennis en vaardigheden op hotelvaktechnisch en management gebied, als aan de ontwikkeling van een gewenste professionele en ethische houding. Productgebruik Belangstelling vloeit voort uit interesse in een hoogwaardige studie waarbij gastvrijheid centraal staat. Merkspecifiek niveau Merkbekendheid De HBS is reeds gevestigd in Apeldoorn, hierdoor is de merkbekendheid in omstreken nog gering. Inwoners van Apeldoorn zijn beter bekend met het merk. Attitudes Studenten: hebben een positieve houding tegenover het merk. Ze willen zichzelf verder ontwikkelen. Merk: onderscheid zich van andere merken door passie en zich niet alleen te richten op het verschaffen van kennis maar door zich ook op de persoonlijke ontwikkelingen en houding van studenten te richten. Koop- en gebruiksgedrag De student heeft een ruime keuze aan opleidingen in de horeca sector. De student zal voor dit merk kiezen vanwege: -de passie, ze zijn continu bezig hun kennis op peil te houden en uit te breiden -hun status, de HBS staat middenin de maatschappij en omgeving (centrum Apeldoorn) Het zijn trouwe ‘gebruikers’ die van te voren goed de voor- en nadelen afwegen.

Pagina - 6 -


Visualisatie doelgroep Hieronder ziet u een visualisatie van onze gedetailleerde doelgroep analyse van pagina 5 (‘gedetailleerde beschrijving’).

Pagina - 7 -


COMMUNICATIE DOELSTELLINGEN Communicatiedoelstelling De communicatiedoelstelling van de Hotel Stories expositie luidt als volgt: zorg dat de HBS meer bekendheid krijgt binnen het beroepenveld en bij (aankomende) studenten. Perceptie Studenten moeten inzien dat hun opleiding meer biedt dan alleen onderwijs. Ze leren een bijzonder vak waar een hele ‘wereld’ achter schuilt. Ze moeten het gevoel krijgen dat het merk een goede vriendin is die ze door hun studiejaren begeleidt, bijstuurt en motiveert. Het merk bevat net zoveel passie en liefde voor hospitality en management als haar studenten en dit proberen ze ook uit te stralen. Emotie Studenten zijn emotioneel betrokken bij het merk omdat deze hen vier jaar lang begeleidt, bijstuurt en klaarstoomt voor het ‘echte’ werk binnen de beroepspraktijk. Ze hechten zich aan zowel medestudenten als docenten. Het is een hechte gemeenschap waar iedereen zich welkom voelt. Kennis Er wordt niet alleen kennis aangeboden in de vorm van onderwijs, ook biedt de HBS kennis in de vorm van (participatie in) lectoraten en kenniskringen. Ze stimuleren hun studenten om naast hun studie ook hun passie te uiten. Associatie Ze willen niet geassocieerd worden met ‘management’-onderwijs; in de hospitality branche draait het juist om ‘hoe verwen ik mijn gasten’ en vervolgens ‘hoe run ik mijn bedrijf’. Ze hechten veel waarde aan het vertalen van de wensen van gasten in een aansprekend, gastgericht product. Het is een zeer bijzonder vak waarbij de student de nodige bijzondere eigenschappen in huis moet hebben, zoals: zakelijk inzicht, commercieel talent en leidinggevende capaciteiten. Niet te vergeten: gedrevenheid. Ze leren meer dan alleen een bedrijf te runnen, er wordt gewerkt aan hun professionele houding en hun creativiteit wat betreft het in de watten leggen van hun gasten. Overtuiging en gedrag De studenten moeten overtuigd raken van het feit dat ze een bijzonder vak leren en uitoefenen. Er gaat een geheel nieuwe wereld voor hen open in de hospitalitybranche. Ze moeten zich prettig voelen op hun onderwijsinstelling en hier graag tijd doorbrengen, zowel voor een gezellig lunchpauze als voor het harde werken aan een project.

Pagina - 8 -


Pagina - 9 -


CONCEPT ‘HOTEL STORIES’ TITEL

In dit onderdeel analyseren we de marketingcommunicatie strategie van de expositie Hotel Stories. We bekijken wat de achtergrond en wat het reclameprobleem is. Hierdoor krijgen we inzicht in de knelpunten en mogelijkheden. Ook analyseren we net als in het vorige onderdeel de doelgroep en de communicatiedoelstellingen. Om het concept van de expositie nog meer houvast te geven gebruiken we de marketingmix (4 P’s) om een overzicht te bieden over welk product, prijs, promotie en plaats we praten.

Pagina - 10 -


Achtergrond ᴑᴑ HBS De Hospitality Business School (HBS) van hogeschool Saxion Apeldoorn zal in mei 2012 tien jaar bestaan. De HBS biedt drie opleidingen waarbij gastvrijheid een algemeen kenmerk vormt: Hoger Hotelonderwijs, Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs en Facility Management. ᴑᴑ Hotel Stories Om het 10-jarig bestaan te vieren is de HBS bezig met het opzetten van een expositie waarbij het vertellen van iconische hotelverhalen centraal staan. Deze iconische hotelverhalen bestaan uit vier verschillende genres: -Film Bijvoorbeeld Hotel Chevalier, 2007 -Muziek Bijvoorbeeld Leonard Cohen – Chelsea Hotel, 1988 -Literatuur Bijvoorbeeld Cees Nooteboom - Nootebooms Hotel, 2002 -Series Bijvoorbeeld Fawlty Towers, 1976 De expositie zal bestaan uit interactieve en multimediale elementen, denk hierbij bijvoorbeeld aan interactieve schermen waarop men hotelfragmenten kan selecteren. Het doel van de expositie is om op deze manier de state of mind van bezoeker ten opzichte van hotels te veranderen. Bezoekers moeten gaan inzien dat hotels en hun inhoud meer zijn dan ‘cementblokkken’ en dat er veel verhalen van gasten en medewerkers te ontdekken zijn. De expositie vindt plaats in de Saxion vleugel van het CODA museum in Apeldoorn. Omdat het vertellen en delen van hotelverhalen bij deze expositie centraal staat zal de expositie de naam Hotel Stories dragen. De probleemstelling draait niet om de HBS maar om de expositie Hotel Stories. (Reclame) probleem Hotel Stories wordt georganiseerd vanuit de HBS. Voor wat betreft het organiseren, opzetten en promoten van een dergelijke (inhoudelijke) expositie is er vanuit de HBS geen kennis en ervaring in huis om een soortgelijke expositie goed neer te zetten en te promoten. De HBS heeft veel hoogwaardige ervaring in huis voor wat betreft het organiseren en faciliteren van evenementen, dit geldt echter niet voor (interactieve/multimediale) exposities. Het probleem van de HBS is dat zij geen kennis en ervaring in huis hebben om het doel van Hotel Stories te communiceren naar (aanstaande) bezoekers. Om het doel van de Hotel Stories expositie duidelijk te communiceren heeft de HBS een goed communicatieplan nodig.

Pagina - 11 -


Doelgroepanalyse Algemeen Saxion HBS heeft contacten en samenwerkingsverbanden met meerdere organisaties. Ook gaat CODA t.b.v. de tentoonstelling samenwerkingsverbanden aan met hotels, B&B’s, campings etc. Het beroepenveld zal de expositie ook bezichtigen, deze doelgroep heeft een meer formele benadering nodig. Middels de analyse focussen we ons op de hoofddoelgroep. Hoe kan deze worden bereikt, wat zijn hun interesses, waar bevinden zij zich? De hoofddoelgroep bestaat uit: (aankomend) HBS studenten. Subdoelgroepen zijn: -inwoners van Apeldoorn -beroepenveld hotels -hotel geïnteresseerden -cultuur geïnteresseerden Doelgroep bereik Het aanspreken en informeren van deze doelgroepen over Hotel Stories zal moeten gebeuren door zeer gerichte marketing. Dit kan door Hotel Stories te vertegenwoordigen op plekken daar waar de doelgroep zich veel bevindt. De hoofddoelgroep, (aankomend) HBS studenten, bereiken we middels: -middelbare scholen -hogescholen -hogeschoolwebsites -Facebook (of een andere, vergelijkbare, vorm van social media zoals Twitter) Subdoelgroepen bereiken we middels: -inwoners van Apeldoorn -> supermarkt, station, onderweg naar school/werk -beroepenveld hotels -> hotelwebsites, hotels, Tripadvisor, stakeholders -hotel geïnteresseerden -> hotelwebsites, hotels, Tripadvisor -cultuur geïnteresseerden -> activiteitenwebsites, cultuurwebsites, musea, podia, filmtheaters.

Pagina - 12 -


Domeinspecifiek Betrokken Deze doelgroep van Hotel Stories is over het algemeen zeer matig betrokken bij dergelijke tentoonstelling. Zij zijn een jonge generatie die zich richt op internet, uitgaan en vrije tijd in de vorm van ‘chillen met vrienden’. Producteigenschappen Als zij al naar een tentoonstelling zouden gaan dan wensen zij een interactieve, hippe en moderne tentoonstelling. Één waar ze gebruik kunnen maken van gadgets zoals iPads, computers, webcams en dergelijke interactie. Productgebruik Een tentoonstelling is al vrij snel een statisch geheel. Deze doelgroep heeft een interactief element nodig om het levendig te houden. Het is een generatie die persoonlijke invulling gewend is. Een museum/tentoonstelling zullen zij hoogstens 2x per jaar bezoeken. Merkspecifiek De naam Hotel Stories streeft ernaar om een hippe betekenis krijgen. Als je studenten naar dergelijke expositie wilt krijgen moet het alles behalve stoffig uitstralen. Er moet een frisse en innovatieve sfeer omheen hangen en liefst heeft het de uitstraling of ondersteuning van een modern merk als Apple, Facebook, Uggs, Vespa, etc. Hierdoor wordt een positieve link gelegd met het merk Hotel Stories. Dit moet de studenten triggeren om uit nieuwsgierigheid de expositie te bezoeken.

Pagina - 13 -


Communicatiedoelstellingen Perceptie Bezoekers van Hotel Stories moeten niet alleen hotels maar vooral de HBS anders gaan zien. Zij moeten gaan inzien dat hotels niet slechts ‘lege cementblokken’ zijn maar juist bronnen van inspiratie en verhalen van zowel gast als medewerker. Emotie De Hotel Stories bezoeker moet de emotie ervaren dat hotels en (dus) ook de opleidingen van de HBS inspirerend, verrassend en onderscheidend zijn (drie onderdelen van de positionering van verslag Media Battle). Kennis De bezoeker moet kennis krijgen van tal van iconische inspirerende hotelfragmenten. Zij moeten kennis krijgen van de verhalen die al jaren schuil gaan achter hotels. Associatie Een hotel mag niet langer de associatie hebben met ‘leeg cementblok’ maar moet veranderen naar ‘een hotel als inspirerende plek’. Overtuiging Bezoekers moeten er van overtuigd worden dat zowel hotels als hotelopleidingen een bron van inspirerende en verrassende plekken zijn. Gedrag Het gedrag van bezoekers moet veranderen naar een initiatiefrijk gedrag, namelijk dat zij: 1. Word of mouth gaan genereren over Hotel Stories 2. Zich gaan aanmelden bij een hotelopleiding (hoofddoelgroep) 3. Meer hotels gaan bezoeken (subdoelgroepen) Belofte De belofte van Hotel Stories is een prikkelende beleving die je anders doet kijken naar hotels (state of mind doet veranderen). Door het multimediale element wordt de bezoeker verrast en geïnspireerd. Dit element is in deze branche uniek. Boodschap Hotel Stories moet de boodschap hebben dat een hotel(beleving) nooit meer hetzelfde zal zijn na een bezoek aan de expositie.

Pagina - 14 -


Marketingmix (4 P’s) Product De Hotel Stories expositie moet verschillende doelgroepen, intern en extern, op een inspirerende en entertainende manier betrekken bij de Hogere Hotelschool en bij Saxion naar aanleiding van het 10-jarig bestaan van de HBS. Dit moet gebeuren door het opzetten van een multidisciplinair en interactief project dat uitmondt in een gastvrij evenement als opening van een openbare interactieve expositie in mei 2012. Prijs Voor elk toegangsbewijs zal ₏ 5,- worden gerekend. Hieronder een beraming van de geschatte kosten:

Promotie Via PR (partners en sponsoren) en marketing (flyers, folders, website, etc). Zie uitwerking PR plan van pagina 17 t/m 21. Plaats CODA, Apeldoorn Cultuur Onder Dak Apeldoorn (CODA) is een museum, bibliotheek en archief. Saxion deelt sinds 2011 een deel van haar pand met de HBS. CODA heeft regelmatig exposities en heeft veel in huis om er voor te kiezen de experience op hun locatie tentoon te stellen.

Ruimte CODA Buiten dat CODA Museum op zichzelf een schitterende moderne locatie is in het centrum van Apeldoorn, vormt de Saxion vleugel van CODA een perfecte locatie. Hier kan het project zich goed ontwikkelen en zijn studenten vertrouwd. Saxion heeft zelf de toegang tot planning en indeling van de ruimte.

Materialen CODA CODA biedt ervaring en oplossingen in huis betreft ruimtelijke materialen zoals wanden, steekkarretjes, entreebewijzen, etc.

Kennis CODA Ook heeft CODA de mensen met kennis in huis betreft techniek en marketing, hebben zij ervaring met tentoonstellingsproducten en hebben zij contacten met veel diverse partners zoals de Gemeente Apeldoorn, kunstenaars en deskundigen.

Pagina - 15 -


DEEL 2 PR PLAN

Dit 2e deel van het communicatieplan biedt inzicht in hoe het PR plan van Hotel Stories expositie er uit zou kunnen zien. Ter inleiding vertellen we daarom de achtergrond, doelgroepen, beloftes, doelstellingen en unique selling points (unieke verkooppunten). Verderop gaan we in op de communicatie: welke communicatieboodschap en communicatiemiddelen gaan we gebruiken in dit PR plan? Daarna laten we in tekst en beeld zien welke marketing mogelijkheden we bieden. In het volgende hoofdstuk bieden we een bijpassend Plan van aanpak aan om het PR plan compleet te maken. Pagina - 16 -


‘HOTEL STORIES’ Achtergrond Ter ere van het 10-jarig bestaan van de Hospitality Business School van Saxion is het concept ‘Hotel Stories’ bedacht en ontwikkeld door Saxion in samenwerking met het CODA Museum. Het is de ambitie van het team achter Hotel Stories om verder te gaan dan gewoon een expositie. Hotel Stories gaat over beleving en valt daarom ook het beste te omschrijven als een interactieve expositie. Voor een succesvolle expositie zijn een aantal uitgangspunten belangrijk. Het is van groot belang om Hotel Stories te benaderen als een conceptmerk. Een gedachtegoed, een betekenis, een wereld die op de markt wordt gezet. Emotionele behoefte als uitgangspunt. Voelen wat het is om een hotel binnen te wandelen. Ervaren hoe het is om achter de schermen te werken. Beleven hoe dun de scheidingslijn tussen liefde en eenzaamheid is. De bezoekers raken door ze te laten voelen! ‘To experience’ is iets wat je zowel fysiek als mentaal ondergaat. Een beleving die begint bij ieders persoonlijke ervaring in en met het hotel. Hotel Stories in CODA museum laat bezoekers die wereld van vele ervaringen beleven. Een wereld van contrasten. Een hotel voor en achter de schermen. De bouwstenen van Hotel Stories in CODA komen uit de schatkist van verhalen van kunstenaars die beelden, films, muziek, songteksten, proza of poëzie gemaakt hebben vanuit hun hotelervaringen. Dit hotel is een geheel eigen, nieuw hotel dat gevuld is met visie, verbeeldingskracht, herkenning, vervreemding en biedt de mogelijkheid zelf te gaan “bouwen”. Het Hotel wordt zo een spannende en eigentijdse plek, gevuld met emoties en gevoelens. Een bezoek aan Hotel Stories nodigt je uit na te denken over de functies van het hotel en in gedachten je eigen ideale hotel te ontwerpen.

Pagina - 17 -


Doelgroepen Algemeen Saxion HBS heeft contacten en samenwerkingsverbanden met meerdere organisaties. Ook gaat CODA t.b.v. de tentoonstelling samenwerkingsverbanden aan met hotels, B&B’s, campings etc. Het beroepenveld zal ook naar de expositie komen. Deze doelgroep heeft een meer formele benadering nodig. Middels de analyse focussen we ons op de hoofddoelgroep. Hoe kan deze worden bereikt, wat zijn hun interesses, waar bevinden zij zich? De hoofddoelgroep bestaat uit: (Aankomend) HBS studenten. Subdoelgroepen zijn: -Inwoners van Apeldoorn -Beroepenveld hotels -Hotel geïnteresseerden -Cultuur geïnteresseerden Doelgroep bereik Het aanspreken en informeren van deze doelgroepen over Hotel Stories zal moeten gebeuren door zeer gerichte marketing. Dit kan door Hotel Stories te vertegenwoordigen op plekken daar waar de doelgroep zich veel bevindt: De hoofddoelgroep, (aankomend) HBS studenten, bereiken we middels: middelbare scholen, hogescholen, hogeschoolwebsites, Facebook (of een vergelijkbare vorm van social media). Subdoelgroepen bereiken hier: -inwoners van Apeldoorn -> supermarkt, station, onderweg naar school/werk -beroepenveld hotels -> hotelwebsites, hotels, Tripadvisor, stakeholders -hotel geïnteresseerden -> hotelwebsites, hotels, Tripadvisor -cultuur geïnteresseerden -> activiteitenwebsites, cultuurwebsites, musea, podia, filmtheaters Belofte De belofte van Hotel Stories is een prikkelende beleving die je anders doet kijken naar hotels (state of mind doet veranderen). Door het multimediale element wordt de bezoeker verrast en geïnspireerd. Dit element is in deze branche uniek. Doelstellingen -inspirerende kijk geven op hotels -prikkelen tot nadenken over de functies van hotels -meer bekendheid HBS Saxion -het delen van hotelverhalen, hotel foto’s, etc. Unique Selling Points -------

unieke ‘Hotel’-expositie verrassend en verfrissend imago inside information: kijkje in de hotelbranche mogelijkheid tot het delen van verhalen, foto’s, etc. beleving bezoeker staat centraal het vertellen en delen van bijzondere verhalen, die normaal achter de schermen blijven (tevens overeenkomst met USP van CODA).

Pagina - 18 -


COMMUNICATIE Communicatieboodschap Hotel Stories moet de boodschap hebben dat een hotel(beleving) nooit meer hetzelfde zal zijn na bezoek van de expositie. Communicatiemiddelen Partners -Flyers – op maat gemaakt voor partners -Reclame maken voor samenwerkende bedrijven in ruil voor bijvoorbeeld overnachting (prijzen deelnemers acties, arrangementen) -Berichten in Sax Magazine Sponsoren -Samenwerking middels arrangementen of sponsoring -Samenwerking middels sponsoring in natura/financiering -Rol van de bibliotheek: bijvoorbeeld bed in de hal (echt, of van boeken) – vertellen van verhalen is overeenkomst – boeken over hotels, bijvoorbeeld: - Hotel Babylon / Anonymus & Imogen Edwards-Jones - The Hotel Riviera / Elizabeth Adler - Hotel Lutetia / Pierre Assouline - Vijfspokenhotel / Pierdomenico Baccalario (kinderboek) Opening -Uitnodigingen versturen voor de opening -Feestelijke opening op 31 mei – exclusief voor de partners – met hapjes van hoge kwaliteit, bij voorkeur aangepast op de 7 werelden Website www.hotel-stories.nl vormt een onmisbare ondersteuning voor deze expositie. Hierop kan: -informatie worden verstreken -verschillende hotelverhalen worden gedeeld -online tickets worden gekocht -links naar partners, sponsoren, etc. ACT studenten kunnen het design + ontwerp voor deze website verzorgen. Social media Social media vormt een goede ondersteuning over actuele zaken m.b.t. de expositie. Er kunnen twee social media platformen worden gebruikt en beheerd: -Facebook pagina -Twitter account HBS en/of ACT studenten kunnen dit account aanmaken, bijhouden en beheren. Arrangementen In samenwerking met Saxion partners, hotels en B&B’s. Er kan een arrangementenpakket worden opgesteld en een aparte folder met het overzicht hiervan. Randprogrammering Er zijn tal van mogelijkheden voor randprogrammering rond de expositie. Denk aan workshops van hotels, rondleidingen, zoektochten, kinderactiviteiten en (hotel/kamer) ontwerpwedstrijden. Pagina - 19 -


Marketing Flyers Flyers bij meerdere Apeldoornse winkels (van McDonals tot van Kinsbergen), bij alle hotels, B&B’s en flyeren in de gehele hoofdstraat. -deurhangers (DoNotDisturb bordjes), spannende en edgy deurhangers door de gehele stad // zie visualisatie 1 -kaarten (postkaarten, kofferkaarten) // zie visualisatie 2 Posters Uitbeelding van de 4 verschillende genres (hotelfilm, hotelmuziek, hotelliteratuur en hotelseries) in een prikkelende en spannende poster. Deze verspreiden in Saxion, CODA en Apeldoorn centrum. Guerrilla -opvallende verklede iconische figuren (Marilyn Monroe, Elvis Presley, John Cleese, Mr. Bean) die uitnodigingen voor Hotel Stories verspreiden // zie visualisatie 3 -Bedden in het centrum van Apeldoorn // zie visualisatie 4 Stunts ------

zeepjes van Hotel Stories uitdelen bij alle winkeliers // zie visualisatie 5 hotelbellen in bussen als stopknop // zie visualisatie 6 liftdeurstickers op schuifdeuren van winkels in de stad (bijv. Hema) // zie visualisatie 7 Hotel Stories concert // zie visualisatie 8 Hotel winkel in Apeldoorn hoofdstraat // zie visualisatie 9

Persberichten Bericht in Stentor, NRC Next

Advertenties Websites Banners op: http://www.missethoreca.nl/ http://www.hospitality-management.nl/ http://www.hotelier.nl/ http://www.booking.com http://www.lookingforbooking.com http://www.hotels.com http://www.roomswithaview.com http://www.tripadvisor.com Overig: Eigen! Het Apeldoornse City Magazine, Delicious Bladen Kunsttijdschriften: Items, Mister Motley, Palet, Tableau, Atelier, Museumwereld, Vind Lifestyle magazines: Esta, Flow, Red, Zin, Happinezz, Lifestyle, Jansen Woon magazines: Eigen Huis & Interieur, VT Wonen, Wonen Landelijke Stijl, Stijlvol Wonen, Welke. Wonen, Objekt Engels: Frame

Pagina - 20 -


Visualisatie 1 - deurhangers

Pagina - 21 -


Visualisatie 2 - postkaarten en labels

Pagina - 22 -


Visualisatie 3 - iconische figuren

Pagina - 23 -


Visualisatie 4 - bedden in centrum Apeldoorn

Pagina - 24 -


Visualisatie 5 - zeepjes bij winkeliers

Pagina - 25 -


Visualisatie 6 - hotelbellen in bussen

Pagina - 26 -


Visualisatie 7 - liftdeur stickers

Pagina - 27 -


Visualisatie 8 - Hotel Stories concert

Pagina - 28 -


Visualisatie 9 - Hotel Stories winkel

Pagina - 29 -


PLAN VAN AANPAK

Om het PR plan compleet te maken volgt in dit onderdeel een Plan van aanpak. Hierin laten we zien hoe de taken en verantwoordelijkheden verdeeld zouden kunnen worden. In dit Plan van aanpak is per eerder genoemd onderdeel te zien wat hiervoor moet gebeuren, wie dit zou kunnen doen en welke deadline hierbij komt kijken. Vervolgens is een bijpassende begroting te zien die ook per PR item (naar schatting) aangeeft welke kosten hierbij komen kijken.

Pagina - 30 -


Taken en verantwoordelijkheden In de volgende twee tabellen zijn de acties en verantwoordelijkheden uitgezet met per onderdeel een deadline. Eerste tabel, hieronder getoond, bevat acties met betrekking tot het onderwerp PR. Tweede tabel, op de volgende pagina, omschrijft acties met betrekking tot marketing opgaves. Onderdelen

Acties

Verantwoordelijke

Deadline

Partners benaderen via e-mail/telefoon, Informatie verzenden, Introductiegesprek, Overeenkomen, Afspraken vastleggen, Contact onderhouden. Partners benaderen via e-mail/telefoon, Informatie verzenden, Introductiegesprek, Overeenkomen, Afspraken vastleggen, Contact onderhouden. Inhoud bepalen (o.a. welkomstwoord), Programmering afstemmen, Gastenlijst bepalen, Uitnodigingen ontwerpen + versturen, Catering bespreken, Technische mogelijkheden afstemmen, Audio/muziek afstemmen, Aankleding van Saxion lokalen, HBS studenten instrueren, Dankbetuiging (presentje), Repetitie. Inhoud bepalen (o.a. sitemap), Offertes opvragen, Eerste gesprek: - ontwerp en inhoud bepalen, Definitieve afspraken, Start websitebouw, Verbeteringsfase: trial en error, Launch van de website. Aanmaken accounts (Twitter, Facebook), Inhoud bepalen, Nieuwsitems posten. Partijen benaderen via e-mail/telefoon, Informatie verzenden, Introductiegesprek, Arrangementen overeenkomen, Afspraken vastleggen, Contact onderhouden. Inhoud bepalen (o.a. partijen kiezen), Programmering bepalen, Rand programmering uitzetten: - partners benaderen via e-mail/telefoon, - informatie verzenden, - introductiegesprek, - overeenkomen, - afspraken vastleggen, - contact onderhouden.

HBS docent

31 mei

HBS docent

1 mei

HBS studenten

21 mei

ACT studenten

1 mei

ACT studenten

31 mei

HBS student

31 mei

HBS studenten

31 mei

PR Partners

Sponsoren

Opening

Website

Social media Arrangementen

Randprogrammering

Pagina - 31 -


Marketing

Acties

Verantwoordelijke

Deadline

Flyers

Inhoud bepalen (o.a. boodschap), Ontwerp maken, Drukwerk. Inhoud bepalen (o.a. boodschap), Ontwerp maken, Drukwerk. Inhoud bepalen (o.a. meerwaarde bepalen), Programmering afstemmen, Attributen afstemmen/bestellen, Promotiewerkers afstemmen, Afstemmen gemeente: - vergunningen/licenties, - planning, - afspraken vastleggen, Begeleiden van guerrila. Inhoud bepalen (o.a. boodschap bepalen), Programmering afstemmen, Attributen afstemmen/bestellen, Promotiewerkers afstemmen, Afstemmen met partijen: - vergunningen/licenties, - planning, - afspraken vastleggen, Begeleiden van stunts. Inhoud bepalen (o.a. keuzes in media), Partijen benaderen, Mogelijkheden afstemmen, Afspraken vastleggen, Publicatie bewaken. Inhoud bepalen (o.a. keuzes in media), Partijen benaderen, Mogelijkheden afstemmen, Afspraken vastleggen, Advertenties bewaken.

ACT studenten

1 april

ACT studenten

1 april

HBS en ACT studenten

31 mei

HBS en ACT studenten

31 mei

ACT studenten

31 mei

ACT studenten

21 mei

Stelt begroting op en is aanspreekbaar voor welke kosten waar voor gemaakt mogen worden. Stelt samen met budgetbeheerder de begroting op. Is bewaker van uitgaande kosten. Eindverantwoordelijk voor het totale budget.

Bastienne Bernasco

n.v.t.

Mirjam Koster

n.v.t.

Posters Guerilla

Stunts

Persberichten

Advertenties - websites - bladen FinanciĂŤn Budgetbeheer Eindverantwoordelijke

Voor alle onderdelen geldt dat de financiĂŤn eerst moeten worden afgestemd met budgetbeheerder Bastienne Bernasco.

Pagina - 32 -


Begroting Hieronder is onze beraming uitgezet voor de onderdelen PR, marketing en algemene financiën. Deze kosten zijn voornamelijk gebasseerd op tariefkaarten van de betreffende partij(en), overige Begroting: kosten van PR onderdelen zoals in PVA hierboven? kosten zijn een benadering. Onderdelen

Geschatte kosten per item

Totale kosten +

Totale kosten

n.v.t. n.v.t. Uitnodigingen: drukkosten  €  80,Catering:  €  600,Audio/muziek: €  50,Aankleding van Saxion lokalen: bloemen á  €  100,Presentjes:  €  150,Grafisch ontwerp: ACT studenten (kostenvrij) Websiteontwerp: ACT studenten (kostenvrij) Domeinnaam: eenmalig  €  9,95 Webhosting:  €  29,- per jaar n.v.t. n.v.t. n.v.t.

n.v.t. n.v.t.

n.v.t. n.v.t. €  980,-

PR Partners Sponsoren Opening

Website

Social media Arrangementen Randprogrammering

n.v.t.

n.v.t.

€  39,-

n.v.t. n.v.t. n.v.t.

n.v.t. n.v.t. n.v.t.

Ontwerp: ACT studenten (kostenvrij) Drukkosten: 5000 A5 flyers kosten €  114,70 Ontwerp: ACT studenten (kostenvrij) Drukkosten: 50 A2 posters kosten €  90,84 Attributen bestellen: €  100,Promotiewerkers: ACT/HBS studenten (kostenvrij) Vergunningen/licenties:  €  50  per  dag á 2 dagen

n.v.t.

€  114,70

n.v.t.

€  90,84

n.v.t.

€  200,-

Attributen bestellen: €  100,Promotiewerkers: ACT/HBS studenten (kostenvrij) Vergunningen/licenties:  €  50  per  dag á 2 dagen n.v.t. Adverteren website Missethoreca: 300x250 á € 93 per 1000 pageviews Adverteren magazines Flow magazine: zetspiegel á 44x250 en bladspiegel á 54 x 280 €

n.v.t.

€  200,-

n.v.t. n.v.t.

n.v.t. €  93,€  2.250,-

Marketing Flyers Posters Guerilla

Stunts Persberichten Advertenties - websites - bladen Financiën Entree opbrengsten Totaal opbrengsten Totaal kosten Cumulatief totaal:

2000  bezoekers  á  €  5,- entree

€  10.000,€  10.000,-

€  3967,54

€  6032,46

Pagina - 33 -


Randvoorwaarden Om de inhoud en kosten af te bakenen stellen we randvoorwaarden op. Dit moet een soort checklist worden waar betrokkenen kunnen bekijken wanneer ergens voor aan de bel moet worden getrokken. Hierdoor kan snel worden ingeschat wanneer iemand contact op moet nemen. Budgetten -De prijzen in de begroting geven per onderdeel aan welke budgetten er zijn; -Na akkoord van budgetbeheerder B. Bernasco mogen items met een bedrag lager dan € 50,- worden aangeschaft; -Hiervoor geldt de procedure dat eerst via Saxion een projectnummer moet worden aan gevraagd die op de factuur vermeld moet worden; -Bedragen hoger dan € 100,- stemt B. Bernasco eerst af met M. Koster voordat hier akkoord op word gegeven. Afspraken -Voor afspraken met partners, sponsoren of leveranciers word in de basis het document ‘Afspraken.docx’ (note: fictief) gebruikt. Eindbeslissingen -Definitieve beslissingen worden gemaakt door B. Bernasco. Waar zij dat nodig vind overlegt zij met M. Koster. Voortgang -De voortgang wordt a.d.h.v. de planning bewaakt door E. Heinemann en O. Petersen. Indien zich hier problemen voordoen overleggen zij met B. Bernasco en zorgen zij dat er geen stagnatie in het project optreedt.

Pagina - 34 -



Report: Advertising concept Hotel Stories