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Beuth Hochschule für Technik Berlin Fachbereich VI | Informatik und Medien Studiengang Druck- und Medientechnik

Bachelorarbeit

Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing am Beispiel eines Start-Up´s

Verfasser: Nadine Edelmann | 761723 Betreuer: Prof. Dr. phil. Anne König Gutachter: Prof. Dr. Gudrun Görlitz


Inhaltsverzeichnis

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Einleitung

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Theoretische Grundlagen..............................................................................................................................4 2.1 Entwicklungsschritte Social Media ...........................................................................................................4 2.2 Begriffsdefinition Social Media....................................................................................................................4 2.3 Social Media Marketing..................................................................................................................................6 2.4 Social Media Plattformen . ............................................................................................................................8 2.5 Begriffsdefinition Erfolgsfaktoren ........................................................................................................... 13

3 Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing..................................................................................... 15 3.1 Der Marketing-Regelkreis..............................................................................................................................15 3.2 Analysephase . ..................................................................................................................................................17 3.3 Planungsphase.................................................................................................................................................. 19 3.3.1 Zielgruppe . ......................................................................................................................................... 19 3.3.2 Zielfestlegung.....................................................................................................................................21 3.3.3 Strategieformulierung.....................................................................................................................21 3.3.4 Auswahl der richtigen Plattformen .........................................................................................23 3.3.5 Ressourcenplanung von Personal und Budget.....................................................................24 3.3.6 Organisation ......................................................................................................................................25 3.3.7 Maßnahmen.......................................................................................................................................28 3.4 Umsetzungsphase – Best-Practise-Beispiele...................................................................................... 30 3.5 Kontroll- und Auswertungsphase . ..........................................................................................................32 4 Empirische Analyse der Erfolgsfaktoren des Unternehmens palupas......................................... 36 4.1 Kurzportrait palupas shoe GmbH............................................................................................................ 36 4.2 Ablauf und Ziel der Untersuchung . ........................................................................................................ 37 4.3 Analysephase ...................................................................................................................................................38 4.4 Planungsphase................................................................................................................................................. 39 4.4.1 Zielgruppe........................................................................................................................................... 39 4.4.2 Zielfestlegung.................................................................................................................................... 40 4.4.3 Strategieformulierung.................................................................................................................... 41 4.4.4 Auswahl der richtigen Plattformen .........................................................................................42 4.4.5 Ressourcenplanung von Personal und Budget.....................................................................43 4.4.6 Organisation.......................................................................................................................................43 4.4.7 Maßnahmen...................................................................................................................................... 44 4.5 Umsetzungsphase..........................................................................................................................................45 4.6 Kontroll- und Auswertungsphase..............................................................................................................51 4.7 Abschließende Beurteilung des Social Media Marketings von palupas...................................52 5

Fazit und Ausblick ......................................................................................................................................54

Literaturverzeichnis

. .................................................................................................................................................56

Abbildungs-und Tabellenverzeichnis............................................................................................................................... 62

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Einleitung

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Einleitung

Bereits vor mehr als 2.000 Jahren beschrieb Aristoteles den Menschen als „zoon politikon“,

ein sozial geprägtes Wesen mit dem Grundbedürfnis sich in Gemeinschaften zusammenzufin-

den. Dieses Gattungsmerkmal, gepaart mit unseren heutigen Vorstellungen von Mitbestimmung und Selbstverwirklichung, erklärt auch die rasante Ausbreitung der sozialen Interaktion

im Internet (vgl. Pusch/Hoffmann 2012, S. 4). Im Unterschied zu früheren medialen Revolu-

tionen, wie etwa der Erfindung des Buchdrucks oder des Telefons, erfolgte der verbundene soziale Wandel hier tiefgreifender und wesentlich schneller und es dauerte „nur wenige Jahre, bis dieses Online-Medium auf Basis der Informationstechnologie und mit ihr die digitale Kom-

munikation in allen Lebensbereichen Einzug gehalten hat“ (Kollmann 2007, S. 7). Das Internet

benötigte dabei wesentlich weniger Zeit, um ebenso populär zu werden, wie etwa das Radio oder das Fernsehen (vgl. Düweke/Rabsch 2011, S. 23).

Gerade im Bereich der Werbung, die vom Wandel der Kommunikationskanäle direkt ab-

hängig ist, erfolgte ein zentraler Paradigmenwechsel. Früher noch wurde man durch das klassische Marketing, zu dem Werbung in Zeitungen, Zeitschriften und dem Fernsehen gehören, ausschließlich über die neuesten Produkte informiert. Dies war eine einseitige Kommunika-

tion, gekennzeichnet durch den Monolog, ohne jegliche Chance des direkten Feedbacks durch

den Verbraucher (vgl. Weinberg 2011, S. 15ff). In den letzten Jahren hat das Interesse der Konsumenten an den klassischen Medien nachgelassen, da diese immer stärker durch die sozialen Online-Medien verdrängt wurden. Das World Wide Web bewegt sich zu einer vollständig

interaktiven Plattform, die es erlaubt sich rund um die Uhr, 24 Stunden am Tag, sieben Tage in der Woche, über alles und jeden auszutauschen. Der Umgang mit Twitter oder Facebook ist

heute so selbstverständlich, wie es früher das Telefonieren war. Im Unterschied zu den kon-

ventionellen Medien ist, nicht zuletzt dank der rasanten Ausbreitung internetfähiger Smartphones, keinerlei Orts- oder Zeitgebundenheit mehr gegeben. Folglich ist jeder Einzelne in

jedem Moment seines Alltags von Meinungen und Empfehlungen anderer umgeben, was die zahlreichen Kommunikationsvorgänge wesentlich vereinfacht (vgl. Weinberg 2011, S. 7). Aufgrund des weltweiten Austauschs wird der Begriff „Weltprogaganda“, eine begriffliche Ausweitung der Mundpropaganda, verwendet, was die neue Bedeutung der mitgeteilten Meinungen

in sozialen Medien hervorhebt. Damit bekommen Verbraucher heute eine gewichtige Stimme

und Unternehmen durch ihre Präsenz in Netzwerken, Blogs und auf Internetseiten ein neues Gesicht (vgl. Weinberg 2011, S. 14).

Diese grundlegende Veränderung des Mediennutzungsverhaltens hat zur Folge, dass sich

auch die Wahl der geeigneten Marketinginstrumente für Unternehmen geändert hat (vgl. Kollmann 2007, S. 7). Aufgrund der Geschwindigkeit des Wandels stehen viele Unternehmen

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Einleitung

den neuen Möglichkeiten skeptisch gegenüber, während andere diese bereits zu ihren Guns-

ten ausnutzen und sich damit neue Märkte und Wettbewerbsvorteile erschließen. Gerade für Start-up-Unternehmen, die nur über wenige verfügbare Ressourcen für Marketingzwecke verfügen und keinen festen Kundenstamm oder Marktsegmente aufweisen, ergeben sich durch das neue interaktive Marketing entscheidende Vorteile.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, aus der wissenschaftlichen Literatur allgemein gültige

Erfolgsfaktoren für das Social Media Marketing herauszuarbeiten und auf dieser Grundlage

das Marketingverhalten eines Start-up-Unternehmens am Beispiel der palupas shoe GmbH zu bewerten.

Im ersten Teil der Arbeit werden zunächst zentrale Begriffe, die im Zusammenhang mit

Social Media Marketing stehen, definiert und theoretische Grundlagen der Thematik erläutert. Im nachfolgenden Hauptteil werden, basierend auf den grundsätzlichen Erfolgsfaktoren im Marketing, spezifische Erfolgsfaktoren im Social Media Marketing anhand des Modells des

Marketing-Regelkreises herausgearbeitet. Hinsichtlich der Umsetzung dieser werden beson-

ders gelungene Maßnahmen beispielhaft vorgestellt. Der dritte Teil wendet die gewonnenen Erkenntnisse zur Bewertung des Social Media Marketings des Online-Unternehmens palupas

shoe GmbH an. Als Quellen hierzu dienen die Masterarbeit einer Mitarbeiterin, die Web- und Social Media Auftritte des Unternehmens und auch die Gespräche mit dem Team von palupas

shoe GmbH. Die Bewertung des Ist-Zustandes im Bereich der Social Media Marketing Aktivitäten wird ergänzt durch Vorschläge zur Optimierung dieser.

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Theoretische Grundlagen

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Theoretische Grundlagen

2.1 Entwicklungsschritte Social Media Lange Zeit beschränkte sich die Kommunikation im Internet nur auf das Verfassen von

Emails und das Suchen nach Informationen über Suchmaschinen wie Yahoo und Lycos. Ers-

te unternehmerische Marketingakzente wurden in dieser Anfangszeit des Internets über das

Einblenden von Werbebannern und eigener Internetauftritte gesetzt. Die Kommunikation mit dem Konsumenten verlief aber auch weiterhin, wie in klassischen Medien, einseitig und war

aufgrund der zunächst geringen technischen Gegebenheiten stark eingeschränkt. Diese Art der Kommunikation im frühen Entwicklungsstadium des World Wide Webs wird aufgrund ihrer Einseitigkeit als One-Way-Kommunikation bezeichnet (vgl. Pusch/Hoffmann 2012, S. 5).

Dem gegenüber bezeichnet der Begriff Web 2.0 die zentrale Wende im Nutzungsverhalten

der User im Internet. Im Web 2.0 ist Kommunikation nicht ein- sondern zweiseitig. Nahezu

ohne jegliche Zugangshürden, wie etwa Programmierkenntnisse, ist es nun für jeden möglich,

Informationen zu allen möglichen Themen zu veröffentlichen und über verschiedene Kanäle zu verteilen. Damit ist der User nicht mehr nur passiver Informationssucher, sondern im

Web 2.0 zusätzlich selbst Informationsproduzent, was eine grundlegende Neuerung darstellt.

Zudem entwickelten sich reine Interaktionskanäle, beispielsweise Foren und Chaträume, in denen die User sich untereinander über Themen austauschen und informieren können (vgl. Grabs/Bannour 2012, S. 25f; Düweke/Rabsch 2011, S. 125).

Ein weiterer neuer Entwicklungsschritt wird durch die Bezeichnungen Social Web, Social

Media, soziale Medien oder auch dem Mitmach-Web beschrieben (vgl. Grabs/Bannour 2012, S. 70). Die Trennung der User in Informationsproduzenten und sich austauschenden anonymen

Massen, wie es im frühen Web 2.0 noch typisch war, ist nun aufgehoben. In Social Media geht es nicht nur um Kontakte, Beziehungen und Informationen. Es geht vielmehr um die ständige

Interaktion und Vernetzung dieser Faktoren in Form von Meinungen und Gedanken personalisierter Nutzer (vgl. Grabs/Bannour 2012, S. 26).

2.2 Begriffsdefinition Social Media Alle Mediendienstleistungen auf Internetseiten, die eine aktive Beteiligung und Interaktion

durch den User möglich machen, werden heute unter dem Begriff Social Media zusammengefasst (vgl. Grabs/Bannour 2012, S. 25). Der Begriff lässt sich folgendermaßen definieren. Social Bachelorarbeit - Nadine Edelmann Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing am Beispiel eines Start-ups

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Theoretische Grundlagen

Media beschreibt „persönlich erstellte, auf Interaktionen abzielende Beiträge, die in Form von

Texten, Bildern, Video oder Audio über Onlinemedien für einen ausgewählten Adressatenkreis, einer virtuellen Gemeinschaft oder für die Allgemeinheit veröffentlicht werden, sowie zugrunde liegende und unterstützende Dienste und Werkzeuge des Web 2.0“ (Hettler 2010, S.

14). Diese Umschreibung hebt die Personalisierung und Individualisierung der Kommunikati-

onsproduktion heraus, was als zentrale Abgrenzung zu den klassischen Medien gesehen werden kann. Damit kann das Social Web heute als eine Art modernes Sprachrohr der Gesellschaft

betrachtet werden (vgl. Grabs/Bannour 2012, S. 31). Man benötigt lediglich ein internetfähiges

Gerät und einen Account, um in einer der zahlreichen Social Media Plattformen zu partizipieren (vgl. Grabs/Bannour 2012, S. 25).

Diese Plattformen oder auch Kanäle sind als Infrastruktur zu betrachten, die den Informa-

tionsaustausch ermöglichen und Beziehungen zueinander herzustellen. Im Bereich Social Media gibt es eine unübersichtlich große Menge an Plattformen. Diese enorme Diversität konnte

sich nur auf der „ideologischen und technischen Grundlage“ (Pusch/Hoffmann 2012, S. 5) des Webs 2.0 entwickeln. Es gibt unter anderem Video-, Spiele-, Musik-, Dokumenten-, Content-

Plattformen, aber auch Social Bookmarks. Einen groben Überblick über die enorme Vielzahl von Social Media Plattformen, die es alleine in Deutschland gibt, liefert das folgende „Social Media Prisma“, das im Frühjahr 2012 veröffentlicht wurde (vgl. ethority GmbH & Co. KG 2012).

Abbildung 1: Social Media Prisma (Quelle: ethority GmbH & Co. KG 2012) Bachelorarbeit - Nadine Edelmann Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing am Beispiel eines Start-ups

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Theoretische Grundlagen

Soziale Medien dienen, in Konkurrenz zu den klassischen Medien, wie etwa der Zeitung

oder dem Fernsehen, auch als Informations- und Nachrichtenquelle. Hierbei stellt die Geschwindigkeit der Verbreitung von Informationen im Netz eine entscheidende Neuerung und

einen entscheidenden Vorteil gegenüber bisherigen Nachrichtenformen dar. Gegenüber den im besten Fall täglich erscheinenden Zeitungen, können Social Media Kanäle News nahezu ohne Verzögerung verbreiten (vgl. Firsching/Bersch 2012a).1 Die interpersonelle Kommunika-

tion erfolgt quasi in Echtzeit. Die Nachrichten werden binnen weniger Sekundenbruchteile

versendet und empfangen. So erreicht die Kommunikation in Social Media annähernd die Qualität einer nicht-medial vermittelten echten Unterhaltung (vgl. Hilker 2010, S. 33).

Alle Social Media Plattformen ermöglichen und fördern eine Many-to-Many-Kommunika-

tion, bei der die Nutzer selbst sowohl Produzent als auch Konsument der Informationen sind (vgl. Kreutzer 2012, S. 333). Die bisherige One-to-many-Kommunikation, bei der ein Produzent

viele passive Abnehmer bedient, findet im Social Web keine Anwendung mehr (vgl. Grabs/

Bannour 2012, S. 26). In dem Zusammenhang wird der Begriff Prosumer2 verwendet, der stellvertretend für die neue Rolle der User im World Wide Web steht.

Suchrelevante Informationen und belanglose Unterhaltungen sind im Internet durch Social

Media nicht mehr voneinander getrennt. So erfassen auch Suchmaschinen Informationen aus

dem Social Web und geben diese bei der Suchanfrage als Ergebnisse wieder (vgl. Weinberg

2011, S. 87). Diese messen dabei den Inhalten von Social Media Plattformen „eine immer größere Gewichtung bei“ (Grabs/Bannour 2012, S. 39). Entgegen der kurzen Verfallszeit von Informationen in den klassischen Medien ist Social Media Kommunikation dauerhaft gespeichert und

durch Such-Algorithmen auffindbar, sowohl für andere User als auch für kommerzielle und institutionelle Interessengruppen.

Deshalb ist gerade der Datenschutz in diesem Bereich ein besonders sensibles und viel

diskutiertes Thema, da die User oftmals bereitwillig und unüberlegt private Daten auf den Plattformen über sich preisgeben (vgl. Grabs/Bannour 2011, S. 21).

2.3 Social Media Marketing Social Media Marketing ist ein Teilbereich des Online-Marketings, was durch die aus-

schließliche Verwendung von Kommunikationskanälen im Internet gekennzeichnet ist. Durch die rasante Entwicklung der Social Media Plattformen wurde in den vergangenen Jahren der

Informationsaustausch, nicht nur zwischen den einzelnen Usern, sondern auch gerade zwi

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Als eines der bekanntesten Bespiele im Bereich der Nachrichtenübertragung gilt die Flugzeug- Notlandung auf dem Hudson River in London. Diese Meldung aus dem Jahr 2011 war zuerst im Social Web, bevor sie in den klassischen Medien publiziert wurde. Genauso verlief es auch mit der Nachricht über den Tod der Sängerin Whitney Houston (vgl. Weinberg 2011, S. 143). Mischung aus Producer und Consumer

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Theoretische Grundlagen

schen Kunden und Unternehmen, aufgebaut (vgl. Grabs/Bannour 2012, S. 44). Eine Studie von

Universal McCan belegte, dass die Besucherzahlen von Unternehmenswebseiten seit 2008 in

62 untersuchten Ländern der Welt stetig abnahmen (vgl. Universal McCan 2012). Gleichzeitig stiegen die Investitionen in Social Media Marketing im vergangenen Jahr alleine unter deutschen Unternehmen von 54,3 Prozent auf 71,3 Prozent an (vgl. Fink & Fuchs Public Relations AG 2011). So versuchen heute immer mehr Unternehmen in diesem Bereich ihre Marketing-Ziele

zu erreichen (vgl. Kreutzer 2012, S. 220). Dabei fungieren die Social Media Plattformen als vir-

tuelles Schaufenster von Unternehmen. Hier ist es möglich, dass alles, was ein Unternehmen online kommuniziert, von allen Internet-Usern gefunden, kommentiert und weiterverbreitet werden kann (vgl. Weinberg 2011, S. IX).

Das Wort „social“, aus dem Begriff Social Media Marketing, steht hierbei nicht nur für ein

„soziales Verhalten mit ethischem und moralischem Verantwortungsgefühl, um zwischenmenschliche und vertrauensvolle Beziehungen aufzubauen“ (Hilker 2010, S. 62), sondern be-

zieht sich ergänzend auf das gemeinsame Teilen von unterschiedlichem Wissen. Nur durch die

Vernetzung mit den Usern auf Augenhöhe können Unternehmen gewinnen, wobei die Zeit der „dezenten Zurückhaltung“ (Holland 2012, S. 11) vorbei ist und immer aktivere Wege zur Kommunikation gesucht werden (vgl. Cole 2012, S. 20).

Diesem aggressiveren Vorgehen sind aber durch die Eigenlogik sozialer Prozesse im In-

ternet enge Grenzen gesetzt. Das Social Web ist grundlegend ein rein User-gesteuerter Raum,

wo die Relevanz von Informationen durch den Aufmerksamkeitsfilter jedes einzelnen Nutzers bestimmt wird. Hier vertrauen die User den Informationen anderer User, um auf der gleichen

Ebene, Informationen zu vergleichen. „Die glaubwürdigsten Informationen über Produkte und Dienstleistungen kommen heute nicht mehr von Unternehmen, sondern von Kunden. Das ist

die Basis für die digitale Kommunikation der Zukunft“ (Förster 2012, S. 14). Klar erkennbarer Werbung wird auf Social Media Plattformen keine dominante Position eingeräumt. Es geht

vielmehr um den direkten Austausch, also das Bewerten, Empfehlen und Kommentieren von

Informationen und um das Teilen von Bildern, Beiträgen und sonstigen Leistungen. Daher ist das Social Media Marketing kein „weiterer reiner Verkaufs-, Werbe- oder PR-Kanal“ (Kreutzer 2012, S. 331). Vielmehr ist das „Sharing-Prinzip“ das zentrale Verteilungsprinzip marketingrelevanter Botschaften. Hier verlinken Nutzer selbst Informationen oder Produkte innerhalb

einer Plattform und teilen diese damit, meistens nicht-intendiert, anderen Nutzern mit. Diese Art der indirekten Empfehlung von Erzeugnissen funktioniert mittlerweile auch Plattform übergreifend und gewinnt damit weiter an Bedeutung in der Vernetzung von Information (vgl. Hilker 2010, S. 62).

Preispolitik, Distributionspolitik und die Gestaltung von Produkten hängen im Social Web

eng zusammen. Hierbei gibt es weniger festgelegte Arbeitsschemata als im klassischen Marke-

ting. Vielmehr steht die Beziehungsarbeit im Vordergrund. Über die Kommunikation werden

auf Social Media Kanälen lediglich Anreize geschaffen, die weniger dazu dienen den Kunden direkt zu überzeugen. Die Eigendynamik, nach der soziale Medien funktionieren, lässt den

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Theoretische Grundlagen

Einfluss und Erfolg von Marketing-Maßnahmen weitaus weniger planen, als bei klassischen

Medien (vgl. Grabs /Bannour 2011, S. 33f). Deshalb wird zunehmend auch das Ersetzen der vier P´s 3, der Instrumente des klassischen Marketings, durch die vier E´ Emotionen, Experimente,

Engagement und Exklusivität in der wissenschaftlichen Literatur zum Social Media Marketing diskutiert (vgl. Hilker 2010, S. 182).

Eine besonders erfolgreiche Form des Social Media Marketing ist das virale Marketing. Vi-

ral bedeutet dabei, dass sich Informationen über das Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen binnen kürzester Zeit verbreiten, vergleichbar mit einem biologischen Virus, der

von Mensch zu Mensch übertragen wird (vgl. Hilker 2010, S. 195). Man spricht hier auch oft von

Mundpropaganda, Weltpropaganda oder auch dem Word-of-Mouth-Effekt (vgl. Kreutzer 2012, S. 336).

Grundsätzlich wird beim Online-Marketing zwischen zwei Aktivitäten unterschieden: Pull-

und Push-Maßnahmen. Unter Pull-Maßnahmen versteht man alle aktiven Tätigkeiten, die der

Internetnutzer alleine ausführt, wozu etwa das Erstellen, Kommentieren und Veröffentlichen von Informationen gehört. Push-Maßnahmen sind genau das Gegenteil. Dies sind alle vom

Unternehmen gesteuerten Aktivitäten. Hier sind beispielsweise Pop-Up-Banner oder die personalisierte Werbung zu nennen (vgl. Düweke/Rabsch 2011, S. 25). In Social Media Marketing mischen sich diese beiden Maßnahmen.

Gerade aufgrund ihrer Interaktivität werden die Social Media Plattformen heute als eine

der wichtigsten Informationsquellen angesehen, um als Unternehmen oder auch als Kunde am Markt den Überblick zu behalten (vgl. Hilker 2010, S. 61).

So lässt sich zusammenfassend festhalten, dass sich hinter dem Begriff Social Media Mar-

keting eine Art Vorgehenskonzept verbirgt, mit Nutzern von Social Media Kanälen in Kontakt

zu treten und dieses zu gestalten. Hier wird vor allem unter Einbeziehung der aktiven User versucht, die angestrebten Marketing-Ziele zu erreichen (vgl. Kreutzer 2012, S. 337). Auch wenn aufgrund der Eigenlogik sozialer Medien hier der Erfolg weniger klar gesteuert und geplant werden kann, gilt es gerade im Social Media Marketing systematisch vorzugehen.

Die Erfolgsfaktoren für das Vorgehen werden im Hauptteil der Arbeit erläutert. Im nächs-

ten Unterkapitel werden die wichtigsten Plattformen beschrieben, da sich die Umsetzung des Marketings an deren Technologie und Regeln ausrichtet.

2.4 Social Media Plattformen Nachfolgend werden soziale Plattformen vorgestellt, die im Besonderen für Klein- und

Existenzgründer-Unternehmen relevant sind. Dabei beruht die Auswahl, der zu erklärenden Social Media Plattformen, auf der Auswertung der Studie des Deutschen Instituts für Marke3

Product, Price, Place, Promotion

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Theoretische Grundlagen

ting, welches den Einsatz und die Relevanz von Social Media Plattformen von Unternehmen untersucht hat (vgl. DIM 2011, S. 6f).

Soziale Netzwerke im heutigen Sinne entstanden 2002/2003 mit den Netzwerken friends-

ter.com und myspace.com (vgl. Zarrella 2010, S. 63). Innerhalb kürzester Zeit haben sich diese fest in den Alltag der Menschen eingegliedert und werden durch die steigende „Verbreitung

von Smartphones, Tablet Computern und mobilen Internetverbindungen [...] inzwischen fast

überall genutzt“ (BITKOM 2011a). Es wird geschätzt, dass derzeit jeder fünfte Mensch auf der Erde mindestens in einem sozialen Netzwerk vertreten ist. Von diesen nutzen etwa 20 Prozent

ihr Netzwerk auch mindestens einmal im Monat (vgl. Firsching/Bersch 2012b). Die Studie „Me-

diennutzung in Deutschland“ der BITKOM zeigt zusätzlich, dass 55 Prozent der Gesamtbevölkerung von Deutschland in sozialen Netzwerken vertreten ist und 37 Prozent der Deutschen

bereits über ein internetfähiges Handy surfen. Dabei sind die sozialen Netzwerke Hauptanlaufstelle der User (vgl. BITKOM 2012a).

Der Aufbau aller sozialen Netzwerke ist grundsätzlich gleich. Die Grundlage bildet das Pro-

fil eines Users, welches Daten über dessen Person, Aktivitäten und Ziele sowie ein Foto enthält.

Im Fokus der Netzwerke stehen Kommunikation und Verbindung mit anderen Usern der Plattform. Jeder User kann jedem User private, aber auch öffentliche Nachrichten senden. Hierbei können auch verschiedene andere Medien, wie beispielsweise Fotos oder Videos, übermittelt

werden (vgl. Zarrella 2010, S. 55ff). Die User können untereinander befreundet sein und sich zu Gruppen, also Verbindungen, die ähnliche Interessen verfolgen, zusammenschließen (vgl. Hilker 2010, S. 33ff).

Unternehmen können so in sozialen Netzwerken einzigartig detaillierte Informationen

über die User und damit die Charakteristika ihrer Zielgruppe erhalten (vgl. Weinberg, 2011, S. 169). Im Jahr 2012 nutzt bereits fast die Hälfte aller deutschen Unternehmen aus diesem Grund soziale Netzwerke (vgl. BITKOM 2012b).

Zu den bekanntesten sozialen Netzwerken in Deutschland zählen unter anderem Facebook,

Stayfriends, die VZ-Netzwerke studiVZ, meinVZ, schuelerVZ, und Wer-Kennt-Wen4. Facebook ist dabei, mit deutlichem Abstand, das größte Netzwerk in Deutschland, welches von mehr als

der Hälfte der deutschen Internet-User genutzt wird (vgl. BITKOM 2011b). Gleichzeitig sind auch 82 Prozent der deutschen Unternehmen hier aktiv (vgl. DIM 2011, S. 6f). Weiterhin 15 Pro-

zent planen die zukünftige Präsenz in Facebook (vgl. BITKOM 2012b). Aufgrund der Dominanz und damit herausragenden Bedeutung von Facebook, wird dieses hier nachfolgend im Detail vorgestellt. 4

Diese Netzwerke sind unter folgender Adresse im Internet zu finden: http://www.facebook.com http://www.stayfriends.de http://www.studivz.de, http://www.meinvz.de, http://www.schuelervz.de http://www.wer-kennt-wen.de

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Theoretische Grundlagen

Facebook wurde Anfang 2004 von dem Studenten Mark Zuckerberg und einigen seiner Mit-

studenten als ein reines Studentennetzwerk in Harvard gegründet und ist heute nach nur acht

Jahren am Markt eines der wertvollsten börsennotierten Unternehmen. Weltweit kann Face-

book auf eine beachtliche Nutzerzahl von über 901 Millionen5 zurückgreifen. Darüber hinaus werden täglich circa 300 Millionen Bilder hochgeladen, es existieren 125 Milliarden Freund-

schaften und 526 Millionen User sind täglich online (vgl. Roth 2012). Nur auf Deutschland bezogen sind fast 24 Millionen Menschen6 bei Facebook angemeldet (vgl. AllFacebook Marketing

Conference 2012).

Facebook wird zwar hauptsächlich für die Pflege privater Kontakte genutzt, wird jedoch

auch zunehmend für berufliche Kontakte wichtiger. Freunde oder auch Kontakte werden bei

Facebook als „Fan“ bezeichnet. Über die Buttons „Gefällt mir“ und „Seite teilen“ kann man sein Interesse an bestimmten Beiträgen anderen Facebook-Usern mitteilen. Darüber hinaus ist es

möglich, Neuigkeiten zu bestimmten Themen zu abonnieren, aber auch Facebook mit anderen Social Media Plattformen zu vernetzen (vgl. Schwindt 2011, S. 13). Eine Besonderheit ist die Ein-

bindung von Inhalten externer kommerzieller Anbieter als App7 deren Anzahl rasant zunimmt

und einen besonderen Mehrwert der Plattform für den Nutzer darstellt (vgl. Hilker 2010, S.

33ff). Dies stellt einen wichtigen Wettbewerbsvorteil des Netzwerks dar und sichert dessen

Innovation (vgl. Hilker 2010, S. 90). Demzufolge kann dieses soziale Netzwerk, wenn es richtig eingesetzt wird, auch für Unternehmen zu einem „unverzichtbaren, reaktionsschnellen Tool im Marketing-Mix“ werden (Hilker 2010, S. 35). Dabei können unterschiedliche Ziele anvisiert werden. Die meisten deutschen Unternehmen verwenden Facebook, um ihren Bekanntheitsgrad zu erhöhen, zur Kundenakquise und Kundenbindung (vgl. BITKOM 2012b).

Businessnetzwerke sind als Sonderform sozialer Netzwerke rein auf die Pflege von Ge-

schäftskontakten spezialisiert. Hier gibt es zwei große Wettbewerber: Zum einen Xing, als

deutschen Vertreter und auf dem weltweiten Markt ist LinkedIn zu finden. Sie weisen jeweils rasante Wachstumsraten auf (vgl. Hilker 2010, S. 49). Beide Plattformen sind identisch in ihrer

Anwendungsform, unterscheiden sich nur durch die Anzahl an Funktionen. Im Folgenden wird diesbezüglich ausführlich auf Xing eingegangen.

Xing wurde 2003 vom Hamburger Lars Hinrichs unter dem Namen openBC 8 gegründet und

ist jetzt ein börsennotiertes Unternehmen mit mehr als elf Millionen deutschsprachigen Nut-

zern im Jahre 2011 (vgl. Lutz/Rumohr 2011). Das Netzwerk stellt den direkten Kontakt zwischen

Unternehmen, Mitarbeitern und anderen Dienstleistern her. Die Kommunikation zwischen einzelnen Unternehmen, wie auch zwischen Unternehmen und Mitarbeitern oder Dienstleis5

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Stand: März 2012 Stand: Juni 2012

Ist eine Kurzform und wird vom englischen Begriff application abgeleitet, was soviel heißt wie Anwendungsprogramme. Open Business Club

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Theoretische Grundlagen

tern und Unternehmen steht hier im Vordergrund. Jeder User des Netzwerkes verfügt auch hier über ein eigenes Profil, dieses gleicht aber stärker als in sozialen Netzwerken einem be-

werbungsrelevanten Lebenslauf. Hier werden Abschlüsse, weiterbildende Qualifikationen

und Praktika, genauso wie Auszeichnungen und der derzeitige Arbeitsplatz veröffentlicht. Fachgruppen aus unterschiedlichen Branchen, mit einem regionalen oder überregionalen

Fokus dienen dem Wissensaustausch und der Wissenserweiterung (vgl. Hilker 2010, S. 35ff). In Businessnetzwerken können auch Unternehmen selbst ein Profil anlegen. Die Plattformen nutzen alle eingetragenen Informationen rund um die Unternehmen und Privatpersonen, um

mögliche Verbindungen miteinander aufzuzeigen. Die Mitarbeiter eines Unternehmens können sich dann mit dem Unternehmen verbinden. Hauptsächlich dienen die Netzwerke der Ge-

schäftskundenbindung und der Rekrutierung von neuen Mitarbeitern, wobei bestimmte Funktionen im Unterschied zu sozialen Netzwerken kostenpflichtig sind (vgl. Hilker 2010, S. 37, 48).

Blogging kennzeichnet die Aktivität einen Weblog zu führen. Diese Wortverbindung setzt

sich aus dem Wort World Wide Web und Logbuch zusammen. Meist verwendet man im Sprach-

gebrauch aber einfach nur Blog und meint Weblog (vgl. Hilker 2010, S. 188). Blogs existieren

schon seit etwa einem Jahrzehnt, haben aber vor allem in den letzten Jahren, zusammen mit

den anderen Social Networks, einen regelrechten Boom erlebt. So wurden 2010 weltweit 143 Millionen Blogs gezählt, was sich bis heute auf schätzungsweise 200 Millionen Blogs erhöht

hat (vgl. Grabs/Bannour 2012, S. 178). Etwa 64,5 Prozent der Internet-User weltweit verfolgen Blogs (vgl. Universal McCan 2010).

Ein Blog ist vergleichbar mit einem öffentlichen Online-Tagebuch. Hier finden tägliche

News und Informationen, genauso wie Vorankündigungen ihren Platz. Ein Blog ist immer chronologisch aufgebaut, wobei die neusten Beiträge am Anfang stehen. Das Anlegen eines Blogs ist sehr viel einfacher als die Erstellung einer kompletten Internetseite. Hierbei ist es

möglich Bilder und Videos, ebenso Umfragen und Verknüpfungen zu anderen Social Media Kanälen, einzubinden. Dabei ist das Veröffentlichen und Verwalten von Beiträgen relativ einfach und erfordert kein programmiertechnisches Vorwissen.

Mit einem Corporate-Blog, also einem Unternehmensblog, lassen sich alle Social Media

Maßnahmen zentral steuern. Durch die Kommentarfunktion eignen sich Blogs für den Austausch der eingestellten Inhalte mit dem Nutzer. Einsatzgebiete sind vor allem Kundenge-

winnung und -pflege aber auch interne Unternehmenskommunikation, wie etwa Wissensmanagement (vgl. Grabs/Bannour 2012, S. 175ff). 57 Prozent der Unternehmen, die einen Blog betreiben, berichten, dass sie durch interessante Beiträge auf ihrem Blog Kunden gewonnen

haben (vgl. Grabs/Bannour 2012, S. 37). Zusätzlich besitzen die meisten Blogs mehrere SharingFunktionen, die Inhalte eines Artikels des Online-Tagebuches per Mail, Link oder gleich per Button über Facebook oder auch Twitter verteilen (vgl. Grabs/Bannour 2012, S. 176f).

Microblogging ist eine Sonderform des Bloggens. Der bekannteste Microblogging-Dienst

ist Twitter und besteht seit 2006. Im März 2012 hat Twitter die vier Millionen-Nutzer-Marke in

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Theoretische Grundlagen

Deutschland geknackt (vgl. Schmidt 2012). Nutzer dieses Dienstes können über Kurznachrichten im SMS-Stil von gerade mal 140 Zeichen kommunizieren (vgl. Hilker 2010, S. 191). Nachrichten werden hier als „Tweets“ 9 bezeichnet und das Verschicken von Nachrichten nennt man

„twittern“. Zusätzlich gibt es den Begriff „Follower“. Damit sind User gemeint, die bestimm-

te Nachrichten von anderen Twitterern abonniert haben und diesen folgen. Ist man selber

ein Follower in Twitter, so bezeichnet man dies als „Following“ (vgl. Grabs/Bannour 2012, S. 238f). Die Begrenzung der Nachrichtenzeichen ist das zentrale Merkmal, das Microblogging

auszeichnet (vgl. Weinberg 2011, S. 158). Es können mit jedem gängigen internetfähigen Gerät

Nachrichten auf Twitter gestellt und abgerufen werden. Dies kann rund um die Uhr erfolgen

(vgl. Weinberg 2011, S. 142). Twitter ist gerade für Unternehmen ein wertvolles Tool, um einfach und schnell Informationen nach außen zu transportieren (vg. Zarrella 2010, S. 39).

Auf Mediasharing-Plattformen liegt der Schwerpunkt auf dem Verbreiten von Medien,

wie Videos, Bildern aber auch Präsentationen. Wichtigster Vertreter ist YouTube, das im Jahr 2005 entstand. Hier haben User die Möglichkeit Videos einzustellen, anzusehen und zu kom-

mentieren (vgl. Hilker 2010, S. 42ff). Durchschnittlich werden pro Tag circa zwei Milliarden

Videos angeschaut (vgl. de Buhr/Tweraser, 2010,S 72f). Für Unternehme bieten sich viele Möglichkeiten. So ist es möglich Imagefilme von Unternehmen oder auch Produktwerbung einzu-

stellen, wofür auch firmeneigene YouTube-Channels gekauft werden können. Ein Vorteil sind gegenüber klassischer TV-Werbung die geringeren Produktionskosten der Online-Videos, die kostengünstige Verbreitung und das direkte Feedback der Zuschauer (vgl. Hilker 2010, S. 42f).

Es gibt eine Reihe anderer Mediasharing-Plattformen, wie zum Beispiel vimeo, myspace oder flickr.

Wikis im Internet sind Informationsdatenbanken, die im Kollektiv dezentral erstellt wer-

den. Dabei kann jeder User eigene Beiträge einstellen, aber auch andere Beiträge überarbeiten und korrigieren. Der Fokus liegt auf dem Sammeln und Bereitstellen von Wissen. Das bekann-

teste Wiki in Deutschland ist das Online-Nachschlagewerk Wikipedia (vgl. Weinberg 2011, S.

215f), das 2001 von Larry Sanger und Jimmy Wales gegründet wurde. Wikipedia ist bereits

heute in über 260 Sprachen abrufbar und verfügt über weltweit 1.016.000 Autoren. Es wurden bisher etwa drei Millionen englischsprachige und über eine Million deutschsprachiger Artikel verfasst10 (vgl. Wikipedia 2012).

Für Unternehmen eignen sich Wikis um Informationen einzuholen. Unternehmen können

in Wikipedia auch einen eigenen Eintrag zum Unternehmen, deren Dienstleistungen und Produkten vornehmen. Dies erzeugt weitere Aufmerksamkeit neben der eigentlichen Unternehmenswebsite, denn immer mehr User setzen zielgerichtet Wikipedia und nicht Google zur Recherchezwecken ein (vgl. Hilker 2010, S. 52). 9

10

englisch to tweet = zwitschern Stand: Juni 2012

Bachelorarbeit - Nadine Edelmann Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing am Beispiel eines Start-ups

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2

Theoretische Grundlagen

Verbraucherportale enthalten Bewertungen und Empfehlungen von Produkten und

Dienstleistungen, die von Verbrauchern direkt eingestellt werden. Hier tauschen sich User untereinander aus (vgl. Grabs/Bannour 2011, S. 161). Zu Europas größtem lokalen Verbraucherportal gehört Qype, mit monatlich über 20 Millionen Nutzern und etwa einer Million schrei-

benden Mitgliedern (vgl. Qype 2012 ). Qype wurde Ende 2005 in Hamburg von Stephan Uhren-

bacher gegründet und wird als eine Mischung aus Branchen-Handbuch, Social Network und

City-Guide gesehen. Hier geht es um alle Arten von Dienstleistungen aus dem täglichen Leben, die auf dieser Plattform bewertet werden können. Zentraler Aspekt ist dabei die Subjektivität

und Diversität der Bewertungen, im Gegensatz zu Verbraucherzentralen oder Testzeitschriften, bei denen möglichst ein objektives Bewertungsurteil angestrebt wird. Diese Informationen helfen bei Entscheidungen, wie zum Beispiel der Wahl des Zahnarztes (vgl. Hilker 2010, S. 39ff).

Unternehmen können sich auf Qype selbst einen Account kostenfrei anlegen und Informa-

tionen zum Unternehmen verfassen. So können die Unternehmen ihre Kunden dazu auffordern, Kommentare und Meinungen über das Unternehmen generell oder eine spezielle Dienstleistung zu hinterlassen. User können so auf Qype direkt mit Unternehmen in Kontakt treten.

Über eine kostenpflichtige Zusatzfunktion kann das Unternehmen Anzeigen schalten. Weitere Bewertungsportale neben Qype sind ciao.de, eines der ersten Produktbewertungsportale in deutschsprachigen Ländern, oder auch dooyoo.de, ein Anbieter aus Deutschland (vgl. Grabs/ Bannour 2012, S. 165ff).

2.5 Begriffsdefinition Erfolgsfaktoren In der Literatur finden sich unterschiedliche Bedeutungsebenen, die mit dem Begriff Er-

folgsfaktor verbunden sind. Zum einen ist die Rede von kritischen Faktoren, strategischen Erfolgspositionen, Schlüsselfaktoren (vgl. Müller 1999, S. 52ff) oder auch kritischen Erfolgsfaktoren und Erfolgskomponenten (vgl. Kroiß 2003, S. 18).

Schneider bezeichnet den Erfolgsfaktor als einen Faktor, der zu einem genauen Ergebnis

führt und als wirtschaftliche Größe verstanden werden kann. Diese wird in der Produktion und der Erstellung von Gütern oder Dienstleistungen eingesetzt (vgl. Schneider 2000, S. 102).

Darüber hinaus sind Erfolgsfaktoren als beeinflussbare Größen bekannt, die einen nach-

haltigen, aber auch langfristigen positiven Einfluss haben können (vgl. Müller 1999, S. 52; Rus-

njak et. al. 2010). Dabei kann von Erfolg nur im Zusammenhang mit einem klaren Unterneh-

mensziel gesprochen werden (vgl. Martens/Kuhl 2009, S. 35).

Demzufolge ist ein Erfolgsfaktor etwas, was eine Wirkung auf den Erfolg ausübt. Der Er-

folgsfaktor ist von zentraler Bedeutung für den Erfolg. Oftmals gibt es mehr als nur einen Faktor, der für den Erfolg zuständig ist. Stimmen die Erfolgsfaktoren dabei nicht überein, kann es dazu führen, dass die Ziele nicht erreicht werden.

Bachelorarbeit - Nadine Edelmann Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing am Beispiel eines Start-ups

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2

Theoretische Grundlagen

Erfolgsfaktoren sind somit Größen, „von denen man annehmen kann, dass sie den unter-

nehmerischen Erfolg entscheidend beeinflussen“ (Fischer 1993, S 18). Theoretisch betrachtet sind sie die Ursache für die positive Entwicklung im Unternehmen.

Auf Grundlage der genannten Definitionsversuche, wird in der vorliegenden Arbeit von

Erfolgsfaktoren gesprochen, wenn diese in Form eines allgemeines Prinzip oder einer Regel innerhalb eines theoretischen Rahmens eine messbare und wirtschaftlich relevante Wirkung auf ein zuvor klar definiertes Ziel haben.

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3

Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing

3

Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing

3.1

Der Marketing-Regelkreis

Um erfolgreich im Marketing sein zu können, bedarf es der Berücksichtigung bestimmter

allgemein gültiger Faktoren, die gleichermaßen für Off- als auch Onlinemarketing gelten. So sind zentrale Erkenntnisse aus der Forschung hierzu im so genannten Marketing-Regelkreis

zusammengefasst. Dieser Regelkreis ist eine strukturierte Vorgehensweise, der die Relevanz jeweils anderer Faktoren in der jeweiligen Phase des Marketingprozesses hervorhebt. Nur so

können geplante Marketing-Maßnahmen zum zuvor definierten Ziel führen. Im folgenden Ab-

schnitt wird Bezug nehmend auf das Grundlagenwerk „Grundwissen Marketing“ von Engler und Hautmann die Idee des Regelkreises näher erläutert (2010).

Der Bereich des Marketings ist ein zentraler Teil jedes Unternehmens. Marketing ist dabei

als eine unternehmerische Philosophie zu betrachten, bei der es im Kern darum geht, den

Kunden zu verstehen und seine Wünsche zu erfüllen. Übergeordnetes Ziel ist es dabei, über die

Befriedigung der Kundenbedürfnisse, einen dauerhaften Erfolg für das Unternehmen sicher-

zustellen. Die Hauptaufgabe im Marketing ist es, leistungsfähige Ideen zu entwickeln, Märkte zu analysieren, Chancen zu erkennen, konkrete Ziele zu setzen und daraus schlussendlich Strategien zu entwickeln. Neben der Akquise von Neukunden, geht es aber vor allem auch

darum den bestehenden Kundenkreis an das Unternehmen zu binden. Um das angestrebte

Ziel zu erreichen, müssen sowohl unternehmensinterne Prozesse synchronisiert werden, als auch externe Veränderungen, die das Marktumfeld betreffen, permanent beobachtet werden. Grundsätzlich bedient sich das Marketing spezieller Instrumente, um erfolgreich sein zu können. Diese sind im Marketing-Regelkreis zu einem Gesamtkonzept verbunden. Dieser Zyklus

durchläuft vier Phasen: Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle und wird deshalb auch

unter dem Begriff des 4-Phasen-Modells verwendet. Eingebettet in diese Phasen werden je-

weils bestimmte Vorgehensweisen beschrieben, die zur Zielerreichung einer Marketingmaßnahme und damit zum Erfolg führen (vgl. Engler/Hautmann 2010, S. 7ff).

Ausgangspunkt ist die Analyse des Ist-Zustandes. Es geht hierbei um die Betrachtung der

momentanen Marktsituation, in der das Unternehmen aktiv ist oder sein möchte. Als Instru-

ment in dieser Phase wird die SWOT-Analyse1 empfohlen. Hierbei analysiert das Unternehmen

1

SWOT ist eine Abkürzung und steht für strenghts (Stärken), weaknesses (Schwächen), opportunities (Chancen), threats (Risken)

Bachelorarbeit - Nadine Edelmann Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing am Beispiel eines Start-ups

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Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing

die eigenen Stärken und Schwächen und kann so Chancen und Risiken auf dem Markt abschätzen. Ziel der SWOT-Analyse ist es, aus der intern und extern geführten Analyse geeignete Strategien abzuleiten. Zusätzlich können bereits vorhandene Bewertungen des Marktumfel-

des einbezogen werden oder auch eigene empirische Erhebungen durchgeführt werden. Als Ergänzung dazu sollten aktuelle gesellschaftliche, technologische, wirtschaftliche und geogra-

fische Besonderheiten und Trends in die Gesamtanalyse einfließen (vgl. Engler/Hautmann 2010, S. 64).

Nachdem der Part der Analyse abgeschlossen ist und damit ein Bild über die Lage des Un-

ternehmens am Markt existiert, erfolgt die Planung konkreter Maßnahmen. Aufgabe ist es hier,

ein klar definiertes Marketing-Ziel zu definieren und basierend darauf eine geeignete Strategie

zur Erreichung des Ziels zu entwickeln. Die gewünschten positiven Änderungen für die Performance des Unternehmens können im konkreten Fall unterschiedliche Schwerpunkte haben.

Die Erschließung einer neuen Zielgruppe oder auch eine Umsatzsteigerung sind Beispiele derartiger Plangrößen. Alle Ziele sollten realistisch, messbar und präzise formuliert und so kont-

rollierbar sein. Existieren mehrere unterschiedliche Marketing-Ziele im Unternehmen, so sind diese aufeinander abzustimmen. Die Definition des Ziels wird auf Grundlage der Zielgruppe festgelegt. Erst dann folgt der nächste Schritt, der Entwurf der Marketing-Strategie. Diese legt

fest, wie die Marketing-Ziele erreicht werden sollen. Dabei werden allgemeine Verhaltensvorgaben für die nachfolgenden Schritte bestimmt (vgl. Engler/Hautmann 2010, S. 86ff). Danach erfolgt die Planung der Umsetzung von konkreten Maßnahmen. Hier wird im klassischen Mar-

keting in der Regel von einem Marketing-Mix gesprochen, bei dem verschiedene Medien, wie

etwa Print und Fernsehen, kombiniert werden können. Abschließend wird auf Grundlage der

geplanten Maßnahmen die Höhe des Budgets berechnet, was den Spielraum für die Laufzeit der Umsetzung festlegt.

Nach der Analyse- und Planungsphase schließt sich die Umsetzungsphase an. Hier werden

die geplanten Marketing-Maßnahmen realisiert, wie etwa die Umsetzung einer Online-Kampagne.

In der letzten Phase, der Kontrollphase, findet die Evaluation der gesteckten Ziele Anwen-

dung. Hier erfolgt der Vergleich des Ist- und Soll-Zustandes. Es wird geprüft, ob die durchge-

führten Maßnahmen zum definierten Ziel und damit zum Erfolg geführt haben. Der gesamte

Prozess wird dadurch zum Regelkreislauf, so dass nach der abschließenden Bewertung die Phasen erneut durchlaufen werden. Diese Kontrolle auf Grundlage der erhobenen Daten vor,

während und nach der umgesetzten Marketingmaßnahme liefert wertvolle Ergebnisse, die dann wiederum in die neue Analyse einfließen können. Dies alles dient der permanenten Verbesserung und Optimierung der einzelnen Prozesse (vgl. Engler/Hautmann 2010, S. 76). Nachfolgend wird der Marketing-Regelkreis in Abbildung 2 visuell dargestellt. Es wird deutlich, dass die vier einzelnen und gleichermaßen relevanten Phasen einen geschlossenen Kreislauf bilden.

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Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing

Analyse

Kontrolle

Planung

Umsetzung Abbildung 2: Marketing-Regelkreis (in Anlehnung an Engler/Hautmann 2010, S. 12)

Dass der Marketing-Regelkreis auch für das Online-Marketing gilt, zeigt die Literatur in

diesem Bereich. Mühlenbeck und Skibicki haben den Regelkreis für das „Community Marketing Management“ angewendet und erweitert (vgl. 2007, S. 39).

Es finden sich auch Alternativen zum Kreismodell, etwa in Form einer Checkliste für So-

cial Media Marketing für Unternehmen, die sich jedoch in vielen Punkten mit dem regulären Marketing-Regelkreis decken (vgl. Salmen 2012):

1. Ist-Analyse und eigene Erfahrungen sammeln 2. genaue Ziele festlegen

3. Zielgruppe und Social Media Plattform bestimmen

4. Struktur und Ablauf des Social Media Marketings planen 5. Themen und Inhalte festlegen 6. Kritik zulassen

7. Kontrolle der Maßnahmen

Die rigide Anwendung bewährter Erfolgsregeln wird durch folgendes Zitat der Social Media

Fachgruppe des Bundesverbandes für Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue

Medien e.V. verdeutlicht: „Nur eine Orientierung an den professionellen Regeln der Kommu-

nikationsplanung führt zum Erfolg – auch in den sozialen Medien“ (social media – fachgruppe

im bvdw, S. 2). Daher wird sich auch die Ausarbeitung der Erfolgsfaktoren für das Social Media Marketing an den Phasen des Marketing-Regelkreis orientieren.

3.2 Analysephase In der ersten Phase des Regelkreises geht es darum, eine genaue Markt- oder auch Be-

standsanalyse durchzuführen. Nur so kann ein Unternehmen wissen, wie und vor allem wo die Menschen über das Unternehmen oder die Marke kommunizieren. Es geht darum, sich einen groben explorativen Überblick über das Marktumfeld zu verschaffen (vgl. Grabs/ Bannour Bachelorarbeit - Nadine Edelmann Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing am Beispiel eines Start-ups

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Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing

2012, S. 124). Des Weiteren steht die Ist-Analyse des Unternehmens im Vordergrund. Hier kann die SWOT-Analyse hilfreich sein, bei der Stärken und Schwächen des Unternehmens, wie auch

die Chancen und Risiken des Umfelds analysiert werden, um so geeignete Strategien ableiten zu können.

Um den neu anvisierten Markt im Online-Bereich zu analysieren, ist es wichtig einen brei-

ten Bereich des World Wide Webs zu untersuchen, was als Web Monitoring bezeichnet wird. Dieses schließt das Social Media Monitoring mit ein, welches sich ausschließlich auf die Analyse von sozialen Plattformen im Internet bezieht. Es existiert eine Reihe von Tools, die die

Erhebung und Auswertung der notwendigen Daten automatisieren. Einen effektiven Weg zur

Standortbestimmung eines Unternehmens oder Produkts im Online-Bereich bietet bereits die Google-Suche. Dies kann mit einem Mix aus kostenlosen und kostenpflichtigen Tools für

genauere Analysen ergänzt werden, wie beispielsweise GoogleAlerts und Hootsuite, die sich besonders dafür eignen. Dabei ist das Monitoring ein laufender Prozess, der „die kontinuier-

liche Beobachtung und Einschätzung des gesamten Social Webs“ (Grabs/Bannour 2012, S. 124)

darstellt. Er sollte in jede Phase des Regelkreises mit einbezogen werden, kann aber gerade am Anfang von Social Media Marketing wichtige Impulse liefern. Dabei spielt die Größe von Unternehmen keine Rolle (vgl. Grabs/Bannour 2012, S. 123-135).

Neben passiven Analysen des Marktes ist es aber auch notwendig, sich selbst ins Gesche-

hen einzubringen, was mit dem aktiven Zuhören beginnt. Das aktive Zuhören in Social Media

meint das Zuhören und Beobachten auf Social Media Kanälen, aber auch das gleichzeitige aktive Beteiligen, ohne dabei als Unternehmen aufzutreten. Es geht darum Erfahrungen zu sammeln, aber auch selber Erfahrungen zu machen. Gespräche, oder allgemein Kommunikation, bildet im Bereich des Social Media den Hauptinhalt. Das Ziel der User in sozialen Netzwerken

ist primär die Unterhaltung. Um die Gesprächsinhalte der User im eigenen Marktumfeld zu erschließen, werden öffentlich eingestellte Beiträge analysiert und auf mögliche Anknüpfungspunkte abgesucht. Dies liefert ein klareres Verständnis über die Kommunikationsgestaltung in

Social Media, deren Regeln sich auch ein werbendes Unternehmen unterwerfen muss. Hierzu können unterschiedliche Social Media Plattformen per Testaccounts beobachtet werden, bevor eine offizielle aktive Teilnahme des Unternehmens erfolgt. Gerade Facebook bietet viele Möglichkeiten, um sich mit der Zielgruppe auf kreative Art und Weise zu unterhalten, aber

auch die anderen Plattformen, wie zum Beispiel Twitter oder Xing, können wertvolle Informationen liefern (vgl. Grabs/Bannour 2012, S. 67ff).

Der Bedeutung der Nutzung von mehreren Plattformen für Social Media Marketing sind

sich aber bereits viele Unternehmen bewusst. Dies ging aus der 2010 durchgeführten IBM-Studie „From social media to social CRM“ hervor, in der 1056 Konsumenten und 351 Führungskräf-

te weltweit befragt wurden (vgl. Shutter 2012). Dabei stellte sich heraus, dass über die Hälfte der Unternehmen, wie auch die Kunden, auf sozialen Plattformen zu finden sind.

Darüber hinaus sollte sich auch durch ein erstes aktives Zuhören die eigene Zielgruppe

herauskristallisieren, damit sie später in der Planung genau festgelegt werden kann. Dies ist

Bachelorarbeit - Nadine Edelmann Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing am Beispiel eines Start-ups

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Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing

relevant für alle Marketing-Aktionen, nicht nur im Bereich Social Media, und somit unumgäng-

lich. Ohne das permanente Monitoring der Gesprächsinhalte und Interessen der User, kann die Kommunikation mit der Zielgruppe nicht erfolgreich sein (vgl. Grabs/Bannour 2012, S. 67ff).

Außerdem findet man durch das aktive Zuhören heraus, auf welchen Plattformen es sich für das eigene Unternehmen überhaupt lohnt, Social Media Marketing einzusetzen (vgl. Grabs/ Bannour 2012, S. 27).

Bei der Analyse ist es zusätzlich wichtig, auch die Kommunikation der Konkurrenz im Blick

zu behalten. Die offene Vernetzung mit den Mitbewerbern in sozialen Netzwerken, etwa als

Fan oder via Likes, ermöglicht gleichzeitig die Analyse von deren Aktivitäten als Vergleichsgruppe eigener Maßnahmen (vgl. Trotier 2012).

Es geht also nicht nur um das reine Zuhören, sondern gleichzeitig um das Sammeln von Er-

fahrungswerten und Best-Practise-Beispielen.. Der Begriff Best-Practise-Beispiele kommt aus

dem Englischen und bedeutet soviel wie beste Vorgehensweise oder Praxis. Diese Beispiele

und Erfahrungen sind gerade beim Erstauftritt auf dem Gebiet des Social Media Marketings relevant, um unrevidierbare Fehler zu vermeiden (vgl. Grabs/Bannour 2012, S. 67f).

Die Maxime in der Analysephase heißt also: beobachten und lernen. Erst nach stattgefun-

dener Informationssättigung kann mit der konkreten Planung begonnen werden.

Die nachfolgende Phase erfolgt entsprechend des POST-Frameworks von Li und Bernoff.

Diese Abkürzung steht für People, Objektives, Strategie und Technology. Dabei wird der Ab-

lauf der Planungsphase entsprechend der folgenden Schritte durchgeführt. Zuerst wird die Zielgruppe definiert, dann wird daraus das Ziel abgeleitet, eine Strategie festgelegt und die geeignete Technologie, hier die geeigneten Kanäle, auswählt (vgl. Grabs/Bannour 2012, S. 74).

3.3 Planungsphase

3.3.1 Zielgruppe Die komplette Planungsphase des Marketing-Regelkreises dient der Gestaltung der zu-

künftigen unternehmerischen Verhaltensweisen, damit das festgelegte Unternehmensziel er-

reicht werden kann. Das Besondere bei der Erstellung eines Social Media Marketing Planes

ist allerdings, dass man immer von den Bedürfnissen der Zielgruppe ausgeht, bezeichnet als

Outside-in-Perspektive. Beim klassischen Marketing geht man noch von der Inside-out-Perspektive aus, bei der das Unternehmen erst an die eigenen Bedürfnisse denkt. Die Bedeutung

dieser Kernfokussierung zeigt die Auswertung der IBM-Studie „From social media to social CRM“ (vgl. Shutter 2012).

Bachelorarbeit - Nadine Edelmann Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing am Beispiel eines Start-ups

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Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing

Auf Grundlage der zuvor durchgeführten Analyse wird zuerst die Zielgruppe festgelegt.

Basierend auf der Analyse des Marktspektrums und der Aktivitäten potentieller Mitkonkur-

renten gilt es, sich vom gesamt-existierenden Absatzmarkt für einen Submarkt mit dessen Teilnehmern zu entscheiden (vgl. Engler/Hautmann 2010, S. 75).

Um die Zielgruppe genau beschreiben zu können, gibt es drei Merkmalstypen. Häufig legt

man die Zielgruppe an den soziodemografischen1, den psychografischen2 und den verhaltens-

bezogenen3 Merkmalen fest. Die Bestimmung der Merkmale legt zugleich die Absatzchancen

und somit auch den entscheidenden Teilmarkt für die Unternehmen. Weiterhin gibt es komplexe soziologische Modelle zur Beschreibung der Zielgruppe. Diese betrachten den Konsumenten ganzheitlich, um den Einfluss auf das Kaufverhalten der definierten Zielgruppe noch

valider abzubilden. Zwei bekannte Beispiele hierfür sind die Sinus-Milieus vom Instituts Sociovision und Euro-Socio-Style von der Gesellschaft für Konsumforschung (vgl. Engler/Hautmann 2010, S. 16f).

Weiterführend wird das Nutzerverhalten der Zielgruppe analysiert. Aufschluss darüber

können die „Social Technographics Profiles“ 4 von Li und Bernoff geben. Diese teilen das Ver-

halten der User in sieben unterschiedliche Nutzertypen ein. Diese umfassen folgende Typen (vgl. Grabs/Bannour 2012, S. 76): • • • • • • •

Kreative kommunizieren selbst, haben sogar meist eine eigene Website und stellen kleine Videos online.

Diskutanten verfassen Statusmeldungen in Social Networks und sind bei Twitter aktiv.

Kritiker bewerten viel und unterstützen Erfahrungsberichte aller Art, setzen Kommentare auf Blogeinträge, diskutieren in Foren und helfen der Wikipedia-Community.

Sammler sind die Könige des Abonnierens, bewerten Inhalte und setzen selber viele Schlagworte ein.

Teilnehmer haben ein eigenes Profil in sozialen Netzwerken und pflegen es mehr oder minder regelmäßig

Zuschauer lesen, hören und schauen. Sie beteiligen sich aber nicht selbst.

Inaktive besitzen kein eigenes Profil in Social Media und interessieren sich auch für keinerlei Aktivitäten in dem Zusammenhang.

Das Unternehmen Forrester Research hat zur Analyse der Nutzertypen ein Tool entwickelt

und frei verfügbar ins Netz gestellt, mit dem man die Verteilung der verschiedenen Nutzertypen untersuchen kann. Hierbei kann mit zusätzlicher Differenzierung nach Alter, Land und Geschlecht gefiltert werden, welche Social Media Nutzertypen man potentiell erreicht (vgl. Grabs/Bannour 2012, S. 76f). 1

Alter, Geschlecht, Einkommen, Familienstand

4

kurz STP

2

3

Werte und Normen, Interessen, Einstellungen, Vorlieben

Markentreue, Mediennutzung, Preisverhalten, Verwender oder Nicht-Verwender

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Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing

3.3.2 Zielfestlegung Das Ziel, oder abstrakter der angestrebte Zustand, wird auf Grundlage der Zielgruppenana-

lyse bestimmt. Dabei können auch mehrere Ziele festgelegt werden. Diese sollten so präzise formuliert werden wie möglich, da nur ein möglicher Erfolg mess- und kontrollierbar ist (vgl.

Engler/Hautmann 2010, S. 191; Grabs/Bannour 2012, S. 74). Alle Ziele im Social Media Marketing

müssen sich generell den allgemeinen Kommunikationszielen der Unternehmensstrategie unterordnen (vgl. BITKOM 2010, S. 6; vgl. Engler/Hautmann 2010, S. 85).

Neben dem präzisen Formulieren sollten die Ziele erreichbar, messbar und zeitlich abge-

grenzt sein (vgl. Grabs/Bannour 2012, S. 79). Konkrete Festlegungen wie Zielobjekt, Zielinhalt,

Zielausmaß, Zielraum und Zielzeitpunkt können dafür unterstützend angewendet werden. Au-

ßerdem kann das SMART-Modell5 zur Hilfe herangezogen werden (vgl. Engler/Hautmann 2010,

S. 84f). Hier werden die Komponenten der Zieldefinition systematisch festgelegt.

Wie oben beschrieben, unterscheidet man im Marketing zwei Arten von Zielen. Auf der

einen Seite befinden sich die ökonomischen Ziele. Diese werden häufig auch als quantitative

Ziele bezeichnet, da es sich hierbei immer um eine zählbare Menge handelt. Ökonomische Ziele im Social Media Marketing könnten zum Beispiel die Neukundengewinnung, die Absatz- und

Umsatzsteigerung, Steigerung des Marktanteils und die Erhöhung des Gewinns sein. Gerade für neu gegründete Unternehmen ist es besonders wichtig, die Kundengewinnung als eines der zentralen Ziele anzuvisieren (vgl. Engler/Hautmann 2010, S. 81f).

Auf der anderen Seite stehen die psychologischen Ziele, auch als qualitative Ziele bezeich-

net. Diese gehen den ökonomischen Zielen als Vorbedingung zeitlich voraus. Unter den psychologischen Zielen im Social Media Bereich versteht man beispielsweise, die Etablierung des

Markenbekanntheitsgrades6, den Auf- und Ausbau des Unternehmens- oder Produktimages, die Aufklärung der Kunden, die Erhaltung oder Verbesserung der Kundenzufriedenheit und

die Kundenbindung (vgl. Hilker 2010, S. 61, 31). Ohne diese qualitativen Faktoren ist ein positiver Einfluss auf die Absatz- als auch Gewinnentwicklung nicht mittel- und langfristig zu erreichen. Dabei spielt die Kundenzufriedenheit aufgrund der hohen Bedeutung von Mundpropaganda in Social Media eine herausragende Rolle (vgl. Engler/Hautmann 2010, S. 82f).

3.3.3 Strategieformulierung

Genauso wie im klassischen Marketing, steht und fällt die Entwicklung einer geeigneten

Marketingmaßnahme mit der Entwicklung einer geeigneten Strategie, die zum Ziel führt (vgl. Grabs/Bannour 2011, S.33). 5

6

SMART ist eine Abkürzung und steht für specific=spezifisch, measurable=messbar, achievable= aufeinander abgestimmt, relevant=relevant, time-based=terminiert. Branding

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Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing

Gerade Social Media Marketing, welches ein fundamentaler Teil des digitalen Marketings

ist, wird oft mit blindem Aktionismus statt strategischer Sorgfalt betrieben. Deshalb ist es zu-

nächst wichtig zu erkennen, dass Social Media Marketing ein Teil der gesamten Unternehmens-

strategie des Unternehmens ist. Mit einer Social Media Strategie kann es zudem wesentlich einfacher und günstiger sein Unternehmensziele zu erreichen, als mit konventionellen Mitteln.

Grundsätzlich stellt Social Media Marketing mindestens einen ergänzenden Kanal zum klassischen Marketing dar (vgl. Grabs/Bannour 2012, S. 67). Die neue Herausforderung hierbei ist

es jedoch, dass bereits vor dem ersten öffentlichen Beitrag im Social Web eine klare Strategie geplant wird. Fehler im Social Media Marketing sind kaum wettzumachen, bleiben Beiträge

doch dauerhaft auf den Servern der Plattformen gespeichert. Außerdem können selbst kleins-

te Beiträge aufgrund der hohen Eigendynamik sozialer Online-Medien größte Auswirkungen

haben. Die eigentliche Gesamtstrategie des Unternehmens ist immer der Ausgangspunkt für die Social Media Strategie. Diese muss im weiteren Verlauf der Planung den spezifischen Be-

dürfnissen der Nutzer angepasst werden. Aufgrund der Abhängigkeit von generellen Zielsetzungen des Unternehmens existiert hierfür kein Blueprint.7 Es müssen vielmehr individuelle Lösungen gefunden werden, die in der explorativen Analysephase generiert werden können (vgl. Hilker 2010, S. 93).

Eine gelungene Social Media Strategie ist, mittels kreativem Einsatz, in der Lage mehr Wir-

kung zu erzielen, als es mit gleichem Ressourcenaufwand mit klassischer Werbung möglich

ist. Dies kann nur gelingen, in dem man sich die verstärkenden Effekte der zielgruppenspezifischen Userkommunikation in vernetzten Medien zu Nutze macht (vgl. Hilker 2010, S. 67). Eine

Social Media Strategie ist deshalb kein starrer Plan, sondern eher eine Verhaltensvorgabe für die nächsten Schritte des Marketing-Regelkreises, die dann kreativ und situationsspezifisch während der Umsetzung angepasst werden muss (vgl. Engler/Hautmann 2010, S. 86).

Nach Mehring gibt es drei strategische Ansätze. Der Autor unterscheidet zwischen dem

proaktiven, reaktiven und passiven Verhalten. Am Beginn sollte man erst einmal verhalten, be-

obachtend und somit passiv starten, während man dann im Verlauf immer aktiver wird. In der

anschließenden reaktiven Phase antwortet das Unternehmen dann auf Fragen und Meinungen der User. Beim proaktiven Verhalten geht es um die direkte Kommunikation mit den Kunden,

um Beziehungsaufbau, wobei die Initiative vom Unternehmen ausgeht. Dies kann auf längere Sicht entscheidend zur Zielerreichung beitragen (vgl. Grabs/Bannour 2012, S. 84f).

Jede Strategie setzt ein schlüssiges, nachvollziehbares Auftreten am Zielmarkt von Unter-

nehmen in Gang. Dabei ist die Vertrauensbildung zentrale Aufgabe in der direkten Kommuni-

kation. Sobald das Unternehmen eine Social Media Strategie definiert hat, ist es wichtig, Verantwortliche im Unternehmen für die Kommunikation in Social Media festzulegen. Zusätzlich muss ein gewisses Budget zur Verfügung stehen, da Social Media zwar grundlegend günstiger

7

Aus dem Englischen: Blaupause. Im übertragene Sinn bezieht sich der Begriff auf eine Vorlage, die 1:1 übernommen werden kann. (Quelle: http://www.kraus-und-partner.de/388/Blueprint) [14.05.2012]

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Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing

als klassische Werbung ist, jedoch nicht kostenlos (vgl. Firsching/Bersch 2012a). Ausführlicher wird darauf noch in den nächsten Kapiteln eingegangen.

3.3.4 Auswahl der richtigen Plattformen In der explorativen Voranalyse wird sowohl erschlossen, wer die Zielgruppe ist, als auch

wie und wo diese kommuniziert. Als problematisch erweist sich jedoch, dass gleiche Zielgruppen auf unterschiedlichen Portalen zu finden sind. Social Media Marketing kann hier keine

einheitliche Lösung für alle bieten. Angesichts begrenzter Ressourcen ist es deshalb wichtig, geeignete Social Media Kanäle zu erkennen und zu nutzen (vgl. Grabs/Bannour 2012, S. 74ff).

Tools, um eine Plattform-Vorauswahl zu treffen, sind etwa der Social Media Planner und

der Googles Adplanner, die im Netz frei zugänglich sind (vgl. Hilker 2010, S. 70).

Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen ist es von Bedeutung, sich zunächst

nur auf wenige wichtige Plattformen zu konzentrieren, die zur Zielgruppe und damit zu den Produkten beziehungsweise Dienstleistungen passen (vgl. Hilker 2010, S. 62).

Mit der Größe der Unternehmen steigt durchschnittlich auch die Zahl der genutzten Platt-

formen, wie eine Untersuchung im Auftrag von Die Firma und Consultic aufzeigte (vgl. Die Firma GmbH 2012).

Falls mehr als ein Kanal für die Kommunikation in Social Media gewählt wird, ist es sinn-

voll, die angesteuerten Kanäle untereinander zu vernetzen und sie so annähernd parallel zu nutzen. Beispielweise können Videos nicht nur auf YouTube, sondern auch durch die Verlin-

kungsfunktion auf Facebook veröffentlicht werden. Auch Online- und Offline-Kanäle lassen sich in ähnlicher Weise kombinieren um Synergieeffekte zu erreichen (vgl. BITKOM 2009, S. 12). Hier wird der Begriff des Crossmedial-Denkens verwendet. Durch Verknüpfung von klassi-

schen und modernen Medien-Kanälen wird es möglich, eine breite Zielgruppe anzusprechen. Somit kann man auch Kunden erreichen, die nicht internetaffin sind, und es steigt die Wahr-

scheinlichkeit, dass der Kunde mindestens durch ein Medium erreicht wird. Im Idealfall wird

er online und offline erreicht (vgl. Grabs/Bannour 2012, S. 48). Dabei ist es besonders wichtig und herausfordernd, dass diese Strategie konsistent ist. Beispielsweise sind zeitgleiche, aber

unterschiedliche Rabattaktionen für dasselbe Produkt zu vermeiden (vgl. Engler/Hautmann 2010, S. 76).

Ein Best-Practise-Beispiel für die richtige Wahl der Kanäle und deren Verknüpfung ist die

vergleichsweise kleine Bäckerei Pink Cake Box. Diese hat von Anfang an eine breite Palette von Social Media Kanälen genutzt und damit in kürzester Zeit einen sehr hohen Bekanntheits-

grad erreicht. Dazu nutzten sie einen eigenen Blog, während zusätzlich Bilder und Videos über Flickr und YouTube verteilt wurden. Der Umsatz wuchs enorm, so dass die Betreiber entsprechend der Firmengröße ungewöhnlich hohe Gewinne erzielen (vgl. Zarrella 2010, S. 11ff).

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Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing

3.3.5 Ressourcenplanung von Personal und Budget Alle zu planenden Social Media Maßnahmen orientieren sich an den Zielen, dem dafür zur

Verfügung gestellten Personal und Budget. Dabei kann gerade die Ressourcenplanung im Social Media nicht zu 100 Prozent genau erfolgen, da der Einfluss der User hier sehr dynamisch und unplanbar ist (vgl. Hilker 2010, S. 63).

Auch wenn die Anmeldung auf Social Media Portalen in der Regel kostenfrei erfolgen kann,

fallen vor allem für Unternehmen Folgekosten an. Aufgrund des sich permanent und schnell

ändernden Kommunikationsgeschehens birgt der Einsatz unterschiedlicher Mitarbeiter und deren teils hoher Zeitaufwand nicht zu unterschätzende Kosten. Social Media Marketing be-

darf des ständigen Monitorings und Eingreifens. Kleine Unternehmen sind gerade deshalb

gezwungen, sich auf wenige Portale zu konzentrieren. Im Gegensatz dazu haben Großunter-

nehmen in der Regel ein eigenes Supportteam, dass ausschließlich für die Social Media Kommunikation zuständig ist (vgl. Schnoor 2012).

Die Auswahl der zuständigen Mitarbeiter für das Social Media Marketing orientiert sich

dabei an den gesteckten Zielen. So kann es sinnvoll sein, dass der Verkauf oder der Kunden-

Support mit den Aufgaben des Social Media Marketing beauftragt wird, wenn die angestrebten

Ziele in diesen Bereichen liegen. Daher gilt es die zuständigen Abteilungen auch schon früh-

zeitig in die Planung der Social Media Aktivitäten mit einzubeziehen (vgl. Firsching/Bersch 2011b).

Grundsätzlich muss zunächst ermittelt werden, ob überhaupt ausreichend qualifiziertes

Personal im Unternehmen zur Verfügung steht. Ist dies nicht der Fall, sind Personalschulungen unerlässlich oder sogar die Rekrutierung neuer Mitarbeiter. Die Social Media Kommunikation

sollte möglichst als Vollzeittätigkeit und nicht als Nebenaufgabe erledigt werden. Die oft ange-

wendete Unternehmenspraxis, Praktikanten damit zu beauftragen, birgt besonders hohe Risiken. Meist fehlt diesen der tiefere Einblick in das Unternehmen und damit die Sicherheit strin-

gent auftreten zu können. Gerade das Schaffen einer Vertrauensbasis zwischen Unternehmen

und Usern ist damit schwer möglich. Im Gegensatz zu anderen Bereichen im Unternehmen können hier Fehler von nicht ausreichend qualifizierten Mitarbeitern kaum oder nur schwer ausgemerzt werden (vgl. Hilker 2010, S. 66f). Eine der Ursachen für falsche Kommunikation, schlechte Unternehmensauftritte und fehlgeschlagene Marketing-Aktionen in Social Media

sind deshalb in erster Linie ungeschulte Mitarbeiter. Gerade im Umgang mit Krisensituationen und Kritik sind diese in der Regel überfordert (vgl. Die Firma GmbH 2012).

Zusätzlich ist es für die Realisierung von geplanten Marketing-Maßnahmen wichtig, genau

über die finanziellen Ressourcen des Unternehmens informiert zu sein, was als besonders sen-

sibles Wissen Praktikanten nicht anvertraut werden kann. Je nach Art und Umfang des Social Media Projektes können mehrere hundert oder sogar Hunderttausende Euro anfallen (vgl.

Weinberg 2011, S. 8). Ist das anvisierte Ziel nicht innerhalb des Budgetrahmens zu erreichen, ist es sinnvoller alternative und bescheidenere Ziele zu verfolgen oder sich komplett von der Idee Bachelorarbeit - Nadine Edelmann Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing am Beispiel eines Start-ups

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3

Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing

zu verabschieden (vgl. Engler/Hautmann 2010, S. 76).

Wie die McKinsey-Studie „Turning buzz into gold“ aufzeigt, haben 50 Prozent der deut-

schen Unternehmen ein festes Budget für Social Media eingeplant. Festes Personal haben 79 Prozent der befragten Unternehmen eingeteilt (vgl. McKinsey & Company 2012).

Ein Beispiel, mit einem geringen Budget eine hohe Wirkung zu erreichen, ist Blendtec, ein

Hersteller für leistungsstarke Mixer, dessen Geräte eher im höheren Preissegment ab 400 Dol-

lar zu finden sind. Dieser hat es geschafft mittels ungewöhnlichen Videos auf der Plattform YouTube bekannt zu werden und seinen Umsatz deutlich zu steigern. Diese zeigen, wie die Produkte der Firma immer skurrilere Alltagsgegenstände zermixen, was sich virusartig in den Communities verbreitet hat. Mehrere Millionen User haben sich diese Videos angeschaut bis

dann auch die Presse darauf aufmerksam wurde (vgl. Weinberg 2010, S. 322). Bei der Planung

von Maßnahmen im Social Media ist aber davon auszugehen, dass ebenso viele teils aufwendig produzierte Videos wirkungslos verpuffen, was die Planungsunsicherheit derartiger Maßnahmen verdeutlicht.

3.3.6 Organisation Gerade im Bereich des chaotisch und unübersichtlichen Online-Geschehens ist organisier-

tes Vorgehen besonders wichtig. Für alle Unternehmensmitglieder, die im Social Media Marketing die Kommunikation übernehmen, ist es entscheidend, über bestimmte ungewöhnliche

Situationen bereits vor dem Beginn der Umsetzung genau instruiert zu sein. Die komplette

Organisation sollte sich diesbezüglich an festgelegten Regeln oder auch Rahmenbedingungen orientieren. Aufgrund der Dauerhaftigkeit von Informationen im Netz, muss genau geplant

werden, was wie kommuniziert wird. Hierbei hilft die Orientierung an den vorher festgelegten

Zielen. Um auf Social Media Plattformen professionell auf alle Gegebenheiten zu reagieren, können Werkzeuge wie etwa ein Redaktionsplan, Social Media Guidelines und Social Media Management Systeme eingesetzt werden (vgl. Grabs/Bannour 2012, S. 68).

Die Relevanz von derartigen organisatorischen Rahmenbedingungen verdeutlicht das Bei-

spiel der Firma Dell, die aufgrund des Ignorierens einer unzufriedenen Kundenaussage in einem Blog verstärkt durch negative Berichterstattung der Presse Einbußen im Börsenwert und der allgemeinen Kundenzufriedenheit hinnehmen musste (vgl. Hilker 2010, S. 59).

Mit Hilfe eines Redaktionsplanes lassen sich die wichtigsten Eckpunkte der eigenen Social

Media Kommunikation abgrenzen (vgl. Grabs/Bannour 2012, S. 43). Er gibt Sicherheit in der Kommunikationsplanung und legt Themen und Inhalte fest, über die kommuniziert werden kann. Außerdem werden hier die Verantwortlichen für die jeweilige Kommunikation klar be-

nannt und Bereiche in einem Unternehmen für die Umsetzung der Social Media Strategie beauftragt (vgl. BITKOM 2010, S. 6).

Für größere Unternehmen ist es wichtig ein Redaktionsteam zu bilden und die Zuständig-

keiten zu verteilen. Am effektivsten ist Social Media, wenn alle Abteilungen mit einbezogen Bachelorarbeit - Nadine Edelmann Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing am Beispiel eines Start-ups

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3

Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing

werden. Die unterschiedlichen Erfahrungen und Meinungen innerhalb eines Betriebes können

so ausgetauscht und genutzt werden, um die Kommunikation besser auf die Zielgruppe abzustimmen (vgl. Firsching/Bersch 2011b).

Darüber hinaus sollten sich die Verantwortlichen darüber im Klaren sein, wer die Inhalte

liefert und welche anderen Medien unterstützend eingesetzt werden können. Auch der Zeitpunkt und die Frequenz der Interaktion sind zu planen. Denn gerade ein regelmäßiger Rhyth-

mus entscheidet darüber, ob sich Informationen verbreiten, wie Studien zeigen (vgl. Grabs/ Bannour 2012, S. 92f). So ergab eine Analyse von 2500 Daten von deutschen Facebook-Seiten,

die alle mehr als 500 Fans aufweisen konnten, dass der Wochentag und die Uhrzeit für die Verbreitung und Bewertung der Beiträge eine wichtige Rolle spielt. Die meisten Unternehmen arbeiten online noch im konventionellen Arbeitstage-Wochenende Rhythmus, wobei die

User gerade in der arbeitsfreien Zeit besonders viel Zeit in Online Medien verbringen. Weiter-

hin konnte durch die Untersuchung festgestellt werden, dass Unternehmen am Vormittag am stärksten aktiv sind, während die deutschen User besonders abends aktiv sind. Viele Beiträge werden also dann verfasst, wenn die Unternehmen gerade nicht bei Facebook aktiv sind (vgl. socialBench 2011). Social Media ist immer, überall und jederzeit erreichbar (vgl. Grabs/Bannour 2012, S. 97). Darauf müssen Unternehmen reagieren. Gibt es keinen Redaktionsplan, kann

es im schlimmsten Fall dazu kommen, dass eine Plattform nicht mehr gepflegt wird. Im opti-

malen Fall wird ein Redaktionsplan mit einem ausgewählten Team aus verschieden Bereichen

des Unternehmens zusammengestellt, um deren individuelle Erfahrungen mit den Kunden einzubringen (vgl. Grabs/Bannour 2012, S. 95).

In der konkreten Umsetzung geht es weniger um das Festlegen von Verordnungen, sondern

mehr um Sicherheit und Grenzen der täglichen Kommunikation im Netz. Jahrelange Praxiser-

fahrungen sind im dynamischen Bereich des Social Media selten vorhanden (vgl. Grabs/Ban-

nour 2012, S. 98). Die nachfolgende Abbildung 3 zeigt ein Beispiel eines Redaktionsplanes. Hier werden links die Aufgabenbereiche klar definiert, die dann den Mitarbeitern, repräsentiert

durch die Kürzel B, F und T, für jede Kalenderwoche zugeordnet werden. Zusätzlich werden verantwortliche Abteilungen und zu verwendete Medien benannt.

Abbildung 3: Redaktionsplan (Quelle: Grabs/Bannour 2012, S. 94) Bachelorarbeit - Nadine Edelmann Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing am Beispiel eines Start-ups

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Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing

Gerade mögliche Risiken und daraus resultierende rechtliche Folgen sind besonders expli-

zit zu kommunizieren. Dies wird in den Social Media Guidelines oder Social Media Richtlinien

festgelegt. Hierbei spielen das Thema Datenschutz, Urheberrecht und der Aspekt der Datensi-

cherheit eine entscheidende Rolle (vgl. Hilker 2010, S. 151). Außerdem können diese Guidelines die Verwendung von sozialen Plattformen während der Arbeitszeit regeln. Mitarbeiter wissen so, wie, wann und wie oft sie diese Medien benutzen dürfen (vgl. Grabs/Bannour 2012, S. 99).

Derartige Richtlinien gibt es meist auch in Bezug auf private Telefonate oder das Verfassen und Senden von Emails über den Firmenaccount (vgl. Grabs/Bannour 2012, S. 101).

Viele Unternehmen haben bereits Social Media Richtlinien verfasst. Ein außergewöhnli-

ches Beispiel hierfür ist das Unternehmen Tchibo, das die eigenen Guidelines in Form eines YouTube Videos mit der Überschrift „Herr Bohne geht ins Netz“ eingestellt hat (vgl. Grabs/ Bannour 2012, S. 99f).8

Nachfolgend werden die wichtigsten Richtlinien zusammengefasst, die alle Social Media

Guidelines enthalten beziehungsweise enthalten sollten: Offenheit und Transparenz sind die

Basis für den Erfolg in Social Media. Besonders relevant ist das ständige Monitoring des Feed-

backs der Zielgruppe im Bezug auf das eigene Unternehmen und positive Reaktionen hierauf

(vgl. Hilker 2010, S. 90). Erst wenn der User Zufriedenheit und Vertrauen zu dem Unternehmen hat, kann eine wirkliche Kundenbindung entstehen (vgl. Engler/Hautmann 2010, S. 86). Auf Fragen, Anregungen aber auch Kritik sollte professionell reagiert werden. Das steht für einen respektvollen Umgang mit dem Kunden. Die Kommunikation in den sozialen Medien erfolgt auf Augenhöhe und ist deshalb eine persönliche, keine werbliche Kommunikation (vgl. Grabs/

Bannour 2012, S. 25). Dabei sollten die Beiträge im Social Web nicht zu informationslastig und

zu lang sein. Eine Länge von 120 Zeichen hat sich als ideal erwiesen (vgl. Trotier 2012). Hierzu gehört auch, dass man gerade die Fehlbarkeit des Unternehmens akzeptiert. Auch negatives

Feedback kann hilfreich sein und kann zur Verbesserung von Produkten oder Dienstleitungen

beitragen. Das Recht der User in Social Media sowie die allgemeinen Urheber-und Persönlichkeitsrechte und der Datenschutz sind für alle zu beachten. Die Unterlassung von Obszönitäten,

Beleidigungen oder auch Diskriminierungen aufgrund von Rasse, Religion, Geschlecht oder auch nur der Herkunft steht außer Frage (vgl. BVDW 2010, S. 4).

Zur Zeitersparnis eignet es sich Social Media Management Systeme zu nutzen. Mit diesen

ist es möglich, mehrere Accounts aus verschiedenen Netzwerken parallel zu überwachen und

zu steuern. So helfen sie den Überblick über die gesamte Kommunikation zu behalten. Darüber hinaus besitzen sie zusätzliche Features, wie zum Beispiel Statistik-Auswertungen und Workflow-Optimierung. Eins der erfolgreichsten und bekanntesten Social Media Management

Systeme ist Hootsuite. Durch dieses Programm ist es möglich, Netzwerke wie Twitter, Face-

book und auch den eigenen Blog zu verbinden. Über einen Kalender-Feature lassen sich Nach8

Weitere Best-Practice-Anwendungen von Social Media Guidelines finden sich unter: http://buggisch.wordpress.com/2011/10/12/deutsche-social-media-guidelines/ [4.07.2012]

Bachelorarbeit - Nadine Edelmann Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing am Beispiel eines Start-ups

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3

Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing

richten für die gesamte Woche festlegen und genau planen, an welchem Tag und zur welcher Uhrzeit, welcher Beitrag, wo publiziert wird. Die Versendung erfolgt dann ganz automatisch.

Außerdem eignen sich Social Media Management Systeme auch für das oben beschriebene Social Media Monitoring. Andere Social Media Management Systeme sind Buffer, Shoutlet und Syncapse (vgl. Rentsch/Firsching 2012).

3.3.7 Maßnahmen

Damit die gesamte Kommunikation und der Austausch auf den Social Media Plattformen

erfolgreich ist, kann das RAVIOLI-Prinzip angewendet werden. RAVIOLI ist eine Abkürzung für: Relevance, Awareness, Value, Information, Organisation, Listen, Interaction. Relevanz,

Aufmerksamkeit und Werte beziehen sich auf das Produkt oder die Dienstleistung des Unter-

nehmens, von dem der Kunde überzeugt werden soll. Für das Verhalten in Social Media sind die Prinzipien Information, Organisation und Zuhören entscheidend. Letztendlich erfolgt dann

meist die Interaktion mit der Zielgruppe (vgl. Grabs/Bannour 2012, S. 42). Um das RAVIOLIPrinzip erfolgreich anwenden zu können, sind ein Redaktionsplan und Social Media Guidelines

unerlässlich. Denn die Kommunikation im Social Web ist innerhalb von Sekunden für jedermann sichtbar (vgl. Grabs/Bannour 2012, S. 27).

In der Planung der konkreten Maßnahmen lässt sich das AIDA-Modell anwenden. AIDA

steht hierbei für Attention, Interest, Desire und Action. Zunächst geht es darum, Aufmerksam-

keit zu erregen. Wenn dadurch Interesse geweckt wird und das Verlangen nach mehr Informationen besteht, kann dies Handlungen auslösen. Dies kann ein Unternehmen nur erreichen,

wenn es durch die Analyse die Zielgruppe genau kennt und den User in den Mittelpunkt rückt und Vertrauen aufgebaut hat. Die Bedürfnisse der User sind im Verlauf der Kommunikation die wichtigste Komponente (vgl. Engler/Hautmann 2010, S. 143).

Grundsätzlich sind das RAVIOLI-Prinzip und das AIDA-Modell nur grobe Leitlinien für die

Kommunikation. In der Umsetzung müssen sie mit Inhalten ausgefüllt werden.

Um die Zielgruppe zu erreichen, haben sich, neben dem AIDA-Modell, auch die vier E´s

durchgesetzt: Emotionen, Experimente, Engagement und Exklusivität (vgl. Hilker 2010, S. 182).

Dies erfolgt am besten, indem die Informationen, die ein Unternehmen mit der Zielgruppe

auf Social Media Plattformen teilen möchte, Bilder und Videos beinhalten, den sozialen Kontext aufgreifen und zum Mitmachen auffordern. In der „Facebook and Journalists“-Studie von

Facebook zeigt sich beispielsweise, dass Informationen, die mit Bildern verknüpft sind, im

Durchschnitt um die Hälfte häufiger mit „Gefällt mir“ bewertet werden. Außerdem spielen der soziale Kontext und die konkrete Einbeziehung der User innerhalb von Beiträgen in Social

Media eine entscheidende Rolle. Obige Studie zeigt weiterhin die Bedeutung persönlicher Meinungen in den Beiträgen. Die Feedbackrate war dabei um 25 Prozent höher, als bei Beiträgen

ohne persönliche Note (vgl. Firsching/Bersch 2011a). Ergänzend dazu zeigt eine Studie von Nielsen, dass Beiträge, die spezifisch mit zielgruppenrelevanten Kontext verknüpft sind, 55

Prozent häufiger in der Erinnerung der User bleiben als normale Anzeigen auf Facebook (vgl. Bachelorarbeit - Nadine Edelmann Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing am Beispiel eines Start-ups

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Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing

Firsching/Bersch 2012c). Grundsätzlich ist Social Media ein Mitmach-Web. Neben konkreten

Fragen können daher auch direkte Aufforderungen an die User gerichtet werden, um diese zu animieren. Die Feedbackrate für Beiträge, die eine Reaktion der User fordern, ist um 64 Prozent höher, als bei Beiträgen ohne diese Mittel (vgl. Firsching/Bersch 2011a).

Gewisse Anreize für die Zielgruppe zu schaffen, um deren Ideen konkret zu nutzen, ist eine

besonders wertvolle Strategie (vgl. Grabs/Bannour 2011, S. 53). In diesem Zusammenhang hat sich der Begriff Crowdsourcing, als ein interaktiver Teilbereich der Wertschöpfungskette im

Bereich Social Media, etabliert. Im Unterschied zum Outsourcing, bei dem Unternehmensbereiche zu externen Firmen ausgelagert werden, übernimmt hier der Nutzer im Social Web

Aufgaben des Unternehmens mit. Dies kann zur Weiterentwicklung oder Verbesserung von

Produkten und Dienstleistungen verwendet werden (vgl. Roskos 2012). Wie die Wave6-Studie von Universal McCann zeigt, sind User in sozialen Medien dazu bereit, sich unterhalten zu

lassen und wenn nötig auch mehr Zeit zu investieren und so auch Beiträge zu posten9 und zum

Crowdsourcing beizutragen. Dabei zeigt die Studie, dass es neben materiellen Anreizen besonders auf das individuelle Erlebnis und die persönliche Auseinandersetzung ankommt, um eine Bindung zwischen Unternehmen und Usern zu erreichen (vgl. Fachverlag der Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH 2012).

Die Zufriedenheit des Users steht im Social Media Marketing im Mittelpunkt. „Was ihm

weiterhilft, das macht ihn glücklich“ (Grabs/Bannour 2012, S. 68). Gerade besonders positive Dinge werden mit hoher Wahrscheinlichkeit mitgeteilt. Damit kann die Zielgruppe zum Botschafter für ein Unternehmen gemacht werden. Dies kann im besten Fall als Kettenreaktion Dimensionen erreichen, die vorher nicht ersichtlich waren (vgl. Grabs/Bannour 2012, S. 69).

Aufgrund der hohen Relevanz der Meinungsverbreitung der User über das eigene Unternehmen spricht man im Social Media Bereich von Weltpropaganda, Empfehlungsmarketing oder

Word-of-Mouth-Marketing (vgl. Grabs/Bannour 2012, S. 31). So vertrauen circa 90 Prozent der befragten User den Empfehlungen von Freunden und Bekannten. 70 Prozent vertrauen Online-

Konsumentenbewertungen, während bei der Werbung auf Suchmaschinen nur 41 Prozent Vertrauen schöpfen. Online-Werbebanner wirken nur auf 33 Prozent so positiv (vgl. Grabs/Bannour 2012, S. 28). Laut der eMarketer-Studie sind 55 Prozent aller Freunde der User so mit an

Kaufentscheidungen beteiligt. Mit 51 Prozent, knapp dahinter, haben Experten Einfluss auf die Kaufentscheidungen der User, gefolgt von Onlinefreunden (39 Prozent), Marken (38 Prozent),

Händlern (35 Prozent) und Bloggern (26 Prozent) (vgl. Grabs/Bannour 2012, S. 55). Dies verdeutlicht den enormen Einfluss des sozialen Kontextes, in dem sich Social Media Marketing bewegt, und was dieses ganz entscheidend von konventioneller Offline-Werbung unterscheidet.

Entsprechend der zu erwartenden Aktivität der Zielgruppe in Social Media gilt im Allge-

meinen die Nielsen-Regel: 90-9-1. Diese besagt, dass 90 Prozent der User eher passiv, und nur

weitere neun Prozent der User zurückhaltend aktiv sind. Nur ein Prozent beteiligt sich regel9

Schreiben einer Nachricht auf einer Social Media Plattform bei der mehrere User diese Nachricht lesen können.

Bachelorarbeit - Nadine Edelmann Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing am Beispiel eines Start-ups

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3

Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing

mäßig am Austausch auf den Plattformen. Für Unternehmen ist es besonders wichtig, genau

dieses eine Prozent zu erreichen (vgl. Simmet 2012). Mittlerweile haben sich die User-Anteile

der Nielsen-Regel aber bereits zu 70-20-10 geändert. Dies hängt mit der technologischen Entwicklung der Endgeräte, aber auch der Plattformen zusammen, was es immer leichter macht, Informationen zu erstellen und zu verteilen (vgl. Grabs/Bannour 2012, S. 53).

3.4 Umsetzungsphase – Best-Practise-Beispiele Da die allgemeinen Erfolgsregeln und damit der Spielraum für die Umsetzungsphase be-

reits in den vorhergehenden Phasen des Marketingregelkreises festgelegt wurden, werden nachfolgend Beispiele für mustergültige Marketingmaßnahmen vorgestellt.

Es ist wichtig der Zielgruppe mittels Social Media einen Mehrwert zu bieten. Dabei ist es

entscheidend, den User zu animieren. Außerdem können sich Unternehmen der effektiven Vernetzung von weiteren Marketing-Maßnahmen bedienen. Dies wird deutlich am Beispiel

der Firma Anthon Berg. Der dänische Schokoladenhersteller hat eine besonders innovative Idee entwickelt, um Facebook-User tatsächlich in seinen Laden zu bekommen und gleichzeitig

die Freunde der User auf die Schokoladenprodukte aufmerksam zu machen. Für diese Marketingaktion wurde das komplette Geschäft umgebaut und mit internetfähigen Touchscreens ausgerüstet. Dort konnten sich die Facebook-User Schokolade abholen. Als „Bezahlung“ muss-

ten diese lediglich einen Facebook-Freund online beschenken. Es gab verschiedene „Gute Ta-

ten“ zur Auswahl, wie etwa ein Frühstück ans Bett. So wurden gleichzeitig Online-User als auch reale Passanten in der Fußgängerzone auf das Produkt aufmerksam. Durch die Beiträge

auf Facebook, die auf den Touchscreens in den Geschäften verfasst wurden, konnte zusätzlich ein positives Markenerlebnis in der Community verbreitet werden. Die geschickte Vernetzung von Off- und Online-Bereichen verhalf der Marke zu einer bedeutenden Steigerung ihres Bekanntheitsgrades und vor allem ihrer Reichweite (vgl. Firsching/Bersch 2011c).

Social Media ist gerade für klein- und mittelständische Unternehmen interessant. Sie er-

möglichen den direkten Dialog mit der Zielgruppe, ohne dafür kostenintensive Dienstleistungen von Marktforschungsunternehmen in Anspruch nehmen zu müssen. Die Steigerung

des Umsatzes und des Bekanntheitsgrades, nicht zuletzt auch die wichtige Verbesserung des

Suchmaschinen-Ranking sind durch Social Media Aktivitäten positiv beeinflussbar. Google gewichtet die Inhalte von Social Media Seiten hoch. Dadurch ist es auch für kleine Unternehmen

einfacher, gefunden zu werden (vgl. Weinberg 2011, S. 82). Dies wird auch anhand des nächsten Beispiels des kleinen Dresdener Familienunternehmens Walthers Obstsäfte deutlich. Während sie im Jahr 2006 zunächst nur einen Blog betrieben, sind sie heute auch bei Facebook und

YouTube aktiv. Durch den täglichen, regelmäßigen Austausch mit ihren Kunden wurde erstBachelorarbeit - Nadine Edelmann Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing am Beispiel eines Start-ups

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Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing

mals der bundesweite Vertrieb des Saftes in Saftboxen angeregt, der heute 80 Prozent des Um-

satzes ausmacht. Zusätzlich stieg der Bekanntheitsgrad des Unternehmens im Internet, aber auch in der Dresdner Umgebung, rapide an. Die kleine Saftkelterei hat schnell erkannt, dass

es in Social Media nicht um die kostenintensive perfekte Außendarstellung des Unternehmens geht, sondern um offene und ehrliche Kommunikation. Nur so schafft man es das Vertrauen

der User zu gewinnen. „Man verkauft nicht, sondern ist einfach nur für die Leute da. Dann geht alles wie von alleine“ (Weinberg 2011, S. 85), resümiert die Inhaberin. Für sie ist Social Media die wichtigste Tätigkeit am Tag (vgl. Weinberg 2011, S. 86).

Dass die Einsatzmöglichkeit von Social Media auch bei weniger positiv belegtem Ruf des

Unternehmens funktionieren kann, zeigt das Beispiel der Deutschen Bahn10. Immer wieder

hört man von Zugverspätungen oder -ausfällen, aber auch mangelnden Serviceleistungen des Unternehmens. Deshalb könnte man meinen, dass es für die DB ratsam wäre, auf Social Media Marketing zu verzichten, um keine weiteren Negativeffekte auf das Unternehmensimage hin-

nehmen zu müssen. Es kann begründet davon ausgegangen werden, dass die DB Gefahr läuft, auch gerade über Social Media Kanäle Vorwürfe und Beschwerden zu erhalten. Die ausgefeilte

Lösung der DB, im Rahmen der eigenen Facebook Präsenz, ist die offene Dialogführung. Unabhängig davon, ob ein Feedback positiv oder negativ ausfällt, wird auf alle Einträge zeitnah

geantwortet. Dies betrifft auch sensible Themen wie Zugverspätungen, Anfragen zu Ticketpreiserhöhungen oder auch Beschwerden. Darum kümmert sich täglich ein Team aus zehn

Mitarbeitern zu bestimmten Öffnungszeiten11, was transparent nach außen dargelegt wird. Das

für die Kommunikation zuständige Team ist mit Bild auf der Facebook-Seite zu sehen. Dadurch

wird kommuniziert, dass das Unternehmen, die DB, nicht nur auf komplette Offenheit, sondern auch auf Transparenz und Menschlichkeit setzt. Dies alles hat bereits zu einer Imageverbesserung der DB gesorgt (vgl. Grünberg 2012).

Weil im Social Media Marketing die Kommunikation mit der Zielgruppe so wichtig ist, soll-

ten größere Unternehmen, auch auf mehreren Kanälen agieren, um ein weites Spektrum po-

tentieller Kunden abzudecken. Dabei ist es wichtig Social Media Marketing nicht nur als reines

Marketing zu begreifen. Ein Beispiel dafür ist Starbucks, das weltweit agierende amerikanische Kaffeehaus. Das Unternehmen bedient insgesamt sieben Social Media Kanäle. Hinter dieser Arbeit steht ein Team aus sieben festen Mitarbeitern und einigen Mitarbeitern aus anderen

Abteilungen. Im Sommer 2008 hat Starbucks bereits mit dem eigenen Forum myStarbucksidea.com angefangen, Verbesserungsvorschläge und neue Idee von Kunden zu sammeln. Die je-

weils zuständigen Mitarbeiter von Starbucks prüfen hier die Anregungen und versuchen diese in die Tat umzusetzen. Im Herbst 2008 startete Starbucks dann den ersten Facebook-Auftritt.

Hierbei übernahm das Kaffeehaus die von Usern bereits gegründete Facebook-Präsenz, die 10 11

Abkürzung: DB

Montag bis Freitag: 6-22 Uhr, Samstag bis Sonntag: 10-22 Uhr

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Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing

schon 200.000 Fans hatte. Aktuell ist die Zahl auf mehr als 30 Millionen angewachsen12. Ne-

ben dieser offiziellen Facebook-Seite gibt es noch weitere Seiten, etwa eine eigene Präsenz für nahezu jedes Starbucks Café der Welt auf Facebook. Neben diesem Hauptkanal bedient Starbucks zwei Twitter-Auftritte. Der eine Auftritt wird dabei parallel zum eigenen Ideen-Forum geführt, während der andere für den normalen Starbucks-Auftritt verwendet wird. Twitter

dient hierbei hauptsächlich als Anlaufstelle für den Kundenservice. Außerdem ist Starbucks auf YouTube aktiv und betreibt den Starbucks Coffee Channel. Hierbei kommuniziert das Un-

ternehmen auf emotionaler, authentischer Ebene mit den Usern und versucht so nahbarer für den Kunden zu werden. Darüber hinaus hat das Kaffeehaus auch noch zwei Blogs. Ein Blog wird ausschließlich für die Verbreitung von Neuigkeiten verwendet. Der zweite Blog spricht

Themen zur Umwelt und Nachhaltigkeit, aber auch zur Gemeinschaft an. Durch die aufwendige Social Media Strategie konnte das Unternehmen seinen Erfolg weiter steigern (vgl. Kreutzer/Hinz 2010, S. 32f).

3.5 Kontroll- und Auswertungsphase Erfolg im Social Media Marketing kann nur durch regelmäßige und genaue Messungen er-

mittelt werden. Dies wird in der Kontrollphase sichergestellt. Von Erfolg ist dann die Rede, wenn die zuvor in der Planungsphase genau definierten Ziele erreicht wurden (vgl. Hilker 2010, S. 62). Ohne eine rigide Auswertung des Einflusses der Maßnahmen ist die Investition in Social Media nicht bewertbar. Weiterhin können nur so Prozesse beständig auf das anvisierte Ziel abgestimmt werden.

Ohne Kontrolle des Social Media Marketings kann diese Marketing-Form schnell zu einer

allgemeinen Unzufriedenheit in Unternehmen führen, da deren Wert gerade durch fehlende Webkompetenz leicht in Frage zu stellen ist. Eine Befragung von 220 Entscheidern aus Marke-

ting, Unternehmenskommunikation und Geschäftsleitung ergab, dass etwa 50 Prozent Social Media Marketing ohne konkrete Auswertung betreibt. Weiterhin fehlen bei der Hälfte der Un-

ternehmen eine spezifische Strategie und die Vernetzung mit weiteren Marketing-Maßnah-

men. Wohl auch deshalb sind viele Entscheider vom Einsatz des Social Media Marketings eher enttäuscht, wie die Studie beweist (vgl. Die Firma GmbH 2012).

Gerade zur Vorbeugung unrealistischer Erwartungen ist es wichtig, messbare und realisti-

sche Ziele am Anfang genau festzulegen (vgl. Hilker 2010, S. 27). Sollten die Ziele nicht erreicht

worden sein, ist zu prüfen, worin die Ursachen dafür liegen. Es ist bei länger laufenden Maßnahmen in diesem Bereich deshalb sinnvoll, auch zwischen den einzelnen Phasen des Regelkreises routinemäßig Erfolgskontrollen durchzuführen. So kann zeitnah reagiert werden, um

Veränderungen vornehmen zu können (vgl. Engler/Hautmann 2010, S. 102). Es wird zwischen 12

Stand: Juni 2012

Bachelorarbeit - Nadine Edelmann Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing am Beispiel eines Start-ups

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Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing

strategischer und operativer Kontrolle unterschieden. In der strategischen Kontrolle wird un-

tersucht, ob die grundsätzliche Orientierung der Maßnahmen noch tragfähig ist. Die operative Kontrolle bezieht sich auf die einzeln laufenden Aktionen und den erfolgreichen Verlauf der Kommunikation. Der Vergleich mit den anvisierten Zielen erfolgt über die erhobenen Ist-

Werte, mit den zuvor definierten Zielwerten. Ein Vorteil hierbei ist, dass zahlreiche Daten zur Performance des eigenen Auftritts automatisiert von den Plattformbetreibern zur Verfügung

gestellt werden. Nach erfolgtem Abgleich von Soll- und Ist-Zustand sollten neue, überarbeitete Ziele verfasst werden und neue Maßnahmen geplant werden (vgl. Engler/Hautmann 2010, S. 181).

In der Erfolgsmessung der Ziele unterscheidet man grundsätzlich zwischen den qualitati-

ven/psychologischen und quantitativen/ökonomischen Zielen. Ein qualitatives Ziel für Unternehmen könnte etwa die Steigerung des Bekanntheitsgrades sein. Beim Microblogging-Dienst

Twitter lässt sich diese an der Anzahl der Follower, der Retweets oder auch der Erwähnungen

des Unternehmens in Tweets anderer User ansatzweise prüfen (vgl. Zarrella 2010, S. 213f). Dies kann als grobe Annäherung auch zutreffend sein, aber die Quantität der Fangemeinde sagt nicht notwendigerweise etwas über die Art der Bekanntheit, also die Qualität, aus. So nutzen

dem Unternehmen etwa viele inaktive Fans wenig. Es geht schließlich um die regelmäßige Interaktion mit den Usern und den Netzwerkeffekt, der durch deren eigene Beiträge über das

Unternehmen erreicht wird (vgl. Weinberg 2011, S. 49). Um qualitative Ziele zuverlässig messen zu können, werden deshalb mehrere Kennzahlen gebündelt. Je nach dem, welches Ziel erreicht

werden soll, gibt es so verschiedene Key Performance Indicators13. Nach Lovett und Owyang

stehen für die Erfolgsmessung zwölf KPIs zur Verfügung. Dabei beziehen sich die Autoren ausschließlich auf „Dialogqualität, Markenfans, Servicequalität und Innovationsgrad“ (Grabs/ Bannour 2012, S. 118). Um beispielsweise das Social Media Marketing Ziel „Community-Enga-

gement“ zu messen, werden folgende drei Dimensionen von den Autoren vorgeschlagen (vgl. Grabs/Bannour 2012, S. 117f): Share of Voice ist dabei die erste. Sie wird über die Formel Markenerwähnung geteilt durch Gesamterwähnungen14 berechnet. Als zweite Dimension steht das

Zielgruppenengagement, das über die Anzahl der Kommentare plus Shares plus Links geteilt durch Anzahl der Views bestimmt wird. Die dritte Dimension ist die Diskussionsreichweite,

die sich aus dem Quotienten der Summe aller Diskussionsteilnehmer und der kalkulierten Diskussionsteilnehmer ergibt.

Einige Social Media Portale, wie Facebook oder Twitter, bieten zur Unterstützung der Aus-

wertung der Aktivitäten so genannte Seitenstatistiken an, die helfen die Qualität der Beiträge zu verbessern (vgl. Hilker 2010, S. 42). Facebook bietet mit Facebook Insights eine Möglich-

keit, statistische Informationen der Zielgruppe zu analysieren. Hierbei werden unter anderen demografische Daten, die Häufigkeit von Seitenaufrufen oder auch die Interaktion der Ziel-

gruppe sichtbar (vgl. Heymann-Reder 2011, S. 123). Twitter bietet für eine nähere Analyse die 13

14

kurz: KPI

Marke plus ein Konkurrent

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Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing

Webseiten twitterstats.com, twittercounter.com, twittergrader.com und twinfluence.com an

(vgl. Weinberg, 2011 S. 161f.). Google verweist beispielsweise mit GoogleAnalytics auf ein Tool, mit dem man genaue Auswertungen für einen Corporate-Blog vornehmen kann. Hierbei kann

zum Beispiel untersucht werden, welche Inhalte oft oder gar nicht gelesen wurden. Zusätzlich lässt sich damit auch aufschlüsseln, wie die einzelnen User auf den Blog gekommen sind. Dabei

kann der User durch die direkte Eingabe in der Suchmaschine oder auch durch eine Weiterleitung über eine Social Media Plattform auf den Blog gelangt sein (vgl. Google Deutschland 2011). Quantitative Ziele dienen der Kostenkalkulation. Die hier definierten Werte besitzen kei-

nen Interpretationsspielraum und sind deshalb wesentlich genauer zu bestimmten als qualitative Ziele (vgl. Weinberg 2011, S. 49). Die gemessenen Zahlen sind insbesondere wichtig,

um den Return on Investment15 in Social Media darzustellen. Dieser misst, wie sich Investitio-

nen in Social Media Marketing auf den Umsatz des Unternehmens auswirken. Im Unterschied zu konkreten Firmeninvestitionen, wie etwa dem Erwerb neuer Produktionsmaschinen, ist

der ROI im Marketing schwieriger zu bestimmen. Meist laufen auf Social Media Plattformen mehrere Maßnahmen gleichzeitig ab und beeinflussen sich wechselseitig. Der ROI wird aber

normalerweise nur für genau eine Maßnahme berechnet. Der KPI, also die Auswertung der qualitativen Größen, kann hier zur Hilfe herangezogen werden. Tatsächlich können Reaktionen der User und deren Auswirkungen auf den Gewinn, aber auch andere Ursachen haben als

das angewendete Maßnahmenbündel. Beispielsweise kann die Stimmung der User, die wirtschaftliche Lage oder auch die Jahreszeit eine Rolle spielen (vgl. Grabs/Bannour 2012, S. 119ff).

Eine direkte Verbindung bestimmter Maßnahmen und ökonomisch messbarer Erfolgsgrößen ist aus den genannten Gründen im Bereich des Social Media Marketing besonders schwierig.

In der Literatur lassen sich für den ROI in Social Media deshalb auch alternative Konzepte

finden. Der ROI wird hier auch als Risk of Ignoring in Social Media verwendet. Dies bezieht sich

auf die Gefahr, die durch das vollständige Ignorieren des Geschehens in Social Media entsteht.

Social Media Ignoranz kann bis zur Rufschädigung führen, denn auch negative Informationen verbreiten sich rasend schnell von User zu User. Das gemeinsame massenhafte Beschimpfen des Unternehmens durch die User wird unter dem Begriff Shitstorm dargestellt (vgl. Grabs/ Bannour 2012, S. 59).

Außerdem bestehen Alternativen zum ROI, die weniger stark die ökonomische Seite be-

tonen. „Den tatsächlichen ROI in Social Media bezeichnet man alternativ auch als Return on Engagement oder Return on Influence“ (Grabs/Bannour 2012, S. 60). Dies drückt sich zum Bei-

spiel in den Kosteneinsparungen der Kundenbetreuung aus, wenn diese verändert und neu über Social Media abgewickelt wird. Darüber hinaus kann es auch zu Einsparungen in der Pro-

duktentwicklung kommen. Dies resultiert beispielsweise aus dem neu gewonnenen KundenFeedback, das über Crowdsourcing generiert wird (vgl. Grabs/Bannour 2012, S. 60).

Ergänzend zur regelmäßigen Zielkontrolle, gilt es ein laufendes Social Media Monitoring zu

betreiben. Hierbei geht es darum, aus der großen Menge verfügbarer Informationen, Indika15

kurz: ROI; Gibt die Rentabilität an, in welchem Verhältnis Investition und Gewinn stehen.

Bachelorarbeit - Nadine Edelmann Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing am Beispiel eines Start-ups

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Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing

toren herauszufiltern, die ständig im Blick behalten werden sollen. Es geht hier mehr um die permanente statistische Beobachtung des Geschehens, als um die genaue Überprüfung der gesetzten Ziele. Dennoch sollte auch vor dem eigentlichen Monitoring der Zweck der Beobach-

tung festgelegt werden (vgl. Hilker 2010, S. 165). Monitoring spielt im gesamten Regelkreis eine wichtige Feedback-Rolle. Da das Internet schnelle Reaktionszeiten erfordert, müssen zentrale

Prozesse, wie etwa die Aktivität der Konkurrenz oder der Zielgruppe, dauerhaft beobachtet werden. Nur so kann ein systematisches Auswerten der Kommunikation im Internet erfolgen (vgl. Grabs/Bannour 2011, S. 53ff). Zur Reduktion der Informationsvielfalt sind hier Social Media Management Systeme hilfreich.

Darüber hinaus bietet Social Media Monitoring einen effektiven Weg zur Marktforschung

an (vgl. Engler/Hautmann 2010, S. 181). Das generelle Problem hierbei ist es jedoch, relevante Informationen zu selektieren (vgl. Hilker 2010, S. 164f).

Zur Kontrollphase gehört auch, dass neben den automatisch generierten Indikatoren die

Community selbst als Kontrollinstrument benutzt wird. Dabei sind Meinungen und Wünsche

der Zielgruppe für die Auswertung und weitere Planung der Social Media Aktivitäten entscheidend (vgl. BVDW 2010, S. 3).

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Empirische Analyse der Erfolgsfaktoren des Unternehmens palupas

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Empirische Analyse der Erfolgsfaktoren des Unternehmens palupas

4.1 Kurzportrait palupas shoe GmbH Alle angeführten Informationen stammen aus direkten Gesprächen mit dem Unternehmen

palupas, aus der Masterarbeit von der Mitarbeiterin Katja Fahrendholz und von der Unterneh-

menswebsite.

Das junge Berliner Start-up-Unternehmen, palupas shoe GmbH, mit Sitz in der Kurfürs-

tenstraße 141, wurde 2010 gegründet. Palupas ist ein Mass Customization1 Unternehmen und

agiert ausschließlich im Internet. Der Name des Unternehmens steht stellvertretend für individuell gestaltete Zehensandalen, auch bekannt unter dem Namen Flip Flops, der allerdings bereits von einem anderen Unternehmen für Deutschland markenrechtlich geschützt ist. In

Zusammenarbeit mit dem Kreativportal 12designer.de fand deshalb eine alternative Namens-

findung mit entsprechendem Logo statt. Entstanden ist ein Fantasiename, der den Kunden das Gefühl geben soll, den Alltag hinter sich lassen zu können. Im darauffolgenden Jahr 2011

gewann palupas das Gründerstipendium der Beuth Hochschule für Technik Berlin. Die Hauptzentrale von palupas ist seit März 2011 die Gründerwerkstatt der Hochschule in Berlin-Mitte.

Auf der Webpräsenz von palupas können Kunden sich nach eigenen Wünschen Zehen-

sandalen selbst kreieren. Das Grundprodukt für ein Paar Zehensandalen ist eine Polyethylen-

Sohle. Die Sohlenpaare werden ausgestanzt in „Boards“ 2 mit den dazugehörigen Löchern, die

für die Riemen vorgesehen sind, angeliefert. Die obere Seite ist mit feinmaschigem Polyestergewebe beschichtet. Auf diese wird per Thermosublimationsdruck das gewünschte Motiv des Kunden aufgebracht. Die Riemen der Zehensandalen sind aus Kautschuk hergestellt und werden separat nach dem Druck eingesetzt.

Das Team von palupas besteht aus drei festen Mitarbeitern3. Mathias Eylers ist der Gründer

des Unternehmens. Marcus Tonndorf versteht sich als Co-Gründer von palupas. Katja Fahrendholz ist zuständig für Produktion und Sales. Zusätzlich beschäftigt palupas aber auch immer wieder wechselnde Praktikanten in der Grafikabteilung und Aushilfskräfte in der Produktion. 1

2

3

Fachbegriff für individuelle Massenproduktion Platten

Stand: Juni 2012

Bachelorarbeit - Nadine Edelmann Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing am Beispiel eines Start-ups

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Empirische Analyse der Erfolgsfaktoren des Unternehmens palupas

Im Bereich der Mass Customization befindet sich palupas, durch das individuelle Bedru-

cken der Sandalen, in der näheren Umgebung zu Fotoprodukt-Anbietern (vgl. Fahrendholz 2012, S. 16). Das Unternehmensziel von palupas ist es, ein „nachhaltig profitables Unternehmen im Print-on-Demand4 Markt aufzubauen und in wenigen Jahren zum internationalen Markt-

führer für Kleinauflagendruck (x < 100 Paar) im Bereich Zehensandalen zu werden. Palupas möchte sich mittel- und langfristig als Schuhmarke etablieren“ (Fahrendholz 2012, S. 5).

4.2 Ablauf und Ziel der Untersuchung Ziel der Untersuchung ist es, dass Social Media Marketing von palupas zu analysieren. An-

hand der zuvor aufgestellten Erfolgsfaktoren für den Regelkreis im Social Media Marketing

erfolgt die Bewertung des Social Media Marketings von palupas. Hierbei sollen so Schwach-

stellen in den einzelnen Phasen identifiziert und Verbesserungsvorschläge angeregt werden. Abschließend wird ein Resümee zum Social Media Marketing von palupas gezogen.

Das Quellenmaterial zur Analyse des Marketings bilden zum einen die Masterarbeit von

Fahrendholz, in der die Planung zum Social Media Marketing beschrieben wird. Zum anderen sind dies persönliche Gespräche mit dem Firmenteam, aber auch Aktivitäten der Firma auf Social Media Plattformen.

Die Untersuchung der Umsetzungsphase des Social Media Marketings von palupas bezieht

sich auf die Zeitspanne Oktober 2011 - Juni 2012. Untersuchungsgegenstand ist die Kommunikation des Unternehmens auf zwei Online-Plattformen. Im Speziellen wird dabei das Netzwerk

Facebook analysiert, da hier die meiste Aktivität zu verzeichnen ist. Ebenso wird der Unter-

nehmensblog in die Untersuchung und Auswertung mit einbezogen.

Bei der Analyse der Marketingaktivitäten von palupas sind drei Umbrüche im Unterneh-

men zu beachten. Aus rechtlichen Gründen erfolgte Ende 2011 ein Neustart des Facebook-Auftritts. Im November 2011 wurden die gesamten Social Media Aktivitäten aufgrund fehlender Kapazitäten reduziert. Seit April 2012 gibt es keinen festen Mitarbeiter mehr, der ausschließlich für das Social Media Marketing zuständig ist.

Methodisch wird eine Vergleichsuntersuchung angewendet, bei der die Zielsetzungen und

tatsächlichen Aktivitäten des Unternehmens anhand des im vorhergehenden Kapitel beschriebenen 4-Phasen-Regelkreis evaluiert werden.

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Druck-auf-Abruf

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Empirische Analyse der Erfolgsfaktoren des Unternehmens palupas

4.3 Analysephase Palupas hat das eigene Unternehmen einer genauen Analyse unterzogen, bevor es zur

konkreteren Planung und späteren Umsetzung von Social Media Marketing überging. Das Un-

ternehmen ist auf verschiedenen Teilmärkten zu finden. Generell ist dieses im Bereich des Schuhmarkts angesiedelt, im speziellen im Bereich Mass Customization von Zehensandalen zu finden. Damit ist die Marktposition genau die „Schnittmenge zwischen Schuhmarkt und

Mass Customization“ (Fahrendholz 2012, S. 16). Als direkte Konkurrenz sind „yoursurprise.de, latschen.com und funnylegs.de“ (Fahrendholz 2012, S. 16) zu nennen, die ebenfalls Zehensan-

dalen bedrucken. Zur weiteren „Strategieentwicklung“ (Fahrendholz 2012, S. 38) wurde die SWOT-Analyse angewendet, um so ein konkretes Verständnis von den eigenen Stärken und

Schwächen des Unternehmens und den potentiellen Chancen und Risiken eigener Social Media Aktivität zu erhalten. Eine Stärke sind die flachen Hierarchien in diesem kleinen Team, die

die Umsetzung der Social Media Aktivitäten durch Einbindung aller ermöglicht. Eine Schwäche ist der noch nicht vollständig entwickelte Produktionsprozess. Als Chancen im Social Media wurde das vergleichsweise günstige Ansprechen einer größeren Zielgruppe ausgemacht.

Risiken sind Opportunitätskosten in Form stagnierender Produktentwicklung, als auch das

grundsätzliche Scheitern in diesem Bereich aufgrund ungenügender Erfahrung und mangelnden Ressourcen. Auch wird das Einbinden externer Designer auf der eigenen Seite als möglicherweise nicht umsetzbar erachtet.

Um die Anforderungen in Social Media genauer zu ergründen, wurden verschiedene Kon-

kurrenz-Unternehmen aus unterschiedlichen Bereichen analysiert. Hierbei wurden erst die zu untersuchenden Social Media Kanäle herausgefiltert und danach die Kommunikation der

einzelnen beobachtet. Analysiert und ausgewertet wurden deren Vorgehensweisen und Inter-

aktionen auf Portalen. Ziel der Analyse, laut palupas, war es, Handlungsempfehlungen für das eigene Social Media Marketing zu bekommen (vgl. auch Fahrendholz 2012, S. 45f). Bewertung:

Nach den vorher aufgezeigten theoretischen Erkenntnissen deckt palupas mit der ersten

durchgeführten Analyse ein paar wichtige Eckpunkte, die für die weitere Social Media Mar-

keting Planung notwendig sind, ab. Durch die SWOT-Analyse wurden Ansatzpunkte für die Entwicklung der Marketingstrategie ermittelt und das aktive Zuhören von Aktivitäten der Konkurrenten ermöglicht Erfahrungsbildung in diesem Bereich.

Eine SWOT-Analyse ermittelt eigene Stärken und Schwächen, aber auch Chancen und Risi-

ken, im Bezug auf andere Wettbewerber. Palupas hat dies jedoch nicht stringent durchgeführt. Der Schwerpunkt im Ergebnis der SWOT-Analyse liegt auf der Angst und spiegelt so mögliche Probleme des Unternehmens im Bezug auf Social Media Marketing wieder. Dieser starke Fokus auf interne Abläufe wurde nicht ausreichend durch den Blick auf externe Chancen im Bezug

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Empirische Analyse der Erfolgsfaktoren des Unternehmens palupas

auf Mitbewerber ergänzt. Der Fokus auf mögliche Probleme im Online-Bereich, ist gerade für

ein Start-up-Unternehmen mit begrenztem finanziellen Budget und kaum erfahrenem Personal im Bereich Social Media Marketing nachvollziehbar. Schulungen oder die Aufstockung

des Personals sind in der Anfangsphase nicht möglich. Gerade hier kann die SWOT-Analyse,

aber mit Blick auf das Marktumfeld und die Analyse der Konkurrenz, Möglichkeiten aufzeigen. Palupas hat die eigenen Bedenken im Bezug auf Social Media, die aus der SWOT-Analyse resultierten, nicht in der Strategieentwicklung berücksichtigt. Hier sollte nach preisgünstigen

Möglichkeiten gesucht werden, die Investitionen hin zu einem professionalisierten Marketing

überschaubar zu halten. Dies kann etwa durch den Besuch von Fachkonferenzen oder durch die Einbindung von Studierenden in diesem Bereich in Form von Universitätsprojekten und

Abschlussarbeiten erfolgen. Auch können Innovationen und Erkenntnisse von anderen Jung-

unternehmen adaptiert werden, beispielsweise durch Kooperationen und Besuche von diesbezüglich lokalen Interessengruppen.

Positiv ist, dass palupas als Auftakt ihrer Aktivität im Social Media Marketings auf verschie-

denen Kanälen aktiv zugehört und für das eigene Unternehmen im Wettbewerb relevante Informationen gesammelt hat, was sich auch in Gesprächen mit dem Unternehmen bestätigte. Zusätzlich wurde dadurch die Wahl der geeigneten Plattform für das Marketing unterstützt.

Hier wurde allerdings kein Web- noch Social Media Monitoring betrieben. Ohne das von An-

fang an konsequent umgesetzte Monitoring werden möglicherweise wichtige Teile der im Netz stattfindenden Kommunikation zum eigenen Unternehmen ignoriert. Dies birgt besonders im Fall negativer Beiträge Gefahren für das Image von palupas (vgl. Kapitel 3.2).

4.4 Planungsphase

4.4.1 Zielgruppe Das Unternehmen palupas hat sich im Vorhinein genaue Gedanken zur Zielgruppe ge-

macht. Diese Information kann aus der Masterarbeit von Fahrendholz entnommen werden. Bei der Analyse und Recherche kam heraus, dass die deutschsprachigen Internetuser vorerst die klare Zielgruppe sind. Daraus hat palupas zwei direkte Kernzielgruppen abgeleitet. Die

eine Gruppe wird gebildet von den „hippen Twentys“ und „Thirtysomethings“ bezeichnet. Die-

se Zielgruppe ist geschlechtsunabhängig und zwischen 20 bis 30 Jahre alt. Zu ihnen zählen die spontane Käuferschaft und die Schuhliebhaber, genauso wie die Trendsetter. Vor allem Frauen

sind für palupas interessant, da sie oftmals als Haushaltsvorstand über Konsumentscheidun-

gen bestimmen und eher zu Spontankäufen neigen. Die weibliche Zielgruppe wurde weiterhin in unterschiedliche Lifestyle-Typen nach Bauer Media untergliedert (vgl. 2010/1, S. 13-16) und separat für jeden Typus die mögliche Funktion des Produktes für den Kunden erschlossen. Bachelorarbeit - Nadine Edelmann Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing am Beispiel eines Start-ups

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Empirische Analyse der Erfolgsfaktoren des Unternehmens palupas

Die zweite Zielgruppe sind „junge Designer, Fotografen und Kreative“. Diese sollen am Um-

satz beteiligt werden, indem sie ihre eigenen Designvorschläge auf der Website von palupas

veröffentlichen. Die jeweiligen Motive können gekauft oder als Vorlage verwendet werden.

Hier möchte palupas ganz dem Vorbild von spreadshirt.de folgen. Palupas erhofft sich hier-

durch eine Steigerung der Markenbekanntheit und eine Vergrößerung der Reichweite (vgl. Fahrendholz 2012, S. 17ff). Bewertung:

Die Zielgruppenplanung ist ausführlich und gründlich durchgeführt worden, wie aus der

Masterarbeit von Fahrendholz hervorgeht. Die Zielgruppe ist klar und ausreichend definiert

und anhand von Eigenschaften zusätzlich näher eingegrenzt worden. Es entsteht ein eindeutiges Bild der Zielgruppe. Jedoch fällt die Bestimmung der kreativen Zielgruppe, gegenüber der

ausführlichen Analyse der ersten Gruppe, zurück. Während die erste Kernzielgruppe sehr umfangreich beschreiben wurde, entfällt auf die zweite Zielgruppe nur noch ein Bruchteil. Hier

könnte die Gruppe der Kreativen zunächst nach Spezialisierungen und Interessen analysiert werden, um so die relevante Teilgruppe zu finden, die sich dann mit geeigneten Maßnahmen

ansprechen lässt. Dies könnten etwa Designer vergleichbarer Portale sein. Auch die Kommuni-

kationsart und -wege, zum Ansprechen potentieller Kreativer, sollten in dieser Phase erschlossen werden.

Außerdem wurden Zielgruppen, die im Jahre 2012 zu dem Kundenkreis gehören, in der Ur-

sprungsplanung nicht bedacht, wie etwa Geschäftsleute, an die palupas über die Webdomain myflipflops.com herantritt. Zusätzlich setzt palupas auf die Gewinnung von Kooperationspartnern, im Speziellen aus der Eventbranche. Die Auslassung dieser wichtigen Zielgruppen deutet an, dass die Zielgruppenplanung möglicherweise noch breiter hätte erfolgen können.

Weiterhin ist es wichtig das Verhalten der Zielgruppe zu kennen. Um dies im Social Web

zu analysieren ist das Verhalten in „Social Technographics Profiles“ zu übersetzen. Als Hilfe-

stellung bietet sich das Forrester-Tool an, das unter empowered.forrester.com/tool_consumer. htm5 abrufbar ist. Nur so kann ein zielgruppengerechter Einsatz der Marketing-Maßnahmen

in Social Media erfolgen, da hier andere Lifestyle-Typen unterschieden werden, als in der von palupas durchgeführten Analyse und Planung.

4.4.2 Zielfestlegung

Palupas hat sich folgendes Unternehmensziel gesetzt: Ein „nachhaltig profitables Unter-

nehmen im Print-on-Demand Markt aufzubauen und in wenigen Jahren zum internationalen Marktführer für Kleinauflagendruck (x < 100 Paar) im Bereich Zehensandalen zu werden. Palupas möchte sich mittel- und langfristig als Schuhmarke etablieren“ (Fahrendholz 2012, S. 5). 5

Zugriff: 04.07.2012

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Empirische Analyse der Erfolgsfaktoren des Unternehmens palupas

Darauf aufbauend wurden die Ziele für das Social Media Marketing abgeleitet (vgl. Fahrend-

holz 2012, S. 2ff). Der Fokus liegt im Jahr 2012 auf der Neukundengewinnung, der Erhöhung des Bekanntheitsgrades und der Markenbildung (vgl. Fahrendholz 2012, S. 43f). Weiterhin gehören die Vertrauensbildung und auch die Steigerung des Umsatzes zu den Zielen. Bewertung:

Die Einbettung der Social Media Marketing Ziele in den Kontext eines Unternehmensziels ist

bei palupas umgesetzt. Hier steht das Social Media Marketing Ziel mit dem Unternehmensziel

in Einklang. Das Unternehmensziel ist aber für ein kleines Start-up möglicherweise etwas zu

hoch gesteckt. Es wäre sinnvoll, kleinere Etappenziele oder auch eine Art Meilensteine hin-

zuzufügen, die sich unter diesem Unternehmensziel befinden. An niedriger gesteckten oder realistischeren Zielen könnte sich palupas besser orientieren. Denn eine erfolgreiche Zielde-

finition enthält folgende Größen: erreichbar, realistisch, messbar und zeitlich abgegrenzt. Für

alle vier Dimensionen sollten genauere Angaben gemacht werden. Es ist keine quantifizierbare Zieldefinition bei palupas ersichtlich.

Das Ziel im Social Media Marketing für 2012 wurde ausschließlich qualitativ über Neukun-

den, Bekanntheitsgrad und Markenbildung bestimmt. Das im Theorieteil erklärte SMART-Modell kann hier angewendet werden (vgl. Kapitel 3.3.2).

So könnte folgende Zieldefinition für den Bereich des Social Media Marketing bei palupas

angewendet werden: Ziel ist es bis Jahresende 2012 die Zahl der Fans in Facebook auf 1000 zu erhöhen. Als Etappenziel werden 500 Fans bis Jahresmitte definiert.

4.4.3 Strategieformulierung

Palupas will als direkte Marke und Spezialist für individuell gestaltete Zehensandalen im

Gedächtnis der Zielgruppe fest verankert sein. Des Weiteren liegt das Hauptaugenmerk darauf, palupas als ein individuelles Accessoire und nicht nur als Fotogeschenkartikel zu ver-

markten. Dabei sollen On- und Offline-Kanäle miteinander verbunden werden, um die Ziele zu erreichen. So heißt es sinngemäß bei Fahrendholz in der Masterarbeit (vgl. 2012, S. 43f). Bewertung:

Anhand dieser Ausführungen ist ersichtlich, dass es palupas darum geht, dass die Zehen-

sandalen sich auf Grundlage von bestimmten Merkmalen von der Konkurrenz unterscheiden

und diesen vorgezogen werden. Dabei bedient palupas nur einen Teilmarkt und somit eine

Nische. Dies entspricht der Präferenzstrategie nach Becker (vgl. Engler/Hautmann 2010, S. 90) und der Strategie der selektiven Qualitätsführerschaft nach Porter (vgl. Engler/Hautmann 2010, S. 87f). Dies ist für ein Start-up-Unternehmen dieser Größe ideal.

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4.4.4 Auswahl der richtigen Plattformen Palupas hat für sich als geeigneten Social Media Kanal von der Zielgruppe ausgehend Face-

book ausgewählt, um Social Media Marketing zu betreiben. Diese Entscheidung ist nicht nur

deshalb gefallen, weil es momentan das größte Netzwerk ist, sondern auch, weil ein „Großteil der Zielgruppe“ (Fahrendholz 2012, S. 31) dort zu finden ist.

Darüber hinaus hat palupas einen Blog und einen Account bei Twitter. Kleine Einträge und

Erwähnungen finden sich ebenfalls auf Amazon, Flickr und Pinterest. MySpace und goFeminin sind Netzwerke die palupas für zukünftiges Engagement nutzen möchte (vgl. Fahrendholz 2012, S. 48). Sobald Ressourcen zur Verfügung stehen, will palupas auch Videos für Social Media

Plattformen, wie zum Beispiel YouTube, produzieren (vgl. Fahrendholz 2012, S. 76). Außerdem

denkt das Start-up-Unternehmen bereits über die Registrierung auf Qype nach (vgl. Fahrendholz 2012, S. 78). Ein Einsatz von Social Media Marketing auf Google+ ist vorerst nicht geplant. Bewertung:

Aus diesen Überlegungen wird deutlich, dass palupas mehr als nur einen Social Media Ka-

nal ausgewählt hat, was auch notwendig ist, da die festgelegte Zielgruppe auf mehreren Kanälen aktiv ist.

Gerade Facebook ist dabei die richtige Wahl, um als Start-up-Unternehmen das Social Me-

dia Marketing kostengünstig zu beginnen. Facebook ist eine soziale Zentrale und Anlaufstelle für viele Menschen, die als Zielgruppe von palupas in Frage kommen.

Der Blogging-Dienst Twitter, der seit Anfang diesen Jahres6 nicht mehr genutzt wird, wäre

jedoch eine ideale Ergänzung zu den Aktivitäten auf Facebook .Gerade zu Beginn einer Existenzgründung ist dies eine gute und zudem relativ einfache Art mit der Zielgruppe in Kontakt

zu treten und Informationen über das Unternehmen zu verbreiten. Hierüber kann man schnell und günstig eine vergleichsweise hohe Aufmerksamkeit erlangen.

Weiterhin wäre es sinnvoll, mit einer eigenen Firmenpräsenz im Businessnetzwerk Xing

potentielle Kooperationspartner im Eventbereich zu finden. Businessnetzwerke sind der ideale Ort für Kleinunternehmen, sich zu präsentieren, Konkurrenten kennenzulernen und Be-

ziehungen mit anderen Unternehmen zu knüpfen und sich auszutauschen. Mit einem eigenen

Unternehmensprofil bei Xing oder LinkedIn könnte auch nach potenziellen Mitarbeitern gesucht werden.

Ebenso könnte palupas sich auf Wikipedia eintragen, um eher gefunden zu werden und ein

besseres Suchmaschinenranking zu haben.

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letzter Eintrag 9. Januar 2012

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Empirische Analyse der Erfolgsfaktoren des Unternehmens palupas

4.4.5 Ressourcenplanung von Personal und Budget Eine klare Ressourcenplanung ist für alle Größen von Unternehmen entscheidend. Beim

Start-up palupas existiert eine derartige Planung nicht. Außerdem ist keinem Mitarbeiter die Hauptverantwortung für Social Media Marketing zugeteilt. Jeder im Team kann nach Belieben

kommunizieren. Wie in Start-ups üblich sind hier keine langjährigen Erfahrungen in diesem Bereich im Unternehmen verfügbar. Bewertung:

Das Unternehmen palupas verfügt über ein begrenztes finanzielles Budget und kann da-

mit wohl keinen Vollzeitspezialisten nur für das Social Media Marketing rekrutieren. Daher

wäre es wichtig, erst einmal nach weiteren Förderungsmöglichkeiten, Kooperationspartnern oder Sponsoren zu suchen, um mehr Spielraum für diesen Bereich zu erhalten. Auf keinen Fall

sollten die Stelle mit unerfahrenen Praktikanten besetzt werden, zumindest solange es keine ausführlichen Social Media Guidelines oder Redaktionspläne gibt, die deren Kommunikationsverhalten regeln und sinnvoll begrenzen. Besser wären hier Werksstudenten, die zusätzlich

auf theoretische und praktische Erfahrungen aus diesem Bereich zurückgreifen können. Diese

könnten auch über einige Jahre eingesetzt werden, da die normale Verweildauer von einfachen Praktikanten im Unternehmen zumeist nur auf wenige Wochen oder Monate beschränkt

ist. Ein weiterer Vorteil des Einsatzes von Werksstudenten ist, dass sie als Teil der Zielgruppe

und durch ihre oftmals ausgeprägten Erfahrungen von Social Media im privaten Bereich auf Augenhöhe mit den Usern kommunizieren können.

In den Gesprächen mit palupas wurde ersichtlich, dass auch für die nähere Zukunft kein

festes Budget für Social Media Marketing zur Verfügung steht, da die Prioritäten auf andere

Bereiche gelegt werden. Das hohe Potential zur Steigerung des Bekanntheitsgrades und die vergleichsweise günstige Erreichung der Zielgruppe sollte gerade in der Anfangsphase eines wachsenden Unternehmens zur Nutzung von Social Media führen. Sobald feste Verantwortli-

che für diesen Bereich gewonnen wurden, ist es nötig deren Aktivitäten auch ein festes Budget zuzuweisen. Dies kann etwa eine feste Wochenstundenanzahl für die freie Mitarbeit sein.

4.4.6 Organisation

Palupas hat keine Rahmenbedingungen für die Kommunikation im Social Media definiert.

Es gibt weder einen Redaktionsplan, noch festgelegte Social Media Guidelines. Auch in naher Zukunft ist die Festlegung dieser Rahmenbedingungen nicht angedacht. Bewertung:

Es ist gerade für Kleinunternehmen wichtig, Rahmenbedingungen zu haben, um in Krisen-

situationen schnell und effizient reagieren zu können und damit die Kommunikation immer

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Empirische Analyse der Erfolgsfaktoren des Unternehmens palupas

auf einem bestimmten Grundlevel abläuft ohne chaotisch zu sein.

Der Redaktionsplan beispielsweise muss nicht so ausführlich verfasst werden, wie in einem

Großunternehmen. Allerdings könnten hiermit viele entscheidende Dinge festgelegt werden.

Gewisse Regeln, die bei der Kommunikation in Social Media zu beachten sind, sollten in

jedem Fall verfasst werden. Social Media Guidelines sind ein Muss. Nur so kann eine zielge-

richtete Kommunikation der Mitarbeiter erfolgen und Missverständnisse können vermieden

werden. An dieser Stelle folgt eine Skizzierung möglicher Social Media Guidelines für palupas: 1.

Regelmäßiger Dialog, kein Monolog

Regelmäßige Kommunikation mit den Usern, nicht über die User. Dabei geht es um

2.

3. 4. 5.

den gegenseitigen Austausch. Um richtig reagieren zu können, ist es entscheidend, auch zuzuhören. Der User steht immer im Mittelpunkt. Offenheit & Transparenz

Social Media Marketing findet auf sozialen Plattformen statt und es geht darum, das Vertrauen der User zu gewinnen. Dies geht nur, wenn man auch offen und ehrlich kommuniziert. Bringen Sie Ihre Persönlichkeit ein. Kommunikation auf Augenhöhe

Das persönliche Gespräch ist entscheidend für den Erfolg. Dabei ist daran zu denken, dass der Austausch von Informationen untereinander auf ein und derselben Ebene stattfindet. Die menschliche Seite des Unternehmens steht im Vordergrund. Fehler sind menschlich

Stehen Sie dazu, wenn Fehler gemacht wurden. Aus Fehlern kann man lernen. Nichts ist schlimmer als wenn Fehler ignoriert oder totgeschwiegen werden. Vermeiden Sie Fehler, die andere schon gemacht haben. Respektvoller Umgang

Es darf keine Art der Diskriminierung aufgrund der Hautfarbe, Geschlecht, Religion oder der Gleichen erfolgen. Darüber hinaus macht der „Ton die Musik“.

Auch könnte ein Social Media Management System den Arbeitsaufwand für diesen Unter-

nehmensbereich vermindern. Aus Gesprächen ging hervor, dass sich palupas mit diesem Thema noch gar nicht auseinandergesetzt hat. Wenn qualifiziertes Personal für palupas das Social Media Marketing aktiver betreibt, wäre die Nutzung eines solchen Systems sinnvoll. Hierbei

lässt sich aus Literaturrecherchen das Social Media Management System von Hootsuite empfehlen. Das Programm ist kostenlos, bietet viele Möglichkeiten und ist gerade für den Einstieg übersichtlich und einfach aufgebaut.

4.4.7 Maßnahmen

Bei der Planung der Maßnahmen von palupas werden Vorhaben für das Jahr 2012 einbezo-

gen. Diese werden in der nachfolgenden Umsetzungsphase überprüft.

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Empirische Analyse der Erfolgsfaktoren des Unternehmens palupas

Für das Jahr 2012 hat palupas sich vorgenommen, das Social Media Marketing intensiver zu

betreiben. Der Fokus liegt dabei auf der Neukundengewinnung, der Erhöhung des Bekannt-

heitsgrades und der Markenbildung. Durch das betriebene Social Media Marketing erhofft

sich das Unternehmen eine Steigerung der Besucherzahlen auf der Website. Palupas möchte

als direkte Marke und Spezialist für individuell gestaltete Zehensandalen im Gedächtnis der Zielgruppe fest verankert werden. Das Hauptaugenmerk liegt dabei darauf, palupas als ein individuelles Accessoire und nicht mehr nur als Fotogeschenkartikel zu vermarkten. Dabei sollen On- und Offline-Kanäle miteinander verbunden werden, um gemeinsam die Ziele zu

erreichen. Darüber hinaus ist angedacht, dass Gewinnspiel-Marketing in den Bereich Social

Media Marketing weiter zu integrieren. Über verschiedene Blogs soll so, mit Hilfe von zur Verfügung gestellten Sandalen oder auch Gutscheinen, eine Verlosung erfolgen. Der Aufbau einer

Fangemeinde auf verschiedenen Plattformen soll dabei Ausgangspunkt sein für verschiedene Aktionen. Außerdem ist gerade zu Beginn des Jahres der Aufbau einer Design-Community angedacht. Weiterhin geht es 2012 darum in sozialen Netzwerken den Kundenservice zu imple-

mentieren. Mit Hilfe von Social Media möchte palupas in diesem Jahr Kooperationspartner

finden, wie zum Beispiel andere Mass Customization Anbieter oder auch Blogger, die über palupas schreiben (vgl. Fahrendholz 2012, S. 43f). Palupas plante zur Fußball-Europameisterschaft verschiedene Aktionen. So zum Beispiel eine eigene EM-Kollektion. Des Weiteren ist angedacht, Celebrities7 für Facebook zu verpflichten, die dann Beiträge über palupas posten.

4.5 Umsetzungsphase Der Unternehmensblog von palupas besticht durch seine auffallende Ähnlichkeit mit der

eigentlichen Homepage. Das bedeutet einen schnellen Wiedererkennungswert für die User.

Des Weiteren ist der Blog übersichtlich aufgebaut. Auf diesem verfasst palupas Artikel zu pro-

jektspezifischen Themen und zu Neuigkeiten im Unternehmen. So wurden Ende 2011 auch die neuen Praktikanten vorgestellt. Bereits im letzten Herbst erfolgte ein Blog-Artikel-Tausch mit

dem Unternehmen Sox´n Boxers. Der so genannte Linktausch brachte einige neue User auf

die Website von palupas. Die Beiträge auf dem firmeneigenen Blog werden meistens unter-

stützend begleitet durch passende Fotos. Beispielsweise gab es Anfang des Jahres ein Bild mit „Happy New Year“-palupas oder Valentinstags-Sandalen zum 14. Februar. Gerade zu beson-

deren Anlässen versucht das Unternehmen, die User zu animieren, eigene Zehensandalen zu gestalten. Um die User mit ihrem eigenen gestalteten Motiv am Umsatz zu beteiligen, rief pa-

lupas schon ein paar Mal dazu auf, über design@palupas.de Motivvorschläge einzureichen.

Unterstützend und um einen weiteren Anreiz zu schaffen hat palupas seit Mai 2012 das „Design des Monats“ ins Leben gerufen. Darüber hinaus versucht palupas den Blog als Bindeglied zwi7

Berühmtheiten, Prominente

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Empirische Analyse der Erfolgsfaktoren des Unternehmens palupas

schen anderen On- und Offline-Kanälen einzusetzen. So auch für das palupas-Rennen, das in Zusammenarbeit mit dem Berliner Radiosender StarFM im Mai 2012 stattfand. Die Zielgruppe von palupas wurde über das Radio und über die sozialen Kanäle beworben. Bewertung:

Bei der näheren Untersuchung des Weblogs von palupas fällt auf, dass hierüber lesenswer-

te Beiträge nach außen kommuniziert werden. Die Artikel sind einfach und leicht verständlich geschrieben und entsprechen in ihrer Kürze den Vorgaben für die Länge eines geeigneten Ar-

tikels. User werden zusätzlich durch die Bilder zu den Artikeln emotional angesprochen. Die

Beiträge auf diesem Blog erscheinen weitgehend in regelmäßigen etwa monatlichen Abständen. Diese Frequenz könnte allerdings erheblich erhöht werden, sobald feste Verantwortliche

für den Social Media Bereich gefunden wurden. Darüber hinaus ist auch die Themenwahl aus-

baufähig. Außerdem wird die Zielgruppe zu selten direkt angesprochen oder gar miteinbezogen. Die Kommunikation ist weitgehend einseitig.

Ein Blog sollte, wie alle Social Media Netzwerke, vom gegenseitigen Austausch leben. Bei

einem Blog gibt es im Speziellen die Kommentarfunktion. Diese Funktion gibt es hier zwar

auch, sie ist aber sehr schlecht zu finden. Die Kommentare anderer User lassen sich nicht le-

sen oder kommentieren. Zusätzlich wird nicht angezeigt, wie viele und welche anderen User überhaupt diesen Blog lesen. Diese Grundfunktionen eines Blogs sollten unbedingt aktiviert werden. Nur so kann sich das Vertrauen der User aufbauen. Außerdem würde es sich anbie-

ten, den Unternehmensblog als Ausgangs- oder Knotenpunkt für alle Social Media Aktivitäten zu nutzen. Hier könnten alle Informationen, die auch auf den anderen Netzwerken verteilt

werden, ausführlicher und zusammenhängender kommuniziert werden. Außerdem könnten Social Plugins von Facebook, wie die „Like-Box“ oder die „Kommentar-Box“, auf den Blog eingebunden werden. So würde palupas gleichzeitig auch auf die Aktivitäten bei Facebook aufmerksam machen. Somit könnte der Blog auch zum Fanaufbau genutzt werden.

Palupas hat sich auch auf Facebook eine eigene Unternehmensseite eingerichtet. Hierbei

kann bereits der erste Blick der gestalteten Facebook-Seite überzeugen. Das große Titelbild der Zehensandalen lässt keine Verwechselung mit einem anderen Dienstleister zu. Die Face-

book-Präsenz wird weiter unterstützt durch den dominanten Slogan „Color Your Life“. Ersicht-

lich ist, dass palupas bei Facebook momentan 554 Fans hat8. Weiterhin kann man im oberen Bereich sehen, dass palupas eine Shop-Funktion in Facebook integriert hat. Damit kann man direkt über Facebook Zehensandalen bestellen. Die Kommunikation erfolgt unregelmäßig und

relativ selten, von mehrmals pro Woche bis hin zu einmal Monat. Themen, auf die bei der Kommunikation eingegangen wird, sind: das Wetter, die Vorstellung neuer Motive, der Besuch

von Messen, Feiertage und verschiedenste Links aus dem PR-Bereich. Am besten werden dabei jene Beiträge angenommen, die einen weiterführenden Link zu anderen Medienberichten 8

Stand: Juni 2012

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Empirische Analyse der Erfolgsfaktoren des Unternehmens palupas

über palupas enthalten, etwa vom Fernsehsender Pro7 und der Zeitschrift Petra. Dies kann entsprechend der Zahlen unter den Beiträgen abgelesen werden9 und wurde auf dem Stand

von Juni 2012 quantitativ verglichen. Bewertung:

Insgesamt nutzt palupas die vielen Möglichkeiten, die das Netzwerk bietet, noch nicht ganz

aus. Das Vertrauen der Zielgruppe gewinnt man nicht durch eine unregelmäßige, unpersönliche und proaktive Kommunikation. Die zu einseitig geführte Kommunikation erklärt schließlich auch die sehr langsam wachsende Fangemeinschaft. Diese einseitige Kommunikation ist

vor allem im letzten halben Jahr zu erkennen. Vor dieser Zeit wurde dies besser umgesetzt, wie man an dem nachfolgenden Post erkennen kann.

Abbildung 4: Facebook-Post von palupas (Quelle: https://www.facebook.com/palupasworld) [25.05.2012]

Hier wurde sich explizit bei der Zielgruppe bedankt. Daraufhin kann man sehen, dass sich

die User mit einem „Gefällt mir“, einem Kommentar oder auch mit einer Beitragsteilung bedankten. Im Gegensatz dazu stehen exemplarisch Ausschnitte von zwei Beiträgen im Jahr 2012, dargestellt in Abbildung 5 und 6.

Abbildung 5: Facebook-Frage ohne Antwort (Quelle: https://www.facebook.com/palupasworld) [25.05.2012] 9

Daumen=gefällt mir, Sprechblase=Kommentar, Notizzettel=geteilt/weiterverbreitet

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Abbildung 6: Facebook-Post Wetter(Quelle: https://www.facebook.com/palupasworld) [25.05.2012]

Wie ersichtlich ist, wird auf Kommentare oder Fragen der User kaum oder spät reagiert.

Des Weiteren verfolgt palupas keinen gegenseitigen Austausch mehr, sondern es geht rein um das Informieren. In Social Media geht es aber eigentlich auch darum, aus den Beiträgen der User neue Ideen zu entwickeln.

Beispielweise wäre es bei dem ersten Beitrag von Christina „Coole Seite, wann ist das

nächste Rennen :)?“ möglich gewesen, das nächste Event zu organisieren. Durch weiterfüh-

rende Fragen kann eruiert werden, ob daran auch andere User Interesse haben und diese vielleicht neue Ideen äußern.

Bei dem zweiten Beitrag zum Thema Wetter wäre es sinnvoller gewesen, die Zielgruppe ex-

plizit auch noch nach ihren Unternehmungen am Wochenende zu fragen und nicht nur aus der Ich-Perspektive zu schreiben. Auch können Beiträge zu spontanen Verkaufsaktionen benutzt werden, wie etwa „Weil uns die Sonne heute mit 20 Grad belohnt, belohnen wir euch mit einem sommerlichen Rabatt von 20% pro Bestellung. Also nichts wie ran an die palupas!“

Weiterhin ist bei der Wahl der Themen für die Kommunikation noch weitere Reserven.

Hier ist es etwa möglich, brancheninterne Themen wie die neusten Mode-, Schuh- und Farb-

trends10 anzusprechen. Diesbezüglich ist es so möglich Meinungen der Zielgruppe einzuholen

oder diese zu speziellen Gestaltungsideen aufzufordern. Hierfür bietet Facebook auch eine Anwendung an, mit der man gezielt Umfragen erstellen kann. So wäre es möglich Ideen für neue Motive oder Erweiterungen der Zehensandalen zu sammeln.

Darüber hinaus kann der Standort der Marke Berlin thematisiert werden. Hierbei könn-

te palupas die Zielgruppe über Neuigkeiten, kulturelle Highlights oder Sehenswürdigkeiten 10

Plateauschuhe, Neonfarben

Bachelorarbeit - Nadine Edelmann Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing am Beispiel eines Start-ups

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Empirische Analyse der Erfolgsfaktoren des Unternehmens palupas

informieren und auch zum gegenseitigen Austausch anregen. Ergänzend dazu bietet es sich an eine Fotostrecke zum Thema „Mit palupas unterwegs durch Berlin“11 ins Leben zu rufen.

Weiterhin könnten Kuriositäten unter den Zehensandalen12 oder ungewöhnliche Einsatzmög-

lichkeiten13 gepostet werden. Dies könnte mit der Aufforderung an die User verbunden werden, sich aktiv, fotografisch oder schriftlich einzubringen. Denn gerade Bilder animieren zum

Teilen oder Kommentieren, wie aus Studien deutlich wird (vgl. Kapitel 3.3.7). Einige Beispiele zu Kuriositäten unter den Zehensandalen zeigen die folgenden Abbildungen 7 und 8.

Abbildung 7: Untersetzer (Quelle: http://www.romance-fire.com/2008/05/23/27-stunning-wedding- favors/) [21.05.2012]

Abbildung 8: USB-Stick (Quelle: http://xatro.de/162,flip-flop-usb-sticks.html) [21.06.2012]

Darüber hinaus ist es wichtig, dass palupas insgesamt als Unternehmen mehr Persönlich-

keit zeigt. Hier könnten Bilder, Ereignisse oder direkte Zitate aus dem Alltag von palupas un-

terstützend eingesetzt werden. Beispielweise Fotos aus den überfüllten Produktionsräumen oder dem großen Abwaschberg, der aufgrund der Auftragslage immer mehr wird. Wie dies in der Umsetzung aussehen könnte, ist in Abbildung 9 dargestellt.

11

12

13

Zehensandalen neben der Weltzeituhr oder im Kommunikationsmuseum Plüsch-Zehensandalen oder Zehensandalen-Torten Sonnenschutz, Untersetzer

Bachelorarbeit - Nadine Edelmann Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing am Beispiel eines Start-ups

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Empirische Analyse der Erfolgsfaktoren des Unternehmens palupas

Abbildung 9: spreadshirt-Ideen (Quelle: https://www.facebook.com/spreadshirt.de) [1.06.2012]

Außerdem wäre es wichtig aktuelle Tagesthemen aus der Presse anzusprechen, was teil-

weise etwa durch die Thematisierung der Fussball-EM auch schon umgesetzt wurde, weiter-

hin aber noch ausbaufähig ist.

Vor allem die Frequenz mit der ein Austausch erfolgt, sollte erhöht werden. Es sollte annä-

hernd täglich ein Dialog zustande kommen. Dies sollte aber auf keinen Fall ausschließlich vom

Unternehmen selbst initiiert werden, sondern vielmehr langsam durch den Austausch mit der Zielgruppe wachsen. Gerade zeitnahes Reagieren auf Userbeiträge begünstigt diese positive Entwicklung.

Palupas versucht aber auch noch auf einem anderen Weg mit der Zielgruppe auf Facebook

in Kontakt zu treten. Alle verschickten Zehensandalen enthalten im Paket eine Aufforderung,

einen Kommentar oder ein Bild von den Zehensandalen zu posten, wie in Abbildung 10 dargestellt.

Abbildung 10: palupas-Post mit Aufforderung (Quelle: https://www.facebook.com/palupasworldl) [7.06.2012]

Bachelorarbeit - Nadine Edelmann Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing am Beispiel eines Start-ups

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Empirische Analyse der Erfolgsfaktoren des Unternehmens palupas

Die Umsetzung der Aufforderung erfolgt jedoch kaum. An dieser Stelle kann palupas noch

besser agieren. Zusätzliche Motivation ist der Schlüssel. Würden die User einen Rabatt oder einen Gutschein auf die nächste Bestellung erhalten, würde sie das eher motivieren.

Auch regelmäßige Gewinnspielaktionen könnten ein Schlüssel zur Erhöhung der Userak-

tivität sein. Die Planung, Celebrities für eigene Beiträge zu rekrutieren, könnte zwar den Be-

kanntheitsgrad weiter steigern, birgt gleichzeitig aber auch die Gefahr Vertrauen und Glaubwürdigkeit einzubüßen

4.6 Kontroll- und Auswertungsphase Das hier untersuchte Start-up-Unternehmen verzichtet fast komplett auf die letzte Phase

des Regelkreises. Es wird weder Social Media Controlling, noch Web- oder Social Media Monitoring betrieben. Dies ging sowohl aus den Recherchen, als auch aus den persönlichen Gesprächen hervor. Es findet keine Kontrolle oder Auswertung der gesteckten Ziele des Social Media

Marketings statt. Lediglich ein kurzer Check von Besucherzahlen und Besucherquellen wird mittels Google Analytics und Facebook Insights in unregelmäßigen Abständen durchgeführt. Bewertung:

Das Unternehmen verschenkt dadurch die Chance, die Kommunikation im Social Media

durch ständige Überprüfung zielgerichtet verbessern zu können. Social Media Monitoring hat

entsprechend der eigenen Planungen des Unternehmens einen hohen Stellenwert (vgl. Fahrendholz 2012, S. 44), wird aber in der Praxis nicht oder nicht mehr berücksichtigt. Gerade das

Social Media Monitoring kann aber für palupas besonders nützlich sein. Es ermöglicht neue

Trends aufzuspüren, eigene Produkte zu optimieren und mögliche Krisen schnellstmöglich

aufzudecken. Daher ist es wichtig, eindeutige Ziele schon vor Beginn des Social Media Monitoring zu definieren, da dies sonst schnell unübersichtlich wird. So gilt es festzulegen, welche

Erkenntnisse überhaupt durch das Monitoring gewonnen werden sollen und welche Werkzeu-

ge und Daten dafür genutzt werden. Auch Handlungsanweisungen für bestimme Ergebnisse können bereits im Vorfeld geplant werden.

Im Bereich Social Media Controlling wäre es wichtig, für palupas genau messbar Ziele für

das Social Media Marketing zu setzen, wie etwa die Erhöhung der Fanzahl oder der Zahl der

Kommentare pro Beitrag. Denn nur so lassen sich Größen wie Return on Investment oder die Key Performance Indikatoren bestimmen.

Bachelorarbeit - Nadine Edelmann Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing am Beispiel eines Start-ups

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Empirische Analyse der Erfolgsfaktoren des Unternehmens palupas

4.7 Abschließende Beurteilung des Social Media Marketings von palupas Palupas bedient sich zwar der Grundideen des Regelkreises, vernachlässigt dabei aber

wichtige Erfolgsregeln in den einzelnen Phasen. Social Media Marketing wird insgesamt deutlich zu selten betrieben. Daher konnten nur wenig neue Kunden gewonnen werden. Die ge-

plante Einrichtung eines im Social Media implementierten Kundenservice ist ebenso noch nicht erfolgt14.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass palupas nicht die gesamte Breite an Möglichkeiten

nutzt, die durch Social Media Marketing zur Verfügung steht. Den bisherigen Stand auf Grund-

lage der in den vorangegangenen Kapiteln erfolgten Bewertungen zeigt die Tabelle 1. Diese bewertet, entsprechend der zuvor aufgestellten Erfolgsfaktoren, im Zusammenhang mit der Bedeutung des jeweiligen Erfolgsfaktors, die von palupas erfolgte Umsetzung. Phasen

Planungsschritte

Bedeutung

Umsetzung palupas

Planungsphase

Zielgruppe

sehr hoch

gut

Analysephase

Analyse

Ziel

Strategie

Plattform

Ressourcen Umsetzungsphase Kontrollphase

Organisation

Kommunikation Umsetzung Kontrolle

sehr hoch sehr hoch hoch hoch

sehr hoch hoch hoch

sehr hoch sehr hoch

ausreichend ausbaufähig gut

ausbaufähig ausbaufähig ausbaufähig ausbaufähig ausbaufähig ausbaufähig

Tabelle 1: Bewertung des Social Media Marketings von palupas

Bei der Untersuchung stellt sich so heraus, dass das in der Planungsphase festgelegte Ziel

von palupas durch Meilensteine ergänzt und zusätzlich detaillierter beschrieben werden muss. Hierbei kann die Orientierung am SMART-Modell hilfreich sein. Die Auswahl der Plattformen ist ausbaufähig, da gerade Twitter in der Anfangsphase eine nützliche Plattform darstellt, um

schnell und einfach mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten. Des Weiteren bietet es sich an Xing in das Social Media Marketing zu integrieren. Hierüber kann der Kontakt zu Kooperati14

Stand: Juni 2012

Bachelorarbeit - Nadine Edelmann Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing am Beispiel eines Start-ups

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Empirische Analyse der Erfolgsfaktoren des Unternehmens palupas

onspartnern aus der Eventbranche, aber auch die Rekrutierung neuer Mitarbeiter erfolgen. Im Bereich Ressourcenplanung für Personal und Budget wäre es sinnvoll, eine genaue Planung zu

machen. Da palupas über ein begrenztes finanzielles Budget verfügt, könnte so die Suche nach weiteren Förderungsmöglichkeiten in Gang gesetzt werden. Des Weiteren verfügt palupas über keine reinen Spezialisten im Bereich Social Media Marketing, weshalb der Einsatz von

Werksstudenten, die theoretische und praktische Erfahrungen in diesem Bereich nachweisen, einen möglichen ersten Lösungsansatz darstellt. Im Rahmen der organisatorischen Planung wäre es relevant, Rahmenbedingungen festzulegen. Denn auch für Kleinunternehmen bieten

Social Media Guidelines, Redaktionspläne oder Social Media Management Systeme eine Un-

terstützung für eine funktionierende Abwicklung des Social Media Marketings. In der Umsetzungsphase sind gute Ansätze sichtbar, jedoch sollte vor allem die Kontinuität der Umsetzung

sowie die Interaktion mit den Usern mehr in den Fokus rücken. Der Notwendigkeit der Kontrolle des Social Media Marketings ist sich palupas bewusst, jedoch muss dies auch umgesetzt

werden - durch Social Media Controlling und Social Media Monitoring. Nur so kann palupas den Überblick über den Erfolg im Social Media Marketing behalten und Optimierungsmaßnah-

men vornehmen. Außerdem können so die neusten Trends ausfindig gemacht werden und die Zehensandalen dementsprechend überarbeitet werden.

Bachelorarbeit - Nadine Edelmann Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing am Beispiel eines Start-ups

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Fazit und Ausblick

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Fazit und Ausblick

Fokus der vorliegenden Arbeit war die Erarbeitung von Erfolgsfaktoren im Social Media

Marketing und deren Analyse am Beispiel des Start-ups palupas shoe GmbH.

Social Media Marketing verhilft der eigenen Unternehmenswebsite zu mehr Besucherzah-

len, unterstützt die Akquise von neuen Kunden, erhöht den Bekanntheitsgrad der Marke und

ermöglicht den Aufbau und die Pflege eines positiven Images. Die Größe des Unternehmens spielt beim Social Media Marketing keine Rolle. Das ist gerade für kleine Unternehmen von Vorteil, weil sie auch mit vergleichsweise wenig Aufwand und finanziellen Mitteln mehr errei-

chen können als mit herkömmlichen Werbemitteln. Trotz alledem gilt festzuhalten, dass Social

Media Plattformen in keinem Fall einen Ersatz für eine eigene Internetpräsenz des Unternehmens darstellen.

Auch wenn Social Media Marketing eine neue Epoche des Marketings beschreitet, ist eine

gründliche Planung und die Anwendung empirisch überprüfter Erfolgsfaktoren nach wie vor wichtig. Die Spielregeln hierfür wurden nur überarbeitet und angeglichen. Der Ansatz bleibt bestehen. Social Media Marketing ist zeitaufwändiger als man aus privater Erfahrung mit den

sozialen Kanälen annehmen könnte. Denn die Präsenz des Unternehmens in Social Media ist

weit mehr als eine reine Vorstellung. Nur wenn die Interaktionen mit den Usern der einzelnen Plattformen genau geplant werden und entsprechenden Regeln folgen, kann der Social Media Auftritt positive Auswirkungen für das Unternehmen haben.

Wie im klassischen Marketing auch, geht man auch bei dieser Form des Marketings vom

allgemeinen Marketing-Regelkreis aus, der eine beständige Verbesserung und Anpassung des

eigenen Vorgehens ermöglicht. Hierbei bildet die Orientierung an den vier Phasen Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle die Grundlage für den späteren Erfolg. Die Erfolgsfaktoren

sind jeweils diesen einzelnen Phasen des Regelkreises zugeordnet. Der Erfolg eines Unternehmens beruht auf der Einhaltung dieser Faktoren in der täglichen Umsetzung.

Nur mit Hilfe einer ersten Bestandsaufnahme, der Analyse des Ist-Zustandes, lässt sich

das weitere Vorgehen überhaupt planen. Mit Hilfe des POST-Framework von Li und Bernoff

kann man in der Planungsphase den Überblick behalten und erfolgreich sein. Denn erst wenn die Zielgruppe, die Ziele, die Strategie und die Social Media Kanäle festgelegt sind, kann über das notwendige Personal und Budget sowie über die Organisation und die Planung direkter

Maßnahmen entschieden werden. Danach erfolgt die konkrete Umsetzung der Social Media Marketings, mit der viele Unternehmen direkt ohne Planung beginnen. Oberste Priorität hat

dann hier das Einbeziehen, Aktivieren und Begeistern der Zielgruppe. Das klassische SenderEmpfänger-Modell funktioniert hier nicht mehr. Es geht in Social Media viel mehr um das gemeinsame Interagieren und nicht nur um reines Marketing. Erfolg kann erst eintreten, wenn

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Fazit und Ausblick

zuvor definierte Ziele regelmäßig gemessen werden. Dies findet in der Kontroll- und Auswertungsphase statt.

Das Social Media Marketing gerade für kleine aufstrebende Unternehmen Potenzial bie-

tet, hat die Analyse der Erfolgsfaktoren von palupas in der vorliegenden Arbeit gezeigt. Aus

der durchgeführten Untersuchung geht allerdings hervor, dass palupas das Social Media Marketing unterschätzt und dabei mit zu wenigen Ressourcen, vor allem bei Personal und Zeit, agiert. Im Bezug auf die beschriebenen Erfolgsregeln im theoretischen Teil der Arbeit, konnten

beim Unternehmen palupas eine Vielzahl richtiger Schritte, vor allem in der Planung, beobach-

tet werden. Demgegenüber bleibt die Umsetzung der Kommunikation im Social Media Marke-

ting des Unternehmens teils aber stark hinter den getroffenen Absichten zurück. Hauptgrund hierfür ist die unklare Zuordnung eines geschulten Hauptverantwortlichen, der ausreichend Zeit zur Umsetzung des Marketings investieren kann. Gerade die fehlende Interaktivität des

Blogs und die zu einseitige Kommunikation auf Facebook behindern den weiteren Erfolg im Bezug auf die gesteckten Ziele. Erst wenn Verantwortliche für das Marketing gefunden sind,

kann das Social Media Marketing unter Anwendung der aufgestellten Erfolgsfaktoren zielsicher eingesetzt werden.

In dem noch so jungen Bereich des Social Media Marketings ist die endgültige Entwicklung

noch nicht abgeschlossen. Mit Veränderungen ist jederzeit zu rechnen. Für zukünftiges Han-

deln stellt sich dabei aber nicht die Frage, ob Social Media Plattformen überleben, sondern lediglich, wann, wozu und wie intensiv sie genutzt werden. Fest steht nur: „It´s a people-driven economy [...](Wirtschaft wird von Menschen gemacht)“ (Qualman 2010, S. 9).

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Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Social Media Prisma . ...................................................................................................................... 5

Abbildung 2: Marketing-Regelkreis....................................................................................................................17 Abbildung 3: Redaktionsplan................................................................................................................................26

Abbildung 4: Facebook-Post von palupas........................................................................................................47 Abbildung 5: Facebook-Frage ohne Antwort..................................................................................................47

Abbildung 6: Facebook-Post Wetter...................................................................................................................48

Abbildung 8: USB-Stickk .....................................................................................................................................49 Abbildung 7: Untersetzer .....................................................................................................................................49 Abbildung 9: spreadshirt-Ideen...........................................................................................................................50

Abbildung 10: palupas-Post mit Aufforderung..............................................................................................50

Tabelle 1: Bewertung des Social Media Marketings von palupas..........................................................52

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Bachelorarbeit  

Thema: Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing am Beispiel eines Start-Up´s

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