© Maria Österåker 2022
Österåker & Österåker Ab, Anixor
Tryckt hos Livonia Print, Riga 2022
ISBN 978-952-68234-7-8 (mjuka pärmar)
ISBN 978-952-68234-8-5 (PDF)
ISBN 978-952-68234-9-2 (EPUB)
Kontakt och föreläsningsförfrågningar: maria.osteraker@gmail.com
www.mariaosteraker.fi
-Prissättning som logik, magi och psykologi
Mitt namn är Maria. När jag var liten lekte mina vänner ofta skola. Det gjorde aldrig jag. Jag lekte bank. Jag räknade på maskin, skrev ut lappar och växlade pengar. När det var dags att välja utbildning valde jag handelshögskolan. Andra saker jag funderade på att studera var religion och psykologi, men killen jag gillade råkade bo i samma stad som handelshögskolan. Enkelt val.
Jag har alltid tyckt att matte är urtråkigt, så bokföring och finansiell ekonomi gick bort direkt. Istället riktade jag in mig på entreprenörskap och företagsledning. Det gick bra, men det skulle vara en överdrift att påstå att jag hade hittat mitt kall i livet. När studierna var klara fick jag frågan om jag ville stanna kvar och börja doktorera. ”Kan jag väl”, sa jag och fortsatte några år till. I hemlighet satte jag upp ett mål att jag skulle bli ekonomiedoktor innan jag fyllde trettio. Jag disputerade på min 30-årsdag, tio minuter innan det klockslag jag föddes. Ett helt okej resultat, med tanke på att jag dessutom hunnit trycka ut två barn under tiden. Ja, inte under min disputation förstås. Återigen fick jag frågan om jag kunde tänka mig att stanna kvar och börja undervisa. ”Kan jag väl”, sa jag och fortsatte gå uppför samma trappor som jag gått i redan som 18-åring.
Med tiden började jag känna mig som en akademisk broiler. Artiklar skulle skrivas, referenser skulle användas och konferensmiddagar skulle avnjutas. När det gällde att undervisa kändes det mest som att jag stod och berättade om andras bedrifter (med referens förstås). Några egna direkta erfarenheter av vare sig entreprenörskap eller företagsledning hade jag inte. Inte heller fick jag säga något som jag själv tyckte verkade vettigt, förutsatt att ingen annan redan hade sagt det förstås och jag på så vis kunde använda dem som referens. Så jag beslöt mig för att hoppa. Jag landade vid ett kulturcenter i rollen som företagsutvecklare. Verksamhetens syfte var att göra det möjligt för kreatörer att leva på sin talang, istället för att liksom bara överleva. Plötsligt befann jag mig mitt bland personer som ville driva företag av helt andra anledningar än för att tjäna bra med pengar. Jag var förvirrad. Jag andades vinstmaximering. De andades frihet och skaparglädje. I våra diskussioner kom ofta ämnet prissättning upp. Jag märkte snart att prissättning var något av det svåraste och mest pinsamma som de kunde tänka sig. Jag rynkade pannan.
Samtidigt lärde jag mig massor om hur prissättning fungerar i praktiken. Så jag skrev en bok. Att skriva en bok hade länge varit en dröm, men inte ens i min tråkigaste fantasi hade jag tänkt att min första bok skulle handla om prissättning. Nu blev det så. Mitt i allt hade jag kontrakt med ett förlag. Inget litet lingon heller om vi får säga så. Boken nominerades till årets marknadsföringsbok. Jag började inse att det här var något jag tydligen var bra på, att prata och att skriva om prissättning så att alla förstod och så att alla kände att nu tusan
är det jag som börjar ta betalt, men fortsättningsvis hade jag inga egna erfarenheter att landa i. Så jag hoppade igen.
Denna gång landade jag faktiskt i mitt eget företag. Eftersom jag med åren hade märkt att det fanns två saker som jag tyckte väldigt mycket om, att prata och att skriva, blev min affärsidé att föreläsa och att skriva böcker. Det har jag hållit på med sedan dess. Jag har mött otaliga företagare, jag har fått lyssna på otaliga exempel, jag har fascinerats, förundrats och ibland förfasats. Jag har suttit och klurat på egna offerter, räknat ut pris på egna produkter och funderat på vilken bild jag vill ge av mig och mitt företag. Plötsligt fanns den där, den egna erfarenheten.
logik, magi och psykologi
För mig handlar prissättning om tre olika saker; logik, magi och psykologi. Logiken hänför sig till siffrorna och kalkylerna. Har jag en gång lärt mig hur jag räknar ut mitt pris enligt konstens alla regler gör jag på samma sätt varje gång. Det är väldigt logiskt. Siffrorna sätts in på rätt ställe i kalkylen, omvandlas via några plus, minus och gångertecken till en summa som jag sedan sätter på min prislapp.
Skulle prissättningen endast handla om det här skulle det visserligen vara rätt enkelt, men samtidigt rätt tråkigt. För mig är prissättningen så mycket mer. Ja, jag vågar mig till och med påstå att prissättningen är magisk. Låt mig förklara. Du har säkert varit med om en situation där du har tänkt att du skall köpa en viss typ av produkt eller börja anlita en viss typ av tjänst. Du har kanske satt upp ett tak för vad produkten eller tjänsten skall få kosta. När du söker efter vettiga alternativ möts du mitt i allt av den perfekta produkten eller tjänsten, den är bara mycket dyrare än vad du hade tänkt dig. Istället för att du då bara går därifrån märker du hur du inne i ditt huvud börjar argumentera med dig själv. Du kanske tänker att du inte tidigare har insett att även det här och det här ingår i priset. Du kanske tänker att om du slår ut kostnaden per månad eller per användningstillfälle blir
kostnaden inte lika hög. Vips, har du köpt produkten eller börjat anlita tjänsten och tycker att den är rätt billig, för du får ju så mycket för pengarna! För mig är det här magi, att jag får kunden att känna att något är värt sitt pris. För det är ju så, att det som kunden värdesätter det betalar hen också för. Magin blir därför att upptäcka hur jag gör för att få kunden att känna att hen får det vad hen betalar för (eller gärna mer). Prissättning handlar även mycket om psykologi. Det kan vara allt från att 99 känns närmare 90 än 100, till att vi på många hemsidor skriver valutan med liten font för att inte göra relationen till faktiska pengar för stark. Det finns dock en sak gällande psykologi och prissättning som jag under mina föreläsningar brukar lyfta upp direkt från början, med orden att om åhöraren bara kommer att komma ihåg en enda sak från min föreläsning är det denna sak jag starkt rekommenderar. Det ligger en stor skillnad i att höja sina pris monetärt och att höja dem psykologiskt. Att höja ett pris monetärt innebär att du konkret höjer det i euro och cent (eller kronor och ören), medan om du höjer ett pris psykologiskt, höjer priset så mycket att kunden faktiskt uppfattar att produkten eller tjänsten blir dyrare. Det viktiga är att förstå att den psykologiska och den monetära prishöjningen inte alltid går hand i hand. Du kan alltså många gånger höja ett pris utan att det börjar kännas dyrare. Säg mig att du kommer i kontakt med en produkt som du tycker väldigt mycket om. Priset på produkten är 12 €. Gillar du produkten kommer du troligen att köpa den fast den kostar 14 €. Det är 2 euros skillnad. Hittar du något du tycker om som kostar 63 € kommer du troligen att köpa det fast det står 67 € på 5
prislappen. Här har vi 4 euros skillnad. 632 € känns inte mycket dyrare än 612 €. Ju högre pris vi har på våra produkter eller på våra tjänster desto mer kan vi laborera med det här. Jag skulle till exempel aldrig sälja en föreläsning för 1000 € utan istället ta 1130 €. Skillnaden är rätt mycket pengar. Mitt första råd till dig blir därför att ta dig en titt på dina priser och fundera på hur mycket du monetärt kan höja dina priser utan att det resulterar i en psykologisk prishöjning. Det går inte alltid, men funkar förvånansvärt ofta och enklare sätt att öka lönsamheten i företaget finns knappt. Du behöver även komma ihåg, att en liten höjning kan vara oväsentlig för kunden, men otroligt märkbar för dig. Det beror naturligtvis på vilken typ av produkter eller tjänster du säljer, men många av oss har kunder som bara konsumerar våra produkter eller tjänster ibland. Kanske är du en frisör och dina kunder kommer högst en gång per månad för att klippa sig. Då spelar det inte så stor roll för din kund, förutsatt att du är en bra och trevlig frisör, om hen betalar 33 € eller 37 € för en klippning. Men för dig som frisör är prisskillnaden betydligt mera märkbar eftersom du varje dag får 4 € mer för varje kund du klipper. Denna lilla prisskillnad kan till och med betalar din månadshyra. Låt oss ta nya byxor som ett annat exempel. Nya byxor kanske många av oss köper två gånger per år. Spelar det då någon roll om de kostar 62 € eller 68 €? ”Nej”, skulle många kunder svara. ”Ja”, skulle många försäljare ropa. Förringa inte de små höjningarna av dina pris.
Hur mycket kan du höja dina pris utan att de börjar kännas dyrare? Är du osäker, fråga någon!
Räkna på hur stor inverkan en liten prishöjning per kund eller per timme har på din omsättning per månad.
Vi tänker ofta på en prishöjning som något väldigt dramatiskt. Är det månne denna prishöjning som kommer att få våra kunder att fly vårt företag? Så kan det förstås bli om prishöjningen är väldigt stor, men rent generellt hör det till att priser höjs. ”Allt blir dyrare”, ropar någon ute på gatan samtidigt som hen hopplöst slår ut med armarna. Att höja sina pris är naturligt. Vill vi kan vi som så många andra skylla på inflationen. Allt blir faktiskt dyrare.
Om vi ser en prishöjning som något vi gör väldigt motvilligt kan det innebära att vi väntar rätt länge med att höja våra pris. Kanske väntar vi tills ökade leverantörskostnader (någon annan har varit duktig på att höja sina pris) tvingar oss att höja våra pris och då rätt rejält. Klart kunderna märker sånt. Höjer du istället priserna lite grann, men med jämna mellanrum, blir höjningen inte lika märkbar. Ett knep är att höja priserna i samband med att dina kunder upplever en förändring av något slag. Nytt år, nytt pris. Ny kollektion, nytt pris. Ny snygg webbshop, nytt pris. Har du en favoritrestaurang du besöker ibland och en dag märker att menyn har fått en ny, snygg layout samtidigt som några maträtter satts till och tagits bort då kan du nästan vara säker på att priserna även har höjts en aning. Om ägarna förstår sig på det här med prissättning vill säga. Har frisörsalongen piffats upp och det är den fräscha färgen på väggarna och de häftiga klätterväxterna du uppmärksam-
mar? Då märker du som kund inte lika lätt av en prisökning. Kanske säljer du dina produkter eller tjänster till en kund som använder dem i en väldigt stor utsträckning? Dina produkter kanske är råmaterialet i dina kunders produktion och påverkar på så vis lönsamheten i deras verksamhet väldigt mycket. Då är det schysst att låta dina kunder veta om att en prishöjning är på väg. Förbered dina kunder på att du om 1-2 månader kommer att höja ditt pris med si och så mycket. Samtidigt passar du på och marknadsför dig lite extra och berättar hur mycket du uppskattar ert samarbete. Kunden har nu möjlighet att köpa in till det gamla priset och i det ögonblicket priset höjs har de redan vant sig vid tanken. I längden vinner man alltid på att vara snäll. Förutom att vi ofta tänker på en prishöjning som något dramatiskt, tänker vi även på pris som något väldigt allvarligt. Och ja, eftersom prissättningen har en stor inverkan på företagets lönsamhet är vår prissättning så klart allvarliga grejer, men inte så allvarliga att det inte är läge att med jämna mellanrum experimentera lite. Säljer du dina tjänster via offert? Tänk om du vid nästa offert tar och höjer timarvodet med 4 € i timmen. Eller tänk om du höjer priset på en föreläsning med 80 € och får uppdraget utan problem. Kommer det inte att kännas både roligt och snopet på samma gång? Lite som att gick det så där lätt? Nappar det inte är det väl bara att sänka timarvodet igen eller att använda det ursprungliga föreläsningspriset. Våga testa! Tänk dig att du står på en marknad och säljer leksaksbilar. Den tredje timmen höjer du priset med 10 %. Tänk om bilarna fortsättningsvis säljer. Om inte, får du väl den fjärde timmen sänka priset igen.
Prissättning behöver varken vara svårt eller allvarligt. En annan sak jag ofta märker är att vi, när vi tänker prissättning, ofta oroar oss över att sälja för dyrt medan vi ofta glömmer bort att det även alltid finns ett pris till vilket vi säljer för billigt. Nu pratar jag inte om att sälja med förlust, utan snarare om att sälja till ett så lågt pris att kunden blir misstänksam. På samma sätt som kunden kan tycka att produkten eller tjänsten är för dyr, kan hen även reagera på att den är för billig. Varför är det så billigt? Är det inte lika bra? Är det något i erbjudandet som jag inte förstår? Kommer andra, om jag köper det här, att uppfatta det som ”billigt”? Varför är de billigare än hos konkurrenterna? En del erbjudanden låter vi bli att köpa, eftersom de helt enkelt är för billiga. Det här är något vi naturligtvis vill undvika och därför bör vi även ta med detta i beräkningen när vi tänker pris. Prissättning handlar om image. Det här är något jag själv har tänkt på rätt ofta, eftersom det känns som att jag sänder fel signaler om jag säljer en föreläsning med rubriken ”Ta betalt!” väldigt billigt. Det blir direkt en signal om att jag inte kan min sak eller lever som jag lär. Dessutom höjer jag det förväntade värdet av min föreläsning om jag säljer den till ett högre pris än om jag säljer den billigt. Folk förväntar sig då helt enkelt att jag vet vad jag pratar om. En effektiv prissättning påverkar dig och ditt företag på många andra sätt än bara hur mycket folk tar fram ur plånboken.
Hur kan du våga lite mer i ditt företag när det gäller pris? Var, hur och när kan du experimentera lite mer?
Tänk efter vid vilket pris din produkt börjar kännas för billig? Är du osäker, fråga någon.
Vilken bild ger ditt pris till din produkt eller tjänst?
Man brukar säga att prissättningen har en väldigt stor betydelse för företagets lönsamhet och visst är det så. Detta beror på att en prishöjning i princip inte medför några ökade kostnader i ditt företag samtidigt som intäkterna stiger. Hur blir ett företag lönsamt? Jo, det går med vinst. Hur går ett företag med vinst? Jo, det kommer in mer pengar än vad det går ut, vilket gör att den stora utmaningen blir att öka intäkterna och sänka företagets kostnader. Och hur ökar intäkterna? Jo, i korta drag kan du sälja mer, höja priset och bli duktigare på att jobba med ditt eventuella lager. Vill du sälja fler produkter eller fakturera fler timmar tänker du kanske att du behöver fler kunder och så kan det vara. Att hitta nya kunder och skapa en vettig marknadsföring som de nappar på är något som ofta ökar kostnaderna i företaget. Därför kan det många gånger vara vettigare att försöka öka försäljningen ut till de kunder du redan har. Kanske får du dem att köpa två produkter istället för en, köpa en tilläggsprodukt eller anlita dig mer regelbundet. Säljer du mer, måste du ofta tillverka fler produkter eller jobba fler timmar och även det medför ökade tillverknings- och lönekostnader. Så att hitta fler kunder eller sälja fler produkter resulterar visserligen i ökade intäkter, men medför i de flesta fall även ökade kostnader. Att höja priset är liksom bara att höja priset. Det medför sällan några kostnader och därför är höjda priser ett väldigt intressant och snabbt sätt att öka lönsamheten i ett företag.
fyra perspektiv på prissättning
Innan jag började skriva min bok om prissättning tog jag mig tid att kolla in vilka saker vi vanligtvis får lära oss när vi går på en föreläsning i prissättning, läser böcker om prissättning eller surfar på nätet efter tips för hur vi sätter pris. Jag kom fram till, att det nästan alltid dyker upp tre olika perspektiv; kostnadsbaserad, marknadsbaserad och kundbaserad prissättning. Varje perspektiv kommer att få ett eget avsnitt i boken, men redan nu kan jag avslöja att den kostnadsbaserade prissättningen långt berör den logiska delen av prissättningen. Här utgår vi från att vi först måste veta vad det kostar för oss själva att utveckla, tillverka, marknadsföra och sälja vår produkt eller tjänst för att sedan kunna räkna ut vad vår produkt eller tjänst skall kosta för andra. Som ni hör på namnet ”kostnadsbaserad prissättning” fokuserar vi på företagets kostnadsstruktur.
Den kundbaserade prissättningen involverar magiken. Hur får jag kunden att känna att något är värt sitt pris? Hur mycket kan jag höja priset jag fick enligt den kostnadsbaserade prissättningen innan kunden ropar stopp? Precis som namnet även säger här, jobbar vi i detta perspektiv på prissättning mycket med kunden och hens tankar, känslor och beslut.
Marknadsbaserad prissättning handlar egentligen inte om
dina kunder utan om dina konkurrenter. Här ser du helt enkelt på vad motsvarande produkt eller tjänst kostar på marknaden. Vad har dina konkurrenter för prissättning eller hur är produktens substitut prissatta? Sedan blir det din uppgift att klura ut om du skall ta samma pris eller var dyrare eller billigare än dina konkurrenter.
Efter att ha lyssnat på otaliga berättelser om företagares erfarenheter av att sätta pris tyckte jag visserligen att alla dessa perspektiv återfanns i deras företagande, men det var ett perspektiv på prissättning som jag saknade i litteraturen, den självbaserade prissättningen. Här kan vi säga att psykologin kommer in, måhända i en annan form än vad vi tidigare diskuterade. Självbaserad prissättning handlar om att du först och främst själv måste tycka att du är värd ett bra pris, annars är det svårt. Låt mig säga så här, det är omöjligt att bli bra på att ta betalt om du inte tycker att du gör ett bra jobb eller är lika duktig som dina konkurrenter. Här brukar jag dra ett exempel som jag tycker är rätt belysande för den självbaserade prissättningen. För många år sedan kom det in en dansbandsdrottning på en av mina föreläsningar. Hon lät alla som ville höra på (och inte ville höra på) veta att hon verkligen behövde den här lektionen i hur man blir bra på att ta betalt. Deras dansband hade delat upp arbetsuppgifterna sinsemellan och förutom att hon sjöng som en fågel hade hon även på sitt bord fått uppgiften att sälja in deras spelningar till restauranger, folkparker och Finlandsfärjor (som vi för övrigt här i Finland kallar för Sverigebåtar). De hade gemensamt kommit överens om vad deras spelningar skulle kosta, men det var hon som ringde runt och förhandlade.
”Ni skulle bara veta! Först berättar jag i telefon om vem vi är och vad vi kan erbjuda. Sedan brukar kunden fråga vad vi kostar. Då säger jag det pris som vi kommit överens om i bandet. Problemet är bara att om det blir tyst i andra ändan, då tycker jag det känns så pinsamt att jag nästan alltid hör mig fortsätta med orden att det nog går att få det billigare också.” Jag blev så glad över att dansbandsdrottningen delade med sig av den här berättelsen. Det är ju alltid trevligt att ha en publik som känner ett behov av det man lär ut, men framför allt är det ett perfekt exempel på självbaserad prissättning. Skulle hon själv ha tyckt att priset hon gav kunden låg på en bra nivå, plus att hon hade känt att den här summan är vi tusan värda, ja då skulle hon knappast ha börjat pruta på priset innan hon ens visste ifall kunden upplevde priset som högt eller ej. Låt oss därför fundera lite mer på den självbaserade prissättningen.
Kostnadsbaserad prissättning är det mest traditionella sättet att se på prissättning. Som du hör fokuserar det på kostnader. Grundtanken är att du som företagare först behöver veta vad det kostar för dig att utveckla, tillverka, marknadsföra och sälja din produkt eller tjänst innan du kan räkna ut vad produkten eller tjänsten skall kosta för din kund. Det första du i den kostnadsbaserade prissättningen därför behöver göra är att identifiera alla dina kostnader och tro mig, kostnader finns det gott om. Sätt dig ner och gör upp en lista över alla kostnader du har i ditt företag. Det finns många olika sätt att dela upp kostnader på. Rent grovt kan vi tala om lönekostnader, tillverkningskostnader och övriga kostnader. Beroende på hur du har finansierat ditt företag kan du även ha en kostnadspost som heter lånekostnader. Vi kan även välja att se på kostnader som en indelning i rörliga och fasta kostnader. Här är tillverkningskostnaderna ofta rörliga, eftersom de varierar enligt din produktion. Bland dessa kostnader hittar du ofta råvaror, förpackningar, reparationer eller övertidstillägg. Tillverkar du många fotbollar och således även har många fotbollar att sälja, har du höga tillverkningskostnader, men om du under en period tillverkar få fotbollar sjunker dina rörliga tillverkningskostnader. Fasta
kostnader är kostnader som är mer konstanta under en period och de följer inte på samma sätt din tillverkningsvolym. Oberoende av om du tillverkar många eller få fotbollar måste du betala samma lokalhyra, telefonräkning och försäkring. De flesta kostnader som kategoriseras under övriga kostnader är fasta. Lönekostnader kan höra till bägge typerna, beroende på hurudan lön du betalar till dig själv och dina anställda, men vanligtvis klassas lönen som en fast kostnad. Skulle vi i företaget använda oss av en prestationsbaserad lön som t.ex. ackordslön kan lönen däremot ses som en rörlig kostnad. Det samma gäller som du tidigare såg även övertidstillägg
En annan uppdelning du kan stöta på är uppdelningen mellan direkta och indirekta kostnader. De direkta kostnaderna kan hänföras direkt till produkten eller tjänsten ifråga.
I fotbollsexemplet skulle lädret, tråden, förpackningen, den medföljande broschyren och marknadsföringskampanjen vara direkta kostnader. En indirekt kostnad är däremot en kostnad för en resurs som delas av flera produkter eller tjänster. Kanske vi tillverkar både badbollar och fotbollar i samma lokal och då blir hyran en indirekt kostnad, såsom även bokföringskostnaderna, kontorsmaterialet, telefonräkningen, programlicenserna och dylika övriga kostnader. Du märker här att de indirekta och fasta kostnaderna har mycket gemensamt, medan de direkta kostnaderna till stora delar sammanfaller med de rörliga kostnaderna. Skillnaden dem emellan är dock att där fasta och rörliga refererar till produktionsvolym refererar indirekta och direkta till delningsgrad.
Trots att det finns många sätta att dela upp kostnaderna på spelar det sist och slutligen inte så stor roll hur många
olika kategorier du har eller vad du kallar dem. Det viktigaste är att alla kostnader finns med. Låt mig säga det igen, kostnadsbaserad prissättning börjar alltid med att du identifierar alla dina kostnader. Nästa steg blir att du uppskattar storleken på dina kostnader. Hur stora lönekostnader har du på en månad? På ett år? Hur mycket betalar du i försäkringar? Portoavgifter? Vad skulle du säga att dina marknadsföringskostnader uppgår till? Hur dyr är hyran? Har du ett nystartat företag kan det här vara lite knepigt och här gäller det att försöka gissa med tungan rätt i mun, men ju längre du håller på med ditt företagande desto lättare blir det att uppskatta storleken på kostnaderna. Det tredje steget blir att fördela dina kostnader. Det är här skillnaden mellan direkta och indirekta kostnader kommer in. De direkta kostnaderna behöver i sin helhet sättas till priset på den produkt eller tjänst de hänför sig till, medan de indirekta kostnaderna endast till en del skall påverka priset. Dessa kostnader skall ju nämligen spjälkas upp på många olika produkter och tjänster i ditt företag. Hela läderfakturan skall finnas med i priset på fotbollarna, medan endast en del av bokföringskostnaden skall påverka fotbollens pris (den andra delen kommer att finnas på badbollarna). Man brukar säga att de indirekta kostnaderna skall fördelas rättvist. Enkelt uttryckt, tillverkar vi i företaget tusen fotbollar och femhundra badbollar kan fotbollarnas pris innehålla ⅔ av bokföringsfakturan medan badbollarna står för ⅓. Om du endast säljer en typ av produkt eller tjänst är alla kostnader direkta.
Många tänker på kostnadsbaserad prissättning som något väldigt krångligt och visst kan du göra det hur krångligt du vill, men du klarar dig även undan väldigt enkelt om du så önskar. Låt mig presentera en självkostnadskalkyl som innehåller allt det väsentliga och som är gångbar i de flesta fall, men som ändå kan klassas som väldigt enkel att använda.
Lönekostnader
+ tillverkningskostnader
+ övriga kostnader
= självkostnadspris
x vinstpåslag i procent
= pris
+ moms
(+ återförsäljarens påslag)
Här har vi delat in kostnaderna i tre olika slag (lönekostnader, tillverkningskostnader och övriga kostnader), men det är som sagt inte hugget i sten att din kostnadskalkyl behöver innehålla dessa kostnadsslag. Du kan dela in dem på ett helt annat sätt, med andra rubriker och med annat antal. Huvudsaken är att alla kostnader kommer med.
Vi börjar med lönekostnaderna. De räknas ofta ut enligt hur mycket tid det går åt till att få produkten eller tjänsten
säljbar (och såld) multiplicerat med den timlön du betalar till dig själv eller till dina anställda. Det som nu är viktigt att komma ihåg är att du som timlön i kalkylen inte skall sätta in den bruttolön du vill få ut ur företaget. Det här är ett rätt vanligt fel man gör om man är en enmansföretagare som ser sin lön som synonymt med företagets lönekostnader. När du räknar på produktens eller tjänstens pris bör du tänka som en företagare och inte som en löntagare, vilket får dig att inse att när du betalar ut lön dyker även en mängd andra lönebikostnader upp. För att täcka även dessa kostnader behöver summan du sätter in i kalkylen vara högre än den summa som sedan tas ut som lön. Olika koefficienter brukar nämnas beroende på vilka kostnader man räknar in, men multiplicerar du med 1,5 täcker du det mesta. Det vill säga, vill du som arbetstagare få ut 25 € i timmen före skatt, behöver du i kalkylen sätta in 37,50 € som timlön. Kom även ihåg att ta betalt för alla dina timmar. Det är lätt hänt att man glömmer bort den tid man uppdaterar hemsidan, städar kontoret och skriver offerter, men jag gissar att du även vill få betalt för denna tid. Då måste även de ingå i din självkostnadskalkyl. Materialkostnaderna och tillverkningskostnaderna brukar det inte vara några problem med. Varken att räkna ut, eftersom de flesta grundar sig på leverantörsfakturor, eller att komma ihåg. Därom finns det inte mycket att orda. Så kommer vi till de övriga kostnaderna och här stannar vi till en stund. Ibland ser jag företagare som enbart stirrar sig blinda på lönekostnaden och tillverkningskostnaden när de räknar ut priset på sin produkt eller tjänst. De tänker att om de får sålt alla produkter till det här priset då kan de betala lön
till sig själva och betala bort alla räkningar som kom i samband med att de tillverkade och sålde sina produkter. Livet leker! Plötsligt dimper det ner en telefonräkning i postlådan. Med vilka pengar skall den betalas? Alla pengar från försäljningen har ju gått åt till lönen och tillverkningskostnaden. För att undvika detta måste således varje såld produkt eller fakturerad timme även dra in en liten del av telefonräkningen, hyran, hemsidan, tidningsprenumerationen, lånekostnaden eller vad dina övriga utgifter kan tänkas bestå av. Därför är det återigen här viktigt att alla kostnader kommer med i kalkylen. För att undvika att du ägnar all din vakna tid åt att fördela kostnader kan du snabbt dela summan av dina övriga kostnader med antalet produkter du säljer i ditt företag eller antalet timmar du fakturerar. Det här sättet är inte helt vattentätt. Tänk på fotbollarna och badbollarna ovan och den allmänna regeln att de indirekta kostnaderna skall fördelas rättvist. Har du en marknadsföringskampanj och aldrig nämner att du även säljer badbollar är det kanske orättvist att priset på badbollarna måste belastas av denna marknadsföringskostnad. Bestäm hur just du vill ha det i ditt företag och hur mycket tid du vill lägga på det. Huvudsaken är att alla kostnader blir täckta. Den summa som nu uppstår är väldigt viktig. Den här summan kallas för produktens självkostnadspris och signalerar det allra lägsta pris du kan ta för din produkt utan att sälja med förlust. När du säljer till detta pris kan du betala lön till dig själv och betala varje liten faktura som dyker upp. Det här är alltså ett pris du inte bör gå under, varken med rabatter eller extra erbjudanden. Då säljer du med förlust.
”Äntligen har jag kommit i hamn med prissättningen”, tänker nu en del företagare. Det har de inte. Låt oss för en stund i tanken hoppa in i ett rum fullt av personer som funderar på att starta företag. Plötsligt möts de av någon som säger: ”Handen upp alla ni som vill starta ett företag som aldrig kommer att gå med vinst”. Visst håller du med om att det troligen är rätt få som kommer att räcka upp handen, samtidigt som de tänker: ”Ett företag som aldrig kommer att gå med vinst, det låter väl trevligt”. Det är precis vad de kommer att få om de sätter priset på sin produkt i enlighet med produktens självkostnadspris. Vinsten i ett företag uppstår när det kommer in mer pengar i företaget än vad det går ut pengar ur företaget, vilket det inte gör om du säljer dina produkter till ett pris som enbart täcker företagets kostnader. Du måste därför fortsätta din prisuträkning med att tillföra ett vinstpåslag.
Är du tveksam? Tänk då enligt följande. Du är en fotograf. Med priset på dina tjänster kan du lyfta ut en lön till dig själv och du kan betala för framkallningen och rekvisitan. Du betalar marknadsföringen av dina tjänster och din telefonräkning. Än en gång, livet leker. En dag går kameran sönder. För vilka pengar skall du köpa en ny kamera? Eftersom du inte satt med denna framtida utgift i dina pris och du således inte har några extra pengar i företaget blir du tvungen att antingen köpa kameran för dina egna privata pengar eller att ta ett företagslån. Skulle du tidigare ha gått med vinst skulle detta med stor sannolikhet ha kunnat undvikas.
Låt oss därför gå vidare i kalkylen. Vinstpåslaget sker genom att du multiplicerar en procentsats till ditt självkostnadspris.
Är självkostnadspriset 35 € och du vill sälja med en marginal (annat ord för vinst) på 30 % tar du helt enkelt och multiplicerar 35 € med 1,30 vilket ger 52,50 €. Det finns ingen egentlig regel för hur stort vinstpåslag eller marginal du bör ta. ”Ju högre desto bättre”, brukar jag tänka. Inom industrin är det vanligt med 20–30 % vinstpåslag, men har du tur kan ditt vinstpåslag uppgå till flera hundra procent. Som vi ser i nästa avsnitt är det långt även kunden och marknaden som avgör storleken på vinstpåslaget. Ibland är det tyvärr även en återförsäljare som roffar åt sig en stor del av din vinstprocent. Det viktigaste är inte att ditt vinstpåslag blir exakt rätt procentsats (det går att justera efteråt) utan att du åtminstone har en marginal som gör att ditt företag går med vinst. Ibland när jag föreläser kan jag identifiera en person i publiken som lite hätskt sitter och betraktar mig när jag pratar om vikten av att gå med vinst. Sannolikheten att denna person hittas i en publik full av kreatörer är något större, men hen kan gömma sig överallt. De här personerna tycker nämligen inte att de behöver bli rika, det vill säga ta ut en hög lön, på kundens bekostnad. Låt mig därför lyfta fram att vinst är något underbart. Att du går med vinst behöver inte alls göra dig rik, om det inte är vad du strävar efter. Istället kan vinsten användas till många olika saker, både till gagn för dig själv och andra. Kanske när du en dröm om att jobba mindre och leva mer. I sådana fall kan vinsten betala för din lediga tid. Att du är bra på att ta betalt för den tid du jobbar innebär på så vis att du kan vara mera ledig. Du kan även skänka en del av din vinst till välgörenhet. Inte kanske allt, då skriker nog din revisor, men en del. Vinsten kan även användas till att
utveckla företaget, investera i nya grejer eller investera i dig själv till exempel genom att du fortbildar dig. Kanske du i ditt företag har delar som inte är så värst lönsamma, men som du tycker väldigt mycket om. Det är projekt som får dig att älska ditt jobb eller projekt som riktar in sig på olönsamma kunder, samtidigt som de ger dig en varm känsla i magen. Är du duktig på att ta betalt för en del av företagets projekt kan du unna dig att ibland köra projekt bara för lustens, godhetens och nyfikenhetens skull. Vinsten kan man göra mycket fina saker med. Så min uppmaning till dig blir: ”Gå med vinst”.
Nu får du ett momsfritt utförsäljningspris för din produkt. Är ditt företag momsregistrerat behöver du slå på den momssats som är aktuell för den typ av verksamhet du bedriver. Och säljer du via återförsäljare måste du även ta deras påslag i beaktande ifall du är intresserad av att ta reda på produktens pris ut till slutkund.
Du kan beställa boken på www.mariaosteraker.fi, på Adlibris
Vill du boka en föreläsning kring konsten att ta betalt får du kontakt med mig på maria.osteraker@gmail.com