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ISSN 1900-8740

Branding

News

Edición No. 8 - Noviembre de 2011

1955-2011 “Debemos todos nuestros diseños a usted”

que

!El genio pensó


Branding

News

Contenido

Editorial Creación, innovación y tendencias son algunos de los aspectos que toda empresa tiene en mente a la hora de idear o lanzar un producto o servicio; pero antes de salir al mercado, ha debido transitar un largo camino para no correr riesgos y tratar de asegurar el éxito de su nueva marca. Además, los consumidores de hoy en día son cada vez más exigentes y ávidos de nuevas propuestas que satisfagan sus necesidades, deseos y fantasías.

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Pero ¿cómo hacer para buscar cosas diferentes e innovar? Ahí es, precisamente, donde entran a cumplir un papel fundamental los cazatendencias o coolhunters, quienes como su nombre lo indica se dedican a la investigación de tendencias. Para finalizar y al cierre de esta edición, el mundo entero recibió la noticia de la muerte de uno de los genios de las marcas: Steve Jobs. Lamentamos su fallecimiento, el cual es una gran pérdida para la humanidad. Por esto, y como un homenaje a este gran hombre del marketing, publicamos un artículo sobre su vida y obra. Paz en su tumba.

Oscar Daniel Vanegas Bustos Gerente General

IMPRESIÓN Cra 71d no. 6 - 94 Tel. 4467575 www.ideasprint.com impresion@ideasprint.com

El contenido de esta publicación no refleja necesariamente la posición del editor. Las opiniones expresadas en los artículos son estricta responsabilidad de sus autores. Prohibida la reproducción parcial o total de los articulos sin autorización expresa del editor. Branding News - Noviembre -2011

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Investigación

Medición de tendencias

en el consumo de medios Por Oscar Daniel Vanegas Bustos oskardaniel85@hotmail.com

a Asociación Colombiana de Investigación de Medios (Acim) llega a su decimotercer año haciendo investigación, medición y control de audiencia de las tendencias de comportamiento de los medios de comunicación o publicidad a través de investigaciones y estudios de carácter periódico, como el Estudio General de Medios (EGM), que se realiza desde 1999; el Estudio de Audiencias de Radio EAR), que se efectúa desde el 2005, integrado al EGM; el Estudio de Chequeo de Vallas (ECV), del año 2003 al 2005, el cual evolucionó este año al Estudio Colombiano de Publicidad Exterior (Ecopex); el EGM Marcas, desde el año 2006; el Estudio Colombiano de Internet (ECI), desde el 2007; el ECI Niños, en el 2010, y el Colombia Web Monitor (CWM), desde el 2009. Este artículo se centra en presentar las características de algunas de las metodologías utilizadas por Acim identificar las tendencias en los patrones de consumo de los medios de comunicación en el país.

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El EGM es un estudio multimedia, es decir, estudia para cada individuo su comportamiento con respecto a los distintos medios. Se trata de un estudio poblacional que busca una representación adecuada del universo objetivo mediante una muestra interrogada acerca de su comportamiento en relación con el consumo de medios, entre otras cosas. La representación de los lectores, oyentes o espectadores es más una consecuencia que una premisa. Este es un estudio en el que se emplea la metodología de recordación (recent reading) para estimar el alcance de un medio. Este procedimiento se alimenta de dos factores esenciales: la audiencia de último periodo y los hábitos de consumo.


Investigación

¿Desde donde ingresa a Internet? 2008

2007 75%

Casa Trabajo

81%

40%

Café internet

2010 84%

42%

39%

Los equipos con qué usted ingresa a interner son...

2011 84% 40%

45% 31%

23%

Centro de estudios

27%

28%

28%

25%

Casa de conocidos

27%

27%

27%

26%

Acceso libre en otros lugares Biblioteca

36%

14% 8%

Dispositivos móviles/ Celulares

7% 1%

Base: 7.157

Base: 7.409

20% 7% 2% Base: 7.834

15% 6% 1%

Computador de escritorio 2007

2008

Computador portatil 82%

77%

2007

2008

2010

66%

2010

2011

65%

2011

29% 39%

63%

2007

8%

2008

58%

Otros dispositivos moviles

Celular 5%

2007

2008

17%

2010

2010

28%

2011

2011

1% 1% 5% 6%

Base: 7.127 (2007) / 7.409 (2008) / 7.834 (2010) / 7.500 (2011) Base: 7.500

* Grafica Estudio general de medios - Diario El Tiempo -2010

En lo relacionado con las metodologías de medición de tendencias de consumo en internet, éstas se han clasificado en tres grupos, dependiendo de la tipología de la unidad básica de estudio: métodos basados en los usuarios (usercentric), donde la unidad que se va a estudiar es la persona; métodos basados en los servidores (site-centric), en los que el sitio web es el objeto inmediato de la investigación. Finalmente están los métodos basados en los suministradores de publicidad (ad-centric), en los que la medición se lleva a cabo desde los servidores encargados de gestionar la publicidad de una red de sitios web. Las tres metodologías tienen ventajas y debilidades relativas. De hecho, hasta que se produzca un cambio tecnológico relevante, parece que el estudio de internet debe combinar, en proporciones adecuadas, estudios de las tres tipologías mencionadas (Lamas, 2003). Acim ha desarrollado sus investigaciones mediante los métodos basados en los usuarios, los cuales permiten hacer la comparación multimedia de los patrones de consumo de las audiencias de medios de comunicación. Según Lamas (2003), entre los métodos basados en los usuarios se destacan por su mayor frecuencia de uso tres tipos de estudios: encuestas tradicionales (ET), encuestas en la propia red (EPR) y paneles de computadores (PC).

* Grafica Estudio general de medios - Diario El Tiempo -2010

El primer tipo de estudio (ET), se hace específicamente para los efectos del estudio de internet o, lo que es más habitual, integrados en estudios multimedia, como el EGM en Colombia; en el segundo tipo de estudios (EPR), los encuestados se reclutan entre los visitantes a un grupo de sitios web o, alternativamente, entre los integrantes de listas de correos electrónicos recogidos por las diferentes entidades. El ECI clasifica en esta categoría, dado que es un estudio exploratorio de los hábitos de consumo de internet de los colombianos, efectuado a través de un cuestionario puesto en la misma red; por esta característica del estudio se tienen encuestas de más de 700 municipios para personas mayores de 12 años, de los niveles socioeconómicos 1 al 6, y para las personas entre 7 y 11 años se realiza un estudio adicional llamado ECI Niños. De manera similar a la metodología de medición de audiencia de televisión, por medio de paneles de audiencia, el tercer tipo de estudios (PC) trata de reclutar una muestra representativa de usuarios de internet y acondiciona en sus respectivos computadores un software de control que permite el seguimiento continuo de la actividad de estos computadores.

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Think different

Steve Jobs,

el rey de las marcas

Por Oscar Daniel Vanegas Bustos oskardaniel85@hotmail.com

Ya han pasado varios días y el mundo entero aún lamenta la partida de uno de los personajes más carismáticos de nuestra época. Comparado por muchos con personajes de talla histórica de Walt Disney, Henry Ford, Thomas Edison e incluso Leonardo da Vinci, la muerte de Steve Jobs, cofundador de Apple, generó toda clase de opiniones y reflexiones en torno a la vida y obra de un hombre que decidió transformar al mundo por medio de la tecnología. a sido tal el impacto ocasionado por la partida de Jobs, que líderes políticos y empresariales de todo el mundo expresaron su tristeza por el fallecimiento de un hombre especial. «Fue uno de los más grandes innovadores estadounidenses, lo suficientemente valiente como para pensar distinto, lo suficientemente atrevido como para creer que podía cambiar el mundo y lo suficientemente talentoso como para conseguirlo». Esta breve pero precisa reflexión la hizo Barack Obama, presidente de Estados Unidos, cuando se enteró de la triste noticia. Luego de una larga e intensa lucha contra un cáncer de páncreas, diagnosticado en 2004, y después de haber soportado un trasplante de hígado en 2009, el creador del iPod, el iPhone y la tableta electrónica iPad murió el 5 de octubre a los 56 años, rodeado de familiares en su casa de Palo Alto (California). Nacido en San Francisco (Estados Unidos) el 24 de febrero de 1955, la madre biológica de Jobs decidió darlo en adopción, no sin antes poner como condición que sus futuros padres tuvieran títulos universitarios. Cuando se enteró de que la pareja que acogió al futuro líder empresarial carecía de educación superior se negó a firmar los papeles de adopción y sólo accedió a las peticiones de la familia Jobs ante la promesa de que el niño tendría asegurada su formación profesional. Sin embargo, la experiencia universitaria parecía que no encajaba exactamente en las expectativas de vida de Steve Jobs y apenas seis meses después de ingresar a la universidad decidió retirarse para sólo atender, en calidad de observado. Branding News - Noviembre -2011

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Think different

Apple y su ascenso a la cima empresarial Gracias a la inteligencia de Wozniak y al genio creativo de Jobs, Apple lanzó sus primeras tres versiones de computadores con el mismo nombre de la compañía, entre los cuales se destaca el Apple II, el primer computador personal, que serviría como precedente del futuro promisorio de la empresa y una muestra contundente de la visión a largo plazo de Jobs. Ya en 1984, ocho años después de su fundación, la marca de la manzana ocasiona su primera revolución en el mundo de la informática con el Macintosh, el primer computador con interfaz gráfica sencilla y escritorio, que cautivó a los expertos en informática por el uso de íconos, la novedad del ratón y el concepto de «ventanas», tal como las conocemos hoy en día. Sin embargo, un año después Jobs es despedido de la empresa por John Sculley, antiguo CEO de Pepsi-Cola y que había llegado a la compañía por invitación del propio Jobs. Sculley atendió los reclamos de algunos empleados de Apple que acusaban al genio creativo de tener un temperamento fuerte y obsesivo. Fue así como Jobs salió de su propia empresa para ingresar a otra etapa de su vida. «En ese entonces no lo entendí, pero sucedió que ser despedido de Apple fue lo mejor que podía haberme pasado. La pesadez de ser exitoso fue remplazada por la liviandad de ser un principiante otra vez, menos seguro de todo. Me liberó para entrar en uno de las etapas más creativas de mi vida.

Con todo, en 1996 Jobs encontró en NeXT el camino de retorno a la compañía que más amaba, y lo hizo cargado de ideas y proyectos que transformaron por completo el concepto mismo de la empresa. Cinco años después de su regreso, y tras renovar con éxito la gama de computadores Powerbook G3 e iMac, la empresa de Cupernito (California) tenía listos tres grandes lanzamientos que cambiarían el estilo de vida de la humanidad. En el 2001, la marca de la manzana revolucionó por completo la industria musical con el lanzamiento del iPod, un reproductor de sonido de diseño atractivo y uso fácil, que se complementó a la perfección con el iTunes, la mayor tienda de música virtual del mundo. Con la llegada del iPod y el iTunes, la idea de comprar canciones por separado en lugar de discos se consolidó en el mundo entero y esto obligó a las grandes discográficas a replantear sus propios modelos de negocio. Con la incursión del iPod, iTunes y iPhone, Apple dejó de ser una empresa de computadores para diversificar su gama de productos y servicios que seguían consolidando a la marca por sus altos estándares de calidad. Fue entonces cuando Jobs y su equipo de trabajo lanzaron en el 2010 un nuevo producto revolucionario: el iPad, una tableta electrónica que no sólo ha desatado una crisis en el sector de los computadores de escritorio convencionales, sino que ha ocasionado grandes cambios en industrias como la prensa y los medios audiovisuales. Con el iPad, Apple dejó en claro que más allá de proteger sus propios productos, su política empresarial siempre tiene como objetivo el futuro y la innovación.

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La marca más valiosa del mundo Gracias a sus acertados y oportunos lanzamientos, siempre respaldados por elevados estándares de calidad, que se hacen evidentes en el cuidado del más mínimo detalle de sus productos y servicios, la marca Apple alcanzó un valor de US$153.300 millones este año, lo que la ubica como la más valiosa del mundo, según el ranking de BranZ 2011, creado por la agencia Millward Brown. De las cien marcas evaluadas, 30% pertenecen al sector de tecnología e internet, y es allí donde Apple demostró un incremento del 84% en su valor de marca, que según el estudio es capaz de generar ingresos directos a la empresa, les da confianza a los usuarios y tiene un alto poder de recordación. Según Millward Brown, Apple encontró en el iPad un producto que completó un espacio vacío en la categoría de los computadores. En el último trimestre del 2010, Apple vendió más iPads que computadores Mac. El iPad, que encontró rápidamente competencia en otras tabletas, ayudó a Apple a superar a Dell y HP en las ventas totales de computadores portátiles. Con el desarrollo de la nube informática denominada iCloud, que permitirá administrar y almacenar contenidos, al igual que acceder a éstos desde cualquier lugar con conexión a internet, Apple podría fortalecer aún más la marca y consolidarla como una sólida plataforma de contenidos, productos y servicios.

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100

Most Valuable Global Brands


Think different

Think different: política empresarial y estilo de vida Con la premisa de «Pensar diferente», Jobs fue mucho más allá de las ideas creativas para replantear modelos de negocios mediante la innovación y la pasión con que asumía todas las empresas que iniciaba. Tales eran el perfeccionismo y la convicción con que Jobs se hacía cargo de sus proyectos, que incluso hasta los detalles más pequeños ocupaban su atención. Vic Gundotra, vicepresidente de ingeniería de Google, quiso compartir con el mundo una anécdota que ilustra el compromiso del fallecido genio: un domingo de 2006 recibió una llamada del propio Jobs, en la que le pedía ayuda para mejorar el tono amarillo del logo de Google en la pantalla del iPhone. «Cuando pienso en liderazgo, pasión y atención al detalle, vuelvo a la llamada que recibí de Steve Jobs en una mañana de enero de 2006. Fue una lección que nunca olvidaré. Los directores deben preocuparse por los detalles. Incluso tonos de amarillo. Era un domingo», recuerda Gundotra. Jobs era capaz de transmitir su pasión por la compañía a su grupo de trabajo y siempre destacó el compromiso de la gente con el mundo Apple para lograr la excelencia en sus productos. Para Jobs, la conexión entre la empresa y sus empleados era determinante a la hora de alcanzar el éxito, y tal vez por esto siempre señaló que los seres humanos no deben descansar hasta encontrar y desenvolverse en el ejercicio de sus verdaderas pasiones. «Su tiempo tiene límite, así que no lo pierdan llevando la vida de otra persona. No se dejen atrapar por dogmas, es decir, vivir con los resultados del pensamiento de otros. No permitan que el ruido de las opiniones ajenas silencie su voz interior. Y más importante todavía, tengan el valor de

seguir su corazón y su intuición, que de alguna manera yasaben lo que realmente quieren llegar a ser. Todo lo demás es secundario», aconsejaba Jobs a los estudiantes de Stanford en un discurso que se convirtió en la revelación de su filosofía de vida. Y fue este amor que sintió Jobs por su trabajo el que lo llevó a plasmar en cada producto de Apple un valor agregado que terminó por enamorar a sus clientes, hasta el punto de que muchos de los compradores siguen con fanatismo cada movimiento de la compañía estadounidense. El diseño, sin lugar a dudas, desempeña un papel fundamental. «Para la mayoría de las personas, el diseño es la apariencia. Es la decoración interior. Es la tela de las cortinas y el sofá. Pero para mí, nada podría estar más lejos del significado del diseño. El diseño es el alma fundamental de una creación hecha por el hombre que termina expresándose en sucesivas capas exteriores del producto o el servicio», afirmaba Jobs en una entrevista con la revista Fortune, en 2002.

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Think different

Apple en

sombras

Apple lanzó para sus productos las ya clásicas publicidades de sombras para iPod + iTunes. Esta nueva publicidad se centra en la canción “Work That” de Mary J. Blige y muestra a la cantante bailando y cantando su canción junto con un grupo de bailarines, ademas utilizo los personajes de la serie de Los Simpson, haciendo una alianza perfecta para vender los productos de Apple.

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La paleta de colores en todo la publicidad de clasica de sombras, va desde el naranja al amarillo y las siluetas de las personas o personajes en color negro. En el vídeo y como en todas la publicaciones tienen un iPod y se destacan los característicos auriculares de color blanco.


Think different

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Tendencias

la necesidad de salir de cas(z)a Por Oscar Daniel Vanegas Bustos oskardaniel85@hotmail.com

Salir de las cuatro paredes y observar quĂŠ sucede en el mundo real es la mejor manera de conocer a sus consumidores. Eso es lo que deben hacer las marcas.

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Tendencias endencia. (De tender, propender). 1) f. Propensión o inclinación en los hombres y en las cosas hacia determinados fines. 2) f. Fuerza por la cual un cuerpo se inclina hacia otro o hacia alguna cosa. 3) f. Idea religiosa, económica, política, artística, etc., que se orienta en determinada dirección. La palabra tendencia siempre ha sido asociada al particular mundo de la moda. Sin embargo, tal como lo señala la definición que de la palabra da la Real Academia Española, «tendencia» es cualquier tipo de orientación que asuma el ser humano. En otras palabras, patrones repetitivos de comportamiento hacia los cuales se inclina un determinado grupo social en distintas épocas de la historia. La función principal del coolhunting es proveer información válida y relevante que las marcas puedan aprovechar para definir su manera de moverse y de comunicarse con grupos sociales masivos y particulares, con el fin de impactar directamente a los individuos con un mensaje surgido de la observación de sus comportamientos y estilos. «El coolhunting es una herramienta de investigación de tendencias. Lo que se quiere con ello es dar cuenta de esos fenómenos de consumo en su contexto, del modo más natural y espontáneo posible. Se diferencia de la investigación etnográfica en que es más rápida, fresca y joven, en que sus hallazgos van dirigidos a la

aplicabilidad en una forma creativa y en que sus alcances contemplan las ejecuciones en innovación y creatividad», asegura Paula Riveros. Se puede afirmar, entonces, que el coolhunting ayuda a dar cuenta de los cambios y redefiniciones en aquellos contextos de consumo que están en permanente movimiento y contribuye a adaptarse lo más rápido posible a tendencias culturales emergentes. Lo que un coolhunter hace es observar cómo se viste o se peina la gente, qué ropa usa, qué toma, qué come, por qué utiliza las cosas de una manera diferente y crea tendencias. Jacobsen señala que «los coolhunters pueden tener cualquier tipo de especialidad profesional, pero lo más importante es que poseen una gran capacidad de observación que les permite darse cuenta de cosas que otros no ven. Con ello entienden lo que la mayoría pasa por alto». Una vez más, la agencia y la compañía deben salir a la calle, observar, descubrir, investigar. ¿Por qué aquél usa ese tipo de ropa y éste no? Tal ejercicio individualiza aún más a los consumidores, los convierte en individuos y les reconoce el poder que tienen sobre la dinámica del mercado y la comunicación de marca.


Tendencias

Lo cool Por Oscar Daniel Vanegas Bustos oskardaniel85@hotmail.com

abemos que encontrar esa poderosa herramienta que nos ayude a filtrar tanta información y nos dé la capacidad de entrenar el ojo para registrar hechos relevantes nos llevará a crear soluciones inspiradas en nuevas formas de pensar y actuar, nuevos mercados o novedosas propuestas, sin que importe el negocio en el que nos movamos. En el cine, la música, la gastronomía, el diseño de modas, en el negocio editorial, en los medios de transporte, las relaciones públicas, la publicidad, en todo negocio en el que necesitemos crear un nuevo producto, servicio o idea, vamos a tener que entender lo que está pasando a nuestro alrededor; el problema es que ahora no se trata sólo de una ciudad o país, sino del mundo entero. No sólo ese en el que vivimos todos los mortales, también ese que va más allá de lo real. Así como aparecen nuevas formas de consu-

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mo, aparecen nuevas formas de expresión –la globalización y tanta tecnología nos han puesto cada vez más trabajo a la hora de innovar. Así, es fácil encontrar diseñadoras de modas, publicistas, marketeros, comunicadores y diseñadores, gráficos, industriales o de producto, que vienen de diferentes rincones del planeta, reunidos en un mismo lugar y con la misma preocupación: hallar las mejores herramientas de investigación y análisis de tendencias de la sociedad y los mercados, que nos permitan tener un contexto realista sobre los estilos de vida, preferencias y actitudes de los consumidores en el mundo de hoy.


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Revista Branding News  

La Revista Branding News fue un trabajo para la universidad en 4to semestre.

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