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..-:€::i!'. Texto Sergi Nebot

EL MOMENTO ACTUAL DE LAS AGENCIAS DE

taI como apuntaba Mar, que parece haber una cierta reacti-

MARKETING DIRECTO Y PROMOCIONAL

vación del mercado. En cuanto a[ marketing directo, como decía e[ escenario es otro y ahÍ los costes tendrán mucho que decir además de valorar en cada momento como de personatizada debe ser cada acción. A mi me gustaría introducir un nuevo parámetro, eI de Ia fidetización y [a lncentivación. En nuestro caso habtamos de un mercado en auge donde sectores que hasta ahora no habían participado ahora empiezan a animarse y a interesarse por ambos programas. Eso si, siempre dentro de una estrategia 360e y de un cicto que se atargue en eI tiempo Me encanta eI optimismo que se respira, creo que eso es fundamentat. Yo tiraré más hacia [a parte creativa, en [a que me desenvuetvo mejor. En ese sentido mi sensación es que estamos un poco como en [a pelÍcuta "Regreso a[ futuro". Y digo eso porque curiosamente eI marketing directo de toda [a vida, et de papet, vuelve a motar, eI papeI vuelve a ser premium. Cierto que detrás puede que haya un soporte digitat que no se ve, que a[ fin y aI cabo es de [o que se trata, que no se vea, pero hoy en dÍa nadie quiere recibir un e-mail porque ese mismo día te han llegado otros cuatrocientos, pero si apetece que te ltegue a[go atractivo a tu buzón fisico. Y por eso pienso que es un gran momento para hacer cosas chutas en marketing directo deI de toda [a vida.

Nosotros somos agencia de marketing promocionaly si tuviera que resumir e[ momento actuaI te diría que los ctientes vuelven a tener aigo de presupuesto para poder sustentar tas decisiones de marketing que te están tomando. Lo que ocurre es que como en estos últimos años han aprendido a sobrevivir con poco i nero ahora son más cautos a la hora de invertir y sobre :cdo a [a hora de justificar et ROI de esas inversiones que nacen. Como yo me considero optimista, creo que ese es un cuen escenario para aquetlos profesionates serios que cuen:an con proyectos consotidados. Comptetamente de acuerdo con Mar. La crisis precrsamente ha cambiado [a necesidad de optimizar recursos. Antes como habÍa presupuesto para todo se mataban moscas a cañonazos pero ahora hay que afrnar a[ máximo corque cada euro cuenta. Hay que justificar cada una de [as acciones de marketing que se ptantean porque para mi eI mayor cambio se ha producido en e[ consumidor, ha sido ét e[ que ha modificado e[ panorama por completo. Mi sensación es que [a parte anatítica ha influido mucho. Hay una determinada fiebre por dos conceptos: uno es eI de "quick wins" y eI otro es eI de [a optimLzación. Se habta mucho de optimizar [a conversión pero nadie habla de optimizar [a relación y en ese sentido eI marketing drrecto tiene oportunidades y contextos para aprovecharse de etto. Para mi marketing directo y marketing promocional son dos escenarios distintos. Et marketing promocionaI actualmente viene de sufrir un recorte enorme en cuanto a [o que se refrere a promociones de valor añadido quedando e[ foco únicamente en precio y producto, lo que ha hecho que el mercado de proveedores se haya quedado prácticamente s n presupuesto. Eso evidentemente ha provocado [a desaparción de atgunas agencias y tos que quedamos tenemos que adaptarnos a este nuevo escenario donde también es cierto,

¿OUÉ OUEDA DEL BTL?

Yo no querría entrar tanto en BTL o no BTL porque me parece demasiado simpte. SÍ dirÍa que debemos seguir [uchando para que eI marketing promocionaI continúe existiendo

Para mi ta pubticidad es algo cognitivo que te aporta información y que además trabaja sobre [o conductuat, inftuye en ti, en tus tomas de decisiones en momentos y situaciones concretas pero no necesariamente se queda en [a parte que trata con ta información acerca de una marca y por lo tanto


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Mar Carcia .l¡f¿:f l,¡l

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«r,í!ír,,' §f{lf,o. dejado de ser e{ kermano pequeño de ia pubtieidad, están al misrna nivel..),)

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El cliente quiere 36Ae y quiere que

ese 56üs se lo de una rn¡srna agencia"^§

no ltegará a conseguir esos resultados en un momento determinado que sí pueden lograr otras disciptinas. Para mi esa es [a gran diferencia entre ta pubticidad y et marketing

promocionat.

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Ji!t;¡c:, Yo hablarÍa de equilibrio. Creo que e[ gran problema que tuvimos en et marketing directo fue esa especie de talibanismo, aquelto de "ta pubticidad es mata" y eso provocó que durante un tiempo e[ marketing directo fuera casposo. Ahora tanto e[ marketing direcio como e[ promocionattienen tas herramientas y [a fuerza suficiente para "marketingdirecterizar" (permitidme [a expresión) ta pubticidad. Y por eso, soy de los que piensa que [a linea ha desaparecido. ti. Aair..i¿. Bajo mi punto de vista eI BTL ha dejado de ser eI hermano pequeño de ta pubticidad, están aI mismo nivet. i:.. Carr¿tsr-ts¡. La inversión así [o demuestra. P ..ii., ia 5rr;r. ps§6¡i¿n unirse porque además cada vez más tendemos a poder averiguar como quiere una marca comunicarse con sus consumidores. Necesitamos planes [o suficientemente ambiciosos para poder tener ese conocimiento del cliente y [uego cómo implementarto y a través de qué canales. La relación debe existir y e[ reto está en encontrar [as formas de lograrlo. t'"') iaatc:¿t También es cierto que depende del sector en el que te muevas. C. 5:ioac; La gente recibe impactos y además responde como [e apetece y muchas veces de un modo que no espera

bas.

EL PAPEL DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS

l. Pcricia. Tengo

[a sensación que e[ digitaI es muy narcisista y no entiende [a importancia que pueden tener otras disciptinas. \-7 .ii. C"=.¡¡¡sr:csc Lo que debemos entender es [a importancia del multicanaty el móvit es e[ elemento ctave de todo eI proceso lt!. G¿rc¡a. Yo diría que e[ mundo está cambiando más para e[ ATL que para et BTL. En BTL es c¡erto que hay nuevos formatos y nuevas tecnotogías pero ambos nos permiten seguir haciendo to que antes hacíamos de otra manera. En cuanto a [o que comenta Átvaro de ta importancia det mutticanat, soy de las que piensa que e[ consumidor sÍ es mutticanat pero aI anunciante aún [e queda camino por recorrer, sobre todo aquettas marcas tan grandes que acaban por acercarse a

un cliente de tres formas distintas [o que en nada ayuda a crear una consistencia que actualmente es absolutamente necesaria. A. tsili;a:.. Pero es que es como ahora que nos asatta ta fiebre det big data y quizás ni siquiera to necesites. Lo primero que debes tener claro es que vas a hacer con esos datos. .i C¡¡ru,-rco:¿r Lo primero que hay que decir es que ya ltegamos tarde, [a recopitación de los datos no se ha hecho de forma ordenada. Se ha empezado a recopitar sin que se generen unas estructuras que ordenen desde un principio. Pero eso ya nos ocurrió cuando apareció ¡nternet, o cuando irrumpieron los tikes de Facebook. Et big data te va a permitir conocer conductas y desarrollar un marketing directo híper personalizado.


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Eladio Portela

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Átvaro Carrascoso

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Lo au¡e oei;enros

enience/ es la rnrpcrfánelá del m'.;ir;cafial y ci í11o /;i e.s el el.ernentc cia',,c de tcdc el pr*reso"-§

LA PERSoNAI-tz¡clór.¡ Antes el dato se trataba desde [a perspectiva de cuanto mides, que edad tienes, cuaI es tu sexo, cuantos años tienes..., y ahora en cambio hablamos de variabtes muy diferentes, muy aJenas a todo esto. PodÍamos habtar antes de [a estadÍstica descriptiva dentro de mi base de datos para ver que perfittenta mayor potencial a hacer modetos de cómo afecta e[ tiempo en [a cancetación de reservas de hotet. Hemos ttegado a un punto en el que podemos anatizar los más íntimos deseos de [a gente, los vatores pubticitarios más sensoriates, pero son estos los que reatmente tienen vator. AquÍ to que [o cambia todo es e[ "reaI time". Y

por supuesto [a tecnología que permite procesar ingentes cantidades de datos en un tiempo muy corto. Con io cual ta toma de decisiones cambia constantemente porque las variabies a tener en cuenta modiftcan casi aI instante el siguiente paso que uno debe tomar. Et big data ha cambiado mucho e[ escenario. Cuando tú antes hacÍas una acción de marketing promocionaI te ptanteabas una acción táctica y ahí terminaba [a cosa. Recogías unos cuantos datos y listo. Actuaimente con [a capacidad que tenemos para anatizar datos y comportamientos una acción no debería acabar en [a acción propiamente dicha, deberÍa estar integrada dentro de una estrategia que esté compuesta por varios hitos promocionates que den lugar a unos resultados.

EL ELEMENTO PREMIUM

Habtar de premrum o no premium es compticado porque va a depender mucho de tu target. Nosotros trabajamos con Tiendas Aurgi (Rebeca y Mario Vaquerizo) y muchos pensaréis que nos es premium pero L9% de incremento en ventas en un mercado que está cayendo de manera estre pitosa.

Pero es que premium no tiene que ser que abras un mai[ing súper cuidado y que de dentro satgan mariposas volando porque puede que para tu targei eso no resulte atractivo. Lo fundamental es que sea relevante, evidentemente hecho con caiidad, pero que sea relevante. Ahora bien, taI como se apuntaba antes sí es cierto que tenemos una oportunidad de recuperar el tiempo perdido aportando mucho vator y ahí habtar de algo premium signifrca poder ofrecer a nuestros ctientes y a sus consumidores potenciales piezas creativas muy atractivas que se satgan de [a masifrcación pubticitaria que nos rodea De eso sÍ debemos aprovecharnos.

LOS CLIENTES . Estás vendiendo [o mismo que vendías antes pero mejor, con un soporte mucho más efectivo, por lo tanto yo diría que es más fácit. Si bien es cie'to que et abanico es enorme pienso que el anunciante siempre ha tenido muy presente el marke-


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Óscar Bitbao

Gema Bonilla ,;,,-:,.;,i,,, j lt-j f :j::ir;:¡¡

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ting directo. Se han retraído de [a pubticidad tradicional pero no det marketing directo, de hecho yo creo que han apostado fuerte por ét. Eso si. hay que hacer más con menos dinero pero ahí radica también parte de nuestro desafío. Et trabajo compticado ahora to tienen las agencias, los anunciantes to tienen mucho más fácit: muchas opciones y todas ellas esconden un enorme potencial. Somos las agencias las que tenemos que entender sus necesidades y ptantearles [a mejor opción posibte. . :-' 'ri,: En e[ sector en e[ que me muevo yo (fidetización e incentivación), ese ptan se [o tenemos que hacer nosotros porque ettos entienden perfectamente que quieren fidetizar a sus clientes pero necesitan saber como porque además, si atgo tienen muy claro es que quieren ltegar a ét/etta sin saturarle. Lo quieren todo pero sin despertar rechazo y por [o tanto estoy muy de acuerdo con Óscar cuando dice que et trabajo complicado [o tenemos nosotros.

-.

::..-.:.r una cosa que creo que todos tenemos claro:

et ctiente quiere saber, quiere saberto

todo y espera que tú o

quien sea se [o cuente. -. :. ,. .- - Efectivamente y tú como agencia tienes que tener esa capacidad, por [o tanto tienes que estar aI día de todo. Otra cosa es que en ocasiones nosotros, como agencia nos

cerramos demasiado y a[ ctiente siempre [e queda la duda de si esa opción que [e propones es [a mejor. Creo que debemos estar más abiertos de miras. :: ',/l ). rt,,,,. Porque además muchos de estos conceptos son transversates a toda [a compañÍa. Ahora se ha puesto de moda que todas las empresas tienen que captar datos; no sabemos para que los queremos pero sabemos que tos queremos.

:r :.. r: i:::

Et

ctiente quiere 360q y qui'ere que ese 360e se

[o de una misma agencia i. ::-';ii: Pero no estamos habtando de que pongas tu dinero en todo, eso en [a mayorÍa de ocasiones no sería posibte ni reatista. Habtamos de 360e en cuanto a todas las opciones y tuego aconsejar donde invertir el presupuesto o parte de é[.

::) ;.,' :

.-::., Efectivamente. así es. Quiere un intertocutor único que te de ta mejor opción posible. r'.1 r.,:ri-.; Acabas convirtiéndote en consuttor de marketing. a ,'.'r.-, f ,.': En nuestro caso [a parte de consuttoría cada vez tiene más peso y et ctiente quiere a atguien de entidad para recorrer ese camino. Lo que ha cambiado es que ahora e[ camino dura dos años como mínimo. Soto en integración tecnotógica ya tienes que invertir un año y ¿quién soporta eso? Y no habto soto de dinero. il

Profile for Herederos de Rowan

Entrevista revista control  

Puede que la línea del BTL sea cada vez más difusa o según a quien preguntes, que directamente ya no exista pero las agencias de marketing d...

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