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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA GABRIEL RENÉ MORENO FAC ULTAD INTEGRAL DEL NORTE - FINOR CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL

MATERIAL PEDAGÓGICO DE APOYO AL RENDIMIENTO ESTUDIANTIL

DRF-002 REFLEXIONES SOBRE EL PAPEL DEL MARKETING EN LA SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES HUMANAS

 Ing. Co. Orlando Parada Rojas


EL PAPEL DEL MARKETING EN LA SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES HUMANAS

DRF-002-COM400 REFLEXIONES SOBRE EL PAPEL DEL MARKETING EN LA SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES HUMANAS

Estimado discente de la asignatura “Estrategia Comercial (COM400)”: El presente material es un epítome de las principales argumentaciones dadas por algunos autores y especialistas de la psicología, sociología y la mercadotecnia sobre el papel del marketing en la satisfacción de las necesidades humanas. ¿El marketing “crea” necesidades? Esta es una discusión que ha tomado cierta relevancia en los círculos académicos de la mercadotecnia en el mundo entero, y los ingenieros comerciales de la UAGRM no estamos exentos de ello. Ésta es, por lo tanto, una pregunta esencial que usted deberá responder apropiadamente cuando ejerza como ingeniero comercial. 1.

DEFINICIÓN DE NECESIDADES HUMANAS

De acuerdo a las definiciones dadas por los diversos autores, las necesidades humanas se manifiestan como la sensación de una carencia, física, fisiológica o psicológica. Son estados de carencia física o mental que provocan desequilibrios físicos y emocionales en un individuo. Dicho en otras palabras, las necesidades son aquellas situaciones en las que el ser humano siente la falta o privación de algo. Cuando se llega a un determinado nivel de “carencia”, es decir, cuando ésta se hace muy intensa, se transforma en “necesidad”. Esto es inherente a nuestra naturaleza e independiente de factores étnicos y culturales. La carencia se transformará en necesidad dependiendo de la resistencia de cada individuo y de sus experiencias respecto a la satisfacción de determinadas necesidades. Es importante comprender que las necesidades son intrínsecas al ser, pues tienen una raíz biológica; es decir, ya existen en el individuo. Si bien las necesidades humanas son inherentes al ser humano, algunos estudios han demostrado que eventualmente podrían ser modificadas por la cultura e incluso llegar a estar condicionadas por el medio social. Así, lo que se considera necesario en una sociedad, puede no importar en otra. El modelo de la jerarquía de las necesidades básicas planteado por Abraham Maslow en la segunda mitad del siglo XX, aún sigue teniendo plena vigencia en el actual siglo XXI. Aunque estas necesidades puedan tener un aspecto bastante general, no todas las personas las sienten de igual manera, ni en la misma jerarquización. Algunos autores reconocen ciertas distinciones en lo referente a la Necesidad. Así, se reconocen las siguientes tipologías:     

Necesidades Primarias (Vs) Necesidades Secundarias (o deseos) Necesidades Genéricas (Vs) Necesidades Derivadas (o deseos) Necesidades Absolutas (Vs) Necesidades Relativas (o deseos) Necesidades Positivas (Vs) Necesidades Negativas Necesidades Verdaderas (Vs) Necesidades Falsas

¿Cuál es la relación entre necesidad, deseo y demanda? Si bien las necesidades son aquellas situaciones en las que el ser humano siente la falta o privación de algo, en cambio, los deseos son necesidades que se dirigen a objetos o servicios específicos que podrían satisfacerlos, son la exteriorización de la necesidad o expresión personal de la voluntad de satisfacer tal necesidad. El deseo es, entonces, la forma que toma una necesidad de acuerdo a la cultura y a la personalidad del individuo. Por ejemplo, en la pirámide de Maslow, una de las necesidades básicas es el “hambre”. Lo cierto es que todos nosotros sentimos hambre independientemente del "deseo" personal de satisfacerla. En este sentido, la manera de satisfacer el

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hambre (necesidad básica) sería muy distinta entre la de un niño, un adulto, un anciano, un argentino, un musulmán, un boliviano, un camba o un chapaco, pues probablemente cada quien pedirá un plato distinto. (Por las diferencias en las formas que toma la necesidad, a lo cual llamamos “deseos”). El deseo es un acto de voluntad posterior a la necesidad, pero esto no implica que se derive necesariamente. Esto significa que se puede tener la necesidad pero no querer satisfacerla. Por ejemplo, si una persona es miembro de la congregación “Los Testigos de Jehová”, y si para salvar su vida llegara a necesitar una transfusión de sangre,… por factores religiosos puede negarse a recibirla. Dado que el deseo es la manera en la que se expresa satisfacer la necesidad, en este proceso intervienen muchas variables o factores como pueden ser: las características personales del individuo, los factores culturales, sociales, ambientales y los estímulos del marketing. La “demanda” ocurre cuando un deseo está respaldado por el poder adquisitivo y por la voluntad de adquirir. La demanda es la formulación expresa de un deseo, pero la misma está condicionada por ejemplo por los recursos disponibles que posee el individuo o si se tratara de organizaciones o empresas, por el ente demandante. Los deseos son ilimitados, pero los recursos por definición son escasos por lo que el comprador intentará asignarlos de la mejor manera posible estimando lo que cree es más conveniente. Aquí es donde contribuye el marketing en la creación de utilidad. Desde este punto de vista, el Marketing no crea una necesidad, ya que éstas representan aspectos que no son controlables en el ser humano, sino que el marketing influye en los deseos para canalizar la demanda hacia nuestra oferta. Basado en conceptos de: Kotler, Lambin, Ricardo Romero y otros autores.

2.

COMPRENSIÓN DE LAS NECESIDADES HUMANAS SEGÚN EL ENFOQUE DEL NEUROMARKETING

Recordemos que una necesidad es un estado de carencia que, si no se satisface, genera sentimientos de privación, insatisfacción o desequilibrio. Cuanto más relevante para el sujeto sea ese sentimiento, mayor será su compulsión para encontrar alguna forma de satisfacción. Ahora bien ¿cómo se produce, neurobiológicamente, este proceso? Para comenzar a explicarlo, recurriremos a un ejemplo sencillo. ¿Qué ocurre cuando sentimos hambre? Cuando sentimos hambre, el registro de esta necesidad se centra en el hipotálamo. Éste recibe constantemente información acerca del estado del cuerpo a través de una compleja interacción entre las hormonas, las neuropéptidos y los neurotransmisores. Se bajan los niveles de glucosa, minerales o lípidos, la información llega desde la sangre, el estómago, los intestinos y las células adiposas. Al registrarla, el hipotálamo manda estas señales hacia la corteza. Allí la información excita las áreas del cerebro que registran conscientemente el hambre con el fin de que organicen la búsqueda, preparación y acción de comer. ¿Qué ocurre en el cuerpo durante el proceso de satisfacción de esta necesidad? Mientras comemos, el sistema invierte la marcha. Cuando estamos satisfechos, el cuerpo le indica al hipotálamo que se ha saciado y este último le pasa el mensaje a la corteza que, a su vez, genera la voluntad consciente de dejar de comer. En el caso de las necesidades básicas, como el hambre, es normal que su satisfacción involucre al mismo tiempo la de otras necesidades más complejas. Por ejemplo,… si un cliente elige cenar en un restaurante de lujo en París no sólo apunta a satisfacer su necesidad básica de hambre, sino también aquellas que se derivan de sus aspiraciones sociales. Éstas últimas son más complejas y difíciles de explicar desde la neurobiología ya que, además del hipotálamo involucran también todo el "circuito de recompensa" que hace que una persona se sienta bien cuando está en determinado lugar.

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¿Cómo es el proceso cerebral de creación de necesidades? En primer lugar, y ante un estímulo apropiado, el cerebro crea una necesidad que demanda ser satisfecha. Por ejemplo, si el estímulo es un descenso del nivel de glucosa en la sangre, la necesidad será hambre; si el estímulo es sexual, la necesidad será el apetito sexual. Algunos estímulos más complejos, como el aislamiento social, pueden producir impulsos más difíciles de identificar, como el gusto por las reuniones sociales. Sea cual fuere la forma que adopten, estos impulsos van muchas veces acompañados de una sensación de vacío y su propósito es siempre desencadenar la acción. En segundo lugar, la acción (comer, relacionarse) es recompensada por sensaciones de placer positivas. Cuando se completa una acción, el caudal de placer se reemplaza por una sensación de satisfacción (siempre momentánea). Precisamente, desde el punto de vista conceptual, la satisfacción total (opuesta al estado de carencia) es aquélla en la que se encuentra el ser humano que no produce, ni puede producir, acción alguna, por lo tanto, es prácticamente utópica. En la realidad, el estado de carencia se manifiesta cotidianamente y a veces en forma muy sencilla, por ejemplo, cada vez que notamos que carecemos de alimento y debemos ir hasta el negocio más próximo para conseguirlo. A su vez, todos tendemos a sustituir una situación de menor satisfacción por otra que nos proporcione mayor satisfacción, por ejemplo, cuando no estamos conformes con los beneficios que nos suministra un producto o servicio y nos ocupamos de buscar y comprar otro que lo reemplace. Esto permite comprender por qué lo que lleva a las personas a actuar, manifestando distintas conductas ante el consumo, es casi siempre un estado de carencia o insatisfacción. Para la teoría psicológica tradicional, la mayoría de la gente experimenta los mismos tipos de necesidades y motivaciones. Lo que diferencia a una persona de otra es la manera de sentirlas y expresarlas. Según los especialistas en Programación Neurolingüística, la pauta o estructura básica de pensamiento es similar en todos los seres humanos, por lo tanto, para comprender las diferencias entre ellos es necesario indagar las variaciones en la percepción, registro y expresión de experiencias. Desde la perspectiva de las neurociencias, cada cerebro construye la realidad a partir de los mecanismos que desencadenan las percepciones. La imagen mental que tenemos sobre nuestras necesidades es una compleja construcción que está basada en la propia arquitectura neuronal de nuestro cerebro y en una construcción social tanto o más compleja que surge de nuestra interacción con las demás personas. Como la percepción es subjetiva, cada cerebro es un mundo: procesa los estímulos que recibe de manera individual y en este procesamiento inciden los recuerdos, experiencias y emociones de cada individuo en particular. Por ejemplo, si dos personas pasan frente a una cafetería por la mañana temprano, pueden responder de diferente modo ante el estímulo del aroma característico del café express. Puede ocurrir que una de ellas lo ignore, porque ha optado por los descafeinados, y que la otra lo asocie inmediatamente con situaciones placenteras y se detenga a disfrutarlo o piense en hacerlo apenas pueda. Lo relevante, en este segundo caso es que el aroma del café despertó una necesidad latente, transformándola en un deseo que se cristalizará, posteriormente, en demanda efectiva. De este ejemplo se desprende que más allá de que los seres humanos coincidan o no en sus necesidades básicas, lo que resulta útil desde el punto de vista de marketing es indagar las variaciones en la percepción, registro y expresión de información y experiencias, debido a que ello se relaciona estrechamente con el despertar de la necesidades, los deseos y la demanda. Independientemente de las diferencias individuales, todos estamos motivados por necesidades y deseos. Las necesidades constituyen una fuerza básica que nos impulsa a hacer algo. Algunas se refieren a nuestro bienestar físico, como alimentarnos; otras a nuestra autoimagen, como el perfume que elegimos; y otras a nuestra relación con los demás, por ejemplo, la asociación a la que deseamos pertenecer. Como vemos, todas ellas tienen que ver con lo "interno", lo cual refuerza un concepto expuesto al inicio: El neuromarketing no crea necesidades de la nada porque los impulsos son representaciones internas de estímulos externos, lo cual no implica una manipulación en el cerebro sino más bien, un despertar de las necesidades latentes.

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Lo relevante es que el ser humano es un manojo de necesidades que lo impulsan a obrar, y que cuando las organizaciones las reconocen, encuentran el mercado para sus productos. La empresa debe detectar necesidades, muchas de éstas son habituales y sencillas. En cambio, otras necesidades son más complejas de detectar, aunque también deben ser satisfechas, obtener un mayor reconocimiento social, autor realización, etc. En algunos casos el marketing simplemente se dedica a satisfacer deseos ya exteriorizados, en este caso el marketing se puede considerar táctico y más reactivo que pro activo, que sería el caso anterior. La satisfacción es la sensación de placer que experimenta una persona al comparar el resultado percibido con sus expectativas. Si un cliente está muy satisfecho, entonces será leal a la empresa, y sólo entonces será posible establecer una “relación rentable, duradera y de conveniencia mutua con el cliente”. Tomado de: Néstor P. Braidot, Neuromarketing. (Neuroeconomía y negocios)

3.

REFLEXIÓN SOBRE LAS CARENCIAS Y NECESIDADES PSICOLÓGICAS

Es necesario tomar en cuenta, como mercadólogos y como seres humanos, que siempre estamos satisfaciendo necesidades; de aquí la importancia de conocerlas e identificarlas, ya que lo que no nos satisfice apropiadamente desde la niñez, nos afecta en la edad adulta y eso nos produce carencias psicológicas, que luego queremos saciarlas con otros elementos inadecuados. Nuestras necesidades psicológicas forman parte de quienes somos. Cuando ignoramos nuestras necesidades psicológicas, muy probablemente nos sentiremos incomprendidos, abusados y desesperadamente aislados de aquellos a quienes más necesitamos. Es adecuado prestar atención a lo que necesitamos emocional y psicológicamente. De no hacerlo, las consecuencias de las necesidades no satisfechas harán de nuestra vida y de la de los demás algo abrumadoramente estresante. Es una situación perjudicial para todos. Nosotros tendremos mayor posibilidad de cuidar más efectiva y afectivamente de otros cuando nos sintamos satisfechos con nuestro Ser, o mejor aún, cuando nuestro Ser se sienta satisfecho con nosotros. El ocuparnos de satisfacer nuestras necesidades psicológicas nos mantendrá en el carril correcto. Tener conciencia de nuestras necesidades psicológicas nos permitirá pensar con claridad; nuestras emociones no se tornarán abrumadoras y nuestro comportamiento será más controlado. El satisfacer nuestras carencias o necesidades psicológicas equivale a tener una adecuada Inteligencia Emocional,…y esto es un aspecto vital y estratégico para alcanzar la excelencia en nuestro rol como ingenieros comerciales. _________________ *** _________________ 4.

ACTIVIDADES PARA DISCUSIÓN EN EL AULA A. ¿Qué se entiende por “Necesidad”? Explique y dé 3 ejemplos de la vida real B. ¿Cómo se clasifican las “Necesidades”? Dé un ejemplo práctico de cada uno de los tipos de necesidad. C.

¿Cuál es la relación del marketing con las necesidades humanas? Argumente y justifique

D. Si usted cree que el marketing crea necesidades,… ¿Podría justificar o dar un ejemplo que ilustre dicha afirmación? E.

¿Qué se entiende por “Deseos humanos”? Explique y dé 3 ejemplos de la vida real

F.

¿Qué se entiende por “Demanda”? Explique y dé 3 ejemplos de la vida real

G. ¿Cuál es la relación entre “Necesidad”, “Deseo” y “Demanda”? Explique y dé 3 ejemplos de la vida real H. ¿Cómo actúa el Marketing con la “Necesidad”, el “Deseo” y la “Demanda”? Explique y dé 3 ejemplos de la vida real I.

Desde el punto de vista del marketing, ¿Cuál es la importancia de comprender las necesidades humanas?

J.

¿Cómo se relaciona una buena comprensión de las necesidades humanas y el éxito de una empresa?

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