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Crisis económica y consumo Dr. Carles Murillo Fort Carles.murillo@upf.edu Director de ORLA-UPF La respuesta de los hogares a la crisis sostenida La época de bonanza económica suele empujar el consumo hacia sus niveles más elevados. Los fabricantes de bienes para el consumo final se apresuran a facilitar la vida de los clientes adelantándose a sus necesidades y adaptando la producción a las exigencias derivadas de las pautas habituales. En una situación de contracción de la demanda, la reacción de la oferta suele ser de magnitud similar aunque de características diferentes. Los objetivos se modifican y en lugar de tratar de atraer nuevos clientes, se redoblan esfuerzos para conseguir mantener la cartera actual sin que el resultado empresarial se vea seriamente comprometido. La incertidumbre que la crisis económica provoca en las economías familiares, de aquellas familias en las que uno, o acaso los dos, que aportaban ingresos en el pasado han dejado de hacerlo o bien han visto reducidas sus aportaciones a la economía doméstica, provocan cambios en la composición de la cesta de la compra, así como en los hábitos de compra y consumo. Desde la Confederación de Consumidores y Usuarios ponen de manifiesto esta situación. Su presidente, Fernando Móner, manifestaba recientemente que los consumidores modifican sus comportamientos “sustituyendo unos productos por otros con menor precio, no saliendo a cenar fuera y organizando cenas en casa”. Las reclamaciones que llegan a esta organización han virado desde las que tenían que ver con la propiedad de la vivienda habitual o de segunda residencia hacia los pormenores de los actos de compra de cualquier tipo de bien o servicio. Parece que, según señala Móner, el consumidor se ha vuelto más crítico con el entorno (Índice, Revista de Estadística y Consumo, nº 38, enero 2010, páginas 4 y 5). Gasto de los hogares en bienes alimenticios La importancia relativa del gasto en consumo de alimentos y bebidas por parte de las familias es dispar según la magnitud de sus ingresos. En el año 2008, el 16,8% de los gastos en consumo final de los hogares españoles se destina, según el Instituto Nacional de Estadística, a las compras de alimentos y bebidas. El gasto en hoteles, cafés y restaurantes alcanza el 17,7% del gasto de los hogares. La Encuesta de Presupuestos Familiares permite estimar cómo el gasto que se dedica al rubro alimentario y de bebidas en el quintil con menores ingresos supone el 22% de su gasto total en bienes de consumo (que no incluye, como sabemos, el gasto de amortización de la vivienda de propiedad, aunque si contempla el alquiler imputado o gasto en alquiler ficticio que debería afrontar un hogar si tuviera que pagar por utilizar la vivienda que efectivamente ocupa), mientras que en el quintil de renta superior, este porcentaje apenas alcanza el 10% del gasto total. El gasto en hoteles, cafés y restaurantes supone, por otra parte, un 7% del gasto total en los hogares con ingresos más bajos, pero asciende hasta el 11% en los hogares con ingresos superiores. La trascendencia de los gastos en alimentación y bebidas, han impulsado a las autoridades a la puesta en marcha del denominado Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaria (www.mapa.es/es/alimentacion/pags/consumo/observatorio/observatorio.htm) que, basándose en las respuestas de cerca de 20.000 entrevistas anuales, presentan información relativa a los hábitos de compra, las estrategias comerciales de la distribución, los hábitos de consumo alimentario y la percepción de precios. Las estadísticas sobre consumo alimentario en España distinguen entre los gastos dentro y fuera del hogar, aspecto especialmente relevante en el ámbito urbano donde buena parte de los trabajadores efectúan por lo menos una de sus comidas fuera de casa. La misma fuente de información proporciona datos relativos a los comportamientos de los individuos en el momento de adquirir los productos para el consumo alimenticio.

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Otro de los aspectos interesantes de la información generada por la administración pública, haciéndose eco del Plan Estadístico Nacional, consiste en la información acerca del comercio minorista. Número de empresas según modo de comercialización de productos de alimentación y bebidas Años 2006 Grandes cadenas 204 Pequeñas cadenas 2.808 Empresas unilocalizadas 7.953 Fuente: Instituto Nacional de Estadística

2007 232 2.723 8.104

2008 256 2.738 8.373

2009 266 2.850 8.958

2010 269 2.788 8.631

Los aumentos más importantes en cuanto al número de establecimientos se da en las grandes cadenas (empresas que cuentan con 25 locales o más y que dispone de 50 o más trabajadores), mientras que se mantiene estable, con pequeños altibajos, en las pequeñas cadenas (empresas de más de un local y hasta 25 y/o con menos de 50 trabajadores) y las unilocalizadas (empresas con un solo establecimiento que suelen ser propiedad de personas físicas o autónomos). Lecciones de la manifestación ferial La reciente celebración en Barcelona de una nueva edición del salón de la alimentación y las bebidas, la Feria Alimentaria (www.alimentaria-bcn.com), que permite señalar un conjunto de interesantes propuestas empresariales e institucionales. La manifestación ferial puede considerarse todo un éxito desde el punto de vista cuantitativo, tanto si se mide en términos de la afluencia de público como de número de expositores y de la importancia relativa de la presencia internacional. Alimentaria de Barcelona 2006

2008

2010*

115,000 m2

122,000 m2

94,500 m2

7,000 m2

9,000 m2

9,000 m2

Empresas participantes

4,148

4,806

4,000

Visitantes profesionales

152,344

157,632

130,000

32,892

33,418

36,000

Superficie neta de exposición Superficie destinada a actividades dinámicas y de animación

Visitantes profesionales internacionales * Proyección estimativa Fuente: www.alimentaria-bcn.com

Sin embargo, conviene hacer una lectura atenta de los que pueden ser aspectos cualitativos que auguran un brillante futuro al sector de la industria alimentaria si, en especial, consiguen establecer sus estrategias de supervivencia y de crecimiento a partir de la adopción de conductas inteligentes basadas en sólidos argumentos. Veamos con detalle algunas de estas acciones que sirven, a modo de ejemplo, de formulaciones de la reacción empresarial a la situación económica anclada en la banda baja del ciclo. •

Innovación permanente. Esta es una opción estratégica irrenunciable, más allá de la coyuntura. El Foro Internacional de la Alimentación reúne, desde 1996, a los expertos que debaten sobre el futuro del sector agroalimentario, tanto desde la perspectiva de la influencia de los estilos de vida y hábitos de consumo como de los targets emergentes, pasando por la información y comunicación con el consumidor. En Innoval, la plataforma de integración e interactuación entre la industria, la cadena de distribución y el retail, se presentaron cuatro ámbitos de trabajo que señalan otras tantas direcciones de interés estratégico para las 2


empresas del sector: el buying experience, repleto de demostraciones prácticas de empresas que orientan diferentes aspectos relacionados con el proceso de compra, en la medida que permiten mejorar el acceso, la información y el control de la actividad; el resultado de la innovación en producto de los departamentos de investigación y desarrollo de prestigiosas firmas del sector; la innovación en marcas, especialmente dedicado en esta oportunidad a las nuevas campañas de promoción y las formas de establecer mejores mensajes para alcanzar el público objetivo y, finalmente, el referido a la competitividad. Destacaron, en el apartado de nuevos productos, algunos tan sugerentes como el café verde soluble y antioxidante y el pan de cerveza sin alcohol, mientras que en presentaciones se pudo contemplar el toque de oro de una marca de espumosos o el diseño de un conocido modisto catalán para un fabricante de cava. Un aspecto complementario es el que se tuvo como referente al Congreso Internacional de la Dieta Mediterránea, entendida como algo más que un modelo alimenticio para constituirse en una auténtica filosofía de vida, sustentada en una serie de costumbres y tradiciones en torno a la mesa que posibilita una vida sana y equilibrada. Este punto de encuentro sirve además para estrechar lazos con empresas procedentes de toda la cuenca mediterránea y, especialmente, del norte de África (Marruecos, Túnez, Siria y Egipto, por ejemplo). •

Importancia y transcendencia de las marcas. En el entorno del Foro Internacional de la Alimentación se hizo público el estudio de Synovate con el sugerente título “Qué espera hoy el consumidor de las marcas. El rol del fabricante como gestor de marca”. En este trabajo se analizan las fortalezas y características de las marcas de alimentos y bebidas y, en consecuencia, las estrategias de comunicación que permiten reforzar el valor del producto y motivar al consumidor en un entorno económico concreto como el actual. Para Fuksman, director de Desarrollo del Negocio de Synovate, las marcas del fabricante son, para el consumidor, sinónimo de calidad, frente a la marca del distribuidor. Las marcas, prosigue Fuksman, viven en la mente de los consumidores y se construyen sobre sus deseos, de modo que son capaces de potenciar el vínculo emocional que se establece entre consumidor y producto. No hay que dejar en el olvido que, por otro lado y como consecuencia de la situación de crisis económica, las marcas de los distribuidores han alcanzado hasta el 33% de la cuota de mercado en el sector de la alimentación, aunque la tendencia creciente registrada en los dos últimos años presenta una inflexión lo que debe interpretarse como que este proceso ha tocado techo. Las marcas de los fabricantes empiezan a recuperar el terreno perdido, según manifiesta Javier Robles, presidente de Danone (www.expansion.com; de 25 de marzo de 2010). Esta constatación no es generalizada, los expertos aseguran que sólo aquellas marcas que generan valor son las que pueden afirmar que empiezan a ganar el terreno cedido a las marcas blancas. La reacción frente a esta avalancha consiste, siguiendo de nuevo las conclusiones del estudio de Synovate, en reforzar los atributos importantes que, para los autores del citado trabajo, se resumen en los siguientes ocho aspectos: el placer derivado del propio acto de la compra, la accesibilidad, la tradición, la seguridad que proporciona la marca, el control que puede ejercer el fabricante en relación con el comportamiento del consumidor, la especialización, la innovación que puede transformase en mensajes ilusionantes y sugerentes acerca de las novedades en el mercado, la diferenciación con respecto a los competidores que debe basarse en argumentos de calidad o, alguno de los anteriormente mencionados como es el caso, por ejemplo, de la tradición, autenticidad y placer.

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Innovación

Presencia exterior

Marca

Claves del éxito

Cooperación empresarial

Información

Adaptación a necesidades

Fuente: elaboración propia. •

Orientación de las estrategias a partir de argumentos informados. Un buen ejemplo lo encontramos en el análisis de la importancia de las marcas de los fabricantes. Según el recientemente aparecido estudio sobre el “Impacto económico y social de las marcas de fabricantes”, elaborado por Esade con datos del año 2008, las marcas de gran consumo generar el 6,8% del PIB español y el 5,6% del empleo ya sea directo o indirecto. Las marcas del distribuidor representan, según la misma fuente, el 1,35% del PIB y el 1,4% del empleo. Las diferencias entre una y otra fuente de generación de riqueza y empleo se han visto reducidas sin embargo en los últimos años. La estrategia de muchas empresas en el sector alimentario se basa en añadir valor a su producción y una forma de encarar este reto supone reforzar el valor de sus marcas. Una forma diferente de encarar la decisión de impulsar la presencia en el mercado de uno u otro tipo de marca consiste en analizar la percepción del consumidor final. La evidencia muestra algunos elementos concluyentes. No hay espacio para la generalización, más bien hay que tener en cuenta si se trata de marcas relativas a productos diferenciados, o no. La importancia que los consumidores otorgan a los elementos extrínsecos de los productos de consumo frecuente (envase, marca, imagen) frente a las características intrínsecas e inherentes al producto en sí mismo (sabor, textura) dependen de la categoría del mismo. Un estudio elaborado por Méndez y otros, aparecido en Distribución y Consumo a finales del 2009 (http://www.munimerca.es/mercasa/DyC/108/pag_027-037_Mendez.pdf), señala que en las categorías altamente diferenciadas, como por ejemplo en los refrescos de cola, el valor de

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confianza del atributo extrínseco marca-envase es determinante en la valoración de la calidad percibida, cosa que no sucede en los productos de categorías menos diferenciadas. •

Oferta adaptada a las necesidades cambiantes de los consumidores. Los productos preparados permiten que el consumidor disponga de una gama cada vez más amplia de productos en cómodas presentaciones y en formatos pensados para una preparación rápida, sencilla y de bajo coste. En Intercarn (www.alimentaria-bcn.com/es/Alimentaria-2010/LosSalones/Intercarn/) se pudo contemplar una oferta diversa de productos cárnicos pensados para su puesta en escena, es decir en la mesa, de manera cómoda y asequible a cualquier bolsillo y expertise culinaria. Embutidos y charcutería en general, productos de conveniencia y aperitivos gourmet, compiten con platos preparados tan cásicos como el pollo al horno o los importados de la cocina oriental como, por ejemplo, el cerdo agridulce con arroz. Se trata de una opción elegida por la mayor parte de los fabricantes, independientemente de su público objetivo y calidad de la producción.

Reforzando el sector con acciones institucionales y de cooperación empresarial. La Feria Alimentaria diseñó varias acciones para reforzar el prestigio, presencia y actuaciones de las empresas del sector agroalimentario. Alimentaria Dinámica congregó alguna de estas propuestas como, por ejemplo, el Congreso Internacional e Gastronomía BCNVanguardia que permite la presencia de prestigiosos cocineros, y el Concurso Cocinero del Año que pone en el panorama internacional a las jóvenes promesas de la cocina. No se trata de concursos que sirvan solamente de trampolín a la fama de los artistas de los fogones, sino que permiten conocer de primera mano las nuevas tendencias gastronómicas, cada vez más sustentadas en la investigación e innovación de productos, formas de cocción, presentación, mezclas, combinaciones, etc. Los foros de debate facilitan la presencia de expertos para tratar temas diversos como la cata de vinos, la ruta española de quesos, maridajes diversos de aceites de oliva, vino y productos ibéricos, así como el tema del futuro de la pesca o el relativo a la campaña para tratar la desnutrición infantil, entre otros.

Diversificar riesgos mediante la presencia internacional. La presencia de expositores y visitantes venidos del exterior es una señal inequívoca de la voluntad de presencia internacional de las empresas del sector de la alimentación y las bebidas. Una tercera parte de los expositores en Alimentaria son extranjeros y los profesionales que pisaron las instalaciones de la feria vienen de más de setenta países. La presencia de cuatrocientos compradores del exterior refuerza esta convincente estrategia de internacionalización del sector, en cualquiera de sus tres vertientes destacadas: la industria, la distribución y el comercio.

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ORLA-Crisis economica y consumo-Carles Murillo