Issuu on Google+


© AEGIS MEDIA · Diciembre 2011 Julian Hernández, 15 - 28043 Madrid | Av. Diagonal, 601 - 08028 Barcelona

www.aemedia.com


“El mayor riesgo es no correr ningún riesgo. En un mundo que cambia muy rápidamente, la única estrategia que garantiza fallar es no correr riesgos.” Mark Zuckerberg CEO y Fundador de Facebook.com

“…siempre y cuando dispongamos de la capacidad para medirlos y analizar los resultados.” Aegis Media


André A gis Me ndrade dia Ibe ria

CEO Ae

El número UNO Promesas Cumplidas


E

n Diciembre del presente año cumplo medio año como CEO de Aegis Media en España. En estos últimos seis meses he conocido directamente los proyectos más importantes que estamos llevando a cabo en España, que se suman a otros incontables que he vivido en mi etapa anterior en Portugal y, anteriormente, en departamentos de marketing de distintas compañías en Portugal y Brasil. Pero creedme que ningún proyecto se puede asemejar al que he conocido y presta servicio a Grupo Mahou San Miguel. Nunca en ninguna experiencia anterior he conocido directa o indirectamente un proyecto con implicaciones tan amplias en la gestión de la comunicación pero, sobre todo, en el servicio de consultoría e implementación, como las que he conocido en este caso. Hace apenas un año confiasteis la gestión de vuestra actividad en medios a Aegis Media. En su momento fue una decisión compleja y no exenta de riesgo. Ha sido un año muy exigente para el equipo que está implicado en la gestión de vuestra actividad ya que su misión era doblemente compleja. Por un lado, la de encargarse de realizar un transición en tiempo récord en la gestión del día a día y, por otro, la más relevante sin duda, demostraros que existe un nuevo modelo de relación entre agencia y anunciante. Creemos que ambas se han cum-


plido teniendo en cuenta las dificultades que implica el primer año de gestión de un anunciante con el volumen de trabajo como lo es en vuestro caso.

Pero esto no es suficiente para Aegis Media, nuestra promesa aún no está cumplida Por lo que hace referencia a la actividad ‘higiénica’ en medios, se está trabajando duramente para que a principios de 2012 la gestión y el reporting de vuestra actividad sea más fácil, más accesible, más medible y con un ratio de eficiencia cada vez mayor. Parte de este trabajo se ha empezado a realizar en 2011 con el equipo de Grupo Mahou San Miguel y verá su luz próximamente para que podáis aproximar mejor vuestras decisiones como compañía. Por otro lado, la realidad actual de nuestro mercado exige tratar de evolucionar constantemente vuestra forma de comunicar. Nuestra propuesta y visión sobre la clasificación de los medios de una forma integrada (Bought, Owned y Earned media) nos ha servido de patrón común en nuestra relación. Por un lado, para daros respuesta mediante mejores estrategias para muchas de vuestras


campañas con acciones mucho más profundas. Por otro lado, nos ha permitido construir equipos que integren los tres estadios de los medios con objetivos cada vez más alineados y aplicar el resultado del trabajo de los centros de excelencia de Aegis (Sponsorship, Expert, etc). Estamos muy orgullosos de haberos ayudado en este proyecto de reorganización, pero coincidimos en que aún nos queda mucho camino por recorrer. Este año, han sucedido muchas cosas, algunas exitosas y otras no tanto. En el primer caso, lo celebramos con vosotros; en el segundo de los casos, nos encontraréis esforzándonos a vuestro lado. No queríamos desaprovechar las primeras Navidades juntos para volveros a dar lo mejor de nosotros, la memoria de nuestro primer año, muestra de esfuerzo por parte de mucha gente en la familia de Aegis Media deseando vuestra satisfacción. Feliz Navidad, Feliz año 2012 y gracias a todos por nuestro año UNO. André Andrade


Ă?ndice


1> Bought, Owned & Earned Media

P. 17

por Roger Sendra

2> Un equipo Integrado

P. 43

por Raúl Día

3> San Miguel y el Godó

P. 51

4> San Miguel en Baleares

P. 65

5> San Miguel 0,0 y la conducción

P. 79

6> Mahou Mixta

P. 99

7> Mahou y el fútbol

P. 113

8> San Miguel y la música

P. 127

9> Diseño websites Mahou & San Miguel

P. 139

10> La medición del BOE

P. 157

11> 2012, renovando el compromiso con GMSM

P. 167

por Ferdi Boloix

12> Equipo

P. 173


1 路 Bought, owned & earned media. 17

Chief C

Rog lient O fficer A er Sendra M Barc Rol e e Integra n el Equipo G lona ted Bus MSM: iness D irector

1路

Bought, owned & earned media Un punto de vista desde el consumidor


1 · Bought, owned & earned media. 19

EL NUEVO MARKETING Seamos honestos. Esto no es nada nuevo. Toda la industria habla de ello. No obstante, para Aegis Media, es la base filosófica de trabajo que nos autoriza para hablar a nuestros clientes de verdadera redefinición de medios. Redefinir el rol de los Medios para Grupo Mahou-San Miguel no nos lleva únicamente a pensar en la filosofía BOE, sino a tratar de sistematizar dicho sistema de trabajo en cada proyecto, en cada estrategia y, lo más importante, a tratar de integrarlo a través de los distintos canales de comunicación.

El reto no es únicamente hablar de BOE, es el de llevarlo a cabo en cada proyecto


En 2011 hemos comenzado de forma decidida a cumplir nuestra promesa e integrar dicha filosofía en muchos de los proyectos para los cuales hemos trabajado. Este libro es una muestra de cómo tomar decisiones en medios de forma más consistente e integrada, en base a insights de consumidor.

COMUNICACIÓN: CAMBIO DE PARADIGMA En función de la memoria y de la experiencia que tengamos en este negocio, seguramente podremos contar más o menos teorías distintas de cómo funciona la comunicación. Si nos remontamos a los años 50 y 60, Claude Shannon y Warren Weaver desarrollaron la teoría de comunicación llamada ‘the mother of all models’: este modelo conceptualizaba a emisor, mensaje, canal, ruido, receptor, información etc. y básicamente hablaba de un modelo


1 · Bought, owned & earned media. 21

unidireccional (de marca a consumidor). En esencia, este es el modelo en el que se basaron todas las estrategias de medios y publicidad desde los años 60 a los 80. A principios de los 90 –utilizando tecnologías digitales muy rudimentarias – los anunciantes se empezaron a dar cuenta de que desarrollar estrategias de comunicación más efectivas era sinónimo de apasionamiento en los consumidores. Marketing de diálogo, publicidad 1-to-1, comunicación interactiva etc. eran conceptos comunes sujetos a debate. La conclusión general de la industria apuntaba a la necesidad de construir relaciones permanentes entre marcas y consumidores.

Finalmente, con la llegada de internet a nuestras vidas y el crecimiento de las comunidades y redes, se formu-


Finalmente, con la llegada de internet a nuestras vidas y el crecimiento de las comunidades y redes, se formuló otro modelo. Es cierto que el ‘word-of-mouth’ es una de las formas más efectivas de transmitir mensajes de marca; y hace realidad como ningún otro canal la activación de los consumidores como verdaderos embajadores de marca. Pero del mismo modo, no es cierto que se hable de la muerte anunciada del spot de 20” o el fin de los medios impresos con la ligereza con la que algunos vaticinan. Los expertos en marketing que anuncian que los viejos modelos están siendo reemplazados por nuevos parece que no reflexionan con la suficiente profundidad sobre el hecho de que el uso de los tres modelos de comunicación está llevándose a cabo en los planes de medios hoy en día.

El factor clave de éxito es el de entender qué modelo utilizar y con qué objetivo


1 路 Bought, owned & earned media. 23

Hoy diferentes Modelos coexisten

M

M

C

C C

M

Nc

El reto de las marcas pasa por definir cu谩l es el de ellos o cu谩l es la combinaci贸n ideal


UNA COMUNICACIÓN CENTRADA EN EL CONSUMIDOR Cuando se trata de asesorar cuál es el modelo correcto, debemos empezar a responder desde el consumidor. Tenemos que comprender no solamente qué medios y canales utiliza, sino también cómo y por qué los utiliza. Desafortunadamente, muchos modelos son inherentemente centrados en la marca: solamente miran el entorno comunicativo desde esa perspectiva– dónde puedo emplazar mejor mi mensaje de marca – más que desde una perspectiva más humana – cómo la gente utiliza el medio y qué oportunidades surgen de ahí. La gente usa los medios para aprender cosas que ocurren en nuestro mundo, para conocer y sentir qué está ocurriendo ahí fuera; y las marcas son parte de ese mundo donde viven los consumidores, que a la vez tienen interés, claro está, en saber más cosas de ellas. Los consumidores constantemente desean que periodistas, presentadores de TV, directores de cine y a me-


1 · Bought, owned & earned media. 25

nudo marcas, les cuenten historias interesantes. De ese modo, se muestran abiertos a que les hablemos, y si les interesa incluso escucharán nuestros spots de TV, nuestros anuncios en prensa, nuestros ‘rich media’, nuestros ‘banners’, etc. Otra razón para el uso de los medios por parte de la gente es el deseo de tener una experiencia más profunda y atractiva con el mundo o parte de él. Pueden asistir a un concierto de música o a una carrera de F1; puede apetecerles jugar a juegos online; o puede que exploren una página web divertida o entren en nuestro punto de venta en las calles. O incluso, cuando es posible, nos compren online. Como marca, podemos convertirnos en algo muy relevante en la mente del consumidor si logramos interactuar. Queremos hablar con nuestros consumidores, y si la experiencia es positiva y suficientemente relevante, la interacción puede convertirse en transacción. En tercer lugar, sabemos que los consumidores también usan los medios para hablar al mundo sobre ellos mismos; para compartir ideas, opiniones o contenido audiovisual sobre ellos mismos. Existen multiplicidad de entornos donde se producen estas situaciones. El e-mail, una conversación tomando una caña, un fórum


Una nueva relaci贸n de consumidores y medios

Conocer y Sentir

Interactuar y transaccionar Factor Humano

Socializar y crear


1 · Bought, owned & earned media. 27

online, la página personal en Facebook o Flickr etc. Pero los consumidores no hablan exclusivamente de sí mismos; las marcas son parte activa importante en sus vidas, es por ello que también son generadoras de conversaciones. Si estimulamos desde nuestra comunicación dichas conversaciones de la forma adecuada, incrementaremos el valor para la marca y la capacidad de influencia entre nuestros consumidores potenciales.

Conocer el momento adecuado para conectar con el consumidor y cuál es el medio que lo permite, son factores clave para poder integrar los tres modelos y maximizar el efecto de nuestra comunicación


Nuevas formas de conectar con los consumidores para las marcas

HABLAR A

HABLAR CON

MARCA

SE HABLA DE


1 · Bought, owned & earned media. 29

COMUNICACIÓN EN BOUGHT, OWNED Y EARNED MEDIA Una vez tenemos identificados qué tipos de medios el consumidor usa para qué fin, estamos capacitados para analizar cuál es su verdadero ‘rastro en los medios’ (Media Footprint). El ‘rastro en medios’ describe el comportamiento y la actitud del consumidor frente a los medios – el distinto rol que juegan los medios y la comunicación en su vida – y nos permitirá construir una arquitectura de comunicación más consistente. Una arquitectura de campaña más comprensible y atractiva para el consumidor requiere tres tipologías de comunicación que reflejen la actitud de los consumidores en el consumo de medios: Primero, existen mensajes unidireccionales directos (hablar a). Ejemplo: Lanzamiento de un nuevo producto, describiendo el beneficio, etc. Nuestra labor en este caso es la de crear la máxima notoriedad del mensaje


Una nueva clasificaci贸n de los medios

BOUGHT

OWNED

MEDIOS

EARNED


1 · Bought, owned & earned media. 31

posible. Lo haremos en aquellos momentos en los que el consumidor se encuentre más receptivo y emplazaremos dichos mensajes en entornos que nos aporten coberturas amplias, la mayor afinidad posible, elevados impactos etc. En realidad, usamos medios o canales que ya están establecidos y gozan de grandes audiencias; el cometido es el de comprar dichos espacios – este es el motivo por el cual hablamos de medios comprados (BOUGHT MEDIA). Obviamente, aquí los ejemplos son claros: spots de TV, marquesinas en la calle o anuncios display en Internet. El efecto que perseguimos en el consumidor es deliberadamente intrusivo – cuando queremos que alguien nos preste atención, a menudo, debemos hablar e interrumpir lo que esté haciendo en ese momento. En segundo lugar, cuando queremos profundizar en una relación (hablar con) con consumidores, podemos proveerles de experiencias que nos permitirán interactuar con ellos a través de nuestra marca o producto. Lo que se trata aquí es de apalancar los activos propios de la marca para crear experiencias que atraigan a los consumidores y nos permitan pasar tiempo con ellos. Estos activos pueden ser entornos de medios propios de la marca (Ejemplo: la página web, un punto de ven-


Los roles de comunicación

CREAR NOTORIEDAD

PROVEER EXPERIENCIAS

COMUNICACIÓN INTEGRADA

FACILITAR COMPARTIR


1 · Bought, owned & earned media. 33

ta emblemático o el propio pack) o cualquier contenido para el cual la marca tenga derechos exclusivos (Ejemplo: un patrocinio) – dado que en este caso los entornos son exclusivos de la marca los llamamos OWNED MEDIA. Es cierto que la capacidad de los llamados BOUGHT MEDIA para alcanzar un número elevado de individuos de una vez es mucho más elevada que en el caso de los OWNED MEDIA. Pero el grado de intensidad en la relación con el consumidor es mucho más fuerte. Serían necesarios muchos spots de TV para llegar a crear una experiencia cercana a la que genera un evento de marca físico, una promoción, una acción en punto de venta, una buena experiencia de servicio por parte de la marca o una página web. El tercero y probablemente el tipo de comunicación más poderoso en la arquitectura de campaña es cuando los consumidores hablan entre ellos sobre la marca o cuando comparten experiencias positivas – por ejemplo las experiencias que provienen de las actividades OWNED MEDIA. De todos modos, el ‘word-of-mouth’ positivo es algo que la marca se debe ‘ganar’, es fruto del resultado del comportamiento de la marca – este es el motivo por el cual se llama a estas conversaciones, EARNED MEDIA.


Debemos tratar de maximizar todo este espacio publicitario gratuito y apoyado voluntariamente, haciendo todo lo posible para facilitar que el consumidor comparta y participe – el EARNED MEDIA no ocurre porque sí, necesita de una gestión. Existen muchas formas de hacerlo: por ejemplo, participando en redes sociales como Facebook o Tuenti; permitiendo a los consumidores crear y divulgar sus propios contenidos; o simplemente ofreciendo muestras de nuestro producto a líderes de opinión antes del lanzamiento. Idealmente, estos tres tipos de medios de comunicación ni se consumen ni se deben planificar por separado, deben estar integrados. Por ejemplo, podemos utilizar Bought Media para dirigir tráfico a una website o al punto de venta donde los consumidores interactúan con la marca y producto; y como consecuencia de dicha experiencia, si es positiva, la contarán a otros y recomendarán compartirla con otros. Naturalmente, existen muchísimas formas de integrar los Bought, Owned y Earned. Por tanto, el punto crítico es tener un sistema de trabajo que nos permita generar de forma consistente estrategias dirigidas al consumidor de forma integrada.


1 · Bought, owned & earned media. 35

INTEGRACIÓN, GESTIÓN Y FUNDAMENTOS DEL BOUGHT, OWNED Y EARNED MEDIA La oportunidad o el reto para las marcas de Grupo Mahou San Miguel en este panorama de comunicación es el de encontrar el modelo apropiado de combinación de canales BOE. Esto debe variar dependiendo de la relación del consumidor objetivo y su relación con la categoría, la marca y los medios. Por ejemplo, categorías con un menor nivel de atractivo y conocimiento necesitarán mayor relevancia del Bought Media (Ejemplo: Lanzamientos); en el otro extremo, marcas pertenecientes a categorías con un mayor nivel de atractivo pueden permitirse construir la comunicación a través de sus propiedades y de las conversaciones ganadas (Ejemplo: Mahou)


La visión BOE ha permitido a Grupo Mahou San Miguel durante 2011, determinar la elección de los medios en función de su rol especifico en la comunicación Esta nueva forma de ver los medios nos ofrece una clara ventaja respecto clasificaciones anteriores, y no es tanto la diversidad de canales y puntos de contacto a los que ha llevado a algunas de las estrategias de medios desarrolladas este ultimo año. El verdadero valor añadido del modelo es la facilidad con la que nos lleva a crear verdaderas experiencias de marca en aquellos territorios de medios utilizados por nuestros consumidores y con mayor profundidad y cercanía con los objetivos definidos.. Este libro resume algunos de los ejemplos más destacados de cómo la visión BOE nos ha ayudado a reinterpretar cada uno de los puntos de contacto en función de su proximidad a los consumidores, y de como pueden trabajar para la estrategia global de una forma conjun-


1 · Bought, owned & earned media. 37

El modelo en este caso fue B – O – E con especial foco en OWNED media

ta, armónica y sacando el máximo provecho de algunos de los activos de que disponéis como compañía en cada una de las marcas. Tal y como hemos visto anteriormente, existen distintas formas de creación de estrategias en medios a partir de los tres tipos de comunicación.. Veamos tres ejemplos aplicados a algunas marcas del grupo durante 2011:

OWNED BOUGHT

EARNED

SAN MIGUEL TROFEO CONDE GODO Sacar a las calles de Barcelona el trofeo mediante conciertos de la mano de San Miguel permitió a la campaña conseguir una mayor cercanía del consumidor con la marca en el territorio musical y el incremento del Earned Media


Clasificación de Canales de Comunicación

BOUGHT// CONOCER Y SENTIR

OWNED// INTERACTUAR Y TRANSACCIONAR

CINE

ADVERTORIAL

DISPLAY EXTERIOR TV

APPS MOVIL BRANDING PÁGINA WEB

RADIO AMBIENT CUPONES

CONTENT RETAIL

SEO

CO-OPS & PARTNERSHIP SMS PATROCINIO PACK SERVICIO A BÚSQUEDA PAGADA CONSUMIDORES

RICH MEDIA

EMBAJADORES DE MARCA

CRM

MEDIOS SOCIALES

RECOMENDACIONES WOM BLOGS RELACIONES PÚBLICAS VIRALES

EDITORIAL

PLATAFORMAS

EARNED// SOCIALIZAR Y CREAR


1 · Bought, owned & earned media. 39

El modelo en este caso fue B – O – E con especial foco en BOUGHT media

BOUGHT

OWNED

EARNED

MAHOU MIXTA PATO WILLIX Una extraordinaria creatividad llevada a una campaña de TV con altos niveles de presión, condujo a los consumidores al canal Youtube creado para esta acción donde se podía interactuar para liberar al pato Willix y viralizar la campaña. Estos dos ejemplos muestran cómo la aplicación del modelo BOE permitió en cada caso identificar cuál debía ser la mejor forma de emplear los tres modelos de comunicación (Hablar a los consumidores, hablar con ellos y oír hablar de ellos) a través de un único plan cohesionado.


1 · Bought, owned & earned media. 41

Cada caso responde a una necesidad de comunicación concreta y con un objetivo de marketing distinto Trabajar con el modelo BOE no permite estandarizar casuísticas, dado que las necesidades de las marcas no son siempre las mismas. El poder de este modelo debe permitir a las marcas de Grupo Mahou San Miguel: · Una gestión mas integrada de la comunicación. · Maximizar las oportunidades de acercar los distintos puntos de contacto …pero la más importante a nuestro modo de entender, es la de aunar y cohesionar los esfuerzos de todas las unidades y departamentos que forman parte del proceso en un objetivo estratégico común y unificado. Durante 2012 Aegis creará en exclusiva para Grupo Mahou San Miguel un modelo de actuación para el diseño de Estrategias de Medios Integradas. Un método de trabajo que significará un paso hacia adelante definitivo en el modelo BOE y de relación entre agencia y anunciante.


1 路 Bought, owned & earned media. 43

Ra Client S 煤l Dia Accoun ervices t Direc tor GMSM

2路

Un equipo trabajando de forma integrada


2 Un equipo trabajando de forma integrada 45

A

unque pueda parecer una paradoja, considero que la mejor forma de hablar de vuestro equipo de Aegis es hablar de cifras. 2, 3, 21 y 1 son los números que resumen nuestra forma de daros servicio durante el primer año de colaboración. Además, el título del libro (Uno) era una tentación numérica difícil de evitar.

2 Innovación, espíritu inquieto, eficiencia, aplicación de método en el desarrollo de proyectos y el constante planteamiento de preguntas y búsqueda de respuestas son valores que unen a las 2 compañías. GMSM y Aegis son empresas que actúan en mercados diferentes (a veces en el mismo mercado aunque con distintas herramientas) pero que comparten un mismo ADN en la dirección de sus equipos: la búsqueda de la excelencia en el desempeño de sus profesionales. Por otro lado, si exceptuamos a vuestro equipo de Granada, 2 son vuestras y nuestras sedes operativas: Madrid y Barcelona. Durante este primer año, hemos consegui-


do (tanto GMSM como Aegis) una perfecta coordinación entre ambas sedes y entre las de ambas compañías y hemos transformado la distancia física que nos separa en cercanía en la forma de afrontar los proyectos. Por último, 2 son también los estadios que definen nuestra relación profesional: el estadio en el que se sitúa lo que ya hemos construido junto con vosotros y el estadio que incluye lo que falta por construir. Respecto al primero, esperamos que este libro sea un buen resumen del resultado del trabajo que ya ha realizado el equipo de Aegis y, respecto al segundo, 2 líneas van a definir nuestro servicio en el futuro: un constante análisis de áreas de mejora y una obsesión por aportar valor a cada nuevo proyecto.

3 Las palabras no son neutras: transmiten un contenido y una intención. Por ello, ha sido muy importante para poder desarrollar el servicio del equipo de Aegis comprobar que, desde un primer momento, GMSM incorporaba como propios conceptos como Bought, Owned y Earned


2 Un equipo trabajando de forma integrada 47

y los utilizaba tanto en la forma de estructurar su equipo como en la elaboración de los briefings. Aunque estos 3 conceptos los están adoptando progresivamente muchas empresas de comunicación, el elemento diferencial que desde Aegis hemos aportado ha sido la forma de aplicación. La respuesta de nuestro equipo ha integrado, en la práctica totalidad de las estrategias y proyectos, los 3 estadios de los medios a través de la utilización de 3 elementos clave: un método eficaz de trabajo, la alineación de objetivos e implementación de acciones y la labor coordinada de equipos y unidades de excelencia (Sponsorship, Expert, Digital, etc). ¿Por qué ha sido todo ello posible? Por 3 motivos, que son exclusivos de Aegis: porque el equipo está estructurado orgánicamente sobre estos 3 estadios (Bought, Owned y Earned), a través de sendos responsables; por la colaboración que estos 3 pilares desarrollan para cada proyecto desde la entrega de briefing; y, finalmente, por la visión transversal de todos los componentes del equipo, que facilita el uso de un “lenguaje” común.


21 Miguel Ángel, Mónica, Ana, Sonia, David y Bernat son el nombre de alguna de la 21 personas que forman parte del equipo de Aegis directamente involucrado en la gestión de vuestra comunicación. A esta cifra, debemos añadir otras 20 que les dan apoyo constante, tanto desde departamentos centrados en el día a día de las campañas (Operaciones, Administración…) como desde estas unidades de excelencia encargadas de añadir valor a nuestras propuestas.

1 Diferentes personas, departamentos y unidades de excelencia formando 1 gran equipo y unidos por 1 misma actitud: entender la comunicación de forma integrada y buscar el camino más eficiente entre vuestras marcas y vuestros consumidores, dentro o fuera de los parámetros convencionales.


2 Un equipo trabajando de forma integrada 49

En las siguientes páginas os mostraremos parte del resultado de nuestro trabajo y de nuestra actitud para afrontarlo: la imaginación puesta al servicio de la ampliación de vuestro Owned Media (Godó) o a la búsqueda de soluciones para una campaña sin pieza creativa (Conducción 0.0); la generación de experiencias de marca como forma óptima de relación con vuestros consumidores (Baleares); el enfoque hacia el KPI (Mixta); la aplicación del método para entender, diagnosticar y tomar decisiones en los territorios de vuestra marcas (Proyecto Música y Fútbol); la creatividad eficiente aplicada al diseño de vuestras websites; y el desarrollo de herramientas capaces de ofreceros una visión completa del efecto de vuestra comunicación (Cuadro de Mandos Integrado).


3 Del God贸 a la calle (San Miguel) 51

3路

Del God贸 a la calle (San Miguel) OWNED-EARNED-BOUGHT


3 Del Godó a la calle (San Miguel) 53

Marca/Producto: SAN MIGUEL ESPECIAL Nombre Proyecto/campaña: SAN MIGUEL TROFEO CONDE DE GODO 2011 Fecha de Campaña: 8 AL 24 DE ABRIL 2011 Equipo GMSM: Miembro 1: Erik D’Auchamp > Miembro 2: Andreu Ríos Miembro 3: Jose Legerén > Miembro 4: Luís Comajuan Miembro 4: Marta Martínez > Miembro 5: Anna Gadea Equipo Aegis: Miembro 1: María Aguirre > Miembro 2: Maite Mas Miembro 3: Magdalena Postigo > Miembro 4: Ana Sánchez Miembro 5: Raúl Día


3 Del Godó a la calle (San Miguel) 55

S

an Miguel es Patrocinador Oficial del Trofeo Conde de Godó desde hace 7 años. En ediciones anteriores, la vinculación de San Miguel con el Godó se concentraba en realizar acciones en el Village del Torneo como cerveza oficial, acompañado de una campaña convencional en medios. Este año, el objetivo planteado ha sido proyectar el posicionamiento musical de San Miguel en el Godó para alcanzar una mayor repercusión mediática. ¿Con quién se trató de conectar y/o provocar ‘engagement’? El Godó es Barcelona. Es por ello que se trataba de conectar con los habitantes de la ciudad, haciéndoles partícipes del ambiente que rodea al Trofeo Conde de Godó. ¿Cuál fue el insight y la estrategia resultante?

“El Godó pone el tenis y San Miguel pone la música” Para esta edición del Torneo, San Miguel no quería limitarse a ser un patrocinador pasivo del evento, sino que quería amplificar su relación, generando experiencias


Prensa

Radio

Online

Micro Conciertos Pedralbes Center

Exterior

TV


3 Del Godó a la calle (San Miguel) 57

con los consumidores. El objetivo era llevar el Trofeo Conde de Godó más allá de las pistas de tenis y del emblemático torneo para dotar a la campaña de mayor repercusión. La música, con la que San Miguel establece una estrecha vinculación, era el vehículo perfecto para conseguir capitalizar la ciudad con la acción y alcanzar mayor cobertura y notoriedad. Para ello se desarrollaron una serie de conciertos que tenían como objetivo conectar con el ciudadano de Barcelona y, a través de una campaña de comunicación en medios, expandir el mensaje para llegar al mayor número de gente posible. ¿Qué se hizo? 6 microconciertos, del 18 al 23 de abril, en el espacio exterior del centro comercial Pedralbes Centre de Barcelona, donde se congregaron los mejores referentes del panorama musical catalán. ¿Cómo se realizó la ejecución de campaña? La campaña ha girado en torno a comunicar la vinculación de San Miguel con el Torneo y con la música y la convocatoria a los conciertos. Campaña en medios: Llamada a la asistencia a los Microconciertos.


Radio

Prensa

TV

Online

Exterior

Radios generalistas líderes Comunicción de los conciertos, y el cartel de los mismos.

Tótems

Soportes de Ocio

Instalación de 10 tótems en Barcelona informando de los conciertos en Pedralbes Centre.

Comunicación de los conciertos, y el cartel de los mismos.

Molinets en TV3

Vinculación del Torneo. Refuerzo de la imagen.

Campaña en Display

Facebook: EngagementsAds “Me gusta” Banners en Enderrock

Entrega de Flyers

Reparto de Flyers informativos en varios barrios de la ciudad comunicado los conciertos San Miguel.

Pedralbes Centre

Comunicación promovida por Pedralbes Centre a través de varios medios como apoyo a los conciertos.

Conciertos Celebración de los conciertos San Miguel en Pedralbes Centre del 18 al 23 de Abril de 2011


3 Del Godó a la calle (San Miguel) 59

¿Cuáles fueron los resultados?

Éxito de asistencia a los conciertos: aproximadamente 2.820 personas en total. Los microconciertos congregaron a los mejores referentes del panorama musical catalán, alcanzando una elevada repercusión mediática. Media learning de la campaña:

Es posible expandir un evento más allá de sus fronteras naturales (tenis) vinculándolo al territorio de la marca (música) y además amplificar su alcance en nuestro público y obtener una mayor repercusión mediática.

“Cómo expandir el Owned de la marca”


Links a vídeos con imágenes de los conciertos: http://vimeo.com/29598897?iframe=true&width=80%&height=80% http://vimeo.com/29598746?iframe=true&width=80%&height=80% http://vimeo.com/29600656 http://vimeo.com/29600356 http://vimeo.com/29600244 http://vimeo.com/29599672 http://vimeo.com/29599525 Links a vídeos con resúmenes de la acción: http://www.youtube.com/watch?v=ftvvcs3M9Z4


3 Del God贸 a la calle (San Miguel) 63

Links de webs en las que se ha recogido la noticia: http://www.mondosonoro.com/Noticia/San-Miguel-pone-musica-al-Torneo-Conde-Godo/216556.aspx http://www.sunglassesatnight.es/2011/04/san-miguel-pone-musica-al-torneoconde-godo/ http://www.lastfm.es/festival/1900699+San+Miguel+Barcelona+Open+Banc+Sab adell+-+59%C2%BA+Trofeo+Conde+de+God%C3%B3 http://www.lastfm.es/festival/1900699+San+Miguel+Barcelona+Open+Banc+Sab adell+-+59%C2%BA+Trofeo+Conde+de+God%C3%B3 http://www.lavanguardia.com/musica/20110411/54138907604/doce-gruposde-la-escena-indie-de-barcelona-amenizaran-el-torneo-godo.html


4 Experiencias de marca (San Miguel 65

4路

Experiencias de marca (San Miguel) OWNED-BOUGHT-EARNED


4 Experiencias de marca (San Miguel 67

Marca/Producto: SAN MIGUEL ESPECIAL Nombre Proyecto/campaña: SAN MIGUEL ESPECIAL BALEARES VERANO Fecha de Campaña: Julio-Agosto 2011 Equipo GMSM: Miembro 1: Erik D’Auchamp > Miembro 2: Andreu Rios Miembro 3: José Legerén > Miembro 4: Marta Martínez Miembro 5: Anna Gadea > Miembro 6: Luís Comajuan Miembro 7: Daniel Oliva

Equipo Aegis: Miembro 1: Maria Aguirre > Miembro 2: Bernat Casals Miembro 3: Magdalena Postigo > Miembro 4: Ana Sánchez Miembro 5: Raúl Día


4 Experiencias de marca (San Miguel 69

L

as Baleares han sido siempre una zona estratégica para San Miguel Especial y desde hace años la marca ha realizado campaña de imagen en el medio Exterior durante los meses estivales. Sin embargo, San Miguel ha perdido participación de mercado en las islas en los últimos años. Entre otros motivos, ello se debe a las últimas campañas de verano de Estrella Damm, posicionándose como la cerveza del Mediterráneo y utilizando las Baleares como excusa de comunicación.

Ante esta situación, se planteó la necesidad de hacer una campaña cuyo objetivo era generar el máximo conocimiento y notoriedad entre los visitantes a las islas Baleares. ¿Con quién se trató de conectar y/o provocar ‘engagement’? El público objetivo de la campaña eran los turistas, tanto españoles como extranjeros, que pasaban las vacaciones de verano en las Islas Baleares. ¿Cuál fue el insight y la estrategia resultante? Teniendo en cuenta que los turistas buscan vivir ex-


COMUNICACIÓN NO CONVENCIONAL

Rompiendo con la comunicación estática que San Miguel venía haciendo hasta entonces en las islas baleares.

EXPERIENCIAS

Ofreciendo experiencias al consumidor para generar atractivo y notoriedad de la marca.

EN LOS MOMENTOS DE OCIO

Estando presentes en todos los momentos de ocio y aportando valor añadido a las vacaciones del turista

PALANCA COMERCIAL

Incentivando el consumo


4 Experiencias de marca (San Miguel 73

periencias diferentes y disfrutar de su tiempo de ocio, había que conectar con ellos de otra manera, interactuando con ellos en el sitio y el momento adecuado, y teniendo en cuenta en todo momento la idiosincrasia de cada una de las islas. San Miguel tenía que dar el salto de la comunicación pasiva a la comunicación activa. ¿Cómo se realizó la ejecución de campaña? Se acompañaba al turista durante su viaje por las Islas Baleares, desde su llegada al aeropuerto y durante todos sus momentos de ocio en su estancia en las Islas. ¿Cuáles fueron los resultados? Las acciones especiales de este tipo permiten obtener resultados que no se habrían logrado con formatos convencionales como los que se venían haciendo anteriormente: · Notoriedad: Los formatos espectaculares y no convencionales, junto con las experiencias ofrecidas a los consumidores, dotaron a la marca de gran notoriedad y atractivo entre el público objetivo. · Comercial: Una de las vertientes de esta acción integral eran las promociones que estimularon las ventas. · Earned Media: La campaña tuvo repercusión en los medios generando expectación entre el público objetivo.


4 Experiencias de marca (San Miguel 77

Media learning de la campaña: Generar experiencias positivas de los consumidores con la marca nos permitió tener una propiedad que aportaba notoriedad y atractivo.

“La comunicación experiencial es una herramienta que permite desarrollar el Owned Media, facilitar el engagement con el consumidor y diferenciarnos de la competencia”


5 El medio es la creatividad 79

5路

El medio es la creatividad (0,0) BOUGHT-EARNED-OWNED


5 El medio es la creatividad 81

Marca/Producto: SAN MIGUEL 0,0 Nombre Proyecto/campaña: SAN MIGUEL 0,0% CONDUCCIÓN RESPONSABLE Fecha de Campaña: 11 AL 25 DE ABRIL 2011 Equipo GMSM: Miembro 1: Erik D’Auchamp > Miembro 2: Sandrine Giraud Miembro 3: Pilar Martínez > Miembro 4: Marta Martínez Miembro 5: Anna Gadea

Equipo Aegis: Miembro 1: Mónica Blanco Miembro 2: Alexandra Domènech> Miembro 3: Ana Sánchez Miembro 4: Raúl Día


5 El medio es la creatividad 83

C

on el objetivo de liderar el discurso de conducción responsable, SM 00% lanza una campaña de imagen en la época vacacional de Semana Santa, período en el que se produce un gran número de desplazamientos en automóvil. Los objetivos de comunicación son obtener una campaña impactante, con buena vinculación a marca y movilizando el atributo ”es la cerveza ideal cuando tengo que conducir”

Consideraciones: No disponíamos de pieza audiovisual ni gráfica ¿Con quién se trató de conectar y/o provocar ‘engagement’? El target core de la campaña son los conductores y el target ampliado es individuos de 25 a 65 años, ya que se pretendía que el consumidor de cerveza sin alcohol tuviera conocimiento de las acciones que lleva a cabo la marca en favor de la conducción responsable.


¿Cúal fue el insight y la estrategia resultante? El atributo que la marca deseaba movilizar era “SM 0,0 es la cerveza ideal cuando tengo que conducir porque me permite estar en plenas facultades sin renunciar al placer”.

Insight campaña: SM00 se convierte en el facilitador del viaje Te ayuda a disfrutar del viaje

Compañero de viaje

Te ayuda a estar en plenas facultades

Con el objetivo de presentar la marca como un “facilitador” que te ayuda a disfrutar del viaje, SM 00% ofrece consejos sobre conducción responsable (avalados por el RACC) y desarrolla una nueva aplicación para iPhone “Ruta 0,0”. Conseguir una buena visibilidad de la campaña y formar parte del contenido de los soportes se convierten en los objetivos básicos de medios:

NOTORIEDAD Y COBERTURA

CONTENIDO Y EXPERIENCIAS

Notoriedad en la utilización de los formatos publicitarios y consiguiendo máxima visibilidad, es decir, buscando la máxima Cobertura

Generación de contenidos y comunicación experiencial para que el target vincule correctamente la campaña con la marca.


5 El medio es la creatividad 85

¿Cómo se realizó la ejecución de campaña? Se analizaron los puntos de contacto con el target en función del momento en el que se encuentre respecto al viaje. ¿Cuáles fueron los resultados? Con un presupuesto reducido, a nivel cuantitativo la campaña alcanzó a un 72% de nuestro target (individuos 25-65), una media de 3,1 veces. Un estudio post-test de la campaña realizado por Millward Brown concluye que la campaña ha provocado una “correcta atribución a la marca” y el target la ha valorado como “interesante, que involucra”.

La clave del éxito de la campaña se basa en contactar con el target en los momentos adecuados y formando parte del contenido de los soportes


Previo al viaje

Rutina diaria pasivo

Preparación viaje activo

En Ruta

Viaje

Búsqueda información

Desarrollo de la campaña en los medios TV

PRENSA

Acciones especiales Integración en contenido

Acciones especiales Integración en contenido

Minutos internos en Publireportaje en los la sección “El tiempo” principales diarios de las Noticias y generalistas paquete Brand Day en A3 (minutos internos, cortinillas y avances)

RADIO

ONLINE Campaña Displays Formatos Notorios Sites de prensa generalista, Rutas y sección Tiempo


5 El medio es la creatividad 87

La integración junto con la prescripción de personalities (presentadores de las noticias en televisión), dotan a la campaña de credibilidad y le otorgan un plus de notoriedad.

Media learning de la campaña:

Sin piezas creativas es posible realizar una campaña de publicidad ya que convertimos los soportes (vehículos de la comunicación) en la propia creatividad


5 El medio es la creatividad 91

LA CAMPAÑA EN IMÁGENES

Área de La Selva Norte (dirección Girona)

Área del Montseny Norte (dirección Girona)

Lonas en áreas de servicio Lonas en 35 áreas de servicio de toda España. Presencia desde el 15 de Abril hasta el 31 de Mayo


El Peri贸dico, 19 Abril: Cintillo de portada + Publirreportaje en el interior


5 El medio es la creatividad 93

Público, 20 Abril: Módulo de portada + Publirreportaje en el interior

Publirreportajes en prensa Publirreportajes en cabeceras de prensa nacional y regional (Cataluña y País Vasco)


5 El medio es la creatividad 95

Im谩genes de la aplicaci贸n


Link descarga aplicación Ruta 00 www.facebook.com/sanmiguel00 Al fin de la campaña se contabilizaron 24.000 descargas de la aplicación Ruta 0,0. Links noticias – repercusión mediática Adjuntamos algunos links dónde se ha recogido la noticia: http://www.motor.es Ruta 0’0, nueva aplicación iphone del Grupo Mahou- San Miguel http://www.lasescapadas.com


5 El medio es la creatividad 97

Viajes seguros con San Miguel 0,0% http://www.prnoticias.com San Miguel 0,0% saca una nueva aplicaci贸n para iPhone: Ruta 0,0 http://www.programapublicidad.com San Miguel 0,0% lanza la innovadora aplicaci贸n para iPhone Ruta 0,0 para que todos los contactos de Facebook sigan su viaje en carretera http://www.marketingnews.es Sa n M ig uel 0,0% of rece en el i Phone con sejos pa ra hacer v iajes por ca r retera seg u ros


6 Un mill贸n de visitas 99

6路

Un mill贸n de visitas BOUGHT-EARNED-OWNED


6 Un millón de visitas 101

Marca/Producto: MIXTA Nombre Proyecto/campaña: UN MILON DE VISITAS Fecha de Campaña: 29 MARZO A 31 JULIO 2011 Equipo GMSM: Miembro 1: Eloísa Ochoa > Miembro 2: Carmen Cano Miembro 3: Blanca Gispert > Miembro 4: Angélica Hernández Miembro 5: Marta Martínez > Miembro 6: Anna Gadea Equipo Aegis: Miembro 1: Roger Sendra > Miembro 2: Silvia De Miguel Miembro 3: Laura Castañares > Miembro 4: Sonia Rey Miembro 5: Susana Monge > Miembro 6: Miguel Angel Sánchez Estévez Miembro 7: Iván Ramos > Miembro 8: Irene Iglesias


6 Un millón de visitas 103

E

l objetivo de comunicación es construir “marca favorita” entre los jóvenes, reforzando los atributos de Mixta como “marca de tendencias, moderna y joven” a través de un eje de comunicación de humor absurdo. Y a nivel cuantitativo, “CONSEGUIR 1.000.000 DE VISITAS “en el canal Mixta de You Tube. Todo un reto para la campaña de medios. ¿Con quién se trató de conectar y/o provocar ‘engagement’? El target core de la campaña es jóvenes de 18-25 años, cuyas motivaciones son disfrutar de la vida y buscar nuevas experiencias ( divertirse, salir de noche, amigos, sentirse libres) ¿Cual fue el insight y la estrategia resultante? Mantener el posicionamiento de referencia para los jóvenes requiere hablar su lenguaje (a través del humor absurdo) e interactuar en su medio (Internet). “El Pato WilliX se ha quedado sin trabajo y se entera de que en Internet necesitan un pato gracioso. WilliX consigue el trabajo, le encierran en un vídeo de Youtube y para poder salir de ahí necesita generar 1.000.000 de visitas“.


Para conseguir 1.000.000 de visitas el planteamiento estratégico resultante se estableció en 3 fases: 1. EXPANDIR: difundir el mensaje (Cobertura). 2.EXPERIMENTAR: activar la acción y las visualizaciones de forma notoria. 3. CONVERSAR: conectar con el público joven (Afinidad). ¿Cómo se realizó la ejecución de la campaña? 1. EXPANDIR: Inicio de actividad en Online, dando a conocer el “Trailer Pato WilliX”. El canal de Mixta de Youtube ha sido la plataforma donde WilliX ha sido encerrado y el contenedor de todas sus peripecias.

MAR

ABR

MAY

JUN

Expandir

Experimentar

Convers@r

@@

+ TV

@ + TV + AA.EE

PRE-LANZAMIENTO Trailer Online Pato

LANZAMIENTO Lanzamiento spots TV

JUL

MANTENIMIENTO Campaña continuidad


6 Un millón de visitas 105

2. EXPERIMENTAR: Inicio de la campaña de lanzamiento a través del medio TV para difundir los mensajes de humor absurdo y ayudar a impulsar las visitas al canal Youtube de Mixta. Paralelamente, se activa la campaña en digital “Liberad al Pato Willix” para alcanzar el objetivo de 1.000.000 de visitas.Conseguimos los objetivos antes de lo previsto y… !El Pato WilliX es liberado! 3. CONVERSAR: Para mantener viva la acción y dar continuidad a la campaña, se inicia una nueva fase en la que WilliX decide cambiar de especie e invita a votar a los consumidores para transformarse en un animal nuevo. Para darle voz a este nuevo reto y mantener las conversaciones se trabajan AA.EE en TV donde se hace una entrevista al Pato WilliX y se activa una campaña online a través de redes sociales convocando a votar y ver el resultado final. ¿Cuáles fueron los resultados? El objetivo de conseguir 1.000.000 de visitas se logró en sólo 22 días desde que el pato WilliX fue encerrado en Youtube.


Capturas de la acci贸n


6 Un mill贸n de visitas 109


Los datos globales de la campaña han sido: 6.3 mm de visualizaciones 7.225 comentarios 42.655 interacciones positivas (“Me gusta”)

Media learning de la campaña:

“ Generar contenido, provocar la participación y utilizar el lenguaje adecuado permite conectar e interactuar con el target joven”


6 Un mill贸n de visitas 111

Enlaces de la acci贸n:

La liberaci贸n del pato WilliX

Trailer de WilliX: www.youtube.com/ watch?v=c7c_OXivqSk

www.youtube.com/ watch?v=JWLpXOX4U8g&NR=1

El primer pato pata

Preoperatorio:

www.youtube.com/watch?v=f4i8PIz uB1c&feature=relmfu

www.youtube.com/ watch?v=nvpoyLX4nRc&NR=1

Chiste

Descubre al nuevo pato WilliX

www.youtube.com/watch?v=f0CMM dlS9fQ&feature=relmfu

www.youtube.com/watch?v=Wgn0p A9ZqCc&feature=relmfu

Pato con patillas

El final de los finales

www.youtube.com/watch?v=5SlulBF Dn6Y&feature=relmfu

www.youtube.com/watch?v=lRRl9Dg DyCU&feature=relmfu

Youtube sin pato www.youtube.com/watch?v=_ U732HRSQdo&feature=relmfu


7 Me gusta el fútbol… 113

Me gusta el fútbol…

Generar Owned para conseguir mayor Earned


7 Me gusta el fútbol… 115

Marca/Producto: MAHOU 5 ESTRELLAS Nombre Proyecto/campaña: REPORTERO 5 ESTRELLAS Fecha de Campaña: Durante la Liga 2011-2012 Equipo GMSM: Miembro 1: Pablo de la Fuente > Miembro 2: Blanca Gispert Miembro 3: Héctor Sanchez > Miembro 4: Alejandro Arranz Miembro 5: Marta Martínez > Miembro 6: Anna Gadea Equipo Aegis: Miembro 1: Roger Sendra > Miembro 2: Silvia De Miguel Miembro 3: Laura Castañares > Miembro 4: Sonia Rey Miembro 5: Susana Monge Miembro 6: Miguel Angel Sánchez Estévez Miembro 7: Alfonso Lanza> Miembro 8: David Lahoz


7 Me gusta el fútbol… 117

E

l Fútbol es un territorio clave para la marca Mahou y lo entiende como la plataforma de contacto con su target. Esta importancia exige un replanteamiento constante en la búsqueda de oportunidades. En este panorama, Aegis realizó un proyecto para diagnosticar cómo se estaba trabajando el territorio y detectar nuevas alternativas de comunicación.

¿Qué solución se intenta buscar con el proyecto? ¿Qué objetivos perseguía? Establecer una estrategia integrada desde la visión BOE y la traslación a un eje de comunicación que nos permitiera la integración de consumidor y territorio Fútbol. Dentro de este análisis detectamos una oportunidad, en base a una serie de diagnósticos del aficionado y el territorio, para generar esta integración: el “Fútbol Soci@l”: · Los periodistas deportivos trabajan más opinión que información. · Los aficionados también tienen su propia opinión.


La oportunidad de la marca: convertir al aficionado en periodista Insight: DAR VOZ A LA AFICIÓN Objetivos: · Generar engagement · Ofrecer experiencias · Activar Reclutamiento hacia nuestro entorno · Movilizar conversaciones · Incentivar la participación activa dentro del territorio fútbol ¿Cuáles fueron las fases del proyecto? El desarrollo del proyecto debía pivotar sobre una plataforma propia centrada en el territorio fútbol, donde se ofrecería la posibilidad de vivir experiencias únicas a los usuarios.


7 Me gusta el fútbol… 119

FASES: 1. Conocimiento A través de los medios involucrados en la acción se hará campaña de activación a la participación, incrementando así el conocimiento de marca y de la acción. 2. Incentivar la participación Construir retos que dinamicen, activen e integren al usuario en el proyecto. Estos retos serán la clave para poder obtener el premio de la experiencia. 3. Reclutamiento Los retos vivirán en una plataforma online propia. Es necesario registrarse en esta plataforma para la participación. 4. Conversaciones Para triunfar en cada reto, será necesaria la expansión del contenido.


me nt En

EARNED

n

ció

ga

sa

ge

er nv

Co

EXPERIENCIA OWNED

PARTICIPACIÓN RECLUTAMIENTO BOUGHT

CONOCIMIENTO

Notoriedad


7 Me gusta el fútbol… 121

Necesitarán de respaldo popular para poder alcanzar el premio. Los usuarios viralizarán los contenidos. 5. La Experiencia Ser Reportero real durante una jornada completa de liga. Viviéndola junto a los periodistas como uno más. Siendo parte activa, formando parte de la tertulia, ofreciendo opiniones. Escribiendo una crónica que será publicada junto a las del resto de periodistas. 4.- ¿Cuáles fueron los resultados ? · El cliente da su conformidad al proyecto en todas sus fases. · Se traslada el desarrollo de la idea a dos grupos de comunicación. · Recibimos dos propuestas excelentes de ejecución por parte de ambos grupos de comunicación para activar la idea. · Finalmente, la acción no se lleva a cabo*

* La congelación de presupuesto no permite en este momento la activación, está pendiente de valorar si en un futuro se podrá reactivar.


7 Me gusta el fútbol‌ 123


7 Me gusta el fútbol‌ 125


8 Me gusta la música… 127

Me gusta la música… Posicionamiento de Marca


8 Me gusta la música… 129

Marca/Producto: San Miguel Especial Nombre Proyecto/campaña: Consultoría Estrategia musical Timing elaboración del proyecto: Marzo – Septiembre 2011 Equipo GMSM: Miembro 1: Jordi Salip > Miembro 2: Luís Comajuan Miembro 3: Erik D´Auchamp > Miembro 4: Andreu Ríos Miembro 5: Katia Aznar> Miembro 6: Alejandro ArranzMiembro 7: Nacho Roset > Miembro 8: Pilar Panivino Equipo Aegis: Miembro 1: Juan Draper > Miembro 2: Alfonso Lanza Miembro 3: Jesús Garcia > Miembro 4: Roger Sendra Miembro 5: Pepe Tomé > Miembro 6: Raúl Día Miembro 7: Katia Colomer > Miembro 8: Maria de la Morena


8 Me gusta la música… 131

S

an Miguel lleva años trabajando la música y entiende el territorio como una plataforma de contacto con el público joven y una palanca para su principal “Must Win Battle”: rejuvenecer la marca y crear preferencia hacia la misma. Sin embargo, se denota una necesidad de establecer una estrategia clara a medio plazo con la que hacerse visible, protagonista y creíble para un público tremendamente exigente, crítico y disperso. Todo ello en un entorno competitivo y agresivo con varias marcas de la competencia activas, lo cual exige una capacidad de diferenciación notable. ¿Qué solución se intenta buscar con el proyecto? Establecer el camino crítico para que San miguel incorpore la música en su ADN de manera creíble. Se imponía un ejercicio de análisis del territorio en profundidad que nos ayudase a entender las motivaciones del target y a tomar el pulso del funcionamiento del mundo de la música en España, sus principales agentes, competidores, etc.. de tal manera que San Miguel se sintiera capacitado para abordar su proyecto musical a medio plazo con garantías.


¿Cuáles fueron las fases del proyecto? 1. Fase de investigación Conjuntamente con el equipo de Investigación de GMSM se realizó un estudio cualitativo y otro cuantitativo (retabulación del existente) para entender las motivaciones, gustos, hábitos y significado de la música en el target. 2. Fase de entendimiento Entrevistas con varios agentes relevantes de la cadena de valor para obtener una visión fundamentada de la actualidad en el territorio. 3. Diagnóstico Mediante las herramientas disponibles en el mercado y a través de una pormenorizada escucha en medios sociales se realizó un diagnóstico de la posición de San Miguel en el territorio. 4. Análisis de la competencia Identificación de la actividad de la competencia tanto del sector cervecero como de otros sectores. Selección


8 Me gusta la música… 133

de más de una veintena de casos significativos de actuaciones en las diferentes patas de la cadena. 5. Fase de posicionamiento Identificación de una oportunidad de posicionamiento para San Miguel en el territorio. 6. Líneas estratégicas de actuación Establecimiento de 6 líneas de actuación en el territorio donde desarrollar el posicionamiento identificado, así como los criterios para la selección de activos musicales. ¿Cuáles fueron los resultados ? 1. Fase de investigación Entendimos las principales motivaciones de los jóvenes y la música. Quedaron claras las diferencias en intensidad de uso, manera de vivir y significado de la música para los Targets 8 y 9. 2. Fase de entendimiento Constatamos cómo la revolución digital ha cambiado


8 Me gusta la música… 135


el status quo en la música. Nuevos canales de escucha, nuevos agentes prescriptores, la gratuidad asumida, la desacralización del disco físico y sobre todo la nueva propiedad: el Directo. 3. Diagnóstico Apreciamos cómo San Miguel se va haciendo visible en el territorio y presenta niveles de reconocimiento a la altura de otras marcas competidoras. La necesidad de generar contenidos para ser protagonista quedó fuera de toda duda. 4. Análisis de la competencia La supremacía de Heineken en el territorio se explica desgranando toda su actividad y corroborando su dedicación de recursos. Varios ejemplos de otras marcas nacionales e internacionales nos mostraron claves de cómo actuar. 5. Fase de posicionamiento Construimos un posicionamiento de marca a través de un proceso razonado que trataba de diferenciar a la marca de otros players y que se alineara con el posicionamiento estratégico de San Miguel.


8 Me gusta la música… 137

6. Líneas estratégicas de actuación Convenimos criterios para la selección de activos y esbozamos líneas de actuación que a día de hoy ya se están empezando a desarrollar. Learnings del Proyecto: El territorio música es probablemente uno de los más complicados de abordar. Sumergirse de manera ordenada y objetiva en el mismo nos sirvió para despejar dudas, corroborar sensaciones previas, conocer el mercado y sentirnos más seguros y preparados para utilizarlo de manera eficaz para los objetivos de la marca.

“La aplicación de un método de trabajo ha resultado una herramienta muy potente para la toma de decisiones de forma razonada y estructurada en un mundo tan complejo como el de la música”


9 Un look & feel nuevo 139

Un look & feel nuevo Websites SM y Mahou – Mejorando el Owned


9 Un look & feel nuevo 141

Marca/Producto: Mahou-San Miguel Nombre Proyecto/campaña: Diseño, optimización a buscadores e implementación de las nuevas páginas web corporativas de San Miguel y Mahou Timing elaboración del proyecto: De Junio a Noviembre 2011 Equipo GMSM: Miembro 1: Iria Vazquez-Guillén Miembro 2: Beatriz Herrera De Miguel Miembro 3: Verónica Martínez Caballero Equipo Aegis: Miembro 1: Angélico Diz > Miembro 2: Jesús Henares Miembro 3: Borja Chacón > Miembro 4: Rodrigo Menéndez Miembro 5: Inés Arroyo > Miembro 6: Beatriz González Miembro 7: Luis Enrique Poján


9 Un look & feel nuevo 143

E

n el caso de San Miguel se pretendía crear una web donde pudiéramos ampliar y modificar contenidos sin una elevada inversión económica ni temporal. Para Mahou, el punto de partida era similar, con el añadido de construir la nueva web a partir de la nueva imagen corporativa de la marca. En ambos proyectos se prestó especial atención a que la implementación cumpliera las buenas prácticas de optimización para buscadores. De ese modo, una vez publicada la página web aparecería en las búsquedas más importantes del sector. ¿Qué solución se intenta buscar con el proyecto? ¿Qué objetivos perseguía? Tanto en San Miguel como en Mahou se conceptualiza desde el punto de partida una web híbrida donde la convivencia del HTML y el Flash es factible, pero velando porque los elementos HTML prevalezcan sobre los elementos Flash, garantizando por tanto la visibilidad completa de cara a buscadores. De esta forma se cumplían los siguientes objetivos: que la web pudiese contar con un CMS (Content Manage-


9 Un look & feel nuevo 145

ment System) de fácil administración, que tuviese un buen posicionamiento orgánico y que la visibilidad de la web fuese posible desde cualquier dispositivo (portátiles, teléfonos móviles, tabletas). ¿Cuáles fueron las fases del proyecto? · Análisis de las necesidades de la web. · Estructura optimizada de contenidos en base a estimados de búsquedas. · Diseño de sus correspondientes wireframes (representación esquemática de la página web sin los elementos gráficos). · Fase de diseño. · Maquetación del diseño en HTML · Auditoría de compatibilidad SEO de elementos de programación e imágenes. · Integración y desarrollo de todo el site en el CMS Joomla. · Carga de contenidos y meta contenidos optimizados a través del CMS Joomla. · Control de calidad tras publicación y seguimiento de performance.


Imรกgenes/mock ups


9 Un look & feel nuevo 147


9 Un look & feel nuevo 149


9 Un look & feel nuevo 151


9 Un look & feel nuevo 153


9 Un look & feel nuevo 155

Resultados esperados En el caso de San Miguel, los resultados han sido los inicialmente previstos en el proyecto. El desarrollo de la web ha sido principalmente en HTML por lo que la integración con el CMS Joomla ha permitido que la carga de datos a la web sea rápida y sencilla. En el caso de Mahou, próximamente en sus pantallas. Actualmente en desarrollo.

Learning del Proyecto: La clave del éxito del proyecto fue la integración estratégica de los servicios de desarrollo, creatividad, SEO y sostenibilidad. El esfuerzo cercano e interdepartamental junto con una constante comunicación, permitió un trabajo fluido y engranado, donde todos los equipos se complementaron y aprendieron sobre el trabajo de los demás.

 “1+1=3”


10 Monitorizar los resultados 157

10路 La medici贸n del BOE Cuadro de Mando Integrado


10 Monitorizar los resultados 159

Marca/Producto: GMSM Nombre Proyecto/campaña: Cuadro de mando - Media Dynamics Timing elaboración del proyecto: en des arrollo Equipo GMSM: Miembro 1: Jordi Salip > Miembro 2: Marta Martínez Resto Miembros: pendiente definición por parte de GMSM Equipo Aegis: Miembro 1: Marta San Pedro > Miembro 2: Alfredo Hernández Miembro 3: Juan José María > Miembro 4: Roger Sendra Miembro 5: Raúl Día


10 Monitorizar los resultados 161

C

on el objeto de cuantificar la comunicación global de marca desde la perspectiva “BOE” y de identificar la relación entre los distintos tipos de comunicación, en Aegis Media hemos diseñado “Media Dynamics”, un cuadro de mandos exclusivo que hemos puesto a disposición del GMSM. Media Dynamics es un proyecto estratégico para Aegis Media. Todo el equipo de investigación y desarrollo está trabajando para adaptar la experiencia en análisis de medición del BOE para otros clientes de gran consumo y ahora se ponen a disposición de Grupo Mahou San Miguel. ¿Qué solución se intenta buscar con el proyecto? ¿Qué objetivos perseguía? El proyecto de Media Dynamics tiene como finalidad la construcción de una base de datos que incluya toda la información de comunicación “BOE” de cada una de las marcas. El diseño de dicha base de datos se realizará comenzando por identificar las variables y fuentes de información disponibles y estableciendo las unidades de medida que proporcionen una información consistente, comparable y sistemática.


Una vez diseñada, la base de datos ofrecerá la ventaja de poder visualizar la información y analizar las interacciones que se producen entre las variables estudiadas, ofreciendo una visión integrada y contemplando la evolución deseada de los indicadores.

BOUGHT

OWNED

EARNED

+ KPI de marca


10 Monitorizar los resultados 163

¿Cuáles son las fases del proyecto? Las fases que se llevarán a cabo para la realización del proyecto son: FASE 1. WORKSHOP INICIAL En la fase inicial debemos contar con la participación de todas las partes, tanto del GMSM como de Aegis Media, para una correcta identificación de las variables (p. ej. contactos por medios, notoriedad, visitas web) y las fuentes de datos (p. ej. Kantar Media, Tracking Millward Brown, Nielsen) que se incluirán en la aplicación. Se establecerán las unidades de medida que proporcionen una información consistente, comparable y sistemática. FASE 2. PROGRAMACIÓN Y PREPARACIÓN DE LA BASE DE DATOS Una vez definidos los aspectos necesarios en la Fase 1, se procederá a la programación de la base de datos con las marcas y variables acordadas. La base de datos inicial deberá contar con al menos 1 año de histórico. En esta fase también procederemos a la conexión dentro de la Smart Zone (extranet).


FASE 3. ACTUALIZACIÓN Y ANÁLISIS PERIÓDICOS Una vez puesto en marcha, mensualmente se procederá a la actualización de los datos que permitirán realizar análisis de resultados con visión integrada “BOE”. ¿Resultados Esperados? Media Dynamics permitirá analizar las interacciones que se producen entre las variables clave para entender el funcionamiento de las marcas, algo que ya hemos experimentado con el Cuadro de Mando Digital. El Cuadro de Mando Digital, que se ha desarrollado entre los meses de Septiembre y Noviembre del 2011, ha sido un primer paso en el camino de la creación de “Media Dynamics”. Ha sido de especial interés, ya que el medio online es en el que el BOE tiene un seguimiento más claro y donde hay un gran número de métricas y plataformas. El desarrollo del proyecto siguió las fases descritas anteriormente y cada una de ellas han sido muy enriquecedoras para reflexionar sobre qué métricas seleccionar, qué plataformas seguir y de qué manera presentar los datos para que sean de fácil uso y nos proporcionen información de valor sobre las relaciones entre las activi-


10 Monitorizar los resultados 165

dades de las marcas de GMSM y las principales marcas competidoras. El primer informe disponible, referente a la actividad del mes de Septiembre de 2011, nos ha ofrecido una primera visión general de la actividad online de todas las marcas y sus resultados. Además, nos ha servido para utilizar esa información como punto de partida para la definición de las estrategias online de las diferentes marcas del grupo y de los objetivos a definir basados en los KPI que conforman el cuadro de mando digital. Learning del Proyecto:

“Sólo desde la información integrada, comparable y homogénea es posible la obtención de aprendizajes y la toma de decisiones”


Fer Manag di Boloix ing Dir ec Aegis M tor edia

2012, renovando el compromiso Promesas Cumplidas


2012, Renovando el compromiso 169

N

o cabe la menor duda de que la industria de los medios de comunicación continuará evolucionando en los próximos meses y años a una velocidad superior de lo que lo ha hecho hasta la fecha. 2011 ha sido un año clave para sentar algunas bases de colaboración más allá de la compra de espacios publicitarios: ayudaros a redefinir conjuntamente los medios y la comunicación. Este continúa siendo nuestro principal compromiso para el próximo ejercicio. Este año que termina recordará con toda seguridad al ideólogo y creador del mundo Apple, Steve Jobs. Él nos ha ayudado a ver el mundo con otros ojos y su ideario es muestra inequívoca de visión de futuro. Jobs decía: ‘La innovación es la que distingue al líder de las otras personas’. Sabemos que la innovación, si no va acompañada de resultados, no suele ser percibida como motor de éxito en los negocios. ‘No era el momento’, ‘Requería demasiado esfuerzo’, ‘El análisis previo no estaba bien realizado’, son ejemplos de argumentos recurrentes para demostrar el fracaso de una innovación.


2012, Renovando el compromiso 171

Ser innovador conduce al liderazgo si va acompañado de resultados, pero a menudo los resultados no son inmediatos. En Aegis creemos que ser innovador no es un fin, es un medio, es una actitud que impregna el ADN de cada uno de los miembros del equipo que trabaja para vosotros. Nuestra misión es la de liderar una actitud valiente y creativa que fomente la innovación en cada uno de los proyectos en los que vamos a trabajar conjuntamente. Es difícil predecir el futuro, pero nuestro futuro es el ahora, el que debemos vivir con máxima intensidad promoviendo actitudes que os ayuden a construir un diálogo distinto con vuestros consumidores y supongan un continuo reto que nos lleve a descubrir nuevas oportunidades de comunicación. El mundo tal y como lo conocíamos hasta el momento está cambiando para no volver a ser nunca igual. Nosotros estamos preparados para ayudaros a liderarlo juntos.

Feliz 2012, el año de la innovación…con resultados


En la producción del proyecto han colaborado los siguientes miembros de Aegis Media: Alexandra Domènech · Alfonso Lanza · Alfredo Hernández · Ana María García · Ana Sánchez · Ana Soto · André Andrade · Antonio Luján · Asunción Grivé · Bàrbara Parareda · Beatriz González · Begoña Segovia · Bernat Casals · Borja Chacón · Carlos Gómez · Carlos Macías · Carmen Diéguez · Carmen Rilo · Carol García · Carolina Parrilla · Celeste Sainz · Clara Martín · Cristina Mellado · Cristina Ponce · David Lahoz · David López-Mesas · Elena Jorreto · Erik Häggblom · Félix Santos · Ferdi Boloix · Fernando Caula · Fernando Ranera·Ignacio Lueña · Imma Pedrós · Inés Arroyo · Irene Iglesias · Isabel Ruíz · Ivan Ramos · Javier Delgado · Javier Blanco · Javier González · Javier Melero · Jesús Henares · Jonathan Villar · Jordi Carreras · José Antonio Attala · José Pablo Canal · Juan Draper · Juanjo María · Julio Encinas


Equipo 173

· Katia Colomer · Katia Polenyaka · Laura Castañares · Laura Miñana · Laura Sánchez · Layla Gutiérrez · Leire Aznárez · Lorena Brox · Luis Enrique Poján · Luís García · Luis Remírez · Luz Ruiz · Magdalena Postigo · Maite Mas · Marcos López · María Aguirre · María Gómez · María López · María Pilar García · Mariano Martínez · Marta Egaña · Marta Mirabete · Marta Salvatella · Marta San Pedro · Mercedes Sierra · Miguel Ángel Estévez · Miguel Ángel Sanjuán · Miguel Sánchez · Mikel Markuleta · Miriam Bajo · Mónica Blanco · Montse Castillo · Natalia Hernández · Pablo Jove · Paula Vivas · Petra Plaza · Pilar Garanto · Pilar Veguez · Raquel Payueta · Ramón Alonso · Ramón Del Pozo · Raquel López · Raúl Día · Rodrigo Menéndez · Roger Sendra · Sergio González · Silvia De Miguel · Sonia Rey · Sònia Rosselló · Susana Monge · Vicente Sánchez · Violeta Álvarez · Xavier Urbano



Anuari