OnlineRetailer editie 08

Page 19

DIRECT MAIL

Je zou denken dat in deze online wereld de kracht van Direct Mail (DM) steeds verder afneemt. Niets blijkt minder waar. Uit cijfers blijkt namelijk dat men het leuk vindt om post te ontvangen door de brievenbus. De likeability hiervan is volgens Rosalie Dykhuizen van Nic. Oud hoog. Ze geeft een aantal tips om Direct Mail effectief te kunnen toepassen en gunt ons ook een kijkje in de toekomst. Nieuwe druktechnieken maken het bijvoorbeeld mogelijk om 1-op-1 uitingen te realiseren, gericht op die ene, individuele ontvanger.

Direct Mail valt op in de brievenbus, begint Rosalie Dykhuizen. “Dat heeft meer effect dan een volle inbox met heel veel nieuwsbrieven en aanbiedingen. Men vindt het bovendien leuk om post te ontvangen. De likeability is hoog. Zo’n 61% leest direct mail (mailmonitorbenchmark 2014), terwijl een email door 29,7% wordt geopend. Het bereik is ook nog eens kwalitatief. Geadresseerde post wordt intensief gelezen, het wordt bewaard, herlezen en doorgegeven aan andere personen. Dat geeft dus ook secundair een hoog bereik; meer mensen dan waaraan de mailing is verzonden lezen de DM.”

OPPORTUNITY TO SEE

De Opportunity to See (OTS) is bij Direct Mailingen volgens Dykhuizen bijzonder hoog. “Als de post eenmaal bezorgd is, zal men altijd de post van de deurmat halen. De OTS

TEKSTEN : Mark Nieuwenhuis BEELDMATERIAAL: OnlineRetailer

De likeability van geadresseerde post…

door de brievenbus is hiermee gelijk aan de bezorgkwaliteit van post. De OTS is dus velen malen hoger dan bij andere media. Door een opvallende en creatieve mailing zal het reclamebereik ook zeer hoog zijn. Het reclamebereik is de maat die aangeeft hoeveel procent van je doelgroep de uiting daadwerkelijk heeft gezien of bekeken. Daarnaast kun je door de gerichte benadering bij DM de juiste boodschap, op het juiste moment naar de juiste persoon communiceren. Met het gevolg een hoog respons en goede effecten. DM blijkt ook bij uitstek geschikt voor het opbouwen en versterken van je klantrelatie.”

NORMALE TARIEVEN

Rosalie stelt terecht dat de perceptie van DM is dat het duur is. “Men heeft het altijd over de kosten, maar de ROI is vaak veel hoger bij een juiste opzet van de Direct Mail. Nadat deze op de mat is gevallen bij de ontvanger heeft gemiddeld 15% na een week daadwerkelijk een actie uitgevoerd. Nog eens 16%

van de ontvangers heeft daarna de intentie om iets met de DM te doen. Kijkend naar het effect van email dan is de CTR voor B2B 5,25%, terwijl deze voor B2C op 4,03% blijft steken. Dat is dus drie keer minder respons. En de huidige technologie laat het toe om massacommunicatie te realiseren waarbij je individueel drukwerk binnen je doelgroep produceert tegen ‘normale’ tarieven.”

TARGETING

Geen mens is hetzelfde. Naast kenmerken die horen bij leeftijd, leefomgeving en inkomen, houden de mensen binnen een doelgroep er hun eigen gedrag en voorkeuren op na. “Door beschikbare klantdata daarover effectief in te zetten, maak je een aanbod nog doeltreffender. ‘Targeting’ noemen wij dat,” zegt Dykhuizen. “Inmiddels is het technisch mogelijk om offline marketingcommunicatie middelen te realiseren die volledig zijn afgestemd op de ontvanger. Klantdata effectief inzetten voor individueel drukwerk binnen

ONLINE

RETAILER I

19

>>