Page 1


4 voorwoord


inleiding 5


†6 inleiding


Dolce & Gabbana, US campaign 1997

Men don’t want to look at naked men — JBS mens underwear Advertising agency: &Co, Denmark

 inleiding 7


“To sell clothing to the masculine half of humanity is a business by itself. Men usually have very definite ideas of their own, both as to the style of clothing in general, and for themselves in particular.” —  Advertising World, 1912

Hoofdstuk 1

Reis Scandals, ludieke illustratieve advertenties voor mannen die anno 1944 niet voor clown wilden staan in hun ondergoed. Vandaag krijgen de beelden een homoerotische lading. Een voorbeeld van verschil in tijdsgeest.

8 marketing naar mannen


“The truth is, men do not care about clothes.” —  Robert Lynd, News Cronicle, 7 maart 1942

  marketing naar mannen 9


10 marketing naar mannen


Dolce & Gabbana, fall-winter 2008

†marketing naar mannen†11


†12 marketing naar mannen


Dim 3DFlex ondergoed, 2011

Risky Business, 1983

Notting Hill, 1999

†marketing naar mannen†13


YvesSaintLaurent, M7, model Samuel de Cubber voor Europese Vogue, 2002

  14 marketing naar mannen


Jockey Boxer Briefs Midway Y Front, 1940

Sears, Roebuck & Co. was het eerste postorderbedrijf ter wereld opgericht in 1893 door Richard Warren Sears en Alvah Curtis Roebuck opgericht. Op deze plaat prijzen mannen elkaar ondergoed aan, 1923

Munsing Wear, het aansluitende ‘hygiënische kleed’ werd vervangen door een atletisch kleed in twee delen, de shortbroek, het t-shirt en slip, fotorealistische illustratie, 1920

Het Franse merk Petit Bateau (klein bootje) knipte in 1918 de benen van de short af. Hiermee was de ‘slip’ geboren. In 1929 kreeg het een elastische heupband. Een ander Frans merk Jil gaf het een opening aan de voorzijde.

Erby, Slip Kangourou verscheen in de krant, december 1948

 marketing naar mannen 15


“In the fall-and-winter catalog on page six-hundred-two, I see this advertisement that makes me come unglued. The picture’s got me out of sorts ‘cause I don’t understand: Are they advertising boxer shorts, or are they trying to sell the man?” —  Zoot Fenster, The Man On Page 602 , liedje uit 1975 als reactie op Sears catalogus

  16 marketing naar mannen


marketing naar mannen 17


18 het ideale vs het echte


Ken pop van Mattel in 1961, 1981, 1991, 2001

†het ideale vs het echte†19


Van links naar rechts; Marlboro man (1954 - 1999) Dietcoke-man (1996 - 2007) Adecco man (2000) Mentos man (2007)

†20 het ideale vs het echte


het ideale vs het echte 21


22 het ideale vs het echte


Bravo, 1991-1995

 het ideale vs het echte  23


Abercrombie & Fitch, een Amerikaans jongerenmerk van kledij is geliefd bij homo’s en heteromannen. De reclames worden steeds ‘gay’ bevonden door de consument, maar dat laat de verkoop niet uit.

 24 het ideale vs het echte


Sitcom Friends (1994-2004) over het leven van vrijgezellen en mannelijke vriendschappen

†het ideale vs het echte†25


Reversa anti-rimpelcréme, jeugdigheid in een potje

“a painting. . .had first to attract the beholder, then to arrest and finally to enthrall the beholder, that is a painting had to call to someone, bring him to a halt in front of itself and hold him there as if spellbound and unable to move.” —  Michael Fried

 26 reclame & fotografie


Onhygiënisch of lustwekkend? Herinner je nog het experiment met de koekenpan?(zie blz 5), deze advertentie voor een Antwerps pannenkoekenhuis verscheen in Labels magazine (2010)

Online uitkleedbaar: de Wrangler jeans man (2010)

 reclame & fotografie 27


Karl Lagerfeld koos voor de 2011 Pirelli kalender het thema Griekse en Romeinse Mythen, 2011

††28 reclame & fotografie


Cindy Sherman, Sex Pictures, 1992

Yasumasa Morimura, Black Marilyn, 1996

†reclame & fotografie†29


Patrick Cox Model: Chris Schuh Fotograaf: David Lachapelle 2003

†30 reclame & fotografie


Davidoff CoolWater parfum 2003

Sisley Fotograaf: Terry Richardson Zomer 2000

Calvin Klein Modellen: Kate Moss ,Chris Kramer, Gabriel Aubry Fotograaf: Mario Testino Zomer 2000

 reclame & fotografie 31


Versace Fotograaf: Bruce Weber 1994 Smirnoff Ice 2000 Yves Saint Laurent Rive Gauche Fotograaf: Mario Sorrenti 1998 is geinspireerd op Edouard Manet, ‘Le Déjeuner sur l’Herbe’

 32 reclame & fotografie


“I want heads, I want arms, I want legs! I want feet! I want hands! Everything is in the hands. I have something of a fetish about them.” —  Diane Vreeland, redactie Harper’s Bazaar. in Harrison, Appearances, p 22

 reclame & fotografie 33


†34 reclame & fotografie


Links: Diesel, 2009, Rechts: Gucci, 2008, Vorige bladzijde: Jil, 1995

 reclame & fotografie 35


Hoofdstuk 2

Athletic Model Guild, 1950

36 mannenbladen


Man, 2005

  mannenbladen 37


38 mannenbladen

Boven: David Beckham als ondergoedmodel voor Emporio Armani, 2007 Onder: M Mensuel N°17 - Hors série, cover van maandelijks homo lifestyleblad dat in Frankrijk verschijnt.


mannenbladen 39


(FIG 1)

†40 mannenbladen


Van links naar rechts: Muscle power, bodybuilding magazine, 1950 Men’s Health Nederlandse editie, 2007 Wing, 2010 Onder: Andrew Christean, 2002

 mannenbladen 41


Een verzameling van reclamebeelden voor ondergoed naar metroseksueel en homoman.

††42 mannenbladen


Naast: USB Japanese Jeans, 2006 Onder: Unusual Underthings, 1969

 mannenbladen 43


Van links naar rechts: Cooper’s, 1906 Sears slip-on garter waist, 1939 Spanx, corrigerende onderhemden, 2010 Sensoa, 2005 Axe, 2010

  44 (on)zichtbare schaamte


(on)zichtbare schaamte  45


†46 (on)zichtbare schaamte


Hom, 1981

 (on)zichtbare schaamte 47


ijle grens

tussen aan- en uitkleden modefotografie en pornografie massacultuur en kunst publiek en privĂŠ

ale verwijziging

, ondergoed, voeten, benen,.. dienen ger voor de penis van de vrouw

Stuart Sandford nan goldin cindy sherman .....

Male branding

Hoofdstuk 3

To shave or not to shave?

†48 masterproef


van wax naar ontharingscreme naar scheren naar trimmen (bodycruzer)

ONE COLOR CARD TM

03 Blush

cino

www.myskins.com

SKIN TONE COLOR CARD TM 04 Parfait

08 Pecan 01 Honey

09 Butterscotch 02 Latte

13 Chocolate

06 Caramel

14 Cinnamon

18 Coffee

11 Mousse

10 Apricot 03 Blush

07 Cappuccino

04 Parfait

05 Peaches

09 Butterscotch

10 Apricot

19 Walnut

14 Cinnamon

15 Toffee

19 Walnut

20 Espresso

(On)Zichtbare schaamte Is ondergoed een moderne variant van het vijgeblad?

15 Toffee

08 Pecan

12 Coco

www.myskins.com

05 Peaches

20 Espresso

13 Chocolate

r skin to find your match.

h as inconsistancies may occur due to the callibration of each printer. a Color Card mailer online.

16 Hazelnut

17 Almond

Patent Pending

18 Coffee

Fold along the dotted lines and hold up to your skin to find your match. *This may not provide the most accurate match as inconsistancies may occur due to the callibration of each printer. For the most accurate match, please request a Color Card mailer online.

Patent Pending

skleur en geslachtloos

ragen vrouwen huidskleurig ondergoed en mannen zelden? n meer behoefte aan het zien of accenturen van geslachtsdelen?

Huidskleur en geslachtloos

Waarom dragen vrouwen huidskleurig ondergoed en mannen zelden? Hebben mannen meer behoefte aan het zien of accenturen van geslachtsdelen?

Herbevestiging van sekse

†masterproef†49


Illustratie gemaakt op aanwijzingen van mij door Hessel Canrinus

“You are sexiest: a. Completely naked b. Wearing just your underwear c. Fully clothed d. Over the phone” —  Joe Boxer

  50 masterproef


masterproef 51


Art Director: Olivier Van Gierdeghom Styling: Olivier Van Gierdeghom Fotografie: Joke Schaper Visagie/haarstyling: Kiranchandra Kroegman Modellen: 77modelagency Productie: juli 2011 Merken: Aussiebum en Komono

††52 masterproef


masterproef 53


54 nawoord


bibliogr afie • • •

• • • • • • • • •

• • •

• • • • • • • • •

Basu, Michou. 2000. “Onder bewust zijn.” Man. April : 161- 165 Benedict, Helen. 1982. “A History of Men’s Underwear: American Fabrics and Fashion.” Men’s Wear. 06:1966:92 Bhat, Subodh; Leigh, Thomas W. & Wardlow, Daniel L. 1998. “The effect of consumer prejudices on ad processing: heterosexual consumers: responses to homosexual imagery in advertisements.” Journal of Advertising. 27(4): 57-78. Blancquaert, Lieve. 2007. Van homotiener naar Doctor Homogen. De film van mijn leven, Brussel: VRT(Canvas). Boni, Federico. 2002. “Framing Media Masculinities: Men’s lifestyle magazines and the biopolitics of the male body.” European Journal of Communication, 17(4): 465-478. Boxer, Joe. 1995. The Ultimate Guide To Understanding Your Underwear. San Francisco: Chronicle. Crump, James & Weber, Bruce. 1993. George Platt Lynes: Photographs from The Kinsey Institute for Research in Sex, Gender, and Reproduction. Boston: Bulfinch Press Cole, Shaun. 2010. The Story of Men’s Underwear. London: Parkstone Press Ltd. De Kuyper, Eric. 1993. De verbeelding van het mannelijk lichaam: naakt en gekleed in Hollywood 1933-1955. Nijmegen: Sun. Delft, Marieke van, ed. 2007. Magazine! 150 jaar Nederlandse publiekstijdschriften. Zwolle: Waanders. Denolf, Wim. 2000. “Babe-quatsch” Weekend Knack. Mei : 46-50 Dens, N., De Pelsmacker, P. & Janssens, W. 2007. “The differential effects of scarcely dressed male and female models in advertising.” Proceedings of the Society for Consumer Psychology Conference, Las Vegas, Nevada, USA. Devulder, Carolien. 2004. Mannen- en vrouwentijdschriften. Gent: Artevelde Hogeschool, studentenscriptie. Dove. 2008. Bodytalk: werken aan een beter zelfbeeld, werkmap voor een positief zelfbeeld. Brussel: Dove Fondation Elliott Richard & Elliott, Christine. 2005. Warwick Business School & University of Oxford. “Idealized images of the male body in advertising: a reader-response exploration.” Journal of Marketing Communications. Vol. 11: 1. 3-19. Oxford: Routledge. Fried, Michael. 1980. Absorption and Theatricality, University of Chicago: 92 Gallant, Jolien. 2010. De erotisering van mannen in reclame: de effecten van ‘sexual appeals’. Gent: UGent, studentenscriptie. Gierdeghom, Olivier Van & Dehouck, Shana, ed. 2008. Expeditie Holebi: een boek over seksuele identiteiten. Brugge: Jong & HiB Greef, John De. 1994. “Verrassende variaties op klassiek ondergoed.” Man. November : 100-102. Greef, John De. 1996. “10 jaar Dolce & Gabbana.” Man. Mei : 76-81. Greef, John De. 1997. “De kunst van Boss.” Man. Augustus : 102-104. Hofstede, Geert & Hofstede, Gert Jan. 2010. Allemaal andersdenkenden: omgaan met cultuurverschillen. Amsterdam: Contact. Horsley, Ross. 2005. Men’s Lifestyle Magazines and the Construction of Male Identity. Leeds: The University of Leeds, Institute of Communications Studies, studentenscriptie. Jobling, Paul. 2005. Man Appeal: advertising, modernism and menswear. Oxford: Berg.

 bibliografie 55


• • • • • • • • •

• • • • • • • • •

• • • • • • • • • • • •

Kates. Steven. 1999. “Making the ad perfectly queer: marketing normality to the gay men’s community?” Journal of Advertising : 25-37. Kimmel, Allan J. & Tissier-Desbordes. Elisabeth. 1999. “Males, Masculinity and Consumption: An Exploratory Investigation.” European Advances in Consumer Research. Volume 4: 243-251 King, Cyrill. 1927. “Do Men Read Men’s Wear Advertisements?” MAN and his clothes magazine. Leddick, David. 1998. The Male Nude. Berlijn: Tashen. Lombaerts, Bart. 2007. “Mannenbladen met uitsterven bedreigd?” MediaMarketing : 120. Lombaerts, Bart. 2008. “CIM 08. Magazines: sterke schommelingen” MediaMarketing : 132 Lucie-Smith, Edward. 1998. Adam: het mannelijk naakt in de kunst. Hedel: Librero. Matthey, Ignaz. 2010. Het stond je zo schattig: cultuurgeschiedenis van het matrozenpakje. Zupthen: Walburg Pers. Michael A. Belch, Barbro E. Holgerson, George E. Belch, Jerry Koppman. 1982. “Psychophysiological and cognitieve repsonses to sex in advertising.” Advances in Consumer Research. Volume 09 : 424-427. Mitchell, W. J. T. 1996. “What do pictures really want?” October, Vol. 77: 71-82. Mondino, Jean-Baptiste. 1999. Mondino: Déja-vù, Keulen: Schirmer/Mosel. Mort. Frank. 1996. Cultures of Consumption: Masculinities and Social Space in Late Twentieth-century Britain. London: Routledge. Mortelmans, D. 1999. “Evoluties van sekserollen in Vlaamse magazinereclame: Stereotyperingen van mannen en vrouwen tussen 1970 en 1994.” Communicatie, 26(3). Patterson. Maurice & England, G. “Body work: depicting the male body in men’s lifestylemagazines.” Proceedings of the Academy of Marketing Annual Conference. University of Derby. Potter, Peter de. 2000. “De nieuwe man is een vlinder.” Weekend Knack . Juli : 18-23. Reidenbach, R. Eric & McCleary, Ken W.. 1983. “Advertising and Male Nudity: An Experimental Investigation.” Journal of the Academy of Marketing Science.Vol. 11: 4: 444-454 Ritson, Mark & Elliott, Christine. 2003. “The social uses of advertising: an ethnographic study of adolescent advertising audiences.” Journal of Consumer Research. 26(3) : 260-77. Stern, B. B. 2003. “Masculinism(s) and the male image: what does it mean to be a man?” In T. Reichert & J. Lambiase (Eds.), Sex in advertising: Perspectives on the erotic appeal (pp. 215-228). Mahwah, New York: Erlbaum. Stoklossa, Uwe. 2010. Advertising: New Techniques for Visual Seduction. Londen: Thames & Hudson. Tungate, Mark. 2008. Branded Male: Marketing To Men. Londen: Kogan. Vanderper, Tim. 2006. De ‘nieuwe man’ als doelwit van marketingstrategieën. Gent:UGent, studentenscriptie. Voight, Rebecca. 1998. “Only the Brave: Diesel Advertising.” Dutch Magazine. 19:70-74. Warhol, Andy. 2007. The Philosophy of Andy Warhol: From A to B and Back Again. Londen: Penguin Books Ltd : 234-235. Webster, Jonathan. 1997. “Tommy Hilfiger: prins casual.” Man. Mei :100-102. Weyel, Ivo. “Interview hoofdredactie.” Man. 2005: 5: 125 Wilde, Oscar. 1890. Het portret van Dorian Gray. Uit het Engels vertaald door Else Hoog. Amsterdam: L.J. Veen. Willet C, & Cunnington P. 1992. The History Of Underclothes. New York: Dover. Winkel, Camiel van. 2005. Het primaat van de zichtbaarheid, Rotterdam: NAi Uitgevers. Zeelenberg, Ton. 1989. “Wil de nieuwe man zich nu bekendmaken?” Man. Oktober : 98-104. Zoot Fenster. 1975. The Man On Page 602. New York: BMI.

 56 bibliografie


Interne tbronnen • • • • •

Tijdpeiling.nl [2010, 3 december]. De gevolgen van massaconsumptie. Geraadpleegd op 17 juni 2011 op het World Wide Web: http://www.tijdpeiling.nl/De20gevolgen20van20massaconsumptie.pdf Wikipedia [2011, 2 augustus], Coca-Cola Zero. Geraadpleegd op 8 augustus 2011 op het World Wide Web: http://nl.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola_Zero Wikipedia [2011, 2 juli]. Playgirl. Geraadpleegd op 5 juni 2011 op het World Wide Web: http:// en.wikipedia.org/wiki/Playgirl Instituut voor Media Auditing [n.d.] Opvraagmodule mannenbladen. Geraadpleegd op 23 juni 2011 op het World Wide Web: http://www.hoi-online.nl/ Lintel, Paulien van [2010, 23 juli]. Mannen ontharen fors meer dan jaar geleden. Geraadpleegd op 17 mei 2011 op het World Wide Web: http://www.nu.nl/lifestyle/2047144/mannen-ontharen-forsmeer-dan-jaar-geleden-.html

www.olleke.be

Perceptie van het mannelijk naakt in de reclamevormgeving  

Onderzoek naar het hoe mannelijke consumenten kijken naar mannelijk naakt in reclames van ondergoed.

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you